蜡笔小新果冻的市场分析与营销策略(doc 17页)
摘要
本企业作为中国最大的果冻生产商之一，所生产的“樱桃小丸子”果冻是果冻市场上孜孜不倦、开拓创新的先驱代表，其优秀的产品品质，卓越的经营理念，已然成为了果冻行业的佼佼者。此次“樱桃小丸子”果冻的营销策划方案将借此机会向大家展示优秀企业风采，更切实的体验企业“制作的是食品，传递的是健康”的仁心理念。在竞争激烈的果冻市场，“喜之郎”、“亲亲”确实给“樱桃小丸子”带来了棋逢对手的快感和惬意，但同时也夹杂着沉重的压力和挑战。面对激烈的竞争环境,制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
关键字：市场分析;营销策略;活动计划
1 市场分析 (1)
1.1 企业的目标和任务 (1)
1.2 市场现状和策略 (1)
1.2.1当前市场状况 (1)
1.2.2战略描述 (1)
1.3 竞争对手分析 (2)
1.4 内部环境分析 (3)
1.4.1优势 (3)
1.4.2劣势 (3)
1.4.3预期变化 (3)
1.5外部环境分析 (3)
1.5.1经济 (3)
1.5.2法律法规 (3)
1.5.3成本 (3)
1.5.4竞争 (3)
1.5.5技术 (3)
1.5.6社会因素 (3)
2 营销策略 (3)
2.1 营销目标/预期收益 (3)
2.2 目标市场描述 (3)
2.2.1 识别特征 (3)
2.2.2 独特的需求、态度、行为 (3)
2.3营销组合描述 (3)
2.3.1产品/服务 (3)
2.3.2分销 (3)
2.3.3定价 (3)
2.3.4促销 (3)
2.4定位分析 (3)
3 活动计划 (3)
3.1活动日程安排 (3)
3.1.1职能 (3)
3.1.2日程安排 (3)
3.1.3预算 (3)
3.2评估程序 (3)
3.2.1绩效评价指标 (3)
3.2.2收集数据的方法 (3)
参考文献 (3)
1 市场分析
1.1企业的目标和任务
随着果冻行业的逐步发展壮大，中国居民生活消费水平的逐步提升，果冻每年的市场销量增长强劲，作为具有极大的市场成长空间的市场，“樱桃小丸子”公司主要从事果冻的研发、生产和销售，服务于广大消费者。目标是通过产品的创新，合理的定价、优良的服务，运用强势媒体的传递，建立自己的强势品牌，增加市场占有率，实现利润的稳步增长。未来3-5年内把“樱桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，扩大海外销量，缔造富有国际竞争力的大型食品集团使之立于不败之地。
1.2 市场现状和策略
1.2.1 当前市场状况
公司现有8大系列300多个果冻品种，在沈阳地区销售的有4大系列100多个品种，主要集中在市区卖场、便利店中销售。其主要购买者是儿童，青少年，及其家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的80%。果冻的市场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。
在行业具有强势地位的“喜之郎”目前市场占有率为20%，“亲亲”为6.7%，“樱桃小丸子”为7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及与湖南卫视合作等公关活动。目前尽管“樱桃小丸子”在价格上占有一定的优势，但是随着生活消费水平的逐步提升，价格优势逐渐丧失。同“亲亲”“喜之郎”相比“樱桃小丸子”还存在着品牌力量薄弱的不足。另外杂牌果冻的进入，也对“樱桃小丸子”构成了威胁，使“樱桃小丸子”面临巨大的挑战。
1.2.2 战略描述
果冻市场150亿的市场份额，每年30％的市场增长率，随着经济水平的提高，人们对果冻的需求也逐渐增加。目前，本公司仅对沈阳市大学生做调查，数据显示有75%
的大学生喜欢吃果冻并经常购买，其中70%的同学喜欢购买带果肉的果冻。另外，在消费人群调查报告中显示，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要花费4000元以上，沈阳市有220万家庭。可见沈阳果冻市场潜力巨大。在日益激烈的市场竞争下，“樱桃小丸子”要继续保持价格优势，在这个基础上研发新型产品，拓宽销售渠道，实现市场份额的增加，从而达到利润的稳步增长。
1.3竞争对手分析
主要竞争者：
目前市场上存在多个果冻品牌，它们都对“樱桃小丸子”沈阳市场形成巨大威胁。其中，知名品牌喜之郎、亲亲是主要竞争者，现对这两个品牌果冻进行分析。
1、“喜之郎”专业的果冻品牌
优势：
a.品牌知名度基础较深
b.市场拉力大
c．市场占有率高 d.宣传力度大
劣势：
a.价格相对较高
b.过分依赖电视广告
c.品牌战线过长
d.品牌定位出现雷同
e.新旧产品之间区别不大，研发能力比较低
2、“亲亲”拥有较高知名度的果冻品牌
优势：
a.市场占有率相对较高
b.广告宣传相对到位