公共关系策划方案的撰写
一、策划文案的概念
公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案,就是策划全过程最终形成的文件,就是公共关系工作方案实施过程的指导性蓝图。
策划书与策划一样,就是市场经济发展到一定阶段的产物。策划书的问世,使策划劳动有了一种物化的形式,而成为一种特殊的商品。如果策划者就是一个社会组织委托提供策划服务的主体,那么,策划书便成为这一智力劳动的载体,并被瞧作商品而出售给委托方。总之,策划书就是现代社会极富生命力的应用文体。
二、公共关系策划方案的构成要素及其写法
公共关系策划方案包括:
标题、主题、目的、背景分析、活动方式与实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估、署名与日期。
(一)标题
作为一份完整的策划方案,必须具有标题。写法有两种:
一就是由公共关系活动主体——组织的名称、公共关系活动的主要内容加上策划书这有文体名称构成。如:
桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书另一种就是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文字,形成正副标题。如:
生命呼唤绿色
——三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案
(二)主题
用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。
如桂林中学百年华诞庆典活动的主题为“同一身份,同一盛事”,其概括的公共关系活动创意内容为:无论您来自何方,无论您去向何方,无论您现在的身份与地位,但就是现在或就是曾经我们都在这里学习过,成长着,工作过,共同拥有一个身份——桂林中学的一份子;在桂中百年华诞之际, 我们将以最高昂的热情,用最热烈、最隆重的方式,共同迎接、共同庆祝我们大家的节日——桂林中学百年华诞。
(三)目标(或目的)
用简洁的语言表明本次公共关系活动要达到的目的或目标,为公共关系活动评估提供参照,同时也表明了本次公共关系活动的意义所在。如桂林市环保宣传活动的目的为:向市民宣传环保知识,进一步提高市民的环保意识,共创国家环保模范城与建设国家级生态示范市;向市民推荐绿色产品。
(四)背景分析
公共关系活动背景分析就是公共关系策划方案正文的一项要素。这就是因为社会组织的任何一项公共关系活动都不就是无缘无故的。作为活动的主办方或出资方,在特定的时间、地点、推出一项公共关系活动,均有其特定的背景与需要。一份策划方案,只有在充分调查研究的基础之上,首先阐明这一背景与需要,才能引出后面的具体策划
内容、方案,也才能说明举办这一活动的迫切性、针对性与意义所在。
公共关系活动背景分析的撰写,并无固定的套路,可视活动的不
同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划书,与一项品牌推介型公共关系专题活动的策划书,其活动背景分析的撰写重点就有所不同:前者强调社会热点与公众需要,后者着眼于市场竞争态势与
企业拓展需要。
但一般说来,都离不开两大块内容:一就是社会、公众与市场需要,二就是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。所以,撰写者在写作公共关系活动背景分析这一部分文字时,必须牢牢把握社会、公众、市场需要与组织自身发展需要,并注意用简洁的语言表明这一内容。同时在分析社会、公众、市场需要时,应以一定的调查资料为基础而展开。
下面就是两则背景分析案例:
一则就是当年娃哈哈新产品“非常可乐”市场品牌推介型公共关系专题活动的策划书的背景分析;
另一则就是2002年桂林市大型环保宣传活动这一公益型公共关系专题活动的策划书的背景分析。
【范例一】
“娃哈哈集团就是中国最大的饮料食品企业,其产品种类丰富。娃哈哈AD钙奶、八宝粥、矿泉水等都就是我们耳熟能详的产品。它一年销售近60亿元,广告投放超过5亿元,产品几乎覆盖中国的每一个乡镇。2000年一年的销售总量就是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之与。富于开拓进取精神的娃哈哈人并没有因此而满足从
此裹足不前,而就是又把眼光瞄向了可乐市场决定推出一种新款的可乐——非常可乐。
自从可口可乐打开中国可乐市场以来,这一利润巨大的碳酸饮料的重头市场一直被洋可乐把持着,中国可乐市场中可口可乐与百事可乐的占有率分别就是57、6％与对21、3％。在中国,每年生产的可乐有136万吨,只占大陆全年碳酸饮料市场的二成七。以如此低的占有率,碳酸饮料本身仍还有市场空间,可乐市场还有巨大的成长空间。于就是,娃哈哈公司瞄准了这个极具市场潜力的空间,选择可乐作为其又一产业增长点。但摆在娃哈哈人面前的就是一条极为艰难的道路,在非常可乐之前,有不下十种国产可乐品牌,如银鹭、少林、汾湟等,在洋可乐的壁垒中都没有生存下来。非常可乐该如何在市场上站稳脚跟呢？
在困难面前娃哈哈人没有屈服、没有气馁。经过一系列调查,发现除了饮料市场尚未饱与,还有开拓空间外,推出非常可乐有自己的本上优势。
首先非常可乐就是在娃哈哈集团旗下的一个子品牌。由于娃哈哈在消费者心中有比较高的知名度与美誉度,消费者已对其有一定的品牌忠诚度与可信度,因而非常可乐一出生便有天然优势,可以在母体的萌护下茁壮成长。同时,在市场推广中也可省却不少的宣传费用。
其次纵观国内市场环境与‘敌我特点’,非常可乐也有自己的优势。在中国,有一定经济实力与较新观念的居民大多在沿海城市,以及内陆的一些中心城市,而农村尤其就是西北部地区,居民收人较低,在
选择产品,尤其就是一些饮料消费品上对价格比较敏感。娃哈哈非常可乐引进的生产设备与使用的材料与可口可乐同等,但人员管理费用远远低于可口可乐,并且省去了当年可口可乐开拓中国可乐市场的费用。这样,非常可乐的价格就比可口可乐低20%,这使得非常可乐在进军中小城市时就有了价格优势。”
【范例二】
“6月5日就是世界环境日,环保就是全球的热点话题,就是全人类共同关注的焦点;2002年桂林市54项市政重点工程已初见成效,城市面貌已焕然一新。桂林市提出了创建国家环保模范城与建设国家级生态示范市的奋斗目标。在此背景下,向市民宣传环保知识,进一步提高市民环保意识,倡导绿色消费已势在必然。”
(五)活动方式与实施步骤:
实施步骤一般分为:准备阶段、实施与传播阶段、善后阶段
在每一个阶段一般都要写明活动时间或时机、场地、人物(包括实施人员)、方式、物品调度等要素,并将其进行动态的组合,从某种意义上说就就是公共关系活动在文本上的预演。策划书的可操作性与实践指导性具体体现在这一部分。
1.时间或时机
“天时、地利、人与”,时间或时机对策划者来说可以说就是命运之神,关系到公共关系活动的成败,如何选择合适的时间或时机,策划者应慎重考虑。一般来说,适宜公共关系活动进行的时间或时机有: 节假日,目前中国有十几个传统的与从国外引进的节假日,大家
可以数数。
组织创办或企业开业之际。比如,美国芝加哥体育中心酒店,在酒店刚刚破土动工时,就开始向公众传播设计规划、介绍施工情况,邀请参加联欢活动,征求意见等,使酒店在未开业之前就已有一定的知名度与美誉度,拥有了良好的形象,拥有了一大批顾客。
企业推出新的产品与新的服务项目之际。比如桂林台联房产在推出枫丹丽苑楼盘时就加大了公共关系宣传力度,进行了一系列公共关系活动,如赞助桂林市2001年环保宣传活动等。
组织发展很快但声誉尚未形成之际。比如桂林市恭城县、平乐县等具备丰富的旅游资源,但知名度并不高,在这种情况下,她们开展了一系列公共关系活动,如节庆活动、参加展览展销活动等等,通过媒介的推波助澜,她们的知名度与美誉度在逐步提升。
组织更名或与其它组织合并之际。比如第一次世界大战后,日本的“安国银行”改名为“富士银行”时,为了使银行的声誉不受影响,拨出1000万日元的巨额预算进行维持信誉的公共关系活动。
组织在某些方面出现失误或遭到误解之际。比如上海的正广与汽水厂出现老鼠钻进汽水瓶的事件后所采取的措施。(企业危机)
2.场地
适合公共关系活动开展的主要场地有:
(1)闹市。繁华的街道上与顾客盈门的商场,由于公众云集,易于传播往就是公共关系活动首选场地。一般来说,生产日用生活用品的企业,适宜选择这些场地作为公共关系活动的舞台。
(2)广场。指适宜举办大型公共关系活动的体育广场、文化广场以及城市广场,一般来说,重大的节庆活动、物资交流贸易会、体育比赛、文艺演出等,须以这里为舞台。
(3)会堂。各种类型的会堂,就是召开各种会议的场所。一般来说, 员工大会、颁奖典礼、新闻发布会、与协作者磋商、与公众的对话联谊,适合在这里举行。
(4)展馆。展馆可以说就是供各类组织进行展示性公共关系活动的专门场所,自然也就是极佳的舞台。由于展馆一般展厅面积很大,其服务的方式往往就是举办短期展览会,供同一行业、同一类商品、同一地区的有关组织联合使用。因此,选择展馆为公共关系活动舞台。如果就是独家使用就要审视自身的实力;如果就是联合使用就要注意与组织自身同性质的展览会信息。
(5)现场。生产现场、施工现场、事件发生现场等。由于有时与所传播的信息密切相关 ,因而利用现场举办公共关系活动,往往有很大的说服力。因此,利用现场来进行公共关系传播,其概率比较大。
选择了公共关系活动的场地后,还需对场地加以布置。大型公共关系专题活动的场地布置,就是一项对创意与专业技术均有很高要求的工作,其具体设计方案一般还须另行撰写,并配有专门的设计效果图。但在活动策划文案中,往往也可以列为一个要素,拟出几条原则性的意见与设想,让客户或主管领导审阅文案时有一大体印象。我们初学策划文案写作的学生,往往在写作场地布置部分时,对此写得较为
理想的不多。主要原因,仍就是有相当一部分学生缺乏操办大型活动
的实际经验,一时找不到活动场景的感觉,乃至有的学生对场地布置
的描述仅就是“主席台上挂一条横幅;主席台旁插几面彩旗”之类,
给人感觉不就是一项大型公关活动的现场,倒像就是农村某个生产队的会场。其实,稍有悟性者只要多观察与琢磨电视中经常播放的有关活动(如晚会等)的现场布置,就是不难从中领悟一些基本法则的。【范例一】
桂林市大地公关营销有限责任公司为桂林中学百年华诞庆典活动设
计的场地布置方案
现场布置:
(一)总体原则:
要充分体现桂中的深厚文化底蕴,展现桂中如今在桂林的教育界,甚至广西的教育界的地位与实力;氛围隆重、大气,而不失创意。(二)具体布置方案
校门口:
(1)学校大门入口处设置双龙气拱门、飘空球;
(2)庆贺单位花篮;
(3)庆祝横幅、竖幅;
(4)铺设红地毯,来宾们由此进入校园内,表示对各位来宾的重视。
(5)在校门口用鲜花及绿色植物搭建“桂中百年”庆徽。
校区主干道:
将整个主干道通过各项布置,装点成一条迎宾大道,具体如下:
(1)整个校区活动现场上空悬挂飘空红灯笼氢气球。
(2)在校园的主干道设置嘉宾、校友签到处。
(3)以庆徽为主元素,印制小挂旗,悬挂于校园的主干道(青石板路)。
(4)道路两边插庆徵LOGO刀旗。
仪式会场:
(1)会场周边插庆徵LOGO刀旗,上空悬挂飘空球。
(2)仪式现场分成舞台区、嘉宾席、学校师生观礼区。
(3)座西朝东用TRUSS架搭建舞台,且在舞台上搭设主题背景、主题对联,台上铺设红地毯,周边用绿色植物装点。在TRUSS上安装专业舞台灯光,供“第二时间段:大型文艺演出部分”使用。
(4)舞台正前方为嘉宾区,铺设红色地毯,一、二排设桌椅,其余摆放椅子。
(5)学校师生观礼区摆放椅子。
(6)舞台两旁竖立花柱;摆放室外专业音响设备。
(7)正对舞台的体育馆悬挂喷绘横幅,及体育馆大旁各设置一个双龙气拱门。
(8)班旗指示参加学生方块队。
(9)舞台上正中摆放大发言台,供发言嘉宾讲发;在舞台左侧摆放一个小的发言台,供主持人主持时使用,两个发言台上均用台花装饰。3.人物(包括实施人员)
在公共关系活动中,要注意考虑如下人员的安排。
(1)组织领导。
她们既就是一个社会组织形象的代表,又就是公共关系活动的决
策、组织、指挥、参与者。因此,组织领导在整个公共关系活动中该什么时候亮相、怎样亮相、亮相时该传播什么信息,策划者在拟定计划均应有所考虑。
(2)组织英雄。
“一个成绩卓越的社会组织,总会在实践中涌现出若干英雄人物。她们或就是科技工作者,或就是普通劳动者,或者就是中层管理者,也可能兼为组织领导。在公共关系活动计划中应让这些英雄们当场亮相。如此,既可激励内部公众,也可折服外部公众,并使英雄本身拥有成就感。这对树立良好的组织形象就是大为有利的。
(3)名人与政界明星、体育明星、文坛明星、政界要人等。
她们富有较大的知名度,如果公共关系活动中能请她们出场,就
能借助她们身上的光环效应,使组织信息的传播效果更佳。由于名人们各有特色,又比较忙,选择哪几位名人应妥善考虑。
(4)媒介记者。
因公共关系活动的目的之一就就是要尽可能广泛地传播信息,因此与大众传播媒介代表的联络就是不可或缺的。计划中对媒介代表的选择一般就是与“选择媒介”程序中所确定的媒介就是对应的。在“拟定计划”阶段,应考虑如何接待媒介代表,向她们传播怎样的信息,要考虑给她们提供怎样的录摄条件,等等。
(5)公共关系人员。
即整个公共关系活动落实、实施的文职工作人员,她们该如何分工,该安排哪几位出外协调关系,该安排哪几位布置公共关系活动
场地,哪几位准备公共关系文件,等等,均应细致地予以考虑拟定。(6)括各种仪式中演奏的铜管乐队队员以及迎宾与烘托气氛的礼仪小姐。
在拟定计划时,应根据有关要求,确定礼仪队员人数、分工、服务项目及具体任务等。一在拟定具体计划中,往往把以上各因素组合起来考虑,并确定礼仪队员人数、分工、服务项目及具体任务等。
4.活动方式
公共关系活动方式可以说伴随着策划者的策划,层出不穷,花样
百出。在此,仅介绍几种常用的方式:
(1)节庆活动。
即通过文化节庆、纪念庆典等来传播组织信息。比如大连国际服装节、潍坊国际风筝节、上海国际电影节、青岛啤酒节、桂林山水节、阳朔漓江渔火节、资源河灯节、深圳荔枝节,苏州建城2500年庆典、可口可乐问世100年庆典等等。
(2)新闻发布。
即通过发布会上的群体传播与新闻媒介的大众传播相结合,有效地传播组织的信息。比如 1995年6月,安徽省借在上海浦东投资的裕安大厦启用之机,由各地方组团在上海进行大规模招商活动,其中
最主要的方式便就是召开了新闻发布会,有效地传播了安徽各方面的信息。
(3)赞助。
即通过对体育、文化、赈灾、助残、社会公益福利事业的赞助,