零售业的体验式营销策略研究--以迪卡侬为例
【摘要】本文通过对体验营销和传统营销进行比较，分析体验营销在零售业的特征及优势，研究了迪卡侬运用体验营销的文化特点。运用了问卷调查法和实地考察法，具体分析了迪卡侬在开展体验营销时采用的环境体验策略、购物氛围体验策略、价格体验策略、产品及附加价值体验策略和会员体验策略，探讨迪卡侬在应用体验式营销进行商品销售时出现的试用品损耗、体验的安全性、工作人员不足、偷盗行为、推广力度等问题，根据相关问题提供合理的解决措施，再根据迪卡侬的体验营销为其他零售企业的体验式营销策略提供建议，最后得出零售企业应该根据企业的文化，努力打造一款适合自身品牌的体验营销策略，在着手用户体验时要注意产品维护，在保证体验的同时关注安全问题，同时加大对广告宣传的投入，注重线上购物渠道可以更好的促进企业和消费者之间达成交易的结论。传统零售企业结合自身特点实行体验营销是未来发展，实行差异化、个性化的重要策略。
【关键词】迪卡侬；体验营销；零售业
注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：。
Research on experiential marketing strategy of retail
industry -- Taking decathlon as an example
[Abstract] This paper compares experience marketing with traditional marketing, analyzes the characteristics and advantages of experience marketing in the retail industry, and studies the cultural characteristics of decathlon's use of experience marketing. By using the methods of questionnaire and field investigation, this paper analyzes the environment experience strategy, shopping atmosphere experience strategy, price experience strategy, product and added value experience strategy and member experience strategy adopted by decathlon in carrying out experience marketing, and discusses the loss of trial products, safety of experience, and staff in the application of experience marketing in the sales of goods According to the problems of insufficiency, theft and promotion, we should provide reasonable solutions according to relevant problems, and then provide suggestions for other retail enterprises' experience marketing strategies according to decathlon's experience marketing. Finally, we can draw the conclusion that retail enterprises should make efforts to create an experience marketing strategy suitable for their own brand according to the corporate culture, and pay attention to product maintenance when starting user experience At the same time of ensuring the experience, paying attention to the security issues, increasing the investment in advertising, and paying attention to online shopping channels can better promote the conclusion that businesses and consumers reach a deal. It is an important strategy for traditional retail enterprises to carry out experiential marketing in combination with their own characteristics in the future.
[Keywords]Decathlon Experience marketing Retail
目录
1.前言 (1)
2.体验营销与传统营销 (2)
2.1.体验营销的概念 (2)
2.2.传统营销的概念 (2)
2.3.体验营销与传统营销的对比 (3)
3.迪卡侬体验式营销策略分析 (4)
3.1.体验营销外部策略 (5)
3.1.1.环境体验策略 (5)
3.1.2.购物氛围体验策略 (6)
3.2.体验营销内部策略 (6)
3.2.1.价格体验策略 (6)
3.2.2.产品及附加价值体验策略 (7)
3.2.3.会员体验策略 (7)
4.迪卡侬体验式营销存在的问题 (8)
4.1.试用产品损耗率严重 (8)
4.2.产品体验难以确保安全性 (9)
4.3.工作人员不足，卖场较乱，影响顾客购物体验 (9)
4.4.产品损坏率偷盗率高 (9)
4.5.广告投入少，宣传不足 (10)
5.迪卡侬体验营销提升策略 (11)
5.1.试用品进行集中管理，降低损耗率 (11)
5.2.制定严格的体验规则，实行专门的工作人员管理 (11)
5.3.实行内部员工调用政策，维持货道整洁 (11)
5.4.工作人员积极引导，主动服务和定期巡场 (12)
5.5.增加广告宣传，构建高知名度的购物平台 (12)
6.迪卡侬体验营销对零售业的启示 (13)
6.1.设立专门的试用区，便于管理 (14)
6.2.制定相应的试用规则，降低风险 (14)
6.3.工作人员积极沟通，提高用户体验 (14)
6.4.注重电商平台，拓展线上购物渠道 (14)
6.5.扩大广告推广，提高顾客认知 (14)
7.结论 (16)
参考文献 (17)
致谢 (19)
1前言
在各方面都在飞速发展的21世纪，人民的生活水平也随着经济和科技的快速发展而不断提高，消费者的消费行为也由最初的商品的质量等理性需求转化为价值延伸的感性需求，这种认知的转化重新定义了企业的营销策略，体验经济的时代已经来临，在这种环境的变化下，对于接触消费者的零售行业，能否转变营销策略，把握体验营销的优势就成为了企业能否吸引消费者，促进企业发展，提高市场地位的的重要因素。
为了探讨体验营销在零售行业的应用策略，本文将以迪卡侬的作为研究对象，利用文献研究法、观察法，主要利用在迪卡侬实习过程中所学，对迪卡侬整个商场的布局、货架管理、员工培养、销售情况、顾客反馈等进行观察和记录。研究迪卡侬在体验营销策略的优势和不足，总结迪卡侬营销策略值得借鉴及改善的地方，为零售业的发展提出一些客观可行的建议。
2体验营销和传统营销
2.1体验营销的概念
一般来说，体验营销是指以消费者为基础，立足于商品本身，通过视觉、听觉、触觉、参与互动等手段，以服务为载体，来满足消费者的生理和心理需求。体验营销打破了固有的“理性消费者”的认知，认为消费者在日常的消费行为中，是理性与感性共存的，这种认知上的转变，是保证商品质量和服务水平的基础上，充分抓住消费者的心理需求，在精神层次上为消费者提供特色的体验服务，以吸引新顾客，留住老顾客，提高企业效益。是需要在设计时牢记顾客的价值和需求，以最大限度地吸引顾客参与产品或服务的互动，并提供卓越的情感和身体体验[1]。换而言之，体验营销是一种基于顾客购物体验的营销手段，通过开发体验产品和营造体验情景吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实践，以达到企业经营目标的一种创新商业模式[2]。
体验营销的出现表现企业不能只关注于产品的本身的使用价值，更要关注产品的附加价值及延伸价值。随着物质文明的不断进步，人们的消费水平不断提高，市场上的产品和服务也在不断趋同，而零售业的是接触消费者的终端，其商品的属性的相似性是非常强的，在众多同质或相似的同类商品中，商品或服务的个性化和独特的感官体验就成了差异化服务的重要手段。从营销者角度来看，营销策划者要善于利用体验媒介，因为营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉[3]。
2.2传统营销的概念
传统营销是指以商品为中心，围绕产品、价格、渠道和促销的方式来促进企业利润的增长。传统营销更注重产品本身，通过层层渠道，并通过投入大量人力物力进行市场宣传，以吸引现实或潜在消费者进行经营销售活动，传统营销的关键是将尽可能多的商品或服务销售给消费者，更关注于产品本身的功能和效益，传统营销认为消费者是理性的，消费者可以理性的区别出市场上不同的产品，因此企业更需要将关注的重点放在商品和服务本身。
2.3体验营销与传统营销的对比
1.理论认知不同
传统营销认为消费者是理性的，消费者在购买商品或服务时会更关注商品本身的功能和特性以满足自身的物质需求；体验营销认为消费者既是理性的也是感性的，会更侧重于满足消费者的心理需求，通过个性化的服务满足消费者的情感和精神需求，体验式营销使消费者在购买之前直接接触产品应用产品的特点，招揽了许多消费者主动参与营销活动[4]。
2.注重点不同
传统营销以产品为导向，更注重于产品本身，会更关注产品本身的质量和特色，希望通过优质的产品、特色的服务来吸引消费者，提高企业的竞争力，提高市场份额；体验营销以顾客为导向，重视消费者的个性化及情感需求，注重给予消费者满意的购物体验，通过个性化的服务给消费者带来独特的感官体验，并区别于其他企业。体验营销注重顾客在消费过程心理和精神上的满足，传统营销注重顾客在消费结束生理和物质上的满足。
3.销售过程不同
传统营销在销售过程中，通过有吸引的各类广告、完善的场内设施、令人行动的价格等方面来招徕顾客，在整个购买行为过程中，消费者更多时候是被动接受企业发放的各类信息，大部分情况是企业单方面进行的进行主导和控制的营销行为；体验营销在销售过程中，一般是消费者进行主导，企业通过与消费者进行双向互动来进行情感刺激，注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务[5]，在良好的互动氛围中进行商品信息的整和营销。
4.顾客认知不同
传统营销认为顾客是理性消费者，消费者能够能够自主识别市场上的各种商品，选择其认为的质量优秀、价格低廉，服务优质的产品；体验营销认为顾客是理性消费者和感性消费者，消费者在选择商品时，除了受商品本身的属性和效益影响外，也受购买商品的过程中所感受的环境体验和情感刺激的影响，会关注包括消费前、消费时和消费后的体验[6]。且后者更能影响消费者的购买欲望。零售业和服务业主要就是运用的体验营销，如我们熟知的星巴克、海底捞，宜家等都
是刺激消费者的感官和情感，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的优点，而传统行业，IT行业等会以传统营销为主，体验营销为辅，会更重视本身产品的质量和服务水准，以为顾客认知不同，传统营销和体验营销所作用的点也会有所不同。
3迪卡侬体验式营销策略分析
迪卡侬是来自法国的运动品牌，米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家商场位于法国里尔附近的小村庄恩洛斯。现如今，迪卡侬的商场遍布全球，截至2019年7月31日，迪卡侬在全世界61个国家和地区拥有1511家门店，销售额超过113亿欧元，迪卡侬在中国拥有294家商场实体店，遍布全国约112个城市。中国商场数量位居全球第二。
图1 迪卡侬中国的历程
迪卡侬体验营销策略包含两个部分：1.外部策略：包括迪卡侬整体环境的布局和购物氛围的营造。2.内部策略：对产品价格的定位，产品体验的实现和消费者和企业之间的情感互动。
3.1 体验营销外部策略
3.1.1环境体验策略
迪卡侬将顾客购买商品的整个流程分为看、摸、读、试、买五个流程，在进行顾客服务时会着重提升这五个部分，给消费者良好的环境体验。
看：迪卡侬在进行商场内部设计时，会考虑到顾客从正门进来时的视线方向，会根据顾客的视线调整货架的陈列方式，给顾客塑造一种干净、整洁、亮堂的感觉，吸引顾客进店。其次，每个运动部门都有自己独特的运动挂画，消费者可以根据自身的需求找到相应的运动用品，地板上也有清晰的地贴以指引顾客，给顾客良好的视觉体验。
摸：顾客在看到想要的运动商品后，可以直接触摸到实物，商品旁边也会有相应的模特，顾客可以触摸模特的使用效果，给顾客良好的触觉体验。
读：消费者在找到所需商品后，除了触摸外，在还可以阅读商品价格牌上的各种产品信息，包括商品价格、成分、用途等，还能够通过上商品的分类挂画了解到商品的使用方法，给顾客良好的信息获取体验。
试：在进行了前面三个环节后，就到了试用环节，迪卡侬针对“试”这个环节，采取的策略是在每个服装类和工具类的通道都配备了试衣镜，方便顾客随拿随试，并且有试衣间，满足消费者的试用需求，在试衣间有专门的工作人员，能够解答消费者对试用商品的各类疑惑，给消费者良好的试用体验。
买：“买”是消费者进行消费行为的最后一个环节，在这个环节中，为了给顾客营造更好的购物环境，迪卡侬在结账流程中引进了自助扫描系统，自助扫描系统通过无线射频技术进行自动扫描，去掉了传统结账过程中扫描条形码的过程，只需将商品放入框内就能完成商品价格的录入，目前自助收银和人工收银都已应用了该系统，让整个买单环节变得更为快速方便，大大缩减了消费者在买单过程中排队的时间，给顾客良好的购物体验。
迪卡侬商场通过这五个环节来进行整个商场的整体布局，围绕这五个方面力求给顾客留下深刻的印象。为消费者提供一个良好的购物环境，不仅表现在选址与建筑规模上，更要凸显一种轻松愉快的购物氛围[7]，商场内部播放轻缓的音乐，让人眼前一亮的小挂饰，让消费者能够从环境体验出发进行一次难忘的购物体
验。
3.1.2购物氛围体验策略
迪卡侬对购物氛围的塑造也也是极为重视的,当消费者进入迪卡侬商场时，就可以体验到商场独特的购物氛围，广播会规律性的播放商场的最近开展的各项活动，如折扣、特价、叫卖、亲子活动等，场上的工作人员也会积极的消费者提供购物篮、购物车等，给消费者营销良好的购物氛围，调动消费者的情绪。
叫卖活动是指吆喝着招揽买主，工作人员通过介绍商品特征的方式吸引消费者，在自主购物的大环境下，偶尔情况下的小摊贩卖式的叫卖活动更能营造购物氛围，这种购物氛围更能吸引中老年消费者，根据公众的从众心理，形成“围观”的效果，使消费者体验到传统的“赶集市”“逛大街”的购物氛围。以迪卡侬彩田店在今年元旦期间3小时的叫卖活动为例，叫卖活动总共展示了6款产品，每款产品的展示时间为30分钟，相关工作人员通过展示产品的功能和特点来传递产品信息，如跑步部门的某款健走鞋，该健走鞋通过让消费者试穿的方式体验该鞋的舒适性和防滑性，向消费者展示该鞋的性能和特点，在半个小时内吸引大量顾客的关注，销售了19双，销售额比去年同期增长了85.6%。
3.2体验营销内部策略
3.2.1价格体验策略
迪卡侬是一家全产业链的公司，从产品的自主研发与设计、生产、物流、全渠道零售都是自行完成，这种经营模式减少了商品在生产商到消费者终端的中间环节，极大的减少了流通成本，因此迪卡侬在商品定价方面有更大的优势，迪卡侬商场内普遍是价格亲民的体育用品。迪卡侬商场分为多个运动部门，每个部门根据消费者的运动水平、运动频率将商品分为初阶、进阶、高阶三个级别，根据这三个层次来进行商品定价，不同级别的产品体验构成了一个产品体验的核心梯队[8]。
以迪卡侬跑步部门为例，迪卡侬跑鞋的品牌为KALENJI，初阶跑鞋适合跑步频率较低，注重性价比的顾客，售价为99.9，进阶跑鞋适合运动频率适中，一周2-3次运动，注重运动体验的顾客，售价在129.9到349.9不等，高阶跑鞋适
合专业的马拉松运动员或注重外观、舒适、性能的顾客，高阶跑鞋在整体部分存在创新性的设计，在提高跑步稳定性和辅助动力性方面都有独特的技术设计，因此高阶跑鞋的价格也相对较高一些，售价在399.9到699.9不等。消费者可以根据自身需求选择适合自己的跑鞋，可以在不同的价格区间挑选心怡的跑鞋，用性价比更高的产品体验到运动的乐趣。与其他运动品牌进行对比时也有很大的价格优势，即使个别跑鞋的价格高于市场其他的同类产品，但是通过增加了体验的成分，消费者也愿意去接受价格相对较高的产品以体验产品的独特性能，市场需求非常可观。
3.2.2产品及附加价值体验策略
迪卡侬注重商品的试用体验，几乎所有的商品都能试用，迪卡侬内有许多免费试用区，消费者可以在迪卡侬商场内使用很多健身房内的运动器材，如单车机、跑步机、划船机等，消费者无需去健身房就可以体验各种健身产品，此外迪卡侬一般还会提供有免费室外篮球场、足球场、羽毛球场、室内乒乓球桌等，消费者可以使用商场提供的试用品进行产品体验。
另外，消费者也可以咨询相关的工作人员，了解各种运动器材的使用方法及锻炼效果，正在进行体验活动的客户的身边通常由具有专业体育知识的服务人员跟踪指导[9]，也可以获取工作人员的联系方式，在日后在运动方面存在某些疑问时，消费者可以与工作人员交流运动心得和运动体验，咨询更全面专业的运动技能。产品试用及附加价值体验的策略能极大的增加顾客粘性，在体验中更容易触动消费者内心情感，创造情感体验，达到企业产品或服务与顾客间的情感共鸣，拉近顾客与企业间距离，获得竞争优势[10]。
3.2.3会员体验策略
迪卡侬实行免费注册会员卡政策，消费者可以在中国大陆的任意门店注册和使用会员卡，并享受多种福利：①消费者在购物时可以通过出示手机号码或会员卡号码的方式获得相应金额的积分，积分可以兑换商场内的商品或抵扣券，如1000积分可以兑换一张10元无门槛优惠券。②可以参加迪卡侬门店的租赁活动。迪卡侬彩田店的会员每个月可以免费租赁3天双人皮划艇，租赁时只需出示会员卡和交付少量的押金，消费者在归还时清洗干净就可以收回押金。③会员可以加
入迪卡侬门店创立的俱乐部，现如今迪卡侬已创立了跑步俱乐部、轮滑俱乐部、徒步俱乐部等，俱乐部内会定期开展活动，活动举办者都是具有相关经验的工作人员，让顾客能更好的体验户外运动。这种项目集俱乐部的方式加深了企业和消费者之间的联系，为B2C公司更新和创造竞争优势[11]。随着全民健身意识的崛起，通过品牌组织的关于健康以及运动的俱乐部活动也更能引起消费者的兴趣以及参与其中的积极性，让消费者对品牌产生认同感和依赖感[12]。④会员每周能参加迪卡侬商场举办的亲子活动，家长和小朋友共同参与，难度较低的趣味小游戏，能提高家长和小朋友之间的默契度和亲密度，且每个参加活动的家庭都能获得小礼品。⑤迪卡侬会员能够享受到全国任意门店无时间无地点无小票退换货。消费者在购物时如果有输入会员卡号码，微信小程序上会有相应的购物记录，当消费者需要退换货且没有小票时，可以根据会员卡上的购物记录进行正常退换货。
2019年经数据显示，迪卡侬的会员覆盖率达到了79%，更大覆盖面的会员政策能促进消费者和迪卡侬的互动，给顾客更好的消费体验。
4迪卡侬体验式营销存在的问题
4.1 试用产品损耗率严重
迪卡侬是一家注重商品试用的企业，商场内的大部分部门都有专门的免费试玩试用品，如单车部门的试用单车和试用头盔，团队部门的试用篮球和试用足球，球拍部门的试用球拍和试用球等。随着顾客对试用品进行多次试用或由于对商品的使用不当，试用品难免会出现磨损和毁坏。
以迪卡侬彩田店球拍部门为例，球拍部门有试用的乒乓球桌、乒乓球拍和乒乓球，顾客可以在商场营业期间免费进行试玩试用，据不完全统计，试用的乒乓球的使用寿命在两个星期左右，损耗原因基本是拍面脱胶或遗失，这种损耗是不可修复的，对于受损球拍的处理一般方式是进行报废操作。试用乒乓球的损耗率也是十分严重的，迪卡侬的试用乒乓球都放在乒乓球桌下面的一个球袋内，但试用乒乓球在营业期间每天还是会损耗两枚左右，损耗原因基本是丢失及破损，迪卡侬面向的消费群体非常广泛，时常有小朋友进店试玩，因此对于此类小型试用品会存在丢失的情况。
4.2产品体验难以确保安全性
迪卡侬免费的试用政策吸引了很多顾客进店玩乐体验，而迪卡侬不同的门店也会根据自身店面面积的大小来规划相关部门的运动体验区。
在迪卡侬彩田店内单车体验区，轮滑体验区，帐篷体验区，器械体验区等。产品体验区以其趣味性和功能性会促使顾客多次到店试玩体验，这些体验区一般设置在较为宽敞，工作人员较多的通道，但在客流高峰期，人流量较大的情况下，工作人员就难以确保整个试用区的体验安全，在这个情况下就很容易发生安全事故。器械区规定未满16周岁的顾客不得试用，但一些小朋友在客流量大，工作人员不注意的情况下，试用单车机，跑步机，杠铃等速度力量器械，小朋友就很容易发生摔倒，砸伤的情况。发生安全事故会使迪卡侬门店出现负面信息，使消费者产生不良的印象。
4.3工作人员不足，卖场较乱，影响顾客购物体验
迪卡侬门店除了食物类的产品无法试用外，其他的产品均可试用，顾客在试用商品时除了一些贴身衣物会带进试衣间试穿外，更多的时候会在通道中进行体验，在某些运动部门销售旺季的营业高峰期，顾客的服务意愿强，体验的需求大，而场上的工作人员不足，难以及时的对顾客进行引导和服务。此外，员工也很难及时的将通道内试用过的产品恢复原样，在人流量大的情况下会出现顾客在试用完产品后，将货道内的产品挂错地方，堆在地上等情况，这就难以激起顾客的体验欲望，甚至会发生顾客在买单时因为商品挂错地方造成顾客看到的价格与过机价格不一样的不良后果，影响顾客的购物体验。
数据调查显示，只有78%的顾客对购物的体验非常满意，有22%的顾客对购物的满意程度呈相对满意和不满意的态度，而顾客不满意的时候集中在工作人员不足。
4.4产品损坏率偷盗率高
迪卡侬商场注重消费者的产品体验，允许消费者试玩试用，但是面向的群体广泛，有时会出现试用商品损坏的情况。迪卡侬水上部门有一款黏黏球套装，内含一块黏黏板和三个黏黏球，有时会出现小朋友将包装撕开拿走其内的黏黏球的
情况。根据迪卡侬内部数据显示，全店的场损率每年大概在0.01%，即损失金额占全店全年营业额的比例。
此外，由于迪卡侬的体验政策，冬季和夏季这两个销售旺季的偷盗率一直居高不下，有的顾客会以试穿的名义将商品带入试衣间，撕坏标签后将商品带离商场，在2019年间，迪卡侬彩田店的偷盗率约占0.03%，即偷盗金额占全店全年营业额的比例。
4.5广告投入少，宣传不足
迪卡侬的宣传方式以门店宣传为主，通过老顾客带动新顾客的方式来促进企业的品牌推广，这种没有明星代言，没有电视广告，没有软文推广的方式，虽然能大幅度减少广告投入，投入更多的成本来完善用户体验，但是却限制了迪卡侬在信息时代的发展。
图2 2019年消费者了解迪卡侬的方式
上图为2019年消费者了解迪卡侬的方式（见图3），其中通过路过迪卡侬门店的方式了解迪卡侬的顾客约占47%，通过口口相传的方式了解迪卡侬的顾客约占40%。通过分析得出迪卡侬主要以线下门店宣传推广为主，在线上推广上仍
有不足。消费者是一种全渠道消费，线上和线下各具有自己的优劣势，线上的消费有些是线下不能取代的[13]。
在信息时代，越来越多的消费者会通过线上渠道了解企业信息，热衷线上购物的年轻消费者在选择运动品牌时，会更倾向于那些更为人所知，更具知名度的其他品牌。迪卡侬在线上推广上的短板，很大程度限制了其品牌文化的推广，显而易见的是真正了解迪卡侬这个运动品牌的大多是体育运动爱好者，其他群体的则寥寥无几。
5迪卡侬体验营销提升策略
5.1 试用品进行集中管理，降低损耗率
针对迪卡侬试用品使用寿命短，损坏丢失频繁的问题，对于乒乓球、飞镖、黏黏球等试用小物件，应由工作人员集中保管，在各自的试用区张贴“如需试用请联系工作人员”的样式，工作人员在提供试用品时还可以向顾客讲解正确的试用方法。其余试用品可在各自的试用区设置专门的“体验用品栏”进行统一归纳，试用品统一集中放置，方便顾客随拿随试，可以大大减少试用品丢失损坏的概率。
5.2制定严格的体验规则，实行专门的工作人员管理
在单车、器械、轮滑等容易出现安全事故的试用区，迪卡侬应根据容易产生安全问题的各种行为去制定严格的体验规则，在保证消费者具有良好体验环境的同时，减少甚至杜绝消费者用错误的使用方法或不文明行为体验商品时可能产生的各类安全事故，塑造文明良好的体验氛围，刺激消费者的购买欲望。如大型器械区严格禁止未满16周岁的顾客试用，小朋友在试用轮滑和单车时必须佩戴护具，且家长必须在附近监督看管。此外，还需要有专门的工作人员在容易发生事故的体验区进行监督管理，及时劝导和制止未遵守体验规则的顾客。
5.3实行内部员工调用政策，维持货道整洁
迪卡侬由不同的运动部门组成，不同的运动部门其销售旺季也有所不同，这时就考验迪卡侬内部的员工调配和运动货道的划分。如水上部门的旺季在夏季，
登山部门的旺季在冬季，在登山部门的销售旺季客流量大时，登山部门的工作人员不足，可以进行内部协调，向相对处于淡季的水上部门或其他迪卡侬门店借人，以解决人手不足的问题。此外，工作人员可以根据事情的优先级，在服务好顾客的前提下，优先整理凌乱的货道，维持货道清洁，提高消费者的环境体验。5.4工作人员积极引导，主动服务和定期巡场
迪卡侬的工作人员应积极引导消费者优先体验试用品，并说明正确的使用方法。当出现可疑顾客时，要主动上前提高帮助，以介绍商品的方式防止其盗窃，并通知其他工作人员和商场值班经理加强关注。此外，还应当定期安排工作人员便衣巡场，观察是否有可疑人员，降低偷盗率。
5.5增加广告宣传，构建高知名度的购物平台
迪卡侬当今以口口相传的方式进行推广，虽然也取得不错的效果，但相比于其他品牌仍缺少优势，迪卡侬想进一步提高市场份额，与其他品牌竞争，增加广告投入以提高品牌知名度是势在必行的。
迪卡侬作为知名的法国运动品牌，应加大网络体验营销转化效果的重视力度，以期促进零售品牌体验营销的专业化发展[14]。可以通过请品牌代言人的方式来进行品牌推广，当今时代，明星经济蓬勃发展，一个家喻户晓的代言人更能向消费者传递迪卡侬的品牌文化，吸引消费者的关注和了解。另一方面，短视频APP也是一个很好的推广方式，如抖音、快手、火山等，光是一个抖音在2019年的日用户活跃量就在1.5亿左右，迪卡侬可以创建一个抖音营销号，以各种轻松愉快短视频带大众了解迪卡侬的企业文化和产品特点，不定期抽取一定数量的粉丝，送出一些迪卡侬的特色商品，增加与粉丝的互动，组织粉丝参加迪卡侬线下活动，如迪卡侬篮球杯，迪卡侬足球杯等，可以吸引更多年轻消费者体验迪卡侬的产品。
图3 2019年消费者购买体育用品选择的电商平台
上图是2019年消费者购买体育用品选择的电商平台（见图4），根据收集的数据，消费者在购买体育用品时，会优先考虑淘宝，天猫，京东这三大网络购物平台，只有11%的顾客会选择在迪卡侬官网或旗舰店购物。迪卡侬在积极扩大自身的知名度的同时，要搭建一个广为人知的购物平台，在信息时代，在经济水平提升和网络普及发展的情况下，消费行为正在从被动消费转变为主动消费，也就是从过去的推销员外出推销转变成了消费者主动购买[15]。天猫、淘宝、京东等主流电商平台更是年轻消费者更为中意的购物渠道。因此迪卡侬应更注重构建自己独特的购物平台，增加广告投入，推广迪卡侬的购物小程序，购物APP等，建立一个消费者会优先考虑的体育用品购物平台，甚至是我国最大的体育用品购物平台。
6迪卡侬体验营销对零售业的启示
传统零售业在依赖产品质量的同时，也应该关注消费者与企业之间的情感互动，同时满足消费者的生理需要和内心需求。因此，根据迪卡侬的体验营销策略对传统零售业提出以下几点建议。
6.1设立专门的试用区，便于管理
零售业的试用产品包括服装、器械、玩具等，在进行产品试用时容易造成试用品四处散乱，遗失，顾客环境体验差等现象，因此需要设立专门的试用区，使产品试用后能统一集中放置，保证商场的整洁，方便商场管理，可以大大减少试用品丢失损坏的概率。
6.2制定相应的试用规则，降低风险
零售业在提供体验服务时，也要针对自身的产品制定相应的试用规则，减少甚至杜绝消费者在体验大型产品或容易产生安全问题的产品使用错误的使用方法或不文明行为体验商品时可能产生的各类安全事故；此外，严格试用规则也可以防止偷窃行为的发生，降低企业的运营风险。
6.3工作人员积极沟通，提高用户体验
消费者的购物体验更注重购物过程中获得的情感互动和心理刺激，在获得内心满足的满足的同时才能拥有良好的用户体验，零售业的工作人员要积极与消费者进行交流，在与消费者互动的时收集消费者产品试用的反馈信息，根据实际试用情况进行调整，进一步提高用户体验。
6.4注重电商平台，拓展线上购物渠道
在信息时代，仅依靠线下销售零售业难以获得进一步的发展，在2020新冠疫情期间，客流量剧减对零售门店更是致命般的打击，拓展线上购物渠道已成为零售业生产和发展不可或缺的一个环节。在淘宝、京东、天猫等电商平台发展线上旗舰店，创立微信购物客服群，抖音、快手直播带货等方式能在信息时代更好的利用多渠道购物的优势，给消费者更多购物方式的选择，提高购物体验。6.5扩大广告推广，提高顾客认知
对于零售企业，提高企业知名度，增加顾客认知度也是重要的一环。零售企业应该加大广告宣传的投入，利用明星效应请代言人进行宣传推广、电视广告植入等方式可以有效增加顾客的认真度。此外，入驻当前热门的短视频软件成立官
方推荐号，也可以快速增加企业的知名度。
7总结
随着经济与科技的快速发展，体验营销在零售行业的应用也愈加广泛，在体验经济时代，能否满足消费者的感官需求，充分发挥产品的延伸价值已成为企业能否吸引新顾客，留住老顾客的重要因素。本文以“参与者”的视角，系统观察了迪卡侬商场整体的经营策略，迪卡侬的体验营销无疑是存在可圈可点之处，其通过产品体验提高了顾客粘性，培养一批忠实顾客，同时也存在着一些问题，目前迪卡侬在我国仍有许多竞争对手，迪卡侬想在庞大的零售行业与其他同样强劲的企业竞争，就必须根据自己存在的问题不断的改善自身，不断完善用户体验。
而传统零售行业也应该从迪卡侬的营销策略中得到启发：以消费者需求为中心是体验设计过程的核心本质，注重顾客体验和完善体验的价值链都服务于体验的核心本质[16]。应该根据企业的文化，努力打造一款适合自身品牌的体验营销策略，一味坚持传统营销，必将被市场所淘汰，不断革新不断改进，才能在竞争激烈的零售行业争夺一席之地。零售行业中体验式营销方式的应用可以更好的促进商户和消费者之间达成交易，同时对于提高消费者的消费体验以及商户经济效益方面有着较高的应用价值[17]。在着手用户体验时要注意产品维护，在保证体验的同时关注安全问题，另外线上渠道也是不可忽视的一大要素，把握线上体验也是现如今零售业巩固和提高行业地位的重要方式。
体验营销不单单是关注产品体验，还需关注消费者的情感需求和内心需要，有针对的提高用户体验，让消费者在互动过程中获得超越经济水平的良好感受，最终让企业获得利润，消费者在体验中获得满意，达到最高水平的双赢局面。