营销策划
一.营销策划的含义P5
是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
二营销策划的特点P5-6
前瞻性、系统性、复杂性、主观性、艺术性。
三.营销策划的作用P8
（-）丰富营销理论，增强理论的指导作用
（二）优化营销资源配置，降低营销费用
（三）强化营销目标，避免营销盲动
（四）降低营销风险，缓解营销危机
（五）树立品牌形象，扩大无形资产
（六）提升企业的核心竞争能力
四?营销策划的运作误区（了解）详见P29-31
（-）盲目追求轰动效应
1.用知名度代替美誉度
2.将新闻策划当成营销策划
3.将营销策划等同于营销策略
（二）追求新奇而缺乏论证
（三）脱离实际编造概念
（四）太多策划太少战略
1.推销策划代替营销策划
2.主观臆断代替市场调研
3.过分热衷策划自我炒作
五?营销策划的原则P44-46
创新性原则、整体性原则、时效性原则、权变性原则、可操作性原则、战略性原则、效益性原则
六.营销策划的基本方法P48-54
（―）构想方法：
〃拍脑袋〃法、点子法；
（二）创意方法：
1.属性列举创意法（程序：确定对象、列举屈性、提出问题、属性置换、形成创意）
2.6w2h （程序：确定对象、提出问题、分析问题）
3.奥斯木设问创意法
4.和田创意法；
（三）运筹方法
（四）博弈方法
七.群体思维策划的方法P60-64
（-）头脑风暴法（BS法）：
概念：将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。参加者可以无任何约束发表个人的想法，甚至可以异想天开，如同精神病患者处于大脑失常状态一样，故名头脑风暴法。
（―）菲利蒲斯66法
概念：将出席会议者按每组6人分组，每组讨论问题的时间控制在6分钟之内，故名菲利蒲斯66法。
（三）默写式头脑风暴法（635法）
概念：由“默写”代替“发言”的头脑风暴法，会议由6人参加，耍求每人在5分钟内提出3个设想，所以乂称635法。
（四）MBS
概念：发扬BS法优点，克服缺点，废除“禁止批评”，吸收635法与66法的优点。要求参与者预先将与主题有关的设想分别写在纸上，然后轮流宣读自己的设想，接收质询和批评，接着以图解方式，进行归纳，再进入最后的讨论阶段。
（五）NBS
概念：进一步客服MBS法缺点，要求参会者在会前将设想写在卡片上，仍然禁止批评，且取消了质询和批评程序，追求设想数量，节约了大量时间（尽可能减少会议时间）
（六）CBS
概念：将MBS与NBS综合。与NBS比增加了提问与质询，与MBS比，使用卡片，会前提岀主题。
八.营销策划的一般程序P72
（书上）营销目标设定、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书形成、营销策划实施、营销策划评估与修正
（笔记）确定策划目的、拟定策划书、市场调研、市场营销环境和市场机会的分析、编写策划方案、
实施策划方案、实施方案、效果测评
九营销专题策划的程序P79-84
（-）整合营销传播策划
建立整营销资料库一进行消费者市场细分f整合营销传播策划（目标整合、计划整合、战术整合）f评价与管理整合营销传播活动
（二）服务营销策划
建立企业服矛目标f相关环境分析f市场细分及定位f营销服务组合f产品服务枣量评价与控制（三）关系营销策划
（四）危机公关策划
十.营销策划组织设计的原则P98-99
（-）明确组织指挥系统的原则
（二）统一命令，分层管理相结合的原则
（三）合理分工，利于沟通与协调的原则
（四）精简与高效的原则
（五）适度弹性的原则
H^一?营销策划组织常见的形式Pioo-ioi （一）单部门策划
（二）多部门策划
（三）借用“外脑”策划
十二.营销策划组织的构成P105
营销策划组织结构图
十三.营销策划实施的步骤P110-112
（-）营销策划实施前的准备工作
1.落实执行组织和人员
2.做好物资筹办工作
3.对相关人员进行培训
4.进行思想动员和部门间协调（用思想动员解决思想认识问题、通过有效协调化解部门间冲突）
（二）营销策划方案的具体实施
1.实施模拟
2.正式实施
3.中间考核
十四.营销策划书的作用P123
（一）反映营销策划的内容
（二）作为说服决策者的手段
（三）作为执行和控制的依据
十五.营销策划书的基本结构与内容P124-130
（一）5wlh
What-------- 策划的目标、内容
who ----- 策划的相关人员
where ------ 策划的场所和地点
when——策划的时间和Fl程计划why 策划的原因和理由
how ----- 策划是如何运行的
（二）结构框架
1.封面（委托方、标题、日期、策划者）
2.前言（简单论述接收营销策划委托方的情况、进行策划的原因、策划的目的及策划实施后要达到的
理想状态、策划及策划书的特色，策划过程中的概略介绍，参加人员的情况，致谢等）
3.冃录
4.概要
5.营销目的
6.环境分析（市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况）
7.SWOT分析（机会/威胁分析、优势/劣势分析、综合分析）
8.营销战略（市场细分、FI标市场战略、市场定位）
9.营销战术（4P产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
10.行动方案（组织结构、营销行动程序安排）
11.营销预算
12.营销控制（一般程序、应急计划）
13.结束语
14.附录
十六.营销策划书的编写要求P136
（-）营销策划书的表达要通俗易懂
（-）营销策划方案要有一定的弹性
（三）营销策划书要注意增强可信度
（四）营销策划书要注意重点突出
（五）营销策划书要独具风格
十七.营销策划书的编写技巧P137
（一）恰当使用文字
（二）正确运用各类图形
（三）合理使用理论依据、数据和实践例证
（四）巧妙设计版面
I ?八.营销调研策划的构成要素149450
主体（调查者）、委托方（客户）、客体（被访者）。职责权利在书上了解。十九?问卷调研技术（全部内容理解，见书）P167-170
（一）问卷调研技术的类型
（二）调研问卷的设计（封面信、指导语、问题和答案、结束语）（三）调研问卷的编码
二十.营销战略策划的影响因素P181-183
（一）外部环境
社会与经济、人文与自然、法律与政策
（-）内部资源
产品/服务、人力资源、供应链
（三）市场竞争环境
（四）企业自身的营运能力
二一?市场细分策划的标准P186-187
（-）地理位置细分
（-）人口因素
（三）心理因素
二十二确定目标市场策略P190-191（四）行为因素
（-）无差异性市场策略
（-）差异性市场策略
（三）密集性市场策略（又称集中性市场策略）品牌策划的误区P218
（―*）产品就是品牌
（二）品牌就是商标
（三）做品牌就是打广告
（四）品牌只是自己造出来的
（五）品牌建设可以速成
（六）品牌建设可以一劳永逸
二十四.品牌设计P221
（一）品牌名称
（二）品牌标识语图标
（三）品牌形象代表
（四）品牌广告语
（五）品牌广告曲
（六）品牌包装
二十五.延伸品牌策略P234
（-）在产业上延伸
产业相关性分析、产业平行延仲
（二）产品延伸策略
1.向上延伸：在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。向上延伸可以有效提升品牌
资产价值，改善品牌形彖。
2.向下延仲：在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾
客慕名购买。
3.双向延伸：原定位中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向延伸，
增加高档和低档产品，扩大市场阵容。
（三）其他相关延伸
也称扩散法延伸，对于刚成长起来的品牌非常有意义。四层含义：单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列产品；一国一地的品牌可以扩散到世界，成为国际品牌；一个品牌再扩散衍生出另外一个品牌；名牌产品可以扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
二十六.品牌重新定位策划P234
（一）市场环境发生重大变化
（二）消费者需求产生变化
（三）竞争态势发生改变
（四）企业的发展战略转变
（五）品牌形象逐渐衰老
二十七.企业形象识别系统P246-247
CIS由理念识别系统MIS、行为识别系统BIS、视觉识别系统VIS三个子系统组成。
（-）理念识别系统MIS
包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。
包括对外与对内行为。对内如干部教育、员工培训、生活福利、工作环境等；对外如市场调查、产品开发、公管活动、股市对策、公益性赞助等。
包括企业的物质设备形彖，如厂房、办公楼、仓库、企业标志企业员工形彖、产品质量形彖等。
二十八.企业形象策划的原则P247-249
（一）战略性原则
（二）民族化原则
（三）个性化原则
（四）系统化原则
（五）创新性原则
（六）可操作性原则
二十九.企业形象识别系统策划P253-258
（一）企业理念识别设计的内容
经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格
（二）企业理念识别的应用
企业理念的应用形式（标语口号、企业歌曲、渗入到视觉识别系统），企业理念的行为化（仪式、环境、楷模示范、培训教育、象征游戏）
三十.公关策划的五要素p283
（一）公关策划中的策划者
（二）公关策划中的公关目标
（三）公关策划中的对象
（四）公关策划中的策划内容
（五）公关策划中的策划结果
三^一?针对消费者的SP策划P299-301
（一）〃无偿〃SP
无偿附赠、无偿试用
（二）“惠赠” SP
（三）“折价” SP
折价优惠券、减价折扣、
（四）“竞赛” SP
（五）“场地” SP
（六）“推迟付款” SP
三十二针对中间商与销售人员的SP策划P302-303
（一）中间商
合作广告、让利、协助采购SP、会议活动SP、加强服务SP
（二）销售人员
销售红利、销售竞赛、职位提拔
三十三.广告策划的流程p307-308
（一）广告调查
（二）广告分析
（三）广告决策
目标决策、实务决策、预算决策
（四）广告策划方案的编制
（五）执行策划
三十四.广告策划具体步骤（笔记）P308
前期准备工作、调研分析、产品分析、广告受众分析、竞争分析、广告目标确定、确定目标市场和产品定位、广告诉求与创意策划、广告表现执行策划确定、制定实施讣划、确定预算分配、广告计划实施的效果评估、广告工作总结
三十五.网络营销策划的工具与
方法P320-322
（-）网络营销的工具
企业网站、搜索引擎、电子邮件、博客、
无站点网络
营销方法络
销
法
网
营
方
论坛、SNS营销、事件营销、BBS营销、
病毒式营销等。
图11-1网络营销方法体系
（二）网络营销的方法
三十六.衡量顾客忠诚度P375-380
（-）顾客忠诚度的衡量
顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量事故的承受能力
（二）营销顾客忠诚度的因素
内在价值和顾客满意度、交易成本（商家的地理位置、顾客购买产品或服务时所花费的时间、顾客对产品的情感投资、交易成木无差别）、替代者吸引力、消费经历、企业形象。
（三）提高顾客忠诚度的策略
确定顾客取向、控制产品质量和价格、提高顾客转换成本、提高顾客满意度正、确处理顾客问题、让购三十七顾客满意策划P384-386
买程序变得简单、加强内部营销，提升员工忠诚度
（―）分清内外顾客
企业顾客分内外部顾客。内部顾客指企业内部各个部门之间、员工之间、特别是有业务联系的各个部门之间。外部顾客消为费者。
（二）确定顾客满意指标
对内有指标让员工满意，包括薪酬待遇、岗位提升等，这叫管理者CSI。对外有顾客满意度指标。
（三）追踪顾客满意度
要建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、分析流失顾客。
（四）顾客满意的策划
全方位服务、个性化服务、特色服务、品牌服务、承诺服务