商品房定价方法
一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。
房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。
开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。纵观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单
从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更"深入人心"。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差?quot;专业"功夫。
1新推楼盘的价格策略
开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。
投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。
1.1 低价开盘
低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比较明智的选择：
（1）产品的综合性能不强，没有什么特色。产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。
（2）项目的开发量体相对过大。房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生。譬如，内环线以内五万建筑平方米的项目（按每单元 100平方米计算，约500套单元），房屋价格至少在5000元／平方米以上，主力总价则在50万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到20 套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。据此判断，这个项目开发量已经过大，若是一味的高鄱 郏 词鼓掣鼋锥位岱绻庖 耍 圩钅 虮厮牢抟伞?
（3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格。 98年上海房地产的主力市场为单价2500－4500元／平方米的房源，如果一个产品的单价超出5000元／平方米，便已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求不足的情况下，产品没有特别的优势的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。
（4）市场竞争激烈，类似产品多。在1－2公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价则
应该以增强产品攻击力为主。否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决定购买以前，总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。低价开盘的有利点是：（1）便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。（2）便于日后的价格调控。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。（3）便于内务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。低价开盘的不利点是：（1）首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好。譬如单价升幅过大（每次升幅超过3％）；或者升幅节奏过快（每月调价大于四次），都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。（2）楼盘形象难以很高提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从
设计、建设，到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。
1.2 高价开盘
高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑：（1）具有别人所没有的明显楼盘卖点。楼盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，您却拥有在产品或服务方面的特异之处，并且它要容易为客户所接受。譬如有最为先进、最合理，最为经济的房型设计；譬如有别人所没有的轻松付款方式，发展商提供的额度20％房款的三年免息付款……；譬如有其他楼盘所没有的产品配臵。如到户纯水供应系统，社区俱乐部等等；甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布臵得很有创意，实品屋装修得蛮有艺术格调……。这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈追捧。（2）产品的综合性能上佳。高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是定价价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也便于高价开盘。（3）量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛。以上海为例，建筑面积在二万平方米以内的楼盘（以100平方米／套计算，大约200单元左右），房屋价又属于5000元／平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果又是知名公司建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有
它的市场基础。高价开盘的利弊主要结果表现为：（1）便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢。（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。（3）日后的价格的直接调控余地少。总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊，但相对平于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久的驾驭。
1.3 商品房的定价策略
商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种
一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自己位臵、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。
1.3.1.1 不同竞争条件下的定价策略
经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类：安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。北京房地产市场从1990
年开始形成至今，已经历了两个阶段，以1994年为界，以前的房地产开发企业并不多，开发项目也不多（原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场，故未考虑在内），目标市场尚未形成，近似于寡头垄断市场，由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润法定价商品房，就可获取最大程度的利润，例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法，其销售取得了巨大成功，发展商获得了可观的利润。1994年以后，随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开，企业进入房地产开发市场相对较为容易，各种形式的房地产开发企业大量出现，有国有独资的、外商"独资"、中外合资、中外合作，还有国内联营的，开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等，据统计，到1997年底，北京不同形式的开发企业约1000多家，总建筑面积超过5000万平方米，而市场的需求量随着前期不断消化，已经形成，竞争变得非常激烈。此时，如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格，自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园，在1995年上半年亚运花园以888美元起价，销售业绩后来居上，一举"击败"附近的竞争对手，创下当年京城销售业绩最好纪录。
1.3.1.2 商品房销售过程中的价格调整策略
与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有
保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。 1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完，北京国际友谊花园的销售就是成功的一例，在该公寓刚推出时，一周即售出50多套，且客户购买势头不减，于是该项目发展商随即全面提价6％，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。 2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增?quot;人气"以扩大自己的客户群。
1.3.1.3 差别定价法的运用与调整
实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的"调节器"作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。北京国际友谊花园在销售时很好地利用了"差别定价"策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价为1％，同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为6‰，同层差价为50美元与100美元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到了最大收入。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合
理的售价。
1.3.1.4 关于价格策略漫
一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素
无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本--地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争--市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者--目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本＋竞争、消费者＋竞争是房地产定价的两种基本策略。成本＋竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。消费者＋竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。很显然，目前多数发展商选择的是成本＋竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能"最清楚地知道自己能赚多少利润"，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种方式是典型的"产品主导?
定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前房产市场是个起步不
久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润。但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。消费者＋竞争定价策略最大的好处由于是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，在而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金地、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。价格定徊荒芤幌崆樵? 房价如何定，多年来绝大部分开发商代理商都是抱着成本加利润这一条原则，真可谓以不变应万变。事实上价格定位是由不得你一厢情愿的，价格最终是要买家肯接受才算数，而买家才不管你什么成本加利润，他只知道货比三家，哪个合算买哪个。即使是在供不应求的市场态势下，成本加利润这条标准也不是放之四海而皆准，能多赚的为什么不多赚，归根结底还是要看供求关系，而且还要以动态的目光去预测供求关系的变化，该高则高，该低则低，这才是真正的以不变应万变。价格取决于供求关系，而影响供求关系的因素又非常多，非常复杂，所以才需要对市场进行深入的调查研究。当今大部分发展商都抱怨市道差房子卖不出去，这其实是说明了现今
大部分的房价都偏离了实际价格，市道不景气并非无缘无故，抱怨是没有用的，该降的还是要降。说到降价恐怕有不少人会说，我都已经降到成本线了，再降就要吐血了。其实市场竞争是没什么人情可讲的，谁叫你上了这条船，当供应量过大时，除非你找到了市场空档，否则，就应果断降价，及早脱身，留得青山在，不怕没柴烧。如果决定咬紧牙关渡过难关，那就要仔细算清楚了，房地产投资非比一般，成本累加那是十分厉害的。还有一种观念很有意思，有些人将有价无市的态势归究于买家持观望态度，说市场潜力巨大，只是人们的住房消费观念尚待改进。钱是抓在买家手里，却要买家的观念跟着他们走，这里彻头彻尾的一厢情愿。
1.4 楼盘定价方法
一个较有潜质的楼盘发售之前，总会有部分先知先觉的准买家和炒家闻风而动，抢先一步与发展商取得联系，进行意向登记或留下小部分订金，以使争取到最合意的单元，此种方式亦是不少楼盘内部认购的主要支持动力。最近新流行的一种"投石问路"式睇楼落订方式，与上述方式有某种内存的联系，只是此基础上产生了更进一步的操作演化：发展商对即将推出的楼盘进行大量广告宣传，吸引买家前往现场了解，但却不向睇楼人士提供具体而详尽的楼价表，而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染睇楼人士，只要准买家们对楼盘有兴趣，对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金（诚意金）。并向准买家们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应，首先创造市场效应，带起炒风从而提升楼盘的知名度加速销售，在发展商正式开盘时将以抽签的形式让客户去挑选单位，如果客户挑选不到合心意的单位时，发展商将把意向订金退还给客户，现今如海珠半岛花园，嘉仕花园等现使用相近的促销方式。此外，保利花园及丽江花园?quot;
九如通津"都使用相似的参观睇楼策略。通过比较分析，这部分楼盘都有共同的特点：前期部分有较具体的现楼可供参观比较；示范单位的设计及质量做得很好；小区内的环境和周边环境都极具特色；交通便利、生活配套齐全，将整个楼盘的实景显现在买家眼前，显示发展商实力，楼盘销售策划人员利用以上的优点吸引大量闹靡等耸坷纯绰ィ 菹露┙鸬氖 慷嗌伲 贫铣雎ヅ淘谑谐∩系亩ㄎ挥肟突Ф月ヅ痰幕队 潭龋 狗⒄股炭梢栽诳 糖案 恿私馐谐》从Γ 笆倍韵 奂鄹褡鞒鍪识鹊牡髡 行У乇苊庀 奂鄹穸ㄎ徊蛔级 钭悸蚣彝 床蕉 斐伤鹗А? 以这种方式进行市场探查，在目前的广州楼市较为流行，显然发展商、代理商是在楼市前景不明朗的环境?quot;摸着石头过河"，虽然这一策略会减少因盲目定价而带来的市场风险，但并非人人适用，没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼，那么"投石问路"就形同虚设，既探查不了楼盘在市场上的定位和反应，又使这次的广告和活动费用付之东流。笔者对这一销售策略能否在楼市尉然成风持观望态度。因这一策略的运用只局限于部分符合一定条件的楼盘，而不可能遍及全市所有楼盘。低开高走价格策略的管理与控制个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于自己掏钱，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4％的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资又能得到较好的回报，如何合理地、有效地确定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。据《上海房地产市场报告》统计，今年1至5月上海房地产市场抽样的50个楼盘中，只有嘉阳公寓、家天成、真情公寓和兆丰苑等9个楼盘是采用高开低走策略的。82％的楼盘采用低开高走策略，在五个月内的平均升幅为3.2％。低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。随
着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的"死角房"低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将开的第二期楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立即购房的想法。低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。
1.4.1原则
1、供需原则。房产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与房产价格成反比，需求变化与房产价格成正比。在执行营销计划时，供需状况发生变化，价格必定需作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。
2、渐进原则。房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性；市场供需双方渠道比较畅通；交易金额巨大，买卖双方人数较少，供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现"时间落后"现象等等。这些因素需要经过逐渐调整达到均衡。
3、效益最大化原则。在推出营销方案之前，尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考。当条件相当的两处或多处工地在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领先，而具有最好的市场占有率。当市场对自己产品供
不应求时，就需要提高价格确保获得最大收益。 4、价格稳定原则。在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动，对每个阶段的每一顾客的成交价基于同一标准制定的，若有折扣、优惠赠品，应对每一消费者皆一视同仁，这就是"稳定原则"。
1.4.2方法
1、折扣价法。主要有现金折扣和数量折扣，消费者如能及时付现或提早付现，销售时给予折扣，这种方式可增加卖方的变现能力和避免发生呆帐。当消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限，一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。
2、执行"一房一价，好房优价，特房特价"法。一个楼盘每套房子各有不同状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，它们的差价应当合理。分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向视野等情况，采用加权点数法确定不同的定价。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等缺点的产品，即所?quot;特品房"以廉价的姿态出现来引导消费者购买。
3、心理价法。心理价法亦称奇数法。如每平方米房价4888元要比每平方米5000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有"四千"与"五千"之感觉。
1.4.3步骤
1、开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为开盘价有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不
会亏本，尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。 2、中后期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3％－5％之间。 3、时机选择。当楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 4、提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞观望，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争者夺走顾客。消费者对价格的细微变化都是非常敏感的，如某外销转内销房，以5050元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但当提升到5250元时，马上出现为期二周的停滞期。一般来说每次提价应不超过总价的3％，若房价比周边楼盘高出30％以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，不敢购买。但是，如果控制不好，楼价"低开高走"将不再有市场随着个人购房者渐成主流，不少发展商迅速作出了以应低价开盘。低价开盘可分为两种模式：
1、开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时整体售价低，一是出于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于开发商为自已做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因
此他理应享受更多的优惠。
2、开盘起价低，但仅有几套房子走低价，随着楼层递增，售价快速蹿升。这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的购房者，会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。从另一个角度看，低开高走带有过强的试探性，表明开发商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。商品房的定价一般应遵循什么规律呢？行家形象地打了个比方："客户又买又骂，说明售价定得合适；客户只买不骂，肯定是售价定低了。" 商品房定价过程，一是要考虑成本，如资金成本、不可预见成本、广告费等，二是考虑利润的合理性及可实现性，三是入市姿态，好品质的房子绝不会把价位定得过低。在这三个大的原则指导下，定出的产品价格应是合理的，符合诚信交易的原则。商品房定价有以下规律：
1、楼层差，最高不应超过20％。即随着楼层的变化，最低价与最高价之间的差距一般不应超过20％。
2、朝向差，不同朝向的房子，最好与最差之间一般不应超过10％－15 ％。应当说，"低开高走"没有违反任何一条规章制度，也谈不上商业欺诈，但随着商品房市场的合理化及规范程度的提高，市场最终抛弃"低开高走" 的定价方式。从目前推出的新项目看，合理定价越来越成为一种趋势，激烈的竞争会让任何一个属于市场中的产品走向最佳性能价格比。把握定价原则，消除尾房隐患尾房销售是开发商最头痛的事情，很多早期开发商都有过这方面的教训：由于房价制定不科学，不同房型在销售中进度不同，因而出现较大比例的尾房。这些尾房占压的巨额资金，很可能就是开发商的利润。如果
尾房消化不好，还会使开发商在丧失利润的同时，又增加不必要的成本。房地产产品由于其所处位臵的差异性，包括土地区位差异、自然丰度差异以及社会文化和经济环境差异，因而具有非均质的特性。即使是同一楼盘，由于位臵、楼层和朝向不同，每套住宅价格也有很大差异。如果开发商没有把握好定价原则，就会在销售上出现好楼层、好朝向、好区位的房子先销售出去，而房型较差、位臵不好的房子滞销。因此，将层差和方位差结合起来定价，是目前开发商最常用的做法。拿北京太阳园项目的B6号点式高层住宅举例来说，同一层面，朝向不同价格也有差异。朝向好的价格自然高，每等级价差100－120元／平方米，同层价差最高与最低相差15％，大约在800－900元／每平方米左右。价格是最好的平衡尺度。太阳园B6座共有348个单位，从今年6月初开盘至今已销售82％，由于定价合理且房型设计优秀（获今年"创新风暴"住宅设计组委会特别金奖），朝向不好的房子也很热销，销售业绩卓著。还有一些楼盘在层差定价时，采用价格较低单位层差大于价格较高单位的做法，这样可以使起价低，而均价不低。但在定价原则上应把握的是，起价不宜与均价差异过大，那样会使购房者有受愚弄的感觉。低价购房者会认为在买"处理品"，而高价购房者则觉得自己被开发商"抢劫"了。因此开发商在掌握定价原则时，要根据自身项目的情况（多层、小高层、板式高层等都有其不同的定价原则），要多从购房者角度考虑，对购房者心理平衡点多一些研究。
5 房地产的产品规划
市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略房屋在进行设计规划前，必须对目标客户的需求和喜好进行周密的调查，包括欲购房屋的类
型、用途、面积、格局的喜好及对房屋价格的接受程度等。所以，市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略。这样，设计规划出来的房屋才有针对性。以下四个因素是满足客户需求的要诀：（一）用途别（包括住宅、店铺住宅、办公室、商场、套房办公室、小套房住家）；（二）类型别（电梯大楼、公寓、别墅）；（三）面积别（面积10坪以下、10－20坪、21－30坪、31－40坪、41－50坪、51－60坪、60坪以上）；（四）格局数（套房、二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅或五房二厅）；以产品差异化来看房屋的规划策略大致可分为：（一）住宅类。（1）一楼一户的大坪数的高所得住宅、别墅或渡假中心；（2）高层住宅；（3）郊区大型社区的五层公寓；（4）市区的小套房；（5）楼中楼；（6）单身公寓；（7）学生套房。（二）商场类。（1）购物中心；（2）商店街；（3）超级市场；（4）店铺；（5）一般餐厅；（6）速简餐厅；（7）露天咖啡座；（8）菜市场摊位；（9）夜市小吃摊；（10）育乐场所；（11）儿童娱乐场；（12）不隔间拍卖摊拉。（三）其他。（1）办公大楼；（2）套房办公室；（3）观光旅馆；（4）公寓旅馆；（5）汽车旅馆；（6）停车场；（7）电影院；（8）工厂。根据以下产品差异化，作同时可行性分析及规划目标，市场部可接受的产品房屋，才能使产品定位不致发生错误。经过经种分析及规划策略的考虑，选出一个较可行的方案作为产品定位，以配合区域背景及土地所在的特色。 1、年龄：20岁以下、21－30岁、31－40岁、41－50岁、50岁以上； 2、职业：金融业、工商从业人员、工商业的经营者、娱乐界或其他； 3、所得：高、中、低所得水准； 4、教育水准：同中以下、大专毕业、本科以上； 5、家庭人口数：3人以下、3＋1人、5人以上。满足客户的需求是增加销量的要诀，但每个区域市场需求状况并不相同。目标营销是讲客户层需求、年龄、财力、区域、购买态度、行性的不同，区分为若干区块，分析每个市
场的环境吸引力，具有一定的营销策略。就广义来说，目标营销包括市场区隔、分析目标市场、产品定位三大步骤。也不是说市场分析、市场区隔、目标市场、产品定位拟定营销策略。市场区隔具有下列功能：1、营销人员较易发现营销的机会；2、发展商应该经常地改良产品，以合乎市场的需求；3、发展商应该经常地调整价格及营销的组合，所谓的市场区隔是以需要面为基础，进行产品、服务及营销工作的调整，以符合消费者需要。市场区隔化的目的是要让营销人员针对最有利的区隔市场采取营销推广，这些被选为营销推广的对象市场成为目标市场。因此，并非每一块区隔市场都适合营销人员采取营销的诉求。所以，目标营销和营销的组合因素包含了以下几块： 1、环境，就是市场分析，目标营销与产品定位包含的市场区隔、分析目标市场及产品定位，营销组合就是营销策略，营销组合因素包含的4个P以及本公司的营销策略及竞争个案的营销策略，产生出产品、价格、通路及广告这一块，购屋者的行为是从我们所有的表单里所展示和描绘出来的。 2、场区隔化的第一个目的是要让营销人员针对目标市场设计一套有效的营销组合加以执行，营销人员必须根据目标市场顾客群的特征及所追求的项目制订出一套适当的营销组合。
定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。
商品房定价方法 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。 房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。 开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更"深入人心"。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素
产品定价方法 产品定价方法之一：成本加成定价法 这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为： 移项整理后： 其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。 销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是这些税率之和。销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。 成本加成法定价的优点是：产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行。成本加成法定价的缺点是：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。 ［例8-1)某企业生产一种产品，预计单位制造成本为100元，行业平均成
本利润率为25%?销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500000元，产品销售收人为5000000元。 分析： 产品定价方法之二：市场竞争定价法 市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。计算公式是： 其中，在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差价与零售价格之比称零批差率。批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。 ［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？ 分析： 出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元） 这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。
房地产定价中的目标与方法 俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。 一、选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产工程营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。 利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产工程而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于工程利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占
有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住30万人口，建筑面积800万平方M)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。 当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。二、确定定价方法
商品房定价方法 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。 房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。 开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更"深入人心"。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差?quot;专业"功夫。 1新推楼盘的价格策略 开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。 投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。
碧桂园集团“同心共享”操作细则 (试行) 为执行《碧桂园集团“同心共享”实施办法（试行）》，制定本操作细则。 一、总则 1、“同心共享”制度是集团为增强员工主人翁意识、让员工分享集团发展壮大成果而设置，实施中与“成就共享”制度并存，在集团推行“双享”。 2、为遵守香港上市条例的相关规定，总部和区域在投资企业设立的操作中，应确保在集团及子公司任董事的员工合计认缴的份额不超过员工总份额的29%（含本数）。董事的认缴比例由财务资金中心统筹，董事在区域的每次出资均应先报财务资金中心核定比例。 3、“同心共享”制度实施后，员工参与投资持股的集团项目公司仍由集团管理，公司董事和法定代表人仍由集团委派。 二、“同心共享制度管理委员会”的设立与职能 1、集团成立“同心共享制度管理委员会”，组成人员为杨国强主席、杨惠妍副主席、莫斌总、朱荣斌总、吴建斌总和伍碧君总。在实施中组成人员如有变动的，由集团另行公布。 2、“同心共享制度管理委员会”对员工组成的合伙投资企业、集团以及员工持股的项目公司，在投资决策、投资管理、经营管理、风险控制、利润分配、投资进退、纠纷解决等“同心共享”制度涉及的所有问题拥有最终裁决权。 3、总部和区域在设立员工的合伙投资企业时，应将“同心共享制度管理委员会”享有最终裁决权写入“合伙协议”。 三、适用员工 1、总部 要求出资人员：董事、总裁、副总裁、助理总裁、中心负责人、中心副总经理、部门总经理、部门副总经理、“未来领袖计划”、“涅槃计划”人员； 自愿出资人员：鼓励总部广大员工参与。 2、区域
要求出资人员：区域总裁、区域副总裁、助理总裁、区域投资、财务、营销负责人、区域职能部门负责人、项目总经理、项目副总经理。 自愿出资人员：鼓励区域广大员工参与。 3、在总部和区域均任职的员工，参与区域的投资企业。 四、资金募集 1、总部： 集团总裁、联席总裁首次出资1,500万元；集团董事首次出资1,000万元；集团副总裁首次出资500万元；助理总裁、职能中心负责人首次出资300万；中心副总经理首次出资100万元；部门总经理首次出资50万。身兼多职的，按职务中的最高级别所首次要求的出资额出资。部门副总经理、“未来领袖计划”人员、“涅槃计划”人员,按万为单位自愿出资，首次出资不高于50万元。 上述之外的总部其他员工,根据自身经济条件，以自有资金、按万为单位自愿出资，首次出资不高于20万元。 上述出资分三期支付。首期为每位员工认缴的出资数额的30%，于2014年11月30日之前由出资员工汇入财务资金中心指定的账户；第二期为每位员工认缴的出资数额的30%，第三期为每位员工认缴的出资数额的40%，具体支付时间由财务资金中心根据集团拿地节奏另行通知。 后续如需再投入的，则向员工继续募集。募集的资金已足以投资时，则停止募集。 2、区域： 区域总裁对辖下的每一项目，每次首次出资均不低于项目出资额的20%、或80万元；项目总经理对自身管理的项目，首次出资不低于项目出资额的30%、或50万元。身兼多职的，按职务中的最高级别所要求的首次出资额出资。 上述之外的区域和项目的其他员工根据自身经济条件，以自有的资金、以万为单位自愿出资，不设首次出资最低限额。 上述出资在区域每一新项目确定时，由区域财务部向区域员工募集。 第五、总部“共赢投资企业”的组建 1、由集团指派四名高管发起成立“共赢投资管理有限公司”，其注册资金满足注册地投资管理有限公司最低注册资本即可。发起人为：莫斌总、朱荣斌总、
房地产价格定位分析及项目定价的方法
房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定
价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元）这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。
产 品 定 价 策 划 方 案 课程:《消费者行为学》 日期：2013年12月19号姓名:朱楠楠 学号:201220020338
目录 一.前言 二.活动目的 三.活动目标 四.产品定价 五.活动策略 六.新产品策划整合媒体 七.项目评估 八. 新产品公关策划预算
一.前言 我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。 红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。现在随着“红纯红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现.。在红纯酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。 二.活动目的 公司作为新出的红酒品牌，是一直向公众倡导健康饮用红酒的概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到品牌的不凡。根据公司广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划传播新产品。 三、活动目标 1、公司奉行“你们的满足，我们的骄傲”的宗旨，宣传健康饮用红酒的思想，为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——红纯新产品红酒给消费者带来的福音——红纯新产品红酒有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。 3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 四.产品定价 （一）成本导向定价法 以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。 （1）成本加成定价法 即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为： 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率） 该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。 （2）投资报酬率定价法 根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
第一部分定价方法的选择 一、几种常见的定价方法 在我们所能看到的范围内，定价方法有如下几种：以我为主的成本+预期利润定价法；以市场竞争为主的市场比较法；以购房者为主的4C定价法；以及前两者相结合的定价法（我们不妨称其为混合定价法）。这四种定价法各有其优缺点，也各有其适用范围。 1、成本+预期利润定价法 这是一种以“我”为主的姿态。“我”的产品就是这种产品，“我”认为应该获得多少利润，并且“我”认为市场也能够认可并接受这种定价。应该说这是一种比较传统的定价方案，在卖方市场下比较有效。在现在竞争激烈的市场环境下，不宜采用。当然，如果产品比较独特，在当地市场上不具可比性，对部分消费者颇具吸引力，并且开发商对产品、市场都很有信心的条件下，这种定价方法也不是不可采用。 2、市场比较法 这是一种以市场为导向，以一定范围内同类产品的平均价格，或者是稍低于、稍高于平均价格的价位为项目定价的方法。市场比较法的定价比较稳健，一般不会出大错。但有一利必有一弊，在此情况下，开发商只能获取平均利润，要想获取超额利润只有加强管理，降低成本，但成本下降的幅度是有限的，对此部分项目、部分开发商是不甘心的。因此，这种定价方法只适用于在一定地域、时间范围内竞争者众多、并且突出特色的项目。 3、4C定价法 这种定价法的视角又与前两者不同。所谓4C，是以现代营销理念，以4C取代传统的4P，从以生产者为主转到以消费者为主，应该说这是营销理念的一大革命。4C定价法的难点在于较难把握目标消费者的经济承受能力、消费心理等情况。从另一方面来看，购房者经济承受能力应该在市场调研、项目立项时就已作考虑（否则就是定位不准，盲目立项），因此，我们认为消费者因素在具体定价工作中并不占十分重要的地位。 4、混合定价法 我们所说的混合定价法，是综合考虑了成本、利润、竞争的定价方法。具体而言，成本就具体项目而言，在确定的技术条件和管理水平下，可看作是一常数（定量）；售价可考虑市场竞争水平，但并不以此为准，而是要发挥开发商、中介商的主观能动性，争取合理范围内的最大利润。应该说这是四种方法中最复杂、最不容易掌握，也是最贴近现今市场条件下的房地产项目定价方法。
产品的定价方法 定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。 1、总成本定价法:成本加成,目标利润 (一) 成本加成定价法（cost-plus pricing），即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c×(1+r) P—商品的单价 c—商品的单位总成本 r—商品的加成率 (二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。 其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量 2、边际成本定价法 3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率 2、需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。它包括以下三种 (一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
(二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率） (三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。 3、竞争导向定价法（Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法 竞争导向定价法 一、竞争导向定价法的概念 顾名思义，就是指以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。 二、竞争导向定价法的优点 在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 三、竞争导向定价法的缺点 1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势； 2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言； 3、实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。 四、竞争导向定价法的分类 主要有：通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法、投标定价法、现行价格定价法几种。
资源共享合作协议 甲方： 乙方：成都汇银信达商务信息咨询有限公司 为了加强双方有效，积极，互惠共赢的做好合作，经过双方充分协商考虑一致，特订立本协议。 一、合作宗旨: 1、双方在合作中建立的互信、惯例与默契是商业合作战略伙伴关系的基 础，提高效率与共同发展是双方合作的目标和根本利益。 2、本协议的基本原则是自愿、共赢、互惠互利、相互促进、共同发展、 保守秘密、保护协作市场。 3、充分发挥双方优势，互补，提高竞争力，共同进行市场开拓。 4、本协议为框架协议，为双方今后长期合作的指导文件，也是双方签订 相关合同的基础。 二、合作方式： 1、甲乙双方共享客户资源信息。 2、甲乙双方在客户洽谈与协商事宜中提供相互的便利。 三、权利与义务： 1、甲乙双方按照计划为对方提供一定数量的客户资源信息。 2、甲乙双方有权知晓客户的商业洽谈进度或者更进一步的商业信息。 3、甲方委托乙方处理的客户的资料信息必须是真实有效，不得违背商业 道德及相关法律法规，不得伪造客户资料信息，一经发现甲方有违背 双方协商一致的原则，乙方有权终止协议，如对乙方造成不良影响及 经济损失，乙方将保留追究甲方责任的权利。 四、利益分配： 1、甲乙双方在利用对方的客户资源成功获利后应支付对方应的客户资源 费，具体情况以双方另行签订协议为准。 五、保密： 1、甲乙双方对于对方共享的相关资源信息均有保密义务，未经对方批准， 不得擅自复制并传播给任何第三方非客户对象。 2、甲方对“资源共享的商业模式”具有保密义务，不得将此商业模式外 传第三方及复制自用，违者乙方追究甲方的全部责任。 六、协议有效期： 1、本协议有效期至年月日至年月日。 七、协议生效; 1、本协议经双方签字盖章后生效。 2、协议未尽事宜经双方友好协商，可另行签订补充协议，与本协议享受同等 法律效力。 3、本协议一式两份，双方各执一份。 甲方：乙方： 身份证：盖章： 联系电话：法人或委托人： 日期：年月日日期：年月日
6茶共享茶室--共赢新模式 随着共享汽车、共享公寓、共享雨伞、共享充电宝等共享产品的大热，“共享经济”这个词正式走入了大众的视野。对普通人来说，共享经济带来的直接好处，就是大大方便了生活的方式。在这样的“共享经济”大热的背景下，一个有思考、有创意、有定位的共享茶室出现了，它叫做6茶共享茶室。 17年7月，6茶共享茶室获得了300万的天使轮融资。作为一个新生项目，在起步之初就受到了社会各界的关注和支持。这个6茶共享茶室，到底是什么呢？ 一、概念 2017年5月，6茶创始人吴翔提出“共享茶馆”概念。当时的初步思路是：为接待客人和谈项目的人士提供，利用互联网分配需要位置和茶馆茶座，就近选择共享茶馆，享受人需按时间长短付一定的空间享受费用，构建茶馆、茶企、茶友”三者之间的全球茶主题生态圈。 二、客群 共享茶室的主打人群共有四类：第一类是个体创业者，这类用户没有自己的独立办公空间，但时常需要商务洽谈；第二类是自由职业者，他们大多为兼职，或者没有工位，或者在家办公；第三类是大型公司外勤人员，他们时常要外出谈业务；第四类是异地出差人士或者茶饮爱好者。 三、模式 其实在我们的城市里，很多茶空间是闲置的，共享茶室的出现，让这些隐形空间呈现出来，增加了利用率，也促进了茶馆盈利。 据了解，“6茶”有自营、加盟和城市合伙人三种模式，目前福州、厦门、武汉、温州等地的6茶门店已正式落地运营，成都、青岛和昆明等地加盟门店正在筹建中。 在“6茶”共享茶室成立之前，不少茶室的包间都会出现闲置的情况。因为信息不透明，用户不知道哪家茶室有空余的、哪家茶室已经满客，如果一间一间去找太浪费，这也是很多用户不去选择的原因。 而“6茶共享茶室”的出现，让茶空间信息透明化，6茶共享茶室的创始人吴翔，也是希望借此帮助传统茶企对接“互联网+”潮流，助力全新的茶空间模式，完成茶产业链的战略升级与革新。
第五章产品定价策略 【知识学习目标】 1、理解价格的内涵； 2、明确企业制定价格因素应考虑哪些因素； 3、熟悉制定企业定价目标策划的基本知识和方法； 【技能实训目标】 1、能运用价格策划的方法和技巧； 2、能运用价格调整策划的方法。 导入项目 价格依然是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将继续走低，同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力，有利于市场的拓展，但是过度的价格竞争将适得其反。商家若无视市场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌，就会直接影响到商家的良性运作和正常发展，同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序，不利于手机市场的成熟发展。所以，手机商家应合理制定价格策略，避免陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计，手机厂商在中国要获得成功，关键在于要如何做？ 一、实训目标 通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力，使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。 二、实训项目 手机市场的价格策划状况调查： 1、调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。 2、调查内容：某品牌手机的价格及其销售情况。 3、调查方式：实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等。 三、实训步骤 1、选择熟悉的手机品牌为调查对象。
2、按小组进行一种调查方法的调查活动。 3、每个小组必须记录调查内容。 4、小组进行讨论汇总、整理和归纳。 5、完成实训报告，即撰写被调查手机的价格策划评析报告。 四、实训组织 5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。 知识点介绍 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。
企业的价格决策包括五个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法。 （一）明确定价目标 一个企业通过价格决策，要达到的目标大致如下： 1、维持企业生存。 当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，特别是面临目前严重的经济危机时，往往把维持企业生存作为它们定价的主要目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期 迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。 ——企业处于不利环境中的缓兵之计。 2、市场份额领先。 这是很多企业普遍采用的一种定价目标。较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于企业形成控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润。 为争取市场份额领先，企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。 3、产品质量领先。 企业必须制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用 4、当期利润最大化。 追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。 一般而言，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；而定价越低，需求量越大，单位成本就越低，但由于单位产品利润低，就不一定能当期利润最大化。所以企业要做的是找到其中的平衡。 5、企业形象最佳化。 良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象好，能得到消费者的长期依赖，获得较好的长期利益，此时的制定的价格与企业整体定位要一致，与目标市场顾客的需求相一致，并遵循社会和职业的道德规范，负起相应的社会责任。企业不可能以暴利来制定价格策略 二）测定需求弹性 一般规律：价格提高，市场需求减少；反之增加。 需求弹性是测算市场需求对价格变动的反应的一个指标。当市场需求对价格变动反应不大时，我们认为需求弹性小；反之则认为大 从需求弹性的大小来考虑企业的定价策略，有三种类型： 1、需求弹性等于1。价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。某种产品提价2%，需求量减少2%，企业的总销售收入基本保持不变，价格的变化对销售收入影响不大，利用价格变动来促进销售就没有太多意义。要更多地考虑：成本、竞争对手等因素。 2、需求弹性大于1。价格的变动会引起需求量较大的反方向变动。某种产品提价2%，需求量降低10%，企业的总销售收入减少很多。应通过低价、薄利多销来达到增加利润的目的。 3、需求弹性小于1。价格的变动会引起需求量较小的反方向变动。某种产品提价2%，需求量降低1%，企业的总销售收入有所增加。企业定价时，可以订立较高的价格，以此来达到增加利润的目的。 需求弹性的大小取决于： 1）商品的需要程度。成反比，需要程度越高，需求弹性越小。 2）商品的替代性。成正比，替代性越高，需求弹性越大。 3）商品的供求状况。成正比。供大于求，弹性越强。 4）买主的购买习惯。拥有品牌忠诚市场的商品，需求弹性小。 5）买主的购买心理。如果买主认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，
北极熊 俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。 一、选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。 利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。 利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。
以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发（入住30 万人口，建筑面积800 万平方米），可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。 当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为
金山宏业联合商务股份有限公司食为天饮食服务有限公司 商 业 合 作 共 赢 计 划 书
目录 一、前言简述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 二、行业分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 三、合作条件。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 四、赢利模式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 五、风险评估。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 六、论证总结。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
一、前言简述 尊敬的老总 您好！ 当我们面对激烈的市场竞争时，总会去思考自身的发展出路，相信你们在市场面临同行的竞争中也会感到有一定的压力。 历史告诉我们；市场庞大竞争无情，如果不在竞争中发展，就会在竞争中掉队，淘汰、甚至消亡，商场谓之战场，军事之争谋略为上，商业竞争创新为上，我们正是基于这一思路才提出市场联盟的构想。 联盟就是我们联合结成有利共享的朋友，你我都知道当今的市场发展，模仿与竞争早已不是优势了。今天我们的创新模式是；跨越市场竞争，充分整合社会多方资源，为参与联盟事业的各界人士实现市场利益共赢。
二、行业分析 据我对城区餐饮行业前期的市场调研，发现一些古怪的现象，生意好的一直比较难稳定，生意一般的经常会出现搞一次让利活动，生意就会好一些，但过了活动期就马上掉下来，城区大大小小几百家，我基本上模了上百家，生意不好的老板，似乎都有同样的观点和认为，都是在说；唉！没有请好人、没有选好地方、合伙的生意不好做、装修不行等等，但几乎没有人讲是自己不行，不去找原因，也不善于去找方法，总是找一大堆的理由。 ＸＸＸ老总就拿你们食为天来讲吧；你们的码头和装修在应该排中上的条件，大厅比九州的装修是要好的多吧，为什么你们大厅的生意比人家的生意就差呢？通过我们跟你们合作了一段时间，明显发现你们的服务跟不上，吧台态度不好、擅自做主拔掉我们POS的线，误导我们的会员说我们机器是坏的不能刷积分等等，搞得很多会员投诉，对我们双方的合作表示怀疑。同样的合作方式，人家滨江渔村每个月比你们多出好几万的会员刷卡量，其实商业讲究的就是诚信，所以我认为好方法加好服务就是赢利的保障。你要相信我们是来帮助你赢利的朋友，绝对不是你的行业竞争对手，我们公司还有一句至理名言；“只做第三方不做第三者”帮谁谁就赢！
房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。