自考市场营销学·复习资料汇总000058 第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理
1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.
3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.
4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.
5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:
(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.
(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.
(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.
(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.
(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致. (6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.
(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.
(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.
(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)
第二节市场营销管理哲学
1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.
2.市场营销管理哲学可归纳为六种:
(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.
(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质
量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.
(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.
(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.
(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)
(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.
(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)
(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.
第三节市场营销管理过程
1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.
2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.
3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.
4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.
5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.
6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.
7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.
8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.
9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.
第四节市场营销学与相关学科
1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.
2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.
第二章战略计划过程。
第一节战略计划与逆向营销
1.战略原指军事方面事关全局的重大部署,或对战争全局的谋划和指导.从管理学角度,指企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排.
2.战术是指为实现目标的具体行动.
3.战略与战术的区别:战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念.战术是一种单一的主意或谋略,
而战略则包含很多因素,其重点是战术.
4.逆向营销:逆向营销意味着"战术应当支配战略,然后战略推动战术".战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞.
5.战略计划:战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产管理,市场营销管理,财务管理,人力资源管理等)的带有全局性的重大计划.
6.市场营销部门对战略计划的贡献.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:
(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.
(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题.
(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品,价格,分销和促销的战略和战术.
(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任.
(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施.
总之,市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中,担负着关键性的任务.
第二节定点超越理论与方法
1.定点超越是指企业将其产品,服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.
2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的.
3.定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造的模仿.
4定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.
5.定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;建议与策划;计划的执行与控制.
第三节战略计划过程
1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.包括:规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划.
2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出特征.2)企业高层的意图.3)企业周围环境的发展变化.4)企业的资源情况.5)企业的特有能力.
3.任务报告书应具备的条件:市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确.
4.规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理.
5.企业所规定的目标必须符合层次化,数量化,现实性,一致性等要求.
6.战略业务单位的划分中,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同的任务.3)它有其竞争者.4)它有认真负责的经理.5)它掌握一定的资源.
(6)它能从战略计划得到好处.
(7)它可以独立计划其他业务.
7.战略业务单位的评价.企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,评价,以便确定哪些单位应当发展,维持,减少或淘汰.
8. 最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用"市场增长率—相对市场占有率矩阵"来对企业的战略业务单位加以分类和评价.通用电
气公司法用"多因素投资组合矩阵"来对企业的战略业务单位加以分类和评价.
9.企业发展新业务的主要方法:密集增长,一体化增长,多元化增长.
10.企业实现多元化增长的原因:1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.2)外界环境与市场需求的变化性.3)单一经营的风险性与多种经营的安全性.
11.运用多元化增长战略需注意的事项:要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力(具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业知名度高,企业综合管理能力强等).
第三章市场营销调研与预测。
第一节市场营销信息系统
1.市场营销信息系统,是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体.
2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口,价格水平,消费方式等数据,以及竞争者的过去,现状与未来等有关信息.
3.市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统.
4.管理人员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的.市场营销系统的设计人员,市场营销人员以及购买人员,在市场营销信息系统投资之前,必须慎重地考虑该系统的利用率问题,以便做到物尽其用.
5.一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质:1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息.2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息.3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间.4)它提供所要求的任何形式的分析,数据与信息.5)它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的.
第二节市场营销调研过程
1.所谓市场营销调研,是指系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据和研究结果.最主要的研究活动有:市场特性的确定,潜在市场的开发,市场占有率分析,销售分析,竞争.
2.市场营销调研是包括认识收集信息的必要性,明确调查目的和信息需求,决定数据来源和取得数据的方法,设计调查表格和数据收集形式,设计样本,数据收集与核算统计与分析,报告研究结果等再内的一个复杂的过程.
3.定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的.定性研究具有探索性,诊断性和预测性等特点.
4.市场营销数据的收集.
(1)二手数据的主要来源:市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据,这些数据可能存在于企业信息系统,经销商,广告代理商,行业协会信息系统内,也可能出现于政府出版物或商业,贸易出版物上,还可能需从提供市场营销信息的企业购进. (2).评估二手数据的标准:公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意.
有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据.
可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况.
5.收集原始数据的主要方法有四种:观察法,实验法,调查法和专家估计法.
6.实验设计的主要类型:简单时间序列实验,重复时间序列实验,前后控制组分析,阶乘设计,拉丁方格设计.
7.调查研究过程的主要步骤:确定研究目的,石碇研究战略,收集数据,分析数据.
第三节市场营销数据分析
1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:一类是为综合评价服务的方法;另一类是为预测服务的方法.
2.回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术.
3.判断分析:将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式.
因素分析:从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量.它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术.主要用于确定对航空旅行,对企业,对产品以及对广告媒体等态度的基本因素,可以大大减少回归分析中自变量个数.
4.在定量研究中,信息都是用某种数字来表示的.在对这些数字进行处理,分析时,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定,加工的.史蒂文斯将尺度分为四种类型:
(1)名义尺度.名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物.
(2)顺序尺度.顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的.
(3)间距尺度.间距尺度所使用的数值,不仅仅表示测量对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔大小.
(4)比例尺度.比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为"无"量的原点0.长度,重量,时间等都是比例尺度测定的范围.比例尺度测定值的差和比都是可以比较的.
第四节市场需求测量与预测
1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测.市场需求和企业需求的测量都包括需求函数,预测和潜量等重要概念.
2.市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.
3.市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测,行业预测和企业销售预测.主要方法有:购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场试验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法.
第四章市场营销环境分析
第一节市场营销环境
1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量.它可分为宏观市场营销和微观市场营销.它可分为宏观环境和微观环境.环境发展趋势基本分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会.
2. 企业可以用"环境威胁矩阵"和"市场机会矩阵"来加以分析,评价.环境威胁矩阵的纵坐标是"出现威胁的概率";横坐标是"潜在严重性",表示盈利减少程度.市场机会矩阵的纵坐标是"成功的概率";横坐标是"潜在吸引力",表示潜在盈利能力.用这种方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:
(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务.(2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务.
(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务.(4)困难业务,即低机会和高威胁的业务.
3. 企业对机会的反应:慎重地评价其质量.
4.企业对威胁的反应:1)反抗:即试图限制或扭转不利因素的发展.2)减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性.3)转移.即决定转移到其他盈利更多的行业或市场.
第二节市场营销微观环境
1. 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力.
2. 企业本身包括市场营销管理部门,其他部门和最高管理层.
3. 市场营销中介包括:1)供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组织.2)商人中间商,即从事商品购销活动,并对其所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商,零售商等.3)代理中间商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表等.4)辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,广告公司,市场调研公司,市场营销咨询公司等.
4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的.它包括:消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场和国际市场.
5. 市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得成功,就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望.
竞争者包括:(1)愿望竞争者,即消费者想要满足的各种目前愿望.(2)一般竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种方法.(3)产品形式竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种产品型号.(4)品牌竞争者,即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌.
6. 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.它包括:金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,一般群众,企业内部公众等.
第三节市场营销宏观环境
1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境以及社会和文化环境.
2. 人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.目前许多国家人口环境的主要动向有:世界人口迅速增长;发达国家的人口出生率下降;许多国家人口趋于老龄化;家庭结构发生改变;非家庭住户在迅速增加;许多国家的人口流动性大;一些国家的人口由多民族构成.
3.经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.进行经济环境分析时,要看重分析消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷情况的变化因素.
4.恩格尔定律的表述如下:(1)随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降.(2)随着家庭收入的增长,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重会下降).(3)随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装,交通,娱乐卫生保健,教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升.
5.自然环境
企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会.目前自然环境方面的主要
动向是:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严重;政府对自然环境资源管理的干预日益加强.
6.技术环境
新技术革命有利于企业改善经营管理,将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯.
7. 知识经济带来的机会与挑战.(1)知识经营的含义.知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的.它依靠新的发展,发明,研究,创新的知识,是一种知识密集型,智慧型的新经济.(2)知识经济与现代信息技术革命.(3)知识经济与知识管理.
8.政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律,政府机构.
9.社会和文化环境
社会文化主要指一个国家,地区的民族特征,价值观念,生活法式,风俗习惯,宗教信仰,伦理道德,教育水平,语言文字等的总和.
第五章市场购买行为分析。
第一节消费者购买行为
1. 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.
2 .消费者的购买决策在很大程度上受到文化,社会,个人和心理等因素的影响.
3. 参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.
4. 马斯洛需要层次理论中,由低级需要逐渐向上发展到高级需要,依次为生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要和自我实现需要;只有低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足.
5. 人们之所以对同一刺激产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程:(1)选择性注意.是指在外界诸多此次中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向.(3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息.
6. 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的.
驱使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要.
刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品.
诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因.
反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为.
强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果.
7. 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括发起者,影响者,决策者,购买者和使用者.
8. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为复杂型,变换型,协调型,习惯型四种类型.
9. 消费者购买决策过程由引起需要,收集信息,评价方案,决定购买和买后行为五个阶段构成.
第二节组织购买者行为
1.组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要,并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别,评价和挑选的决策过程.
2.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和.它可分为三种类型:即产品市场,中间市场和政府市场.
3.与消费者购买行为相比,组织市场购买行为具有派生需求,多人决策,过程复杂,提供服务等特点.
4.产业市场在市场结构与需求,购买单位性质,决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异.
(1)产业市场上购买者的数量较少.(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区.(3)产业市场的需求是引申需求.(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求.(5)产业市场的需求是波动的需求.(6)专业人员购买.(7)直接购买.(8)互惠.(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品.
第三节产业市场购买行为
1.所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心.企业采购中心通常包括五种成员:使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者.
2.产业购买者不是只作出单一的购买决策,而要作出一系列的购买决策.产业购买者所作出的购买决策的数量,其购买决策结构的复杂性,取决于产业购买者行为类型的复杂性.
3.产业购买者的行为类型有直接重购,修正重购,全新采购三种.
4.产业购买者作购买决策时要受环境因素,组织因素,人际因素和个人因素的影响.
5.在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段.
(1)认识需要;(2)确定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价合同履行.
第四节中间商购买与政府采购
1.中间商的购买行为可分为如下三种主要类型:购买全新品种,选择最佳卖主,寻求更佳条件.
2.中间商的主要购买决策包括配货决策,供应商组合决策和供货条件决策.中间商的配货决策主要有四种:独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货.
3.采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关,事业单位或其他社会组织.
政府采购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构. 招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织.
供应人:是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商.
4.政府采购的基本原则:公开,公平,公正和效益;勤俭节约;计划.
5.政府采购可以采用招标,竞争性谈判,邀请报价,采购卡,单一来源采购或其他方式,
6.政府采购机构可以自行组织招标,也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标. 第六章市场竞争战略分析。
第一节竞争者分析
1.竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业.
2.通常可从产品和市场两个方面来识别企业的竞争者.
3.每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力,市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等.
4.在同一战略群体内部和外部存在的竞争.
5.竞争者的目标,战略,优势和劣势决定了它对降价,促销,推出新产品等市场竞争战略的反应.当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会产生如下不同反应的竞争者: (1)从容不迫型竞争者.(2)选择型竞争者.(3)凶猛型竞争者.(4)随机型竞争者.
6.企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进攻谁,回避谁.可根据以下几种情况做出决定:竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现好坏.
7.企业为了及时准确地掌握竞争者情报,还需要建立竞争情报系统.具体步骤:(1)建立系统.(2)收集数据.(3)评价分析.(4)传播反应.
第二节市场主导者战略
1.市场主导是指在相关产品的市场上占有率最高的企业.
2.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量.
3.市场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量.有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,运动防御,收缩防御.
4.市场扩展通过两种方式实现:(1)市场扩大化,就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术.(2)市场多角化,即向无关的其他市场扩展,实行多角化经济.
5.市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益,保持领先地位的一个重要途径.企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:
(1)引起反垄断活动的可能性.(2)为提高市场占有率所付出的成本.(3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略.
第三节市场挑战者战略
1.战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略.一般来说,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者,攻击与自己实力相当者,攻击地方性小企业.
2.在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略.有五种战略可供选择:正面攻击,侧翼攻击,包围进攻,迂回进攻,游击进攻.
第四节市场跟随者战略
1.产品模仿有时像产品创新一样有利.
2.市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路.
3.三种可供选择的跟随战略:(1)紧密跟随.这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者(2)距离跟随.这种跟随者是在主要方面,如目标市场,产品创新,价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但与主导者保持一定差异.(3)选择跟随.这种跟随者在某些方面紧跟主导者,而在另一些方面又自行其是.
第五节市场补缺者战略
1.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业.
2.理想的不缺基点应具有的特征:(1)有足够的市场潜量和购买力.(2)利润有增长的潜力.(3)对主要竞争者不具有吸引力.(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力.(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者.
3.取得不缺基点的主要战略是专业化市场营销.企业为取得补缺基点可在市场,顾客,产品或渠道等方面实行专业化.下面是几种可供选择的专业化方案:
(1)最总用户专业化,专门致力于为某类最终用户服务.(2)垂直层面专业化,专门致力于分销渠道中的某些层面.(3)顾客规模专业化,专门为某一种规模的客户服务.(4)提顶顾客专业化,只对一个或几个主要客户服务.(5)地理区域专业化,专门按客户订单生产预订的产品.(6)产品或产品线专业化,只生产一大类产品.(7)客户订单专业化,专门按客户订单生产预订的产品.(8)质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品.(9)服务项目专业化,专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目.(10)分销渠道专业化,专门服务于某一类分销渠道.
4.作为市场补缺者要完成的三个任务:创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场.
第七章目标市场营销。
第一节市场细分
1.从现代市场营销发展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形式变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销.目标市场营销由市场细分,选择目标市场和市场定位三个步骤组成.
2.市场细分有利于企业发展最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力.由于客观上存在着具有同质偏好,分散偏好,集群偏好的消费者,所以企业可以根据不用的变量细分市场.
3.市场细分要依据一定的细分变量来进行.消费者市场的细分变量主要有地理变量,人口变量,心里变量和行为变量四类.
4.细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益,使用者情况,使用程度,对品牌的信赖程度,购买准备阶段,使用者对产品的态度等.此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户,顾客规模等.
5.细分后的市场具备可测量性,可进入性,可盈利性和可去区分性.实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好.科学合理的市场细分应以大局发掘市场机会为目的.
第二节市场选择
1.企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销,差异性市场营销和集中性市场营销三种选择.
(1)无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注意子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求.
(2)差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要.
(3)集中性市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率.
2.三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素,即企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场战略等.
第三节市场定位
1.市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.
2.确认本企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,所有这些构成了市场定位的全过程.
3.在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性,利益,价格,质量,用途,使用者,产品档次,竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位.
4.市场定位的主要方法有初次定位,重新定位,对峙定位和逼强定位等.
第八章产品策略。
第一节产品组合策略
1.所谓产品,就是能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,思想,注意等.
2.产品证体的概念包括五个基本层次:
(1)核心产品.是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务.
(2)形式产品.是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式.
(3)期望产品.是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件.
(4)延伸产品.是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书,保证,安装,维修,送货,技术培训等.
(5)潜在产品.是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.
3.根据不同的分类方法,可划分出许多不同的产品类型.按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品,耐用品和服务.根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品,选购品,特殊品和非渴求物品.产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品,部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品.
4.产品组合的宽度,长度,深度和相关性.
宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目.
长度:企业的产品组合中产品项目的总数.
深度:企业产品线中的每一产品项目有多少个品种.
相关性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程度.
5.所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合.产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目.
第二节品牌,商标与包装策略
1.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性的承诺.
2.品牌的整体涵义可分成六个层次:属性,利益,价值,文化,个性,用户.
3.品牌是一种资产,构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚,品牌知名度,感知品质,品牌联想和其他独有资产.
4.商品实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分.
5.产品命名的基本要求:独特性,简洁性,便利性.
6.企业经常采用的品牌与商标策略包括:品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,品牌扩展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,企业形象识别系统策略.
7所谓包装,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动.产品包装一般包括以下三个部分:(1)首次包装,即产品的直接包装.(2)次要包装,即保护首要包装的包装物.
(3)装运包装,即为了便于储运,识别某些产品的外包装.
8.产品包装的作用:保护产品,促进销售,提高价值.
9.可供企业选择的包装策略有以下几种:相似包装策略,差异包装策略,相关包装策略,复用包装策略或多用途包装策略,分等级包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略.
第三节产品生命周期与新产品管理
1.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程.
2.典型的产品生命周期一般可分为四个阶段:介绍期,成长期,成熟期,衰退期.
3.根据产品生命周期各阶段的不同特点,企业应采取相应的营销策略.
(1)介绍期营销策略:快速笔撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略.
(2)成长期营销策略:改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传的重点,适时降价.
(3)成熟期营销策略:调整市场,调整产品,调整营销组合.
(4)衰退期营销策略:继续策略,集中策略,收缩策略,放弃策略.
4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市.
5.新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段,包括认识阶段,说服阶段,决策阶段,实施阶段,证实阶段.
6.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程.扩散与采用的区别,仅仅在于看问题的角度不同.
7.新产品采用者的类型:创新采用者,早期采用者,早期大众,晚期大众和落后采用者.
8.企业扩散管理的目标主要有:(1)导入期销售额迅速起飞.(2)成长期销售额快速增长.(3)成熟期产品渗透最大化.(4)尽可能维持一定水平的销售额.
9.意见领袖和口头传播对扩散的影响可从三个角度分析:信息沟通与新产品,意见领袖的作用,意见领袖与其追随者.
10.自从"巴斯模型"于1969年公开提出以来,有关建立"创新扩散"模型的研究已有许多重大进展,大量与此相关的论文,论著相继问世,还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验.
第九章定价策略。
第一节影响定价的因素
1.影响定价的因素是多方面的,包括定价目标,成本,需求,竞争者及其他市场营销组合因素等.
2.企业定价目标主要有以下几种:维持企业生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化.
3.产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,否则就无法继续经营.
4.企业确定价格时必须估算成本,方法如下:成本与成本函数,短期成本函数(总固定成本,总可变成本,总成本),短期平均成本(平均固定成本,平均可变成本,平均总成本),短期边际成本,长期平均成本.
5.因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性,需求弹性分为需求的收入弹性,价格弹性和交叉弹性.
6.在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决与竞争者同种产品的价格水平.
7.根据行业内企业数目,垄断竞争,寡头竞争,纯粹竞争四种类型.
第二节定价方法
1.当企业采取成本导向定价法时,通常包括成本加成定价法和目标定价法.
2.最适加成与价格弹性成反比.
3.所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法.
4.当企业采取需求导向定价法时,通常可以采取感受价值定价法,反向定价法.
5.感受价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值.
6.反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最总销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品产品的批发价和零售价.
7.竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法.前者指企业按照行业的平均现行价格水平定价,后者指采用公开招标的办法定价.
第三节定价策略
1.企业为了鼓励顾客及早付清贷款,大量购买,淡季购买,还可以酌情降低其基本价格.这种价格调整叫做价格折扣或折让.
它包括现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略等.
2.地区定价策略是指企业要决定:对于卖给不同地区各科的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格.
它包括FOB原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免发定价.
3.心里定价策略包括声望定价,尾数定价,招徕定价.
4.差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务.
它包括顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价.
5.企业采取需求差别定价必须具备的条件(1)市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度.(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人.(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销.(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失.(5)就爱个歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售.(6)采取的价格歧视形式不能违法.
6.新产品包括撇脂定价和渗透定价两种策略.(1)撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油.(2)渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率.
7.当产品只是某一种产品组合中的一部分时,企业就需要研究出一系列价格,使整个产品组合的利润实现最大化.
8.产品组合定价包括产品线定价,选择品定价,补充产品定价,分布定价,副产品定价和产品系列定价.
第四节价格变动和企业对策
1.在市场营销实践中,有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击.引起企业降价的主要原因有:(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.在这种情况下,企业就必须考虑降低价格.(2)在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降.(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用.在这种情况下,企业也往往降低价格.
2.一个成功的提价可以使企业的利润大大增加.引起企业提价的主要原因如下:
(1)由于通货膨胀,企业的成本费用提高,因此许多企业不得不提高产品价格.
(2)企业的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要.
3.企业无论提价或降低价格,这种行为必然影响购买者,竞争者,经销商和供应商,而且政府对企业变价也不能不关心.
4.企业在考虑改变价格时,不仅要考虑到购买者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应.
5.企业可以从以下两个方面来估计,预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应:
(1)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动.在这种请情况下,竞争对手的反映是能够预测的.
(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应.在这种情况下,企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么.企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况,以及近期的销售状况,生产能力,顾客忠诚以及企业目标等.
第十章分销策略。
第一节分销渠道的职能与类型
1市场营销渠道是指配合在一起生产,分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有企业和个人.
2.分销渠道的主要职能有如下几种:调研,促销,接洽,配合,谈判,物流,融资,风险承担.
3.分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类.企业的分销策略分为:密集分销,选择分销,独家分销.
4.构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员.
5.按渠道成员结合的紧密成都,分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大系统.
第二节分销渠道策略
1.有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点.
2.影响渠道设计的主要因素有:顾客特征,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特征和环境特征.
3.设计一个有效的渠道系统,需要确定渠道目标与限制,明确各主要渠道交替方案,评估各种可能的渠道交替方案.
评估标准有三个:经济性,控制性,适应性.
4.企业在进行渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择,激励与定期评估.
5.生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作,包括强制力,奖赏力,法定力,专长力,感召力.
6.无论渠道设计与管理如何完善,渠道成员之间总会发生一些冲突,需要协调和解决.
渠道冲突的类型:垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突.
渠道冲突的原因:目标差异,归属差异,认知差异,过度依赖.
7.渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作:(1)渠道战略计划和渠道结构的设计.(2)渠道成员的选择.(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配.(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制.(5)合理使用渠道权力,防止权力滥用.
8.预防,化解渠道冲突的策略可分为信息加强型策略,信息保护策略,渠道势力策略.
第三节物流策略
1.市场营销不仅意味着发觉并刺激消费者或用户的需求和欲望,而且还意味着适时,适地,适量地提供给消费者或用户,从而满足其需求和欲望,为此要进行商品的仓储和转移,即进行物流管理.
2.所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储,管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.物流任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并取得一定利润的前提下,满足顾客的需求.
3.供应链主要具有的特点:复杂性,动态性,面向用户需求,交叉性.
4.关于物流的"物流冰山"说,效益背反说,第三利润源说.(见书本P244)
5.物流系统是以尽可能低的物流总成本,提供尽可能优良的客户服务的机制.该系统的核心部分是客户服务水平,系统目标是达到营销大系统的特定客户服务标准,并使总成本最小化.
6.存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略.存货策略需要考虑从成本与服务两因素的平衡.
7.最佳订购量的确定:图解法(见书P255)
8.企业选择何种运输工具会影响到产品定价,准时交货和物品到达目的地的情况,所有这些都关系到顾客的满意程度.
目前主要的运输方式有以下五种:铁路运输,水运,卡车运输,管道运输,空运.
第十一章促销策略。
第一节促销组合策略
1.促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通.
2.确定促销组合是指上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题.
3.影响促销组合策略的因素包括:产品类型,推式与拉式策略,促销目标,产品生命周期阶段,经
济前景.
第二节广告策略
1.企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.
2.企业确定广告预算的主要方法有四种:量力而行法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法.
3.主要媒体有报纸,杂志,直接邮寄,广播,户外广告等.这些主要媒体在送达率,频率和影响价值方面互有差异.
4.媒体和特征.(见书本P266)
媒体的选择.企业媒体计划人员在选择媒体种类时,必须考虑如下因素:目标受众的媒体习惯,产品特征,信息类型,成本.
5.网络广告的优势与局限.
优势:(1)网络广告可以根据跟更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息.(2)网络广告是互动的.(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验.(4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素.
局限:(1)网络广告的范围还比较狭窄.(2)制约网络广告发展的另一个因素是价格问题.
6.网络广告对广告公司的挑战.
7.不同类别的广告效果:(1)广告沟通效果的测评,主要是判断广告是否有效传播了广告信息,实现了有效沟通.(2)广告促销效果的测评,主要是看广告究竟在多大程度上促进了销售.(3)广告销售效果的测评,是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的.
第三节人员推销策略
1.所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售.不难看出,人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程.在这一过程种,销售人员要确定购买者的需求,并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求,使双方能从公平交易中获取各自的利益.可见,人员推销也是一种生产性活动.
2.企业可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品.推销队伍中的成员又称推销员,销售代表,业务经理,销售工程师.他们又可分为两类:一类是内部销售人员,他们一般在办公室内用电话等联系,洽谈业务,并接待可能成为购买者的人来访;另一类是外勤推销人员,他们作旅行推销,上门访问客户.
3.可以使用合同销售人员,如制造商的代理商,销售代理商,经纪人等,按照其代销额付给佣金.
4.概括地讲,销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额,又要培养与顾客的友善关系,并反应市场信息和购买者信息.其具体的工作任务有:
(1)积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客.(2)把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客.(3)运用推销技术,千方百计地推销产品.(4)向顾客提供各种服务,如向顾客提供咨询服务,帮助顾客解决某些技术问题,安排融资,催促加快办理交货等.(5)经常向企业报告访问推销活动情况,并进行市场调查和收集市场情报.
5.人员推销的特点:(1)人员推销注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊.(2)人员推销具有较大的灵活性.(3)人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动较少.(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售.(5)人员推销有利于企业了解市场,提高决策水平.(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品.
6.人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程.它具体包括如下几个方面:(1)确立人员推销在企业营销组合中的地位,为销售人员确定出适当的销售活动组合.(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模.(3)根据顾客,产品和销售区域分配资源和时间.(4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制.
7.销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动.企业设计销售队伍规模的主要方法:销售百分比法,分解法,工作量法.
8.推销工作安排是指在销售人员如何在产品,顾客和地理区域方面分配时间和资源.
9.企业要制定有效的措施和程序,加强对销售人员的挑选,招聘,训练,激励和评价.只有通过一系列的管理和控制活动,才能把销售人员融入其整个经营管理过程,使之为实现企业的目标而努力.
第四节销售促进与宣传策略
1.销售促进是指除了人员推销,广告,宣传以外的,刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动.
2.销售促进这种有效的促销工具有许多分类方式,包括:针对消费者市场的促销工具,针对产业市场的促销工具,针对中间商的促销工具以及针对推销人员的促销工具.
3.销售促进策略包括确定目标,选择工具,确定方案,预试方案,实施和控制方案以及评价结果等内容.
4.宣传作为促销组合因素之一,在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求,增加销售,改善形象,提高知名度,都起着十分重要的作用.
5.宣传的优势:宣传能使公众留下难忘的印象,而广告则很难做到这一点,即使做到了,所花费的成本也不会那么低.
6.宣传的特性:高度真实感,没有防御,戏剧化表现.
第十二章市场营销计划与组织。
第一节市场营销计划
1.企业必须致力于建立先进的计划系统,实施战略计划,加强市场营销.计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程.
2.市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况,产品状况,竞争状况,分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会与威胁,优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标,市场营销战略,市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制.
3.市场营销计划主要由一下八个部分组成:经理摘要,当前市场营销的状况,机会和问题分析,目标,市场营销战略,行动方案,预计的损益表,控制.
第二节市场营销组织与部门
1.市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构.
2.市场营销组织的目标大体表现在三个方面:(1)对市场需求做出快递反应.(2)使市场营销效率最大化.(3)代表并维持消费者利益.
3.市场营销组织的效率与效果:效率通常是结果与努力的比率,效果反映的是实现目标的成都,是实际结果桐预期结果的对比.
4.企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的,大致经历了单纯的销售部门,兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门,现代市场营销部门,现代市场营销企业五个阶段.
5.为了确保企业整体目标的实现,企业内部各职能部门应密切配合.但实际上,各部门间的关系常常变现为激烈的竞争和明显的不信任,其中有些冲突是由于企业最高利益的不同看法引起的,有些是由于部门之间的偏见造成的.
6.建设企业的市场营销文化需要做好如下工作:(1)明确要求所有精力都成为消费者导向型经理.(2)建立强有力的市场营销队伍.(3)获取各界指导和帮助.(4)改变企业奖励制度.(5)雇用市场营销专家.(6)加强企业内部训练.(7)建立现代化的市场营销计划制度.(8)建立年度市场营销评奖制度.(9)将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业.
第三节市场营销组织的类型
1.大体上,市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种.
2.专业化组织包括:智能型组织,产品型组织,市场型组织,地理型组织.
3.结构性组织的不同类型:金字塔型,矩阵型.
第四节市场营销组织设计
1.任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的,要受这些环境因素的制约.因为外部环境是企业的不可控因素,所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整,适应.
2.市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型.
3.企业在确定了市场营销组织活动之后,还要建立组织职位,使这些组织活动有所归附.为此需考虑职位类型,职位层次和职位数量这三个因素,以弄清楚各个职位的权力,责任及其在组织中的相互关系.
4.组织结构的设计和职位类型密切相关.设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应.组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标.
5.在分析市场营销组织人员配备时,必须考虑新组织和再造组织两种情况.
6.从市场营销组织建立之时,市场营销经理就要经常检查,监督组织的运行状况,并及时加以调整,使之不断得到发展.
7.调节市场营销组织的主要原因:(1)外部环境的变化.(商业循环的变化,竞争加剧等)(2)组织主管人员的变动.(3)改组是为了证明现存组织结构的缺陷.(4)组织内部主管人员之间的矛盾,也可以通过改组来解决.
第十三章市场营销执行与控制。
第一节市场营销执行
1.市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标.
2.计划脱离实际,长期目标和短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体明确的执行方案,所有这些,都是市场营销执行中经常出现的问题.
3.为了有效地实施市场营销战略,企业的行动方案,组织结构,决策和报酬制度,人力资源,企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致,相互配合.
4.市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次:市场营销职能,市场营销方案和市场营销政策.
第二节市场营销控制
1.所谓市场营销控制,是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划于实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成.
2.市场营销控制有四种主要类型:即年度计划控制,盈利能力控制,效率控制和战略控制.
3.年度计划控制方法包括销售分析,市场占有率分析,市场营销费用对销售额比率分析,财务分析,顾客态度追踪.
4.企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品,不同销售区域,不同顾客群体,不同渠道以及不同订货规模的盈利能力.
5.加入盈利能力分析显示出企业关于某一产品,地区或市场所得的利润很差,那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员,广告,销售促进及分销,即进行效率控制.
6.战略控制的主要工具是营销效益考核,道德与社会责任考核.企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一重要工具.
第十四章市场营销道德。
第一节市场营销道德观
1.道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和.营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素.(西方学者对市场营销道德的研究始于20实际60年代)
2.西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点,即功利论,道义论和相对主义论.
3.市场营销道德判断:
(1)罗斯的"显要义务"理论.内容包括诚实,感恩,公正,行善,自我完善,不作恶.
(2)加勒特的相称理论.认为应从目的,手段和后果来判断某一种行为是否符合道德.作为行为
动机与意图的目的,其本身构成道德的一部分,动机或意图的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因素.
(3)罗尔斯的社会公正理论.试图从一种被称做"起始位置"的状态出发,来试图构建一个理想的社会公正系统.起始位置是指具体到一个社会,社会中的每一个人并不知道自己将来在社会上居于哪一个层次,处于什么样的地位,只有在不清楚自己扮演富翁还是贫民的角色时,才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排.这一种合理安排应遵循两条基本原则,即自由原则和差异原则.
第二节中国传统文化中的营销道德思想
1.儒家理论中的"仁"体现了人与人之间的关系,具体到营销活动,使顾客满意就是企业最大的"仁".
2.现代市场营销活动追求利润,必须要有以"义"为基础的行为规范.要在"义利合一"关系的基础上,即重经济效益,又重社会效益.
3.在儒家伦理道德体系内,"礼"是外在的伦理行为.营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范,而不应为一时的利益而不择手段.
4.儒家伦理中的"智"指的是人的聪明才智.整个营销活动过程都贯穿着"智".
5."信"是"仁义礼智"的必然结果,儒家伦理对"信"的评价极高.企业在营销活动中,必须守"信".
第三节市场营销道德与实践
1.产品时,是企业市场营销活动的最重要的可控因素,为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任,如果违反这一原则便会产生营销道德问题.
2.为消费者提供货真价实的产品,是企业所应履行的社会责任.所谓价实就要求企业必须依据产品成本,消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格,并把真实的价格信息提供给消费者.
3.分销渠道主要涉及生产者,中间商,消费者之间的购销关系,渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择,并以合约形式规定双方的权利和义务,如果违背合约规定,损害了一方的利益,便会产生道德性问题.
4.促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户,如果违背此原则,这种信息沟通就会经常产生道德问题.
5.市场营销调研往往涉及到三个方面的关系.各方均承担一定的权利与义务,只有履行彼此间的道德责任,方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性.
6.在整个市场营销活动过程中,每一环节都有可能出现营销道德问题.对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面.
第四节市场营销与社会责任
1.企业的社会责任可概括为三大类:保护消费者权益,保护社会的利益和发展,保护社会自然环境.
2.社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用.任何企业既要履行社会责任,又要遵守营销道德规范.
3.企业在市场营销实践中,能否注重市场营销道德,增强社会责任感,作出符合道德规范的营销决策,主要受制于如下因素:个人道德观,企业价值观,组织关系,报酬制度.
第十五章市场营销新概念。
第一节各户关系管理
1.客户关系管理起源于20世纪80年代初的"接触管理".到20世纪90年代中期,"接触管理"逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的"顾客服务".经过近20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系.
2.CRM的主要功能集中在顾客的获取,开发和保持三个方面.
3.应用CRM最多,效果最佳的是金融业.从美国金融业的情况来看,在服务自动化,销售自动化,营销自动化三类应用性CRM软件市场中,服务自动化软件的市场最为成熟.
第二节交叉销售
1.交叉销售时CRM的一个重要应用领域.交叉销售不仅是一种营销方式,而且是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场.
2.交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁,核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通,结果则是更多的销售和利润.
3.CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势.基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售.
第三节绿色营销
1.绿色营销是指以从近可持续发展为目标,为实现经济利益,消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动.绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求.
2.绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华,比传统营销观念更注重社会效益,社会责任和社会道德,注重环境保护和生态发展.绿色营销目标是使经济发展同生态发展,社会发展,人的全面发展相协调,促进可持续发展战略目标的实现.绿色营销的手段除传统的4P外还注重"绿色"因素的运用.
3.绿色营销的实施包括如下步骤:树立绿色营销观念,手机绿色需求信息,制定绿色营销战略,确定绿色营销组合.
第四节整合营销与整合营销传播
1.整合营销是一种系统化的营销方法.随着产品的同质化日益增强,消费者的个性化,多样化日益发展,企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C,4C强化了以消费者需求为中心的营销组合.
2.整合营销传播的观念发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应"概念,但直到20世纪90年代才得到了非常广泛的关注.
3.整合营销传播的概念不是整合营销,它注重的并非营销的所有环节,而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价.整合营销传播是整合营销的有机组成部分,传播目标只是整合营销总体目标的一部分,传播效果与市场效益呈正相关关系,二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应.
4.由4P/4C到5R的发展.(见书本P372)
5.合格的整合营销传播管理者应该具备多方面的能力,即对新事务的适应能力,传播能力,组织能力,创造能力和调查分析能力,还要有广博的知识和兴趣.
6.整合营销传播具有如下效果:传播工具整合化,传播效果最优化,交易费用最低化.
第五节关系营销
1.关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系.在社会学上,关系是随着人类社会的诞生而出现,随着社会发展而发展的.在远古时代,社会成员为了征服自然,获得生存而保持一定的协调的相互关系.其特点是关系被无意识运用,并用来调整相互之间的利益分配;随着社会分工出现,人们之间的种种联系是由于利益而更加持久;随着人们交往活动的增加,关系呈网络状地迅速扩散,使得人类关系平均持续时间下降.
2.关系营销的本质特征表现在:信息沟通的双向性,战略过程的协同性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性.
3.关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系.根据营销者和顾客关系的密切程度,关系营销可分为五个层次:
(1)基本型关系营销,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触.(2)鼓动型关系营销,销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系.(3)负责型关系营销,销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见.(4)能动型关系营销,销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或关于有用新产品的信息.(5)伙伴型关系营销,即公司与顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮组顾客更好地进行购买.
4.关系营销的目标.
关系营销更为注意的事维系现有的顾客,丧失老主无异于失去市场,失去利润的来源.有的企
业推行"零顾客背离"计划,目标是让顾客没有离去的机会.
5.关系营销的实施过程包括关系营销的组织设计,资源配置和效率提升.
第六节网络营销
1.网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加盈利的营销过程.网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念.
2.网络是企业进行网络营销的基础,如果那个企业自己有特色的网络,一方面可以树立企业形象,另一方面可以吸引新顾客,沟通老顾客,而这一点又直接影响到网络营销的效果.
简答题：
市场营销导论
如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多
战略计划过程
战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的
简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用
一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经
理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务
简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大
市场营销调研与预测
定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等
理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的
市场购买行为分析
消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法
简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务
什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员
影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业
市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学 1、什么是市场/市场营销 市场: 营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）效用交换交易 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。 交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。 市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）
《市场营销学》自考测试题（一） 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于【】 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】 A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位 4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】 A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化 5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫【】
A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误 6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】 A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的【】 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于【】 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于【】 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实
2016年 4 月市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题1分，共20 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 顾客导向 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立 2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。 A. 过量需求 B. 无需求 C?下降需求 D.充分需求 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 3. A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。 A. 探索性调研 B. 描述性调研 C?因果性调研 D.预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 4. 下列属于市场定性预测方法的是（）。 A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列分析法 D. 计量经济模式 【答案】A
【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。 【考点】市场营销调研一一市场需求预测 5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。 A. 问题类 B. 明星类 C?现金牛类 D.痩狗类 【答案】A 【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划 6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（）。 A. 水平多角化 B. 市场渗透 C. 同心多角化 D. 跨行业多角化 【答案】A 【解析】水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）。 A. 市场开发 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 前向一体化 【答案】B 【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自 己的原材料供应体系。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 8. 下列属于社会与文化环境的是（）。 A. 宗教信仰 B. 产业结构 C. 性别结构 D. 经济形势 【答案】A 【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。 【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境 9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）。
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
全国2017年10月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题 1 分，共20分。 1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ） A ．市场专业化 B ．产品专业化 C ．单一市场集中化 D ．选择性专业化 2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ） A ．北京市有生产电动汽车的地方 B ．北京市有卖电动汽车的地方 C ．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场 D.北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多 3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（ C ） A .发起者 B .影响者 C .控制者 D .购买者 4.旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ） C ．8 D ．12
5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ） A ．核心产品层次 B ．基础产品层次 C ．期望产品层次 D ．延伸产品层次 6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ） A ．个人来源 B ．商业来源 C ．公共来源 D ．经验来源 7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A ．感知价值定价法 B ．拍卖定价法 C ．密封投标定价法 D ．随行就市定价法 8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ） A ．复杂的购买行为 B ．寻求多样化的购买行为 C ．习惯性的购买行为 D ．减少不协调感的购买行为 9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ） A ．无形性 B ．变化性 C ．时效性 D ．不可分离性 10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
市场营销学 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 相互市场营销的含义：所以谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销市场营销组合是指公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 市场营销组合的构成即“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品的质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等 市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合 经济学概念对市场营销学的影响：1、古典经济学的贡献。亚当。斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用2、相亲经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念3、经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念 心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关 从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 战术是指为实现目标的具体行动 战略与战术的区别：战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢一场战役的概念。战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 逆向营销是战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术” 战略计划的含义：战备计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源泉条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部站在战略计划中仍起着重要的作用 定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的既无手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，定点超的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的
全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
2011 年自考市场营销学试题及答案 一、填空： 1、市场营销观念是以（消费者需求）为中心的企业经营指导思想。 2、一般意义的战略泛指（重大的带有全局和局的计谋）的计谋。 3、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会文化）、（法律）和（科技）五个方面。 4、美国著名心理学家（马斯洛）于1954 年提出“需要层次理论”。 5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。 6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。 7、市场定位的基本出发点是（竞争），是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方 法。 8、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。 9、（成本导向定价法）是一种以成本为中心的定价方法 10、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。 11、（提示性）广告模式用于产品成熟期。 12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以（企业及其产品）为中心。 13、关于产品生命周期的判定，当△Y/ △ X ﹥ 10%，产品属于（畅销价段）。 二、名词解释： 1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。 2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不 同的子市场的过程。 3、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。 5、市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企 业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 三、单项选择： 1、在安索夫产品/ 市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。 A现有市场——新产品 B新市场——新产品、 C现有市场——现有产品 D新市场——现有产品 2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。 A营销环境 B营销组合 C促销策略 D产品组合 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（C）策略。 A转移 B减轻 C对抗 D竞争 4、根据“需要层次论” ，下列属于第三层次的是（ C ） A安全需要 B自尊需要
课本全国自考市场营销学试题
全国高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不但仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。 ②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。
7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。 ③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。 ⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。
全国2015 年10 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共20 分） 1. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？( D ) A. 对员工的责任 B. 对股东的责任 C.对消费者的责任 D. 对政府的责任 2. 每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于( C ) A. 负需求 B. 无需求 C.过量需求 D. 下降需求 3. 下列属于关系营销特征的是( D ) A. 以近期利益为主，不考虑长远利益 B. 以达成交易为中心，不考虑长期关系 C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D. 以合作为主 4. 关系营销的最高层次是( D ) A. 响应型关系 B. 基本型关系 C.责任型关系 D. 伙伴型关系 5. 淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行针针对性的营销话动，这种数据收集方法是( D ) A. 观察法 B. 实验法 C.德尔菲法 D. 行为数据法 6. 某项战略业务只具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于( A ) A. 现金牛类 B. 明星类 C.瘦狗类 D. 问题类 7. 某房地产集团高调进军矿泉州、粮油、蓄牧业等产业，这种新业务发展战略属于( B ) A. 同心多化战略 B. 跨行业多角化战略 C.水平多角化战略 D. 市场渗透战略 8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择， 这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于( C ) A. 愿望竞争者 B. —般竞争者 C.产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需