（第 4轮）
浙江大学韦路教授10762 人学习
每周一更新共 10 周2016.2.29—— 2016.5.5
评分标准：≧ 80 优秀
1.“课堂交流区”讨论10%，≧ 20 条
2.章节测验 40%，5 单选， 5 判断，允许 1 次
3.家庭作业 20%，共有 2 次，互评≧ 6 个
4.期末考试 30%，15 个单选 15 个判断，只允许尝试 1 次。
第一周新媒体导论
1.1 什么是新媒体：技术说行为说组织说三合一
1.不同于传统大众媒体，包含特定技术、实践和社会组织的信息与传播系统。
技术层面：以数字网络技术为基础，重组或融合了不同的传播技术，使单一媒体转化
成新媒体。
实践层面：使一对多的单向大众传媒模式变为点对点的多向网络传播模式传播活动的
主体由消极的受众变为积极的行动者。
组织层面：改变了工业时代的自上而下或中心向边缘的社会等级结构，形成了一种广
泛联系，相互依存的网状社会结构。
2.特征：
ａ.数字化0101 包容一切ｂ.多媒体：文字声音图像动画及互动的内容ｃ.互动性ｄ.网络化ｅ.个人化：特点兴趣爱好
3.形式：（四个维度）ａ .虚拟世界（如美“第二人生）内在世界，中国“三维网游”ｂ.镜像世界，如谷歌地图现实世界ｃ .生活记录：微博微信生活视频手环（行走记录仪）ｄ.
增强现实，如谷歌眼镜
4.新媒体的内容
ａ.新闻：融合新闻的出现（各种不同的信息形式都可在融合在同一个平台当中，如2013普利策新闻奖特写类作品：Ｓnow Fall<雪崩 >，有文字，有三维动画的模拟，重现雪崩的过程、视频的采访、互动的内容等。
b.娱乐：更多体现互动的特性（玩家与玩家、人与机器的互动）如体感游戏，通过人体的
动作就可以完成与计算机的互动。
c.社交：如微博微信。新媒体一个非常重要的特点：内容都是由用户（每一个人）生产出
来的。（传统媒体内容生产一般由专业的新闻工作者生产。）用户生产内容当中很多相关的内容都是人和人之间的一种交流（关系的交往、延伸、强化）。
d.服务：新媒体给人们提供信息服务之外，越来越多地渗透到其他方面的服务，如余额宝。
1.1 讨论：你认为新媒体区别于传统媒体的最鲜明特征是什么？为什么？
1.2 新媒体的历史
1.前新媒体时代： a.大致从人类的语言开始 b .第二阶段：文字 c.造纸 d.印刷：北宋毕昇印刷术。泥板 -木头 -古登堡1455 年发明了金活字印刷术（金属材料、机械的旅馆装置） e.印刷使人类社会进入大众传播时代的媒介技术。 f.摄影：1839 年法国人达盖尔发明了银牌摄影法《巴黎寺院街》g.电报：意大利人马可尼首次将传播和交通分离（电波在空气中传播）h. 电影： 1895 年法国一对兄弟，卢米埃尔兄弟<电影之父>（1895年称为电影的开元
1936年伦敦开播，年） i.广播： 1920 在匹兹堡的广播电台j.电视：第一家，英国的BBC
在
视听兼备。
2.计算机时代（世界最古老的计算工具：春秋时期算筹）
历史阶段：
A.机械计算机：英国 1835 查尔斯·巴贝奇设想（创新：用齿轮模拟算盘的算珠，他不仅设
想也是发明者）
B.ENIAC第一台电子计算机， 1946.2.14 美军方，电子数字积分计算机（宾夕法尼亚大学），6个
C.EDVAC1949 人类现代意义上的通用计算机诞生，第一采用二进制，第二采用存储程序，
现在计算机都属于冯诺伊曼结构的计算机。
D.1951 年， UNIVAC第一台商用电算机的代表，美利用人口普查机。
以上都是电子管的
E.TRADIC，1954 年美国第一台晶体管线路的计算机，属第二代计算机。
F.IBM 360属第三代计算机，随着半导体，集成电路出现的。1964 年推出划时代ＩＢＭ 360宣告了大型机的来临，共享ＯＳ/360 的操作系统。
G.ＩＢＭＰＣ对现代生活影响深远的ＩＢＭＰＣ（Personal Computer）1981.8.12推出的个人电脑(IBM5150 当时1565美元 )
H.Apple(苹果电脑 )1977.4 推出 Apple II，被誉为缔造家庭电脑市场的产品。
3.Web 1.0(网络发展历程的第一阶段 ) Web1.0 就是万维网 WWW，前身是阿帕网，万维网之父
蒂姆·伯纳斯 -李发明了 WWW HTTP HTML URL，通过 HTML（超文本标识语言），可以创
建图文并茂的网页，万维网的首要宗旨是使人能够在交流的时候合作共事。
浏览器 Web Browser门户网站（Portal Sites）
网景公司 1994.12.15 推出网易浏览器 1.0
最早独霸的浏览器：网景导航者Netscape Navigator
4.Web2.0必须要提的一个公司：O’Reilly Media, 有了它，才有了Ｗｅｂ 2.0 ，它在 2003年的一次会议提到了Ｗｅｂ 2.0, 并申请了 2.0 的服务商标。
Ｗｅｂ 2.0 是集合集体智慧的一个平台。
分析 2.0 ，它有以下几点特征：
Ａ.从门户网站到社交媒体。用户参与：博客微博视频照片、维基百科的知识词条、论坛
都参与信息生产。
Ｂ.从受众到用户转变。用词：受众、消极、被动
用户（比较贴切）：可以接受信息，也可以发
布信息。
Ｃ.从专业生产内容到用户生产内容。用户生产内容例子，如网民胡戈把陈凯歌电影《无极》恶搞成“一个馒头引发的血案” 。
Ｄ.从大众传播到网络传播。Ｗｅｂ 1.0 最显著特征：门户网站（即传统媒体一对多形式）5.Ｗｅｂ 3.0（万维网不属于Ｗｅｂ 3.0 范畴）
它究竟是什么，有争议（韦路认为现在到了Ｗｅｂ 2.5 时代）
Ａ.语义网 (ＳｅｍａｎｔｉｃＷｅｂ )
2006.5 蒂姆·伯纳斯 -李说： 3.0 就是也涵盖了大量数据的语义网络，核心应该是通过给全
球信息网上的文档，添加能够被计算机所理解的语义元数据，从而使整个互联网成为一个
通用的信息交换媒介。
语义网的关键是对信息的意义进行标注。
Ｂ.大数据（ＢｉｇＤａｔａ）与语义网有关
语义网会使得结构化、半结构化，甚至零散的数量内容都可以被计算机可以理解的数据格
式普遍存在。
Ｃ.智能网： 3.0 网络以类似于人类的方式进行思辨。（比如 2016.3.14 新闻说韩国棋手李世石战胜了电脑，比分扳为 1：3）（如电脑通过信息预测未来哪一首歌会流行）
第二周新媒体与社会
2.1 技术决定论
2.1.1 媒体偏向论：这一派认为媒介技术的发展在很大程度上能够决定人类社会的发展变迁。
加拿大伊尼斯 Harold Innis 提出著名的媒介偏向论： a.时间偏向媒介，经历历史长河，而不受太大影响，如莫高窟壁画、雕塑。 b.空间媒介，凡在空间上易于传输，方便移动的媒介，如：造纸 -印刷-电报 -广播 -电视（手机属此）
a.伊尼斯媒介偏向的社会影响，更加重视历史，更加注重传统，更加注重礼仪-典籍- 宗教-等级关系，中国数千年的封建历史以时间偏向媒介为主导的社会，导致社会形态呈现出比较传统、保守、僵化、封闭、等级、森严的社会形态。B.空间偏向媒介更加注重现在，而不是历史，更加重视地理意义上的扩张，而不是封闭，更加重视未来而不是历史，更加
重视人和人之间平等的关系而不是等级的森严，更加重视科技，而不是是典籍和传统，呈
现出比较有活力，在空间上又易于扩张，科技飞速发展的形态。
2.1.2“媒介即讯息”——麦克卢汉，和其师伊尼斯称为多伦多学派，都关注媒介技术如何
影响社会变迁。（“权力的媒介”是美传播学者阿特休尔提出的，不是麦克卢汉）如何理解“媒介即讯息”？ A.媒介能重新定义时间和空间，如电视利用电波，瞬时传播，时间改变了。空间上，“地球村”，电力媒介缩小人与人的距离，“若比邻”。B.媒介能改变人们的感官比例（媒介是人的延伸）。 a.部落时代 -全感官 b.书写、印刷时代打破了感官平衡，只通过视觉获取 c.广播时代：听觉 d.电视：视听。麦克卢汉认为能调动人类最多
感觉的，最综合，最全面的传播方式是：口语（意即部落时代） C.媒介改变思维方式，如肯尼迪尼克松辩论投票，电视和广播两种媒介，但投票数不同（人们的兴趣爱好不同），看电视的更喜欢肯尼迪，听广播的理喜欢尼克松。 D.改变人们的行为方式 E.冷媒介、热媒介。
2.1.3 传播时代论：伊尼斯、麦克卢汉都倾向于通过媒介来对人类社会发展阶段进行划分。
麦克卢汉的人类历史的传播分期为三： A.口语传播时代（原始社会）：部落生产方式：采集渔猎文化传播方式：传说 B.书面传播时代：主流的传播方式是书写传播。传播媒介的是文字，生产方式：农业社会结构：村庄 C.电力传播时代：电波、广播、电视生产方式：工业社会结构：城市文化形态：知识普及。城市化、工业化、现代化 2.2 社会决定论
2.2.1 技术决定论的反思
A 技术决定论的缺陷：简化论（或单因论）；单向论：技术→社会；机械论；中立论：技术是中立的。
B. 除了技术决定论，还有弱技术决定论，认为技术不是所有的原因，单因论是不对的，还有经济、政治、文化各种力量一道产生交互影响。
2.2.2 社会决定论的提出彩电、传真。社会力量决定了一些技术原型被采纳
2.2.3 油门－刹车模式英国格拉斯哥大学布里恩·温斯顿理论《媒介技术与社会》，提出了一个加速器和制动器模式。温斯顿：油门就是社会需要，它将原型转化为发明，并将发
明推向世界，如电影。
温斯顿：刹车理解为一般的社会制约因素联合起来对发明装置所具有的，从根本上瓦
解，既存在社会形态的潜力进行限制，使得新技术必须适应现有的社会结构，如对媒介内
容的管控，对知识产权的保护。（先加速后刹车急动的、抽搐的）
2.3 技术、社会互动论
1、互动演进模式决定论的困惑：有的质检地超出预定的发展轨迹，进而产生预料之外
的结果，如英国产业革命，工人阅读《圣经》。一种区别于单向决定论的新的框架——互
动论的提出。
2、（互动）诞生期社会对技术的影响（社会决定）：社会需要决定了技术原型是否能真正
变成发明，技术处于实验阶段。
政治经济学派的学者提出了“意图”问题，可见与主导权利阶层的利益相一致的社
会需求才是催生新技术的关键因素。
法兰克福学派马尔库塞指出技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的，
设计本身就包含了一种统治的先验性和控制的欲望，如彩色胶卷的发明。纽约建设师罗伯特·莫斯设计的道路系统只能方便一部分出行，从而得出结论：技术可以被人们有意无意
的设计，用来提供某些社会选择而阻碍其他的。
3、成熟期：技术的作用由隐性变为显性
社会和技术的关系主要体现技术决定，社会的影响成为一种能动的反作用，通过社会
压制因素对技术的激进潜力进行限制。技术的作用：a.宏观层面，社会变迁中技术是主因，众学者贝尔、增田米二等提出信息社会的理论，卡斯特尔进一步提出了信息社会、网络社
会的概念，认为社会中信息生产处理和传送成为生产力和权力的根本来源，信播技术使得
网格化，成为不断变化的自我扩展的人类活动形式，并使社会和经济生活的所有领域都发
生变化。 b. 微观社会变迁，在特定工具的日常应用的层面上，技术是细微而又深刻的社会
心理变化的主因。
技术驱动社会需求。技术扩散的前提，美国传播学家罗杰斯在“创新的扩散” 理论中，描绘了一条“ S”形的扩散曲线，提出当一种创新，只有在其潜在市场当中，大概扩散到16%的时候，扩散率才会急剧加升，进入一个起飞点，对社会的决定影响在这一点方能显
现。
4、过时期这一时期，二者关系由社会决定。社会决定作用表现在：A、喜新，新的社会需求催生新的技术。 B、恋旧，如 1981 年 MS-DOS不友好，2002 微软推出新的名为
Whistler
的操作系统搁浅。
利润原则表现的最为明显，——技术只能进化而非革命。
威廉斯：权力因素从来不能控制全局，也不能全部预测整个复杂活动的结局，限制之下总有空间可以转换，压力之下总有反抗的余地。
第三周新媒体的采纳与扩散
3.1 社会学习论几个重要理论：
第一个：社会学习理论
第 1 个：社会学习过程概念班杜拉，斯坦福大学荣休教授，社会学习理论的创始人，他指出，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观察和互动的学习结果。这一学习过程分为
四个阶段： 1.注意 2.记忆 3.模仿 4.结果
班杜拉对一些学说进行了反思，特别是对于环境决定论和个人决定论提出了批判。提
出了自己的“交互决定论” ——强调“认知、行为和环境”三者的交互作用。
第2 个：社会榜样概念认为个体往往是通过观察他人的行为及其后果而进行重复或避免
某种行为。社会榜样大致有三种不同的来源： 1.活榜样-真实的社会个体 2.口头指引不是真实世界存在的人们的行为，但他是一种来自于他人的对于某种行为的具体描述，或者对
于某种行为的鼓励，或者不鼓励 3.符号（ Symbolic）各种媒体符号电影、电视、广播、报纸、网络等，有真实有虚拟
第 3 个：自我效能理论是班杜拉社会学习理论当中非常重要的概念。自我效能感是个人
对于完成某项任务或实现某个目标的自我能力的一种信念，自我效能感越强，人们人事某
种行为的动机和意向就越强。有三个关键特征：第一，是个人对自己能力的一种信念，只
关乎做出某种行为，不对行动带来的后果做出评价。第二，关注的是整体行为，而不是达
到这种整体行为的某个组成部分或者某个具体的技巧。第三，自我效能感是个人对自己未
来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。班杜拉总结了影响自我效能感的
四种因素：一“直接体验”，第一手的成功或失败的经验是决定自我效能感的最重要因素。
二“间接体验”，认为这件事别人能做到，我也能做到。看到别人成功，我们自己的自我效
能感就会增强，看到别人失败，我们的自我效能感就会减弱。将自己视同他人的时候，这一
因素最为有效。这种间接体验不如自己的直接体验影响那么大，但当人们对自己没有把握的
时候，这样的一种间接体验尤其有用。而且特别是当有很多事情我们自己直接去体验非常困难，直接去人事这样一种行为的机会不多的时候，或者说有一些制约因素的
时候，我们会更多地依赖他人的经验来对自己未来的行为提供参考，比方说癌症。第三个因素是社会劝说，就是他人对自己的直接鼓励或者规劝。第四个因素生理因素。通常在充满压力的情况之下，人们往往会表现出紧张的生理状态，比方说恶心呕吐颤抖。
3.2 创新扩散论
这一理论由美国传播学家埃弗雷特·罗杰斯提出，他是创新扩散理论的创始人。
1、埃弗雷特 ?罗杰斯认为技术创新的认知特征分为五个方面：第一个认知特征：相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会作出一个评价，判断这个新技术相对于以往旧的技术而言有哪些优势，有什么样的功能，是这个新的技术可以提供的，而以前旧的技术无
法提供。如社交媒体。第二个认知特征：兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活
相融合的程度究竟有多强。第三个认知特征 :复杂性。是不是简单易用。如平板电脑ｉＰａｄ。第四个认知特征：可试验性。一个新的技术产生之后，是不是能够让人们有试用的机会。第五个认知特征：可观察性。某项技术创新，它的结果，能够被他人所看见的程度，可见度
高的创新会导致人们更多地去讨论这种创新，从而产生更多的正面或负面的反馈，会提升这
种新技术的显示度。
2、罗杰斯认为一个新技术被采纳大概可以分成这么几个阶段：第一阶段，获知，通
常人们是通过各种传播媒介（报纸广播电视），还是现在的新媒体（网站社交媒体）可以
将一项创新的基本信息广而告之，任广大的受众可以知晓这样的一种技术创新。第二阶段，说服。第三阶段，决定。第四阶段，实施。第五阶段，确认。当人们使用了某一项创新之后，你会综合自己的各种使用经验判断这和自己的预期是否一致。
大众传播对于人们获知某项新技术更加有效，因为报纸广播电视门户网站可以在一夜
之间让人们获知这一项新的技术，但是人际传播对人们的态度改变却更加有效，如到底买
不买这款手机很受周围人的影响。
3、罗杰斯把创新采纳的受众分为几种类别。第一类，创新者，往往是那些大胆，有
冒险精神的，热衷于尝试新观念，拥有最高的社会地位，处于领袖地位。他们财力雄厚，
教育程度也比较高，具有见多识广的社会关系，科技信息特别灵通。第二类，早期采纳者，往往是那些受过良好教育，地位受众尊敬，经济上比较富裕，通常是社会系统内部的意见
领袖。第三类，早期大众，他们具有中等偏上的社会经济地位，他们会依赖早期采纳者的
信息，较少处于意见领袖的地位在采纳新技术之前，往往会深思熟虑，因为他们的资源有
限，不能够允许失败。第四类，晚期大众，基本属于平均水平以下，他们对于创新事物的
疑虑比较多，保守，经济上比较拮据，通常依赖早期大众和他们内部（其他晚期大众）成
员来获取信息，信息不是特别灵通。第五类，滞后者，一项创新采纳过程中最死硬的一个
群体，比较因循守旧，社会地位是处于一个底层的状态，经济上比较困窘，社会圈子比较
狭小，通常限于家庭或者关系非常好的朋友，信息比较闭塞，年龄相对也比较大。下面是
罗杰斯新技术采纳的几种类别：
3.3 技术接受论
1.理性行为理论两位美国学者1975年提出，主要用于分析态度，如何有意识地影响个体行为。基本假设是认为，人是有理性的，在他们做出某一个行为之前会综合考虑各种
信息，来判断自身行为的意义和后果。
理性行为理论提出后，后续有学者延展了，他们加了另外一个部分，如图：
感知行为控制和班杜拉提出的自我效能感是非常接近的。
理性行为理论和计划行为理论基本观点是一致的，区别在于这一个新的维度（感知行为控制）的增加。
问题：理性行为理论有哪些优点？有哪些缺点？
2.技术接受模型1989 年 Fred Davis创立，用理性行为理论为基础来研究用户对于信息系统时，提出的一个模型。目的是对计算机广泛采纳的决定因素，试图进行一个解释说明。它的精髓在于解释用户接受某一项技术，乃是基于自己对于这项技术的一种态度。
重点探讨： 1.感知有用性，如平板电脑（信息、游戏、社交），与创新扩散模型中的相对优越性技术创新特征最为接近。 2.感知易用性，和前面创新扩散理论当中的复杂性其实是一脉相承的。当人们觉得某一项新的技术太难的时候往往不会采用，如果感知易用性强
调的是个人对于过程是否简单的一种期望的话，感知有用性就是对于这个技术使用结果的一种期望（实实在在的好处）。
问题：技术接受模型有哪些缺点或不足？答案在下面↓
3.权衡需求理论2002 年，由两位华人学者（香港城市大学教授）祝建华和何舟创立
的。在当今多种新旧媒体竞争共存的环境之下，当且仅当受众发现其生活当中的某一重要
需求，已经无法被传统媒体满足，同时认为某一新的媒体能够满足该需求的时候，他们都
会抛弃旧的媒体而转向新的媒体。
权衡需求理论的三个关键自变量： A.权衡需求或者说感知需求。每一个人对于某一个
媒体技术在功能上都会有某些期望或感知，这些功能包括新闻、信息舆论表达、人际关系等。对新旧媒体都会进行比较，都会权衡新媒体和旧媒体相比在满足人们各种需求方面，
究竟有何差异。如，信息生产，社交媒体每一个都可以生产；传播模式上，传统媒体更多
的是一种广播的，单向的，一种一对多的传播模式，受众是被动接受的状态，而社交媒体
是一种网状的结构，我们有很多选择，不一定接受权威媒体的信息，我们可以去关注某一
个我们认为比较重要，他的观点可能会对我们比较有参考价值的一个舆论领袖；在便携性
方面，社交媒体也能够满足我们更多的需求，可以通过手机、平板电脑，在移动当中和自
己的同事朋友保持联系，而这样的一些社交的功能，传统的报纸广播电视是难以满足的。B.感知流行。它是源于社会学习理论当中的社会环境概念。也与理性行为理论中的主观规范概念非常相似。感知流行指的是我们会感受这样的一个新技术，它在社会环境当中的流
行程度如何，它在我们的家庭成员当中采纳的情况如何，在主要的群体成员当中采纳的情
况如何，（同事一般人），以此来对我们的采纳行为形成一种参考。描述了一种社会气候社会压力文化时尚，一种群体的规范。 C.感知特征。它和罗杰斯创新扩散概念当中的感知特征基本一致，而且我们发现在权衡需求理论当中感知特征也是分成了五个维度（相对优越性、兼容性、易用性、显示度、形象），唯一的区别是形象（形象更适合中国的国情）。
第四周新媒体的伦理与法制
4.1 新媒体伦理
1.什么是伦理？就是告诉人们应该做什么，不应该做什么。伦理就是指导人们行为的
一套准则，一套道德规范，更多的是要求人们进行自律。从新媒体伦理的角度可分为两部分：一，网民伦理；二，行业伦理。
网民伦理： 1992 美国十戒（计算机伦理研究院）
1989 年 1 月由互联网结构委员会发布的适用于全球的计算机伦理规范。以下5种行为
被禁止
中国互联网协会2006.4.19 发布网民公约：
中国青年儒家文化研究者《草根论语》的作者孔子迷新儒家小子发起的，每年 9.28（孔子诞辰日）作为网民的自律日
——中国互联网协会
2.行业伦理。 1973 年由美国卫生教育福利部：
国际信息系统安全谁联盟推出的伦理规范：针对从事信息安全职业的人员
——以上是中国互联网协会发布
4.2 新媒体法制
1.知识产权。
版权所有，违者必究
传统《著作权法》主要涉及三种权利：一出版权二重制权三散布权
它有一个重要的精神：禁止人们在网上从事那些未经许可的文件共享。不准文件抓取，不准文件共享。
他在 2001 年创立了一个新的组织来挑
战传统的《著作权法》，2009 年他在一次演讲中提到由于70%的美国年轻人是从非法的来
源获取信息的，所以法律必须做出改变。这位教授和他的朋友发起了一个非常重要的运动
叫做知识共享协议（ Creative Commons）
和传统的《著作权法》
的最大区别；《知识共享协议》让作者自己选择哪些权利要保护，哪些权利他可以放弃，《著作权法》中所有的权利都保护。另外还出现了一种协议Ｃｏｐｙｌｅｆｔ如图