第3章体育营销概述
3.1体育营销的内涵及特征
3.，.1体育营销的内涵
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)
杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，并在广义上包括两种含义体育的营销(marketing“of”sport)与“通过”体育的
营销(marketing“through”sport)。前者被认为是通过营销组合变量将参加
或观看体育运动获得的好处，传送给潜在消费群体。后者则被认为是公司企业以体育运动作为宣传他们产品和促销产品的一种手段，尤其是针对某一人口统计数据确切的特定体育活动爱好者的市场。
美国学者MatthewD.shank在他的《体育营销学—战略性观点》一书中说:
“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营
销的非体育产品上”。Dav1dShilbury、ShayneQui。k、Hanswesterbeek在(体
育营销学》中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会经管过程。BrandaG.Pitts、DavidK.Stotlar在《体育营销原理与实务》中认为体育营销是为一种体育或体
育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育营销只是公司众多经管职能中的一项，但是它己经成为最重要的职能之一，因为体育产业正在急速扩张。
在国内学者中，较早涉及体育营销的文章是汪旭发表在《经济导刊》中的《略
谈体育营销》，文中这样阐述:“体育营销又是一个什么概念呢?可以有两种理解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值。另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的。”①田野采写的《重在参育》一文的链接中说:体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最
基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。①由此可见完整的体育营销包括两个方面:体
育实体自身的市场营销和企业通过体育进行的营销。
(l)体育实体自身的市场营销
体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮
球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。这类实体通常被称为体育资源所有方，掌握着体育营销全过程中最重要的环节—体育。在体育的产业链中，资源所有
方是所有其他环节的初始点，没有他们也就没有了体育，也根本无法再去谈什么体育营销。体育实体本身的市场营销，是对这些资源而进行的市场营销行为，利于体育赛事的推广、体育俱乐部的商业开发等。对于资源所有方而言，体育资源就是他们的品牌、商品，也需要不断的试产行为来提升品牌力度、促进产品效益。一般来说，体育实体进行营销的目的在于:提高自身资源的综合影响力以获取高
度的品牌社会认知和传播力度。实现资源市场、媒体、商业价值的最大化，推荐赞助、转播销售等业务的开发。促进配套体育产品的销售，如票务、特许商品等。通过市场营销，实现对其所涉及的体育运动的普及推广。②
(2)企业通过体育进行营销
这是本文研究的范围。笔者认为体育营销是企业通过赞助、冠名等方式利用
体育资源，整合广告、公关等其他手段，向消费者传达品牌信息的系统的营销活动。体育活动组织者和赞助者之间存在相同的利益点，体育资源所有方也在这个过程中提升了自身的价值，增强自身在社会和商业环境的影响。体育活动的组织者希望赛事能够长期举办下去，通过各种办法来延长体育活动的生命周期，而庞大的费用支出要靠赞助等来完成。曼德拉曾说过:“体育，拥有改变世界的力量!”企业则需要借助体育这种得天独厚的媒介优势来宜传自己的产品、企业文化、把品牌信息牢牢定位在消费者心中。相同的利益点是双方的合作前提，通过合作，达到双赢。
3.，.2体育营销的特征
体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销
的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为:
(l)长期性
所谓长期性，亦称长远发展的观点。就是要处理好企业的目前利益和长远利
益之间的关系，并着眼于企业的长远发展?毋庸置疑，对于一家企业来说，单通
过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。否则，单凭一次或几次的炒作，只是普通的“事件营销”，获得的只是短期效果，很难接触到广泛的
目标消费群，并使其对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪、态度和好感。
(2)文化性
体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相
融合以形成特有企业文化的系统工程。文化性是体育营销的内容和高层次表达，
是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味，等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
(3)外部性
根据体育营销的内涵和外部性概念，可将体育营销外部性界定为:进行体育
营销的企业在实施体育营销活动中，对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在谋求利润最大化的过程中产生的，是对局外人产生的影响，并且这种影响又是处于市场交易或价格体系之外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，因为一般情况下体育营销带来的是好的影响，体育营销部分绩效甚至具有准公共产品的性质。具体山东大学硕士学位论文
而言，这种正外部性主要分成三个方面:包括同伴效应、社会化收益、经济发展
效应。同伴效应是指企业的体育营销活动能够激发各类体育活动的开展与创新。社会化收益主要指在社会成员中接纳并消费体育产品的就是“好成员”，而且这
些“好成员”的健康行为将会对其他人产生积极的正面影响。体育营销正外部性还能影响体育文化产品的供给与需求，从而促进社会经济的发展，实现正外部性。这种营销活动产生的正外部性给人以关怀，从而引起消费者的情感共鸣，使商家和消费者之间由买卖对立走向友好互助。农夫山泉“一分钱”的销售方式就是极为成功的案例。“再小的力量也是一种支持。从现在起。你买一瓶农夫山泉，你
就为申奥捐出一分钱。”养生堂2001年在中央电视台打出“一分钱”广告，每
销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。2000年7 月，中国奥委会特别授予养生堂“2001诏004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。很多研究表明顾客愿意为那些支持公益事业的企业、产品埋单，而且92%的顾客认为企业在社区形象中尽到一个良好的“公民”的职责是很重要的，当产品质量和价格相同的情况下，76%的人更愿意选择购买
对公益事业有过贡献的企业的产品，有资料表明，在美国有近2/3的人愿意放弃
原来的购买品牌。同时87%的雇员也表示，自己企业参与公益事业能增进员工的凝聚力，提高他们对企业的忠诚度。
3.2体育曹梢的主要方式
人们往往把体育赞助等同于体育营销，这是误解。体育赞助不等于体育营销，
体育赞助是体育营销的一种最早形式，也是目前最主要的一种形式。企业进行体育营销的形式是灵活多样的，而且不断探索新的形式，使体育营销的价值不断展现出来。
3.2.1企业今与组织或赞助休育赛.
所谓体育赞助，是指某机构或个人对体育工程、体育比赛、体育组织提供的
金钱或物质支持，以换取公众的认知。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种，其赞助对象可以是一场比赛、一个联盟、一个协会、一个特定的个人或队伍或比赛转播，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环
境。我国学者鲍明认为:体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以
利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。
体育赞助这样的形式除了可以获得大量的宣传曝光机会外，还可以让企业以
支持体育活动的形式出现，对于提高企业的社会公众形象有很大帮助，另外，由于赛事组织者对赞助商的资质有很高的要求，所以能够成为某项著名赛事如世界杯、奥运会等的赞助商无疑对企业实力是一种良好的佐证。同时，企业也可以直接参与组织甚至自行发起组织一些体育活动。由于这一类体育赛事一般都属于影响范围不大，所以费用相对较低。但是这些体育活动如果能够运用得当，对于企业能获得的回报并不会比赞助大型体育赛事小，这是因为关注这些赛事的人群的特征集中度相当高，企业对于这种活动的组织使企业的品牌信息能够非常准确的传达到特定人群中，这种精确寻找特定人群的作用是企业宣传中一直追求的，因此这种方式也正在受到一些经营细分市场的企业的追捧。
3.2.2企业投资冠名运动团体
企业提供实物或资金，以自己的企业名称、品牌名称甚至产品名称来命名运
动团体，或者运动团体成为企业的子产业。中超联赛的足球队，大部分都是企业旗下的足球俱乐部。山东鲁能泰山俱乐部附属于山东鲁能集团有限公司，公司位于山东省济南市，是一家集团化发展、多元化经营的大型资源型企业。以电源、矿产、城市基础设施投资和房地产、工程建设等为核心业务。除了足球俱乐部，该公司旗下还拥有“鲁能”乒乓球俱乐部。开发了与足球运动相关的系列产品，延伸了产品线，如“鲁能”标志商品、球迷产品、服饰类、鞋帽类、箱包类、签名纪念品等。出版发行了《鲁能足球文化系列丛书》。球队在赛场上坚持发扬企
业文化—“鲁能”精神:自我加压的负责精神、精诚团结的团队精神、顽强拚
搏的奉献精神、追求卓越的创新精神，坚持以效益论英雄，以结果定成败，使观众更深刻见证公司建设“文化足球，百年鲁能”的目标与决心。中超是中国影响力最大的足球联赛，各个球队除了有各自狂热的追求者外，也是全国人民茶余饭后的谈资。受众多，能提高企业的知名度，媒体曝光频繁，强化记忆，如果运动团体有上佳表现，还能提高美誉度，进而提升品牌价值，增强消费者指牌购买的习惯。但是企业冠名运动团体也具有一定的风险性，如果运动团体在赛场上的表山东大学硕士学位论文
现长期低迷不振，也会降低品牌的美誉度以及消费者对品牌的信心。所以企业在投资冠名运动团体时要考虑这种连锁反应。
3.2.3企业聪请体育明星作为形象代言人
企业聘请明星代言，是我们非常熟悉的一种体育营销形式，从飞人乔丹到巨
人姚明，从罗纳尔多到贝克汉姆，众多的体育明星在运动领域的各个工程创造奇迹，受到人们的关注和崇拜，他们身上蕴含的巨大商业价值也得到企业的垂爱。1984年21岁的迈克.乔丹首轮第3位被芝加哥公牛队选中，一个NBA历史中最辉煌的神话时代拉开了序幕。当时美国的鞋业竞争残酷，耐克公司正处于困难境地，他们决定把赌注押在乔丹身上。耐克的诚意打动了乔丹，与其签订了5年250万美元的在当时看来的天价合同。耐克开发了乔丹一代、二代、三代等篮球鞋，随着乔丹慢慢步入事业的巅峰，耐克也渐入佳境，销售成绩水涨船高，1986年耐
克的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994 年销售额达到40亿美元。乔丹的热爱者，遍布全球，甚至被称为“前无古人，
后无来者”的篮球历史上的神话，耐克充分利用乔丹的传播力，整合各种传播资源，慢慢把自己建设成了行业的龙头。现在，提起篮球人们就会想到耐克，提起
耐克也会和篮球联系在一起，二者几乎花上了完美的等号。企业赞助运动员比赛
或领奖服装，也是请明星做形象代言人的一种方法，人们在关注比赛精彩瞬间、
为运动员衷比赛而感到骄傲的同时，目光也触及了运动员服装上的L0(。0，使品牌得到曝光的机会，企业投资成本小，而且往往会起到意想不到的效果。
3.2.4企业产品成为体育活动的指定产品
体育营销区别于其他营销方式的一个特点是享有企业排他性权利。指定产品
是指在某种活动中同类产品中具有唯一性(排它性)的独家赞助商的产品。这种体
育营销方式，由于同类产品中只有一种产品能够获此殊荣，排斥同行业的介入，
保护了企业的利益，使消费者容易区分，避免了认知上的混淆。曾经健力宝的发
展验证了体育活动指定产品这一称号的价值，这种称号是对企业和产品品质的肯定。1997年百事与健力宝为争夺八运会的唯一指定产品的赞助权，最后百事胜出，其当年的市场占有率也因此提高了30%。
如今，产品种类越来越多，成为体育活动指定产品的品种与品类也越来越多。
信益陶瓷(中国)有限公司就是“第6届亚洲冬季运动会磁砖类惟一指定产品”。
山东大学硕士学位论文
北京乐望佳新能源科技有限公司的产品乐望佳太阳能是第6届亚冬会太阳能行
业唯一指定标志产品，并被组委会授予亚冬会贡献单位称号。在产品同质化的背
景下，这种产品直接与体育活动单一联系，也正在转化为品牌与活动相联系，以
品牌的力量感动消费者。但企业的产品成为指定产品的同时，不能只在赛事期间
昙花一现，还应整合各种传播手段，否则“指定产品”也只留空名而已。
3.2.5企业在体育赛事期间进行广告、公关活动
广告是企业进行营销的基本手段，无论各种传统媒体广告，像电视广告、报
纸广告，还是新兴媒体，如网络广告、手机广告，一个广告可以重复出现，到达
率又高，这样就大大降低了每千人成本。直接与体育赛事相关的有赛场广告，场
地四周和地面都是企业醒目的Looo。除了赛场广告，还有在各种媒体投放相关主题的广告。广告也可以在体育赛事前就投放，造成“先闻其声”的场面，赛事后
广告的继续投放，让人们持续关注，以免淡忘。公关是现代一种经营活动和职能，主体是社会组织。大到国家、城市小至企业等都可以是公关的主体。一个组织通
过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动传达给公众，同时也通过传播将公众
的意愿、建议让组织了解，使组织和公众相互了解，达到对方相互了解和适应，
组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。青海
省为提高城市知名度采取了这种策略，以体育作为公关手段来传播、树立青海的
品牌形象，而青海利用“环湖赛”这一体育赛事作为“金字”招牌，让世界更多
目光关注青海，让更多的人来到青海、感受青海、宣传青海方面立下的汗马功劳，四届的“环湖赛”开始让青海名扬海外。
以上都是体育营销的一般形式，企业也不能仅仅拘泥于采用某种样式，而是
应该整合地运用多种传播方法，发挥体育营销作用的最大化。
3.3体育营销的应用价值
目前，己有众多企业通过体育营销取得了巨大的成功，像三星通过体育营销
的运用来提升自身品牌。体育营销对企业来讲具有重要的应用价值，具体来讲主
要有以下几点。
(1)体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户
高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意
力，体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育
营销使广告并不生硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既巧妙地借用了公众视线的余光，又不喧宾夺主，使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同，直入人心，难以动摇。
(2)体育营销有助于企业开辟新市场
企业扩张的本能、开放的贸易政策，以及科学技术与体育服务的进步，决定
了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言，这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异，只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。体育作为全人类热爱的事业恰适其职，所以体育营销是在全世界推广品牌的最有效的营销方式之一。
(3)体育营销有助于提升品牌价值
通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，能够提高企
业和品牌的美誉度和知名度，从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩国只算是一个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示:三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位。2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34 位。2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
(4)体育营销与其它营销相结合产生协同效应
企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来，产生事半功倍的协
同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等原因，极其乐于举办有影响力的体育赛事，以宣传自己的城市形象，并刺激本地区的经济发展。因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽自
己作为该城市的企业公民的责任作为自己赞助赛事的动机之一。这一信息清晰传达给当地政府和民众，就会对企业在当地的品牌提升非常有益处。
(5)体育营销有助于提高企业销售额
企业可以通过体育营销大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。仍以
三星为例，借助体育营销，三星取得了巨大的成功，目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。仅在1999
年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。