调研报告（社会调研I ）
网店与实体店的竞争
摘要
网络销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与实体店销售商间的渠道冲突的问题。在这个背景下，通过互联网销售与实体店销售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议，其中最重要的一点是将网络销售与实体销售商的差异最大化。
关键词：网店实体店购物消费销售渠道冲突
引言
在网店不断发展的今天，实体店的发展受到强烈的冲击，实体店不再是人们的必须消费途径，而是成了人们的试衣间，据英国“零售业研究中心”调查研究表明：预测在网店的冲击下，到2018年英国将有两成以上的实体店会关门歇业。
1 现状
网民规模
7月21日下午消息，中国互联网信息中心CNNIC今日发布第34次调查报告，报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达亿，其中手机网民达亿，较2013 年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至%，相比2013年底上升了个百分点。通过数据，我们可以发现，我国的网民增速放缓，或已达到瓶颈期。
网上购物
中国互联网络信息中心（CNNIC在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至上个月底，中国网民规模突破5亿，达到亿。值得关1 注的是，网站数在2011 年下半年实现止跌，并快速回升。该报告显示，截至2011 年12月底，亿网民中，去年新增的网民为5580万；手机网民规模达到亿，同比增长%。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到%。报告还指出，去年我国网购用户规模达亿人，较上年底增长%，网购使用率提升至%。
网络销售的蓬勃发展，既为生产商提供了机遇，增加其产品销售的机会，又向其提出了一个严峻的课题——网络销售与实体店零售的渠道冲突。并不是每种产品都适合在网上销售，因为这涉及市场环境的发育程度、产品的特性、商品用户的消费心理与消费习惯等。其中，知识型产品、范围较为宽泛的产品和能被普遍接受的标准化产品较适于在网上销售。不具备这些特征的产品不适合在网上销售，没有建立互联网销售渠道的需要，即使有实体店商家在网上销售这些产品，也会因为顾客少而不会对商店销售带来冲击，因此也不存在渠道冲突。
在当今的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中间机构便组成了营销渠道。生产者利用中间商的目的在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更加出色，然而由于各个独立业务实体的利益总不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了营销渠道冲突的问题。所谓营销渠道冲突是指在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了其实现自己的目标时，所产生的冲突。
营销渠道冲突的类型
一般来说营销渠道冲突有三种类型即垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
（1）垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。这类冲突较为常见。通用汽车公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列政策，和它的经销商发生的矛盾就属于这种。
（2）水平渠道冲突水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。在芝加哥，一些福特汽车经销商对该城市的另外一些福特汽车经销商感到不满，埋怨它们在价格和广告方面的过于进取。
（3）多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时产生竞争。如某些服装制造商开了自己的服装店，卖它们衣服的百货公司就不高兴。
网络销售与实体店零售商的销售渠道冲突产生的原因
根本原因。
互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。许多生产商的渠道政策并不明确，规则也制定得不够公平，如地区边界、目标顾客等方面的任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。当适合进行网上销售的生产商为了实现更多的盈利在同一个细分市场上同时采取互联网销售与商店零售时，这两种销售渠道就会为了争抢其在该市场上的份额而产生渠道冲突。
将差异最大化
这是解决互联网销售和商店零售商间冲突的最重要的方法。
差异最大化就是 解决了目标人群、价格和产品问题，
底是企业独自运营，还是让经销商运营。其
实，这是个利益平衡问题。品牌企业 让经销商独立开设网店，通常难以管理，容易乱价。从战略计，需要独立运营电 子商务，只需要与经销商协调好利益即可。 或者把经销商变成物流配送商， 给予 配送及售后服务利润；或者做总部统一物流，而给予经销商适度补贴。在库存或 过季商品的处理上，也不复杂。企业只需要建立信息系统，然后在办事处设置代 管理的中间库（即：货物是经销商购买的，办事处代为仓储管理，便于调换货）
， 再与经销商明确退换货机制，然后把中间库变为配送点即可。 尽可能地使各个渠道间产生较大的差异, 从而降低彼此间的竞争。差异可以具体
地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、 特色、目标顾客群。
还有一个问题让很多企业纠结：网店到
结束语
随着网上能卖的东西越来越多，生活用品、数码电子产品、食品?…与此同时，就在我们身边，越来越多的亲戚、朋友、同事开始选择网购模式时，相信如今书店、服饰店所受到的网购“冲击波”经历，在不久的将来，就绝非一个两个行业的事情了。如此看来，网购模式大有改变传统商业购物模式的势头。正如马云在美国斯坦福大学的演讲中提到：“中国网上购物消费规模发展迅速。而网购的销售业绩，原本都是属于实体店的。而且在传统的逛街购物与在家里用双手就可以购物两种方式来看，后者的灵活、便捷无疑更受欢迎。在对比之下，网络的方便快捷使实体商业的弊端初露端倪”。来自中国连锁经营协会一份调查报告同样证实了网购模式已经发挥出了巨大的威力，正在冲击实体店——“在高租金、高人力成本以及网购冲击的今天，传统零售业者正面临转型，不然行业整体盈利都将下降。截止到2011 年第三季度末，典型实体门店的来客数平均下降了%，毛利率平均下降了%。” 总之，可以概括为一句话，那就是“如今网上销售抢的就是传统零售实体店的份额。”
参考文献
[1].中国互联网信息中心CNNIC中国
[2].中国互联网络信息中心（CNNIC发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
[3]吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社.2005
[4]吴叔平.电子商务的价值链与盈利模式.上海：上海远东出版社.2000
[5]菲利普.科特勒《营销管理》.第十版中国人民大学出版社.2001 年