《市场营销--理论、工具、实务》
复习与思考参考答案
第1章营销概述
1．谈谈你对市场营销的理解和认识？
【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：
(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？
【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？
传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。
现代营销理念突出以“顾客”为中心，同时兼容社会效益，以达到长远发展的模式。
五种营销观念的比较
3．营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。
【答】20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)就一直致力于大规模生产线的实现。福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”，“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。后来被款式多样且省油的日本汽车所替代。对企业的打击是沉重的。
4．讨论顾客让渡价值、顾客生涯价值、顾客满意及关系营销的相互联系。
【答】顾客让渡价值，是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值（即总顾客价值）与为此而付出的所有成本（即总顾客成本）的差额。对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。
顾客生涯价值是顾客对企业而言，在指定的年限内可以为企业带来的总价值。CLV是顾客在指定年限内为企业提供的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。站在企业的角度，会使用平均顾客生涯价值的概念。通常，平均顾客生涯价值是指在指定的较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利润的净现值。事实上，更有效的获得顾客生涯价值是对企业保持高度的顾客忠诚、维系顾客的最高奖赏。
顾客满意，是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其期望的主观比较的一种结果。
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
为有效地实现企业的顾客生涯价值，必须做到让顾客满意，尽量提高顾客让渡价值，做好客户关系管理。通过不同途径和方式与顾客建立和保持长期、互利的关系。
第2章市场营销环境
1. 什么是市场营销环境？市场营销环境由哪些因素构成？
【答】市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。
其中宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；微观环境包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各个部门等……
2. 简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
【答】通过对市场营销环境的分析，①可以找到营销机会和避免环境威胁；②提高企业的应变能力；③使商品适销对路，真正做到以消费者需求为中心的营销理念；④作为企业制定战略的依据和基础。
市场营销环境的特征主要有：
（1）客观性：市场营销环境是客观存在的，企业不可避免地在市场环境里开展营销工作；
（2）差异性：不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性；
（3）多变性：构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，
（4）相关性：影响企业营销的各因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系；
（5）可影响性：企业可以运用各种资源去影响和改变环境，使之为企业营造一个有利于企业发展的市场空间，
3. 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？
【答】《战略性新兴产业发展“十二五”规划》总报告中，节能环保产业作为未来五年国民经济四大支柱产业之首，定位是“具备大规模产业化发展基础，明确将全面推向市场。”在政策的推动之下，不仅节能环保行业有着很大的机遇，与之相关的行业也将获益。据有关行业协会和专家测算，截至2009年底，我国节能环保产业总产值达1.71万亿元，到2015年，节能环保产业总产值预计将超过3万亿元，占GDP的8%左右。而权威政府部门对未来五年产业发展投资规模的预期就达7000多亿元。
具体来看，国内企业在工业节能、建筑节能、污水处理、能源等领域，涉及的领域包括高效节能技术和装备、高效节能产品、节能服务产业、先进环保技术和装备、环保产品与环保服务六大领域都将面临市场机会。
4. 以身边你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。
【答】略
5．如何进行SWOT分析？
【答】首先根据实际情况，分析企业在自身行业发展中所面临的内部因素（包括优势S、劣势W）和外部力量（机会O和挑战T），再进行优势与劣势分析、机会与挑战分析，挑出突破口和问题所在，并进行策略的选取。
第3章顾客需求与购买行为分析
1．什么是消费者市场与组织市场？
【答】按照顾客购买的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。
消费者市场又称消费品市场或最终产品市场，它是指个人或家庭为满足自身的生活需要而购买商品和服务的市场。购买的目的是为了满足生活需要，而不是为了转卖、盈利或其它目的；
组织市场是指各种组织机构形式为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括生产者市场、非盈利组织市场和政府市场。
【答】消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。
2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。
3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。
4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。
随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：
1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。
中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类促销手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。
2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。
比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。
3）两个极端化市场出现——婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。
3．试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策。
【答】消费者购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。
主要类型分为：
1）习惯性购买行为——对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
2）寻求变化的购买行为——有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。例如，购买饮料的购买行为。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。
3）减少失落的购买行为——也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。
企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
4）复杂性购买行为当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时，其购买决策最为复杂。由于产品品牌差异大，产品对消费存在较大购买风险，消费者购买时会高度介入。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
4．以你一次复杂购买经历为例，根据购买决策过程的五个阶段，分析你的购买决策过程，并分析其影响因素。
【如】购买某品牌笔记本
1）确认需要——因个人工作或学习原因，需要一台笔记本电脑；
2）收集信息——通过各种途径，比如朋友推荐、网络查询、商场专柜现场体验等方式了解相关产品信息；
3）产品比较——根据收集到的信息，从品牌、型号、价位、售后服务等方面作比较；
4）购买决定——比较权衡后决定购买。
5）购后感受——根据实际使用感受，对所选产品进行评价，形成一个自我感受，并为以后选购相关产品提供依据。
5．试述组织购买行为的主要类型。
【答】组织市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。
1）新购——即企业第一次采购某种产品或服务。企业往往需要花费比较多的时间去收集
相关信息并作出对比选择，对商家而言，第一次的销售尤为重要，为后续购买提供可能。
2）修正重购——是指企业采购部门基于原来所购买的基础上，对产品的部分购买内容、
购买条件和购买方式进行修正的购买行为。
3）直接重购——也就是重复的购买决定，即采购部门基于上次购买的基础上再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。这是最简单的购买方式，不需要经过复杂的购买程序。
6．试述生产者购买行为决策的主要过程。
【答】生产者购买过程阶段的多少，取决于购买行为的复杂程度，在新购这种最复杂的情况下，购买决策过程可分为以下八个阶段：
1）认识需要——需要分为两个方面，一是内部刺激，来源于对企业内部资源的分析和利用。二是外部刺激，来源于外部的营销竞争和市场需求变化。
2）确认需要——是指确定组织所需产品的基本特征和数量等。简单的购买任务通常由企业采购部门直接决定。复杂的购买任务，则由采购部门汇同企业高层人员共同确定。
3）说明需要——组织确定自己所需后，还要对新购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求等作进一步的详细说明，形成产品采购说明书，作为采购人员的采购依据。
4）物色供应商——组织购买者会通过各种途径收集供应商的信息，经过调查、分析、比较、遴选，确定被选对象。
5）征求建议——对已物色的候选供应商，购买者通常会邀请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。如通过招投标的形式。
6）选择供应商——组织购买者将根据供应商的有关资料选择比较满意的供应商。
7）正式订货——企业经过最后选定供应商以后，就会向供应商发出正式订单，并与所确定的供应商签订采购合同。其主要内容应包括所需产品的规格、价格、数量、交货期、支付方式、退货条件、运输、维修、保证条款等。
8）绩效评价——在完成上述工作后，组织购买者会对各供应商履行合同的情况进行评估，并作为今后决定维持、修正或终止供货关系的依据。
第4章竞争者分析
1. 有哪些影响行业竞争的基本力量？
【答】从竞争的角度看有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商。
竞争状况对行业吸引力的影响主要表现在以下几个方面：
1）细分市场内竞争的激烈程度——如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞
争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。
2）进入退出壁垒——某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。
3）替代产品——如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。企业应密切注意替代产品的价格趋向。
4）购买者的讨价还价能力——如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更多要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。
5）供应商讨价还价能力——如果企业的供应商——原材料和设备供应商、公用事业等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有吸引力。
2. 如何识别竞争者？
【答】根据市场竞争观念，我们可以把企业及其竞争对手看作是一些力求满足相同顾客需要或服务的企业。这样，我们可以区分4种层次的竞争者：
1）品牌竞争者——企业将其他以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司视为其竞争者。
2）行业竞争者——企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者
3）形式竞争者——企业可更广泛地把所有提供相同服务或产品的企业作为竞争者。
4）一般竞争者——企业可进一步更广泛地把所有服务于同一顾客群的人都看作竞争者。
3. 如何评估竞争者的优势与劣势？
【答】评估竞争者的优势与劣势通常可以通过3个步骤来完成相应的评估工作。
1）了解竞争者的基本情况——收集每个竞争者包括销量、市场占有率、心理占有率、情感占有率、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等业务上的最近的关键数据内容。企业通过上述这些关键数据的收集与分析，来了解竞争者的基本情况。
2）分析评价——根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。实际操作中，企业可以通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。同时，也可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。所有这些资源信息及相关分析、评估可帮助企业对向谁挑战做出决策。
4. 你认为选择好的竞争者是否很重要？
【答】选择好的竞争者对企业的发展非常重要。
企业在发展的同时如果能够运用自身的信息和资源了解并辨别行业内现有竞争者及潜在竞争者，就能使企业更清楚地认识到自己当前的发展形势、提高企业的“危机”意识，促使企业可以根据市场及行业竞争情况调整战略，以促进企业的长远发展。
一个企业应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。在一个行业中“好的”企业应尽力使之形成只有由良性的竞争者所组成的行业。它们通过谨慎的许可证贸易、有选择的报复行动和联合，能塑造一个行业。良性竞争者的存在给予企业的战略利益有：增加总需求；导致更多差别；为效率较低的生产者提供了一把成本保护伞；分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位；增强与劳工或管理当局讨价还价的能力；可以服务于吸引力不大的细分市场。
5. 你如何理解合作竞争？
【答】合作竞争，就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。
竞争与合作既对立又统一，在合作中有竞争，在竞争中有合作，二者相互渗透、相辅相成。我们既要合作又要竞争；如果没有竞争，合作就会缺乏生机与活力，就会变成一潭死水。那种置道德与法律于不顾的不正当竞争，害人害己；双赢是竞争最理想的结果。生活中大多数竞争可以“比翼双飞”，甚至是“百花齐放”。在法律和道德允许的范围内，按照平等、公平、诚信的原则去进行竞争，实现“双赢”。
第5章营销调研
1．什么是市场营销调研？它包括哪些内容？
【答】市场营销调研就是指系统地设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。
主要包括业务、经济与企业研究、定价、产品、分销、促销与购买行为等6个方面内容。
2．市场营销调研的一般步骤是怎样的？
【答】市场营销调研程序包括四步：
1）确定问题——找到出现问题的地方并分析具体原因。
2）制定调研计划——包括确定调研项目、确定资料来源、确定调研方法。
3）实施调研计划——这一步包括搜集、整理和分析信息。
4）解释和汇报调研结果——调查者应解释调查结果，进行总结，并向管理者进行汇报。
3．市场营销调研的方法有哪些？各有哪些优缺点？
【答】
案头调研的方法
通常，可以从收集第二手资料的案头调研开始营销调研工作，并据以判断调研问题是否已部分或全部解决，第二手资料容易获得，费用低，但采用率较低。
第二手资料的主要来源有：1）内部来源； 2）政府机构各种出版物；3）各种公开发行的报纸、杂志、文献、简报等；4）商业性咨询信息公司；5）互联网……
实际调研的方法主要有1）问询法——具体包括包括面谈、电话问询和问卷调查；2）观察法——通过记录被调查者当前或过去行为的类型和过程、现状、追求的目标等等方面，来收集原始资料的调研方法；3）实验法——通过在一个特定的环境中，通过改变某一种营销变量的强度来观察其他选定变量的对应变化程度；4）抽样法——营销调研人员从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。
优缺点：1）案头调研方法比较简单、且费用低、节约成本，但采用率较低；
2）实际调研方法所了解到的信息更客观、更能作为参考依据，但费用较高、比较复杂、周期较长。
4．分析企业如何进行市场需求测量。
【答】企业通过以下几种方法来进行市场需求预测：
1）购买者意向调查——即在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。
2）综合销售人员意见法——即在无法对购买者进行询问的情况下，通过听取销售人员对未来需求的估计来进行预测。
3）专家意见法——可求助于企业外部的专家预测未来需求，这些专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易协会成员等。
4）时间序列分析——根据过去的销售实绩，预测未来销售发展趋势。如分析趋势（T）、周期（C）、季节（S）、偶然事件（E）等。、
5）需求统计分析——将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1，x2，……，xn)，运用多元回归分析的方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。
第6章目标市场营销
1．什么是市场细分?为什么要进行市场细分?
【答】市场细分，是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。
实践证明，科学、合理地进行市场细分，就可以更好地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说，市场细分的作用有以下几点：
1）有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场；
2）有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果；
3）有利于中小企业开发和占领市场；
4）有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。
2．市场细分的客观依据是什么?
【答】市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。
3．简述市场细分的程序和方法。
【答】市场细分的程序是：1）依据需求选定产品市场范围；2）列举潜在顾客的基本需求；
3）分析潜在顾客的不同需求；4）移去潜在顾客的共同需求；5）为分市场暂时取名；
6）进一步认识各分市场的特点；7）测量各分市场的大小。
市场细分的方法很多，常用的有如下几种。
1）一元细分——对一些通用性较大，挑选性不强的产品往往按一个影响因素划分市场。
2）多元细分——即按照两个或两个以上细分标准细分市场。多元细分的表现形式多种多样，常见的有图上作业法、表上作业法和三维坐标法。
3）完全细分——即对市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，每个购买者都可能成为一个单独的市场。
4．简述目标市场的确定和目标市场的策略。
【答】目标市场应具备的条件主要有：
1）有一定的规模；2）有一定的发展潜力；3）有足够的吸收力；4）符合企业的目标和资源。
目标市场选择策略有无差异营销、差异性营销和集中性营销三种。
1）无差异营销——也叫无差异性市场策略，即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者群体中大多数人。
2）差异性营销——也叫差异性市场策略即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
3）集中性营销——也叫集中性市场策略，是企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量进入一个或很少的几细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售满足特定消费者或用户的需要。
5．你认为下述企业是怎样进行市场定位的？
海尔卓越网格兰仕 IBM 麦当劳联想
【答】略
第7章产品策略
1.何谓产品整体概念？整体产品概念包括哪几个层次？它对企业营销有何现实意义？
【答】从市场营销学角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西，即所谓的“整体产品”。产品整体概念包括以下五个层次：
1）核心产品——指向顾客提供的基本效用或利益，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。
2）形式产品——指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
3）期望产品——指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4）延伸产品——指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
5）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，
产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，产品的五个层次，非常清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观念。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。
【答】产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个变量：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。
1）产品组合的宽度——又称产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。
2）产品组合的长度——指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。
3）产品组合的深度——指产品线中的每一产品有多少品种。
4）产品组合的关联度——又称产品组合的密度或相关性，是指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。
企业对现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在问题，采取相应措施，调整产品组合，以求达到最佳组合。企业可以扩大产品组合或缩减产品组合来调整策略。
3.结合具体产品实例，说明产品生命周期不同阶段有哪些市场特征与营销策略？
【答】产品生命周期，是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。
1）投入期——又叫发生期、介绍期，是新产品投入市场的初期阶段。
2）成长期——又叫发展期。如果新产品可以成功渡过投入期，便进入成长期。
3）成熟期——又叫饱和期、稳定期。进入这一阶段，产品绝对销量达到最大。
4）衰退期——经过成熟期，产品很快进入衰退期。
实例：略
对应的产品生命周期的营销策略是：
1）投入期的营销对策——产品在投入期的营销策略应该以帮助企业迅速渡过这一阶段为基本目的。主要快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透和缓慢渗透对策。
2）成长期的营销对策——进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长、并尽可能大的拥有市场份额为主要目的。采取的主要对策有：①不断完善产品质量，增加新的产品功能、款式及特色，并保证产品品质不下降；②积极寻找新的市场部分，并尽可能多的迅速进入新的细分市场；③通过各种促销沟通手段，有效的对目标顾客建立有利于自己的品牌偏好；④如果需要，可以通过适当的降低价格吸引对价格敏感的购买者；⑤在成长期后期，慎重扩大生产规模及新增投资。
3）成熟期的营销对策
①调整市场，即企业通过各种方式寻找新的细分市场和营销机会，尽量为企业获得新的销售来源；②调整产品，即企业通过调整自己的产品来满足更多顾客的需要，从而扩大产品销售。③调整营销组合，企业通过调整营销组合的其他环节来满足不同顾客的需要，从而也达到扩大销售、延长成熟期的目的。
4）衰退期的营销对策——企业采取有计划的主动将衰退产品撤离市场，以“四世同堂”的方式保证企业有新产品替代旧产品来满足顾客需求，保证企业利润目标的有效实现。
4.什么是新产品?新产品有哪几种类型?
【答】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括四种基本类型：
1）全新新产品——即应用科技新理论、新原理、新技术、新结构、新材料等制造的前所未有的全新新产品；
2）换代新产品——又称革新产品。是为适合新用途，满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的性能有显著提高的新产品。例如黑白电视机革新为彩色电视机，盘式录音机革新为盒式录音机；
3）改进新产品——采用各种新技术，对现有产品的性能，质量、规格、型号、款式等做一定的改进的新产品，如新款式的服装；
4）仿制新产品——指市场上已有的、企业为了竞争的需要而仿制的新产品，又称为企业新产品。
5.什么是品牌？品牌与商标有何区别？简述主要的品牌策略
【答】品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
品牌与商标的区别主要表现在以下几个方面：
1）两者属于不同的话语权。商标属于法律概念，品牌属于口碑概念。
2）两者的保护和增值方式不同。商标受国家法律保护，增值主要靠按法律及市场规律来运行。而品牌主要靠科技、文化、创新和市场概念来塑造附加值，靠品牌拥有者的管理等方式来保护。
3）两者适用范围和扩展空间不同。商标主要在法律和市场范畴内运作和保护，主要功能是依法保护商标拥有者的合法权益和商标的增值，而品牌主要用在社会和市场中，体现在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，让产品或服务卖溢价。
4）区别之四，两者认定不同。商标注册在各省市政府所属的工商部门等，而名牌和品牌认定是社会和市场行为，一般由权威性的社会中介组织或机构进行评价或认定。
5）两者发展历史不同。
主要的品牌策略有品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名称策略等。
1）品牌化策略——企业首先要决定是否给产品建立一个品牌；
2）品牌使用者策略——就是品牌归属问题决策；具体操作方式通常又包括①使用自己的品牌，这种品牌就称为制造商品牌或生产者品牌；②使用中间商品牌，也称私人品牌，即企业将产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去；③使用混合品牌，即企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。
3）品牌名称策略产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品命名，一般有以下几种策略可供选择：①个别品牌策略，即不同的产品使用不同的品牌；②统一品牌策略，即企业所有的产品都使用同一个品牌；③分类品牌，即在企业对所有产品进行分类的基础上，不同类别的产品使用不同的品牌；④主副品牌策略。通常可以以名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象；
⑤品牌延伸策略，也称品牌扩展，是指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品；⑥多品牌策略，指同一个企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。
6.包装有哪些种类？有何作用？
【答】包装是为产品提供生产容器或包裹物及其设计装潢的行为。包装有：
1）首要包装产品的直接容器或包装物，它保证产品正常存在及其功能正常发挥。
2）次要包装保护首要包装的包装物。
3）运输包装为了便于储存、识别和运输产品所需要的装运包装。
4）标签是打印或贴在包装上随包装一起出现的说明产品的信息。
1）保护产品；2）促进产品销售；3）增加产品价值；4）方便产品的经营和消费等。
第8章定价策略
1．新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？
【答】新产品定价主要有以下三种策略
1）撇脂定价——适用于具有非常明显的“新、奇、特”特征的新产品；
2）渗透定价——通过将新产品价格定在略高于成本的水平，强调“薄利多销”。前提条件是市场购买规模庞大，购买者对价格因素比较敏感；
3）满意定价——介于撇脂定价与渗透定价之间，是将新产品价格定在买卖双方都有利的适中水平。
2．企业定价目标主要有哪些选择？
【答】定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。
1）利润目标——利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。利润目标具体包括以追求最大利润为目标和和以获取适度利润为目标2）销售额目标——即在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。
3）市场占有率目标——又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。
4）稳定价格目标——即通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。
3．商品需求价格弹性对企业定价的影响如何？
【答】当需求价格弹性>1时，称富有弹性，表明该种商品的需求对其价格变化较为敏感。非必需品、奢侈品以及—些替代品多、竞争性大的商品等多属于这种情况；
当需求价格弹性<1时，称缺乏弹性，表明该种商品的需求对其价格变化较为迟钝。基本生活用品、生产资料商品和替代品少的商品多属于这种情况；
当需求价格弹性=l时，称单元弹性，即一种商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等。价格变动对该商品的销售影响不大。
4．企业定价主要有哪三类方法？
【答】 1）成本导向定价方法（包含成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法）；
2）需求导向定价方法（包含认知价值定价法、区分需求定价法、反向定价法）；
3）竞争导向定价方法（包含随行就市定价法、密封投标定价法）等
5．撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？
【答】撇脂定价策略适用于具有非常明显的“新、奇、特”特征的新产品，以求在短期内获得高额利润；
渗透定价策略适用于市场购买规模较大，购买者对价格因素比较敏感而采取的“薄利多销”类产品，以期获得消费者的认可。
【答】折让价格策略主要有1．现金折扣、2．数量折扣、3．功能折扣、4．季节折扣、5．价格折让等5种。
心理定价策略主要有：1．整数定价、2．尾数定价、3．声望定价、4．习惯定价、5．招徕定价等5种。
7．企业如何应对竞争对手的价格调整决策？
在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争对手价格变动的挑战。如何对竞争对手的价格变动，并做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。
1.不同市场环境下的企业反应
通常情况下，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；另外，如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价。但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择销售者时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
2.市场主导者的反应
实际中，市场主导者往往遭到一些小企业的进攻。这些小企业的产品可与市场主导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下几种选择：
●维持价格不变。如果市场主导者认为，存在以下3种理由时，可能会选择维持原价不变。这3种理由分别是：降价会减少很多利润收入；降价不会失去很多的市场份额；而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，在维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。
●维持原价并增加价值。许多企业的市场营销实践证明，维持原有价格比降价和低利经营更合算。因此，市场领导者可以维持原价，并花钱去改进产品、服务和信息沟通。
●降价。当市场领导者认为，存在以下3种理由时，可能会选择降价。这3种理由分别是：降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复；市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降。这样，市场领导者可以降低自己的价格，以达到竞争对手的价格水平。但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。
●提价同时改进质量。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。
●推出廉价产品线反击。市场领导者可以在其所营销的产品中，增加廉价品产品线，或者建立一个相
关的廉价品牌，以强有力的手段正面回击对手的进攻。
3.企业应变需考虑的其他因素
面对竞争对手的价格变动，企业最好的反应应该是适时、适地以及适度的进行。
面对竞争对手的价格变动，企业不可能花很长时间来分析应采取的对策。事实上，竞争对手很可能花了大量的时间来准备价格变动，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地作出明智反应。缩短价格反应
第9章渠道策略
1. 试述建设分销渠道有何重要意义？
【答】分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。
分销渠道的作用有：
1）有利于产品的集中与再分配——中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。
2）有利于市场信息的收集和反馈——在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。
3）资金的流动——可实现资金在渠道中的流动，使得公司缓解资金上的压力。主要表现在以下几个方面
①付款——指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。
②信用——经销商和零售商为公司提供了重用的信用。
③融资——通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程
所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。
④解决了生产者和消费者或用户之间客观上存在着的矛盾。
2. 结合实际，分析营销渠道的发展趋势？
【答】随着电子化信息系统的发展和电脑技术的革新，诸如360京东商城、淘宝网、团购网等和项网络购物平台的逐步呈现在人们面前并已走进人们的正常生活。现在好多产品都可以在网上实现信息浏览、功能价格对比、产品在线评价、售后服务追踪等“一条龙”式的服务，在家里只要拥有网络，即可享受“足不出户”的购买乐趣，节约时间成本，节省精力。
互联网的出现和B2B、B2C电子商务的快速发展无疑已成功打破了传统营销渠道，随时现代市场经济的激烈竞争，超高利润的时代已经过去了，同时生产成本和营销各环节的成本逐渐上升，使得厂家不得已寻找更低成本的销售模式，由此“网络直销”系统应运而生，估计将来会成为市场的主要营销渠道。当然，主营生活必需品之类的超市等还是有较大存在空间。
3. 从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道？
【答】1．影响分销渠道选择的因素企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有以下几种。
（一）市场因素
1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。
2）目标顾客的集中程度。若顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。
（二）产品因素
1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。
2）产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。
3）产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。
4）产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。
（三）生产企业本身的因素
1）企业实力强弱。其主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。
应采用中间商。
3）企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。
（四）中间商特性——各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、贮存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
（五）竞争者因素。有的企业可能会进入竞争者分销渠道，欲与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；有的企业可能会避开竞争者的渠道，另辟蹊径，如著名的美国安利公司避开和同类产品进入商场的竞争，选择了一条适合自己的直销方式。
（六）政府有关立法及政策规定：如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等，又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。
4. 通常渠道评估的标准有哪三个？
【答】分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和适应性。
1）经济性的标准评估：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
2）可控性标准评估：采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
3）适应性标准评估：生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。
5. 通过各种途径搜寻资料，以实例介绍、分析你身边的不同类型的批发商和零售商。
【答】略
第10章促销策略
1．什么是促销？促销组合包括那几个方面？各有什么特点？
【答】促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。
促销组合包括1．人员推销、2．广告、3．营业推广4．公共关系。
四种促销手段的基本特点
2．为什么说促销的核心是沟通？谈谈你的看法。
【答】所谓促销，是指在一特定的时间内，把产品或服务以及与之相关的有吸引力、说服力的能唤起购买欲望的信息告知目标顾客群，提供给顾客一种激励，以期促成购买行为的市场营销活动。它包括：广告、人员推销、销售促进、成交等四个基本步骤。
在对促销“真相”的探究中，我们知道：4P理论中的Product（产品），指的是创造价值，Price（价格）是衡量价值，Place（地点）是交换价值，而Promotion（促销）则是宣传价值。
所以，“促销”实质上应该是一个广义概念，它包括了广告、公关、销售促进和人员推广。而被许多经营者运用得天花乱坠的“促销”技法则是另一个层面上的“促销”，即狭义促销——单纯的销售促进，出发点和侧重点都仅仅是刺激购买。所以，沟通才是广义促销的主要内容，它是把提炼出来的品牌价值和产品利益告诉消费者的一切活动。从一定程度上来说，把广义促销叫作“促销”还不如叫做“促通”，促进沟通！而狭义促销只是通过销售购买行为去达到沟通作用的外在行为，“销”只是表象，而“通”才是实质。总之，一句话，用“促通”的观点去考虑“促销”，回归事物本源，会令经营者走出急功近利的操作误区，找到常治久安的营销良策。
3．试比较“推式”与“拉式”策略的联系与区别。
【答】企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。
联系：推动策略与拉引策略是企业促销活动的两种总策略，通过对它们进行组合，对企业的促销会产生重要影响。
区别：（1）推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业向中间商，再由中间商推给消费者；工业用品在促销过程中常常运用这种策略。
（2）拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客“拉”过来，使消费者对本企业的产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售；对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉引策略。
4．你认为“推销产品本身”与“推销产品所带来的利益”有何不同？
【答】“推销产品本身”是让客户了解你推销的产品。让客户自己去看利益。而“推销产品所带给顾客的利益”容易让客户直接的看到利益。
推销是一种为顾客谋利益的活动。因此，推销人员必须向顾客推销利益。推销人员不是卖服装，而是卖风度、潇洒、时尚、吸引力。这样的销售活动才能更有效。
5．广告有哪些种类？广告媒体的选择需考虑哪些因素？
【答】广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济
企业在选择广告媒体时，需要在以下几个方面做出决策：
1．确定广告媒体的触及面、频率及效果
2．确定广告媒体种类广告媒体主要有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这
些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面各有
3．媒体的选择在选择媒体种类时，除了考虑各种媒体的主要优缺点外，还须考虑如下因素：1）目标沟通对象的媒体习惯；2）产品特性；3）信息类型；4）成本；5）竞争对手的广告策略。
6．营业推广的步骤与策略是什么？
【答】企业的营业推广过程包括确定目标、选择工具、制定计划方案、实施方案以及评价结果等内容。
1.确立营业推广目标——企业市场营销的总目标决定着营业推广的目标，制定营业推广目标是营销总目标在推广环节具体化的过程。
2．选择营业推广的工具——企业为了实现制定的营业推广目标，往往会采取一系列的推广手段和方法。
3.制定营业推广计划方案——制定一个行之有效的营业推广计划，通常要涉及以下内容：
①刺激程度；②刺激的对象范围；③持续的时间；④途径；⑤营业推广的预算。
4.实施计划——企业应该安排专人负责计划的实施，并按照营业推广计划的实施细则逐步进行。
5.评价营业推广的效果——企业可以采用多种方法对营业推广结果进行评价。
营业推广的具体策略包括：
1．对最终消费者的营业推广策略：1）赠送样品、2）现场展示、3）优惠券、4）赠送礼品、5）消费信贷、6）价格折扣、7）有奖销售；
2．对中间商的推广模式：1）购买折让、2）促销资金、3）免费赠品；
3．对企业销售人员的营业推广模式。
7．什么是公共关系？举一些生活中企业进行公共关系的例子。
【答】公共关系，就是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标。当我们着眼于公共关系在企业促进销售方面的影响时，公共关系就成了促销的一种形式。
例：3月15日央视曝光济源双汇收购“瘦肉精”猪肉事件，“瘦肉精”事件一经报道，双汇的销售市场产生了巨大的“地震”，为修复双汇在消费者心目中的形象，双汇花巨资在央视及地方卫视频道做起了“放心肉”的广告，以挽回市场；与此同时，“雨润”等竞争对手也向双汇展开攻击。此次“瘦肉精”事件使得双汇损失惨重，还好有“三聚氰氨”事件的先例，双汇集团果断采取一系列措施，才避免走向倒闭的不归路。
可以看出，公共关系对企业的发展至关重要，现代企业发展更需要在做好产品的同时，尽量维护好自身企业形象，做好“公关”这门课。
一、单项选择题 1.(D)一般而言，群体内的竞争最为激烈。A.B.C.D.战略性重叠性不同策略性 2.(A)中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种A.B.C.D.多家产品独家产品多种产品混杂产品3.(A)企业产品订价的最终目的是 A.B.C.D.获得最大利润使顾客满意价格具有竞争力符合政策要求 4.(A)批发企业开设零售商场是实现战略的表现。A.B.C.D.前向一体化后向一体化横向一体化横向多角化 5.(D)市场营销活动的控制的第一步是 A.B.C.D.进行比较监测实绩采取行动建立目标 6.(C)当产品处于时，市场竞争最为激烈。A.B.C.D.成长期投入期成熟期衰退期7.(D)渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。A.B.C.D.渠道类型中间商类型中间商渠道层次8.(B)俘虏产品订价适合于的订价。A.B.C.D.替代产品互补产品选择性产品季节性产品9.(B)是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.B.C.D.广告宣传人员推销营业推广公共关系10.(D)一般来说，企业对问题类业务单位应采取战略。A.B.C.D.淘汰维持拓展选择性拓展11.(B)影响消费者购买行为的个人因素主要有 A.B.C.D.动机收入民族家庭12.(B)生产资料分销渠道中最重要的类型是 A.→→B.→生产者批发商用户生产者用户 C.→→D.→→→生产者代理商用户生产者
代理商批发商用户13.(B)市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。A.·B.C.·D.·迈克尔波特麦卡西菲利普科特勒温德尔斯密14.(C)企业研究产品生命周期的目的是为了A.B.使新产品能迅速进入成熟期努力延长产品的投入期C.D.使消费者尽快接受新产品减少新产品开发的失败15.(A)按产品分派推销人员的优点是有利于A.B.节省推销费用明确推销人员责任C.D.技术性产品的推销明确推销对象161912B、年，美国哈佛大学（）写出了第一部以“市场营销学命名的教科书。这标志着市场营销己经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。A.PWB.JE··依贝··赫杰特齐 C.EJD.JA··麦克塞··哈瓦德17D、在（）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。ABCD产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期18D、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。 ABCD商人中间商实体分配者供应商信息传播媒介单位19、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织D称为（）。ABCD代理商辅助商零售商供应商20D、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（）ABCD生理需要安全需要社会需要尊重需要21C、市场细分的基本标准是（）AB市场的可衡量性目标市场的有效性
第一章 (一)AＣDBC ADABA ABBDA BBC (二)1。市场:就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成. 2．市场营销：就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。 ３。交换:就是指从她人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报得行为. (三) １。现实市场得形成需要具备以下基本条件: （１）消费者（用户）一方需要或欲望得存在，并拥有其可支配得交换资源; （2）存在由另一方提供得能够满足消费者(用户)需求得产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等. 因此,市场得发展就是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方)推动得动态过程。在组成市场得双方中，买方需求就是决定性得。 2．企业得基本职能只有两个，这就就是市场营销与创新。这就是因为：(１)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客)得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (２)顾客决定企业得本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运.随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高，顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业得基本职能。 （3)企业最显著、最独特得功能就是市场营销。企业得其她功能，如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市营功能得情况下,才就是有意义得。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要得核心职能。 (四) 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策就是在什么基础上进行得？ 2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销得基本精神？ 答: 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策充分证明企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求，而对市场需求得把握与确认则必须以科学且充分得市场调研为基础. 一次性尿布虽然不就是宝洁公司最先开发得产品，但该公司却通过详尽得市场调研认识到了该产品巨大得市场潜力与其它品牌得产品不能畅销得根本原因.于就是根据调研所了解得有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求,并设法降低成本与销售价格使之符合消费者得支付能力与期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生与经济等诸多优点且满足市场消费需求特征得畅销产品. 2、宝洁公司开发一次性尿布得过程，始终就是一个深入了解消费需求、适应消费需求得过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当得时间与地点、以适当得价格把适当得产品提供给适当消费者”得本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求得基础上讲求企业长期合理利润得基本精神。 第二章
2014年市场营销考试试题及答案 (考试必备) 一、单项选择题(每题1分，共30分) 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于( ) A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则 需求 D. 过量需求 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( ) A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的( ) A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产.旅游等业务，这种多角化增长方式属于( ) A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫( ) A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细 分战略 D. 多数谬误 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( ) A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为( ) A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效 率控制 D. 战略控制 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( ) A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品 形式竞争者 D. 品牌竞争者 9. 高机会和高威胁的业务属于( ) A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( ) A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是( ) A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计 12. 为产品大类.企业部门或销售代表确定的销售目标称为( ) A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用( ) A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 14. 企业选择复用包装决策的目的是( ) A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权( ) A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( ) A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为( ) A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品 18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( ) A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣 19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于( ) A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 20. 一般说来，批发商最主要的类型是( ) A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表 21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为( ) A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法 D. 最小运费法 22. 不同的促销工具对购买者知晓.了解.信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是( ) A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销 23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为( ) A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响 D. 加权展露数 24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 ) A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性 市场营销学试卷第 1 页共7 页
复习题 一、名词解释 1、市场营销： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 2、市场: 3、市场竞争： 4、动机： 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 5、分销渠道: 分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。 6.公共关系： 7、产品： 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 8.需要： 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。 9,参考群体： 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。 10,市场细分： 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 11.营销管理： 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 12.营销环境： 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。
第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（B）。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。 A．刺激市场营销B．改变市场营销 C．反市场营销D．维持市场营销 7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求B．无需求 C．不规则需求D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望B．需要 C．需求D．愿望 10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A．经济学B．社会学 C．历史学D．心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。 A．改变市场营销B．重振市场营销 C．降低市场营销D．刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
复习题 1.社会市场营销观念与其他营销观念有哪些具体区别？ 社会营销观念是指企业生产经营不仅要考虑消费者的需要而且还要考虑消费者和整个社会的长远利益。认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。形成与20世纪70年代。核心思想:市场营销决策同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。 2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？ 微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 3.市场环境的分析的方法有哪些？试用其中一种方法剖析一个
营销实例。 市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”。如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的吸引力大的。有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注机会的发展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。 4.怎样规划企业的投资组合战略？ 规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源”。C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
第一章 （一）ACDBC ADABA ABBDA BBC （二）1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些 需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为． （三）1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 （四） 1. 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2. 宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者” 的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
市场营销试题及答案（一） 一、单项选择。 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( Ａ ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( Ｄ ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( Ｄ ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( Ａ ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( Ｄ ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( Ｃ ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( Ｄ ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( Ｂ ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( Ｃ ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( Ｂ ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( Ｂ ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( Ａ ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( Ａ ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( Ｂ ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( Ｂ ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( Ｄ ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( Ｂ ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( Ｂ )
第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．（三） 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整
其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（四） 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章
市场营销 单选 1.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A. 密集分销B. 直销C. 广泛 分配路线D. 自动售货正确答案：B 2. 1 教育属于（） A. 作用于物的有形服务B. 作用于物的无形服务C. 作用与人的有形服务D. 作 用与人的无形服务正确答案：D 3.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为。 A. 分散性营销策略 B. 集中性营销策略 C. 差异性营销策略 D. 无差异性营销策略正确答案：B 4.与顾客建立长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核心内容。 A. 公共关系B. 关系营销C. 绿色营 销D. 相互市场营销正确答案： B 5.企业服务质量的唯一判断者是（） A. 管理者B. 质检人员C. 服务人员D. 顾客正确答案： D 6.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的 定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们 A. 理解价值定价B. 弹性定价C. 渐进定价D. 速取定价正确答案：A 7.战略主要用来描述一个组织打算如何实现其＿＿＿＿＿＿＿＿和使命 A. 利润B. 目标C. 销售 D. 管理正确答案：B 8.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（） A. 下降B. B和C C. 上升 D. 不变正确答案：C 9.目标市场营销是（）观念的体现 A. 产品B. 市场营销C. 生产D. 销售正确答案：B 10.回归分析技术是（）预测方法的主要工具。 A. 因果分析B. 线性变化趋势C. 对数直线趋势D. 时间序列正确答案：A 11.企业在营销活动中，谋求消费者利益企业利益与环境利益的协调，被称为＿＿＿＿＿＿。 A. 广义 绿色营销B. 关系营销C. 狭义绿色营销D. 整合营销正确答案：C 12.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 A. 经营方针B. 经济利益C. 经 营主线D. 经营目标正确答案： C 13.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是 A. 信息渠道B. 反 馈 C. 编码D. 解码正确答案：D 14.下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A. 推销员B. 推销对象C. 推销条件D. 推销品正确答案： C 15.着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4观念中的＿ ＿＿＿＿＿观念。 A. 便利性B. 消费者C. 沟通D. 成本正确答案：C 16.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品 组合策略叫（） A. 双向延伸B. 缩减产品组合 C. 向下延伸D. 向上延伸正确答案： A 17.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了＿ ＿＿＿＿＿＿＿的可能性 A. 渗透定价B. 撇脂定价C. 尾数定价D. 招徕定价正确答案：A 18.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（） A. 侧翼定位战略B. 对抗定位战略C. 回避定位战 略D. 补缺定位战略正确答案：A 19.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是 A. 成本B. .价值C. 边际效用D. 利润正 确答案：A 20. A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者无关系 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者等同 正确答案：C 21.北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装 饰、专利事务所以及"祥云宝"饮料，他们这种策略就是 A. 同心多角化B. 市场开发 C. 产品开发 D. 复合多角化正确答案：D 22.产品概念中最基本最重要的是( ) A. 形式产品B. 选购产品C. 附加产品D. 核心产品正确答
《市场营销学》复习题 一、单选题： 1、市场营销的核心是（ B ） A、生产 B、交换 C、分配 D、促销 2、市场营销学作为一门独立的经济管理学科诞生于20世纪的（ A ） A、美国 B、日本 C、中国 D、欧洲 3、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ A ） A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润 4、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ B ） A、生产导向型 B、市场营销导向型 C、推销导向型 D、社会营销导向型 5、具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（ B ） A、明星类 B、问题类 C、奶牛类 D、狗类 6、具有较低增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（ C ） A、明星类 B、问题类 C、奶牛类 D、狗类 7、企业的目标市场是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，也就是（ B ）。 A、产品 B、顾客 C、利润 D、市场细分 8、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是( A ) A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 9、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的_______,通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性. ( B ) A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 10、在已明确所要研究的内容与重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实的反映情况和问题，这是属于_________。 ( B ) A、探测性预测 B、描述性调研 C、因果关系调研 D 、定期性调研 11、同一细分市场的顾客需求具有_______. ( B ) A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 12、______差异的存在是市场细分的客观依据。( C ) A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分 13、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是_______策略。 ( B ) A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 14、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场
市场营销学考试试卷(闭卷) （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1分，共10分。）1．成本领先的核心是争取最大的______________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额 C.市场盈利D．市场机会 2．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是_______________。 A.愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D.品牌竞争者 3．消费者的购后评价主要取决于____________。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度4．生产者用户初次购买某种产品或服务称为________________。 A．直接重购 B．修正重购 C. 重购 D．新购 5．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。 A．市场集中化B．市场专业化C.全面市场覆盖D．产品专业化 6．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有___________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是________________策略。 A．等级包装 B．类似包装 C. 分类包装 D．配套包装 8．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________制定的。 A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用 C. 市场需求D．边际成本9．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________。 A．制造商代理 B．销售商代理 C. 产品经纪人 D．佣金商 10．促销工作的核心是____________。 A．出售商品B．沟通信息C. 建立良好关系D．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2分，共20分。） 1．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________之间的利益关系。 A．企业B．供应商C顾客D．中间商E．社会 2．企业多角化成长战略包括___________________。 A．纵向多角化B．垂直多角化 C.同心多角化D．水平多角化E．综合多角化3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为_____。 A．愿望竞争者B．随机型竞争者C．属类竞争者D．产品形式竞争者E．品牌竞争者 4．生产者购买行为的主要类型有_________________。 A．直接重购 B．修正重购 C．新购 D．间接重购 E．邮购 5．市场定位的主要方式有_________________。 A．产品定位B．形象定位C.避强定位D．对抗性定位E．重新定位6．产品组合包括的变数是____________。
《现代市场营销》习题参考答案 肖涧松主编 ISBN：978-7-04-37427-8 BEIJING 2013年8月
《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章认知市场营销 专业知识测试 一、名词解释 市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P7）市场营销观念（P10） 市场营销管理（P13） 二、选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、简单题 1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4） 2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？ 人口、购买力、购买欲望 3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。 4、何谓4PS、6PS、4CS组合？（P8） 5、现代市场营销研究的主要容有哪些？（P8-9） 6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观 念？（社会营销观念） 7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18） 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子 感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 二、营销经典案例分析 阿里巴巴的“十年秀” 1．以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？ 社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。 2．阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？ 良好的公共关系策略、广告策略，树立了良好的企业形象。
三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。 KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。 （二）综合训练二 假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？ （注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ 注：学生手机常见品牌如三星、联想、OPPO、华为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。 （2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。 （3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？ 注：价格较低、外表时尚、多功能需求 （4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？ 注：价位一般在1000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。 （5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？ 注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。