（旅游行业）关于旅游目的地形象塑造的思考
关于旅游目的地形象塑造的思考
摘要：
关键词：
一、旅游目的地形象的概述
（一）旅游目的地形象含义
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形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心目中造成强烈印象，形成强大的吸引力。
旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。（4）旅游者的实地感知形象是旅游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符合，旅游者满意度就越高。
旅游目的地形象：有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。
旅游目的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下产生并开始成长以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。
旅游目的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。
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旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。
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旅游目的地形象营销策略
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。
旅游目的地形象的内涵
20世纪70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。包括发射性和接受性形象两部分。
1、发射性
（1）实际发射性目的地所有要素的真实写照，发射给现实旅
游者的目的地形象，由旅游资源、设施、产品组合、基础
设施、服务状况等方面构成。
（2）传播发射性旅游营销者希望感知主体接受的理想的目
的地形象
2、接受性
（1）个体化目的地形象在接受地区信息后单个感知主体因
自身的背景、特征而形成的
（2）社会化同一类人具有共同的社会文化价值观而形成
的形象具有共性。
旅游目的地形象构成
调查、分析目的地形象
（一）调查方法1、敞开式提问2、指标衡量
（二）调查数据分析
（三）描绘目的地形象
目的地的实际改善
一个虚弱形象的目的地，往往是由于缺乏吸引物，或没有广告，因此要建设一些吸引物并宣传它们。
具有负面形象的地区应及时阻止形象传播，切实改变，宣传新形象；正面形象的，应强化现有形象并传播到更多市场。
地区改善自身的实际情况时，一般从城市规划、基础设施、吸引物、人（居民、从业人员）等着手。
目的地形象的传播
一是感官形象。通过评论、电视片等对特定地的描绘，通过真实游览，形成人们对该地区的形象。
二是推销形象。是由于有计划的促销和广告而产生的。广告创造推荐形象，目的地向客源地的公众传播就是一个巨大的推荐形象。
（一）形象传播策略
1、多样化形象避免单一特点、展示形象范围比较广泛，
在公众心目中目的地形象比较全面。
2、幽默型对有负面特征的地区
3、否定型处理负面形象，向市场灌输正面形象
4、稳定型
（二）传播形象载体
地区往往会通过一定载体来鲜明总结出地区形象并传播。
1、宣传口号、形象定位
口号是体现地区形象的简短用语。
形象定位是地区自己为本地区所处地域、国家或国际中的地位做简短评价，力求突出自己的地位，与其他目的地不同，将自己从众多目的地中突现出来。如波兰定位“欧洲大陆升起的明星”，泰国自己认为“远东地区的旅游天堂”。
形象定位的步骤：
识别竞争目的地；识别本地优劣势；识别旅游者追求的利益；明确旅游者对本地的接受程度；选择最合适的定位
2、象征物
在公众心目中有许多永恒的能代表一个地区的象征物。
3、特殊事件和活动
通过举办特殊事件和活动，在公众中树立地区的特殊形
象。
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本来应该是由现实决定形象，但也有形象促进现实，这有一定的危险性。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 一般说来，城市、风景名胜区等大空间尺度的旅游地，地方性显著，比较容易建立鲜明的旅游形象，而景区、度假区等小尺度的旅游地，差异小，竞争激烈，一般不容易建立鲜明的形象。
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政府发挥主导作用
旅游业综合性强、设计领域广，同时旅游产品具有公共性，同一旅游资源谁都可以享受和利用，加上旅游活动的跨地域性，需要一体化的市场和充分的空间，这些特点客观上要求政府积极协调、培育市场，在旅游业更加开放和国际化的今天，政府的作用日益突出。
加强职能部门的协调，发挥政府的促销和宣传功能，以宣传推广。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 中国开展国家旅游形象所采取的方式一般由旅游部门牵头，各地旅游局和旅游企业共同参与的各种世界性或地区性的旅游展销会，同时邀请国外旅行商和媒体记者来华旅游。
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旅游品牌：
用名称、术语或符号标记或者其组合来识别
六个层次：1、属性某种属性2、利益可为顾客带来利益
3、价值赋予游客价值
4、文化有特定的文化信息
5、个性个性联想
6、用户暗示购买者的消费类型
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旅游公共品牌：
由于很多旅游目的地不止一个旅游企业，因此其品牌代表的是目的地旅游产业的公共利益，从企业角度谁都会利用这一品牌为自己谋利益，但却不会有企业费力去塑造这样的品牌，必须由政府出面打造和维护。但品牌的一荣俱荣，一损俱损的特点，又需要区域内的企业共同维护。
企业品牌是旅游目的地品牌基础上的丰富与完善。
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旅游地是旅游产品的地域载体，是游客的目的地。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 创意、概念、形象指导产品、景点、线路开发、建设，同时又需要其作为实物的支持。
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游客购买的不是产品构思，而是具体的旅游产品概念，需将构思进一步具体
化，形成产品。
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通过营销宣传，人们对目的地产生形象预期。
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马太效应：越是形象良好的旅游地，越容易得到公众认可，其形象就越好，反之。因此在在旅游地形象设计和传播中要善于强化那些原有的好的形象，并将其扩大和推广，并努力淡化和消除那些负面的形象。
形象认知的替代效应：即对地方的认知或地方的形象依赖于该地方的背景的形象。
1、促进作用可以借助知名事件、人物、或景点的影响来带动和提升
其所在区域的知名度，打造品牌，如甘肃甘南藏族自治
州其形象定位为“中国藏族的缩影”
2、抑制作用人们会用部分映像来代替区域整体形象，导致许多失去
了被顾客光顾的机会。
光环效应：一个人或物品或地区的某种特性给人以好印象，而对其他方
面也好评。反之是恶魔效应。例如西部地区由于交通不便，
便使人形成西部旅游整个服务质量都很差的偏差。
皮利马格翁效应：旅游地形象评价和期望越高，社区内成员越倾向于自己作
为一分子而感到光荣和自豪，同时也越珍惜和维护自己的
良好形象，反之亦成。旅游地内社区居民是形象塑造者和
体现者，他们对旅游地的自我评价和主观倾向不仅对旅游
地形象建设有极大影响，而且也可以作为了解和评价旅游
目的地形象的指标因子。
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旅游目的地品牌管理
对于如今的消费者来说，目的地选择反映其生活方式，因为他们用挤出来的度假时间和辛辛苦苦挣得的收入来选择目的地是，必然日益带有感情诉求，希望通过选择的目的地来获取口头炫耀的资本，以达到虚荣心的满足，世界旅游组织也持有这种观点，认为旅游目的地在21世纪将成为时尚的附属品。
形象最终需要物化。
目的地营销是一项极度复杂、高度政治化的活动，它会推动国家经济，强化国家形象。
目的地形象战略管理SIM是一个持续的过程，在这个过程中，需要研究目的地在受众中的形象，根据受众人口统计特征细分并选择特定的目标形象，确定目的地能提供的核心利益来支撑其已有形象或创造新形象，然后把这些核心利益传达给目标受众。拟选择地形象必须尽可能真实、可靠、简洁、有吸引力并与众不同。为了做到这一点，可供形象管理人员选择的方法有几种：一是简洁的口号，二是视觉形象或标志性建筑，三是节庆活动。
遭遇负面形象对目的地形象管理者来说是一个巨大的挑战，因为他们无法控制那些影响旅游者的外在环境因素，如自然灾害、政治动荡，而最难控制的是媒体和出版物对负面问题的报道，这些报道就可能使人对目的地形成
长久难以改变的定式。
为什么到希腊的游客比到土耳其的多？土耳其人认为他们比希腊海岸线更长，海水更纯净，杰出建筑也不少。土耳其尝试过对国家形象进行重新定位，管理其糟糕的形象。他们委托一家公共关系的公司在世界范围内推广其民主形象，这与几年前电影《午夜快车》所传播的民主破坏者的形象截然不同。
98年，Fovte、Cone和Belding为牙买加旅游局设计了一次效果非常好的推广活动。为了推广牙买加作为一个友善之邦的形象，在前往法国世界杯途中，牙买加足球队从首都出发，把世界上有史以来最大的足球——五层楼高，带到纽约、伦敦、巴黎等许多城市，恳请人们在球上签名以祝福好运，整个活动只投入886000美元，却收到价值5000000美元的媒体版面报道。当年牙买加旅游人数比上年增加33600人次，收入增加5000万美元。
目的地品牌营销有多种方式，常见的是广告、网上直销或用宣传册的人员推销，也可以通过公共关系、媒体关系或者目的地营销组织通过与新闻记者、节事组织者、电影制片人的合作来进行。
如今旅游者越来越重视生活方式的完善和旅游体验的获取，而不是太在意目的地有形产品如食宿和吸引物的优劣，因此品牌化也许是当代旅游目的地营销人员最强有力的市场开发武器。目的地有必要树立独特的形象把自己与竞争者区别开来。
政府作用作为规划者作为法律和法规制定者作为协调机构作为企业家作为旅游业发展的促进者（补助和税收优惠；目的地营销推广；研究资助）作为公共利益保护者
创造一个始终如一的品牌必须长期投资，但是迫于压力，旅游目的地市场营销人员希望在短期内见到回报。
形象是制定目的地市场营销战略的中心环节
消费者喜欢选择供货商和对设施、价格和供应状况进行对比的天性借助互联网的搜索功能可以得到满足。电子商务在易变的旅游市场中为旅游供货商运作提供了巨大的灵活性。网络营销的宣传促销信息可以迅速更新，电子商务能及时进行结算和进行收益管理，互动网站为目的地众多的供应商提供了好机会，使其能把各自独特产品在网站上展示，供不同的游客选择。
互联网好比一个容量大、生动多彩、不断更新的文本，一本价格便宜、易于复制，能同时被世界无数用户浏览的具备音频和视频图像的产品宣传册。
互联网为创建强大的目的地品牌提供了巨大的机遇。
强有力的品牌会推动整个市场营销和开发战略，它渗透到全部的沟通活动中，刺激旅游消费者的行为，影响其决策过程，从而树立起目的地在市场中富有竞争力的地位。
品牌建设中，实现前后的一致性是很重要的，例如某地是“天然”，其旅游产品必然是一系列的自然景色。
目的地的营销活动形式多样，最显著的是广告，还有直销、个人推销、网络推销和宣传册推销，还有公关活动及目的地市场营销者与游客、事件组织者、旅游记者、电影发行代理机构的协作。
在当今关系营销时代，公共关系特别是“有线的”及生活方式导向的公共关系提供的机遇为目的地营销组织简化大众媒体标语化宣传提供了成本最优和最有效的选择。
公关包括在利益相关者与公众之间建立起良好的关系和对负面事件与相关报道进行妥善处理。
由于媒体兴趣会帮助或阻碍特定目的地的开发与促销，因此旅游营销组织要探寻形成、影响、转变媒体兴趣的方法。
焦点事件作为提升目的地游客感知形象的手段，已经为主办事件的目的地普遍正式，如悉尼奥运会与澳大利亚旅游局公关工作的配合时密不可分的。
唯一以新西兰为拍摄外景地的电影《指环王》三部曲，在三年多时间内，把新西兰与冒险和令人叹为观止的、世间少有的自然景色联系起来，新西兰旅游局国际媒体计划团队在整个01年努力争取媒体的报道，只要有可能他们希望将与新西兰目的地有关的新闻报道、特写等反映到报纸、杂志上，以巩固电影与新西兰目的地的联系。
电视、杂志和报纸的旅游专栏或专题节目仅是新西兰消费者导向的公共关系战略的一个组成部分，互动功能强大的互联网是这项战略的强有力的补充。
富有创意的理念必须通过有效和高效的媒体展示来支撑，而且也要有足够的预算来支撑广告宣传和其他战略性沟通活动，比如公关和促销。
在合适的时间、合适的地点拦截到消费者意味着媒体投放计划要以对目标市场的准确了解为基础，并创造性地与他们接近。
为了实现有效竞争，目的地必须能得到最佳投资回报的目标市场。
目的地品牌建设的目的就是要在全球旅游市场上独树一帜。
通过焦点事件或重大事件可以吸引人们到目的地，提供宣传展示自己的机会，影响目的地形象的公众感知。
威尔士旅游机构发现更多的高尔夫旅游市场动态。随着29-49岁年龄段人数的增加，高尔夫旅游者的人口统计学特征正在改变，另外超过50%的新高尔夫球手是女性，即年龄年轻化和非男性主宰化。于是威尔士在宣传画中设计出全新不同于以往穿着僵硬制服的高尔夫俱乐部会员形象，以一对年轻而时髦的夫妇相对照，以突出其清新、年轻、新颖、悠闲的形象，来吸引高尔夫世界里有活力的年轻一代。其形象塑造最终得到认可并产生良好结果。
03年世界各地高尔夫旅游作家投票选举威尔士成为03年的“本年度优秀的高尔夫旅游胜地”，威尔士的高球俱乐部也报告说，其游客数量增加。
目的地品牌与目的地举办的一次或多次节事活动之间是一个互动过程，每一次活动都会把品牌形象叠加到目的地。
每个目的地都可以通过特殊事件来突出并细化器形象，也可以改造形象。
如为克服文化不足，可以设计文艺表演等特殊事件。
如果特殊事件与目的地产品组合中展示形象的其他要素结合起来宣传，其形象必然会从总体上得到强化。
在举办地社区获得强有力支持的特殊事件更有助于目的地形象塑造，社会参与会引起目的地其他人的注意，尤其是媒体注意。
要想在形象传播中取得成功，特殊事件必须与目的地相适应，因此例如水上项目与昆士兰相适应，因为它有一个阳光、沙滩和海水的形象。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ （二）如何塑造旅游目的地形象
1、进行调查，收集信息
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竞争者分析：
识别确认其目标判定其策略评价其优劣势估计其反应模式选择要攻击的和回避的竞争者
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 竞争对手：
竞争对手分析的主要内容：
1、其占有率
2、其财务状况
3、产能利用率
4、创新能力
5、领导
人
竞争强度分析：
1、销售的数量及其差别程度
2、进入与流动的障碍状况
3、退出与
收缩程度4、成本结构5、纵向一体化
分析对手的步骤：
1、识别其战略
2、确定其目标
3、评估其竞争力
4、评估其反应模
式
竞争战略：
1、总成本领先
2、差异化
3、目标集中（集中几个细分市场）
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旅游需求是旅游产品开发的原始推动力，企业可以通过对游客进行调查，收集其创意建议，然后进行整理筛选。
旅游业从业人员包括销售人员、导游与游客、竞争者接触密切，最了解顾客需求，提出创意。
企业通过分析其他竞争对手的成功与不足，进行改良、强化。
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市场细分作用：
能够对市场机会与自身实力之间进行比较和评估，从而保持市场机会和实力之间的平衡
对各细分市场的要求容量进行有效评估，准确判断竞争对手，避免重复建设，盲目行为
有效确定目标市场进而确定其营销战略
儿童、青年、中年、老年市场
度假、商务、会议、购物、假期、探望、体育、教育旅游等
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 观光、文化（了解目的地独特的文化）、商务（满足游客以商业为主要目的，如“世博会”“园艺会”、奖励旅游）、度假（海滨、乡村、野营）、康体（疗养、温泉、滑雪等）、业务（修学、工业、考察）、享受（邮轮、美食）、探险旅游
目标市场选择的一般过程：
（一）评估各类细分市场的市场容量及其发展趋势
（二）评估各类细分市场的盈利能力
（三）评估各类细分市场的季节变化模式
（四）评估各类细分市场的招徕能力（自身的；对手的）
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 市场需求：
市场信息可以来自内部，也可从外部获得，通过市场调查和研究，发现游客现实的和潜在的需求。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 市场调查的方法：
（一）询问法1、访谈2、邮寄3、留置4、电话
（二）文案调查法1、内部积累的各种资料
2、国家机关公布的统计资料
3、旅游行业协会等专业机构的数据
4、国内外公开出版物
（三）观察法
（四）实验法
（五）网络调查法
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 收集信息，可以通过各种方式、技术从顾客初得到，也可以从目的地内部的企业出得来，各种客史档案等等。
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通过消费者调查，发掘他们的需要，通过分析其问题和投诉，可以发现更好的了解。
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国家统计局统计分析，2005年国内旅游人数达9.3亿人次，国内旅游收入
超过4000亿元。被旅行社收归旗下的只占总人数的12%左右，国内业务收入占全国的9.41%。85%上的游客以自助、自驾或商务等各种形式出游。
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国家统计局统计分析，低层旅游消费者绝大部分是观光旅游，中层则需要更广泛的旅游产品，高层则从纯粹的观光型转化为度假型休闲。
92年，国务院正式批准在中国开办12个国家旅游度假区，由此拉开了发展旅游产品的序幕。之后又有一批省市级的旅游度假区开始兴办，加上城市周边的度假地，由此家庭、乡间、海滨、周末、节日度假已形成比较成型的市场。
特种旅游近年来也发展很快，如商务会议、自驾游、体育旅游、科普旅游等。
旅游需求的多样性（生态、探险、工业、农业旅游等）要求提供者必须进行市场细分，根据市场要求特点和自身条件生产提供适合旅游者需要的旅游产品。
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旅游市场需求调查旅游者规模及构成、旅游动机、旅游行为
旅游市场供给调查旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游容量
调查方法
文案搜集资料，进行分析
实地（询问，包括面谈、电话、邮寄、问卷；观察；实验）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~
2、确定主题，定位形象
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定位：
旅游目的地为了适应旅游者心目中的某一特定地位而设计。
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定位：
公司给产品在可能的顾客心目中确定一个恰当的位置。
举例：南宁“中国绿城”的主题
青秀山风景区、金茶花公园、苏铁园等
参加中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会等
根据国家旅游局年度宣传促销主题，组织活动
组织专线市场促销活动，如2011走进南宁促销活动，通过推介会、公众演讲等形式
制作《旅游画册》《旅游指南》，VCD、形象片、广告片、专题片
定期举办大型活动
邀请创作歌曲、在央视播放
02年旅游收入增长14.5%，相当于全年GDP的16.74%
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定位：
为产品（品牌）确定一个市场地位，塑造其形象，并与竞争对手有所区别
其实质是差异化，树立不同形象
问题：（1）定位不够只有模糊的概念
（2）定位模糊时常改变，造成混乱
（3）定位疑惑顾客从产品、特征、价格上很难相信企业宣
传的各种利益
方法：（1）首次或第一
（2）比附或关联与对手（已占有牢固位置）发生关联、相
反或可比的概念
（3）特色利用所拥有的位置巩固
（4）单一位置用另外新品牌压制对手
（5）扩大名称用更广的名称或增广来适用范围
（6）寻找空隙（7）类别品牌
（8）再定位按照新观念重新定位Array ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~
美国是加拿大最大的国际旅游市场。加拿大旅游局曾委托多家研究机构对美
国休闲与旅游市场做过调研，以帮助选择合适的目标市场，通过综合分析各方面
的资料和信息，加拿大最终确定了四大主要的细分旅游市场，即观光旅游市场、
户外娱乐市场、都市旅游市场和度假旅游市场。
根据对四个细分市场的分析，加拿大旅游局得出以下结论：本国的观光旅游优势主要在于加拿大拥有清洁、安全的城市环境，并且是一个能为美国游客提供不同经历的外国旅游目的地。本国在户外娱乐市场开发上拥有比较明显的优势。根据这一结论，加拿大对美国市场采取了新的营销策略，并提出了新的营销口号——加拿大：紧邻身边的世界。
通过数据、信息得到细分市场的情况，针对市场定位形象。
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近几年来，冰岛已经成为一个拥有特定旅游市场的旅游目的地，1990~2000年间，到冰岛观光的国外游客由14万2千人增至30万3千人。这得益于冰岛集中大力开发冒险旅游项目。
冰岛地形地貌多样、空气质量好~~~~~~~~~~
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针对竞争对手进行定位，实际上是一个策略性的问题。
进行定位，重在寻求树立独特的形象，所谓独特是相对于竞争者而言的，如
果不存在竞争者，定位也就没必要了。
3、统一规划，设计形象
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旅游策划机构，处于新产品开发第一线，见多识广，加之一定的理论功底和
职业素养，对旅游业发展颇具前瞻性。