戈宝绿业行销策划方案
报告人：雷永翔
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目录
第一部分背景 P3 功效P30 戈宝功能饮料的行销策略P54
第二部分两高及其市场环境 P4 概念 P32 第六部分戈宝品牌规划与管理P55
第三部分戈宝定位 P11 媒体关系P33 品牌生命周期 P56 两高人群金字塔消费结构 P12 政府关系P34 品牌核心价值P57
戈宝产品规划 P13 新闻炒作P35 品牌区隔P58
第四部分戈宝红麻茶 P14 广告P40 品牌延伸P59 戈宝红麻茶的市场方向P15 软性宣传P42 品牌壁垒设臵 P60
戈宝红麻茶的行销策略P22 促销P43 产品广告投放策略 P62 渠道 P23 团队建设P47
包装与价格 P25 第五部分戈宝功能饮料P48
招商 P27 戈宝功能饮料的定位P49
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第一部分背景
一．内部：戈宝起步早，于2002年就深入了解该行业，已建立红麻兴地基因库、阿拉洪村实验地、阿拉哈克红麻科研基地和种植保护区，以及白麻托布协白麻种植保护区，并与新疆农业大学、南京野生植物综合利用研究院等科研院所建立合作性的产业资源。已推出红麻茶和红麻服装等产品。
二．外部：两高是常见病，全国两高人群约1.7亿人，而且呈年轻化趋势快速蔓延，死亡率仅次于癌症。防治两高的药品、保健品已经有较多品种，消费者也对罗布麻的功效有了一定认知。
三．戈宝的发展战略已经确立，刘董希望尽快落实既定策略，即展开一系列市场运作。
基于上述背景，本人结合自己的从业经验对戈宝营销策划和品牌管理展开框架式阐述，具体战术性的操作细节当在详细了解戈宝之后提出。
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第二部分两高及其市场环境
观点：任何产品和品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要找到戈宝产品的市场在哪里，并建立戈宝的品牌定位，从而区隔于其它品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。
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关于两高：
血压正常情况下是在一个范围内波动，而非固定数值。一个健康人安静状态的心率是60—100次/分钟，血压一般不超过140/90mm Hg。如果一个人的血压持续在这个范围之上，比如连续三天不同时间测血压都超过140/90mm Hg，就要考虑有高血压了。如果高压在139-130mm Hg之间，低压在85-89 mm Hg之间则需要随诊观察。
血脂在人体中有许多重要功能。但如血脂过高可在血管壁上沉积，逐渐形成动脉粥样硬化斑块，“斑块”增多、增大可使血管管径变窄，堵塞血管或使血管内形成血栓致使血管破裂出血。血液中胆固醇值或中性脂肪值如果其中一种或两种偏高，都称为高血脂症，总胆固醇值200－300，属轻度高血脂，240－279属中度，280以上属严重。
两高症状：
两高的症状往往因人、因病期而异。早期多无症状或症状不明显，偶于体格检查或由于其它原因测血压时发现。常见症状有：1．头晕；2．头痛；3．烦躁、心悸、失眠；4．注意力不集中，记忆力减退；5．肢体麻木；6．鼻、结膜、眼底、脑出血等。
两高病因：
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两高俗称“富贵病”，老百姓通常认为是生活水平提高后产生的疾病，实际上两高病因是多元的，其中高血压病因主要有：年龄与性别因素（年龄增大，高血压发病率增高，而又以男性和绝经后的女性尤为易发）；劳动性质因素（脑力劳动者比体力劳动者发病率高，而从事精神紧张职业的人如司机发病率最高）；肥胖与超重因素；遗传因素（父母亲有高血压病史的人发病率较高）；饮食因素（食肉类和钠盐较多的人发病率高）；有妊娠高血压病史；长期服用某些药物会引起高血压，如女用避孕药，激素等。
中医认为高血脂是由饮食失当，喜静少动，情志刺激，年老体衰，体质禀赋，症积不愈（消渴、水肿、胁痛、黄疸）等原因造成的。西医认为原发性高脂血症是由先天性缺陷（家族性）以及某些环境因素造成的；继发性高脂血症是由于其它糖尿病、肝病、甲状腺疾病、肾脏疾病、胰腺、肥胖症、阿狄森病、柯兴综合症、异常球蛋白血症等原发疾病所引起的。
本人抽时间做了一个小范围的市场调查，发现针对两高的药品有：
常用的高血压降压及时用药和维持用药种类有五大类：一、利尿剂；二、β受体阻滞剂；三、血管紧张素转化酶抑制剂（ACEI）；四、血管紧张受体拮抗剂（ARB）；五、钙拮抗剂（CCB）。
降脂药主要有他汀类和贝特类。
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以上这些西药都是处方药，作用比较快，但降压过程中血压波动大，副作用也大，可明显影响水，电解质，血脂，血糖等的代谢；直接损伤心、脑、肾等器官，同时这些药物对高血脂，高血粘、血管硬化，靶器官的损伤等无改善作用。所以西药只能是服了降，降了又升，反反复复，需终生服药。
具备降两高功效的保健品主要有深海鱼油、蜂胶、银杏茶、罗布麻茶，在OTC药店，这些产品分别以健字或食字的批准文号进行销售，价格在68元至298元不等，据药店营业员提供的信息，这些保健品走货并不快，消费者在购买时主要关注功效、品牌、价格和包装等因素。
分析：
1.市场空间大
据相关数据，我国高血压患者约1.6亿人，高血脂患者约1.3亿人，考虑到两高多为并发症和隐性患者未统计2个因素，保守估计我国两高群体人数约2.5亿人，而且呈年轻化发展趋势。这么庞大的病源基数，保健品理论上是一个百亿元的市场。
2.市场不成熟
尽管从外面看起来这个市场热热闹闹，理论上空间很大，机会无限，但实际市场表现却有着天壤之别，很少有
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成功的两高类保健品品牌。从卫生部检索数据显示，截至2006年底国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2／3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上还充斥着大量的以降两高为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。而且不乏太太药业、成都地奥、盘龙云海等名企的产品。
和众多产品瞄准降两高市场形成鲜明对比的是现实的购买力却非常惨淡，尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息可以推断中国的OTC和保健品市场上，2008年降双高类产品的总体销售额还不到30亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次才是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等，单纯诉求调节血压血脂的保健品，市场销售额可以说是微不足道的。
如2001年开始全国市场运作的汉林清脂，曾寄托了太太药业的厚重期望，请任达华代言，半年内花费了3000
多万元的巨额广告投放，但产出却不够理想，最后在不到一年时间汉林清脂停止了市场推广。
东宇血平康则采取了“软文＋硬广告”的媒体组合策略。通过社会故事、社会现象切入，针对心脑血管病的一些症状进行恐吓，同一版面投放的硬广告则把高血脂形象化为“血液粘稠”，直接诉求改善血液、清除血液垃圾等，通过让患者与症状对照产生购买冲动。在终端操作上通过SP促销活动，快速将高空宣传在地面上落实。这种措施短
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期内很快产生了销量，但在经过市场导入期以后，随着广告投放量的下降其销量迅速萎缩，没能像预计的那样顺利进入成长期。其主要原因在于消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状，但降血脂产品效果都比较慢，消费者在服用过程中间很难感受到广告的承诺诉求，于是一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，市场就不会有积累。血平康显示了降两高市场的第一个特性：慢热。
金日新源素是少有的成功案例，其策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着直接诉求保心健脑、避开市场教育的共同特征。金日心源素的成功显示了降两高市场的第二个特性：最容易打动的消费者是心脑血管病患者，但这也意味着要和处方药争夺市场。
两高是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到头晕头痛等症状——因为缺乏症状，一旦发病又是严重的心脑血管病，所以双高被称为无声的杀手。
出现症状的患者及其亲友开始对双高有一定了解，但更多还没有出现症状的隐性患者的消费者更没将预防当做一件重要的事，有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少，这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用。
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结论：
消费者不易觉察已经患病，以及快节奏高压力的工作生活、人在江湖身不由己的烟酒饮食习惯使得人们不很在乎并未发生症状的两高，而一旦在医院中检查出高血压高血脂，更多人会在医生的推荐下选择处方药。
消费者如果购买了保健品，他会急着在症状上看到功效，如果感受不到则停止服用，而两高慢性病的特性使得见效快不大可能，即便西药也很难做到这一点。
这就是两高的高发病率没转化成保健品购买力的需求怪圈症结所在。
在此背景下，保健品一上来就从症状切入、承诺疗效，一定不得其法，注定不适合两高市场。
希望：
两高作为仅次于癌症的世界性疾病，近年来无论医学界还是患者都已非常重视，广大消费者对该病的预防常识也有了很大提高，人们在倡导健康身体、健康生活方式，这对戈宝产品销售是个利好。
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第三部分戈宝定位
◆观点一：不同的定位导致不同的市场规模
◆观点二：一个好的定位虽然不能确保品牌一定成功，但不适合的定位却一定会导致品牌失败。
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两高人群金字塔消费结构
罗布麻（包括红麻、白麻、紫麻，下同）主要功效在于降低两高：高血压、高血脂，适应人群主要为：
住院病人——处方药，遵医嘱
无须住院但久病成良医者——自行到药店买药（戈宝已有红麻茶和服装）
有初步两高症状的隐患群体——常服保健品（戈宝已有红麻茶）
有可能转为两高的潜在人群——功能性饮料或食品（戈宝还没有此类产品）
从这个金字塔结构可以看出：
1.处于塔尖的消费群体人数最少，越往下人数越多，消费基数也越大。
2.越往塔尖，其产品功效针对性（药品属性）越强，国家相关审批及监管法规也更为严苛，反之则更宽松。
3.虽然罗布麻在这四层消费结构中都可以产品或原料的形式出现，但戈宝绿业的市场机会显然在塔基的第三、四层。
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戈宝产品规划
戈宝的产品线有3个发展方向
目标消费者：
1. 两高人群
2. 有两高健康隐患者
3. 茶爱好者
注：由于时间仓促，本人仅对红麻茶和功能饮料展开分析。
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第四部分戈宝红麻茶
观点：戈宝红麻茶嫁接了保健品和茶两个领域，以什么产品形态销售决定了渠道、销售方法和促销方式。
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戈宝红麻茶的市场方向
罗布麻茶制品可选保健品和茶叶2条不同的定位路线
作为保健品的SWOT分析
优势(Strength)
罗布麻作为中药原料已在很多产品中入药，其降两高的功效在消费金字塔的第一、二层有比较高的认知，这两个群体是市场基础，可通过这个核心群体带动外围的第三、四层消费群。
戈宝起步早，已建立起红麻示范基地及科研、学术机构等产业合作资源。
戈宝以红麻界定与白麻、紫麻之间的竞争差异。
劣势(Weakness)
保健品很滥，行业出现危机，消费者很不信任，用看贼的眼光审视厂商促销。
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2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过“三株常德事件”，买过不少大大小小的“包治百病”或“彻底除根”的“良药”，又被一些大规模且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在“感冒”不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有：
1.宣传成本大幅度攀升。由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为“过度营销”或者是“过度宣传”。
2.经销商信心不足。目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在“亚死亡”状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。即使招到，经销商们也不敢把鸡蛋放在一个篮子里，而是同时代理几个品种，苗头稍微不
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对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。
3.零售商的胃口越来越大。保健品是个毛利率很高的行业，这一点企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线，因此多年以来的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。
保健品生命周期短，见不到常青树。
从三株、延生护宝液、太阳神、哈慈……，到近几年的太太口服液、脑白金……，行业内几乎没有能红火10年以上的品牌。厂商都抱着做短线的念头，采用掠夺式的过度营销，而消费者的尝新、疲劳、厌倦、逆反周期也越来越短。
市场不成熟。
如前所述，两高是慢性病，症状出现前患者不在乎，症状出现后往往去医院，遵医嘱开处方药，即使这时候吃保健品，也是期望解决症状问题。而两高治愈需长期调理、改善不良生活饮食习惯，保健品很难在短期快速见效。
机会(Opportunity)
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物质生活水平提高、节奏加快、压力变大，直接导致两高人群数量上升，且呈年轻化方向发展。
人们健康意识提高。
罗布麻远在塞外边陲，更多是被当做中药入药，还处于养在闺中人未识的状态，其市场潜力远远没有爆发出来。 送礼：近20年形成的送礼送健康的概念。
威胁(Threats)
降两高的药品和同类保健产品很多。
医药保健品行业有很多巨头，其品牌、渠道、研发、人才等方面已有深厚的资源积累，如果戈宝没有完善的保护措施，辛苦打开局面后将招致这些巨头进入，并极有可能携资源优势后发先至，抢了市场头把座椅。
罗布麻产地及原料的开放性，将不可避免地出现小型跟随模仿者搭顺风车。
国家对保健品批准文号的调整可能会带来风险（戈宝红麻茶作为食品类报批，不受此限）
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作为茶叶的SWOT分析
优势(Strength)
无论厂商还是消费者，都已接受了降压茶、清脂茶之类降两高的茶产品形态。
罗布麻茶是一种成熟的产品形态，戈宝从服装进入一个新领域，推出成熟产品可避免不可测的研发、审批风险。 因两高去过医院的患者都知道，西药见效快但毒副作用比较大，柴米油盐酱醋茶，茶是日常生活用品，对人体有益无害。
劣势(Weakness)
茶是讲茶文化的，铁观音、大红袍、普洱等名茶均有千百年历史沉淀，这是罗布麻茶的劣势所在，戈宝短期内还不能改变这个现状。
茶文化的历史沉淀需要时间积累，市场表现会比较温吞，不会像保健品可通过策划、炒作快速做出销量。
罗布麻茶作为保健品，其口感可为消费者接受，但作为茶的面目出现，是否仍能为消费者接受将拭目以待。
与家电、饮料等产品相比，茶叶的销售流通还比较传统，主要通过各地的茶叶市场批发，这个环节比较难控制，因为商家规模小、追逐短期利益，不会配合厂家或品牌方的统一行动。
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目前已有区域性的茶叶销售连锁终端，如北京茶博汇、济南好运顺茗茶等，但其规模还比较零散，实力有待考证，不敢大规模采用赊销放货政策。
罗布麻的市场目前比较窄，有待普及，且戈宝红麻茶的产品线比较单一，如果自建直营店更多是出于品牌宣传的目的，就其单店直接销售利润而言，不应有3年之内收回投资的计划。
机会(Opportunity)
中国是个茶大国，2005年全年茶市场达2180亿元，据专家预测，预计到2010年茶饮料产量达到1100万吨，需要茶叶原料11万吨，比2005年增长近3倍，其市场盘面远大于降两高保健品市场，而且茶产品的生命周期很长，远非保健品可比拟。
中国不是茶强国，茶叶上市公司仅有深深宝，另有云南少数几家上市公司。
送礼：多年形成送礼送烟酒茶的传统习惯，老百姓想都不用想都会下意识地选择。
罗布麻的功效已为人知，现在行业内都是依托罗布麻的产品属性进行差异竞争，如你做大花罗布麻，我做戈宝罗布麻；你做白麻，我做红麻，还没有出现强势品牌。
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