第一章服装市场分析
我国加入世贸组织之后，纺织服装工业伴随着整个国民经济的持续高速发展，抓住这一大好时机，发挥优势，行业经济呈现快速发展的态势，生产、销售、出口、效益等方面创历史最好水平。而服装行业是纺织业中的支柱子行业，在拉动整个纺织业的经济效益方面起到极其重要作用，也是国内消费市场中的热点，更是我国对外出口贸易获得外汇顺差的主要产业之一。
1.1中国服装市场现状分析
中国几千年传统文化的发展所蕴育的服装文化和独到的服装生产技术赋予了我国现代服装工业迅速发展的强大生命力。入世后，全球化和信息化的发展，促使中国服装行业将不断调整和整合产业结构，并全面提高全行业的综合素质。
据中国服装工业协会统计显示，2003年我国服装产业的产销出口情况。全年生产梭织服装136亿件，比上年增长13．76％；出口520．66亿美元，增长26．10％；规模以上（年销售收入500万元以上）企业利润总额增长23．25％.继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。
2003年，我国服装企业数量为5．62万家，同比增加4．85％，从业人员462万人，同比增加19．2％。统计表明，我国服装业仍然高度集中于沿海省市，广东、浙江、江苏、山东四省的服装产量占全国的75.33％，其中广东就占了26．66％，上海、福建等省市紧随其后。我国现有39个服装产业集群，主要分布在珠三角、长三角和环渤海地区。服装生产大省同时也是服装出口大省，广东出口仍居第一，浙江出口增幅最大，达到36％，位居第二。
据海关统计，2004年9月全国纺织品服装进出口110.6亿美元，同比增长20.3％。其中出口96亿美元，增长22.1％；进口14.6亿美元，增长 9.8％。2004年1至9月，进出口总额达816.2亿美元，同比增长19. 6％，其中出口691.2亿美元，增长21.8％；进口125.1亿美元，增长9.1％。【1】
2005年，全球纺织品服装贸易将会发生巨大的变化，所有加入世贸组织各成员国的纺织品贸易配额会在这一年被取消。2005年配额的取消，是在1994年乌拉圭回合谈判的末期达成的协议，标志着关贸总协定中这一例外的结束。尽管在某些地方(如欧盟和美国)的纺织品和服装生产者所面临的竞争将会增加，但那些主要依靠纺织品贸易换取外汇的发展中国家也同样会站在竞争的前沿。当然，配额的取消并不意味着一切的结束。由于仍然残存许多贸易限制，如高关税和一系列非关税壁垒等，在多哈发展会议的框架下，仍要努力通过世贸组织谈判提高该行业部门的贸易自由化程度。
1.2上海服装市场现状分析
现在我们把范围缩小到上海的服装市场。回顾整个2004年上海服装市场，可以看到
市场的竞争空前激烈。多种形态的销售方式虽然给市场带来了空前的繁荣，但是也给各商家造成了空前的竞争，当然对于广大消费者来说，是乐于见到这样的场景，而对于服装零售企业来说，面临了前所未有的挑战，也就是说如果没有新的创意设计、新的销售手段，是很难立足于市场的。我们先来看看上年各个月份的销售情况：
2004年上海服装市场各月销售情况
销售额(万元）
数据说明一切，可以从图表中看出几乎每年的1月份都是销售旺季，创纪录的达到了30592.43亿元，中国传统节日春节仍然大大提升了人们的购买欲，商家在这时也是动足脑筋，使出浑身解数。当然也只有这样才能打好基础以期渡过销售的淡季。而今年二月份的销售额显然未延续一月份的良好势头，下滑非常大。随后的3、4、5月份虽然也不甚理想，但仍然保持比较平缓的趋势，那么很显然6、7、8月份正式进入了销售的一个淡季，炎热的天气也不失时机的出来干扰人们的购买欲，商家们也是心理早有准备，积极调整、苦练内功以渡过难关，并做好准备迎接又一个销售的黄金季节，接下来的9、10、11、12月份不出意料的销售额大幅上扬，其中9月份、10月份，联合了百联集团旗下的各大商场以时尚为主题的购物节，大大的起了推波助澜的作用。
看过了上海服装市场的销售情况，我们现在再来看看上海服装市场的各大类服装销售额占比。
毫无疑问女装仍然是高居榜首，只是比较2003年略有下降，那么什么原因呢？鞋类、
羊毛衫、休闲夹克都有不同程度的增长，削弱了女装的比例，其他类别都相差不大，只是男装市场依然低迷，西装下降了近2个百分点，衬衫和西裤垫底。
在经过了2003年的非典，2004年的调整，2005年的上海服装零售市场将保持强劲的上升势头。商家们也将以更大的热情，更好的服务，更多的创意设计来调动人们的购买欲，以期获得更大的利润。
第二章解构消费者购买服装的心理
2.1研究消费者行为学的意义
2.1.1有利于增强企业竞争能力
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。服装行业亦遵循这些变化。所以服装企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。虽然国外有少数消费者行为研究人员认为，消费者行为学不是“商业的侍女”，它应当出于研究本身的目的而研究消费者行为，而不一定要服务于企业市场营销活动，但是多数消费者行为研究人员认为，消费者行为学是一门应用性社会科学，研究成果的价值应当根据对企业营销绩效的促进程度来评估。事实证明，消费者行为学研究的成果对于企业的营销绩效是十分有帮助的。所以，我们在研究了服装市场的消费行为之后就能够对服装市场的消费规律和消费者在消费时的心理行为状态得以了解，这为商家开拓和维持市场起到了至关重要的作用。【1】
2.1.2有利于正确引导消费需求
引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。消费方式指消费者在一定生产方式和客观条件制约下发生的物质和精神消费行为的模式，习惯和总体特征。我们通过对消费者行为的研究，可以让消费者更加清醒和客观的认识自己的消费特征，从而在今后的消费中能够尽量避免盲目和错误的消费，让消费能够真正的达到消费者预期的消费目的。【1】
以下，就来对服装市场的消费者心理行为进行简要的研究。
2.2解构消费者购买服装的心理
以往研究消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响，不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地影响。
消费者行为受到影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社【1】龚振，荣晓华，刘志超，消费者行为学，第一版，大连，东北财经大学出版社，2002年1月
会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下产生的。心理学认为，心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。
2.2.1自然情境对消费者的影响
消费者产生的心理效应首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响消费个体的情绪，进而影响产品的态度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商场布置时，有意将店面布置的清纯可爱，来营造一种淑女生活环境的感觉，从而增加了销售。再如一些品牌专卖店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。
消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP 广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。
人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。
对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。
消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。
2.2.2社会阶层对消费者的影响
消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。
消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变
量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。
消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。
1.在服装选择上的差异
有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。
进一步地研究还发现，在服装这种能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，但他们中的很大一部分人对服装的要求不是特别讲究，服装不少，但高档的不多。下层消费者，在服装上投资较少。但是他们偶尔会购买与其收入不相符合的服装，这就是下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。
2.服装广告与营销信息接收和处理上的差异
广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
另一方面，不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。上海的很多高档服装广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，
语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的服装广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。
3.服装购买方式上的差异
人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。比如，上海的上层消费者大多会去恒隆广场，中兴泰福这样档次较高的商场去购买服装。而下层消费者就可能选择七浦路这种私营店铺，因为那里的服装在款式和价格的性价比方面有较大的优势，但质量和品味方面就比较差。
2.2.3家庭对消费者的影响
我们分析消费者购买决策的时候，常把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。但是儿童服装的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。
在家庭购买与消费活动中，很多情况下服装的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。
倡议者，提议购买服装或使其他家庭成员对服装产生购买兴趣的人。
影响者，为购买提供评价标准和哪些服装或服装品牌适合这些标准之类信息，从而影响服装挑选的人。
决策者，有权决定购买服装及何时购买的家庭成员。
购买者，实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，某些中小学生的服装购买，他们的父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。
使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购服装的人。
值得注意的是，家庭中服装的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所穿着的服装，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信
息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。
哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。【1】
第三章解构消费者购买服装的行为
根据香港贸易发展局于2002年3月18日对上海地区的一次服装消费调查。调查结果显示：女性在服装上的消费最远远大于男性消费者。
接受访问的是上海的1000位市民，被调查者分别是：18至25岁白领、26至45岁行政人员、26岁至45岁成年人以及高中生和大学生，受访者平均年收入为30000元。调查亦走访上海的各大百货店代表，了解其意见及观察。
在调查中，所有受访者每年花在购买服装上的金额平均为2300元人民币或占其个人收入的7.3％。从人员消费看，女性行政人员在服装上的消费最多，平均每年3130元；女性白领次之，为2840元；而学生每年也有近千元的消费。
据调查结果显示，被访者在每十次逛街中，有八九次是进入服装商店，其市场潜力可见一斑。所有受访者对所购服装的档次和产地颇有要求，如购买中档服装，大多会以香港品牌为首选，购买高档服装则以外国名牌为首选，中低档产品则选择内地品牌。受访者认为香港品牌服装舒适、时髦、品质佳，女白领熟悉的香港上班服品牌包括 Esprit（埃斯普里特）、Theme（杉）、G2000、Michel Rene（迈考雷恩）、Jessica（杰西卡）及 Episode （埃皮斯德）；便服方面，受访者熟悉的品牌包括Baleno（班尼路）、Giordano（佐丹努）、Jean West（真维斯）、Apple Shop（苹果）、Bossini（堡狮龙）、Esprit（埃斯普里特）、U2、Crocodile（香港鳄鱼）、Goldlion（金利来）。在购买服装的场所方面，超过七成的受访者是在连锁店（38％）和百货店（35％）中消费。
受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服。受访女白领中逾60%最注重品质，54%注重颜色与款式，38％注重价格。便服方面，大部份受访者最注重价格。82%受访者表示会在一时冲动情况下购买服装。
上海服装销售最畅旺的日期，是五一劳动节、十一国庆节、春节；一般而言，一、二、十、十二月为旺季；四、六、九月为淡季。调查发现大部份年青女白领（65%），会因为衣服漂亮而非因实际个人需要而消费。受访者花在套装上的单件消费额逾500元，夹克逾430
元，其余类别的单件消费额为100至200元。
消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为尺码是否合身、裁剪、价格合理、质料及款式时髦（如下图示）。大部份受访者均满意所买的服装，但也有一部分受访者认
为由于欠缺潮流信息，对所买服装的满意程度最低。在不满意所买服装的受访者中，60%认为最不满意买错款式，其余依次为品质，颜色及尺码。
逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在大节时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。
根据以上调查显示的结果，在此把消费者分为具备经济能力的女性，具备经济能力的男性和不具备经济能力的儿童及青少年，再对这三种消费群体对于服装消费方面的购买行为特征来做以分析。
3.1各类型消费者购买行为特征
3.1.1具备经济能力的女性消费者购买行为特征
1.注意商品的外观和情感。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重，因此女性大多购买软性商品（即流行性美观性强的服装）。服装的品名、款式色彩、美感、购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。在给丈夫（或男友）、子女、父母购买服装时，往往带有极强的感情色彩。
2.注意服装的实用性和具体利益。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。在购买服装时，反复询问，对服装的材质，舒适性表现
出更强烈的要求。特别是服装细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。
3.注重服装的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望她们所购买的服装可以让她们在工作以及不多的休闲时光中得到更多的青睐和满足自己对美好的，流行事物的追求。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，都充满热情，比如对服饰的设计和自由搭配方面等，以显示其创造性。
4.有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。
香港著名作家梁凤仪曾在《女性的消费观》一书中列出女性的诸多消费特点：（1）女性爱花钱。男性的兴趣在赚钱，女性的兴趣在花钱。
（2）女性爱逛超级市场。女性的先天个性就是喜欢购物，十个女性有九个是每时每刻地都有一种不买白不买的冲动。
（3）女性常乱购物。在超市琳琅满目的环境下，能够成功地引诱女性打开钱包的机会高达百分之八十，购物令女性产生快感。
（4）女性爱美。女性一旦吃饱了肚子，就会倾囊去打扮自己，以达到取悦自己和别人的效果。
（5）女性对经济欠认识。商人为女性设计购物圈套有一个不二法门，百发百中，那就是以量取胜。
（6）女性购物看心情。这些消费特点在女性购买服装上表现的更加明显和突出。3.1.2具备经济能力的男性消费购买行为特征
男性消费者相对于女性来说，购买服装的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：
1.注重服装质量、实用性。男性消费者购买服装多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重服装的使用效果及整体质量，不太关注细节。
2.购买服装目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
3.强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购买服装时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，文胸当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买文胸送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，文胸和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男
人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。掌握了商品和市场的“性别属性”，便可以按照男女的不同心理，选择、制定最适合的行销策略。
3.1.3儿童及青少年消费者行为特点
1.儿童：
（1）消费能力逐步提高。表现为：
a.在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。
b.单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在穿着方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。
c.依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。
（2）消费需求日益复杂。表现为：
a．消费性质飞速扩展，由过去单一的服装只是满足生活的消费逐渐向满足社交的、精神的、心理的消费扩展，消费性质逐渐接近于成人。
b.对服装的质量外观、颜色和品牌逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅质量好而且能够满足他们本身对虚荣的浅显追逐。
c.消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。
2.青少年：
青年可能是最“不忠诚”的消费者，他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其实十分矛盾，他们一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己；另方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。青年的消费特点。中国目前大约有三亿多青年消费者，约占上海总人口的四分之一多。人生的这个阶段是最富有创造性和追求独立性的阶段。其消费特点表现为：
（1）消费能力很强，市场潜力大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。
（2）消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。
（3）消费行为易于冲动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消
费。例如，在许多时候，服装的款式、颜色、形状、广告等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。
3.2消费者购物十种心理
研究好了各个类型的消费者购买心理行为之后，现在把消费者的购物心理概括成十种。心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。
顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须以高度重视。
1.求实心理。这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。
2.求新心理。这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客感到惊奇。
3.求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求服装的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择服装时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
4.求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名睡，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族“涌现的原因。
5.求利心理。这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类服装之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理服装。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的服装时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买服装中得到较多的利益的顾客，对服装的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱，必要争论不休，致使想买的东西买不成。
6.偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的服装。例如，有的人爱运动装，有的人爱休闲装，有的人爱
正装，等等。这种偏好性往往同某种职业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
7.自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求服装的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。
8.仿效心理。这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
9.隐秘性心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动“。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。如男青年为异性朋友购买女性服装（如文胸）时，常有这种情况。
10.疑虑心理。这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量等持怀疑态度，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向推销员询问，仔细地检查商品，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
由以上看来，推销员对顾客的购物心理行为，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，促使推销工作顺利进行。
第四章案例分析
4.1 Lee牌牛仔何以征服女性——成功的媒体策略
牛仔服装作为一种时尚，广泛地走进了人们的生活。1950年，已经经营百年的第一大牛仔品牌Levis系列牛仔服的销售额是200万美元，到1975年，销售额就达到10亿美元。巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40%的女性会说是Lee牌。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2%的情况下，Lee 公司却比上年增长了38.4%，市场占有率增加了7.6%；同期公司最大的竞争对手Levis的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee牛仔服的市场份额达到了20%。更重要的是，Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
1.曲线牛仔：“贴”近目标市场
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌Levis的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为男人的服装。女性市场被大大忽略了。晚它近40年的Lee牌牛仔能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。对这一市场的主体——25到44岁的女性消费者的定
性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。
2.广告创意焦点：Fit
美国著名广告大师R．雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。
“最贴身的牛仔”（The Brand that Fits），就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit）字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”等等，词藻华丽，内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如，表现了Lee与众不同的利益所在。以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。在广告片中描述一些妇女们因穿不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。
3.研究市场，寻求答案
为了制定新的广告策略，弗仑广告公司对25－44岁的女性消费者群进行了定性的研究。得出了以下的结论：
（1）这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。
（2）贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服。而要找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。
（3）女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。Lee牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。
（4）这些女性认为Lee牛仔代表“一种精心的、安全的选择一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。
4.成功的媒体策略
Lee公司一年拨出1600万美元的广告经费，虽然数额比起Levis要小得多，但它运用得更集中。Lee的媒体宣传对象就是25－44岁。家庭年收入在1.5万至6万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。
印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：（a）时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》；（b）娱乐类——《周末娱乐》、《人》；（c）日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》。这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。
“Fit”广告创意给Lee牌牛仔服带来了巨大的市场，同时也给我们以有益的启示：（1）好的产品能为占领新市场打下坚实的基础，而所谓好产品是指深受消费者喜爱的产品，因此企业开发新产品的概念和创意必须是站在消费者的角度、关心消费者的需求和满足消费者的利益。
（2）好的广告是品牌塑造成功的关键。Lee的“最贴身的牛仔”系列广告创造性地运用了USP策略，以一种感情诉求的方式传达了一种理性的信息，是感性USP的成功实践。【1】4.2个性化产品是赢利的基础——汤尼威尔在上海市场成功之路
汤尼威尔刚到上海之时，对国内市场缺乏了解，于是他特别注重市场调研，下功夫对有关资料、数据仔细琢磨。值得赞叹的是，长期一贯的市场调研，他发现了上海的梧桐树一年四季有着不同的颜色。在汤尼威尔公司的市场里储存着上海近20年生产发展、人均收入，储蓄增长、社会消费、人口升降和国内国民经济发展的相关数据的曲线图。对男士穿着打扮的需求，汤尼威尔更是细化为不同地区的地理环境、人文背景、体型特点、审美情趣、购物心态、消费能力、货品陈列、门店装潢、销售通路特点等方面。正是这些举措，公司感到，大陆市场很大，很有发展的潜力，只要坚持不懈的推出个性化的男士新品，做工精致，引领潮流，加大推广力度，组建好销售通路，汤尼威尔的市场前景诱人。
悟出个性化产品是赢利的基础，是汤尼威尔营销上的一大突破。公司认为，现在市场上同性质的服装早巳供大与求，彼此压价、残杀在所难免，不仅经济效益下降，甚至会导致亏损，进而被逐出市场。因此，汤尼威尔，必须由经营市场需求性商品或经营顾客服务转变为经营消费者生活情境(EMTIONAL)，来降低同行对产品抄袭、克隆带来的市场风险-汤尼威力；借鉴国际上流行款式的特点，再结合上海人及其它有代表性城市消费者的消费
习惯和爱好，汤尼威尔个性化的产品即都市男装便是致胜的武器。业内人士心知肚明的是，汤尼威尔集团的新品都卖得非常贵，利润大大的，如一件T恤单价通常就是700来元。因此，跟风者不在少数。问题是，等别人跟了，汤尼威尔的新品又出来了，不停地创新，保证了汤尼威尔个性化产品的生命力，也使得经济效益丰厚。
做服装生意，追求“个性化”不易，坚持“个性化”更难，但认认真真做了，该能掏多少金子?这个答案想来不必再解释了! 【1】
第五章总结
今年上海服装消费更趋国际化、品牌化、个性化。上海消费者对于服装时尚的追求越来越强烈，服装消费在上海消费品市场备受推崇，服装市场发展势头良好，新的特点不断显现。总体来讲，服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。
5.1上海服装市场展望
今年的女装市场与欧洲的女装市场比较相似，整体上有着注重“柔美”的趋势。人们越来越倾向于着装的舒适化、休闲化，休闲化的正装已经成为女装发展的潮流。针织面料正在成为主打面料，很可能在一两年内还会有更进一步的发展。服装配饰方面也将会发生一些变化，消费者“一步到位”的需求将进一步体现出来。
休闲化风格的西服在销售比重上比往年翻了一番，据专家分析，这种趋势会进一步加强。休闲理念的融入，使服装的线条将会越发简洁、流畅，天然纤维的使用不断增加。比较突出的是，今年天然纤维在生产中被大量的采用，比重达到70%-80%，这是前几年很少见到的，估计明年这一比重不会有大幅度的变化。
从市场运行状况来看，衬衫市场呈现出一种稳定上升的趋势。目前市场上主要有正装衬衫和休闲衬衫两种。休闲衬衫与正装衬衫相比，能体现穿衣人的个性，更能符合着装个性化的发展趋势，因此成为近年来衬衫的主要发展方向。另外，一些品牌还推出休闲商务装的着装理念，让职业装和休闲装合二为一，将成为衬衫市场上一道靓丽的风景线。
羽绒产品的特质决定了羽绒服是与气候密切相关的行业。在经过2002年的调整和恢复后，今年羽绒服生产企业将更加注重款式和色彩，羽绒服产品将出现细分，如：多功能、多用途等。羽绒服行业将重新整合，各自寻找发展空间，小企业更加注重少批量、多批次、多款式，占领灵活多变的市场。大企业继续利用品牌优势，发挥市场主导作用，一些企业可能会考虑多元化发展。企业在羽绒服产品的开发和产品结构的改善等方面将加大投入力度，新产品的市场投放量将多于往年。
今年羊绒市场竞争更加激烈，价格战、促销战连连不断，羊绒市场竞争已到了白热化的程度。随着竞争的不断加剧，羊绒市场呈现出一些新的发展趋势：羊绒产品的设计逐步与国际接轨，实现实用性和艺术性的结合；人们的消费观念也在不断改变，职业白领和时
尚人群对羊绒制品更加热衷。根据专家预测，增加羊绒制品的附加价值将成为产品发展的一个新趋势。
从近几年的销售量及流行趋势来看，T恤衫市场将会持续升温，款式设计将会向两方面发展，一方面与正装相结合，生产出一种介于正装和休闲装之间的T恤衫；另一方面将会更加休闲化，在色彩、款式及图案上将会出现较大的变化。在面料的选择上，还将有不断创新。
5.2消费者心理决定着营销策略
如今的消费者越来越注重个性和服饰的质量和款式，由此带来消费者对品牌服装的青睐。最近，来自专业调查公司对品牌服装的大范围调查，可以解读时下的服装消费市场.近日，上海明略市场策划咨询有限公司就目前服装市场结构及消费状况对上海的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查，综合了解了服装市场的市场潜力和发展趋向。
5.2.1重视自我追求个性
调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8％和55.7％；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。
明略市场策划咨询公司的研究人员认为：当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。
5.2.2打折成了市场的“命门”
此次调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力较低。
有关研究人员认为：从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，商家可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若骛，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。
限时（限量）打折受追捧如今，每进入一家商场就可以看到各式各样醒目的打折标识。其中最受顾客青睐的换季打折对商家而言只是为了处理即将过期或积压产品，相对而言是一种降低损失的被动行为。相比之下，限时（限量）打折则是为商家赢回了积极主动性。这种“限量降价促销术”若实施得当，将为商家赢得更多的利益。
除了明折明扣的打折促销外，其它几种促销方式的性质和打折销售相差不大，也是商家让利促销的表现。
5.2.3洋品牌表现强劲给国内品牌带来启示
调查数据显示，53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7％。
调查结果表明，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定的地区差异：在国内范围，上海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。
有关专家认为：在市场竞争日
益激烈的今天，品牌的作用也越来
越强，尤其是在服装行业中。成功
打造自身品牌的服装赢得了消费者
的信任和追随，提升了自己的知名
度和美誉度。而品牌作为商品综合
品质的体现和代表，在追求时尚品
位的消费观念占主导的今天，服装
商品的购买率一定程度上就取决于
消费者对品牌的认知。品牌知名度
越高，其购买的人群范围越广。
在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内品牌的品牌意识还不强，市场化意识不高，另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹，也的确较国内品牌更具竞争力。
5.2.4连锁专卖成为亮点
上海及其周边地区是传统的纺织工业基地，在服装业的发展水平上基本处于同港台地区相差无几，但其成本和价格较港台服装更占优势，而且上海已经成为了中国服装文化最为时尚的一个现代化大都市，中国加入WTO后，上海在纺织服装业上的优势将进一步得到体现，从今后的发展趋势来看，上海及其周边地区的服装品牌走向世界的同时，还会赢得更大的国内市场份额。
为了使上海的服装生产企业能更好的面对瞬息万变的市场，上海明略市场策划咨询有限公司的研究人员结合目前服装市场的实际情况指出：在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式。比如真维斯、U2等服装在休闲服饰的销售业绩都相当高。它们的市场定位主要是16至25岁的青少年的休闲系列：牛仔、针织等。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌影响力，另一方面也提高了产品的销售额。目前，这种模式已经是品牌服装经营的主要方式。
5.2.5不断创新乃大势所趋
人们的观念时刻在变化，消费观念也不例外。很难想象一成不变的款式和风格能立足
于现在的市场上。服装市场，除了变幻不停的流行趋势，个性化的款式也层出不穷。商家除了要有敏锐的市场眼光，善于捕捉市场机会，树立动态市场理念外，还应主动开发设计些便于搭配、风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。
消费者的定位分析建立在消费者对不同品牌的认知程度与认知内容的基础上，通过与竞争品牌之间的交互分析，展现出各个品牌的市场现状，和不同的消费群体特征。揭示不同品牌定位策略对消费行为的影响与变化，从而实现在某一段时间内，针对消费者的购买行为，提出早期市场宣传、推广、促销等方面的预测，更多的为品牌管理策略提供指南。
挖掘新的市场需求21世纪是环保时代，人们追求舒适、随意的生活，渴望回归到原来的自然状态。高科技、功能性的纺织品面料提供了“新自然”的外观和“超自然”的效果。如亚麻织物因其透气性、清爽性被称为“能自然呼吸”的产品受到消费者青睐。在不断变化的服装市场，企业必须重视消费市场的需求，不断挖掘市场的新的切入点，抓住机会倡导新的时尚理念，引导消费者的服装需求。
面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。服装企业只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。
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[16] 中国企业创新知识网，http://
[17] 阿里巴巴，
[18] 中华服装网，
[19] 联商网，http://
[20]，
谢辞
《服装材料学》复习提纲 一、名词解释 1. 纺织纤维 细度很细，直径一般为几微米到几十微米，而长度比直径大百倍、千倍以上的细长物质称为纤维，而纤维中长度达到数十毫米以上，具有一定的强度，一定的可绕曲性和互相纠缠抱合性能和其他服用性能而可以生产纺织制品的(可以用来制造纺织品的)，叫做纺织纤维。 2. 回潮率 回潮率是纺织材料(纤维、纱线或织物等)中所含水分重量对纺织材料干重的百分率。其计算式如下: 1000 0?-=G G G W (%) 3. 公定回潮率 在贸易和成本计算中，为了计重和核价的需要及统计上的方便，对各种纺织纤维及制品，根据其吸湿能力的强弱规定了相应的回潮率值，称为公定回潮率，其值一般都接近标准回潮率。 4. 特克斯 纤维和纱线的粗细程度(线密度)，用1000m 长的纤维和纱线，在公定回潮率时的重量(g)表示，叫纤维和纱线的特克斯。特克斯是我国法定计量单位，一般用于棉纤维和纱线。 5. 纤度 纤度是指9000m 单位长度的纱线或纤维，在公定回潮率时所具有的重量克数(g)，称旦尼尔，也叫纤度(旦)，通常用来表示化学纤维和蚕丝的细度。 6. 公制支数 在公定回潮率时，一克重的纺织材料质(纱线或纤维)所具有的长度的米数，叫公制支数。公制支数属定重型，纤维和纱线越细，支数越高，一般用于毛及毛型纱线或纤维上较多。 7. 丝光 棉纤维在一定浓度的氢氧化钠溶液中处理后，纤维横向膨化，从而截面变圆，天然转曲消失，使纤维呈现丝一般的光泽。如果膨化的同时再给予拉伸，则在一定程度上可改变纤维的内部结构，从而可提高纤维强力。这一处理称为“丝光”。 8. 同质毛 羊体各毛丛由同一种类型毛纤维组成，纤维细度、长度基本一致。同质毛一搬按细度分成各种支数毛。 9. 异质毛 羊体各毛丛由两种及以上类型毛纤维组成。即羊毛被中兼含有绒毛、发毛和死毛等不同类型的毛，异质毛一般按粗腔毛含量分成各种级毛。 10. 品质支数 品质支数是羊毛业中长期沿用下来的表示羊毛细度的一个指标。把各种细度羊毛实际可能纺得的英制精梳毛纱支数称为品质支数，以此来表示羊毛品质的优劣。随着纺纱方法的改进，
中国服装行业发展现状与趋势
一、服装行业概述 1.1服装行业概要 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化加也正加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。 1.2 服装行业现状 2007年，服装行业大企业纷纷出手开始了新一轮“圈地运动”，原来在从业于沿海发达地区回乡创业的“新企业家”队伍也在内陆省份开始圈地建厂，圈地的目标主要集中在江苏苏南地区、安徽省、江西省、四川省、河南省、重庆市等省市地区。杉杉、雅戈尔、报喜鸟、红豆、波司登等上市公司率先在上述地区大规模投资，法派、培罗成、高邦、凯撒等大企业也将西服、衬衫、职业装等大类产品生产线迁往外省。同时，承接转移的内陆地区也在进行着“招商战”，通过专业工业园区建设、服务手段升级、劳动力供给和培训、经济政策优惠等手段来吸引优质资产投资。《中部地区扩大增值税抵扣范围暂行办法》等法规政策也推进了梯度转移进度。 梯度转移的原因主要有几点：承接外销订单转移。鉴于劳动力供给不足、成本上升、能源紧缺、环境保护等因素影响，沿海地区以无法按照原有价格完成附加值较低的产品加工，海外客户在寻找转移这类产品加工的承接地，一部分订单转到了比我国更具报价优势南亚国家，另一些订单则转向了有一定产业基础的中国内陆省份。转移的主要产品有针织服装、休闲类服装、童装、牛仔服装等。
2006年服装行业分析报告 服装行业市场环境分析 一、服装总体市场分析 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。 中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。 同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 二、服装市场细分分析 、性别细分1． 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
前言 据统计，我国女装企业已超过2万多家。从出口贸易到零售商店，我国女装业都展示出强大的活力和雄厚的实力。但同时我国女装业才刚刚起步，技术、工艺、设计、管理、营销等方面与国际女装业还存在差距，这也是未来的发展空间和机遇所在。目前女装企业在市场竞争中由过去的价格竞争，变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。随着服装市场国际化进程加快，女装行业的竞争将会更加激烈。企业只有提高在服装市场的综合竞争能力，才能生存和发展，并在世界服装行业的竞争中取得优势。 一女装行业的发展概况 从目前发展程度来看，由于我国地域辽阔、风俗各异，再加上女装消费者的多样化、多层次以及消费个性化，决定了女装产品的多变性、周期短的特征，同时也成就了国内女装品牌强烈的区域色彩，如汉派、杭派、海派、粤派等，根据线路高低又可以分为一线品牌、二线品牌以及一些知名度较低的小品牌。然而与国际女装的先进水平相比，我国女装在品牌上、在产品的档次上还存在一定差距。加之国外品牌的大量涌入，我国女装的高端市场尤其是顶级女装领域国外品牌占据主导地位，国内女装市场的国际化竞争愈加明显；在全国范围内，女装品牌的市场集中度较低，突破区域性的品牌较少；品牌特色风格不明显，模仿现象仍较严重，产品定位趋同现象较为突出，互补性差，缺少自有设计概念；女装市场总量供给有余，但有效供给不足，高附加值品牌产品缺乏，产品结构性矛盾依然突出。 在我国市场上国际品牌所渗透的地理范围更为广泛，在各一二线以及重点城市的高端百货市场都有，而国内品牌则地域性表现明显，真正能够渗透全国的服装品牌极少。
弱势或无名品牌服装商大<50% 百货公司，连锁 店，小型专卖店， 专业批发市场 大量的中小企业女装品 牌 中低档品牌服装商较大0 百货公司。连锁 店。超市，专业批 发市场 伊藤忠 二．女装行业市场容量巨大 根据统计，目前我国女装实现的年零售金额超过3,000亿，零售量超过40亿件，市场容量巨大。与男装品牌相比，女装品牌集中度相对较低，这对女装品牌发展而言，更是机遇。中国女装的规模其实还局限于地域上的集群化和产值上的整体强势；虽然也显露出在国民经济和社会发展中的重要影响，然而，这种规模毕竟是松散的结合。我国女装目前总体上还处于各自为政、埋头竞争、整体缺乏凝聚力的阶段，也是中国女装产业发展中的必经阶段。 根据中华全国商业信息中心的统计，2010年前三季度，全国重点大型零售企业女装零售额同比增长28.28%，增速比上年同期高出5.54个百分点，比2009年全年增速水平高出2.73个百分点。零售量方面，2010年前三季度，女装零售量同比增长14.43%，比上年同期高出7.96个百分点，而与前几年全年水平相比较，零售量增速更是2007年以来的最高增速。 原因：①居民收入的快速增长导致消费升级 我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。有关专家预测2006年我国GDP增长5.5％，各个行业都能从增长中获得收益。GDP增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用，中国服装市场显示出巨大的发展后劲。中国服装企业中有相当
服装市场分析 第一章服装市场分析 我国加入世贸组织之后，纺织服装工业伴随着整个国民经济的持续高速发展，抓住这一大好时机，发挥优势，行业经济呈现快速发展的态势，生产、销售、出口、效益等方面创历史最好水平。而服装行业是纺织业中的支柱子行业，在拉动整个纺织业的经济效益方面起到极其重要作用，也是国内消费市场中的热点，更是我国对外出口贸易获得外汇顺差的主要产业之一。 1.1中国服装市场现状分析 中国几千年传统文化的发展所蕴育的服装文化和独到的服装生产技术赋予了我国现代服装工业迅速发展的强大生命力。入世后，全球化和信息化的发展，促使中国服装行业将不断调整和整合产业结构，并全面提高全行业的综合素质。 据中国服装工业协会统计显示，2003年我国服装产业的产销出口情况。全年生产梭织服装136亿件，比上年增长13．76％；出口520．66亿美元，增长26．10％；规模以上（年销售收入500万元以上）企业利润总额增长23．25％.继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。 2003年，我国服装企业数量为5．62万家，同比增加4．85％，从业人员462万人，同比增加19．2％。统计表明，我国服装业仍然高度集中于沿海省市，广东、浙江、江苏、山东四省的服装产量占全国的75.33％，其中广东就占了26．66％，上海、福建等省市紧随其后。我国现有39个服装产业集群，主要分布在珠三角、长三角和环渤海地区。服装生产大省同时也是服装出口大省，广东出口仍居第一，浙江出口增幅最大，达到36％，位居第二。 据海关统计，2004年9月全国纺织品服装进出口110.6亿美元，同比增长 P1
20.3％。其中出口96亿美元，增长22.1％；进口14.6亿美元，增长9.8％。2004年1至9月，进出口总额达816.2亿美元，同比增长19. 6％，其中出口691.2亿美元，增长21.8％；进口125.1亿美元，增长9.1％。【1】2005年，全球纺织品服装贸易将会发生巨大的变化，所有加入世贸组织各成员国的纺织品贸易配额会在这一年被取消。2005年配额的取消，是在1994年乌拉圭回合谈判的末期达成的协议，标志着关贸总协定中这一例外的结束。尽管在某些地方(如欧盟和美国)的纺织品和服装生产者所面临的竞争将会增加，但那些主要依靠纺织品贸易换取外汇的发展中国家也同样会站在竞争的前沿。当然，配额的取消并不意味着一切的结束。由于仍然残存许多贸易限制，如高关税和一系列非关税壁垒等，在多哈发展会议的框架下，仍要努力通过世贸组织谈判提高该行业部门的贸易自由化程度。 1.2上海服装市场现状分析 现在我们把范围缩小到上海的服装市场。回顾整个2004年上海服装市场，可以看到市场的竞争空前激烈。多种形态的销售方式虽然给市场带来了空前的繁荣，但是也给各商家造成了空前的竞争，当然对于广大消费者来说，是乐于见到这样的场景，而对于服装零售企业来说，面临了前所未有的挑战，也就是说如果没有新的创意设计、新的销售手段，是很难立足于市场的。我们先来看看上年各个月份的销售情况： 【1】中华服装网，https://www.doczj.com/doc/9312584251.html,
服装材料学--服装基础知识 引言 不同服装材料其性能表现各不一样，带来服装应用范围和最终用途也会大相径庭。因此，认识和掌握服装材料的各种性能，对正确地选用材料，合理地设计服装，满意地穿着服装会大有帮助，产生事半功倍的效果。服装材料的性能包括物理机械性能、化学性能、外观性能以及卫生保健性能和缝纫加工性能等服用性能。 第一节服装材料的物理机械性能 一、定义 织物在外力作用下引起的应力与变形间的关系所反映的性能叫做织物的物理机械性能。它包含强度、伸长、弹性及耐磨性等方面的性能。 二、强度性能 1．织物的拉伸强度与断裂伸长率 织物在服用过程中，受到较大的拉伸力作用时，会产生拉伸断裂。将织物受力断裂破坏时的拉伸力称为断裂强度；在拉伸断裂时所产生的变形与原长的百分率，称为断裂伸长率。织物的拉伸断裂性能决定于纤维的性质、纱线的结构、织物的组织以及染整后加工等因素。 ⑴纤维的性质：纤维的性质是织物拉伸断裂性能的决定因素。纤维的断裂强度是指单位细度的纤维能承受的最大拉伸力，单位：CN/dtex。在天然纤维中，麻纤维的断裂强度最高，其次是蚕丝和棉，羊毛最差。化纤中，锦纶的强度最高，并且居所有纤维之首，其次是涤纶、丙纶、维纶、腈纶、氯纶、富强纤维和粘胶纤维。其中，粘胶纤维强度虽低，但略高于羊毛，在湿态下，其强力下降很多，几乎湿强仅为干强的40~50%。除粘胶纤维外，羊毛、蚕丝、维纶、富强纤维的湿强也有所下降，但棉、麻纤维例外，其湿强非但没有下降反而有所提高。涤纶、丙纶、氯纶、锦纶、腈纶等则因吸湿小，而使其干、湿态强度相差无几。至于断裂伸长率，则属麻纤维最小，只有2%左右，其次为棉，只有 3~7%，蚕丝15~25%，而羊毛属天然纤维之首，可达25~35%。化纤中，以维纶和粘胶纤维的断裂伸长率最低，在25%左右，其它合纤均在40%以上。 因此，各类纺织纤维的拉伸性能是不同的：棉麻类属高强低伸型，羊毛属低强高伸型，而锦纶、涤纶、腈纶等属高强高伸型，此外，还有维纶和蚕丝属中强中伸型。一般细而长的纤维织成的织物比粗而短的纤维织物拉伸性能好。 ⑵纱线结构：一般情况下，纱线越粗，其拉伸性能越好；捻度增加，有利于拉伸性能提高；捻向的配置一致时，织物强度有所增加；股线织物的强度高于单纱织物。 ⑶织物的组织结构：在其它条件相同的情况下，在一定长度内纱线的交错次数越多，浮长越短，织物的强度和断裂伸长率越大。因此，三原组织中以平纹的拉伸性能为最好，斜纹次之，缎纹织物最差。 ⑷后染整加工：织物的后整理对拉伸性能的影响，应视具备情况而定，有利有弊。 织物拉伸性能可用断裂强力、断裂伸长、断裂长度、断裂伸长率、断裂功等指标来表达。国际上通用经纬向断裂功之和作为织物的坚韧性指标。 2．织物的撕裂强度 在服装穿着过程中织物上的纱线会被异物钩住而发生断裂，或是织物局部被夹持受拉而
2020年服装行业市场发展与趋势研究报告 2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。国家统计局数据显示，2019年服装行业规模以上企业累计完成服装产量244.72亿件，同比下降3.28%。 近年来，服装行业经营效益持续下滑，2019年分别实现主营业务收入和利润总额16010.33亿元和872.83亿元，同比分别下降3.45%和9.75%。2019年，服装行业运行指标出现下滑，营业收入利润率、产成品周转率、流动资产周转率和总资产周转率均出现下降。 同时，受国际市场需求低迷等因素影响，行业出口压力加大，2019年服装行业出口1534.53亿美元，同比下降3.74%。 服装产量小幅下降，2019年为244.72亿件 2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。 根据国家统计局数据，2019年1-12月，服装行业规模以上企业累计完成服装产量244.72亿件，同比下降3.28%，降幅比上年同期收窄0.09个百分点。(注：同比增速数据由于规模以上企业数量变动，每年统计口径有所不同，同比数据均为当年规模以上企业生产数据进行同比)。
行业经营效益下降，企业亏损面加大 由于2019年以来经济总体偏弱，服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩，服装行业效益指标增速呈现明显下降趋势，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。据国家统计局数据，2019年1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业13876家，累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%;利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。
服装行业市场分析 经济全球化的形势下，服装行业的竞争日益加剧，这对我国服装行业既是新的机遇和挑战，同时也是中国从服装大国建设服装强国的关键。建设服装强国的根本性因素是依靠服装科技生产力的跨越式进步，实现劳动生产率的大幅提高。 按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》关于科技工作“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”的指导方针，把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。服装科技涵盖了技术与艺术两个方面，两个方面相辅相成，缺一不可。根据行业客观现实，本着有所为有所不为的原则，分别以重点领域及优先主题、前沿研究、基础研究和人才培养四个部分作为服装行业科技发展指南，通过这些技术的突破和项目的研发、应用，全面提高服装行业的产品质量、服饰文化、设计水平、工艺与装备水平、管理水平、人才素质、信息化程度及公共服务能力，指导行业科技发展，推进企业的科技进步，带动整体产业升级。
一、重点领域及优先主题 重点领域，是指在服装行业发展过程中亟待科技提供支撑的领域。优先主题，是指在重点领域中急需发展、任务明确、较快能够突破的技术和项目。加强针对重点领域及优先主题的研究、推广应用，为解决服装行业发展中紧迫问题提供全面有力支撑。 1、品牌 品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。 优先主题： （1）国内外服装流行趋势预测研究 （2）自主服装品牌设计开发和营销推广研究 对于品牌的建设和运营，我国服装产品的生产加工能力和水平处于世界领先地位，设计开发和营销推广方面我们与世界服装强国还有较大差距，是创新的重点和难点。 （3）开展服装品牌的体系整合研究 通过对国内外服装品牌的类型细分、国内外同类品牌的体系建设比较，研究时尚文化在整合服装品牌诸要素中的作用，提出以服装品牌体系竞争力建设为核心的可行性建议。 （4）服装创意文化市场拓展研究
2012年中国服装行业发展形势分析 2013-02-17 00:00 原文链接 2012年，受到外需不振、内需增长趋缓、生产要素成本持续上升等因素的影响，中国服装行业进入调整转型期，增速放缓，企业面临着转型升级的紧迫压力。但是，全行业通过努力创新，依然实现了两个市场增长的不易成绩。 一、内销：保持增长，增速放缓 2012年一季度，服装内销基本延续2011年四季度趋势，增速明显放缓。至2012年三、四季度，随着中国经济筑底企稳，服装内销增速逐步回升。全年来看，内销市场保持增长，增速有所放缓，并呈现前低后高的走势。 1、全年服装内销增长前低后高 国家统计局数据显示，2012年1-11月份，全国社会消费品零售总额186832.5亿元，同比增长14.2%（扣除价格因素实际增长12%），其中，限额以上企业（单位）消费品零售额累计90347亿元，同比增长14.5%。服装类商品零售额累计8611亿元，同比增长18.2%，增幅明显高于消费品零售总额的增长，但比2011年同期下降6个百分点。2012年1-11月，全国重点大型零售企业服装销售额1823.2亿元，同比上升12.57%，比2011年下降7.04个百分点，低于2008年（18.96%）、2009年（15.51%）同期水平。 商务部重点监测的3000家零售企业销售额数据显示，2012年11月份重点零售企业零售额同比增长8. 5%，其中，服装销售额同比增长约7.2%，比2011年同期下降6.9个百分点。 分季度来看，随着经济筑底企稳，2012年内销市场增速呈逐季回升的态势。 2、价格增幅回落，年末销量增幅有所上升 2011年以来，国内服装价格上升较快。价格上涨对服装内销金额增长有一定拉动作用，但另一方面，对服装销售量增长的抑制作用也较为明显。 根据中华全国商业信息中心数据，2012年1月，全国重点大型零售企业服装平均价格、销售金额分别同比增长12.31%、15.19%，而销售量仅同比增长2.56%。之后的7个月，服装销售数量同比增长一直较低，除个别月份外，基本处于2%左右。至三季度后，随着价格涨幅回落，服装销售量也出现较明显增长，至11月，全国重点大型零售企业服装平均价格、销售金额、销售数量分别同比增长4.68%、16.4%和11. 2%，销售数量和金额呈现同时增长。 2012年三季度以来，价格增幅的回落，一方面是年关将近，节日来临，各地零售企业打折、满赠、抽
Screen and evaluate the results within a certain period, analyze the deficiencies, learn from them and form Countermeasures. 姓名：___________________ 单位：___________________ 时间：___________________ 服装市场调研报告分析范文
编号：FS-DY-69412 服装市场调研报告分析范文 内容简介 通过XX年服装市场调研报告我们可以了解到近年来，服装行业可谓经历了一系列的内忧外患。一是大环境的影响，二是盲目的扩大销售战线，使得零售终端越来越难做，不管是品牌还是散货，都已经没有多少利润而言。 一、调研目的 为了了解XX年服装市场调研报告，更好地准确定位服装消费市场，把握目标顾客群体的需求，也为生产厂商提供了一个很好的市场预测。可以通过市场调研与分析，未来了解对服装店该怎样定位，应该针对哪种或哪些的消费群体，你可能感兴趣的关于服装的研究报告： XX-20xx年全球服装定制行业发展前景分析报告XX-20xx 年全球服装定制行业发展前景分析报告XX-2020年中国无缝服装行业深度调研及发展趋势分析报告XX-2020年中国服装
行业深度调研及发展趋势分析报告XX-2020年福建服装行业深度调研及发展趋势分析报告更多服装行业分析 二、调研内容 1.调研方法： 实地调研、询问法、观察法有效结合，通过借助调研问卷，来详细了解消费对服装的市场需求。 2.地点范围 步行街，品牌专卖店，大型批发市场，个体零售店 三、调查对象的基本情况 1、调查样本类属情况： 在本次调研中，学生16人，占总数的22.85%;白领、公司职员14人，占总数的20%;普通工人9人，占总数的12.85%;个体商人11人，占总数的15.7%;其他20人，占总数的28.6%。 2、被调查者的年龄状况： 15—25岁的年轻人27人，占总数的38.6%;25—35岁18人，占总数的25.7%;35—45岁为17人，占总数的24.3%;45岁以上的有8人，占总数的11.4%。 3、被调查者的月收入状况：
名词解释 B变形纱.合成纤维长丝在热、机械力或在喷射空气的作用下，使其由伸直变成卷曲的长丝.称为变形纱或变形丝。 C差别化纤维；经过化学或物理改性，得到与原纤维有不同性能的纤维 3.公定回潮率为贸易和检验等要求，对纤维材料及其制品所规定的回潮率. 纯纺织物：指织物的经纬纱线是由单一的原料构成.特数：1000m的纱线在公定回潮率里的重量克数。 F飞数在组织循环中，同一系统经纱（或纬纱）中相邻两根纱线上对应的经（纬）组织点在纵向（或横向）所间隔的组织点数，称为组织点飞数服装起毛起球；由于摩擦使纤维端伸出织物表面从而形成绒毛，但不能及时脱落，并且会相互纠缠在一起，形成小球状突出 非织造布是一种不需要纺纱织布而形成的织物，只是将纺织短纤维或者长丝进行定向或随机撑列，形成纤网结构，然后采用机械、热粘或化学等方法加固而成。 G公制支数；以公制单位表示的支数。即在公定回潮率时每克纤维、单纱的长度米数 F缝纫线的可缝性；指在服装的缝制过程中，缝纫线是否能够适应各种加工条件晰顺利地缝制出良好的线迹 服装辅料；构成服装时，除了面料以外用于服装上的一切材料都称为服装料。 H混纺纱用两种以上不同种类的纤维混合纺成的单纱. 混纺织物；采用两种或两种以上不同种类纤维混纺成纱线进而织成的织物。 花式纱线在通过各种加工方法而获得特殊的外观、手感、结构和质地的纱线 黑炭衬；是以棉或棉混纺纱线为经纱，犊牛毛或山羊毛（有时还有头发）与棉或人造棉混纺纱线为经纱，而织成的平纹布。 J经编针织物纱线在经编机的所有工作针上同时进行成圈而形成的平幅形或圆筒形针织物.经编是在经向上的一组经纱做纵向运动，配合织针运动形成新的针织线圈。 经纬密度；指每平方英寸中排列的经纱和纬纱的根数 极限氧指数是指在规定的条件下,材料在氧氮混合气流中进行有焰燃烧所需的最低氧浓度.以氧所占的体积百分数的数值来表示. 机织物的织物组织在机织物中经纬纱相互交错或彼此沉浮的规律 机织物；由相互垂直排列的经纬纱按一定规律交织成的织物 交织物：指织物经纱和纬纱原料不同，或者经纬纱中一组为长丝纱、一组为短纤维纱，交织而成的织物 经组织点：在经纬纱相交处，凡经纱浮于纬纱之上称为经组织点。 交织织物；是指经，纬用两种不同纤维的纱线交织成的织物. M面料的可缝性；织物缝纫加工性优劣的一个综合评定指标。包括布料的缝合后平整程度，缝纫的线迹外观形态优劣，线迹在常规外力下的断裂程度。 免烫性织物经过洗涤后，不经熨烫而保持平整的性能 马尾衬；是以羊毛或棉纱为经、马尾为纬交织而成的平纹织物。 毛型织物；指以羊毛、兔毛等各种动物毛及毛型化纤为主要原料制成的织品,包括纯纺、混纺和交织品,俗称呢 绒. N捻度纱线单位长度上的捻回数 P皮革粒面；粒面层的表面有许多小 凸起，形成乳头，在制成革后形成皮 革粒面 Q裘皮：鞣制后的动物毛皮。 R热定型：主要针对合纤及其混纺织 物，将织物经高温加热一定时间，然 后以适当速度冷却的过程。目的是 保持织物尺寸稳定。染色牢度是指染 制品在使用或在染后的加工过程中, 染料、颜料在各种外界因素的影响 下,能否保持原来色泽的不褪色、不变 色的能力. 热收缩主要是指热塑性材料（ABS、 石蜡等）因其固有的热膨胀率而产生 的体积变化，它是收缩产生的最主要 原因。 S。缩水指新的织物或衣服等浸水之 后缩短长度 纱线旦数：描述纱线与丝线粗细度指 标纱线公制支数：在公定回潮率下 一克重纤维有多少米长 色织物：指纱线染色后而织成的各种 条、格及小提花织物。 梭织物：指以经纬两系统的纱线按 一定的规律相互交织而成的织物。 T涂层整理：在织物表面的单面或双 面均匀的涂上一薄层（或多层）具有 不同功能的高分子化合物等涂层剂， 从而得到不同色彩的外观或特殊功能 的产品。 透气性；是气体对薄膜、涂层、织物 等高分子材料的渗透性。是聚合物重 要的物理性能之一，与聚合物的结 构、相态及分子运动情况有关。 特数：指1000ｍ长的纱线，在公定 回潮率时的重量克数。 W纬编针织物用纬编针织机编织， 将纱线由纬向喂入针织机的工作针 上，使纱线顺序地弯曲成圈，并相互 穿套而形成的圆筒形或平幅形针织 物. 完全组织：当经组织点和纬组织点 的排列规律在织物中重复出现为一个 组成单元时，该组成单元称为一个组 织循环或一个完全组织。 X线密度：公定回潮率下，1000m长纤 维重多少克，称多少特克斯简称特 （tex） Y异形纤维经一定得几何形状 （非圆型）的喷丝孔纺制的具有特殊 横截面形状的化学纤维。 原组织；包括平纹、斜纹、缎纹 Z中长型织物；即用中等长度的化学 纤维混纺织制的仿毛织物。化纤的中 等长度一般为51~76毫米，纤度为2~3 旦，介于棉纤维和羊毛之间的。 织物成衣加工性能：指面料在服装加 工中形成优良的服装外观的难易程 度。它是织物的多种物理力学性能在 服装加工中的综合表现。 织物单位重量是指纬编针织物一平 方米所具有的重量，以克表示，工厂 里俗称“克重”，单位是克/平方米（g/ ㎡） 织物风格：指人们通过视觉和触觉 对织物所作出的综合评价。包括织物 的触觉风格（软与硬、厚与薄、光滑 与粗糙、弹性好坏等）和视觉风格（肌 理、颜色、图案、光泽等 织物密度是指单位长度内纱线的根 数，可分为经向密度和纬向密度。 织物热湿舒适性：织物隔热性、透气 性、吸湿性、透湿性、透水性、保水 性、润湿性等统称为热湿舒适性。 织物悬垂性：当支撑物处于静止状态 时，织物由于重力的作用，在自然悬 垂状态下呈波浪屈曲的特性。 针织物：指用一根或一组纱线为原 料，以纬编机或经编机加工形成线圈， 再把线圈相互串套而成的织物。 组织循环；在组织物中每重复一次所 需要的最少纱线数。 简答题 1.何为棉的丝光和碱缩，两者的异同 点是什么？ 棉纤维在强碱作用下，会直径膨胀， 长度缩短。丝光：使用18%-25%的氢 氧化钠溶液浸泡棉织物并施加一定的 张力，限制其收缩，这种处理称为丝 光处理。碱缩：使用18%-25%的氢氧 化钠溶液浸泡棉织物但不限制其收 缩，称为碱缩。相同点：均是利用棉 纤维耐碱的特性，在烧碱溶液中处理。 不同点：（1）丝光必须施加张力限制 纤维的收缩；而碱缩不施加外力任其 收缩。（2）产生的效果不同同：尺 寸稳定性，保形性好。异：丝光处理 能使棉织物变得平整光滑，吸附能力， 化学反应能力增强，强力，延伸性等 服用机械性能有所改善，碱缩能使织 物变得紧密，弹性提高，手感丰满， 主要用于对针织物的处理。 2.材料的导热性和保暖性分别指什 么，举例说明静止空气和水对于材料 保暖性能的影响 导热性：在有温差的情况下，热量总 是从高温部位向低温部位传递，这种 性能称为导热性。保暖性：抵抗这种 传递的能力则称为保暖性。 静止空气：静止空气的λ值小，是最 好的热绝缘体。若纺织材料中含静止 空气多，则材料的保暖性能提高，羊 毛，蚕丝，腈纶，氯纶的导热系数小， 织物保暖性就好。 水：水的导热系数很大，因此，随着 纤维的回潮率增加，导热系数增大， 保暖性下降。麻织物回潮率高，导热 性大，冷感性大。 3.说出以下标识的所表示的内容。 T/R/W 60/40/10 320×245 64/2 涤纶60%/人造丝40%/绵羊毛10% ， 织物经密度为320根/10cm,纬密度为 245根/10cm，纱线粗细为64织两合 股。 4.简要说明羊毛、麻、涤纶、锦纶各 自特有的优缺点。 羊毛：优点：外观保持性好，可以染 成各种颜色，弹性好，外观保持性优 良，缺点，遇湿外观保持性下降，由 于表面鳞片，有刺扎感。 麻：优点：有优良的洗放湿能力，耐 水洗，具有凉爽感，耐用性高，可熨 烫温度高，缺点：外观性能差，不易 去除原色，弹性差，抗皱性差，手感 粗硬，有时有刺痒感。 涤纶：优，综合强伸性好2.有优良的 洗可穿性，缺，稀释性差，易起静电， 吸灰，起毛起球，不易染色。 锦纶：优：.耐磨性最好2.弹性好， 缺：外观保持性差，织物易变形，吸 湿导热性差。 SHELL ACRYLIC表层是腈纶INING NYLON内层是锦纶FILLER POLYESTER 填充物是涤纶65% WOOL 绵羊毛65% T/C 65/35 涤纶65%，棉35% 35% VISCOSE 35%人造棉 6.从导热系数看，哪种纤维保暖性好， 哪种纤维保暖性差，对于保暖性差的 纤维怎样提高其制品的保暖性？ 1.丝纤维，毛纤维，人造纤维的导热 系数小，织物保暖性好。2，麻纤维， 棉纤维保暖性较差。 1.提高织物厚度 2.填充静止空气。 7.分析麻纤维的优缺点，并简述麻的 风格特征。 麻：优点：有优良的洗放湿能力，耐 水洗，具有凉爽感，耐用性高，可熨 烫温度高，缺点：外观性能差，不易 去除原色，弹性差，抗皱性差，手感 粗硬，有时有刺痒感。亚麻由于采用 工艺纤维，纤维粗细不匀，导致织物 表面有粗细节的独特外观特征。 8.比较棉、羊毛、粘胶纤维、涤纶的 服用特性。 舒适性能：接触感上，棉，黏胶，涤 纶都较柔软，羊毛由于表面鳞片，有 时有刺扎感， 湿舒适性上，棉，羊毛，黏胶吸湿性 都好，涤纶吸湿性差。 热舒适上，棉，羊毛，黏胶保暖性都 好，涤纶相对其他三种保暖性微弱一 点。 保养性上：棉，黏胶，涤纶均可水洗 机洗，羊毛只能中性洗涤剂干洗或手 洗， 1.不同种类纤维混纺的目的是什么？ 增强韧性，保暖性能，柔软度，抗菌 性，纹理效果等， 2.简述花式纱线的一般结构，以及各 部分的作用和采用的原料特点。花式 纱线一般由芯纱，饰沙和固纱三部分 组成。1.芯纱是花式线的主干，被包 在花式线中间，是饰纱的依附件，与 固纱一起形成花式线的强力，捻制和 织造过程中，芯纱承受着较大的张力， 因此应选择强力较好的材料，如涤棉 纱或中长纱。 2.饰纱以各种花式形态包缠在芯纱外 面而构成起装饰作用的各种花型，是 构成花式纱线外形的主要成分，一般 占花式线重量的50%以上，各类花式 纱线以饰纱在芯纱表面的装饰形态而 命名。花式纱线的色彩，花型，手感， 弹性，舒适度等性能特征，也主要由 饰纱决定，一般用单纱，原料一般为 腈纶，羊毛，马海毛等。3.固纱包缠 在饰纱外面，主要用来固定饰纱的花 型。以防止花型的变形或移位，并与 芯纱一起构成花式纱的强力。固纱一 般采用强力较好的涤纶，锦纶，腈纶 纱活长丝作为原料。 1.说出丝织物中，纺、绉、罗、缎、 绒类的主要特征 1.纺类，质地比较轻薄，外观平整缜 密。品种多样。 2.邹类，手感糯爽，光泽柔和，抗皱， 弹性良好。品种多样。 3.罗类，质地轻薄，丝缕纤细，铰孔 透气，穿着凉快，并耐洗涤。 4.缎类，稠面平滑光亮，质地紧密厚 实，手感柔软，富有弹性， 5.绒类，质地厚实，坚牢耐磨，手感 柔软，富有弹性，种类繁多。 2平纹织物采用哪些手段改变其外观 效果？（举例说明） 根据不同要求采用各种方法，如经纬 纱线粗细的不同，经纬纱排列密度的 改变以及捻度，捻向和颜色等的不同 进行搭配，配置等，织物可获得各种 特殊的外观效应，如横纵凸条，隐条 隐格，邹效应，泡泡纱效果等。 3泡泡纱的风格特征和用途如何？ 风格特征：外观新颖别致，立体感强， 质地轻薄，穿着不贴体，凉爽舒适， 洗后不需熨烫。但洗涤后泡泡易变形， 消失，是尺寸变大。用途：主要用作 妇女，儿童的夏令衫，裙，睡衣等。 4简述纯棉灯芯绒的外观及特性，适 宜做什么服装？在穿着、使用及服装 制作过程中，需注意些什么？ 外观：布面呈灯芯状绒条，采用纬起 毛组织。特性：灯芯绒的绒条园直， 绒毛丰满，质地厚实。手感柔软，富 有弹性，坚牢耐磨，保暖性好。适宜 做外衣，童装，裤料，鞋帽等。为了 防止其倒毛，脱毛，洗涤时不宜用热
服装行业发展状况分析 一、服装行业整体发展水平 服装行业是我国主要的出口创汇行业，对外开放程度很高。目前世界上主要的服装出口国有中国、韩国、意大利等，中国香港和台湾地区也是主要的出口地区。(意大利是传统的服装王国，产品以迎合小批量、高档次的消费需求着称于世)。我国服装行业在九十年代得到迅速发展，目前出口量远远高于其他国家。1980年—2001年世界服装出口总额增长倍，而同期中国服装出口增长了倍，美国增长倍；发展中国家泰国、印度分别增长倍和倍；从1994年起中国的服装生产和出口位居世界第一。2001我国内地服 (图一：1980年-2001年部分国家服装出口增长状况) 装出口占世界出口额的%。排名第二的香港区，占世界出口额的12%。实际上香港出口中大部分为内地的转口贸易。如果加上通过香港的转口贸易，我国的服装出口在世界中处于遥遥领先地位。根据WTO2001年度报告数据计算，在世界主要服装进出口国家中，中国的服装竞争力系数(贸易顺差占进出口总额的比重)为，接近最大值1，居各国之首。同年墨西哥和意大利的竞争力系数为，法国，德国，美国。 （图二：主要服装贸易国家服装产品竞争力比较）在国际贸易配额限制的束缚下，多年来中国向设限区出口服装只占该区进口额的5%左右，而向非设限区出口的服装占到该区进口额的35%。加入世贸组织后随着配额的逐步取消，WTO的《纺织品服装协议》中规定了纺织品服装设限国在2005年以前必须分阶段取消配额限制，但由于取消的比例是针对数量而不是金额，对4类产品也未规定每类必须取消的比例，因此在前三个阶段中，发达国家取消配额的产品主要集中在低价值的纱线、织物和制成品。而高附加值的，对其冲击较大的服装，其配额被发达国家挤到最后阶段取消。如美国最后阶段应取消配额比例为纱线12%，织物59%，制成品13%，服装83%。因此2005
服装行业宏观环境分析 一、政治与法律环境 针对服装行业面临的实际困难，政府连续出手救市。首先是面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在这样的不利局面下，首先提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力；此后，又出台《纺织工业调整和振兴规划》。服装是一个国家的工业化跳板行业，在相当长的一个阶段，我国政府都一定会在政策上继续有所支持。 二、经济环境分析 一个企业的发展，离不开自身的努力，也离不开所处的宏观环境。宏观环境直接或间接地影响着企业的战略管理。经济环境是宏观环境中的一个影响因素，是指构成企业生存和发展的社会经济状况即国家的经济政策，一个国家的经济状况影响到具体产业和企业的表现，所以经济环境对企业的生产经营活动有着更直接、更显著的影响。 1、经济增长率 08年金融危机以来，我国的经济增长率有所减缓。据法新社报道，这场金融危机压落中国经济增长率至个位数，08年全年的经济增长率下跌到9.6%，在此之前，中国的经济增长率06年为11.1%，07年为11.9% 。这场金融危机对我国的服装产业带来一定的影响，因为在宏观经济低速发展或停止倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，企业发展机会就减少了。尽管服装是日常生活必需品，但是在经济危机下，人们的可支配收入减少，这会导致人们缩减需求，减少对服装的购买，换句话说，对服装的价格更为敏感，会避免选择高价位的服装，这对高档次的服装业造成一定影响。 而全球面临同样的困境，外国对中国的服装需求量也减少，导致了我国服装行业的出口量下降。 尽管我国的经济在不同程度上受到金融危机的影响，但是政府采取了适度宽松的货币政策和积极的财政政策促进经济的发展，也取得了一些成效，经济增长率在回升，这有利于服装行业的发展 2、可支配收入 可支配收入决定了社会和个人的购买能力，因此，当居民可支配收入高时，代表一国的经济越发达，也表明该国的居民购买能力增强，这还牵扯到可支配收入的支出模式问题。当居民的可支配收入增加，表明居民的生活水平提高，对生活品质越追求越高。人们用于随着我国经济的稳定增长，国民的收入也在提高，而个税的上调更是使居民的可支配收入提高。人们
服装行业分析 一．市场环境分析 国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。 1. 服装总体市场分析 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2003年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，直到2007年，中国人均GDP经已达到了2280美元。服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 （2）服装市场细分分析 1、性别细分 ★女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业、具有港澳风格的深圳、广东虎门女装
产业和年轻学生一族的广州十三行、白马国际广场，还有现在风靡全球的LOLITA（洛丽塔）、庞克风等。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 ★男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：森马服饰、雅戈尔YOUNGOR和以纯服饰市场地位相对稳定，其中森马服饰市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。 2、年龄段细分
上海市东华大学 （答案要注明各个要点的评分标准） 一、名词解释（每个3分，共24分） （1）公定回潮率：指相对湿度为65％±2％、温度20℃±2℃条件下纤维的吸湿性。 （2）热定型：主要针对合纤及其混纺织物，将织物经高温加热一定时间，然后以适当速度冷却的过程。 目的是保持织物尺寸稳定。 （3）丝光处理：通常指棉、麻织物在一定张力下，用浓碱溶液处理的加工过程。经过丝光处理的棉、 麻织物强力、柔软性、光泽、可染性、吸水性等都会得到一定程度提高。 （4）织物热湿舒适性：织物隔热性、透气性、吸湿性、透湿性、透水性、保水性、润湿性等统称为热 湿舒适性。 （5）织物悬垂性：当支撑物处于静止状态时，织物由于重力的作用，在自然悬垂状态下呈波浪屈曲的 特性。 （6）织物风格：包括织物的触觉风格（软与硬、厚与薄、光滑与粗糙、弹性好坏等）和视觉风格（肌理、颜色、图案、光泽等）。 （7）涂层整理：在织物表面的单面或双面均匀的涂上一薄层（或多层）具有不同功能的高分子化合物等涂层剂，从而得到不同色彩的外观或特殊功能的产品。 （8）织物成衣加工性能：指面料在服装加工中形成优良的服装外观的难易程度。它是织物的多种物理力学性能在服装加工中的综合表现。 二、填空题（每空1分，共30分） 1. 棉 ， 麻 ， 动物毛 ， 蚕丝 。 2. 线密度(ｔｅｘ)、 旦数(D) ， 公定支数(Nm)、英制支数(N ｅ)。 3. 水洗或干洗色牢度，摩擦色牢度，汗渍色牢度，熨烫色牢度，日晒色牢度。 4. 涤纶 ， 锦纶 ， 腈纶 ， 丙纶 ， 维纶 ， 氨纶 ， 氯纶 。 5. 桑蚕丝 ， 粘胶人丝 ， 涤纶 6. 进口精纺羊毛 ， 12公支 。 7. 75D 锦纶长丝 ， 21S 棉纱 ， 56根/CM ， 24根/CM 。 8. 云锦 ， 宋锦 ， 蜀锦 。 三、简答题（每个4分，共16分） 1. 经针织物与纬编针织物的区别？ 经编针织物：采用一组或几组平行排列的纱线沿着“经向”同时在经编机的织针上成圈串套而成。 特点：纵向尺寸稳定，横向有弹性和延伸性，抗皱性好，脱散性小，透气性好。 纬编针织物：纱线沿着“纬向”顺序弯曲成圈，并相互串套而形成的针织物。 特点：一般尺寸不及经编针织物稳定，弹性、延伸性较经编针织物大，脱散性较经编针织物大。 2. 混纺织物与交织物的区别 混纺织物：由两种或以上纤维混纺成纱而织成的织物。 交织织物：织物的经纱和纬纱原料不同，或者经纬纱中一组是长丝纱，另一组是短纤维纱交织而 成的织物。