内容摘要
摘要：随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。
然而中小企业与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、
人才及管理经营等方面的制约是的中小企业在从事国际市场营销的策略方面有其自身的独特性。结合全球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出我国中小企业开拓国际市场营销策略的五点建议。总之，中小企业资金少、规模小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策
略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。
营销策略国际市场营销关键词：中小企业
引言
上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普。科特勒的《市场营销学原理》等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销，考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，基础薄弱，而且主要目标市场也是针对国内市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。随着市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身的特点和比较优势，提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。．
第1章国外中小企业发展现状及其市场营销特点
1.1中小企业在全球范围蓬勃崛起
世界经济进入90年代末，有一个令人瞩目的现象，就是中小企业在全球范围内的普
遍崛起。在过去的几年中，虽然全球经济衰退不景气，但是在英国、意大利这些欧洲国家里新兴的中小企业数量近年来却增加了许多倍，这些新企业股票生意“非常兴隆”,对治疗高失业率、低市场份额等，起了明显的扭转作用。在美国，发展中小企业是克林顿经济振兴计划的重要内容之一，在克林顿政府期间，美国5年中增加了100万个就业机会，其绝大部分也是由中小企业提供。
在亚洲，日本的中小企业发展早已过了创始期，为了适应消费需求多样化而开发尖端
技术产品，许多在小任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中，他们在技术上、管理
上往往都有相当丰富的经验，这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。
新加坡经济的特点是以贸易转口为主，所以中小企业极多，并且多以商业与服务业为方
向。随着工业化的逐步实现，中小企业在制造业方面的作用发挥的日益显著。近年来新加
坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此外政府还在融资、技术进步、特许
经营等方面对中小企业实行优惠政策，这对新加坡中小企业发展起到了一定的积极扶持作用。
作为亚洲经济兴起的典范，韩国的中小企业发展经历了从不管制也不鼓励、抑制增长、
到积极推动等政策演变过程。自90年代中期以后有大批中小企业兴起，这几年中小企业数、从业人员、生产额以及附加值均有上升，当前，韩国中小企业的发展比新加坡规模更大，
行业重点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中小企业日益成为大
企业的配角和生产力主力军。
全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不
断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和
新技术的快速开拓正在引起世人的关注。
1.2中小企业定义及其市场营销特点
1.2.1中小企业定义
中小企业是一个较为模糊的概念，难以给出一个明确、规范的定义以适用于各种不同的
行业。首先，在不同的国家或地区内，因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义；
其次，即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的中小企业也有不同的定义，而且，这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企业定义
的确定，其标准大致分为以下两类：第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括：
销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资本
投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中
总销售额占75
5%的较小规模企业定义为中小企业。
总之，各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同，而且划分标准也视历史时期和
具体行业而异，但若按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人一下企业视为中小企业，50~100人一下的企业视为小企业。
1.2.2中小企业特点
所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。
（1）宏观方面
中小企业数目众多，分布范围广，就业人口多，在国民经济发展中发挥着重要作用。这
一点可以从以下数字中得到有力的说明：加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占
全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。美国，中小企业的数目达99%以上，即使在近年来兼并热潮不断，大公司规模日益扩大的情况下，中小企业还是雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，占国内生产总值约40%，占私人部自产量的50%，在平均每年诞
生的约60万家新企业中，中小企业占据了绝大多数，并且创造了大量的就业机会。
（2）微观方面
首先，从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小，人数少，组织结构单一，规章制度
不完善，人员关系简单，资源有限。一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，以获得竞争中的主动地位；同时面对大企业的强大实力，无法相比，很容易在竞争中
呗挤垮。
其次，从中小企业生产产品方面，其产品简单，单一，技术含量不高，利润较少，市场
占有份额小；但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少，见效快，资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变化不断做出调整，由此可以得出，
中小企业虽然经营的稳定性差，但具有很强的灵活性和适应能力。
再次，从中小企业的人员素质看，随着高新技术的发展，科技的进步，中小企业的这一
特点也发生着很大的变化。通常认为中小企业人员素质较低，产品开发创新能力较差。其
实不然，随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多规模不大，人员不多的企业
都呈现出高知识层次，高技术含量的特点，这一点可以从众多网络公司的兴起与成功得到
证明。
1.2.3中小企业市场营销特点
（1）中小企业由于规模小、实力弱，不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划，不能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是，同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发
展与壮大自己的实力。从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小、人数少、组织结构
单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企业所从事的市场营
销内容相对简单、低级。一方面由于中小企业规模小、人员少，不能像大企业那样拥有一
个专门的群体负责整个公司的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节
进行一系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如
简单的广告宣传、产品促销等。
（2）从中小企业生产产品方面来看，其产品简单、单一，技术含量不高，利润较少、市
场占有份额小；但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的
项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整，由此可以得出，一方面，中小企业的经营稳定性差，但另一方面，中小企业具有很强的灵活性与适应能力。．这便使得中小企业的市场营销更加贴近消费者，以消费这为中心。中小企业生产的产品大
多与老百姓生活密不可分，生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧
围绕着“消费者需求”来做文章。它会根据市场需求的变化快速调整自己的生。与此不同，大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间，而且在
市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反应。因此，中小企业更加
彻底的贯彻了“以消费着需求为中心”的宗旨，并且还适时的引导了消费的潮流。例如，
手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。手机曾经是一种奢侈品的代表，其消费群体定
位于有众多商务活动的高收入阶层；而近年来，随着经济的发展，人们收入的提高以及手
机价格的持续走低，手机越来越成为一种大众化的消费品，尤其得到了年轻人的喜爱，在
短短的时间里，玲琅满目的手机饰品出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应。。。。。。其速度之快、品种之多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。
（3）由于中小企业本身实力较弱，所以在市场上面临来自各方面的种种威胁，而且收市
场波动的影响较大，对市场有很强的依赖性，因此更多的关注于市场竞争。中小企业的竞
争者主要来自两个方面，一方面是实力雄厚的大公司、大企业；与这些大公司、大企业相比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻而迁回到侧面，或者完全推出大企业所占有的市场。此种情况下，中小企业的目标市场主要锁定在大企业尚未顾及到的细小市场，经过这种市场细分后往往使中小企业成为小商品生产领域的霸主。另一方面中小企业的竞争来自于数量众多的生产同类产品的其他中小企业。这部分竞争者，数量多，产品多样、生产经营相似，同时自身实力都相对弱小，因此在共同面对强大的竞争对手时容易结成联盟，充分利用经济的外部性，实行整体行业的营销策略。
第二章中小企业国际市场营销策略理论基础
2.1中小企业国际市场营销组合策略理论
国际市场组合营销策略，从传统意义上讲，即4PS策略，包括产品（Product）策略、价
格（Price）策略、销售渠道（Place）策略及促销（Promotion）策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。一个有效的国际市场营销组合策略，是中小企业搞好外销的关键所在。2.1.1产品（Product）策略—围绕特色
国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心，是价格策略、厂分销策略和促销
策略的基础。产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。由于中小企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得中小企业面临着许多在国内市场产品策略中未曾见过的问题。国际市场产品策略通常包括产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。中小企业在选择产品策略时，应紧紧围绕是否能发挥企业特长、形成优势来进行。而且中小企业本身规模小，无法达到规模经济，成本难以大幅度下降，必须从特色经营下功夫。中小企业要使产品有特色可采取下列方法：1。新奇的设计或具有独特的意义；2.特别的技术；3.独特的外观。
作为中小企业，由于其自身的特点，其产品策略应有独到之处。如果对于国际市场产品
策略的方方面面全面进行铺开的话，往往需要大量的资金和人力及物力。在这方面中小企业由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品，要针对生产中的关键环节，或购进单项先进设备和技术，进行仿制改造；或购买新元件加以组装；或与海外名牌厂商合作生产，想方设法使自己的产品赶上世界潮流。
中小企业，一般资金不足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策略，这里主要强调的
是产品的标准化和差异化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略；同时采用标准化策略既发挥不了中小企业的优势，也竞争不过大企业，因为标准化的目的是取得规模经济而降低成本，但中小企业产量很难达到经济规模，因此中小企业应采取密集性市场策略，即把有限的生产能力集中到针对某一部分消费者的某一种或少数几种产品上，这样能更有效的利用企业资源。最好是产品、市场同时专业化，即针对某以市场生产某一种产品。当然这样做的风险较大，这就要求中小企业经营者能看准国际市场行情，灵活应变，依靠产品特色钻世界市场的空档。新产品开发可钻空档，对于老产品而言也有空档可钻，特别是处于衰退期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对于
这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买，所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。
由于中小企业从产生之初就主要针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场，巧妙的包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品、方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。目前国外市场对包装要求相当严格，所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。
2.1.2价格（Price）策略—富有弹性
价格是市场营销组合的一个重要因素，在国际市场竞争中，价格是最为常用同时也是最
为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不一直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是国际市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的；有来自竞争对手的；有来自东道国的，如东道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等等；这些因素都会给定价带来很大影响。企业定价时应充分考虑这些因素的影响，由于中小企业在国际市场中面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场产品定价更为复杂。因此，中小企业必须花大力气去研究国际市场营销中的定价问题。影响国际市场产品价格策略的因素通常包括定价的方法，定价的策略，调价策略及定价趋势等。中小企业根据自身国际市场营销时间的长短不同，自身实力的不同及产品自身特点的不同对国际市场产品的定价高低也会随之不同，一般来说，产品在进入国际市场时可采用三种策略：高价策略、低价策略和弹性价格策略。
高价策略即产品进入国际市场时价格定的很高，利用消费者对名牌优质产品的信赖和对
特色产品的追求而采取的策略。消费者通常把产品价格的高低，看作是产品优劣或品牌知名度高低的标志，有些中小企业对名优产品采取高价策略也能扩大销售量就是这个道理。低价策略即产品进入国际市场时价格定的很低，它有利于扩大市场占有率，提高产品销售量，低价策略适用于大众化商品或消费者经常购买和适用的商品。但是，不少中小企业在国际营销活动中不管什么产品都使用薄利多销的低价策略，认为只要出口产品价格定的低，就能以价取胜，占领市场。其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的，低价除了引起竞争对手的强烈反应外，还会引起东道国采取对策收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施，使产品价格大大提高，削弱产品在国际市场的竞争力，造成薄利不一定多销。弹性定价策略是相对于上述两种策略而言的，指出他们都不是最优的定价策略，其共同点都是从企业和产品出发，缺乏全面考虑消费者的利益。其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格，弹性价格是一个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变．动。这样既绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不是仅仅考虑企业在某以国家或地区的业绩最优化，所以中小企业可以采取弹性定价法。
2.1.3销售渠道（Place）策略—分销高效
国际市场销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场相比，国际市
场销售即分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内市场，此种情况下企业不仅需要考虑产品在国家之间的销售渠道，还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂的多。分销渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者，它使生产和消费相连接，分销策略就是如何选择正确的分销渠道。进行国际市场经营的企业，必须考虑怎样把产品在适当的时间运到适当的地点，这就是通俗意义上国际销售渠道策略所要研究的问题，即指进行国际市场营销的企业的产品从生产厂家到达消费者手中所
经过的路径。国际市场销售渠道策略通常包括国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的管理和国际物质分销等。
中小企业选择国际分销渠道时一般要考虑3C的因素，即成本（Cost），控制（Control）,覆盖（Coverage）。中小企业的国际营销渠道是其国际市场营销的最大困难，由于受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠道策略。中小企业在资金人员等方面的限制使其在销售渠道的选择上通常主要是借助和利用海外已有的销售网络，采取出口代理制或经销制，通过协议，指定有出口经销能力的商行代理或经销。代理制或经销制的好处是：因为了解当地消费者的需求，所以代理商或经销商订的货都有销路；熟悉消费者的心理和习惯，能赢得消费者的信赖感；生产企业则可以节省人力、物力和时间。
2.1.4促销（Promotion）策略—充满创意
国际市场中的促销是指企业为了实现其意图，影响已有的和潜在的消费者行为的各种
沟通方式，是国际市场营销组合的一个重要组成部分。企业不仅开发适合国际市场需求的产品，制定合适的价格，选择适合的销售渠道，还要通过国际促销方式将企业及其产品的信息传递给广大的消费者。促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销按其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买商品两种促销方式，主要包括四种形式：广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。而所谓的国际促销策略，就是指企业对广告、人员推销、销售推广及公共关系等几种促销方法的选择、组合和综合应用。
促销是为了影响消费者的购买行为，促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问
题。由于中小企业无力在国外大规模做广告，而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来的直接积极利益也不明显，人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，其效果也不佳，销售推广虽然能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有限的实际活动。所以中小企业的促销应该有创新，可采用下列两种促销策略：1.关系促销，俗话说“结实新朋友，不忘老朋友”，与国外客户保持良好关系是企
业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客
户。关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下
原则：1）服从原则，企业制定营销策略时必须全面、及时、准时的了解东道国
的情况和消费者的情况。，服从消费者的利益，2）主动沟通原则，企业应主动
与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对面解决
）互惠原则，企业与客气建立互惠互利的长期友好3问题，增强伙伴合作关系。．
贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。4）诚实信用原则，强调诚实信
用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中
小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个
原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同事也
增加竞争对手抢走客户的机会成本。
2.服务促销，服务促销就是真心诚意的为客户服务，重视服务是现代市场营销的
一个创新，有些中小企业还是认识不足，以为满足顾客期望只有大企业才能做
到，对于中小企业只能心有余而力不足。其实服务是多方面的，不一定指上门
服务，而且中小企业也有自己的优势即应变速度快，他们可以及时提供大公司
所没有的更个性化，更细心，更有人情味的关心。企业规模再小，只有爱能在
某一方面服务创出热特色，在这方面企业处于领先地位，在消费者心中会留下
深刻的印象。所以中小企业在国际市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，
千方百计创造有差异，有特色的服务。
除此之外，中小企业由于缺少雄厚资金和人力所以在海外市场促销活动主要依靠
贸发局和工商团体，在海外市场进行整体性的促销活动。他们主要做法是：1）利用
在海外的半官方贸易机构（只要指贸发局）展开促销活动，2）利用出访机会携带样
品、货单以及各种宣传品，到海外进行业务性的宣传，洽谈生意，拓展市场。3）参
加国际性展览会，以及在海外市场举办贸易展览会，4）利用贸发局及各工商团体出
版发行的各种刊物为产品做广告。
目前，世界经济总体不太景气，因而市场需求不旺，在加上消费者越来越挑剔，
所以促销在出口贸易中越来越重要，其费用开资也越来越大。作为中小企业，由于其
规模、资金等方面的局限性，绝大部分都负担不起这笔巨大的开支，因此我们一方面
从产品入手，让产品自身去促销，在另一方面，要充分利用其它机构为自己促销产品。
目前，我国已开始注重进出在贸易中的地位，中小企业可以充分利用贸发局来为自己
促销，另外，中小企业还可以与代理商或经销商进行合作促销。总之，在促销策略方
面，中小企业应以节约为原则。
21世纪中小企业国际营销策略选择分析2.2西方工业发达国家的市场营销观念随着市场经济的发展和营销环境的变化而随
之发生了变化，由传统的营销观念转换为全球化条件下新型的市场营销观念，观念的
转变随之带来了新的国际化营销策略。在西方国家，“生产观念”是一种最古老的企
业市场营销管理的指导思想，之后企业开始将经营的中心转向重视产品的质量和功能
的改进上，进而产成了：“产品观念“但仍然以卖者为中心。其间由于科学技术的进
步，科学管理和生产效率的提高，产品产量迅速增加，于是许多产品开始供不应求，
市场竞争加剧，这是产品的销路开始为企业生存和发证的关键，在从“卖方市场”的
转变期间，在市场营销史上，产生了“推销观念”，但是这三种观念本质上仍属于
“以产定销”的经营范畴。第二次世界大战后，特别是在20世纪50—60年代期间，
随着第三次科学技术革命的深入，西方国家经济发展速度加快，市场的基本趋势是产．
品和劳务进一步供大于求，产品不断升级换代，花色各种日新月异，消费者对产品和
服务的要求越来越高，变得越来越“挑剔”，市场竞争更加尖锐化。在这种形势下，
迫使企业市场营销观念进一步变化，出现了市场营销观念，这种观念认为：消费者的
需要已经成为市场问题的核心，企业要打到自身的发展目标，关键在于适应和开发消
费者需要的产品和服务，能比竞争对手更加有效的满足消费者的欲望和需求。这种思
想具体表现为：“顾客需要什么，我们就生产什么。”在此思想的指导下，企业市场
营销的主要任务已不在是单纯的追求销售量的短期增长，而是从整体利益出发，通过
优良品质，优质的服务，优惠的价格提高信誉，以求长期实现占领市场，获取更大利
润的目的。
在营销观念转变的环境下，许多大型跨国企业在从事市场营销的活动中都改变了
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
中小企业营销策略研究 发表时间：2018-01-10T13:18:53.893Z 来源：《基层建设》2017年第27期作者：李欣 [导读] 摘要：本文首先对于研究目的及意义进行了简要阐述，其次对中小企业整体营销大环境现状进行分析，指出营销策略中存在的问题，对其营销策略进行优化和完善，促进中小企业获得良好的发展。 天津财经大学企业管理专业在职研究生 摘要：本文首先对于研究目的及意义进行了简要阐述，其次对中小企业整体营销大环境现状进行分析，指出营销策略中存在的问题，对其营销策略进行优化和完善，促进中小企业获得良好的发展。 关键词：中小企业；营销管理；营销策略 中小企业的迅速发展是我国经济体制的改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的持续增长，国家实力的不断提升，我国中小型企业在营销方面有了深刻的了解和长足的进步。但是在营销管理、营销策略等方面还有诸多不足，本文通过深入分析，找寻适当的解决方案。 一、研究目的及意义 改革开放以来，我国中小企业迅猛发展，目前中小企业的数量已占全国企业总数的99%以上，对于经济的繁荣、科技的创新、出口的扩大、就业的增加等方面都起到了一定的推动作用，在国民经济中饰演着重要的角色。然而随着市场的不断扩大，市场逐渐趋于饱和，虽然中小企业具有较强的灵活性和适应性，但是想要在市场竞争中立足市场，一套行之有效的营销策略是必不可少的。营销策略的重要性是不言而喻的，一些企业虽然认识到这一点，但是在缺乏科学论证下盲目跟随，最后会造成策略上的重大失误。企业应制定出适合自身发展的营销战略。 在诸多文献资料中，对于大企业营销策略研究的文章占多数，中小企业营销策略一直是企业发展过程中的难题，所以本文对中小企业营销策略研究具有一定的现实意义。本文通过对中小企业优劣势分析，对中小企业的发展状况及营销策略分析，找出企业在发展过程中存在的问题，探求解决方案，制定出适宜的营销策略。 二、中小企业营销概况 （一）中小企业的界定及特征 中小企业(Small and Medium-sized Enterprises)，它是在人员、资产、经营范围上比所处行业的大企业都比较小的经济单位。此类企业通常由个人提供资金来源，其招聘的员工与营业额都不大，所以在经营运行上大都是由创办者管理，受外部干预较少。 中小企业只是一个泛指，没有绝对的概念，在提升就业量、促进经济发展、科学技术创新与社会和谐稳定等方面发挥着重要的作用，对国民经济和社会的发展具有着举足轻重的战略意义。 与传统的大企业相比，中小企业在资金、技术、管理、人才等方面有着明显的优势，具体可以分为以下几个特征。第一，中小企业规模小，具有弹性，组织结构简洁，环节少，能形成灵活、高效率的决策。第二，中小企业所占比重大，分布较为广泛，所涉及的行业领域也多种多样。第三，中小企业贴近市场，更轻易的找准自身的定位，立足市场。第四，中小企业善于利用网络信息技术，开展网络营销模式，有利于市场的扩张。第五，大多中小企业生存年限短，新旧更替的效率较快。 （二）中小企业的发展现状 近年来，中小企业发展越来越活跃，不仅在我国市场经济中占有重要的地位，还频频活跃在世界经济的舞台上。为国家GDP的增长、税收的增加、出口量的提高以及劳动力的就业都做出了重要的贡献。目前，我国工商注册登记的中小企业占所有注册企业总数的99%，对GDP的贡献超过了65%，提供了将近88%的就业机会，税收贡献达到了60%，出口超过了68%。中小企业已经成为国民经济的重要构成部分，在优化社会主义市场经济体制、扩大全社会投资、促进企业成长、保障民生、提供就业岗位以及增加税收等方面具有重要的战略意义。 三、中小企业营销战略分析 （一）中小企业营销管理问题 我国的中小企业在国民经济的不断发展和综合国力不断增强的环境下，营销管理方面较以往取得了长足的进步。但是在市场体制的不断完善下，仍然具有诸多问题，主要表现在如下几个方面： 1、传统营销观念根深蒂固。改革开放以后，中小企业崛地而起，发展至今天，仍有大部分企业是传统的营销观念占据主导地位，不经过市场调研，急于投入生产，没有考虑市场的销路。如今，市场经济体制不断完善，企业要迎合市场的发展，找准市场定位，满足顾客要求。 2、营销管理水平低。一部分中小企业的管理者认为营销就相当于推销，管理者决策的制定不符合企业的发展现状。甚至一些中小企业是家族式的经营管理模式，虽然这种模式较为随意，但是这种企业信息反馈不够，不能准确及时地掌握市场需求，营销手段落后，管理水平低下。 3、营销组织建设落后。一个企业平稳健康的发展，不仅只依靠自身的资源，一个专业的营销组织是不可缺少的。中小企业规模小，企业管理者普遍也都是营销决策者，这就使得企业营销模式单一化，阻碍企业长远的发展。 4、忽视营销网络建设。是否能及时的获取市场的有效信息是影响中小企业生存发展的重要因素。但大部分企业受资金短缺的困扰，忽视了网络营销的建设。如今，电子商务成为主流，网络营销势将成为未来营销模式的主导。所以，有效地发展网络营销，才能在市场占据一席之地。 （二）中小企业营销策略建议 1、重视网络营销 2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中提到，截止2015年12月，我国网民总量达6.88亿，将近一半的中国人已经接触到互联网。此外，“互联网+”行动计划持续推动企业发展，互联网对社会的影响已进入到新的阶段。企业通过互联网展开沟通、获取信息、内部管理等，部分企业生产的各个环节都应用系统化、集成化的互联网工具。互联网已经成为企业日常运营管理过程中不能缺失的一部分。因此，要意识到网络营销的重要性，从以下几个方面来推动网络营销：
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
【摘要】随着中国加入WTO，我国中小企业面临着前所未有的机遇和挑战。世界经济的一体化，为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇，但由于其缺少系统的营销策略，导致中小企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面临的营销策略问题。从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式4P 四个方面，提出适合改善中小企业的营销效益的对策及建议。 【关键词】中小企业，市场竞争，营销战略，营销组合，对策建议
目录 一、中小企业的经营特点 (1) （一）规模小，灵活性强 (1) （二）专业化经营，精细化管理 (1) （三）小批量、多样化生产 (1) （四）注重创新，开发新产品 (2) 二、现阶段中小企业营销策略所面临的问题 (2) (一) 产品不适销，目标市场不明确 (2) (二) 定价盲目，达不到刺激消费的目的 (2) (三) 销售渠道陈旧，运作效率不高 (2) (四) 营销观念认识不清，达不到销售的目的 (3) 三、中小企业营销策略问题原因分析 (3) （一）经验主义，领导不重视创新 (3) （二）盲目模仿，不注重自身的内涵 (3) （三）目光短浅，不注重长足利益 (3) （四）脱离市场，主观想象 (4) （五）延伸产品，没有专业化 (4) （六）营销人员素质偏低 (4) 四、改善中小企业营销效益的对策建议 (4) （一）树立正确的营销观念 (4) （二）建立科学的营销管理制度 (4) （三）塑造优秀的营销团队 (5) （四）运用创新的营销方式 (5) （五）分析产品，适应目标市场 (5) 五、小结 (6) 参考文献 (6)
中小企业营销现状分析 前言 随着中小企业的迅速发展，党中央国务院高度重视中小企业的发展，陆续实施了很多的针对在中小企业发展的政策和措施。从法律的保障来推动我们国家中小企业的发展。在党的十七大会议上再次重申了两个“毫不动摇”，“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展”。中小企业的99%都是非公有制经济，非公有制经济的99%也是中小企业，中小企业在国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、推动改革、增加税收，特别是推动改革开放等方面都取得了不可替代的作用，所以，在我们中小企业在我国国民经济的发展中占有重要的地位。 一、中小企业的经营特点 （一）规模小，灵活性强 与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展【1】。 （二）专业化经营，精细化管理 中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。 （三）小批量、多样化生产 一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足【2】。
企业市场营销策略研究 我们知道，市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史，但市场营销的概念却有了多次 更新和进步，经过不断的补充和完善，发展到现在，其观点和方法已经成为指导企业经营 得以顺利进行的不二法门。 1、关于产品问题 产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理，要想在市场竞争中取得良机，无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。 这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于 市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，因此必然要涉及 到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，也必然要与本企业所实施的市场营销组 合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。 2、关于分销渠道问题 所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有 权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。 具体的营销渠道包括：（1）直接渠道，即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，我们将之简称为“直销”；（2）间接渠道，即生产者通过若干中间商转手后将其产品 转卖给最终消费者或用户，这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就是所谓的多渠道分销，实际上无论 采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略 分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。 3、关于价格策略问题 定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时，企业首先要 考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不 善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在国际市场营销中使用较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策 价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的；五是市场营销目标的需要，如 果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。
市场营销策略研究相关论文 在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高 科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是小编今天为大家精心准备的：市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读! 市场营销策略研究全文如下： 摘要 ：河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大
公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧，前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业，河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件，周边经济环境好，客观上存在巨大的市场潜力。政策上，国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词 ：正大公司;市场营销;策略 1正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算)，节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。
1.2公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为20XX年新添品种。矸煤石砖的主要成 分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心 砖的生产线，20XX年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计20XX年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期：从建厂到20XX年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。 中期：20XX年初增加设备，增加空心砖品种。到20XX 年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期：到20XX年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。
企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
化工产品市场营销策略研究 摘要：本文分析了当前国内化工产品市场营销现状，并提出了市场营销的基本策略。 关键词：化工产品；市场营销；营销策略 中图分类号：TQ072 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（20XX）06-0-01 当前我国经济改革逐步深入，在市场经济环境的大背景下，市场活动竞争越来越激烈。企业是市场活动的主体，为了争取更多的市场和客户，开展有效的营销活动是制胜的关键。同时，市场营销活动也是连接企业和客户、消费者的桥梁和纽带。因此，市场营销越来越受企业的重视。化工行业是国家工业生产的基础行业，其产品应用范围广泛。自中国加入WTO 以来，国际国内市场环境不断变化，尤其是在经济环境更加复杂多变的情况下，化工产品的营销策划也正在经历大的变革，积极开展化工产品的市场营销策略研究对化工企业的发展有重要意义。 一、化工产品市场营销现状 化工产品生产过程一般较为复杂，大多为下游行业用于生产原料用，具有种类繁多、产业链较长等特点。通过对当前国内化工产品市场营销现状分析，有利于研究制定相应的市场营销策略。 1.生产工艺不断改进，化工产品市场竞争越来越激烈。首先，和早期化工生产工艺方面相比，现代生产技术已经有了很大发展。例如：早期聚
酯生产工艺较为复杂，技术门槛高，企业成本非常居高不下，能从事聚酯生产的化工企业屈指可数，产品销售是以卖方为主导的市场。随着生产技术进步，新工艺流程逐渐取代了传统工艺，而且新工艺的生产成本也大大降低，而且工艺流程简短，生产出产品质量也有了很大提高。受技术革新的影响，更多成熟的生产工艺投入到工业生产，化工市场逐渐由卖方市场转为买方市场，市场格局的变化使很多化工企业在市场销售方面临着重大调整和改革。其次，随着国内化工产品需求增长，化工企业产能扩张加速，产品产量大幅提升，导致部分产品供大于求的矛盾突出，激烈的市场竞争迫使企业以降价的方式提高市场竞争力，而降低价格的销售模式使化工企业效益下滑，生产经营形势陷入困境。最后，国外低成本的化工产品和实力较强的化工企业也加入对中国市场的争夺，如中东地区的低价资源冲击国内市场，加剧国内市场竞争；部分跨国化工企业，凭借其在生产工艺技术、生产管理和营销服务方面的优势，进入国内很快就能占据市场份额。因此，未来国内化工企业将面临更加残酷的竞争局面。 2.部分化工企业营销理念还比较落后。首先，我国经济经从计划经济向市场经济发展，一些化工企业尤其一些大型国有化工企业，往往在生产经营和市场销售方面还受计划经济思想影响，以这样的经营理念指导企业生产经营已经不能适应当前市场发展需要，其结果是企业效益下滑，经营举步维艰。其次，部分企业市场营销观念淡薄，对营销投入不够。由于在市场营销方面没有一个统一的思想和行动指导，更缺乏对市场的研究、分析和预测，营销管理水平整体滞后，导致在市场出现较大波动情况下，企业销售面临困难。最后，国内化工企业地域分布不均衡，营销水平参差不
［调查与研究］ ◎文/吴少华 （江苏食品职业技术学院经济贸易系淮安223003） 中小企业自主品牌营销策略的研究 一、前言 中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。 二、自主品牌和品牌营销 自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 三、中小企业自主品牌营销存在的问题 （一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解 品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全 过程、全方位的理念意志、行为规范和群 体风格。企业文化通过品牌将视野扩展 到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对 外增强竞争力，并不断将其转化为资产。 许多中小企业盲目地认为树立品牌就是 提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使 品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直 接后果就是品牌营销成本的浪费或者品 牌风光一阵之后就被市场所淘汰。 （二）中小企业缺乏打造自主品牌的 理论和经验 由于绝大部分中小企业甚至许多大 企业都没有专门的品牌管理机构与人才， 使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中 小企业在打造品牌过程中存在以下主要 问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、 缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带 来销售。很多品牌非常有名，却没有占领 消费者的心智，没能在消费者内心根植品 牌的核心价值，也就无法给企业带来预期 持续的销售，其后果就是广告一停，销量 马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了 问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的 变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以 获得持续增长。 （三）存在先做销售再做品牌的误区 有些中小企业认为，做品牌是大企业 的事，当务之急是积累资本，把销售搞上 去。认为销量是企业生存的基础，企业必 须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企 业经营的主要目的是获得利润，销量是企 业利润的直接来源。做销量也是为将来 做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设 是一个长远的战略目标,企业在做销量的 时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资 金少、经验少、管理缺、机器老的中小企 业，生存还是一个大问题，有何资格谈论 品牌？但他们不明白，企业不是等大了以 后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略 把企业搞大。 （四）忽视产品价格对品牌的影响 近年来，随着同质化产品的剧增，价 格战成为众多中小企业在争夺市场的重 要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽 视了降价对品牌形象的影响。价格本身 就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对 产品的认知导入严重的误区，这不仅导致 厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为 严重的是降低了产品在消费者心目中的 形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影 响。 （五）重表象，轻实质，创品牌不重内 涵 许多企业对品牌的认识还存在种种 误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的 实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以 为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以 为做几天广告就成了品牌，以为通过各种 手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有 了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金 奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌” 不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参 展商品的评价，而名牌是消费者对产品整 体的评价，它在整个评价过程中并不收取 企业任何费用，是含金量极高的产品名 誉。二是认为“高质量就是名牌”。 （六）中小企业品牌营销存在瓶颈 中小企业自主品牌建设中还存在种 种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业 由于大多处于起步阶段，生产，销售等都 还需要投入大量成本，同时，由于中小企 业经营风险大，很多银行都不愿意放贷， 所以中小企业融资困难是一个众所周知 的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业 由于其规模较小，但随着企业的发展，简 [摘要]我国经济与世界经济高度接轨的今天，由于不同企业的产品之间的差异越来越小，自主品牌已成为企业竞争的焦点。但我国很多中小企业还没有树立真正的自主品牌观念，市场竞争力不高，市场寿命短，所 以制定和实施品牌营销策略对与中小企业有非常重要的意义。本文将从自主品牌和品牌营销的内涵、中小企 业自主品牌营销存在的问题、中小企业自主品牌营销策略方面来阐述中小企业自主品牌营销策略研究的相关 内容。 [关键词]中小企业；自主品牌；营销战略 基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏省中小企业自主品牌建设的研究”（2011SJD630053） 2012·BRAND7