南京信息职业技术学院
毕业设计论文
作者李荪青学号61161H06
系部信息服务学院
专业国际商务
题目肯德基在中国的营销策略
指导教师徐瑾
评阅教师
完成时间：年月日
毕业设计(论文)中文摘要
（题目）肯德基在中国的营销策略
摘要：现在肯德基品牌在中国可以说是家喻户晓，不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。在进入中国将近20，肯德基通过对健康和平衡饮食意识的不断强化，通过积极地政策进入中国市场。肯德基进入中国市场后，实施符合国内市场的营销策略，在不同于美国本土销售环境的陌生市场进行求同存异的经营方针。肯德基通过独特的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略的有机结合，形成企业在中国市场的特色经营，成为企业在西式快餐连锁业的巨头。本文通过探究肯德基在
中国的发展历程，分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处，找出肯德基在中国营销当中出现的问题，进而思考解决问题的方法，从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考，并提出个人的建议与对策。
关键词：市场营销品牌管理营销策略国内市场
毕业设计(论文)外文摘要
Title :Marketing strategy in the China KFC
Abstract:Now the KFC brand in the Chinese can say is make known to every family, regardless of location strategy entered the China market, or in the China children market correctly, and the localization business later and "not starting from scratch" franchise, KFC in Chinese land of continuous innovation and development, the spirit of "return to the society" the enterprise the purpose of Chinese social feedback. In China nearly 20, KFC through to the healthy and balanced diet consciousness constantly strengthen, into the China market through the active policy. KFC entered China market, implementation of the domestic market marketing strategy, seek common ground while reserving differences of business principles in the foreign market is different from American local sales environment. Through a unique brand strategy,
price strategy, channel strategy and promotion strategy of the organic combination of KFC, formation of companies operating in the China market characteristics, as enterprises in the western style fast food chain industry giants. In this paper, through exploring the development process in the China KFC, analysis of the characteristics of Chinese KFC with marketing strategy and its shortcomings, find out the KFC in China marketing issues, and then think about the solution to the problem, then think of innovation to the KFC in China marketing strategy, and puts forward some suggestions and Countermeasures of personal.
keywords:marketing; brand management; marketing strategy; domestic market
目录
1前言 (1)
2肯德基在中国的发展历程 (1)
3肯德基在中国的营销策略 (2)
3.1品牌策略分析 (2)
3.2产品的本土化分析 (2)
3.2.1 制作中国本土小吃 (3)
3.3价格策略分析 (3)
3.4渠道策略分析 (4)
3.5促销策略分析 (5)
3.5.1优惠券促销 (5)
3.5.2全方位的广告覆盖宣传 (5)
4肯德基在中国的营销存在的问题 (6)
4.1中西结合新产品难以取代传统食品 (6)
4.2从豆浆粉来看营销危机 (6)
4.3从秒杀门来看对肯德基的影响 (7)
4.4问题总结 (7)
5优化肯德基营销策略的对策 (8)
5.1拓展儿童市场 (8)
5.2关注食品健康 (8)
5.3产品本土化 (9)
5.4加强公关建立公共关系 (9)
结论 (9)
致谢 (10)
参考文献 (11)
1前言
随着中国经济的快速发展，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的现象。本文主要通过四部分来介绍，首先探究肯德基在中国的发展历程，然后根据国内的市场状况分析其在中国的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。分析肯德基在中国的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出过自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在中国的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。国内市场是一个具有广阔发展空间的市场，肯德基只有了解本身在中国的营销优势，然后执行本身的功能，才创造出经济效用。
2肯德基在中国的发展历程
1930 年肯德基在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截至 2009 年 2 月 4 日，肯德基在中国餐厅数量达到 2500 多家。据公
司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设 100 家门店。不可否认，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖 650 个城市，目前在中国的门店数量将达 3300‐3500 家，每年还在以新增 500 家店的速度发展。我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡、汉堡、薯条等快餐食品，更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响。肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求，特别是年轻一代。肯德基就像覆盖式地进入中国市场，门店开在各个一线城市、二线城市甚至三线城市，让每个中国人都可以认识到“肯德基爷爷”——哈兰山德士上校（肯德基的品牌与标志）。随着肯德基的门店越设越多，中国人看到了这位“肯德基爷爷”的厉害与实力，看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入与融合。肯德基无疑是给了快餐饮食打了一支强心针，促进了西式与中式快餐文化的发展。它成功地占有国内市场，主要原因是它建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。
3肯德基在中国的营销策略
3.1品牌策略分析
在这个企业进入品牌竞争的年代，品牌就是一个企业的素质、企业的信誉和企业形象的集中体现。在这个竞争激烈的时代里拥有市场是很重要的，而且拥有市场的唯一的办法就是拥有占市场主导地位的品牌。
正因为肯德基有它独创的品牌形象、独特的的形象设计和红白相间、鲜明亮丽的暖色调的线条，还有蔼可亲的肯德基老人的塑像，这个独特的肯德基的品牌标志，全世界的共同语言。这样显得更加的亲切，肯德基之所以确立了它在中国市场上的地位就是因为它有统一的标识、统一的服装还有配送方式的全新连锁经营的模式，同时还靠它优质的产品、快速亲切的服务等。
肯德基以独特的形象不仅占有了美国市场，它还把这种品牌形象、企业文化传入到了中国，并且还发展成中国知名的餐饮品牌。所以对于一个企业来说是非常重要的就是树立良好的品牌形象和建立独特的品牌文化。然而在中国还没有出现太多独立品牌的餐饮企业，肯德基的品牌营销策略就对国内大部分餐饮企业的发展前景带来启发与警示。
3.2产品的本土化分析
作为一家国际知名企业，如果要面对全球各国不同的市场，企业还要注重于创新，针对特定的市场去开发全新的产品。虽说要开发新的产品常常被看作是最大风险、很高成本的营销策略，但是这种策略所带来的利润最高还是最容易提高全球范围消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
不断的推出新产品是肯德基在中国的经营战略取得成功的最重要的原因，肯德基的主要产品炸鸡和汉堡保持基本特色不变，但炸鸡和汉堡的形式和品种的花样在不断的变换着。国际营销策略是要经过研究不同国家
的不同文化、不同消费习惯、不同经济条件来进行市场调查分析，根据不同的市场需要来采取适合的市场营销策略，这就是人们所说的差异的营销策略。
中西结合的营销策略，是适应中国市场需求的重要的决策也是开发新式快餐饮食市场的开始。如果在中国市场上，本土化没有什么作为，肯德基就与”麦当劳在核心产品“汉堡包与炸鸡腿”上为敌，这正是洋快餐在中国发展的死穴。其一就是产品样式的局限，使得肯德基和麦当劳都遭遇到竞争没有办法凭借更有自己特色的产品来吸引顾客的注意力；其二，洋快餐在中国传统饮食概念里认为是垃圾食品，然而洋快餐想要依靠创新来吸引顾客，不仅仅是新式汉堡包，而是参考中国的饮食标准。
3.2.1 制作中国本土小吃
2008 年，肯德基本土化踏出了成功的第一步，其原因是肯德基制作出了安心油条，让中国人民喜欢的民间小吃进入到了洋快餐店里，人们出于好奇心，从而对洋快餐推出的中式小吃有了想尝尝鲜的想法。
接着肯德基又接续加大本土化进程，因为肯德基又继续研发出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款花式早餐。
然后肯德基又推出了各种为了呼应节日的产品，并且采用了好意头的名字，像葡式蛋挞，锦绣九层汉堡，缤纷全家桶等等。这都大大加快了肯德基融入国内市场的进程，肯德基经历了一次又一次的饮食本土化的改变，这种改变不仅满足了消费者们的中国传统饮食的习惯，还满足了他们对新
式洋快餐饮食的追求。
3.3价格策略分析
价格在产品、销售渠道和公众关系相对稳定的情况下成了营销策略中最灵活、最重要的因素。
定价是否符合科学，在非常大的程度上决定着产品未来的发展情况，如果产品定好了价格，就会稳定的维持一段时间，所以不能轻易的变动。
肯德基是以全国统一定价的模式进入中国的，但是从2011 年10月起，就不同的定价方案。
在肯德基的快速发展下，全国统一定价的方式早就不适合快速发展和复杂的商业竞争经营的环境，因此要根据各分店的实际情况，对不同城市、商业圈实施不同的定价方案。
我认为这样的营销策略很好，因为每个城市的消费水平都是不一样的，而且每个城市的收入也是不一样的，针对不同的城市肯德基的定价不同，很合理，这样能够吸引你更多的消费者前来消费，以前那些认为自己不够统一定价消费水平的消费者也可以来消费。肯德基应该坚持这样的营销策略，能够更好的发展。
3.4渠道策略分析
1986年肯德基公司负责人开始有了打入人口最多的中国市场并且如
何发掘这个市场的巨大潜力。
对于肯德基来说，中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是不是能被中国消费者接受肯所以，德基进入中国市场的第一步必须要谨慎小心。经过市场调研，再评估了市场的利益和风险之后，决定可以首先把北京作为一个暂时的起点。
北京作为肯德基进入中国的第一个城市为肯德基在中国的扩大成功的打下了坚实的基础。
从如今的肯德基店分布的情况观察，大多都是从一线城市扩散到二线和三线城市开店，是肯德基店逐渐地分布到中国的大小城市。我们走在城市商业街上，无论是大型的购物广场、商业旺街、办公写字楼，都会出现肯德基的店面。因为肯德基的价钱在一般水平的范围内，肯德基各个消费水平的顾客，所以能够有如此多的店面。
我认为肯德基的尝试是正确的，因为北京是中国的首都，是中国人民都向往的地方，是文化中心，是中国的典范，肯德基只有在中国扎下跟，才能逐步的扩大和发展。
3.5促销策略分析
促销策略是市场营销组合的策略之一。促销策略的概念是企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或者是用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，并以此来激发他们的购买欲望和购买行为，来达到扩大销售的目的。
3.5.1优惠券促销
肯德基使用了外国快餐企业还有一些中国现代餐饮企业广泛使用的优惠券促销形式。消费者可以拿着优惠券到店消费能够享受各种优惠，这样消费者就可以降低购买成本。
肯德基利用优惠券的这种营销形式，还增加消费者的购买欲望，加大市场份额，又达到了宣传的效果，增强了企业的品牌知名度。所以说肯德基的优惠券营销策略成功的达到了双赢的成果。
国内很多餐饮企业都效仿这种营销策略，但是几乎都没达到想象中的成果，这样的营销策略不仅需要一定的营销技巧和手段的还要承担一定的营销风险。
3.5.2全方位的广告覆盖宣传
德基主要的营销渠道就是广告宣传，肯德基利用电视网络媒体、户外广告、公交、地铁平面广告等方式达广泛性的宣传效果，让更多的人能够看到广告知道它。这样的广告宣传，不仅使肯德基的目标消费群体每天看见广告宣传，刺激他们的消费想法，这样就增加了消费这的数量和消费次数，同时那些想去还没去过的消费者们也会觉得去肯德基消费是一个主流。
消费者们在消费的同时还能在每一份的托盘里发现一张用来介绍和推销肯德基的广告纸。这样就可以达到消费者在消费的同时，还能更进一步
的了解到肯德基的优势，促进消费者再一次来购买。
肯德基的这种组合营销方式很特别，这样更加使得消费者了解肯德基，促进二次消费，是一个很好的营销策略。
4肯德基在中国的营销存在的问题
4.1中西结合新产品难以取代传统食品
面对中国这一特殊的市场，肯德基专门聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良和开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基相继推出适应中国人口味的粥、豆浆、油条、饭等产品，改变一成不变的传统，但是中国人对于这种中西结合的餐饮并不是很喜欢。
根据调查，通过与店员沟通交流，了解到在消费黄金时段购买这些的单品的消费者并不多。而且，还发放了调查问卷根据回收的102份有效调查问卷数据显示27.27的被访者认为不会购买粥、豆浆等产品，下文是关于消费者者对肯德基推出中西结合的粥、豆浆、油条等餐饮的看法，由这些数据可以看到肯德基推出中西结合的特色产品这一营销策略存在着一定的问题，并不被广大消费者所接受。
换一种说法就是肯德基作为西式的快餐饮食企业，在这种消费环境下，顾客很难接受中国传统的食物出现在肯德基这种快餐厅。肯德基很难领悟中国传统食物的精髓，更加不能取而代之。
4.2从豆浆粉来看营销危机
在2011年肯德基被媒体曝光称其售价7元一杯的豆浆是用成本只需7毛钱的豆浆粉调制而成的，这件事曝光后消费者表示愤怒，众多网友在互联网发表对肯德基失去了信心，肯德基遭到了消费者的痛斥。
随后不久，又传出肯德基用来炸油条的食用油4天才更换一次，这样的做法是有损消费者的健康的。不得不让我们会想起了苏丹红和激素鸡事件，采用危害健康的原材料及不卫生的制作工序，这些都是对人体有害的。对于这些事件，官方勇敢承认并表示道歉改正，但是这些都不能挽回消费者对肯德基食物安全的信任。
这些“质量门”负面事件对于肯德基的形象及公信力受到了一定的损害，让肯德基的品牌形象蒙上了一层灰纱，消费者对于这个品牌的食物与信任都抱有怀疑的态度。要重新建立起消费者的信任，我想肯德基要付出更大的代价才能恢复它的品牌声誉。
4.3从秒杀门来看对肯德基的影响
据中国肯德基公司公关部人士介绍，公司原计划于2010年4月6日10时、12时、13时，分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券，共推出300张“超值星期二”半价优惠券。但活动才开始了半天，消费者下午持券消费时就遭到拒绝。消费者认为肯德基的行为欺诈了消费者，称该事件为“秒杀门”。
6从“秒杀门”事件中，可以分析得出肯德基在制定营销策略时所犯下的错误：第一，员工缺乏应对突发事变的技巧和素质。事件发生后，面对消费者的抗议，员工之间没有进行有效的沟通，对于事情的交代不合理，导致消费者的不满，有损企业的形象。第二，事件发生后缺乏后续的针对消费者的补偿和安慰措施。第三，缺乏挽回公司形象和信誉的营销手段和公关活动。
肯德基对于事件的后续处理采取置之不理的态度，没有措施挽回公司的形象和取得消费者的信任。“秒杀门”事件后，肯德基必须承担营销.
4.4问题总结
从上述来看肯德基在中国的营销存在的主要问题包括：肯德基开发出来的中西结合的新产品很难取代传统食品；用低价的成本来赚取高利润；卫生条件不合格，不考虑消费者的健康；肯德基在管理层面存在问题如员工没有应对危机的能力，缺乏公关管理的能力。这些问题对肯德基的影响是很大的，如果肯德基不能开发出适合中国人口味的食品就不能吸引广大顾客，肯德基用廉价的成本赚取暴利和食用油多天换一次这让消费者对肯德基失去了信心，不能放心的去肯德基消费，肯德基的信誉的的降低，肯德基的管理人员缺乏应对危机的能力，一个企业要想做大做强不仅要有好的产品，还要能够管理好这个企业，才能发展的更快更好。肯德基只有把这些问题解决好让消费者放心消费，在消费者心中建立良好的信誉才能更好的发展。
5优化肯德基营销策略的对策
5.1拓展儿童市场
当前中国的家庭当中因为青少年儿童没有经济收入，但是随着独生子女的家庭越来越多，儿童的消费能够引导一个家庭的消费观念。
肯德基的市场开拓者可以抓住中国这一特有的消费观念，发展儿童市场。可以做广告，形象可以一卡通人物为吉祥物吸引小孩，小孩在消费时还可以和卡通人物合影、玩耍，从而增加儿童对肯德基形象的喜欢和加深它在儿童心理的形象。
肯德基还可以在食物上加入卡通人物的新元素，儿童套餐加上流行卡通，套餐的宣传纸还可以印有卡通人物的图案，这样做，能够吸引儿童的循环消费，去的良好的消费效益，也塑造了肯德基欢乐的品牌形象。5.2关注食品健康
消费者对事物的最基本要求是安全和卫生。肯德基应该严格遵守中国政府制定的所有食品健康和卫生法规，来确保肯德基所有产品的质量和操作规程达到国家安全健康标准，让消费者们放心食用肯德基的产品。
建立良好的饮食和生活习惯是保持、提高身体健康很重要的部分，肯德基要致力于营养健康知识的科普工作，向消费者介绍营养健康知识，包括食品结构，均衡饮食以及适量运动的方法，从而帮助消费者建立健康的
生活理念，提高自身的保健能力。肯德基一定要杜绝像豆浆粉和长期使用榨油的时间，让消费者放心食用。
5.3产品本土化
有益于健康的食品仍然需要味道可口才能被消费者接受，肯德基将不断开发适合中国人口味、营养丰富、品种多样的产品，为消费者提供更多的选择，引导他们适量、均衡饮食。在这方面肯德基现在已经有自己的产品研发团队和试验厨房，现在已经有四十多人，在技术上也基本成熟，他们在努力研发适合中国人口味的产品，为产品多样化发挥了重要作用。5.4加强公关建立公共关系
肯德基的决策者们，早就建立了公共关系管理，公共关系可以说是很有说服力的沟通工具，他是肯德基整个企划的项目中不可缺少的一部分。事实上项目进行之前的公共关系，是非常必要的。在进行策划活动和项目之前，肯德基公司将有关活动的文章和内容有公共关系部门或公司专门对外发言人向媒体提供信息，并提议记者采写。这不像广告一样，需要花钱支付的，而是媒体自己编辑的主题文章。长期以来肯德基在中国各地建立了一个稳定的媒体关系，营造与记者们见得相互信任的关系，真诚相待。另外肯德基要加强对管理层的培训，加强对危机的能力，在面对危机时能够很好地解决危机，不让公司的声誉受损。
结论
肯德基成功进入中国市场，是因为他把握住了正确的机会和良好的机遇的结果，不仅得到了良好的效益，而且在中国市场占有了稳定的份额，让全中国的人都认识了这位慈祥的爷爷，肯德基的成功不仅仅是靠它具有独特的营销策略，适应了陌生的中国市场，继而不断的进行创新，不断的努力向前发展，虽然肯德基的营销策略仍然有很多不足之处，但它的成功却值得国内很多餐饮企业的借鉴和参考，共同为中国餐饮业做贡献。在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位。不仅需要保证食品及服务的质量，还需要一个工作热情，经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略。作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其条理化的管理是密不可分的，其在竞争优势、市场格局、品牌效应上都独领风骚，在克服了一系列困难之后，逐渐建立起层层战略优势，一步步将其推向在中国市场的冠军宝座。
致谢
经过长时间的努力终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导徐瑾老师，老师对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮
助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
参考文献
[1]安富明，2006：《餐饮营销刍议》，《云南财贸学院学报》2006年第9期
[2] 陈炳歧，2006：《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社
[3] 黄浏英，2008：《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社
[4]刘碧群，2009：《关于餐饮品牌问题的研究》《外国经济与管理》2006年第2期
[5]林家栋，2006：《百胜餐饮纵横之肯德基篇》，百胜餐饮集团2006第四季度刊（内部资料）
[6]秦林，2008：《肯德基在中国》，上海对外经济出版社 [7]秦斌，2003：《一体化国际经营》，中国发展出版社
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集 团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展 潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。 无独有偶。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2000年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实
也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。正如肯德基北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。 “肯德基”的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面： 1、攻占大城市，准确选址。 保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。 1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受？开发中国
肯德基的品牌策略 学院名称：工商管理学院 班级：物流管理121班 学号：12078128 姓名：张雪桐 完成日期：2013年6月26日
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州 炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶 属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐 饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3 万家连锁店和84万名员工。 一、品牌营销策略 世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都 会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色 的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基 独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。 肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。 具体产品及价格如下表所示：
1986年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。 在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。 在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功
肯德基的国际营销 肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三．总结
一肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使 得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。 1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集团收购！
肯德基在中国营销策略分析 摘要：通过对肯德基在中国营销策略的分析，我们可以发现肯德基为什么会发展成为世界最有名的快餐店。它拥有完善的营销体系，肯德基采取了广告策略、网络营销策略和快餐战略使越来越多的中国人接受肯德基的产品。中国的很多企业可以吸收和借鉴肯德基的营销战略和发展模式。肯德基的产品推广战略、国内发展战略和营销战略也是肯德基成功的重要因素。肯德基投资了大量资金推广新产品来适应中国人的口味，并且不断推广新产品来吸引顾客的注意和加强目标市场的发展。它为我国突破餐饮企业瓶颈，发展自己的品牌，占领世界市场份额提供了有益的借鉴。 关键词：肯德基；营销策略；目标市场 1肯德基在中国的发展优势 1．1肯德基在中国的服务。肯德基在中国执行的是Q、S、C、V服务系统。其中Q代表的是质量，S代表的是服务，C代表的是干净，V代表的是价值。随着社会生活和经济发展的快速变化，快餐越来越成为人们在日常生活中所必不可少的。于是，这为肯德基进驻中国市场带来了机遇。人们通过透明的玻璃窗可以直接观察到食物生产的所有环节，这使顾客对于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都为顾客提供了便利的洗手水池和烘干机，地面和所有的柜台、餐桌都是极其安静的。从1994年成立以来，肯德基都为顾客提供了满额免费送货上门的服务。除此之外，肯德基还为幼儿提供了特殊的服务－如儿童座椅。所以，肯德基能够在中国市场发展起来和其服务是密不可分的。1．2肯德基在中国的目标市场。针对于目标市场的选择，肯德基评估了中国很多的地区并且将评估重点放在该地区的大小，成长趋势，结构框架和本公司的战略性目标上。在经过一系评估分析，肯德基将青少年作为主要的目标市场，因为青少年更渴望去接受那些新的西方风格的快餐。肯德基的所有商品服务和环境都主要为青少年所设计的。肯德基通过对青少年的吸引最终达成其家庭成员的认同，最终形成全面的市场覆盖［1］。 2肯德基在中国主要的营销策略 2．1产品引进策略。在这个企业竞争的社会背景下，一个企业必须要有自己
浙江树人大学管理学院 学年课程论文 浅谈肯德基在中国的营销策略
浙江树人大学管理学院制 浅谈肯德基在中国的营销策略 摘要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。短短几年时间，肯德基占据了中国餐饮业的绝大部分，其发展速度让人震惊。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。 关键词：肯德基4P营销策略竞争
目录 一、肯德基简史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）肯德基简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）肯德基在中国．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 二、从4P看肯德基如何营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （一）产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （三）渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （四）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 三、肯德基的成功给中国餐饮业的启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （一）市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （二）连锁经营模式与先进物流系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （三）创建中式特色餐饮．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （四）创造自己的品牌文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （五）企业文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 四、总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 五、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
肯德基叱咤中国市场的营销策略 【最新资料，WORD文档，可编辑】
肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。 无独有偶。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2000年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有
肯德基的市场营销策略 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 三、价格策略 四、广告和促销战略 五、特许经营模式 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选
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肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界着名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。 无独有偶。世界着名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2000年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。正如肯德基北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。 “肯德基”的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面： 1、攻占大城市，准确选址。
肯德基的选择策略分析 肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅。六十年前，桑德斯上校(Colonel Harland Sanders)研发出由十一种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过九千六百家店。在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕。不论是在中国大陆的长城或是巴黎繁忙的市中心、从保加利亚风光明媚的苏菲亚市中心以至阳光满布的波多黎各街道，处处都可见到以桑德斯上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。
肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了他在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取"不从零开始"一种形式，"特许经营"是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。 1~肯德基在开店之前所做的市场调查有何作用：
(1)避免企业在制订营销策略时发生错误，在充分了解当前营销策略下进行调研更加有的放矢。在选址中对商圈的划分和选择，评估商圈的数量和成熟度，集客点人流分析，及区域竞争状况具体的市场调查为最终的决策提供了准确的依据。在文中我们可以看到通过在开店之前的市场调查 充分融合当地的商业环境， 可防止所选地址所中人群流动线被竞争对手所截住。 在最佳的地点和时间开店，防止投资失误 跟进策略的使用可大幅度的减少选址开支 2~市场调查不是暂时的持续性的调研使肯德基更加了解市场为竞争赢得先机。
政治、经济、文化、地理条件大环境的分析；产品、价格、分销、广告、推销小方面的切入。所有的一切都以肯德基所持有的信息作为前提为取得这些资料只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。 3~为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。
肯德基营销策略肯德基的经营策略 肯德基，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。下面就为大家解开肯德基的经营策略，希望能帮到你。 日前，肯德基借进入中国20周年之际，举行了为期半年的以“感恩?回报”为主题的全国巡展，其中青岛站巡展共进行了五天，巡展现场及期间的几项活动，让我们看到了肯德基为巩固和扩大自己的市场影响力和品牌号召力所做的精心准备。这对青岛的餐饮企业包括其他企业都有启示意义。 1987年，国际知名餐饮品牌肯德基进入中国，在北京开设了第一家店，20年间，肯德基不但把一种全新的餐饮模式介绍给中国消费者，同时也把快餐这一符合现代人生产节奏和饮食需求的用餐模式通过每一家肯德基餐厅展现出来，在这一过程中，肯德基与其他洋品牌餐饮企业相比还有很多不同，其中最大的特点就是不拘于传统，相继推出了许多“本土化”产品，体现了“立足中国，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青岛的首家餐厅落户中山路，同时，把鲁豫两省总部设在了青岛，14年时间内，肯德基仅在青岛就陆续开设了34家餐厅，在山东省内的餐厅数量目前也达到了119家。肯德基落户青岛，不但给岛城消费者带来了全新的快餐食品，也给青岛的餐饮企业带来了先进的管理经验和经营样板，无论其开店选址中表现出的
对于地理位置、人流量、周边环境的严格考察，还是在经营过程中表现出的管理模式、服务意识，对青岛餐饮企业来说都是最鲜活的学习典范。肯德基的经营业绩也已连续多年名列岛城餐饮业首位，贡献了3亿多元的税款，这也证明了“总部经济”之于青岛的重要性。 作为国际知名餐饮品牌，肯德基的本土化过程以及对于品牌内涵的不断丰富，应该是本土餐饮企业最值得学习的内容之一。此次20周年巡展上展示的几项主题，即充分地体现了肯德基虽为大品牌、却仍然从小事件做起，巩固扩大品牌影响力的策略。在佳世客步行街上，被设计成“山德士上校之家”的巡展现场，设有客厅区、厨房区、运动区、儿童区等区域，包括品牌发展、员工发展、营养教育、曙光基金、食品安全、运动健康、汽车穿梭等主题，这些主题通过浅显易懂的文字、生动的图片展示出来，让参观者一目了然。记者更感兴趣的是营养教育、曙光基金和食品安全等内容的主题，从这几个主题的设置上，我们可以看到，多年来一直处于“洋快餐”是“垃圾食品”这一论点之中的肯德基对此作出的应对。 都说洋快餐是垃圾食品，肯德基并不直接辩解，而是从倡导营养和健康的角度应对，一方面从营养学角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用标准，所用原料如何经过了严格把关，一方面结合中 __饮食口味，主动推出早餐产品，强调科学合理的饮食习惯等。客观地讲，即使快餐食品高热高脂，但就食用频率而言，肯德基、麦当劳等
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略 摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水 涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各 自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？ 关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。 肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在
网络行业常用营销策略分析 当今世界，互联网技术高速发展，上网人数不断增多。这种状况逐渐导致了企业营销手段的变化，网络营销作为一种营销手段默默发展了起来。 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生需要科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销相对于普通的营销来讲有着如下的竞争优势，开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高
管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。 而且互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 在现今激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 下面我就以肯德基为例，来分析一下网络营销的策略。 1987年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点，肯德基开始逐步融入中国社会，并打造出适合中国国情的营销模式。到目前为止，肯德基在国内一、二级市场开设的店铺已突破1500家，进入了一个高速、平稳的发展时期。作为国际连锁餐饮行业的领导品牌之一，在以往几十年的发展过程中，肯德基无论在全球品牌推广还
小组成员及任务 郑秋萍124042008094（简介，数据） 林华玲124042008098（价格策略） 王慧红124042008107（渠道策略）——组长刘芷琴124042008118 （促销策略） 魏谢婧124042008119（PPT制作） 刘一平124042008130（产品策略） 黄剑兰124042008131 （渠道策略）
二O一O年九月制作 肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略
三．归纳总结 一肯德基的简况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、、汽水等食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入
了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰. 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。 1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，
肯德基服务营销战略 当前，随着经济的不断增长，生活节奏的不断加快，快餐业越来越得到青睐。随之不断增多的快餐业，其服务效率已成为了竞争的关键，快餐消费者不仅希望得到的食品干净、卫生和有一定的热度，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快得到所要的食品。因此往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。 在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为： C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。 H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。 A：accuracy 准确，即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。 M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。 S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。 下面就细谈肯德基的服务营销战略。 一、清洁 去过肯德基的人都知道，肯德基的人流量总是很大的，进进出出，非常之多，尤其是小朋友居多，试想一下，人一多，地面肯定会脏，吃东西的人多，难免会有洒落在地上的东西，但是，在我印象中，每次去肯德基地面总是保持干净的，没人的桌面上，都是空空的，擦得干干静静的。这是如何做到的呢？原因是，肯德基采用了纸质、塑料等一次性餐具，这样只需要就垃圾倒到垃圾桶就行，省去了清洗消毒等工序，带来的是清洁卫生，又省时省力。再者，肯德基使用托盘和托盘纸来盛装食品，这避免了食物直接接触桌面，还为后续的清洁工作带来了便利，减少污渍粘上桌面的可能性。这位清洁卫生的环境带来了无可厚非的贡献。但是，顽皮的小朋友会不小心将番茄酱或是可乐洒在地上，这污渍不会残留在地上很久，因为肯德基里面随时有人在清洁打扫，让你在一个干净清洁的环境下享用食物。 肯德基不仅仅只是清洁，环境也非常优雅，一进入肯德基餐厅，就会给人以色彩艳丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦、心情放松。而且连厕所的卫生也搞得一丝不苟，怎么能不叫人赏心悦目呢？ 二、微笑 对服务行业来说，至关重要的是微笑服务。微笑服务是指服务员以真诚的笑容向客人提供服务；同时也反映出一个服务员的美好心灵和高尚情操。因此，微
肯德基在中国发展的公司战略分析
肯德基公司的中国之旅 ——肯德基在中国发展的公司战略分析价值来源于稀缺，稀缺是相对的，同时又是可以被创造出来的。 这是老师上课教我们的第一句话，在我看来，也是最为精要的一句话。稀缺，产生了价值；稀缺，发展了博弈；稀缺，拉开了我们研究公司战略管理的序幕。 肯德基，是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰·山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主要出售炸鸡等食品，隶属于百胜。对于广大的中国消费者来说，来自于美国的肯德基势必是稀缺的，这种稀缺仅仅是相对于美国消费者而言，且稀缺是完全被人为创造出来，同时在中国找到市场，从而创造出无尽的价值。 本文希望从肯德基进入中国市场逐步发展壮大的事实出发，分别从肯德基进入中国市场、波士顿矩阵、波特五力以及SWOT分析等方面着手，对肯德基在中国发展的公司战略管理进行分析。 一、肯德基进入中国市场 对肯德基来说，它的战略是计划，也是模式，是观念，也是定位，更是一种计谋。 中国，无论对于什么行业都可谓是一块兵家必争之地，广袤的土地，庞大的消费者群体，强劲的购买力无不成为各大商家选择进入中国市场的原因。可是，中国市场对于肯德基来说却也是一个陌生的领地，中西方较大的饮食文化差异是不容忽视的最大进入障碍，也可以说是中国市场面对诸如肯德基一类的西方饮食餐厅的最高进入壁垒。 那么，究竟是什么力量让肯德基义无反顾的瞄准中国市场，并成功在中国市场占据一席之地，逐步发展为中国土地上最大的外国连锁快餐厅呢？ 首先，肯德基选择和中国相近的国家进行前期的市场实验。为更好实现跨文化管理，积累对东方人的管理经验和培养熟悉中国市场特点的运营人才，肯德基选择新加坡作为进军中国前的前站。之所以选择新加坡而非香港，因为新加坡说普通话，生活习惯与大陆最为接近；而香港说粤语，地方特点较浓。
公共关系学 关于肯德基本土化营销策略的公众心理分析 根据文章，肯德基运用在建筑上的本地化，吸收中国传统的建筑和当地的文化，实现中西合璧，是想更好的去打入中国市场。其实就是想去改变消费者的心理，想让消费者在吃西式快餐的同时，可以去欣赏自己本土文化的韵味和氛围，让部分消费者心理感受到更好的感觉。 首先这样一来可以拉拢一部分并不是很喜欢吃西餐的人，让他们在看到本地的风景的时候可以去尝试的吃一下，虽然可能会损伤到一些纯粹想吃西餐的人，会有些觉得不伦不类，但是真的喜欢吃肯德基的人还是会去的，不喜欢西餐的消费者，会被视觉所影响，而去尝试，这个潜在的客户明细多余次者。 其次，在公共关系学中，我们可以发现时尚和公众行为会有密切的关系，虽然肯德基已经进入中国市场很久了，品牌形象也在人们思想中树立的有些牢固了，但是肯德基这一次的变革，改变了部分旗舰店的形象，进行了本地文化的融合，可以让消费者感受到不一样的肯德基，也许吃的是一样的，服务态度依旧没变，但是视觉，知觉等感觉上会给消费者带来新的体验，不自觉的去尝试“新鲜”的事物。于此同时，从众效应就无法避免的产生了，一个人说想去试试，两个人说想去试试，于是原本不想去消费的公众就会产生一个“大家都去了，我也去试试”的心理，于是又会带动的产生一批新的消费者。 最后，也是我感觉最重要的晕轮效应就会由此诞生。晕轮效应就是让公众根据对象的特征，对于自己的直接感受而去美化或者丑化对象的印象。诚如上述，一些公众不论是从众还是为了新鲜去尝试，都是因为肯德基去改变了旗舰店，根据本地特色去改变，但要是改变的并没有抓住中国人，亦或者说抓住本地人的审美的话，这种改变只会让肯德基失去生意。所以肯德基改变了，变得很好，很适合本地，巧妙的融合了本土文化的建筑特点，让公众感受到了它的诚意，感受到了肯德基的“美”，并非千篇一律，于是在心中就会感觉这家食物特别好一些的感官，成功带动消费者的心理需求。 所以肯德基这次的市场策略我认为是以小博大，成功抓住了大部分的消费者心理需求，改变的很好。 营销NI61高燚 201645134141 2016/11/18
肯德基在中国经营策略的研究 摘要 笔者试图运用在攻读上海交通大学国际经济与贸易专业过程中学到的有关知识，在阅读大量资料的基础上，对肯德基在中国的经营战略进行探究，以期为我国餐饮企业尽快走向世界，参与国际市场竞争，并在竞争中获胜做出贡献。 本文首先对选定肯德基作为研究对象的缘故，以及介绍肯德基在华投资进展的历程。 第二部份对肯德基在华投资所产生的连带竞争效应和关联产业经济进展作了分析。
第三部份对肯德基在中国市场的经营策略作了分析，通过连锁经营模式与先进物流系统、先进的治理模式及制定适应中国市场的营销策略等三方面。 第四部份：介绍肯德基作为连锁餐饮在中国成功的几点经验，结合国内餐饮企业进展现状，为宽敞国内餐饮企业提供有效的借鉴。 第五部份：总结肯德基进入中国16年来对中国经济所产生的巨大阻碍。 Abstract Combining the knowledge learned from International economy and trade profession and a lot of information, the author researches the management strategy for KFC in China, so that domestic company can tend towards world as soon as possible, and to be a winner in the competition. In this article，at first, introduction why I take KFC as objective. In addition, describe the development course of it in China.
《肯德基品牌营销策略研究》开题报告 一、研究背景 肯德基公司隶属于全球最大的餐厅集团系统百胜全球集团，集团内有世界著名的必胜客、肯德基、Taco Bell品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，如Chipotle墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在全球120多个国家拥有3万多家快餐厅。中国市场是肯德基全球发展最快和最具潜力的市场，肯德基在全国一线和二线城市成立了20多家有限公司，在中国11个城市有近500家连锁店，居于中国快餐业之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来，餐厅100%本地化。肯德基在2012年全年实现256.3亿美元的营业收入。肯德基之所以取得如此骄人的成绩，主要取决于其优秀的品牌营销策略。肯德基的品牌策略具体可以概括为以下三个方面：一是准确选址，和中国一些保健品市场走的“农村包围城市”不同，肯德基首先攻占大城市，树立品牌效应，再扩散到其它中小城市；二是标准化服务，定位烹鸡专家，肯德基的品牌营销以其鸡类食品最为成功，获得了“世界著名烹鸡专家”美誉，这也是其定位的成功之处，成功和麦当劳区别开来，在鸡块烹饪方面，和市场本地口味结合起来，形成了自己的独特优势；三是该品牌以家庭成为为主要目标群体，这类群体比较容易接受新鲜事物，一切食品和服务都是针对这类群体设计的，在中国市场上，肯德基推出了符合中国人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐业连锁经营势头正猛的今天，肯德基的经营策略特别是其中的品牌营销策略值得进行深入研究。 二、研究意义 肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例。从肯德基品牌营销取得的巨大成功中我们可以看到，中国企业在未来激烈竞争中，首先要树立品牌营销的观念，要承认并理解差异的存在，要正确对待文化的矛盾和冲突，从而为企业寻找到创新的源泉和新的机会；其次，餐饮企业要树立消费者为中心的品牌营销理念，对于产品要不断推陈出新，