市场营销的含义：
就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务经营活动。
第一节市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。
2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。
3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。
Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买
区分需要、欲望和需求的营销学意义
?1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。
?2、营销者可以影响人们的欲望。
?3、营销者可以创造需求。
二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。
包括：
1有形的商品(Goods)2 无形的服务(Service)3 人员(People)4 知识(Knowledge)
5 观念(Concept)，包括创意
6 组织(Organization)
7 地点(Place)
三、价值（效用、费用）和满意
1、效用(Utility)
——由产品提供的各种功能与利益。
经济学对效用提出了边际递减原理。
2、费用(Cost)
——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）
价值（Value）=效用/费用
3、满意(Satisfaction)
——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
四、交换、交易和关系、网络
1、交换(Exchange)
有价值的东西的相互转移。
2、交易(Transaction)
一定条件（协议）下的交换行为。
3、关系(Relations)
交易双方或多方所形成的相关联系和状态。
4、营销网络（marketing network)
由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。
五、市场(Market)
1、市场是商品交换的场所。
2、市场是供求关系的总和。
3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。
4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的!
六、市场营销与市场营销者
1、市场营销(Marketing)
——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。
理解定义的几个要点：
a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。
b.市场营销≠销售。
c.市场营销的核心概念是交换。
d.市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的全过程。
2、市场营销者(Marketer)
?--寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。
?由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司
第二节市场营销观念的演变与营销理念的发展
一、营销观念的含义
一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。
二、营销观念的演变
1、生产观念（1920年以前）
2、产品观念（1920~1933）
3、推销观念（1934~1950）
4、市场观念（1951~1970）
5、社会营销观念（1971~1990）
6、大营销观念（1990-）
三、市场营销新概念
1、从4P’s到12P’s
(Product, Price, Place, Promotion)
?Public Relations 公共关系
?Power&Politics 权力政治
?People 顾客、人员
?Probing 市场探测
?Partitioning 市场细分
?Prioritizing 市场选择
?Positioning 市场定位
?Purchasing 采购供应
2、从4P’s到4I’s
Incorporate --- Relationship Marketing
关系营销
?Influence --- Power Marketing
权力营销
?Image --- CIS Marketing
形象营销
?Information --- Education Marketing
信息营销
3、从4P’s到4C’s
?Customer客户
?Cost成本
?Convenience便利
?Communication沟通
第二讲
营销环境分析与
购买者市场行为分析
第一节市场营销环境含义及其构成
一、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力。
二、营销环境构成1.宏观营销环境2.微观营销环境
微观营销环境内容
企业
?高层管理部门
?其他职能部门
供应商
?寄生
?共生
营销中介
中间商
辅助商
?竞争者
?品牌竞争者
?产品形式竞争者
?平行竞争者
?愿望竞争者
顾客
?消费者市场
?组织市场
公众
?媒体公众
?融资公众
?政府公众
?公民团体公众
?地方公众
?内部公众
宏观环境内容（一）
?1、人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。
?2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。
?3、自然环境营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
宏观环境内容（二）
?4、政治法律环境政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只
有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
?5、科学技术环境科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。
? 6、社会文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。
第二节营销环境分析方法
1.波特五力分析模型
2.SWOT列表
?SWOT矩阵（SWOT之后怎么办？）
第三节消费者购买行为
一、消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。
◆消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场（终端）
消费者市场的特点
人数众多，分布广泛
单次购买量小，购买频繁
需求复杂多样
购买的非专业性
购买力的分散性
三、消费者分析
1、模仿型
特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心理
对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。
2、想象型
借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。
特征：具有很强的想象力和较强的个性。
对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。
3、节制型
消费能力与实际需要不相吻合。
（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。
对策：投其所好
（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。
对策：讲求务实
（3）经济节制型：心有余而力不足者
对策：价格优惠
4、放纵型
特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。
对策：强调品牌、个性化消费
5、专一型
特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。
对策：投其所好
6、随意型
特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平。
对策：讲求实惠
他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］
他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］
第三节产业市场购买行为
?一、产业市场购买行为的定义及特点
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程
特点：目标多元化
决策参与者多样化
政策、制度规范化
采购工具多样化
二、产业市场购买行为的类型
三、产业市场购买决策过程分析
三、产业市场购买决策过程分析
三、产业市场购买决策过程分析
三、产业市场购买决策过程分析
三、产业市场购买决策过程分析
三、产业市场购买决策过程分析
四、产业市场购买决策的影响因素
第四节、政府市场及购买行为
?所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进行法制化的管理。
一.政府市场的购买目的
?维护国家安全和社会公众的利益
二.政府市场购买过程的参与者
(1)行政部门的购买组织
(2)军事部门的购买组织
三、影响政府采购的因素
?与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：
?1、受到社会公众的监督。
?国家权力机关和政治协商会议；行政管理和预算办公室
?传播媒体；公民和民间团体
?2、受到国际国内政治形势的影响。
?3、受到国际国内经济形势的影响。
?4、受到自然因素的影响。
四.政府购买方式
公开招标
邀请招标
竞争性谈判
单一来源采购
询价
国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式
第三讲
市场细分与目标市场
第一节市场细分化及其意义
?一、市场细分的概念
“市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程
市场细分实际上是以“求大同存小异”为原则，对消费者需求与爱好进行划分的方法。
市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来说是同质市场的过程。
二、市场细分的意义
?其意义：
? 1.有利于企业发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。
? 2.有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立于不败之地。
? 3.有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策略。
? 4.利于企业适应多变的市场，灵活调整营销策略。
? 5.有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场上，获得最大的营销效益。
第二节市场细分的依据
一、消费者市场细分的依据
1.地理因素细分市场
2.人口因素细分市场
3.心理因素细分市场
4.行为因素细分市场
1．地理因素细分市场
所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环境和条件划分市场。
(1)地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、西北，沿海、内地，北方、南方等。
(2)政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政策、规定等方面的影响。
(3)人口密度：指城市、郊区、农村、边远地区。影响商品的需求量和需求结构，对企业的广告、分销途径等也有很大影响。
(4)地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响营销活动的难易程度。
(5)气候条件：包括温带、寒带，潮湿地区、干燥地区等。对经营商品种类，及储运过程影响很大。
另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多方面
2.人口因素细分市场
●(1)性别：即男性、女性，对布匹、服装、化妆品、烟酒、杂志等方面有影响。
● (2)年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。
● (3)家庭人口：独身1人、2—3人、4—5人、6人以上，对商品容积影响大。
● (4)家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期Ⅰ、满巢期Ⅱ、满巢期Ⅲ、空巢期、孤独期，对玩具、食品、服装、家俱等的影响大。
?(5)经济收入：月收入在300元以下、300—1000元、1000—3000元、3000元以上，对服装、旅游、汽车、饮食服务、耐用消费品等的影响较大。
? (6)职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行各业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合模、攀比心理重，消费具有趋同性。
?(7)受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方式、审美能力不同，尤其对文化用品的需求结构影响很大。
?另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人口因素进行细分。
3．心理因素细分市场
?(1)社会阶层：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场
?(2)生活方式：即个人对消费、工作和娱乐等的特有看法、兴趣及习惯。人们形成和追求的生活方式有着很大的不同，比如有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”
?(3)个性：即指消费者的个人生活特征。其十分复杂，大致可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、炫耀性与沉默性等等。
4.行为因素细分市场
?(1) 购买时机：一天中的哪个时段，一周中的哪几天，一月中的哪个周，一年中的哪些节日。如西方的圣诞节、情人节、母亲节；我国的国庆节、春节、中秋节、儿童节等.节日前后常是各种消费品购买旺盛时机，
?(2) 消费者所追求的利益：消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
?(3) 使用状况：经常使用者、初次使用者、曾经使用者、准备使用者、未使用者五种类型。（4）购买数量：大量使用者、中量使用者、少量使用者。
?(5) 品牌忠诚度：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、喜新厌旧者、无品牌偏好者。
（5）态度：即按照消费者对产品的评价和关心程度划分市场。人们的态度可分为五种类型：热心、肯定、漠不关心、否定和敌视。
（6）受益因素细分市场
即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。
例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例。见下表：
三、市场细分的原则
1.可衡量性是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。
2.可进入性是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。
3.可盈利性是指企业进行市场细分后选择的细分市场规模足以使企业有利可图，并具有相当的发展潜力。
4.相对稳定性即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带来较高的收益风险。
第三节目标市场的选择
?目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。
1.选择目标市场：
目标市场的选择
公司有五种目标市场选择模式可供选择
单一市场集中化：只选择一个细分市场
?通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位
?公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益
?同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如脑白金
目标市场的选择
?有选择的专业化
?公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
?各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利
?该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。
二、目标市场策略
?1.无差异性市场策略
?企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。
?企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性
?公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。
?优点：成本的经济性
?缺点：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。
2.差异性市场策略
?公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划
?优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额，并有利于树立企业良好的形象，在目标细分市场上占有优势。
?缺点：差异化战略导致成本和管理费用上升
集中性市场策略
?公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率
?公司资源有限，不能追求更大的目标市场
?目标购买者群体与总体市场在需求上存在差异，在目标市场上没有其他竞争对手试图采取集中战略。
?优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。
?缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。第四节市场定位
?一、市场定位的概念
?是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。?市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。
?市场定位的手段是差异化。
（一）市场定位的含义
（二）市场定位策略
?1.避强定位
?2.迎头定位
?3.重新定位
?4.寻找市场定位
二、市场定位的步骤
?调查研究影响企业市场定位的因素
?选择竞争优势和竞争策略
?准确传播企业市场定位理念
企业要避免三种定位错误：
定位不足(underpositioning)、
定位过头(overpositioning)、
定位混乱(confused positioning)。
第四讲
竞争战略
识别竞争者
?从产品替代识别
?从行业结构识别
一、从产品替代性识别竞争者
?品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
?行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
?形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
?通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者
二、从行业结构识别竞争者
?行业的发展阶段：
新兴、成熟、衰退
?决定行业结构的主要因素
?1. 供应商数量、产品差异程度
?2. 进入障碍与退出障碍
?3. 成本结构
?4. 纵向一体化程度
?5. 全球化经营程度
同行业竞争中最重要的因素
1. 供应商数量、产品差异程度
（1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
（2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
A．完全寡头垄断
B．不完全寡头垄断
（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。
（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏
好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
2.进入障碍与退出障碍
1）进入与流动障碍
?缺乏足够的资本
?未实现规模经济
?无专利和许可证
?无场地
?原料供应不充分
?难以找到愿意合作的分销商
?产品的市场信誉不易建立等
2）退出与收缩障碍
如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。
?对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务
?政府限制
?专业化或设备陈旧导致资产利用价值低
?未发现更有利的市场机会
?高度的纵向一体化
?感情障碍
3. 成本结构
?各个行业的主要成本不同
?业内公司：
?关注竞争对手主要成本变化；
?关注替代产品出现的可能
4. 纵向一体化程度纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。
5.全球化经营程度
?全球经营的益处：
?扩大市场
?规模效应
?整合全球低成本资源
?利用先进技术和人力资源
第二节同业主要竞争战略
?按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔2波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种：
?成本领先战略
?差异化战略
?重点集中战略
（一）成本领先战略
?所谓成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
? 1. 成本领先战略的适用条件
?产品市场需求具有较大的价格弹性；
?所处行业的企业大多生产标准化产品；
?有足够的资本及良好的融资能力；
?产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造；
?有低成本的分销系统；
?用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本。
?2. 总成本领先战略的优点
?在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件；
?面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益；
?低成本企业都实行规模经济；
?低成本企业往往提高了行业门槛；
?在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求。
?3. 总成本领先战略的风险
?过度注重低成本而忽视产品和需求变化
?容易导致产品、服务质量的下降
?技术变革可能导致企业的低成本优势的丧失
?用户偏好改变导致对非价格竞争因素及产品差异的重视
?新产品的引入可能导致低成本优势的丧失
?过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降
（二）差异化战略
?所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。
?这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。
?1. 实行差异化战略需要的适用条件
?有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认可和接受；
?有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术；
?有较强的创新观念；
?消费者对产品的需求不同，有多样性；
?可以得到渠道成员的高度合作。
如何实现差异化
?探明顾客需求
?明确竞争者
?培育可持续的比较优势
?决定具体的差异化
形象的差异化
市场定位的差异化
产品的差异化
渠道的差异化
促销的差异化
差异化战略的不利面
?可能导致产品功能过剩，售价过高
?由于竞争企业的模仿而导致差异的丧失
?并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差
异所形成的较高价格；
?实行差异化战略，有时要放弃获得产高市
场占有率的目标。
?如果既要拓展市场又要把握住消费者，则应同时实施差异化战略和质量成本领先战略
（三）目标集中战略
?所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
?两种形式：
?质量低成本集中：着眼于细分的目标市场上获得低成本优势
?差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异化优势
1.集中战略的适用条件
?行业内存在不同的细分市场
?在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略
?企业资源有限，不允许追求更广泛的市场
?企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。
?要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能
2. 目标集中战略的优点
?经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场；
?熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全
面把握市场，获取竞争优势；
?由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现
规模效益。
3.实行目标集中战略的风险
?覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁；
?该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁；
?由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。
第三节不同市场地位的企业营销战略
一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
?1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。
?2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。
?3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。
?4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
假设的市场结构
二、市场领导者战略
1.扩大需求总量策略
?(1)发掘新的使用者。
?每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透策略)；说服男士使用香水(新市场策略)；或者向其他国家或地区推销香水(地理扩张策略)。
(2)开辟产品新用途
?公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。
(3)扩大产品的使用量
促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告：增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。
2.保护市场占有率
?(1)阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。
?（2）侧翼防御：翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地
?（3）先发防御：这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。
?(4)反攻防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。
?（5）运动防御：指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心
?（6）撤退防御：指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域
3.扩大市场份额
?市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百分点就值4 800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是12亿美元。美国的一项称为?°企业经营战略对利润的响?±(PIMS)的研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数一，市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。
三、市场挑战者战略
1.确定战略目标与竞争对手
?1.）攻击市场领导者。
?2.）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
?3. ）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
2.市场挑战者战略
选择挑战市场挑战者的主要战略：进攻
战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。
2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。
3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。
4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。
5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
四、市场追随者战略
市场追随者的竞争战略要点：跟随
?1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
?2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
?3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。
理想利基市场的特征：
?1.) 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
?2.)具备发展潜力。
?3.)强大的公司对这一市场不感兴趣。
?4.)本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
?5.)本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
2.市场利基者战略
战略要点：专业化
?市场补缺者的三大任务：
1)创造补缺市场：市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。
2)扩大补缺市场：市场被缺者在赢得特定市场的竞争优势后，还要进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，从而去迎合更多特殊需要的市场购买者的偏好。
3)保护补缺市场：市场补缺者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者出现，要及时采取相应对策，确保在特定市场的领先地位。
?注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险
第五讲
围绕产品开展的营销工作
——产品策略
第一节产品的整体概念
1、核心产品：基本利益或效用
2、形式产品：包装、外观、式样、质量、品牌
3、期望产品：顾客期望得到的一组属性与条件
4、附加产品：送货、安装、售后服务、保证、信贷
5、潜在产品：对产品价值和功能保有的发展空间
每个层次都增加了更多的顾客价值，共同构成了顾客价值体系。（产品价值）
第二节开发产品价值—产品卖点的提炼
?—企业能在产品的每一个方面做得比竞争者更好吗？
?—今天的产品做的好，明天还会更好吗？
?—在产品同质化严重的今天，企业该如何做响自己的产品？
?---什么是产品的卖点?
?卖点，广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”，市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”，导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。
卖点主张包含三个方面的含义：
?一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；
?二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；
?三、是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。
?（一）从产品层面提炼核心卖点：从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺
?（二）从品牌层面提炼核心卖点：品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性
?（三）从社会观念里寻找核心卖点：观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等
第三节产品寿命周期
1、产品寿命周期的概念
——新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
2、产品寿命周期就注意的问题
（1）通常是指产品的品种，不是种类
（2）通常某市场区域的情况。
（3）产品寿命周期有许多变异。
A、夭折
B、难产
C、幸运
D、波浪
3、产品寿命周期的判断
（1）类推法
（2）销售增长率判断法
本期销量—上期销量
销售增长率(G) = ——————————3100%
上期销量
G﹥10% ——成长期
－5%﹤G﹤10% ——成熟期
G ﹤－5% ——衰退期
正常情况下的导入期G为5%左右
（3）特征判断法
4.产品寿命周期各阶段的特征
5、产品寿命周期各阶段的营销策略
（1）导入期的营销策略
策略重点：突出一个“短”字。
四种具体策略：
a.快速掠取策略（高价高促销）如雷诺公司
b.缓慢掠取策略（高价低促销）
c.快速渗透策略（低价高促销）如胶卷
d.缓慢渗透策略（低价低促销）
（2）成长期的营销策略
?策略重点：突出一个“好” 字。
?四种具体策略：
?A.产品改进
?B.寻找新的细分市场
?C.树立产品形象
?D.适时降价
（3）成熟期的营销策略
策略重点：突出一个“稳”字
三种具体策略：
a.市场改良（新市场、大用量、新顾客）
b.产品改良（品质、特性、式样等改良）
c.营销组合改良
（4）衰退期（Decline）
?策略重点：突出一个“转”字。
?四种具体策略：
?A.维持策略
?B.集中策略
?C.收割策略
?D.放弃策略
第四节产品组合：
1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。
2、产品线：一组密切相关的产品项目。
3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。(如，家电企业）（1）深度：产品线中产品项目数
（2）宽度：产品线的数量
（3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）
产品组合的产品线、深度和宽度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡
象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高
汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高
洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶
小瀑布杜斯柯克斯伏尔高
象牙水获利风趣无咖啡因
黎明时代维护伏尔高
勇敢者3号海岸
独立
“四度” 计算
?宽度=5
?长度=32，平均长度=32÷5=5.4
?假如每种产品均有3个品牌,则该组合的
总长度=3233=96,平均总长度=96÷5=18.2
?假如汰渍洗涤济有三种规格两种配方,则该产品的深度=332=6
“四度”的意义
?扩展广度，可以充分利用企业资源，扩大经营范围，减少企业风险；缩减广度，可以实行专业化经营，集中优势，成为行业老大。
?增加长度，可以使产品线丰满，增加产品的变化因素。
?增加深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客。
?增加关联度，可以提高产品在某一地区、行业的声誉，降低经营成本。
?4、产品组合决策
?（1）扩大产品组合
?（2）缩减产品组合
?（3）产品延伸
?1、向下延伸。
?2、向上延伸。
?3、双向延伸。
产品延伸的利弊
?产品延伸的利益：
?1、满足更多消费者需要；
?2、迎合顾客求异求变心理；
?3、适应不同价格层次的需求。
?产品延伸的弊端：
?1、品牌忠诚度降低；
?2、产品项目的角色难以区分；
?3、产品延伸引起成本增加。
第五节产品整顿
——了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。
整顿的方法：波士顿矩阵法
整顿的策略：（1）发展（2）保持（3）收割（4）放弃
波士顿矩阵
第六节品牌决策?a?a单个产品决策
?一、品牌概念及分类
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别
品牌的组成:
→品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
→品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标：
→品牌?a?aBrand
商标?a?aTradema rk
→商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
二、品牌的功能:
→代表特定商品的属性；
→体现某种特定的利益；
→体现了生产者的某些价值；
→包含着特定的文化；
→反映着一定的个性；
→暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌/商标的类型:
三、品牌的作用
对营销者的作用:
→促进产品销售，树立产品形象（磁场、聚合效应）；
→保护品牌所有者合法权益(法律化) ；
→约束企业不良行为（承诺）；
→扩大产品组合（光环效应）；
→增强适应不同市场的能力（内敛效应）。
为消费者带来的利益：
便于识别和辨认商品；
维护消费者利益；
促进产品改良，有效满足需求。
四、品牌价值
品牌的价值：
市场领导者通常是强势品牌。
强势品牌通常享有较高的利润空间。
品牌的价值构成：
经济价值
信誉价值
权利价值
艺术价值
五、品牌决策
?1.品牌有无决策---品牌化决策
品牌化决策是企业对经营的产品是否采用品牌的决策。
无品牌商品
→未经加工的原料，如矿砂、粮食、棉花等。
→很难形成独特风格的初级工矿产品，如煤炭、生铁等
→消费者习惯上不考虑品牌的商品，如蔬菜、肉等
→生产比较简单，选择性不大的商品，如小商品。
→不动产和非实体商品
→不能批量生产和反复交易的商品
品牌化是一种大趋势
2、品牌使用者决策
品牌所有权是指使用谁家的品牌。
→生产者品牌
→中间商品牌
→生产者品牌和中间商品牌混合使用
品牌所有者的优势：
→生产者品牌：
→掌握产品源头，拥有第一选择权；
→制造商品牌往往实力雄厚，信誉较高；
→具有技术优势
→中间商品牌
→掌握市场龙头，增强对市场的控制能力；
→利用商业信誉和实力，维护和扩大中间上品牌信誉；
→批量进货，可降低成本，具有价格优势；
→陈列优先
2.品牌使用者决策
生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌或全国品牌
生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌
生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌－－称双重品牌
生产者借用他人的品牌：定牌；许可
3.品牌名称决策
1）个别品牌策略
2）家族品牌策略
3）分类品牌
4）复合品牌
1）个别品牌策略
所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
优点：
??°隔离?±作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；
??°保险?±作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；
??°激励?±作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
?可以发展多种产品线和产品项目，并开拓更广泛的市场。
缺点：
?个别品牌费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册、宣传推广费用等。
?品牌太多不利于企业创立名牌。
2）家族品牌策略
家族品牌策略指企业生产的全部产品都使用同一品牌。
优点：
?显示实力，提高企业威望，树立企业形象；
?各种产品互相支援，扩大影响和销售；
?可带动新产品顺利上市；
?可节省广告，宣传效果好。
局限性：
?不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；
?一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
3）分类品牌
?按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌。
?把需求差异显著的产品类别区分开，以免相互混淆。
4）复合品牌
?公司的商号名称和单个产品名称相结合。
?利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。
?伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利金典。
4.品牌战略决策
?产品线扩展：现有的产品线使用一个品牌，增加该产品线的产品时，沿用原有品牌。
?品牌延伸：公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。
?多品牌：企业为一种产品设计两个或以上的相互竞争品牌的做法。宝洁
?新品牌：企业为新产品设计新品牌。
?合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。索爱，吉列博朗
5.品牌重新定位决策
?一种品牌在市场上最初定位一般是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。
?在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获得多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力，有多少竞争者等。
宝洁公司的品牌策略
?宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是?°舒肤佳?±、牙膏用的是?°佳洁士?±，洗发精就有?°飘柔?±、?°潘婷?±、?°海飞丝?±、?°沙宣?±、?°伊卡璐?±5种品牌。洗衣粉有?°汰渍?±、?°碧浪?±等9种品牌。
差异化营销
?宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。因为它知道，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
洗发水
??°海飞丝?±的个性在于去头屑，?°潘婷?±的个性在于对头发的营养保健，而?°飘柔?±的个性则是使头发光滑柔顺。
?产品广告包装上：
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。 4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。 市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境 1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。 市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法
教材基本内容第一章服务营销概述 第一节服务与服务业 一、服务的含义与特征 二、服务业分类 第二节服务营销 一、服务营销含义 二、服务营销的发展背景 第三节服务营销学 一、服务营销学的研究对象 二、服务营销学与相关学科 第四节服务营销组合 一、服务营销与市场营销的关系 二、服务营销组合 第二章顾客满意 第一节关系营销 一、关系营销 二、服务中的关系营销 第二节顾客期望 一、顾客期望的构成 二、影响顾客期望的因素 第三节顾客感知 一、顾客感知内容 二、顾客感知价值 第四节顾客满意 一、顾客满意含义 二、影响顾客满意的因素 第五节顾客忠诚 一、顾客忠诚含义 二、顾客与顾客忠诚 第三章服务消费行为 第一节消费者的服务需求与购买过程 一、服务需求特征 二、服务信息收集 三、服务消费评价 四、服务消费的购买 五、服务的购后评价 第二节服务消费的影响因素 一、影响服务消费行为的内在因素 二、影响服务消费行的外在因素 第三节组织市场服务消费行为 一、组织服务需求的特点 二、组织服务消费的过程
第四章服务营销环节分析 第一节服务营销环境概述 一、服务营销环境的含义 二、服务营销环境的特点 第二节服务环境因素 一、服务营销环境宏观因素 二、服务营销环境的微观因素 第三节服务营销环境分析方法 一、SWOT分析法 二、EFE矩阵 第五章服务市场细分与定位 第一节服务市场细分概念及分类 一、服务市场细分含义 二、服务市场细分作用 三、服务目标市场选择 第二节服务市场定位 一、服务市场定位含义 二、服务市场定位策略 第三节服务市场战略 一、服务竞争态势 二、服务战略选择 第六章服务产品 第一节服务产品与服务产品组合 一、服务产品含义 二、服务产品组合 三、服务产品生命周期 第二节服务新产品开发 一、服务新产品的概念 二、服务新产品类型 三、服务新产品开发过程 第三节服务品牌 一、服务品牌含义 二、服务品牌构成要素 三、服务品牌策略 第七章服务质量 第一节服务质量概述 一、服务质量的含义 二、服务质量的构成要素 三、服务质量认证 第二节服务质量测量 一、顾客对服务质量的期望和感知 二、服务质量测量维度 三、影响服务质量的因素 第三节服务质量差距
市场营销中的一些基本概念 市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过
第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是
第一章市场营销概述 教案目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教案方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教案方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是经管学的一门职业基础课程，无论是经管类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。
教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。” 下面我们来回答几个问题： 我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。 销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。 那么如何才能获取超额价值？ eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？ 请问，我如何才能挣到你们的钱？ “我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！” 诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。 我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。 也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需
市场营销与营销策划的概念 (一)市场营销概念的产生与演变 要了解营销策划,必须先搞清楚什么就是市场营销。市场营销的含义在 不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初,第二次世界大战前的 30年,“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的 含义就是通用的,并无重大区别。但就是,自20世纪50年代以来.随着市场营 销实践的发展与现代市场营销理论的形成,“市场营销”一词有了更加丰 富的内涵,同“推销”不再就是同义词。然而,一般人往往没有注意到这一 点,仍然认为市场营销就就是推销与广告。针对这一情况,菲利普“科特勒 (P比P KOTLER)指出:“市场营销最重要的部分不就是推销.推销仅仅就是市场营销冰山的顶端,就是市场营销几个职能中的一个.并且往往不就是最重要的一个。因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发适销对路的产 品,并见搞好定价、分销与实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”她还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说:”市 场营销的目标就就是使推销成为多余”。 1960年,美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义就是: ”市场营销就是引导商品与好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活 动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来瞧,对于这一定义,一般认 为范围显得过于狭小,因为它把市场营销限制在产品生产出来以后与产品 被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内,不能概括现代市场营销 的全部功能。市场营销,除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一 过程,还应在产品生产之前就考虑这件产品就是否应该生产,以及产品的设 计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后,市场 营销活动并没结束,还要搞好售后服务,并进行消费者产品使用情况调查, 及时进行信息反馈,为下一轮市场营销活动打下基础。 另外还值得一提的就是,美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过 这样一个定义:“市场营销就是传递生活标准给社会”,这被认为就是一个具有特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教 授对这一定义表示赞赏,并为它增加了“创造”二字,认为“市场营销就是创 造与传递生活标准给社会”。也就就是说,一个企业成功的市场营销策略,不 但要满足消费者的现有需要,而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势 与速度相适应。总之,市场营销的核心思想就就是围绕如何适应消费者的需 求来开展市场营铂活动。 关于市场营销的概念,国内外学者有不同的瞧法.其中美国西北大学 教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。她认为:巾场营销就是个人与集体 通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程c 从这一定义可以瞧出,市场营销主要包含以下内容: (1)市场营销就是一种创造性行为。她不仅寻找已存在的需要并满足 它,而就是通过企业的营销行为,影响顾客的需求,创造顾客的需求。 (2)市场营销就是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了 解顾客的需要,才能开发出具有较高价值的产品,并能有效的定价、分销与 促销等行为把产品销售出去。 (3)市场营销就是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的
运输市场营销与服务营销 前言 《运输市场营销》是交通运输专业主要专业课之一。本课程要求学生比较全面系统地掌握运输市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的过程中进行运输企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。 《运输市场营销》的具体容包括：市场营销与服务营销，运输市场营销概论、运输市场分析与营销战略、运输市场细分与目标市场选择、运输产品策略、运输产品价格策略、运输产品销售渠道策略、运输产品促销策略等。本课程理论联系实际，加强学生对运输市场的认识和理解，培养运输企业经营理念。 先修课程 现代管理基础 适用学科专业 交通运输、交通工程、物流工程专业 课程教学目标 1．理解市场、市场营销与服务营销的基本概念、运输市场的一般原理； 2．掌握运输需求分析、竞争者分析、市场营销调研、运输市场细分和目标市场选择的原理与方法； 3．掌握运输产品、价格、分销、促销策略的理论与方法，并能够理论联系结合实际，培养运输企业市场经营与服务理念。
第一章市场营销与服务营销 第一节市场营销的概念 一、市场营销定义 市场营销是市场营销学的研究对象。国外营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营销认识上的局限性，后者虽给人以广阔的视域，但欠明确具体。尽管市场营销这个词早在本世纪初即已出现，但至今仍无统一的解释。有些人认为，市场营销是销售和促销；也有人认为，市场营销就是把货物推销出去。实际上，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。菲利浦·科特勒说：“销售不是调拨营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。”
第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所
国际市场营销 判断单选名解简答案例 1．国际市场营销的定义International marketing：是指对商品和劳务流入一个及以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。2．国际市场营销的任务 3．国际市场营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准和与此相关的民族中心主义。 自我参照标准（self-reference criterion,SRC）是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和只是，作为决策的依据。 与自我参照标准密切相关的是民族中心主义，即认为自己的公司最清楚应该怎么做事情。 4．历史的主观性 5．地理与全球市场：地理是有关地貌、气候、陆地、国家、民族、产业和资源的研究，是每一个营销者都须面对的一种不可控环境因素。 作为地理因素，气候与地形特征是评价一国市场的重要环境因素。地理特征对营销的影响包括从显而易见的对产品的适应性的影响直至更深层次的对营销系统开发的影响。6．可持续发展(sustainable development)，即在经济发展的同时，实现“资源的合理利用，利益得以均摊，在经济发展过程中减少对任何环境的危害。”可持续发展并不只是有关环境、经济或社会的某一方面，而是要取得它们之间的平衡。 7．贸易壁垒：为了鼓励国内产业的发展及保护现有产业，各国政府可能会针对进口商品和外国企业设置种种贸易壁垒，如关税、配额、抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒等。这些壁垒的设置可能出于经济的或政治的目的，并得到产业界的支持。8．文化价值观(cultural values) ，国家之间的文化差异主要表现在四个方面：（1）强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）(2)强调权力的权力距离指数（PDI）（3）强调风险的不确定性回避指数或风险回避指数(UAI)（4）强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS） 9．文化知识有两种。其一是有关某种文化的事实性知识（factualknowledge）,通常显而易见，必须学习。某种文化中固有的色彩、趣味及其他特点的不同意义都是营销者能够遇见，学习和吸收的事实。其二是解释性知识（interpretive knowledge），这是一种能力，可以充分明白和欣赏不同文化特点和模式之间的细微差异。
市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
市场营销中的一些基本概念 是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 包含三个基本的含义:①是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、和者这些基本概念. (一)需要、欲望和需求 需要(Need)需要的基本性质就是它不依赖于活动而存在,者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切活动的出发点. 欲望(What)它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二)产品 在学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 活动也不是以者的产品为中心的;相反,活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三)价值、成本和满足 按学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成者的成本.者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的.这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售.这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场"试错过程".经过"试错",双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,者
市场营销，是个人或组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法 对个人：思维的创新。。。（自己编） 对企业 ●避免市场营销中的目光短浅； ●从意识上和实质上靠近顾客； ●将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断 ●具有批评精神，有概括和预见能力； ●持久地密切关注竞争； ●敢于采取风险措施； ●具有持久性 （随便编点字就行） 在企业的产品的销售推广中，自觉运用到市场营销的知识。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 通常我们考虑的是4P策略，即产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略。
①产品策略：主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略， 促销策略和分销策略的基础。这就要求我们在进行药物营销的时候考虑到本身产品可以进行的工艺创新，产品上市后的生命周期内所要采取的一些措施，以最小的成本投入获得最大的产品价值回报。 ②价格策略：又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化； （3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化 产品的定价要根据市场，市场是我们产品定价的导航仪，根据市场的变化，我们可以在产品的价格上做文章，进行一系列的产品推广促销活动，以期获得更高的利润 ③促销策略：主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导 消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。促销活动是产品销售中必不可少的，通过具有针对性的促销活动，促进产品的销售。 ④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。产品的销售渠道 的选择是影响产品销售的重要因素，以药品而言，主要的经销商为各大药店，也会分销到一些医院及私人诊所等一些医疗机构，要想使我们的产品赢得更大的利润，必然要打开销路，在经销商的选择上更要慎重，以产品能达到更多的目标消费者为我们选择销售渠道的首要标准。 当然，也可以从4C策略考虑：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。本质相通。 综上，我们生产产品或是产品的推广销售，都应该是以消费者为中心的，从消费者的角度出发，考虑到他们需要什么，想怎样获得，愿意付出怎样的价值获得等，从消费者的需求生产产品，寻找产品的能打动消费者的核心利益点，引发他们的购买欲，以达到企业市场营销活动的目标，即获得利润。
市场营销的概念和功能 【论文关键词】:市场营销;功能 【论文摘要】:市场营销在企业中的地位无疑特别重要,文章主要阐述了市场营销的概念,在此基础上,阐述了市场营销的便利功能、市场需求探测等功能。 任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。企业作为市场系统中的一个单位,只有同市场系统保持输入输出关系,进行物质的、劳务的、信息的交换或置换,才能求得生存与发展。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点,是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场,适应市场,驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心与关键。 一、市场营销的概念 在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样,"市场营销"就有了一个最一般的定义:任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可,但未免过于抽象,流于一般。 现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是
最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。 美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销=销售(推销)"的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行"产前活动"(如市场调研、产品开发)和"售后活动"(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。 由此看来,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性,则是商品交换过程。 理解市场营销的定义要把握以下几点: 1. 营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售