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2019 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学试题答案及评分参考
（课程代码 00058)
一、单项选择题： 本大题共 20 小题， 每小题 1 分， 共 20 分。
I. D 6. D 11. A 2. B 7. C 12 . B 3. A 8. D 13. A 4. C 9. C 14. C 16. A 17. B 18. A 19. B
20. C
二、多项选择题： 本大题共 5 小题， 每小题 2 分， 共 10 分。
21. COE
22. ABE
23. ABDE
24. ABCDE 25. ABCDE
三、简答题： 本大题共 5 小题， 每小题 6 分， 共 30 分。
【评分参考】观点接近者可酌情给分。
26. ( I ) 建立财务联系； ( 2 分）
( 2 ) 建立社会联系； ( 2 分） (3 ) 建立结构性联系。( 2 分）
27. (I ) 词汇联想； ( 2 分）
( 2 ) 投射技术； ( I 分） (3 ) 想象具体化； (I 分） ( 4 ) 品牌拟人化； ( I 分）
( 5 ) 梯形上升。( I 分）
28. (I ) 可行性； ( 2 分）
( 2 ) 创造性； ( I 分） (3 ) 预知性； (I 分） ( 4 ) 效益性； (I 分） ( 5 ) 权变性。(I 分）
29. (I) FOB 原产地定价； ( 2 分）
( 2 ) 统一交货定价； (I
分）
(3 ) 分区定价； ( I 分） ( 4 ) 基点定价； ( I 分） ( 5 ) 运费免收定价。( I 分）
30.Cl ) 对消费者的服务需求水平进行分析；( 2 分）
( 2 ) 确定分销渠道的目标；( 2 分）
(3 ) 识别主要的渠道选择方案；( 1 分）
( 4 ) 对分销渠道的方案进行评估。(1 分）
四、案例分析题：本大题共2 小题，第31 题10 分，第32 题15 分，共25 分。
【评分参考】观点接近者可酌情给分。
31.答案要点：
(1 ) 产品导向( 2 分）一一该公司未做任何市场调查，认为产品只要质量好、
有特色，就一定会获得消费者的青眯。(3 分）
( 2 ) 缓慢撇脂( 2 分）——该公司采用较高的价格，同时认为这样“ 好” 的产品无需进行大量促销宣传，即高价格、低促销。(3 分）
32.答案要点：
< 1) CD 该公司在市场中属于市场补缺者；( 2 分）
＠该公司选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白。(3 分）
<2) CD 核心产品(1 分）——消费者可以在家自制酸奶；( 1 分）
＠基础产品(1 分）——外型设计成“心型” 形状、小巧时尚，材质环保安全；(1 分）
＠延伸产品(1 分）——公司提供 5 年免费上门维修服务。( 1 分）O) CD 该公司采用了选择性分销策略。( 2 分）
＠该公司选择大型超市、知名购物网站、大型家电零售商销售其产品。
( 2 分）
五、论述题：本题15 分。
【评分参考】观点接近者可酌情给分。
33.答案要点：
(I ) 产品市场类型(1 分）——促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场
会有很大差异，经营消费品的企业一般会把大部分投资用于广告，接下来是
销售促进、人员推销和公共关系等，而经营产业用品的企业则通常会把大部
分资金用千人员推销，其次是销售促进、广告和公共关系等。( 2 分）( 2 ) 推式战略和拉式战略(1 分）一一推式战略是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。
拉式战略与推式战略相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上
分配更多的资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商
的订货需求。( 2 分）
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(3 ) 消费者购买行为阶段(1 分）——消费者购买新产品的过程大致包括知晓、
兴趣、评价、试用和采用 5 个阶段。( 2 分）
( 4 ) 产品生命周期阶段(1 分）一—在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种促销工具的成本效应也有较大差异。
( 2 分）
( 5 ) 企业产品的市场定位( 1 分）——企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。因此，对千强势品牌，广告支出的比重相对要大；而市场地位处千中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对高一些。( 2 分）
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