市场营销模拟试卷(一)
(时间:90分钟满分:100分)
姓名__________座号____________学校____________ 成绩______________ 一、名词解释（每小题3分，共15分）
1．市场营销
2．品牌
3．营业推广
4．分销渠道
5、消费者购买动机:
二、单项选择题（每小题1分，共15分）
1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（）。
A.市场细分、市场定位、选择目标市场
B.市场细分、选择目标市场、市场定位
C.选择目标市场、市场细分、市场定位
D.选择目标市场、市场定位、市场细分2．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）。
A. 集中市场营销
B. 差异性市场营销
C. 整合市场营销
D. 无差异市场营销
3．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）。
A. 宽度
B. 广度
C. 深度
D. 关联度
4、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（）。
A.弹性充足
B.弹性不足
C.没有弹性
D.单位弹性
5．营销渠道的宽度是指（）。
A．中间商总数 B．批发商总数 C．零售商总数 D．同一层次中间商数目6．公共关系促销的最终目的是（）。
A.为社会做贡献
B.促进产品的销售
C.树立企业形象
D.为顾客利益着想
7．服装的核心产品是( )。
A.漂亮的外型
B.优良的质量
C.遮体、保暖和美化生活的需要
D.周到的服务
8．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
A.生理需要
B.安全需要
C.自我实现需要
D.社会需要
9．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（）。
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
10．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（）。
A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍
B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除
C．渠道冲突也就是渠道竞争 D．渠道冲突不可避免
11．产品质量属于产品整体中的( )部分。
A.核心产品
B.形式产品
C.附加产品
D.特殊产品
12．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。
A.报纸
B.广播
C.电视
D.杂志
13．需求导向定价法是以( )对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。
A.企业
B.竞争者
C.政府
D.顾客
14．提示性广告的目的是通过广告( )
A.使消费者偏爱和购买企业的产品
B.使消费者了解有关产品的信息
C.消除顾客购买产品的后顾之忧
D.使消费者经常想到本企业的产品15．集中性目标市场战略的缺点是( )
A.成本较高
B.风险较大
C.资源分散
D.难以提高市场占有率
三、多项选择题（每题2分，共10分）
1、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。
A. 文化因素
B. 社会因素
C. 组织因素
D. 人际因素
E. 心理因素
2、影响定价的内部因素主要有（）。
A. 市场营销组合策略
B. 成本
C. 需求
D. 竞争
E. 市场
3、按购买者购买目标的确定程度分类，消费者的购买行为可分为（）。
A、完全确定型
B、半确定型
C、不确定型
D、习惯型
4、成本导向订价法通常有（）。
A、成本加成订价法
B、目标利润订价法
C、反向定订价
D、变动成本订价法
5、市场营销环境具有（）等特征。
A、复杂多样化
B、可知性
C、动态性
D、不易把握性
E、稳定性
四、判断题（每小题1分，共10分，将“√”或“ ”填入括号内）
1．市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（）
2．恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高。（）3．企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（）
4．销售促进的本质就是信息沟通。（）
5．市场营销学的研究对象是市场需求。（）
6、品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。（）
7、产品延伸不是向上，就是向下。（）
8、一般来说，消费者对价格的接受程度是企业订价的最低限度。（）
9、商标是企业的无形资产。（）
10.消费者市场的购买多数属专家购买。（）
五、简答题：(每小题6分,共30分）
1．与消费者市场相比，工业市场有什么特征？
2．设计分销渠道应考虑哪些因素？
3．影响广告媒体选择的因素有哪些？
4. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
5．简述产品线延伸策略的类型
六、论述题（8分）
试论述产品市场寿命中周期中投入期的市场特征及其营销策略。
七、案例分析（12分）
美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销没能满足顾客变化的需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后，公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食物，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
问题：1请分析是什么原因促使皮尔斯堡面粉公司的营销发生转变？
2请根据这一变化，说明市场营销观念的演变和各阶段的特点
参考答案
一、名词解释
1．市场营销：指导生产和流通以及联结生产、流通和消费的一系列经营活动。
2．品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3．营业推广：在一个较大的目标市场中，为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的销售促进措施。
4．分销渠道：某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
5．消费者购买动机：消费者为满足某种需要而引起的购买行为的内在驱动力。
二、单项选择
1、B
2、A
3、C
4、A
5、D
6、B
7、C
8、C
9、A 10、D 11、B 12、
C 13、
D 14、D 15、B
三、多项选择
1、ABE
2、AB
3、ABC
4、ABD
5、ABCD
四、判断题
1、√
2、√
3、?
4、√
5、?
6、?
7、?
8、?
9、√10、?
五、简答题
1．工业品市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）
（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）
2．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）
(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分）
(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）
3．影响广告媒体选择的因素有：
(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）
(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）
(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）
(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）
4．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）
5．企业的产品线延伸可以分为以下几种情况：
(1)向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（2分）
(2)向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（2分）
(3)双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，可能由于决定同时向产品线的上下两个方向延伸。（2分）
六、论述题
投入期：是指产品投入市场销售的初始阶段。这个阶段的主要特征是：
销售量低。尚未形成消费趋势。
2、产量小。产品尚未定型，只能小批量生产。
3、成本高。产量小，试制、宣传费用高，导致成本较高。
4、利润低。生产成本高，产量小，销量低，利润较低，甚至亏损，产品价格也相对较高。
5、无竞争者。产品前途莫测，竞争者尚未加入。（4分）
在投入期，有以下四种策略可供选择。（4分）
1、快速掠取。用大规模的促销活动吸引消费者购买，同时把产品价格订得较高，以此树立高格调的市场形象，并希望及早收回成本。
2、快速渗透。是指用较低的价格和较高的促销费用销售新产品，以求迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。
3、缓慢掠取。是指产品以高价上市销售，只支出少量宣传费用，以尽可能获取较多的利润。
4、缓慢渗透。是指企业以低价格、低促销费用推销产品。低促销费用可以降低成本，低价是为了消费者易于接受。
七、案例分析
答：（1）市场需求的变化，由卖方市场转向买方市场，竞争的加剧促使皮尔斯堡面粉公司的营销发生转变。（2分）
（2）市场观念主要经过了以下几阶段的演变：
生产观念阶段：它认为，消费者愿意购买对自己有用、买得到和买得起的商品。企业只要增加产量、提高质量、降低成本就可以赚取利润。
推销观念：消费者在外力影响下，不会自觉的购买足够的本企业产品，因此企业应加强推销工作以诱导消费者购买产品。
市场营销观念：一种以消费者为中心的市场观念。它认为企业必须切实掌握目标消费者的需求和愿望，以消费者需求为中心，站在消费者立场上来考虑所有营销
活动
生态营销观念：它是一种把企业的擅长与消费者需求结合起来的市场观念。认为企业应与它们的生存环境相协调。
社会营销观念：认为企业在进行营销决策时，要兼顾消费者、社会和企业三者的利益。（10分）