论文序号：
******高等教育自学考试
广告学专业本科毕业论文
影视剧植入式广告传播效果
论文作者：**********
准考证号：**********
作者单位：********** 级广告学
指导教师：
主考学校：********** 学院
完成时间：2011年月
目录
内容摘要 (3)
关键词 (3)
Abstract (4)
一、植入式广告传播历程及发展 (5)
（一）植入式广告的定义 (5)
（二）植入式广告的发展历程 (6)
（三）植入式广告的创新手段 (6)
（四）植入式广告的发展趋势 (8)
二、植入式广告在影视中的应用 (10)
（一）植入式广告的兴起 (10)
（二）植入式广告在影视中的应用优势分析 (10)
（三）我国影视剧植入式广告存在的问题 (11)
三、增强植入式广告效果的原则和方法 (12)
结论 (15)
致谢 (16)
参考文献 (17)
影视剧植入式广告传播效果
[内容提要] 由于传播渗透力强，植入式广告受到越来越多广告主的欢迎。20世纪90年代以来，国内的影视剧植入式广告快速发展。目前植入式广告中存在形式单一、表现直白、脱离剧情、干扰观众视听等问题。植入式广告要发挥良好效果，就需要广告商和制片方密切配合，精心策划，以使传播效果最大化。
[关键词] 影视剧植入式广告传播效果营销广告
Film and Television advertising communication effects of
implanted
[Summary] Since the spread of the infiltration, embedded ads are more and more advertisers welcome. Since the 20th century, 90 years, the domestic film and television drama implanted ads rapid development. At present there is implanted in the form of advertising a single, straightforward expression, from the drama, audio-visual and other issues interfere with the audience. Implantable advertisements will need to play to good effect, you need to advertisers and the producers in close coordination and careful planning, in order to maximize the dissemination of results.
[Key words] TV drama，Implantable Advertising，Communication effects，Marketing，Advertising
一、植入式广告传播历程及发展
（一）植入式广告的定义
1、定义
植入式广告是产品植入(product placemment)和品牌植入(brand placement)的总称 ,是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体美容之中，来达成一定广告效果的广告手法，它可能是在节目或者剧中随口提到的某种商品，也可能是某个人物的穿戴，或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。○1植入式广告具备传统广告没有的魅力，投资少、曝光率高、有较强的传播渗透力。随着传统媒体广告的泛滥，人们对广告开始下意识排斥、拒绝，植入式广告不留痕迹地出现，使观众易接受企业品牌的诉求。好的植入式广告，可让人喜闻乐见、历久弥香，达到作品和广告利益的双赢。植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或软性广告。
有学者认为植入式广告是一种隐性广告（Latent advertising）因为植入式广告所推销的的确是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告，植入式广告没有那么浓厚的广告色彩，应该说是植入式广告和隐性广告追求的都是“随风潜入夜，润物细无声”的效果。意图在不知不觉中甚至在毫无意识中让受众接受关于产品、品牌的有利信息。
2、软性推销广告
可以说隐性广告是一种“软性推销广告”（soft----sell Advertising）,但又与之不同，植入式广告和“软性推销广告”的相似点是两者的非直接性和迂回性，不同点在于“软性推销广告”诉求于情感，而植入式广告与理性两者兼顾。○2并且植入式广告更加生动化，而两者最大的区别在于植入式广告是在非广告时间和空间插播的，而软性推销广告不过是常规广告中的一种软性形式，他起作用的阵地仍然是在常规的广告时间和空间内。
在大众媒介不断发展，显性广告铺天盖地的今天，受众已对传统的媒介传播产生抵触心理和免疫力，而为了取得更大领域的传播效应，“广告从业者正将新
兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销，而在影像的渗透过程中，植入式广告往往表现为表现式、复现式、语言式。③（二）植入式广告的发展历程
植入式广告最早出现在第二次世界大战期间，到20世纪70年代是萌芽期，20世纪70年代末期到20世纪80年代初期是发展期，20世纪80年代中期至今是成熟期。植入式广告从一开始的无意识行为演变成今天的主要卖点，渐渐地为他人所重视，成为一种潮流，不仅只有在电影，电视节目或音乐录像带中出现品牌商品信息，包括广播节目，流行歌曲，电视游戏，舞台剧小说乃至网络手机，数据库程序等新兴媒体，都成了植入式广告所应用的范围。
最早的植入式广告出现在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》，其中明显的出现了戈登杜松子酒的商标。④90年代初：《编辑部的故事》首开中国植入式广告的的先河。1992年《编辑部的故事》中，百龙矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。当年，百龙矿泉壶以13.5万的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体评论说“随着电视剧的热播，知名度急剧上升，销量直线上升。”《编辑部的故事》中，有很多广告植入手法被后来者学习和模仿。植入式广告如果完全被融入剧情且不能与剧情、人物性格形成联系，那么完全有可能被剧情淹没。因此，在《编辑部的故事》片头，打出矿泉壶的广告，对于内容有提示作用。看电视的观众发现，男女主角频频去打水，从而注意到特殊的水壶。片尾特大字幕：百龙矿泉壶录制。这些方式在后来电视剧广告植入中都得到了发扬光大。
2001年的《大腕》因为恶搞广告而声名大噪，但据业内人士透露，这种恶搞方式其实不可能是广告植入。但此后《天下无贼》、《爱情呼叫转移》、《命运呼叫转移》、《疯狂的石头》、《非诚勿扰》、《爱情呼叫转移2》都有相当数量的广告植入。
（三）、植入式广告的创新手段
尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但我们从上面已经了解到植入式广告存在着的一些弊端，如何运营植入式广告以及将它最完整的展现在消费者面前将是植入式广告在今后“斗争”中取胜的关键。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，以下策略将是植入式广告在广告界浪潮中取胜的手段。
1.精心策划，让植入式广告软性表现
广告主需要对植入的品牌精心策划，将品牌形象巧妙地融合到消费者应用中，使消费者能够主动接受客户的产品进而上升到理解并忠诚于客户的品牌，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”。植入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该植入的地方才植入，不能为了植入而植入，出现得多不如出现得巧。因而应注意“度”的把握。举个小小的例子，“蒙牛”超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演却巧妙的把“蒙牛酸酸乳”摆放在评委面前，镜头扫过来时，评委成为观众关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。
2.产品待成熟后考虑植入
每一个广告品牌尽可能在成熟之后植入到影视作品之中。因为品牌或商品的场景植入是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹“植入”观众的头脑。而一些新产品在市场中还未得到消费者的认可时，贸然地通过植入的渠道来宣传，不仅没得到好的效益，还让消费者对此产品产生反感。
3.利用“议程设置”理论，从而发挥奇思妙想的作用
“议程设置”理论认为：媒体并不会告诉我们去想什么，但却会让我们想起什么。媒体可以设定大脑排列事物的优先顺序。因此，如果某种事物经常出现在媒体中，就会使我们更容易想起该事物。而植入式广告就是要尽可能的遵循这一理论。对于已有品牌，品牌经营的工作就是继续强化和保持这些品牌在人们心中的地位——也就是捍卫它们在大脑记忆区内读取的优先顺序。竞争品牌就是想方设法把自己提高到人们大脑议程更靠前的位置，侵蚀领先品牌的固有优势。例如：领导品牌(比如可口可乐、耐克或宝马)在流行和时尚中的每次曝光，都一次又一次地向人们暗示着该品牌的明星地位和顶尖形象。所有的品牌都在激烈竞争以便进入人们关注的视野，而我们一次可能只关注一个品牌。我们受其影响的顺序主要取决于它们在观众眼前的曝光频率。曝光可能是在广告里、电视节目里、电影里或商店内。
4.最大限度的发挥创意功效
所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和
表现形式所提出的创造性的主意。艺术派广告大师伯恩巴克称，“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。他曾幽默地打了一个比喻，一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它还不是真正的人，它还没有被赋予生命力。同样，一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。可见他把创意提到了至高无上的地位。
一是坚持目标原则。目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术氛围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成首销目标的实现。而影片中的植入式广告更是要符合目标原则。例如，电视剧《恋爱女王》中的X牌饮料，它的定位是年轻人饮用的低热量的一种饮料，所以在剧情中直接由年青演员们的对话来体现它的特色。如，“S牌的可乐，这么高的热量你还喝，喝这个吧，X饮料，热量超低，不会长胖并且还有美容的功效哟”。
二是坚持注意原则。广告作品要能引起受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促进销售的目的，可见被关注是促进销售的前提和基础。在植入式广告中受众对广告的收看、收听或阅读，恰恰是在一种无意识的状态中，因此广告创意更要遵循注意原则，综合运用各种手段，以吸引受众的注意。不过，注意原则要禁止哗众取宠，不可引起受众的厌烦情绪。
（四）、植入式广告的发展趋势
目前，由植入式广告的现状不难看出它是一种潜力巨大的广告形势。就产品植入的频率、节目类型以及与商业广告的关系而言，植入式广告的未来发展将呈现出两大趋势：发展范围扩大，运作模式交叉进行随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国，并在中国得到了初步的发展。
植入式广告在具体的运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。
例如，植入式广告与商业广告套播。现目前植入式广告的体现大多是在单纯
的电视剧、电影、娱乐节目中体现，而这种单纯的植入方式已经不能满足消费者的眼球，国外已出现了商业广告与植入式广告同时在一个品牌上竞争，即在植入某一品牌(如可口可乐)的电视节目中插播其竞争品牌(如百事可乐)的商业广告。而这种新型式也将成为国内植入式广告的走向。广告主也大多认为同时投放植入式广告与商业广告将更有利于提高产品的宣传效果。
植入频率增高，电视剧将成为首选据尼尔森公司的调查数据显示，2005年第二季度在植入式广告数量最多的前十大节目(评价范围为美国六大电视网黄金时间播出的所有节目)中，植入产品的总曝光次数和曝光频率分别比2004年同期增长了65.6%和64.1%。
目前，我们看到的植入式广告大多是电影、综艺节目、电视剧。而在国内植入式广告的走势看，在未来的发展中电视剧可能将取代综艺节目和电影成为产品植入的首选节目。原因是电视剧的植入式广告在编剧时就已设计好，比综艺节目植入式广告更易于把握，有利于降低广告主投放植入式广告的风险。此外，由于电视剧的播放时间也长于其他节目，因此观众对电视剧中植入式广告的接受度也高于综艺节目接受度。
结论
植入式广告对于中国广告市场来说还是一个新的矛头，从目前中国市场上出现的植入式广告中，我们可以看出对它的研究还远远不够。这是因为经验、信息等因素不足而导致没有更深入的渗透，并且在实践操作的层面存在很多模糊和不确定的因素。要改变这种信息不足的现状，就需要对植入式广告做更深入的研究，这不仅是实践层面需要的，也是研究领域需要的。从植入式广告的整体上看，存在着一定的弊端并激起反对的风潮。这种现象已经显露出一些苗头。例如，在欧洲，各国看法不一，有的国家对它漠不关心，有的国家甚至干脆明令禁止。在爱尔兰和芬兰，产品植入不但是非法的，还面临伦理道德和法律问题。
不可否认的是，植入式广告已成为一种极其重要的广告推广手段。植入式广告正在中国被很多广告主、媒介载体和广告公司积极的实践着，它有着广阔的发展空间。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，获取消费者的注意力已成为新经济时代的一个重要竞争取胜手段。在现实生活
中，一方面企业花大量的金钱在传统的广告上但收效并不佳；另一方面是消费者随着生活水平的提高，追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。所以，在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。植入式广告的出现为面临困境的广告市场渗入新鲜血液，恰到好处的自然融洽，并以一种不可阻挡之势迅速蔓延着。○5
二、植入式广告在影视剧中的应用
（一）、植入式广告的兴起
植入式广告作为一种全新的优质广告传播方式,其兴起不仅受当今广告投放环境和媒体传播趋势的影响,同时也是迎合受众心理的需要。首先,如今媒体广告呈爆炸趋势,且水平参差不齐,广告受众在长时间接触中已经产生了一定程度的逃避、漠视甚至是抵触情绪。媒体信息的爆炸式增长并不意味着广告接触质量的正比例关系,越来越多的消费者产生了对广告和对营销信息的不信任,面对这种注意度和信任度的不断下降,广告运营商开始选择在媒体中植入隐性广告。其次,随着人们对个性生活的追求,收费电视也成为业界普遍关注的话题,这种宣称“收费频道传播节目部插播广告”无疑迎合了观众的心理。但是如今电视媒介盈利模式单一,其绝大部分收入来自广告投放,收费电视是否会逐渐替代如今的媒介传播方式还有待关注,但是这一趋势已经促使企业或者广告商开始把目光转移到这种隐性的、具有深度嵌入型的广告形式。此外,植入式广告的异军突起也是企业品牌传播的需要。把企业品牌概念或者形象植入影视作品中,受众通过这种感性的传播方式获得对产品的深刻认知,从而提高消费者的品牌联想和品牌认同。
（二）、植入式广告在影视剧中的应用优势分析
植入式广告的受众属于受众中的较高层次,他们在对影视剧的高度关注中接受到与情节融合的广告信息,因此广告效果相比于硬性广告达到更高更深的接触效果。
首先,植入性广告的受众群体庞大且相对稳定。这一点是由影视剧关注群体的稳定性和集群性所决定的,这一类群体相对集中,且对影视剧有持续稳定的高度关注,这就不可避免的提高了植入性广告产品的接触范围。
其次,接触质量高。由于植入性广告产品在影视剧中是随着情节一起展现的,这种自然的融入有效减少了受众的反感和抵触情绪,提高品牌的评价度,有助于形成强大的品牌渗透力。同时,这种巧妙的融合方式可以增强消费者的品牌联想和对产品及品牌的回忆率,促进受众观后的购买行为。此外,产品或品牌在影视剧中与人物的自然融合,以人物的个性特征宣传品牌概念,可以极大地提高受众对品牌概念的认知。这样,不必通过显性广告大幅度对产品特性和产品概念进行宣传,就已经达到事半功倍的效果。
第三,影视剧中的植入性广告通过场景、对白、情节或者形象的植入,使得受众在不经意间被唤起注意,这种潜意识的提醒效果可以更好的帮助塑造品牌偏好和独特的品牌心理。
第四,观众在面对硬性广告的传播时,往往选择忽略,但是一旦广告植入影视剧中,就意味着受众必须在欣赏影视节目的同时被“强制”接受广告的宣传,这些广告便重新得到了关注,这对产品广告占据消费者心智是非常关键的。第五,植入式广告相比于传统硬性广告成本投入较少,往往广告投资商选择合适的影视剧进行广告的投放,广告的宣传效果是随着影视剧的受欢迎程度而成倍放大的。例如湖南卫视热播剧《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下产品广告,随着该剧的热播,受众对其产品的认知也是逐渐提高,这种宣传效果无疑是性价比最高的。
（三）、我国影视剧植入式广告存在的问题
1、创作形式单一，表现过于直白
目前国内的植入式广告内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品的信息，增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品中出现的隐性广告也过于直白化，使消费者很容易看出是某企业在做广告宣传产品。如《难得有情人》中对阿尔卡特手机的功能、特性的展示太过于直白。吴大维在与舒淇的一段对话中说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”演员熟练地讲解并拆装着手机电池，俨然电视直销。植入是一把双刃剑，过于直露，容易招致观众的抵触情绪。
2、广告脱离剧情，内容不符合角色身份
植入式广告不能像传统广告那样详细介绍产品的功能，只能以形象或标识宣传为主。植入广告要考虑与剧情的结合。与剧情结合越紧密，效果越好，观众的记忆度越高。如果广告过于牵强，无论广告商的愿望多么强烈，实际效果也会大打折扣。在最近两年上映的不少电影和电视剧中，植入性广告受到了人们的广泛批评，主要原因是电影中的植入性广告数量过多、与故事的内容缺少内在的联系性。如《丑女无敌》○6为了方便植入广告，将故事的背景设置在一个广告公司，饮料、洗发水、沐浴露等各种赞助商的大型logo几乎隔几分钟就会在背景或者主角的对话中出现，许多剧情似乎都是为了广告的需要而设。植入的品牌或产品要与片中人物的身份和处境相符。《手机》中motorola成了说慌的工具，而《天下无贼》中宝马则成了坏人的坐骑，显然不够妥当。而2008年的贺岁电影《命运呼叫转移》中出现的“中国移动让世界变得更小”、“神州行在山区信号也这么好，我看行”等台词，由于与人物的生活状况紧密联系，就让人感觉很自然。○7
3、植入广告过多、过频，干扰观众视听
植入广告不是越多越好。电影《非常人贩2》中詹森?斯坦森驾驶轿车与对手进行车战时，“奥迪”的标识一次又一次出现，将近有半小时，俨然成为奥迪的长秒广告，引起了观众的不满。虽然植入广告带来了巨大的利润，但从长期来说势必影响大家对作品本身的喜欢。广告植入过多，也会引起观众的抵触，继而形成不好的口碑，反而影响广告效果。所以既要保证品牌的曝光率，又不要干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中，不留痕迹，可谓极大的挑战。
三、增强植入式广告效果的原则和方法
为剧情高价买单的广告商，不能为广告而广告，而是需要遵守剧情需要的“游戏规则”。植入式广告要发挥良好效果，需掌握一些原则和方法。
1、广告产品与影视剧风格类型一致
广告产品要充分考虑目标人群，隐性广告要与影视剧内容风格一致，才能取得较好效果。时尚剧中，主人公身处时尚企业工作，如时装杂志社、广告公司，剧中角色也不停地变换着名牌服饰，都会让人印象深刻，漂亮的时装不仅让剧中人物光鲜亮丽，也让广告客户挣足了眼球。电影《电子情书》中，女主角每天清晨到“星巴克”带一杯咖啡，晚上则打开“苹果”电脑收发e-mail。作为一部以抒情为主线的电经营管理/JINGYINGGUANLI现代视听/（67）2009年第7期
MODERN AUDIO-VIDEO ARTS影，其受众也正是那些年轻且看重生活质量的观众，这正和“星巴克”咖啡、“苹果”电脑的受众相吻合。
2、广告产品与剧情内容自然过渡
植入式广告的难点在于同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量；强调营销信息又可能影响剧情。这种情况下信息整合是关键，赞助商应与编剧、导演充分沟通。广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。《毁灭者》中施瓦辛格在熊熊烈火的背景中，用一部手机和上司成功通话，然后将手机丢弃。情节不仅传达了主人公毁灭过去、开始新生的一种喻意，镜头也给了爱立信手机一个特写，达到了广告效应。
3、广告产品与剧中人物角色相融合
时尚品牌与时尚剧中的人物结合容易产生双赢。《我的青春谁做主》中的奥迪车之于周晋、高齐，Kappa装之于钱小样、赵青楚等也较为符合，既扮靓了剧中角色形象，又为品牌扩大了宣传效果。
4、避免与反面角色或物品相关联
植入式广告不仅要准确传达广告信息，更希望受众能对产品产生较好的联想。如果产品与反面角色或物品发生联系，观众就会对该产品形象产生不好的联想。《疯狂的赛车》中宁浩虽然驾车上演了漂移的高难度动作，但斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破旧卡车，为广告品牌的性能宣传造成了负面影响。正面性可以扩大产品美誉度。例如《阿甘正传》中阿甘收到投资获利的通知书，信笺抬头即为麦金塔电脑公司专用苹果商标，摄影机让受众清楚地看到这一标识。广告正是借助阿甘在影片中的正面形象，给苹果商标以一种积极的品牌联想。
5、植入广告的“隐”与“露”、“多”与“少”
隐性广告最难之处在于掌握“隐”的尺度。隐的太深，无法吸引受众的眼球；露的太多，则会使受众感觉出广告意图，本能的出现排斥。广告创作时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使隐性广告与剧情完美融合。○6制片方应让节目与尽可能少的品牌合作，以免过多品牌的植入而削弱广告效果。作为广告主也不能过分追求广告数量，而应追求合理、巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。真人版《变形金刚》中融入了通用汽车，网站和诺基亚手机等3个广告，分别在电影中亮相30多次、7次和5次，整个电影的植入广告收入高达
4000多万美元。
6、隐性广告之外的整合营销
电影电视剧的植入广告重复性较低，通常一部戏只出现一两个镜头，观众很可能无法注意到它的存在。为弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和显性广告结合起来，运用整合营销，通过多种传播手段塑造品牌形象。在播放影视剧的同时，广告商可以抓住时机，在线下同步进行公关、促销等方面的活动，使隐性广告的效果最大化。可以在多种媒体投放必要的招贴广告、时段广告，通过各种渠道共同传播。如长丰汽车植入《铁色高原》后的整合营销较为成功。电视剧表现铁道兵的不怕艰苦、勇于接受挑战的精神，恰好与长丰汽车的艰苦创业、振兴民族汽车产业的精神相匹配。在央视黄金剧场播出时，《铁色高原》每集都有该汽车制造公司的贴片广告、冠名广告；制片方还特制了一大批将《铁色高原》与长丰汽车融合在一起的画册、个性邮册、台历和宣传海报及宣传单页；汽车公司还通过短信互动、报纸通栏广告、机场和高速公路路牌广告等形式进行营销，收到了综合全面的宣传效果。植入式广告是对日益泛滥的硬性商业广告的一种补充，它能使受众在潜移默化中接受产品信息，因此受到越来越多广告主的欢迎。植入性广告只有运用得当，传播效果才能最大化。所以，影视剧植入式广告要发挥良好效果，需要广告商和制片方密切配合，遵照文艺创作和商业营销的规律，进行精心的策划，使广告服务于剧情，剧情惠及于广告，两者达到共赢。○8
结论
植入式广告有其独特的魅力和优势，在激烈的市场竞争中成为广告主一种必要手段，并取得良好的收益。但植入式广告也存在缺陷和发展瓶颈。植入式广告要求扬长避短，充分尊重受众的选择，发挥广告主的远见能力、产品自身的画面优势，依据产品自己的特点及性质选择被植入的节目，不要盲目的去选择节目，否则会事倍功半，在广告的植入过程中也要选择合适的手法，植入手法不适合过于强硬，最好是带有故事情节的植入，可以尝试植入式广告与其它广告形式相结合的形式。植入式广告在实践和探索中将呈现出新的发展趋势和特点，我们在总结先前的经验和教训的基础上，适应时代发展的需要，积极引导着植入式广告朝着积极、健康、向上的方向发展。使其成为我国广告事业的一个特色及重要组成部分，到那时，我国广告事业“百家争鸣”的局面将会更加精彩。
影视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。电视频道越来越多,严重分流，遥控器成为收视率杀手，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大。品牌也越来越多，投放效果越来越差，普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。而广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，在占领晚间电视广告时段至高点的同时，潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解了这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。
致谢
完成这篇论文时，我即将完成自考。在自考的道路上我学会了坚强，更学会了任何时候都不能够放弃，要勇敢的面对。为了完成这篇论文，我在这里要特别感谢我的指导老师，感谢指导老师的精心指导，正是您严谨的态度和认真的指导，才使我能够顺利的完成论文，在此对您表示衷心的感谢和祝福，您辛苦了！
参考文献
[1] 刘超:《广告媒体策略》中国建筑工业出版社 2008年6月版
[2] 刘超:《广告媒体策略》中国建筑工业出版社 2008年6月版
[3] 约瑟夫·塔洛著，洪兵译: 《分割美国——广告与新媒介世界》
华夏出版社 2004年1月版
[4] 刘超:《广告媒体策略》中国建筑工业出版社 2008年6月版
[5]引自网络：保山日报网《浅论植入式广告发展的新趋势》刁丽俊
[6]毛菁华. 影视剧中的植入式广告分析———以《丑女无敌》为例
[7]程蓉蓉：影视节目植入式广告效果分析 [ J ].市场周刊 (理论研究) ,2008 2
[8]陈相雨杨杰：《电影隐性广告效果优化的途径》，《商场现代化》，2008.2
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚
至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息
地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而
达到营销的目的
植入式广告之利弊 “植入式广告”如今大行其道，与传统的电视广告相比，其优势就在于强制性，这种渗透性的植入式广告，让观众在一种不设防的状态下，接受到广告的传播。 植入式广告与传统广告的比较 传统广告植入式广告 营销方式干扰营销渗透营销 干扰度较为严重几乎没有 广告味道产品化娱乐化 品牌特征强弱 受众态度被动接受主动接受 对商业效益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥，也随之而然引起观众反感，最终影响到对影视剧或节目的态度。 电视剧《一起来看流星雨》被观众戏称为《一起去看雷阵雨》就能说明这个观点。这是让剧中阔气大少爷们钟爱的美特斯邦威品牌，还有某品牌奶茶，满超市的舒蕾洗发水，以及打破植入时间记录长达8分钟的上海汽车名爵广告。 频繁而生硬的广告植入也慢慢受到观众的抵触情绪。 如《金婚2》中近乎泛滥的植入式广告，有网友认为电视剧中“某植物油的出镜频率比胡军还高”、“演员变身产品推销员”等等。 植入式广告作为当前最富盛名的营销方式，其存在必有相当的合理性，它能够作为现代营销传播界的新宠，也必有其独特的可取之处： 1.隐性广告巩固了广告的效果
作为对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。在国内，已经有不少企业与娱乐快车开展出亲密的合作，也创造出许多可圈可点的模式来。 2.拓展了广告的生存空间 作为一种新型的广告方式，他横向开拓了广告存在的空间，避免了资源的浪费。 3.它的“强制性”接收，必然影响观众。 它不像传统广告，若是不喜欢，便可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告，而面对影片中的隐性广告，只要观看影片者，无论是谁，都无法拒绝见到该产品。 4.灵活性。 广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。 5.借明星造势，借助影星的引导作用，吸引受众的模仿消费。 现在一些青年消费者的消费观念完全是感性消费，模仿影星、明星消费的产品，追随消费的潮流。广告商看中的，正是影视作品和娱乐明星对年轻人潜移默化的影响和特殊引导作用。年轻人看了影视作品和公众人物使用的商品，进而自己也去购买，我们称之为“模仿消费”。 6.真实性。 媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。它与电影情节的融合，只要不显得太刻意，不仅不妨碍故事的发展，而且还能起到推波助流的辅助作用。 7.商业性和文化性的有机结合，产生的一种新的文体和格式。 植入式广告成为营销传播界的新宠，并不意味着他就是一本万利的。事实上，植入式广告也存在着目前尚未冲破的桎梏： 1、风险性： 即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能默尔而息。
毕业设计说明书 设计课题名称毕业留念册 专业班级 学生姓名 指导教师 2013年1月4日
前言 Photoshop是世界上最著名,应用最广泛的图像处理软件之一,它的功能强大、性能稳定、使用方便，是平面设计爱好者首选的图像处理工具。作为平面设计与图像处理的专业软件，Photoshop带给设计者的帮助是不言而喻的。随着Photoshp版本的升级，PhotoshopCS4中文版优化了原有的许多功能，使图象处理更加容易、效果更加完美。 大家都知道，学习电脑软件的最好方法就是“实际操作”，而实际操作最好的学习方法就是’实力训练“。因此，读者想要快速学会乃至精通Photoshop，通过上机实力训练才是最有效的方法。本书由经验丰富的专业设计师倾力打造、精心组织，在编写过程中调整拉大量拥护的实际需要，并结合软件的应用特点，通过丝丝入扣的典型实例，深入分析了PhotoshopCS4的各项重要功能，并介绍了PhotoshopCS4中文版在平面设计各领域最具带表性的应用。 PhotoshopCS4的特点：内容丰富，图文并茂。使我能够图文对照，思路更加清晰。语言活泼，通俗易懂。图片精美，涉及领域广泛。能激发创作灵感。采用“图象处理技巧篇+平面设计典型实例篇”处理技巧与典型实例结合，真正做到“学以致用”。
目录 前言 (4) 目录 (6) 摘要 (7) 第一章 Photoshop软件介绍 (9) 1、概述 (11) 2、基本界面 (12) 3、Photoshop的颜色模式 (14) 第二章设计的目的和要求 (17) 第三章设计构思 (18) 第四章设计过程 (19) 第五章技巧 (34) 1、选择技巧 (34) 2、复制技巧 (34) 第六章收获和体会 (36) 第七章致辞 (38) 第八章参考文献………………………………………………………………… 39
浅析电影中的植入式广告 一、现状分析 植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。 可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到 13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。 二、电影植入式广告的表现手法 在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式： （一）场景植入 场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐
浅析植入式广告效果 植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。 广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。 (一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究 “说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。 2．两级传播理论 这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众”意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星 和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。
植入式广告的效果及其影响因素 【摘要】随着广告业发展趋于饱和，形形色色的广告充斥着人们的视野，人们开始对广告产生避开的心理，商家和媒介主开始寻求一种突破性的广告方式，于是植入式广告就进入了人们的视野。近几年，特别是2004年之后，学术界对植入广告的关注到达了一个高峰。本文回顾了植入式广告的相关文献，从植入式广告的效果及其影响因素的角度进行了总结，并提出了未来可能的研究方向。【关键词】植入式广告；品牌植入；综述 现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器——植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。 一、植入式广告的定义 植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝，她认为：植入式广告（product placement），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销
的目的。 二、国外研究现状 虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍，对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement”、“product placement”、“integration”进行了相关文献的搜索与回顾，其中有超过一半的文献是在2004年至今出现的，这说明了尽管植入式广告已经出现了70多年了，关于这方面研究的高峰，可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究，可以将这些研究分为四个方向：1．对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析，以及普通受众，相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说，受众对植入式广告持积极的态度，学生样本对广告植入的接受度更高。la ferel和edwards （2006）的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究，为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。 2．对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度，对植入广告本身以及对植入的品牌的态度的。barry（1987）提出了影响层级（hierarchy-of-effects）模型，他认为信息对消费者的影响有这样三个层次：认知、情感和意动，认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基本都是集中在这三个方面。gupta和lord比较了植入式广告和传统广告，得出植入式广告比传统广告能获得更好
创意广告设计毕业论文题目 所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。以下是广告设计毕业论文题目，欢迎大家阅读。 广告设计毕业论文题目一： 1、浅析长沙开福万达广场设计管理 2、基于功能的H5广告研究 3、浅谈色彩在广告设计中的应用 4、户外广告的文明传承与创新研究 5、基于无线传输的LED广告屏设计 6、浅析数字媒体艺术发展的观念创新及表现形式 7、浅谈创意广告设计 8、户外广告效果评估的研究综述 9、基于数字媒体技术的影视广告设计--评《影视广告设计》 10、基于视觉传达设计下的计算机图形图像设计 11、广告设计方向专业人才培养质量标准研究 12、从国人传统思维到现代设计研究--字说广告的起源、发展、标准探析 13、广告设计的新理论--评《新形态广告设计》
14、新时期平面设计中视觉审美元素的应用研究 15、工业产业经济中汽车广告设计策划研究 16、公益广告语言的艺术化 17、商务目的引导下的广告转喻机制研究 18、平面广告设计中的情感化思维训练实践 19、广告牌灯光自动控制系统的设计 20、平面广告设计中计算机图形图像软件的运用与实现 21、浅谈电视广告中幽默元素的应用 22、微电影广告的情感表现 23、动画元素在电视广告中的修饰作用解析 24、浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用 25、基于消费心理的茶生态旅游广告设计初探 26、平面广告设计中的“隐性美”探析 27、情感共鸣在平面广告设计中的表现和影响研究 28、数字生活空间公益广告有效传播策略 29、浅析图像处理软件入门案例 30、数码影像在平面广告设计表现中的整合应用 31、探究数字媒体艺术中运用逆向思维的探究 32、浅析插画在现代商业招贴广告设计中的应用 33、无语声设计在动画广告中的优势运用 广告设计毕业论文题二：
影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 ：视觉文化研究全球化时代中国电影的文化分析周星驰的无厘头电影风格 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 摘要:近年来,植入式广告发展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前 广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播 学的基础理论,对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告 存在的问题。 关键词:植入式广告;影视剧;传播学 植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,策略性地“植入”各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品 及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。 一、植入式广告的植入方式 中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强制性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。植入式广告则完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影 视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。 1.道具植入:这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现 的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例:如果大家经常看TVB的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850,《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800,以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声,“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。 2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融 入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》,是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理
广告设计毕业论文课题精选 VI创意设计对企业形象树立与传播深度的影响 商业性展示活动的策划与组织问题 音乐广告剧在企业形象推广中的合理应用 企业造型图形在形象宣传中的特定作用 展示和大型策划活动中的形象推广问题研究 公关活动活动中的艺术效果与形象树立的策划研究 展示和公关活动中的人员（礼仪与模特）的使用及对企业形象的表现企业形象特使与企业形象塑造的关系分析 影视广告中企业形象表现研究 广告与本土文化的价值体现 广告艺术与现代观念的价值体现 色彩心理在商业广告中的运用 色彩心理在商业广告中的运用 现代广告设计对形象学的运用 现代广告中的文化比较 试论***企业的产品策略与价格策略 国内计算机厂商的目标市场选择与市场定位 现阶段国内商业连锁企业的市场竞争分析 国内某些行业发展特许经营的可行性分析 国产手机的营销策略选择与分析 中国零售商业“入世”后面临的挑战与机遇 关于“便利店”的市场竞争格局分析 关于专营店与大型综合百货的家电产品经营选择 中小企业的广告策略选择与应用 论广告策划在广告活动中的地位和作用 广告目标与营销目标的关系 整合营销传播中的广告策划 品牌战略与广告策划 广告创意理论研究 广告诉求理论研究 广告对消费观念的影响 影视广告中的电影原理运用 广告创意中中国民族文化艺术的运用 音乐在广告创意中的作用 中国广告创意发展史研究 广告新媒体研究 数字电视发展对广告的影响 期刊杂志广告发展对策 广告目标与媒体行程策略 4A公司在我国的经营策略
北京、上海、广州广告业发展分析 北京广告业发展趋势分析 本土广告公司国际化研究 本土广告公司经营机制 本土广告公司经营机制分析 广告传播对和谐社会的作用 广告主广告观念发展变化分析 国际广告公司本土化研究 和谐与冲突——广告传播中的社会问题研究宏观政策变化对广告业发展的影响 加入WTO,北京广告公司市场格局变化 跨国广告公司在中国的发展轨迹 跨国广告公司在中国的发展轨迹研究 论广告对构建和谐社会的作用 论广告行业协会的发展 论广告行业协会的功能与作用 论健全我国广告监管法规与监管制度 论品牌运营 论违法广告对社会造成的危害 论我国广告法规的体系与监管模式 论我国广告监管模式的改革 品牌构筑模式分析 我国广告业发展趋势 我国广告业发展趋势与监管对策研究 中国广告法律环境研究 中小广告公司生存之道 广告艺术与广告创意 从创意视角分析中国广告与世界广告的差距广告艺术表现 平面广告中的视觉美 电视广告中的视觉美 平面广告中视觉艺术 广告艺术与纯艺术 优秀广告作品的创意给我们带来的启示 如何看待名人广告 从视觉美角度看广告 从视觉角度分析中国广告与世界广告的差距现代中国广告与世界广告的差距与发展障碍试分析艺术品市场发展趋势 构成理论在广告中的运用 现代广告创作中的机器味和人性化 论房产广告的文化诉求 论广告中的文化诉求 论制约广告创意的因素
浅析影视作品中植入式广告的传播效果 090140589 汉语言文学柏慧雯摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。 关键词：影视作品植入式广告传播效果 植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。 一、植入式广告的分类及其传播效果 1、浅层次植入 浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。 浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。 2、中层次植入 主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。 3、深层次植入 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。 其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。 二、植入式广告的传播优势 1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。 2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。
吉林大学珠海学院毕业论文 题目用楷体_GB一号（黑体） 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名、职称： 完成日期年月日
中外电影植入式广告浅析 摘要 影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围，使受众在强烈的情感体验中产生对产品或品牌的亲和感，心悦诚服地接受产品信息。影视植入式广告的传播载体、融入的节目内容与产品定位、品牌形象有较高的关联度，不仅能达到预期的传播效果，更具有意境美，给受众以美的享受。植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国又将是植入式广告增长最快的市场之一。国内电影中的植入式广告大规模应用还是近几年的事情，早在1951 年，国外《非洲皇后号》 这部电影中就出现了戈登杜松子酒的商标。直到现在，美国2/3 的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告和衍生后产品开发。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。电影植入式广告在美国已发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。随着传统广告越来越被人们排斥，电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得了广告商、电影制片方还有观众的共同青睐，实现了共赢。 关键词：电影、植入式广告、植入
Abstract The artistic conception of film product placement by creating artistic atmosphere, make the audience in the strong emotional experience to produce the product or brand affinity, feel a heartfelt admiration to receive the information of products. Product placement television dissemination carrier, into the program content and product positioning, brand image has high relevance, not only to reach the expected communication effect, more the beauty of artistic conception, to the audience to enjoy beauty. Product placement in recent years is a rapidly emerging advertising market, while China will product placement is one of the fastest growing markets. Domestic movies in the large-scale application of product placement or the things in recent years, in early 1951, foreign" Africa Queen" The film appeared in the Gordon gin trademark. Until now, the United States 2 / 3 of the movie industry revenue from advertising value-added, which include product placement and derived products development. As the perfect product placement, its products, brands and programs should be com., this needs according to the product, brand and advertising market demand, tailored, comprehensive consideration, so that products, brands and programs coincide. A program is to appeal to the value and the value of the brand consistency, two is the target audience and the product target consumers want to have something in common, so as to obtain the best effect of product placement. The film product placement in the United States has developed to a mature stage, in recent years in China has been developing rapidly, and gradually become a social hot topic. Along with the traditional advertising is becoming more and more exclusive, movie product placement as a film and advertising two art and won the advertisers, the film's producers and the audience common favor, achieving a win-win. Key words: film, product placement, implantation
平面设计毕业设计选题报告 篇一：平面设计专业毕业设计开题报告 毕业设计(论文)开题报告 学生姓名：学号： 专业： 设计(论文)题目：作品：HELIOS食品类一系列包装论文：浅析包装色彩的设计魅力指导教师： 年月日 毕业设计（论文）开题报告 毕业设计（论文）开题报告 篇二：平面设计毕业论文开题报告内容 毕业论文开题报告内容 平面设计中的最炫民族文化—图腾元素的应用 一. 立论依据 （1）选题 平面设计中传统文化和民族特点的体现已成为设计师的一个使命。深刻挖掘传统文化,体会本民族文化精髓,用现代和国际的语言去叙述本民族的文化是平面设计国际化的一个要求。在现代社会,人们需要更多的是人文关怀,内心的安慰和真正的情感归宿,每个人在成长的过程中都会受到本民族传统文化的影响,从中人们才能感到真正的亲切和温暖。
合理巧妙地运用传统文化要素,立足于传统文化之本,这样作品才能从“民族性”的高度引起观者的认同和共鸣,这样才能体现作品的文化底蕴,体现平面设计的生命力。在平面设计中以传统文化为创意点,具有其独特的意义—它不仅能增加产品的附加值,同时还能促进民族的认同感,满足人们的精神需求,是平面设计的深层次使命。一、传统图案在平面设计中的创意图案和图形,一字之差,所承载的含义却大不相同。中国的图案有着几千年的历史,从原始社会抽象的几何图案,到商周时期的动物图案以及后来的以植物、人物为题材的图案,其设计手法的多样性,表现手段的成熟性,以及含义的深刻性,简直是令人“叹为观止”。 （2）内容 少数民族在现代中国平面设计中占据了很重要的地位也是中国设计界能与世界接轨的一个文化交流途径。 图腾在平面设计中起着重要的作用,它是现代平面设计的先祖,在平面设计中占据一块不可替代的地位。而现代平面设计在图腾的影响下,在历史潮流中吸取了各种文化的精华,形成了各种风格的设计。 远古的“图腾”一词来源于北美印第安人阿尔衮琴部落奥吉布瓦方言的音译,意思是“他的亲族”。无论是作为词语本身还是作为词语所代表的文化现象,图腾在任何时候、
平面设计毕业论文范本 平面设计毕业论文范本：浅析如何在现代平面设计中融入我国传统艺术如何在现代平面设计中融入我国传统艺术是每一位设计师所面临的重要问题之一。现代平面设计在注重民族传统文化的同时还应融入现代设计理念和传统文化特色，从而更好的融入我国传统艺术，在对传统艺术发扬光大的同时促进现代平面设计事业的发展。由此可见，就如何在现代平面设计中融入我国传统艺术进行探讨具有十分重要的意义。基于此，笔者结合自身工作实践，提出以下几点见解。 一、现代平面设计 (一)概念 所谓现代平面设计，泛指具备专业性和艺术性且将视觉作为表现和沟通的方式，并采用多种方式进行创造与结合的文字、符号与图片，从而表达现代设计人员所要传达的信息，并在二度空间范围之内采取形象的方式进行轮廓线划分图和对这二者界限的描绘。由此可见，平面设计表现出的立体空间感主要结合图形视觉的引导而形成的一种幻想的空间，其实并不是真正意义上的三维空间。 (二)归类 平面设计包括了多方面，主要包括网页、包装、DM广告、海报、POP广告、平面媒体广告、样本、VI、刊物、书籍等方面的设计。搞好现代平面设计应注重和谐、对称、对比、平衡、重心、比例、韵律、重心等方面，并在此基础上应用视觉元素、实用元素、概念元素、关系元素，而恰好我国传统艺术涵盖了上述要求各方法。因而在现代平面设计时首先创新思想与意识，以便于更多的给人心灵震撼和情操洗礼，从而反映出现代人的生活意识与人文意识。在设计过程中应尽可能的在传承与发展方面产生重大突破，让人更好的理解和接受并产生联想。二、浅析如何在现代平面设计中融入我国传统艺术 现代平面设计主要由图案元素和文字符号组成，因而就分别从图案和文字艺术两个方面分析如何在现代平面设计中融入我国传统艺术。 (一)如何在现代平面设计中融入我国传统图案艺术 在现代平面设计中融入我国传统图案艺术，这不仅是由于图案艺术的传统文化艺术的’主要内容之一，还因为其具有十分强烈的民族性和地域性，比如从审美来分析，我国传统艺术是现代平面设计的主要文化基础，也是最能体现具有中国
电影植入式广告调查报告 1104070230 顾明星 目录
电影植入式广告概述............................ - 1 - 调查目的 ..................................... - 4 - 调查方法 ..................................... - 5 - 调查结果分析 ................................. - 5 - 调查结论 .................................... - 12 - 意见和建议 .................................. - 13 - 附表一：电影植入式广告调查问卷............... - 13 - 附表二：电影植入式广告深度访谈提纲........... - 15 -
电影植入式广告概述 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。然而，目前电视，正在遭受新媒体的围困：很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段，数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍；此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作，一边收看电视，这样一来，他们就很难仔细地关注电视的内容；电视所面临的另一大威胁是，与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多于看电视的时间；有线电视的兴起也抢夺了一部分电视观众，这又缩小了单一的电视广告的受众面。对于电视广告效力的担忧几乎已经达到了顶点。另外，由于在过去的生活中，广告一直扮演着直白式推销的角色，加上各类劣质广告带给消费者的伤感，以致给广告披上了不太光彩的外衣，让一部分消费者闻广告而色变。在这样的环境下，电影植入式广告应运而生。其诞生可以说带有某种必然性。 电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。 植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。 无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触
案例_《奋斗》 《奋斗》是2007年秋季热播的青春励志剧，以7.71的平均收视率居北京地区收视率第一位。奥迪轿车成为剧中的重量级道 A4,A8,A3三款新车分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，通过品牌内涵演绎、角色性格和产品风格吻合、故事情节线索、使用演示、logo植入和低度植入六种形式，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为未来Q7，TT，S8，R8新车型进入中国市场铺平了道路。
1、品牌内涵演绎 奥迪过去一直保持着官车的形象，近来随着市场转变开始刻意淡化，争取和培育年轻市场。《奋斗》表现的是80后从大学毕业到工作5年之间在事业和爱情上的奋斗故事，他们的理想是要出人头地，表现自我价值，与奥迪汽车所倡导的进取，尊贵，动感的品牌理念相符合，在年轻城市白领中引领出“奥迪--我的奋斗目标“时尚，随着片子的热播，奋斗中的人们和人们为之奋斗的车成为热门话题资源。 2、角色性格和产品风格高度契合 男一号陆涛是个有理想有追求、风流潇洒的青年，靠着自己的勤奋努力和富爸爸徐志森的帮助，在房地产领域大展前途，20多岁获得千万身家。A4的定位与陆涛这类年轻新贵的身份和需求不谋而合，既不显着摆官谱，也不那么纨绔。徐志森是个叱诧风云的商界强人，白手起家成为亿万富翁，A8的尊贵和超然身份与之十分相配；米莱的形象与可爱而不失品位的A3跑车相得益彰，他们都是奥迪推出的三款轿车很权威的形象代言人。 3、剧情植入 最主要的有三段。第一段在第一三集，推动陆涛和夏琳第一次谈论结
婚，陆涛向夏琳求婚。陆夏谈论买车感想时，夏琳为陆涛买豪华车流露出强烈的不安全感。 第二段在第一五集，导致项南、杨晓芸夫妻第一次在商场打闹。杨晓芸艳羡地说“睁开你的哈巴狗眼看看，这才叫车”，成为时下经典的广告语。 第三段在第19集，陆涛失恋后与项南、灵珊一起去海边散心，伴随着放车高歌，充分表现出奥迪所倡导的积极进取精神，沿途1分05秒犹如奥迪A4的产品广告片，画面充分展示了奥迪在高速路上如鸟一样自由飞翔，多处细节表现了耀眼的外形和浑圆的内饰，方向盘上的logo停留5秒之久。 4、使用植入 第4集，徐志森教陆涛开车，长达3分53秒的时间充分展示了奥迪的刹车、转弯、加速功能，碰撞条件下的安全性也突现出来。 第14集，项南米莱换车，米莱详细地给项南介绍了奥迪A3跑车的配置。 5、LOGO植入 奥迪logo在〈奋斗〉中的平均曝光率为每集10次，每次不低于3秒。最常用的是画面淡出淡入时给车体留出3-5秒钟展示时间，车上logo 处于近景和中景。第一三集陆涛夏琳买车现场长达30秒，以中景360
广告设计毕业论文摘要3篇 本文结合20世纪美国商业文化和科学技术发展的历史背景，以拥有百余年历史的麦 肯世界集团为个案，用纵向性研究和案例研究方法分析其广告的发展轨迹，折射出一个时 代的美国广告业的发展历程。 第一章描绘出美国现代广告的第一个高峰期图景：在第二次工业革命的推动下，美国 社会迎来了垄断时代，继而对社会文化等各方面产生了一定的积极影响，麦肯广告便在这 样的环境下孕育而生。广告开始加入科学成分，设计手法多样，逐渐出现了从语言文字到 视觉图像的转换趋势。 第二章是全球经济萧条背景下麦肯广告的艰难探索期：尽管商业的萎靡对美国社会造 成了消极影响，但麦肯广告在这期间却呈现出百花齐放的崭新面貌。广告利用卡通漫画的 设计元素增加了娱乐氛围，缓解萧条期广告与消费者之间的矛盾；从理性诉求转向感性诉求，广告中的艺术形式地位首次超过了推销主题，麦肯广告的创作重心开始以消费者的意 愿为转移。 第三章论述了第二次世界大战后电视广告的设计特征。在特殊的文化背景下，对电视 广告产生及创作特点进行梳理，找寻它独特的广告语言。尤其是60年代以后的美国，后 现代主义设计风格开始抬头，它的艺术表现形式对广告创作产生影响，广告人强调商业艺术，推行艺术平民化理念等。这个时期，麦肯广告开始逐渐完成从商品的商业价值到文化 价值之间的转引。 第四章是当代广告的兴旺与麦肯的蜕变：至此，麦肯广告经历了静态印刷图像、动态 影像视频以及网络广告形式，其创作内容追随一切社会流行活动，在创意表现上秉承一贯 的风趣幽默，通过艺术手法制造出某种与品牌形象相符的情境，使广告作品充满文化内涵，增强广告创意的力量。 第五章互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式：面对新环境，麦肯广告创意革 命再次展开，以品牌形象为核心的广告竞赛，以及世界级营销系统的真正确立成为麦肯广 告的主要特点。信息时代引发的数字新媒体使不同广告载体之间的沟壑逐步缩小直至消失，互动、融合、渗透已成广告的发展趋势，各个类型的广告设计呈现出趋同性。 总之，通过对麦肯广告一百年的梳理，我们可以得出以下结论：麦肯广告设计历经了 从文本到图像的转变，广告创作重心逐步以消费者的意愿为导向，最终朝着广告的文化价 值方向发展；各种广告类型的设计都朝着电子化、互动性发展，趋同性特征明显；广告设 计不再是麦肯广告活动的全部，广告创作视野不断拓展。 广告的发展是社会经济发展的反应，伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。广告 由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。平面