华强地铁商城.ppt
委托单位：天河集团达厦房产
报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司
报告日期：二00四年二月
地址：上海市漕溪北路37-41号汇嘉大厦15
楼B 邮编：200030
电话：021-******** 传真：021-********-802
目录
一、金华房地产市场研判分析………………………………………………
(3)
二、东方前城的整体推广思路………………………………………………
………………………………
三、推广执行阶段…………………………………………………
…………………………………………
四、媒体策略…………………………………………………
………………………………………
五、推广费用预算…………………………………………………
………………………………………
六、公关促销活动策划………………………………………………
……………………………………
1、金华房地产市场研判分析
长期以来，我们保持着对金华房地产市场持续性的跟踪分析，就金华市这这几年来城市发展而言，至2003年年底，金华市经济对房地产市场的支撑开始走弱，市场挖掘难度增大，但市场发展及上升空间仍然存在。针对这一情况，切实有效地展开针对项目的“精耕细作”
成为赢得市场的关键。
1、三维视角看金华
一般而言，城市人口、其国内生产总值以及城
市人口收入三方面情况直接影响了城市房地产
市场的发展
城市人口（万人） GDP（亿
元）城镇居民人均收入(元) 91.98 120.81 11264
总户数（万户）人均GDP
（元）农村居民人均收入（元）
33.64 13179 4043
（金华市统计局2003-10资料）
金华与周遍城市三维数值比较
绍兴金华义乌东阳永康
人口（万
人） 61.15 91.98 67 .64 78.91 53.57
GDP（亿
元） 148.88 120.81 156.08 122.8 93.36
城镇居民人均收入
（元） 12130 11264 12741
（金华市统计局2003-10资料）
从以上两组数据中我们可以得知，金华近几年的发展势头虽然迅速，但与周边发达城市尚有一定程度上的差距,甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、总户数大，为金华的房地产市
场扩展做了有力支撑。
2、地产板块迅速发展
1999-2002年市区房地产开发情况一览表（单
位：（万平方米）
年份施工面积新开工面积竣工面积销售面
积预售面积空置面
积
2002 330.2 194.89 1 10.36 87.66 115.41
17.67
2001 196 118.98 73.
85 70.4 56.45 15.58
2000 93.22 52.22 42 .03 42.52 21.75 17.
20
1999 82.16 42.69 39 .2 32.79 22.07 19.0
8
（金华市统计局2003-10资料）
而其中，住宅所占的比重相当。
1999-2002年市区商品房销售面积情况一览表
（单位：万平方米、%）
年份总销售面积住
宅办公楼写字楼商业营业用房其他
比重比重比重比重比重
2002 87.66 100 77.1 7 88 1.87 2.1
7.01 8.0 1.61 1.8
2001 70.4 100 60.49 85.9 3.31 4.7 5.39 7.7 1.20 1.
7
2000 42.52 100 36.9 4 86.8 0.95 1.4 3.66 8.6 0.98 2
.3
1999 32.79 100 27.5 6 84.1 7.31 4.0 2.95 9.0 0.97 3
.0
（金华市统计局2003-10资料）
从金华市现有调查数据来看，居民住房自有率已达到一定高度（92.8%），大量的住宅涌入市场，对市场风险造成一定程度的影响。
[综合上两方面数值以及金华市现状，我们分析：随着房地产市场的逐步扩大，简单的“有房→有需求→去化”模式以无路可行，在产品
消化上，除了需要开发商自身能力和素质的提高之外，政策支持、整体经济实力提高都是关键因素。在政策上，金华市政府提出了加快金华城市化建设思路，并通过几年来，累计近200万平方米的旧城拆迁改造打造了包括人民广场、3.2公里江北绿化带在内的一批景观工程，其一方面提升了金华的城市形象；另一方面大量的拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，如何适时地把握这一机会也是2004年推广及销售工作的重点。]
3、开发商摩拳擦掌
2003年金华商品房平均价格
类型平均价格同比增
长
商品住宅总体 2080元/
m2 10.8%
高层住宅 2477元/
m2 15.1%
高档公寓 2975元/
m2 13.6%
普通多层住宅 1999元/
m2 11.4%
私有住宅 1711元/
m2 15.5%
私有 4800元/
m2 2.1%
土地交易居民住宅 1569元/
m2 37.1%
土地交易工业用地 136元/
m2 43.3%
其它用地 617元/
m2 41.1%
（金华市统计局2003-10资料）
通过2003房地产市场的平均价格有了较大幅度的上扬，接下去各开发商的任务则是将楼盘去化，届时必将出现多个楼盘“撞车”的现象。同时，年内多个楼盘同时开盘，江北地块被拍卖量也将增大，这些都为楼盘的去化带来不容
忽视的压力。
4、消费者潜含量依然存在
家庭收入分析
（金华市统计局2003-10资料）
消费者所需房型面积统计
（2003房展会内部调研资
料）
从2003年浙中房展会的情况，我们可以看出，金华房产消费者的消费需求仍然存在，并且主
要集中90-130平方米中、小房型的需求是，这主要是由消费者的家庭收入和消费能力所决定的。一般而言，消费者购买房屋的总价大致为其家庭年收入的六倍，通过上表可知具有消费潜力的主力房型总价在15万元-25万元之间。此外，通过调研还显示，金华仍有 29.3%的居民对当前住房条件不满意，结合以上数据，低总价房及小户型房将在未来得到市场认可。这对东方前城而言是个契机。
二、东方前城的整体推广思路：
1、推广目的及概况
当前东方前城已通过“集资”方式预定放房近500套，基本上已满足一期推广的多层客源需求，但小高层和高层的推广上仍然有一定压力。
其当前推广目的主要有三：
A 充分树立东方前城的品牌及开发商品牌；
B在此基础上抓牢现有客源，使之完整地变换
为准客户；
C 有次序地将多层客源转换至小高层和高层，
同时加紧高层去化。
2、推广总思路
品牌营销--开发商及东方前城品牌
新造镇主义概念导向--“第五代住宅”
（主路线）
产品导向--“城市
街坊，和居时代”
3、推广执行思路
■充分利用价格优势
通过前期的调研及分析我们得知，当前金华市场消费者房屋购买能力仍然有限，客源相对集中，而房地产市场已走热，价格普遍升高，此时低价格能迅速吸引目标客群关注，从而达到
快速去化的目的。
■全力营造“新市镇概念”
在迎合政府规划号召下，打造“新市镇”，带来的是新气象以及良好的投资价值。
■有效捕捉潜在客群
做针对潜在客群的宣传，推广主旨上将“针
对”放在首位，从而抢先“占地为王”
■特立独行的推广手段
做足新闻、研讨等“新闻性”推广，支持“新市镇”概念，并通过“新闻”推广热炒地块及
项目。
■专注于自身形象塑造
充分见推广主思路落到实处，以自身形象做
“第一广告”。
3、推广执行重心
产品重心：小高层、高层
客源重心：拆迁户，低总价房需求者
4、推广执行亮点
非常亮相，新闻打造强势板块，
非常蓄水，多方关注拉高前城“身价”
“造镇新闻发布会”
非常引爆，前城预定人气见证
非常开闸，金钥匙赢来好彩头
“东方前城开盘贺喜酒会”
同期举行“买楼，送传家金钥匙”活动
系列（二）
5、推广执行阶段安排
3月1日-4月30日：开盘前期蓄水，期间完成对城北地块的炒作，售楼处完全准备完毕，预约客户蓄水，包括市内看板、基地外墙等展示宣传到位，宣传印刷品准备到位。3月17日“城北造镇新闻发布会“召开，4月各项针对城北板块和项目的研讨会进行。前期概念性广告发
布。
5月1日-8月31日：正式开盘，大型酒会+客户金钥匙赠送活动，媒体聚焦炒作，售楼处完全对外开放，至现场公交线路准备到位。借暑期进行准客户公关活动，为二期开盘做准备。9月1日-10月31日：二期推出，借一期热销
炒作，再次塑造地块价值，并通过一期热销予以肯定。适当推出精品房型配合热销反应，销售达到第二个高潮。商业启动进入准备。
11月1日-12月31日：商业正式启动。
三、推广执行阶段
第一阶段：引导蓄水期
客户积累、概念传播、销售准备
时间进程：2个月
第一阶段共8周
04/3-04/4：充分准备，初步启动
战略目标：
1、通过新闻运作，提升地块
及项目价值；
2、通过热点炒作提高知
名度，并吸引一批潜在客户；
3、通过售楼处展示，吸引部
分目标客户；
主导思想：先炒板块，再做楼盘
主题：“城市发展指向，城北-新市镇”
“城北NO.1，东方前城”
操作概述：
先期从市政规划、交通规划、新造镇概念三个方面哄抬出城北地块价值--作为城市发展最新去向。多运用政府相关规划内容作为炒作主张，强调工业园区的新建与打通东市北街、二环三环之间的交通新优势，将城北板快塑造成为“城市未来的黄金地块”、“金华城市龙脉“、“城市发展的必然所在”。续而推出“城北造镇”概念，以“造镇而居，全心规划，更将生活溶入城市未来”，将公众目光由板快引入项目，提出项目三大中心概念：“新造镇运动”、“第五代住宅”、“城市街坊、和居时代”，并以之为项目理论沉淀。在此基础上主打“价格”、“户型”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，层层推出。
主要内容：
1、“城北造镇新闻发布会”
2、现场售楼处开放，现场登记预售开始
3、各新闻稿撰写、发布
4、开发商形象塑造、发布
5、金钥匙设计、制作、及前期炒作
具体操作：
3月5日-3月12日《金华晚报》二期整版广
告
主题：城北新发现--新市镇
金华发展南进北扩，城北纳入城市未来发展规划，交通建设及工业园区的开发，必然带动金华经济新一轮热潮，城北=金华未来……
3月17日“城北造镇新闻发布会”
主题：城北造镇是市政规划之一，其出现及产生为金华市政完善及城市扩展的标
志性事件
目的：1、提高楼盘的知名度；
2、抬高楼盘属性价值；
3、安抚通过“集资”定房的投资客；
4、吸引新客源关注；
5、为后期开盘及二期启动奠定基础；
6、为“新造镇主义”打造理论基础
炒作城北板块，作为金华整个金华城市发展规划，城北板块的开发具有举足轻重的战略意义，使得“金华发展→新兴城北”的推论深入人
心，以城市发展的命题吸引社会关注及讨论。借机推出东方前城项目，塑造楼盘“城北NO.1”的概念，以及开发商“推动城市未来”
形象。
延伸：专业研讨会，主题：① 开发城北及双环线道路建设对金华经济提升的意义（区块
概念）
② “从四世同堂到四世共享”--第五代住宅
的社会合理性（产品概念）
3月18日金华各媒体对“城北造镇新闻发布
会”的新闻炒作
主题：“城北造镇运动正式启动，金华未来值
得期待”
3月19日《金华日报》、《金华晚报》新闻版继续新闻炒作；《金华晚报》整版广告
新闻主题：“达厦集团，以专业精
神推动城市未来”；
广告主题：“城北新市镇地标--东
方前城”
3月26日-4月16日《金华日报》、《金华晚报》六期广告+软文炒作
主题：“城北新焦点，
复古人文住宅典范”
“第五代住宅，为
的不仅仅是居住”
“从四世同堂到
四世共享”
“从城市的灰暗
里走进阳光”
软文主题：“五代住宅各见
真章”
“找回亲情”
等……
4月20日售楼处内部装潢完成，试开放，宣
传印刷品全部到位。
以新闻发布会及研讨会为主的电视专题片开始
发布。
4月22、23日《金华晚报》二期广告
主题：“城北高点，东方前城精品户型隆重登
场”
“低总价小户型全盘开放，神秘礼品即时
送出”
4月26日-4月30日金华全城及拆迁、待拆迁区域DM派发，看板、项目外墙包装到位
第二阶段：正式开盘期
登场，销售宣传全面出击，二期蓄水
时间进程：4个月
第二阶段共16周（包括暑期）
04/5-04/8：全面出击，奠定胜局
战略目标：
1、盛大开盘，利用现有客源
充分造势；
2、有针对性的重点推荐小高层和高
层；
3、潜在客源客户工作全面展
开，主要针对二期高层及商业部分；主导思想：高压开闸，人气炒作，难点突破主题：“新市镇·新生活”
“把握城市空间，创造生活新价值”
操作概述
对于第二阶段的推广来说，主要把握两个方面：一是高压开闸的造势；二是高层、小高层的推
广。在公众对“城北造镇”概念有了一定认知的情况下，充分利用项目现有客户资源，以“人气”造势是这一阶段工作的重点。造势的目的不仅仅是为了开盘，同时也为后期宣传埋下伏笔。对小高层销售的攻坚则主要以“吸引来→推介→卖出去”的直线推广方式和针对低价房源的需求者的指向推广为主。推广主题是“品
牌+产品+生活”。
主要内容
1、“东方前城盛大开盘贺喜酒会”
2、东方前城“传家金钥匙”发放活动
3、针对拆迁户、低价房需求者的指向推广
4、二期客源蓄水
5、商业推广进入筹划阶段
具体操作：
5月1日-6月1日金华广播电台《交通之声》
频道
主题：“万人瞩目，新造镇地标启动，神秘礼
品放送”
告知5月5日东方前城开盘，以神秘礼品吸引公众注目，开盘后改为“传家金钥匙”相关内