单击此处编辑母版标题样式 第三章 物流市场营销与调研
单击此处编辑母版副标题样式
1
单击此处编辑母版标题样式 考试大纲要求
? 理论知识考核点 1、掌握： ? 物流营销的含义、特征、原则和作用 – 第二级 ? 物流市场营销活动的主要内容和研究方法 ? 第三级 ? 物流市场调研的概念、基本内容、类型和步骤 – 第四级 ? 物流市场营销调研方法与技术 ? 第五级 ? 物流市场预测的概念、原则、步骤和方法 2、了解： ? 物流市场调研的意义
? 单击此处编辑母版文本样式
? ? ?
操作技能考核点 能够组织物流供需调查，设计问卷； 能够对调研资料进行整理、统计和分析。
2
单击此处编辑母版标题样式 目 录
? 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级
? 第三级
– 第四级 ? 第五级 物流市场营销 物流市场调研 物流市场分析预测 案例分析
3
单击此处编辑母版标题样式 物流市场范围和对象
采购 生产 仓储 运输 销售
? 单击此处编辑母版文本样式 零售商 供应商 生产制造商 流通批发商
– 第二级
? 第三级
– 第四级 ? 第五级 专业运输公司
物流服务对象
消费者
大型配送中心
独立第三方物流公司
货贷公司
铁路部门
道路部门
航空部门
水运部门
管输部门
4
社会基础设施部门
物流市场营销概述 单击此处编辑母版标题样式
? 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级
? 第三级
物流营销的含义 物流市场营销发展演变
– 第四级 ? 第五级 物流市场需求
物流营销的特征
物流市场营销原则 物流市场营销的主要内容
成功案例： 5 乐百氏集团物流营销
物流营销的含义 单击此处编辑母版标题样式
? 单击此处编辑母版文本样式 取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要
和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。 – 第二级 物流市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采
? 第三级
– 第四级 ?以顾客需要的满足为核心 ??以顾客需要的满足为核心 第五级
?以企业长期的发展为目标 ?以企业长期的发展为目标
本质观 动态观 系统观
?以营销策略的组合为手段 ?以营销策略的组合为手段
6
物流市场营销发展演变1 单击此处编辑母版标题样式
以家乐福为例
销售商品多样化
4PS-----经典的营销理论 注重商品的销售方式 ? 单击此处编辑母版文本样式 ? Product(产品) – Price(价格) ? 第二级 ? 第三级 ? Place(销售渠道) – 第四级 ? Promotion(销售促进) ? 第五级
最大限度地设置收银台 改善和改进经营方式 成本杀价和打压供货商的利 润空间是“家乐福”降低成本、 实现折扣销售的主要手段。 采取了方便顾客延长营业时 间、 每天都有特价商品、停车免 费、 加油打折等促销手段。 “家乐福”实行连锁店的销售方 式，并积极地拓展外部市场， 不寻求新的经济增长点，在海 外的各大城市设立分店。
7
物流市场营销发展演变1 单击此处编辑母版标题样式
以卷烟为例
? 单击此处编辑母版文本样式 商品，就是成品卷烟，是多样化的，
4PS-----经典的营销理论
? Product(产品) – 第二级 ? Price(价格) ? Place(销售渠道) ? 第三级 ? Promotion(销售促进) – 第四级 包括省内烟，省外烟，进口 烟，各种 品牌的如将军，泰山，中华。 商品定价，如卷烟按等级定价如1级，2 级到5级；另一项产品是配送，可能大 家没意识到，认为是无偿配送，其实价 烟草的促销比较少，广 告法规定，以企业形象 广告出现，烟草公司与 生产厂家合作发广告 “专卖许可证”，零售网络
8
销售产品，到了流通领域后就称之为
? 第五级
格中包含运费
物流市场营销发展演变2 单击此处编辑母版标题样式
4CS-----继4PS理论之后的新理论 ?4PS-----经典的营销理论 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 ? Price(价格)
? Place(销售渠道) ? 第三级 ? Promotion(销售促进) – 第四级
? Product(产品)
? Consumer needs (消费者的需求 ) ? Cost (成本 ) ? Convenience (消费者方便 ) ? Communications (沟通 )
? 第五级
? ? ? ? 以销配送 (零售户需求 ) 送货上门 (成本 ) 成千上万个网点 (消费者方便 ) 访销中心 (沟通 )
以地市烟草配送中心为例
4CS营销理论更适合于物流企业的营销组合策略
9
物流市场营销发展演变3 单击此处编辑母版标题样式
4RS——营销理论的最新进展 ? 单击此处编辑母版文本样式
? ? ? ?
Relationship(关联) – 第二级 Reaction(反应) Relation(关系) ? 第三级 Return(回报) – 第四级 ? 第五级
与顾客建立关联 在竞争性市场中，要把握稳定的市 场，重要的营销策略是通过某些有 效的方式在业务、需求等方面与顾 客建立关联。
提高市场反应速度 及时倾听顾客的希望、渴求和需求， 并及时答复和迅速作出反应，满足顾 客需求。 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的 市场环境，抢占市场的关键已转变为与顾 客交流变成责任，从管理营销组合变成管 10 理和顾客的互动关系。
回报是营销的源泉 回报是维持市场关系的必要条 件。 企业既要满足客户需求，为客户 提供价值，更要注重企业在营销 活动中的回报。
现代物流与市场营销的互动 单击此处编辑母版标题样式
? 单击此处编辑母版文本样式
物流制胜——现代物流是决定营销策略成功实施的关键
据估计，在我国物流成本往往占到工业制成品价格的30%—40% – 第二级 左右；物流的通达性和网络结构直接影响了分销渠道的有效性， 从而也影响了消费者接受该产品的方便性；物流的及时性与多功 ? 第三级 能直接影响了促销策略的实施；物流的信息化处理能力直接影响 – 第四级 了厂商或销售商与消费者的沟通。 ? 第五级
客户导向——现代物流与市场营销演绎的共同结点
追求卓越的企业必须从顾客需求出发，关注顾客的满意度，维系 顾客的忠诚度，这是营销观念的精粹。有效的物流系统在保持老 顾客的同时，还可以诱发新需求，这包括一部分顾客从竞争者处 转移过来，更包括一部分原先没有该需求的顾客产生需求。 11
物流营销的特征 单击此处编辑母版标题样式
物流企业对消费者主要提供的是服务产品，物流服务的水平并不只 ? ?单击此处编辑母版文本样式
– 第二级
取决于企业提供的各种服务，而同顾客的感受有很大的关系。
? 第三级
与其他有形产品相比，服务产品具有：
– 第四级 （2）产品的不可分割性 ? 第五级
（3）需求的不稳定性 （4）产品的不可储存性
（1）产品的无形性
运输、仓储、配送、 流通加工、包装、搬 运装卸、信息处理等 环节
? 物流市场营销的范围和对象广泛，市场的差异程度大。
目前，物流外包已成为国际潮流，它符合了全球化的核心思想——合 作竞争。与此同时，政府、非盈利性组织等也日益成为物流企业的服务对 象。
12
物流市场营销的原则 单击此处编辑母版标题样式
? 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 注重合作，讲究优势 注重合作，讲究优势
? 第三级
– 第四级 注重规模，讲究效益 ? 第五级注重规模，讲究效益
注重回报，讲究共赢 注重回报，讲究共赢
13
物流市场营销的主要内容 单击此处编辑母版标题样式
“没有调查就没有发言权”，物流企业要 ? 单击此处编辑母版文本样式 想真正在目标市场上进行有效的服务，
– 第二级 环境分析与 市场调研 ? 第三级
– 第四级 ? 第五级
就需要准确掌握市场需求状况和顾客购 买行为以及对竞争对手进行深入细致的 分析，做好市场营销调研。
市场细分、目标 营销与市场定位
物流市场营销面对的范围很大，即使 是实力雄厚的物流企业若是全方面满 足市场需求，也会存在相当大的困难。 所以，进行市场细分，做好准确的市 场定位，确定为之服务的目标市场和 目标顾客群体，成为一个较为理想的 决策选择。
14
物流市场营销的主要内容 单击此处编辑母版标题样式
物流市场营销是一种整体营销活动，物流 ? 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 市场营销组合 ? 第三级
– 第四级 ? 第五级
企业需要根据市场变化，使用营销组合， 将产品策略、价格策略、渠道策略以及促 销策略进行有机结合，顺利完成交换，为 顾客提供满意的服务。
管理营销活动
物流市场营销部门要合理定位本部门在企 业中的位置，加强与其他部门的协调，编 制营销预算，实行营销控制，使营销活动 处于企业整个经营活动的计划之中。
15
单击此处编辑母版标题样式 物流市场营销策略
? 单击此处编辑母版文本样式 物流企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场
–范围不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种 第二级
不同的目标市场策略可供企业抉择： ? 第三级 – 第四级 无差异性物流市场营销策略、差异性物流市场营销策 ? 第五级 略、密集性物流市场营销策略。
16
单击此处编辑母版标题样式
? 单击此处编辑母版文本样式 活动只考虑消费者或用户在物流服务需求方面的共同点，而不管
–他们之间是否存在差异。采用这种策略的企业，一般具有大规模 第二级
的单一物流服务标准，拥有广泛的或大众化的物流服务销售渠 ? 第三级 道，并能开展强有力的促销活动。 – 第四级 ? 第五级 物流企业把一种服务对象的整体市场看作一个大目标市场，营销
无差异性物流市场营销策略
无差异营销的最大优点和理论 基础是成本的经济性
17
单击此处编辑母版标题样式
把物流服务的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上 乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市 ? 单击此处编辑母版文本样式 场制定不同的物流市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分 – 第二级 别开展针对性的营销活动。该策略进行的是小规模、多形式的物 ? 第三级 流服务，具有很大的优越性。 – 第四级 ? 第五级
差异性物流市场营销策略
美国FedEx、UPS、 日本佐川急便
受到物流企业资源 力量制约的是差异 性营销策略
18
单击此处编辑母版标题样式
? 单击此处编辑母版文本样式 分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进
一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开拓一种高度专 – 第二级 业化的物流服务 物流企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细
密集性物流市场营销策略
? 第三级
– 第四级 ? 第五级
宝供为宝洁公司提供 专业化的物流配送 服务
潜伏着较大的危险的是 密集性营销策略，受市 场和消费者影响大
19
单击此处编辑母版标题样式 以乐百氏市场营销为例
? 乐百氏目标营销、市场定位： 单击此处编辑母版文本样式 ——销售和配送网络的竞争 – 第二级
产品的竞争 产品的竞争
? 第三级 质量的竞争 质量的竞争
– 第四级 ? 第五级
品牌的竞争 品牌的竞争
销售和配送网络的竞争 销售和配送网络的竞争
1. 专门组成配送中心项目工作小组，分别设立销售部、储运科、销售 计划科、市场财务部、信息技术中心和工厂管理科等相关部门 。 2. 采取两级配送中心的方式 。一级配送中心辐射周边数省，二级配 送中心主要服务本省，二者互为补充，覆盖全国市场。 3. 配送中心的建立有自建和由专业物流公司代理两种方式。
20