格瓦斯营销策划案
题目：“健康，快乐胃动力“
品牌营销策划方案
队员姓名：吴磊王鑫
张艳伟魏艳
崔晓晓董洁
摘要
随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。
2013年3月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料——格瓦斯。启力的上市，标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进。
本策划案，从保健型饮料市场出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真的探讨。
利用STP战略，竞争对手分析方法，4P营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市场目标。
目录
1 市场分析 (1)
1.1 企业的目标和任务 (1)
1.2 市场现状和策略 (1)
1.3 市场格局 (2)
1.3.1 定位不明确 (2)
1.3.2 主要竞争者分析 (2)
1.3.3 竞争对手的优劣势分析 (3)
1.4 营销外部环境分析 (4)
1.4.1 经济环境分析 (4)
1.4.2 成本分析 (5)
1.4.3 竞争环境分析 (5)
1.4.4 技术分析 (7)
1.4.5 社会环境分析 (7)
1.5内部环境分析 (8)
1.5.1 优势 (8)
1.5.2 劣势 (9)
1.5.3 预期变化 (9)
2.品牌新定位 (9)
2.1 SWOT分析法 (10)
2.1.1优势分析（S） (10)
2.1.2 劣势(W) (11)
2.1.3 机会（O） (11)
2.1.4 威胁（T） (7)
2.2 格瓦斯新定位 (13)
3. 营销策略................................................. 错误!未定义书签。
3.1 营销目标/预期效果 (14)
3.1.1 营销目标 (14)
3.1.2 预期效果 (14)
3.2 目标市场描述 (15)
3.2.1 市场细分 (15)
2.2.2 目标市场选择 (15)
3.3 市场定位 (16)
3.4 营销组合描述 (16)
3.4.1 产品（Product）策略 (16)
3.4.2 价格(Price)策略 (17)
3.4.3 渠道(Place)策略 (18)
3.4.4 促销(Promotion)策略 (19)
四、调查结论 (21)
1、消费者行为及饮料需求 (21)
2、消费者购买影响因素 (27)
1 市场分析
1.1 企业的目标和任务
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，依靠保健食品――娃哈哈儿童营养液产品起家，逐渐成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。
娃哈哈集团未来3-5年将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，娃哈哈集团亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！
本次营销策划活动，我们选择的产品是娃哈哈集团2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶饮品和可乐市场的品牌都已经接近饱和状态，而功能型饮料启力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司为了拓展产品线和产品种类，经过市场调研与探究发现了饮品市场的空隙，根据市场特质推出了格瓦斯。
1.2 市场现状和策略
现在市场上有得饮料包括：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功能型。有些人热衷于饮酒，但是由于现在交通的日益发达私家车也越来越多，人们也越来越注重安全驾驶所以酒类就受到了某些限制，但是人际交往的需要在某些场合酒类又是必不可少的饮品。
由于受现在快节奏的生活人们的饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。
面对现有的市场状况，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料。
格瓦斯的推出补缺了饮料市场上的这一空缺，并且面向的消
费人群也非常的广泛。
1.3 市场格局
1.3.1定位不明确
娃哈哈格瓦斯是俄罗斯的一种民族饮品，他是用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。
科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。
娃哈哈给格瓦斯的定位是：麦芽发酵的液体面包
广告词是：享受女人般的温暖就喝格瓦斯
哇哈哈把格瓦斯的目标市场定为：男女老少皆宜
娃哈哈并没有把格瓦斯的功能及作用运用到定位，广告之中并且目标市场范围狭小
1.3.2主要竞争者分析
秋林格瓦斯: 1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。
此后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。
初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。
秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。
1.3.3竞争对手优劣势分析
品牌竞争优势竞争劣势
秋林历史悠久占了东
北三省近百分之
九十的市场，口
味纯正。
知名度仅仅在东北地
区，其他地区知名度低
华义无添加任何香精
，原味纯香
知名度低
娃哈哈有得天独厚的渠
道后入主，所选的
目标顾客群相对狭窄
定位不明确
品牌知名度
高，强大的宣传
力度
1.4 营销外部环境分析1.4.1 经济环境分析
据国家统计局网站消息，2012年城镇居民人均总收入26387元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，扣除价格因素，实际增长9.6%。
在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.4%，转移性收入增长12.1%，经营净收入增长29.0%，财产性收入增长24.7%。
农村居民人均纯收入6977元，比上年名义增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%。其中，工资性收入比上年名义增长21.9%，家庭经营收入增长13.7%，财产性收入增长13.0%，转移性收入增长24.4%。
全年城乡居民收入比为3.13：1（以农村居民人均纯收入为1，上年该比值为3.23：1）。全年农民工总量25278万人，比上年增加
1055万人，增长4.4%；其中本地农民工9415万人，外出农民工15863万人。外出农民工月均收入2049元，比上年增长21.2%。
城乡居民可支配收入剔除价格因素影响，同比仍有较大幅度增长。可支配收入的增长同样影响消费者的消费观念以及购买决策。有保健功能的饮料在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。因此，娃哈哈选择此时涉足保健饮料业是一个好的契机。自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。
1.4.2成本分析
自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。而定价在3元左右，但却拥有保健养身功能的饮料来说是很好的切入点。
1.4.3竞争环境分析
娃哈哈在2013年3月份推出的保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，
也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。
在我国近几年的饮料发展中，保健型饮料市场竞争较少，可以称之为“蓝海”，最新推出的娃哈哈“格瓦斯”如何在市场上占据一席之地成为一个很重要的问题。利用波特五力模型来对我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力（潜在新进入者，供应商，购买者，替代品，现有竞争者）进行分析，现有竞争者、替代品威胁两力是参考价值比较大的因素，我们主要就从这两方面着手研究：
现有竞争者分析：在格瓦斯进入市场之前，天地一号苹果醋在中国市场一直是不温不火，但其拥有乐观的市场前景与突出的市场销量。虽然在市场上还有其他各类相似产品，但对于中国未来保养类的饮料产品的发展来说，其他类的产品对于格瓦斯不具有构成威胁的能力。所以，格瓦斯在中国市场最主要的竞争者对手还是天地一号苹果醋。
替代品威胁：格瓦斯以养胃生津为保健功效，在中国消费者的传统生活习惯中，饮茶同样具有养胃保健的功效。
1.4.4 技术分析
娃哈哈集团依靠儿童营养液起家，对于保健性饮料有前期研发优势。保健性饮料的行业进入壁垒相对较高，抵制了一部分竞争者的进入，相对弱化了行业内的竞争。格瓦斯的营养保健效果，也成为了一个新的利益诉求点。
1.4.5 社会环境分析
经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。
20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能保健性饮料成为人们追求的时尚。
就目前的市场状况分析，自21世纪进入第三阶段的功能保健性饮料市场同样也可以被细分为两个大方面。首先，进入21世纪初期，便开始一路飙红，以补充运动能量为宣传噱头的功能运动型饮料，能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居
民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。其次是，把保健作为主打功效的保健性饮品，目前此细分市场主要被天地一号苹果醋占领。格瓦斯作为新进入者，面临的优势状态主要是，保健性饮料市场品牌及产品的单一性，有利于娃哈哈集团通过良好的市场运作，重新进行市场排位战。劣势主要是，娃哈哈集团需要改变的是消费者固有的产品认知与消费习惯。
1.5内部环境分析
1.5.1 优势
●1、娃哈哈的品牌策略：品牌的基础是市场销售，市场销售的动
力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用，只有有效传达娃哈哈品牌精神的优质广告，才能更加促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，使娃哈哈在消费者心中区别于其他品牌。
●2、娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。
娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，只有那些能够确切带动业绩的方案才是最终能够运用到实际中的方案。
●3、娃哈哈的渠道建立方法特别值得一提，娃哈哈在农村的知名度
很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，大家成为了一条船上的人，可以快速建立不可取代的盟友关系，
从而有效避免了许多大品牌面临的经销商撤离的局面。
1.5.2 劣势
?1、娃哈哈的广告不够成熟，气质上略显粗糙，在一线城市上，市
场占有略不高，娃哈哈的传播过多依赖于电视，缺乏多方位的宣传。
?2、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。
1.5.3 预期变化
◆1、中国是个农业大国，农村人数占了很大比例，娃哈哈的产品主
要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处
◆2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对经济的刺激，和企
业与政府间的友好关系，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张，抢占大片市场。
2.品牌新定位
从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的
关系培养企业的核心能力和持续势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。
2.1 SWOT分析法
2.1.1优势分析（S）
优势一：
酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用
优势二：
盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的以及中国黑龙江、新疆等地区。
优势三：
在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠。
优势四：
科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。
娃哈哈企业优势：
1）健全发达的营销网络，销售能力强
2）品牌知名度高，企业形象好
3）公关能力强，拥有良好的政府关系
优势关键词提炼：
提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘
2.1.2劣势（W）
劣势一：
无知名度，特别是在中国没有认知度，俄罗斯和新疆黑龙江等特殊地方除外（在中国属于地方性的品类产品），在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。
类比：2002年的王老吉的境况差不多，当初王老吉也是江浙广东一带的地方性的品类产品，2002年以前王老吉的广告语”健康家庭，永远相伴“和现在娃哈哈格瓦斯的广告”纯正麦芽提取，非一般的液体面包。
劣势二：
品类界定模糊即基础性品牌定位不清晰。格瓦斯这个品类除中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐等少数地方外，消费者都不知道”格瓦斯“是什么，是属于什么品类？是酒？是保健品？是饮料？解暑饮料？清凉饮料？活性生物饮品？面包酿造饮料？麦芽汁发酵饮品？
广告没有告诉消费者：你这个品牌产品是什么？有什么好处？为什么要放弃购买其他饮料而购买你的这个产品？
2.1.3定位机会（O）
机会一：
科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效。
机会二：
氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。
2.1.4定位威胁（T）
威胁一：
关键词：酒
面对来自白酒、啤酒、红酒等酒品类中的强势品牌的竞争；而且
格瓦斯酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，酒给顾客的固有认知就是”过量饮酒有害身体健康“，所以品类定位为”酒“是失败。
威胁二：
关键词：保健饮料
因为相传”科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料“，从这些相传的资料初一看，定位为”保健饮料“（保健品）似乎是可以的。但这需要申请拿到保健食品标志；另外，保健品是保健品食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。前景虽好，所以此路暂时不通！而且，就算拿到了保健食品标志，可以作为保健饮料推广的话，面对的竞争也是激烈的，在提神的功能饮料面对红牛的竞争，还会和自己的娃哈哈启力互相打架抢市场，现在各种保健提神健脑的产品越来越多，例如：“经常用脑，六个核桃”、“怕上火就喝王老吉”、
“善存”等。保健和健康是永恒的切入点，前景好，但是竞争激烈，风险大。
威胁三：
关键词：解暑饮料或清凉饮料
面对的竞争太激励，一个凉茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰饮料）、绿茶等解暑或清凉饮料的竞争，这些品类的强势品牌就太多，凉茶中有王老吉和加多宝凉茶，何其正、老翁凉茶等品牌，此路也是前景虽好，但是竞争异常激烈。风险太大！
威胁四：
关键词：活性生物饮品？面包酿造饮料？麦芽汁发酵饮品？
目前娃哈哈格瓦斯的基础性品牌定位是”麦芽汁发酵饮品“，这是产品瓶身上的宣传内容，但是娃哈哈格瓦斯的电视广告语“纯正麦芽提取，非一般的液体面包”中体现出来的基础性品牌定位是“液体面包”电视广告和产品包装广告不一致，虽然产品包装上也有”液体面包“的字眼。
2.2格瓦斯新定位
关键词：开胃生津、消积化食
产品聚焦在”开胃生津、消积化食“这个特性上，就像王老吉当年聚焦在”预防上火”这个功效上一样，就像六个核桃聚焦在“健脑”这个功能一样，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一个健胃消食饮料也，而且容易进入消费的心智！
3.营销策略
3.1 营销目标/预期效果
3.1.1 营销目标
娃哈哈集团在预计格瓦斯在2013年3~5月份的销量在全国将会达到2000万箱左右。这一比较大的销量得益于娃哈哈强大的资金投入，以及格瓦斯很好的技术配比。所以，我们为格瓦斯制定新一期的营销目标：
?市场目标：抢占江苏健胃消食类饮料40%的市场份额，江苏高校
健胃消食类饮料市场30%的份额。
?销售额目标：以每瓶3的售价，每箱45元的售价，加上强大的
广告宣传活动等，在2013年，江苏省地区销量达到100000箱，利润达到300万左右。
?客户满意目标：在格瓦斯广告的大力宣传与强大的资本支持下，
争取客户满意度达到95%.让更多的消费者选择格瓦斯，相信格瓦斯。
3.1.2 预期效果
在娃哈哈资本强大的支持以及广告大力宣传的帮助下，格瓦斯在未来三年内在中国市场上得以打响品牌，急剧提升自己的市场份额，占领市场先机，争取赢得消费者的认可与熟知，成为娃哈哈在养胃健胃方面一个新的，巨大的成就。
3.2 目标市场描述
3.2.1 市场细分
?人文细分
格瓦斯一种健胃消食型饮料，起强大的“健胃生津”保养功能。从事脑力劳动的白领，压力较大人群等都是潜在的市场。
?消费行为细分
对消费者购买行为的分析，消费者喜欢就近购买，利用就近原则，所以，选择市场的时候应尽量选择市中心，人口比较聚集的地区。消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买场所有关。
?消费心理的细分
消费者在有这方面需求的时候，才会去选择购买这一产品。希望在功能饮料中摄取健康的人体所需能量，从而满足自己的心理需求。
3.2.2 目标市场选择
●目标市场一：18-30岁的青年男女人士。这一类目标顾客的统一
特性：精力充沛，思想前卫，个性张扬，而且最主要一点就是这些人群的夜生活比较丰富，这也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。
●目标市场二：司机，晚上工作人员，压力较大的白领阶层人群。消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘同样是这一类消费群体所需要的。
3.3 市场定位
◆饮料定位：格瓦斯的功效在于功：消除疲劳，清凉解暑、开胃生
津、消积化食、防治便秘。
◆消费主体定位：消费人群主要是学生一族，白领一族，司机，以
及其他工作的人群。
◆消费场所的选择定位：学校超市，食堂，便利店，以及运动场所
附近，CBD商务中心区。
通过对格瓦斯的准确产品，采取与竞争者共存的策略在市场上争取一定的市场份额，增加娃哈哈启力的知名度，获取更大的收益。
3.4 营销组合描述
3.4.1 产品（Product）策略
●产品：
娃哈哈格瓦斯主打养胃生津，瞄准处于品牌及产品缺失阶段的保健饮料市场，定位中高端饮品市场。现代随着消费思想及想飞习惯的转变人们趋向于购买保健，而根据科学调查，中国患胃病者占总人口的平均比例为42%，而萎缩性胃炎患者达12.42%。所以娃哈哈推出最新保胃养胃产品格瓦斯
格瓦斯面对的主要目标消费群体是，生活上班压力大，胃不好的人群，且有一定经济基础，缺乏运动，需要依靠保健性食品保养身体，保健的都市白领以及学生人群。而格瓦斯的直接竞争对手——天地一号苹
2019年最新佳得乐营销策划书 一、计划摘要 该广告策划书中我们推出的产品是佳得乐。经过我们的市场调查与预测，作为一款专业的功能饮料，佳得乐具有广泛的需求和极大的市场。因此我们将佳得乐定位为阳光、运动与活力，面向广大体育人群进行推广与营销。在本策划书中，我们根据佳得乐饮料自身的特点和消费者的需求分析，制定了详细的广告策略、媒体策略以及营业推广策略，并制定了合理的预算安排。下面这些方面将在广告策划书中一一详细说明。 二、情况分析 1、消费者分析 现在随着人们生活水平的提高，在剧烈的运动之后，消费者已经不仅仅满足于一瓶解决口渴的矿泉水处，而是越来越关注饮料的功能与品质。我们的佳得乐运动饮料面向的消费群体主要是运动后的人群，包括职业运动员、参加运动需要补充能量的普通人群，特别是广大学生，年龄在15-35岁，消费水平中上，主要在全国各大、中城市的市区以及其他一些体育运动较发达的地区。购买量在平均每人每次1-2瓶。此外，因为大多数消费者对品牌并不熟知，因此，购买时主
要看中外观，其次关注功能描述。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。 2、市场研究 运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水分，及时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐运动饮料存在大量的潜在消费者。 但同时功能饮料市场的竞争非常激烈。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，从而导致功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，品牌不断增多， 对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。20XX年，百事可乐佳得乐加入中国市场。佳得乐作为运动饮料，在补充因流汗引起的身体水分以及矿物质的流失方面有非常出色的功能，因此佳得乐也逐渐获得了广泛的消费群体。 3、产品分析
康师傅茶饮品营销计划书 一.公司背景介绍 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和饮品、销售方便面及糕饼。康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
二.市场分析 经过公司人员调查，学院有两个超市，一是学子超市，二是经惠超市。相对于学子超市，经惠超市处于被动状态。由于学子超市的地势.环境好，商品的品种多，摆放整齐，各商品分类恰当，同学们很快就能找到所需要购买的商品，而且是各大宿舍的聚集点，同学们吃饭上课都必须经过的地点，因此，学子超市成为同学们习惯性消费的场所。相对于学子超市，经惠超市的商品品种少，很多时候想买些商品都买不到，这点让同学们很懊恼，间接造成很多同学都不愿意来购买商品。学子超市，是一个强大的竞争对手。 三.SWOT分析 S(优势)：我公司主要的优势是销售人员上门销售与服务。能于同学们面对面的沟通，使他们能对我公司有一个认知和了解，同时上门推销方便学生的选购，并且能够满足学生的购买欲望。在价格上，与我院学子超市相比基本一致，但有些产品低几毛钱。同时我公司拥有优秀的销售人员，公司培养出来的精英，这些精英男的帅女的靓，公司可以通过美女.帅哥效应来达成营销目的。是我公司内部雄厚的资源。 W(劣势)：目前，我公司的品种少，不足于满足学生的购买需求，还有公司的宣传力度不够，部分消费者不够了解公司所要销售的产品。人力推销费用过高，达不到预期的目的；
且我公司的地点范围太小与偏僻，不利于扩展公司的产品知名度。 O(机会)：我公司拥有一批优秀的销售人员，利用人员销售方式，向学生推销公司的产品。公司的人际关系广泛，同时我公司拥有自己的供应商，饮料价格比竞争对手低。 T（威胁）：我们知道相同的行业面临着不同的外部威胁你，主要威胁是学院里的学子超市，学子超市的知名度较高，我公司的产品少，无法满足消费者的需求，所以我们公司产品得不到好的销售。 四.营销目标 在短暂的一天中，尽可能的突破销售目标，巩固校园地位，并力争打开校园市场，提高销售额。扩大学院市场占有率。经济效益目标达到：总销量为五十件，预计毛利：四十元。 五.营销策略 1.产品定位 本公司产品主要是以康师傅饮料系列为主。随着炎热夏天的到来，冰凉解暑的饮料成为大家的最爱，所以，学院的广大师生成为我们公司的目标群体。
促销饮料活动方案 导语：初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到。下面是收集整理的促销饮料活动方案，欢迎阅读。 一、前言 “嗨动”果汁饮料是统一集团在20XX年6月份推出的一款面向年轻消费群体的，注重健康、时尚的果汁饮料新品牌。主要有蓝莓、苹果、柠檬、香蕉等多种口味，该果汁饮料富含丰富的维生素，有益于人体吸收，口味多以酸爽、刺激为主，非常的符合年轻人的口味，并且采用通畅的流线型设计外观，时尚大方，无论男生女生，拿在手里都不失青春本身的潮流魅力。 二、环境分析 现在市场上在校园里，在年轻消费群体中，比较受欢迎的几款饮料主要有达能集团的“脉动”，可口可乐公司的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”，农夫山泉公司的“尖叫”、“维他命”、“水溶C100”，哇哈哈公司的Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C 凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬等HELLO-C系列。这些饮料主要以碳酸饮料和功能性饮料为主，果汁饮料就讲究一个”酸“字，果汁饮料中的HELLO-C 系列似乎已经逐渐淡出市场。其中碳酸饮料和功能性饮料男生引用居多，主要在运动时或运动后饮用，果汁饮料以女生消费居多，但不见酸酸的口味适合每个人。所以，”嗨动“果汁饮料的推出不仅弥补了
统一企业以茶类饮料和传统果汁饮料的产品结构缺陷，如果宣传得当，肯定能迅速迎合年轻消费者的需要的。 三、促销目标和主题 在产品投放在市场初期，不求盈利，主要做好产品的销售渠道 分设，让产品慢慢出现在大家的视野中；在产品投放的成长期，应加大宣传力度，让产品成为人人皆知的品牌，占据一定的市场份额；在产品投放的成熟期，应采用多种促销手段，为消费者谋福利，回馈新老顾客；在产品投放市场的衰退期，应稳住市场份额，并研发新产品。我现这阶段的销售目标主要是做到宣传推广和占据市场份额的目的。 促销的主题主要迎合年轻人的特点，总体是欢快的活泼的，主 要运用亲情、友情、爱情的情感表达，吸引住消费者，让消费者产生喝“嗨动“，爱相随的感觉。 四、促销组合 不同的产品周期应选择不同的产品组合，也应该根据时事热点 在促销组合上做一些改变，从消费者对产品的认知角度来看，在知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；在了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；在信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；在购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。在现阶段的促销组合主要采用广告，销促，人员推销。 五、促销实施 （一）价格
饮料活动策划书4篇 活动目的： 本专业的学生主要学习化学、资源植物分离纯化工程、植物功能成分提制工艺学、植物功能成分分析与检测、功能产品开发与评价的基本知识，受到植物功能成分生产技术管理、植物功能成分提制工艺设计、工程设计与科学研究等方面的良好训练，具有资源植物引种和高效栽培、植物功能成分开发与利用、资源产品营销与贸易以及生物发酵工程等方面的基本能力。植物成分提取及其成分分析，是本专业的特色，所以为了发展本专业的特色，，根据市场上能够接受的形式，并且希望能够在群众里面得到广泛的认同，特别制作紫薯饮料，利用紫薯中特别的有效成分，如富含硒元素和花青素，另外18种氨基酸，易被人体消化和吸收，其中包括维生素C、B、A等8种维生素和磷、铁等10多种矿物元素。 活动意义： 为了迎接学校创新杯实践大赛，结合本专业的特色，推广紫薯产品，让人们对紫薯有个较为全面的了解，了解她的保健功能，了解她的药用价值，让紫薯能够在群众中得到广泛的应用，造福百姓。 活动时间：四月 活动地点：xxx 参与对象：xxx
主办单位：湖南农业大学园艺园林学院 活动内容：xxx 前期准备：xxx 活动前期：xxx 1.搜集与紫薯相关的资料，了解紫薯的相关保健作用及其药用价值，了解紫薯的有效成分及其组成。 2.根据搜集而来的资料，分析其中有效成分的提取方法，找到相关的文献，分析实验原理，找到相关的提取设备。 3.向相关的老师租借实验室，购买研究物品，准备实验材料。 4.着手实验提取有效成分，联系相关的老师，指导实验。 5.根据资料及其最终的成品来做活动当天的宣传传单。 活动中期：xxx 人员安排：xxx 宣传传单的派发：xxx 饮料的销售：xxx 产品的推销：xxx 数额的整合：xxx 拍照：xxx 后勤（负责搬运杂物工作）：xxx
2018饮料营销策划方案 一、试销 1、试销区域：全国任何城市凡是符合经销商要求的企业均可试销试销区域以城市为单位全国一级市场的试销月进货量达到一定规 模（如每月销量为10万元）时要控制货品流向 2、目的和目标：试销为了经销一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益）二要为经销商总结一套成功的市场模式新老经销商均可参与试销以地级市场为单位每城市市场可寻找3家左右 的经销商进行试销说明：未来每城市只能选一家独家经销商其他参与试销的经销商可整合为分销商 3、进货额度：最低1万元最高2万元确保经销商的投资安全 4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额配比促销物料单页5000份牙签盒1000个海报500*2张餐饮终端合作书500张不干胶贴200张VCD广告工具光盘一个DVD电视广告光碟一个非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方 5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商因此必须进行市场试验工作为奖励试销者的市场试验厂 家返还进货额的20%货品用于市场促销试验如商家不能提供试销试验资料在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回 6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限
提交报告）至1个月时如销售未有起色则必须拿出改进方案；如销售获得成功也要按月总结经验 7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心可进行试销——确定 试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头品尝POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销）要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家B类商超堆头、品尝、散发单页不少于3家社区店张贴海报、散发单页不少于5家餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进规划方案《饮料营销策划方案》 8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销要计算该终端的费用和 效能之间的投入与产出比在条件容许的情况下找到试销所需要的终 端以确保进货额的销售二、如何确保促销工作的执行到位要和经销商充分沟通要督促经销商将促销落实到人、财、物上明确的告诉经销商：最后确立独家经销商一要看你的网络规模、实力二要看你的促销工作如何
饮料市场营销策划书策划推广营销方案报告标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
2016年04月
XX饮料市场营销策划书 第一部分营销现状分析 一今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。 农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 二今夏饮料市场的特点有以下三点： ①打出了“活性维生素和时尚”的招牌 ②概念饮料
③以时尚命名进入市场，以奇制胜 三面对如此竞争“xx”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场 中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。 第二部分市场细分与目标市场 一饮料市场概况： ■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 ■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮 料和功能饮料五大类。 ■前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升， 并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最 近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处 于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显着的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏 和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
娃哈哈·呦呦锡兰奶茶 市场营销 策 划
目录 目录 (2) 一、前言 (3) 二、策划目的 (3) 三、策划背景分析 (3) (一) 中国饮料市场分析 (3) (二) 中国各类饮料行业市场背景分析 (4) 四、下沙大学生校园市场分析 (8) (一) 下沙校园市场的特点 (8) (二) 大学生消费群体特点分析 (11) 五、产品介绍与分析 (13) (一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 (13) (二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析： (14) 六、主要竞争对手介绍与分析 (15) (一) 主要竞争对手 (15) (二) 机遇分析 (19) (三) 挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 (20) 七、针对下沙大学市场的推广方案 (21) (一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 (21) (二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示 (22) 附录 (34) （一）问卷调查及问题分析： (35) （二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案 (41)
一、前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。 近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。 二、策划目的 通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。 三、策划背景分析； (一)中国饮料市场分析 3.1.1我国饮料行业近年的发展历程： 阶段一1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极市场份额 阶段二2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三2006——至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧
果汁饮料营销策划方案 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10,一30,，100,纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。一、饮料市场竞争态势1(市场领导者:义美宝吉纯果汁2(市场挑战者:统一水果原汁3(市场追随者:波蜜水果园4(市场补缺者:本公司产品鲜吧纯果露二、饮料营销的目标市场外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。三、饮料市场细分1(性别:女(大多数)男(较少数)2(收入:月收入b1xx元以上3(消费习性:喜爱物美价廉，方便易得的物品4(生活型态:注重健康、养颜、 (区域:都市化程度高的地区台北市、台中市、高雄市四、商品定
位1(商品:纯果美容5 露是果计，但在名称上否定计，因为露给人的感觉比汁珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。2(品牌:鲜吧取freshbar新鲜吧台之意，虽与三八谐音，但也与拉了舞蹈森巴谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合新鲜吧台来自热带的新鲜水果原汁的诉求。3(包装:150铝箔包，饭后食量有限，150刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。五、饮料市场营销策划方案六、定价策略1(目的:争取市场占有率，一年内达30,2(其他厂牌:(l)义美小宝吉:125，铝箔包10元台币(2)统一水果原汁:250，易开罐20元台币(3)波蜜水果园:250，铝箔包16元台币3(定价:目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150，铝箔包装七、通路策略超级市场速食店便利商店、平价中心百货公司中的美食广场西点面包店咖啡厅饭盒承包商pub餐厅、饭店disco车站，机场机关营区福利站学校福利社小吃店路边摊公车票亭槟榔摊自动售货机八、推广策略(一)
产品销售策划方案（饮料） 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了%和%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因
素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
饮料营销策划方案 前言 1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。 2、2012年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 3、按照“***”品牌的战略定位和2012年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。 5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。 6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。 一、试销 1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。 2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。
3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。 4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。 5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。 6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。 7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。 8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。
脉动营销策划方案 篇一：脉动饮料策划方案 《脉动饮料营销策划书》 目录 一、市场环境分析................................................................. ...... 二、SWOT分析................................................................. ........ 三、定价策略................................................................. ............ 四、产品策略................................................................. ............ 五、价格策略................................................................. ............ 六、渠道策略................................................................. ........... 七、促销策略................................................................. ................ 八、客户关系管理策略..............................................................
饮料销售方案计划书 导语：夏季，饮料市场风起云涌。下面是收集的手饮料销售方案计划书，欢迎阅读。 一、广告市场的分析 目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。 果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。 中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。 1.市场分析
企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占 据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。 据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。 宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。 微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目 标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。 2.产品分析 (1)途用：送礼、自己喝 (2)种类：蓝莓之夜果汁饮料 (3)命名：具有情切感的中国名字 (4)包装：采用时尚的风格，包装精美 (5)口味：果香浓郁、口感柔和。
《脉动饮料营销策划书》 目录 一、市场环境分析 (3) 二、SWOT分析 (5) 三、定价策略 (6) 四、产品策略 (8) 五、价格策略 (9) 六、渠道策略 (10) 七、促销策略 (11) 八、客户关系管理策略 (14) 前言： 近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的款物元素，对人体健康大有益处。 但脉动饮料不同于汽水，不同于可乐。脉动应该说是变相的矿泉水，但是它又区别于普通的矿泉水，脉动是甜的，现在市场上还没有一种甜味的矿泉水，就算农夫山泉如广告说的“有点甜”，也只是给人的一种感觉。没有脉动来的自然，来的天然。 这是甜的矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海，快人一步技能赢得很大的市场。
一 、市场环境分析 宏观环境分析：我国饮料市场潜力巨大 行业竞争分析：饮料市场竞争十分激烈 内部环境分析：品牌知名度是脉动制胜的法宝 脉动实际能力 市场高标准能力 消费者状况分析： 消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。 消费群体：15-19的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30-45sei 的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。 国内庞大的饮料消费群已经出现， 人们越来越注重产品的安全和健 康，新的国家标准《饮料通则》颁 布。 现有竞争很激烈 潜在的进入者不多 供应商讨价还价不能力一般 替代品的威胁非常大 购买者讨价还价能力一般 品牌知名度 销售能力 生产能力 技术研发能力 风险应变能力 公共关系能力
饮料营销策划方案一一、营销背景分析、1992年全国城市479个，1994年城市人口34亿人，流动人口7000~8000万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。、1999年可口可乐销售388亿箱，百事可乐10900万箱，2000年1~6月可口可乐已销售33亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。其它略二、目标市场及创意说明随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100的市场份额，也给了每一个企业一个机会。就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军的饮料加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达42人次，创收43757亿。本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加大
宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在品牌树立后面向大众，最终目标让饮料与水果划等号，在旅游者中树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。三、行销策划案1、产品、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。、定价建议全国统一零售价3元，其一、减少钱货交易时间；其二、便于计算、找零；其三、适当时机增加自动售货机。其它略2、促销策略以广告为主、建议广告词为饮料菜汁融为自然，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作为赠品。、加强营销策划，争取列为2011年中国旅游界指定饮品。、大型活动、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作饮料带你游中国的电视系列风光片，留2~3分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。、制作每套60张或40张祖国风景名胜纪念卡，
脉动策划书 产品定位：维生素功能性运动饮料，不仅解渴，还能提供养分和活力，具有保健功效. 市场现况：当前市场竞争激烈，运动饮料和功能性饮料成为今夏的流行主角之一，饮料销售即将进入淡季，大师作为动能性运动饮料却可为四季常青，其固有特性是替其他饮料所不能取代的。脉动作为功能性运动饮料的领头羊，影把握饮料销售由旺季转入淡季的转折点，将本公司的产品推向另一个次高峰，争取拿下这一季的新的绩点。 消费者核心：面向广大青少年 销售目标：扩大市场份额占有率，追求更大的利润，目标提高3%~5%营业额 销售策略：①面对各大运动性饮料巨头明里暗里厉马秣兵，每个商家却跃跃欲试，若想在当下至今后较长时间的饮料市场站住脚跟，做到销售趋于平均衡，不仅在产品本身出奇制胜，在管理上也要求新的突破点，积极主动地在激烈的竞争中掌握主动权，把握商机 销售管理：①制定合乎市场现状的销售计划 ②将部门进行组合分类，彼此协调，通力合作 ③以具有威慑力的管理各层指挥部下，公私分明，在工作上要求要对工作严格，细 心对待，私下营造平等温和的合作氛围，注重企业的人文关怀与绿色管理核遵循 管理道德. ④增设奖惩机制，鼓励员工创新，在脉动销售计划中增添创新的点子，出奇制胜， 对损害公司利益的员工给予严厉地批评与惩治，保证公司健康的发展下去，整顿 内部机制，实行内部体制改革 ⑤“入乡随俗”克服文化差异：在不同地方，必须先调查该地的风俗习惯，信仰以 及消费观念等，通过调查分析，制定有效管理方式 ⑥充分用良好的外部环境，因势乘利，趁着功能型饮料销售情况逐日升温的态势， 把握机遇。同时，善于学习西方管理模式，在独立自主，自力更生的基础上，借 鉴西方先进的优秀管理经验，形成合乎本企业发展的管理模式，寻求利益最大化。如何打造团队： ?营造互相信任的组织范围，互相信任对于组织中每个成员的影响，尤其会增加员工对组织的情感认可，增强组织合作基础，给员工一种安全感 ?在组织内慎用惩罚，组织的激励和肯定有利于增强员工对企业的正面认同，所以必须做到赏罚分明 ?建立有效的沟通机制，管理高层要把确定的长远发展战略和近期目标下达给下属并保持沟通和协调 ?逐渐形成管理自身的行为习惯及形式规范 ?进行人性化管理 ?对组织成员恰当的激励，科学领导 管理道德观：①公正道德观为主导，要求管理者公正的制定决策脉动公司内部要“广泛公正” 对待不同的人不带任何偏见，使人人保持相同的待遇； ②协调好“程序公正”，强调“执法”的公正性，要求制度是连续的，制度的执 行过程是公正的；
乐虎饮料市场营销策划书范文 前言：这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
关于饮料的营销策划方案 导语：策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。以下是关于饮料的营销策划方案，以供参考。 前言 1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌，饮料营销策划方案。 2、20XX年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 3、按照“***”品牌的战略定位和20XX年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。 5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。
6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。 一、试销 1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。 2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。 3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。 4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，VCD广告工具光盘一个，DVD电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。
关于饮料营销的策划书 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不
明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。 三、“渴能”饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。