不同形式广告对当代大学生消费的影响(2010-11-08 12:43:40)转载标签： 广告形式大学生心理消费杂谈
摘要 目的：了解不同形式的广告对于当代大学生在消费决策时所产生的不同影响。方法：通过大学生广告影响消费调查问卷对北京某大学100名被试进行调查分析。结果：①调查人数的95.9%认为广告对于购买商品的决策影响较大；②男生消费时影响最大和最少的是分别是电视广告（3.62），邮寄广告（1.63），而对女生则为商场促销广告（3.93），广播广告（1.87）。③来自城市的大学生消费时影响最大和最小的是电视广告（3.63），传单式广告（1.65），来自农村的大学生则为电视广告（3.48），邮寄广告为（1.87）。结论：广告对当代大学生的消费产生重要影响，不同形式广告对消费的影响在性别上存在显著差异，对于来自城市和农村大学生也存在着显著差异，因此，商家在针对不同客户群体时，只有因人制宜的进行广告宣传，才能够真正达到想要的目的。
关键词 广告 购买信息 大学生 消费群体
1引言
自从我国实行教育改革之后，高校的不断扩招，大学生的数量越来越多。据有关数据报道，2001年，我国高等教育就以1214 万人的在校生规模跃居世界首位, 其后随着高校的扩招在校大学生人数便以每年增加数百万的趋势上升。2003 年1400 多万人, 2004 年2000多万人, 2005 年2300 万人, 2006 年2653 多万人。高校的扩招仍在继续, 因此, 在校大学生数量还会增加。目前在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5, 是德国总人口的1/4, 英国总人口的1/3, 比澳大利亚总人口还要多[1]。而且在中国，一向都是视自己的孩子是手中里的宝，自古有句老话就是“再穷也不能穷孩子”。孩子考上大学了，就要钱给钱，要物买物，这在另一方面使得大学生的消费能力越来越强。虽然大学生整体消费水平不能算高, 还成不了社会消费的中坚力量，但是不可否认，他们在社会中的消费地位也在逐渐提升。
广告是一种信息传播活动，广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。[2]企业生产的产品和劳务，必须让消费者消费和使用，企业的利润才能实现。因此，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。因此，沟通企业与消费者之间的联系，必须做好信息传播工作。广告活动一直在这方面扮演着重要的角色。原来那种企业生产什么，消费者就购买什么的供销模式，早已成为昨日黄花。如果企业生产的产品不能够被消费者所了解，产品就无人过问。生产和销售的矛盾变得突出起来，企业既
要生产出适销对路的产品，还要让消费者知晓这个产品的优点和好处，还要劝说消费者采取购买行动以实现企业的经济利润，广告的作用无疑越来越重要了。因为，广告的运用好坏在一定程度上，会影响整个商品的购买率，也是一家公司成败的一个关键[3]。
在目前国内的广告主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等等形式。然而大学生由于又有其自己的消费信息收集特点。本研究假设使用不同形式的广告会影响大学生对于其在商品的购买。因此，本研究中我们想了解不同广告形式对于当代大学生的消费的影响，从而为商家能够因人制宜采取较好的广告宣传提供一定的借鉴。
2 对象与方法
2.1施测工具与对象
在本次研究编制了大学生广告影响消费调查问卷，并采用这个调查问卷对北京某大学的大学生作为研究对象发放问卷。采用随机抽样的方式抽取100名被试发放问卷，其中男生52名，女生48名，共收回问卷98份，回收率为98%，其中有效问卷为98份，有效率达98%。
2.2数据统计
本次调查研究采用spss17.0统计软件对其进行统计分析。
3结果
3.1不同形式广告对商品购买的影响
在本次有效的调查问卷中，有94名大学生中认为广告对购买商品的决策影响较大，这占了总调查人数的95.9%。其中，电视广告、促销广告、网络广告、占据着前三，分别是3.55、3.23、2.87，而邮寄广告为1.87，对大学生购买商品的影响最差。具体见表1。
表.1 不同形式广告对商品购买的影响
电视广告
网络广告
广播广告
商场促销
时尚杂志
报纸广告
户外广告
邮寄广告
传单式广告
3.55
2.87
2.00
3.23
2.39
2.19
2.35
1.87
2.03
3.2不同形式广告对男女商品购买的影响及其差异
在本次调查问卷中发现，男生商品购买受电视广告、网络广告、商场促销广告影响较大，分别是3.63、2.75、2.56，而影响较少的是邮寄广告和传单式广告，分别是1.63和1.69。相比男生，对女生商品的购买影响较大的前三种广告形式是商场促销广告、电视广告、网络广告，分别是3.93、3.47、3.00，而影响较少的广告是广播广告，为1.87。其中网络广告、时尚杂志广告、传单式广告在性别上存在着显著的差异。具体见表2。
表.2 不同形式广告对男女商品购买的影响及其差异
男
女
t
电视广告
3.63
3.47
0.438
网络广告
2.75
3.00
1.885*
广播广告
2.13
1.87
0.993
商场促销
2.56
3.93
0.774
时尚杂志广告
2.06
2.73
3.828*
报纸广告
2.06
2.33
0.328
户外广告
2.25
2.47
0.342
邮寄广告
1.63
2.13
0.212
传单式广告
1.69
2.40
2.186*
注：*p≤0.05，**p≤0.01
3.3不同形式广告对城乡大学生商品购买的影响及其差异
在本次调查问卷中发现，来自城市的大学生在购买商品时，电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三甲，分别是3.63、3.53、2.79，影响较少的是广播广告、邮寄广告和传单式广告，分别是1.68、1.89和1.65。而来自农村的大学生在商品购买时影响较大广告形式是电视广告、商场促销广告、网络广告，分别是3.48、3.14、2.94，而影响较少的广告是邮寄广告为1.87。其中广播广告和传单式广告对来自城市和农村的大学生在影响其商品购买上存在着显著的差异。具体见表3。
表.3 不同形式广告对城乡大学生商品购买的影响及其差异
城市
农村
t
电视广告
3.63
3.48
0.062
网络广告
2.79
2.94
1.767
广播广告
1.68
2.12
4.003*
商场促销广告
3.53
3.14
1.358
时尚杂志广告
2.74
2.28
1.281
报纸广告
2.37
2.16
0.345
户外广告
2.42
2.34
0.482
邮寄广告
1.84
1.94
0.478
传单式广告
1.65
2.35
2.552*
注：*p≤0.05，**p≤0.01
4讨论
4.1不同形式广告对商品购买的影响讨论
通过本次调查发现广告对大学生消费购买的决策影响较大。这说明广告能够为大学生提供商品信息帮助选择消费，并且在引导和影响消费上面有着巨大的作用。自从改革开放以后，人民生活水平有了大幅度的提高，消费热情逐渐高涨。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。而广告正是通过传播媒体，把有关商品的性能、用途、使用方法、价格以及销售的地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。新产品的上市，新品牌的出现，新服务的提供，人们往往首先是从广告这一渠道知悉的。特别是现代社会，人们的生活节奏加快，而通过广告，则可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。因此表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。
然而，对大学生而言，电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三，而邮寄广告对大学生购买商品的影响最差。一方面，电视广告等传递信息具有速度快、范围广、形象大等特点，大学生，往往受到大学生的消费需求具有不确定性和可诱导性。大学生由
于受年龄、阅历等因素影响，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期，其消费动机具有时尚性和从众性。在受外界环境的刺激和诱导时，大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格，常常为引人注目，或突出自己的个性而购买[4]。因此，电视和网络等广告的特点和大学生自身的消费特点结合，使得两者之间发生巨大的影响。但是随着邮寄式广告被骗的案例随着社会的报道不断增多，这样的广告形式渐渐不被社会认可，一想到邮寄式广告往往会和欺骗联系在一起，因此，邮寄式广告对于大学生消费的影响是较小的。因此，企业在打出自己的广告时，应该注意多采用对大学生消费的影响比较大的电视广告、商场促销广告等等广告形式。
4.2不同形式广告对不同性别的大学生消费的影响及其差异
通过本次调查还发现，男生商品购买受电视广告、网络广告、商场促销广告影响较大，而影响较少的是邮寄广告和传单式广告；相比男生，对女生商品的购买影响较大的前三种广告形式是商场促销广告、电视广告、网络广告，而影响较少的广告是广播广告。并且网络广告、时尚杂志广告、传单式广告在性别上存在着显著的差异。这一方面和当代大学生的日常信息接触的频率有关。爱美之心人皆有之，特别是对于一个女大学生来说，爱美也是一件非常重要的事情，因此，在日常生活中，女生往往更加会关注一些时尚杂志等一些较为流行的信息，而且女生的消费支出更多的是一些化妆品、衣服等一些时尚的物品上 [5] 。时尚杂志、网络广告等一些引领时尚潮流上的广告往往代表着一种时髦，一种时尚的潮流。因此，许多女大学生会去模仿时尚杂志里的穿着打扮，在潜移默化中更加能够去影响一些女大学生的消费。男生的消费商品与女大学生相比是存在着一定的差异[6]，而且男生在日常生活中接触的广告信息来源主要是通过电视等渠道。相比女生，男生看的时尚杂志比较少，而且男生在购物时，往往更加希望的是一种比较快捷、有针对性的形式。因此，男大学生和女大学生在网络广告、时尚杂志广告、传单式广告对影响其消费存在着显著的差异。
4.3不同形式广告对城乡大学生商品购买的影响及其差异
在本次调查问卷中，虽然可以发现不同形式广告影响来自城市和农村的大学生的消费是一致的，电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三甲，影响较少的是广播广告、邮寄广告和传单式广告；但是在广播广告和传单式广告对来自城市和农村
的大学生在影响其商品购买上存在着显著的差异。一般来说，城市大学生的家庭状况比较良好，并且和农村相比，他们的娱乐活动更加丰富，对于收听广播已经成为一个较为陌生的娱乐工具，这势必会使得广播广告对于城市大学生的影响逐渐减低。而农村的大学生由于娱乐消遣活动相对比较少。而听广播也可以说是养成的一项日常生活中的习惯，因此，在收听广播的过程中，难免会潜移默化的受到里面广告的影响。在自己消费信息收集以及消费决策的时候，往往会受到广播的广告的影响。另一方面，由于农村的大学生一般来说，每个月的生活费相比城市里的大学生较少。因此，在作出购买决策时，往往不得不考虑所买物品的价格因素等等。然而，传单式广告由于本身的价格宣传成本比较低，商品的价格也会比较比较低。其宣传的商品一般给人一个较为便宜和实惠的形象，来自农村的大学生则更多会可能考虑来自传单上宣传的商品。因此，在广播广告和传单式广告对来自城市和农村的大学生在影响其商品购买上存在着显著的差异。
5结论：
（1）、广告对于大学生的消费的决策影响较大，其中电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三，而邮寄广告对大学生购买商品的影响最差，因此，商家在针对不同客户群体，做到因人制宜的进行广告宣传，才能够使得自己的赢利最大化。
（2）、男生消费时受影响最大和最少的是分别是电视广告、邮寄广告，而对女生则为商场促销广告、广播广告，并且在网络广告、时尚杂志广告、传单式广告上存在着显著的差异；
（3）、来自城市的大学生消费时影响最大和最小的是电视广告、传单式广告，来自农村的大学生则为电视广告、邮寄广告为，并且在广播广告和传单式广告上存在着显著的差异。
参考文献：
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[1] 邵焱. 从企业角度看大学生消费市场开发.市场周刊理论研究. 2008(8):88-89.
[2] 吴柏林. 广告策划与策略. 广州:广东经济出版社. 2006.
[3] 黄亮. 基于消费心理学的广告策划研究. 无锡商业职业技术学院学报. 2009 (3)：98-101.
[4] 盛佳丽. 80后大学生的消费动机调查. 硕士论文：北京林业大学，2008.
[5] 刘玉春. 论当代大学生消费现状及对策. 吉林师范大学学报（人文社会科学版）. 2009 （1）：113-115
[6] 张振英. 大学生群体消费行为特征与市场营销对策. 名师讲坛, 2007，（5）；57-63
转载请注明《东南传播》2010 年第 3 期 p110-112