好空调·格力造
格力空气能热泵中央热水机组（15吨）
20XX年X月XX日
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格 力 空 调 营 销 策 划 方 案 班级：经管物流11级1班 学号： 姓名：
目录 一、公司简介及发展阶段 (3) （一）、发展历史及发展大事记 (3) （二）、公司发展阶段及策略 (3) 二、行业分析及其发展趋势 (5) （一）、需求稳步上升，格力领航 (5) （二）、发展趋势 (7) 三、目标市场和客户需求分析 (8) （一）企业所处的经营环境分布 (8) （二）目标市场和产品组合的策略选择 (8) （三）客户需求分析 (9) 四、竞争分析 (9) （一）波特五力模型分析 (9) （二）竞争对手分析 (10) （三）竞争优势 (10) （四）关键成功因素分析 (11) 五、潜在问题和风险分析 (12) 六、解决机制 (12) （一）如何解决渠道、技术、人力资源等方面的问题？ (13) （二）、如何抓住家电下乡这个机遇？ (13) 一、公司简介及发展阶段
（一）、发展历史及发展大事记 1、珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造’的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 2、发展大事记 1985年，珠海经济特区工业发展总公司成立，即格力集团的前身。 1990年，朱江洪创立“格力（GREE）”商标。 1991年11月18日，格力电器一期工程开工奠基，格力电器公
格力空调的简单营销策略
格力空调的简单营销策略 一、释疑 近日到成都、重庆等地调研市场，归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看，格力空调在川渝两地的表现并不是很突出，有时甚至连前三都不能进入；即便是业内权威人士预计，格力2003年度空调销量在300万套以上，仍居业内第一位置，大家亦持怀疑态度，毕竟，海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地，有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。 但是，川渝市场走一趟，却令笔者深刻领悟到格力空调的营销魅力，也彻底消除了笔者对格力空调的相关疑虑。 通过对众多空调经销商、厂家代表以及商场促销员、售后服务人员、安装队的走访调查，笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从现在所掌握的数据来看，在川渝两地，格力、美的两强争雄川渝市场；其中，美的零售总量最大，格力则是销售总量（包括零售和工程机市场）最大；格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。 格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常简单——就是“简单营销”！只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。 二、产品 优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。 这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面： 功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。 技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国家标准的仅有5家，格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。 外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品；而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。 精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。
格力空调营销策划方案 山东交通学院管理学院姓名：王田华学号：111010111 一、前言 二、市场调查分析 三、品牌调查与分析 四、企业产品策略的制定 五、企业存在的问题 六、结束语
一、前言 格力空调营销策划方案提供建议和策略. 二、市场调查与分析 （1）空调的市场竞争激烈 格力空调营销策划方案一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调. （2）空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调. （3）人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌 空调的售后服务 空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系.2004年分
别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书.2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）.2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书.2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书. 知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区.1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万. 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求. 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断. 四、企业产品策略的制定 1.价格 ●根据产品市场不同制定不同价格 ●保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市 场及形象. ●短期举行让利活动 2.渠道
目录一、前言 ......................................................................................................................... ................................ 2 （一）公司概述 ......................................................................................................................... ............ 2 （二）市场概述 ......................................................................................................................... ............ 2 （三）营销目标 ......................................................................................................................... ............ 3 二、营销分析 ......................................................................................................................... ........................ 3 （一）市场分析 ......................................................................................................................... ............ 3 （二）竞争分析 ......................................................................................................................... ............ 4 三、营销战略 ......................................................................................................................... ........................ 5 （一）市场战略 ......................................................................................................................... ............ 5 （二）目标市场 ......................................................................................................................... ............ 5 （三）品牌定位 .........................................................................................................................
格力空调公司营销策略 分析 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
格力空调公司市场营销策略分析珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”着称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。 一、市场背景 为了摸清空调市场的真实情况，珠海格力电器股份有限公司进行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论： 1、随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 2、从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。 3、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。
4、利用特殊产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异，以产品差异取得竞争优势。 二、消费者研究 1、消费者购买空调时考虑的因素有：产品功能及质量、品牌知名度、价格、售后服务、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促销策略的制定。 2、不同地区的消费者使用的空调的情况不同。比如北方消费者与南方消费者由于地形结构与天气的差异性，购买空调的关注点也是不同的，分析这一点为新产品的推广策略提供客观依据。 三、格力空调的市场定位 1、产品形象定位——格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但格力一直致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处于领先的多元化品牌。 2、产品功能定位——格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者群体的喜爱。 3、目标市场选择——格力空调考虑到购买者收入多少及对产品的了解程度，将购买者年龄在25至40岁之间，有中高收入、较强购买力的消费者，其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2012年销售收入达1000亿元，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。
格力空调营销策划方案 一、前言 随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 (1)空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 (2)空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 (3)人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度空调的耗电量情况
空调的价格空调的品牌 空调的售后服务空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证(压力容器)。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。知名品牌：格力品牌空调，是中国空调业唯一的世界名牌产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一;2007年，格力全球用户超过7000万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定
1. 引言 1.1基本情况 1.1.1格力公司简介 成立于 1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业, 总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达 60万平方米。 1995年实施质量整顿,坚持“ 狠抓质量, 打造精品” 的服务理念, 严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合, 并于 2005年元旦提出整机 6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短 16年的发展, 现已成为中国生产规模最大技术实力强, 且生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000人,年产家用空调1000万台商用空调产值为 30亿元。 1.1.2格力发展历程 创业阶段 (抓产品 :1991~1993年,新成立的格力电器,是一家默默无闻的小厂, 只有一条简陋的、年产量不过 2万台窗式空调的生产线, 但格力人在朱江洪董事长的带领下, 发扬艰苦奋斗的精神, 克服创业初期的困难, 开发了适销对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好的基础。 发展阶段(抓质量:1994~1996年,公司开始以抓质量为中心,提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针, 实施了“精品战略”, 建立和完善质量管理体系, 推行“零缺陷工程”。狠抓质量工作, 使格力产品在质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。 壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:1997~2001年,公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。
格力空调公司市场营销策略分析 格力电器股份是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”著称国空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。 一、市场背景 为了摸清空调市场的真实情况，格力电器股份进行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论： 1、随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 2、从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。 3、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。
4、利用特殊产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异，以产品差异取得竞争优势。 二、消费者研究 1、消费者购买空调时考虑的因素有：产品功能及质量、品牌知名度、价格、售后服务、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促销策略的制定。 2、不同地区的消费者使用的空调的情况不同。比如北方消费者与南方消费者由于地形结构与天气的差异性，购买空调的关注点也是不同的，分析这一点为新产品的推广策略提供客观依据。 三、格力空调的市场定位 1、产品形象定位——格力既不是国最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但格力一直致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处于领先的多元化品牌。 2、产品功能定位——格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者群体的喜爱。 3、目标市场选择——格力空调考虑到购买者收入多少及对产品的了解程度，将购买者年龄在25至40岁之间，有中高收入、较强购买力
格力空调营销策划 方案 1
格 力 空 调 营 销 策 划 方 案 班级:经管物流11级1班 学号: 姓名: 目录
一、公司简介及发展阶 段 (3) (一)、发展历史及发展大事 记 (3) (二)、公司发展阶段及策 略 (3) 二、行业分析及其发展趋 势 (5) (一)、需求稳步上升,格力领 航 (5) (二)、发展趋势 (7) 三、目标市场和客户需求分析 (8) (一)企业所处的经营环境分 布 (8) (二)目标市场和产品组合的策略选 择 (8) (三)客户需求分析 (9) 四、竞争分析 (9) (一)波特五力模型分 3
析 (9) (二)竞争对手分析 (10) (三)竞争优势 (10) (四)关键成功因素分析 (11) 五、潜在问题和风险分 析 (12) 六、解决机 制 (12) (一)如何解决渠道、技术、人力资源等方面的问 题? (13) (二)、如何抓住家电下乡这个机 遇? (13) 4
一、公司简介及发展阶段 (一)、发展历史及发展大事记 1、珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是当前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业, 销售收入608亿元,连续十年上榜美国<财富>杂志”中国上市公司100强”。格力电器旗下的”格力”品牌空调,是中国唯一的”世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区, 至今,格力空调连续五年全球销量领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地,5万多名员工,至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利数千项,自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白,成为从”中国制造”走向”中国创造’的典范,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 2、发展大事记 5
格力空调的营销渠道分析(1) 摘要：中国空调业的核心竞争力除品质和技术之外，又添加了渠道、管理方面的内涵。可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和发展。得渠道者得天下，格力空调连续做了十一年的专卖店，这种模式被证明是适合格力空调的，格力又被誉为“单打冠军”，靠另类渠道制胜。文章通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管 理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。关键词：格力空调营销渠道交易成本 管理成本一、格力空调的专卖店模式格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力 空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由 弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打 冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保 持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。格力空调为什么采 取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。二、营销渠道中的成本理论营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本管理成本。 1.交易成本交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本：（1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、 任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。（2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。（3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。2.管理成本管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用--管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用。随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚 至高于通过市场的交易成本。所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场 的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内部管理成本低于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部管理成本高于市场交易成本时，最好由市场替代企业，即缩小企业的经营规模。因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本
1.引言 1.1基本情况 1.1.1格力公司简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生 产、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的前沿阵地一一珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持’狠抓质量,打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16年的发展,现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多, 拥有珠海，丹阳,巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人,年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。 1.1.2格力发展历程 创业阶段（抓产品：1991~1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂, 只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗的精神，克服创业初期的困难，开发了适销对路的产品，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 发展阶段（抓质量：1994~1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了精品战略”建立和完善质量 管理体系，推行零缺陷工程”狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力的竞争优势。 壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模：1997~2001年，公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了被誉为“2世纪经济领域的全新营销模式”的区域性销售公司”成为了公司制胜市场的法宝”
国际化阶段（争创世界第一：2001年至2005年，公司提出了争创世界第一”的发展目标,在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。 创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现世界冠军”的目标后,2006年公司提出打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略,努力实践弘 扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命,朝着缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。 1.2与消费者沟通 消费者决策空调购买的因素基本有5项:质量、服务、价格、品牌和性能。其中,质量”因素占首位,有85%的被调查者选择了这一项,居第二位的是服务”第三是价格”第四和第五分别是品牌”和性能”。 空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推质量”因素。消费者花钱买的是品质过硬”十服务到位”的空调产品。 1.3品牌策略 格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略, 在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。 1.4方法-----文献研究 文献是指“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。 2.格力营销环境分析
格力营销渠道分析 一、格力空调的专卖店模式 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强. 2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。 格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。 二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。 1.交易成本 交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业
来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。 （2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。 （3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。 2.管理成本 管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用——管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用.随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。 所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内部管理成本低于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部
格力空调营销策划方案 *** 姓名：*** 学号：**** 一、前言 二、市场调查分析 三、品牌调查与分析 四、企业产品策略的制定 五、企业存在的问题 六、结束语
一、前言 随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 （1）空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 （2）空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 （3）人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌
空调的售后服务 空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定 1.价格 根据产品市场不同制定不同价格
格力空调的营销渠道分析 摘要：中国空调业的核心竞争力除品质和技术之外，又添加了渠道、管理方面的内涵。可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和发展。得渠道者得天下，格力空调连续做了十一年的专卖店，这种模式被证明是适合格力空调的，格力又被誉为“单打冠军”，靠另类渠道制胜。通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。关键词：格力空调营销渠道交易成本管理成本 一、简介。 格力空调成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续17年产销量、市场占有率位居中国空调行业。 二、格力营销渠道发展历程 （一）初期阶段，格力电器集中开发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区，重点经营专卖店和百货店，通过良好的售后服务维持客户关系。随销售业务急速扩展，格力电器的销售渠道却显得混乱，缺少章法。 （二）１９９４年以来，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。 创立背景：１９９４年，空调市场竞争激烈，商家普遍亏本，同样艰难的格力依然决定拿出一个亿返还给经销商，增强了经销商的信心。后来，“淡季返利”和“年终返利”策略被董明珠运用到股份制区域销售公司中，并为很多业内厂商所模仿。 （三）１９９７年，“湖北格力空调销售公司”的成立，标志着格力区域股份制销售公司模式计划正式开始实施。 成立背景：１９９６年，格力在湖北的四个业绩很好的空调批发大户，为抢占地盘，开始恶性竞争，商家和厂家利益都受到严重损害。１９９７年底，在董明珠倡导下，中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司——“湖北格力空调销售公司”正式诞生。 中心内容：以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，在每个区域选定几家大的经销商，共同出资参股组建一家专营格力品牌的股份制销售公司。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，厂方在该区域的一切市场开拓、管理和售后服务工作均由该销售公司来实现。 （四）２００１年初，格力在湖北成立“新欣格力公司”取代年销售逾５亿的湖北格力销售公司，即所谓“湖北兵变”事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。 事件背景：湖北销售公司作为区域大户与格力矛盾爆发。格力电器认为，湖北公司一些人个人注册小公司，借格力品牌搞“体外循环”，从中牟取暴利；湖北格力公司却认为，格力由于发展迅速，不把各地的销售公司放在眼里。事件本质上是厂商对渠道控制力与利益之争。
WORD格式格力营销策划书 系部：经济贸易系 专业：电子商务 班级：电商153 学生姓名：李琰 学号：151219342
内容摘要 随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学内容对格力空调市场营销战略进行了深入分析。
目录 一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状 (4) 二、格力空调的目标市场战略分析 (4) （一）市场细 分............................................................................................ (4) 1.安装摆放方式细 分........................................................................................ (4) 2.特定环境细 分........................................................................................ (4) 3.主打功能细 分........................................................................................ (5) （二）目标市场选 择............................................................................................ (5) （三）市场定 位............................................................................................ (5) 三、格力空调营销策略的优化............................................................................................... .. (5) （一）产品组合策 略............................................................................................ (5) 1.产品组合扩展策 略........................................................................................ (6) 2.高档产品策 略........................................................................................ (6) （二）价格策 略........................................................................................ (6) （三）促销活 动........................................................................................ (6)