广告心理的研究方法实务知识广告效果测评理
论及方法
集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
第九章广告效果测评理论及方法
本章提要：
广告效果测评的理论
不同广告时机的效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量与心理量表
第一节广告效果测评的理论
一、广告效果及其测评
广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程
分成：到达（ｒｅａｃｈ）
认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）
态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）
行动（ａｃｔｉｏｎ）
反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，
包括：(1)广告心理效果：
指广告呈现后使受众产生的各种心理效应
包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：
最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：
指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，
如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，
广告效果具有以下特征：
(1)复合性：
广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：
是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：
(1)检验决策：
广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，
广告发布时间、频率是否合适，
广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：
确定广告主题的鲜明性
诉求的准确性
创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：
客观地评价广告活动的效益，
更好地安排广告预算，大胆投资，
广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说
ＡＩＤＡ是取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）
Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）
Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程：
首先，广告引起消费者的注意，在周围众多事物中指向和集中于该广告；
信息加工后，对广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；
产生购买商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和动机；
最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动（Ａｃｔｉｏｎ）。
广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点
广告的心理历程就成为了ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
广告效果受诸多参数影响公式方式：
ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ
ＡＥ为广告效果（ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓ
ｓ）。
Ｐ３Ａ为广告前的因素。
3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：
产品特性
产品价值（ｖａｌｕｅａｐｐｅａｌ）
产品及公司的名称，即为３Ａ。
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告本身的要素。
广告要求:
兴趣力（ＩｎｔｅｒｅｓｔＩｍｐａｃｔ）
说服力（ＰｅｒｓｕａｓｉｖｅＰｏｗｅｒ）
传播质量（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＱｕａｌｉｔｙ）。
３Ｍ:
讯息（Mｅｓｓａｇｅ）
媒体（Mｅｄｉａ）
预算（Mｏｎｅｙ）
广告后的因素包括时机（ＴｉｍｅＦａｃｔｏｒ）；
广告的后继活动（ＦｏｌｌｏｗＴｈｒｏｕｇｈ），如促销活动等；
刺激或抑制（ＳｔｉｍｕｌａｎｔｓｏｒＤｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ），指的是来自企业以外的影响，如舆论、消息、时尚等。
三、ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年，美国的发表DAGMAR的论文。
论述心理历程分为如下阶段：
从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。
E.Rodger的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。
理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。
广告目标规定广告传播任务达到的程度。
“广告的传播任务”，指向消费者传达信息，促使态度向期望的方向转变。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.
表:传播谱
广告活动开始前的四项调查：“知名”、“理解”、“确信”、“行动”
调查结果被称为初始的“基点”。
广告活动期间或之后，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。
传播效果与最初设定的广告目标比较为：
１.根据传播谱设定广告目标；
２.在不同时期实施消费者调查；
３.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型与AIDMA学说不同点：
AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，
DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，
AIDMA持“以卖方为中心”的观点，
DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。
DAGMAR模型比ＡＩＤＭＡ学说更符合当今的市场实际。四、广告作用六阶梯说
Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。
图:广告作用六阶梯说
第二节不同广告时机的效果测评
行时机和目的分为以下三类：
一、事前测评(pretest)
在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评，目的：
(１)评估广告活动可能达到的效果；
(２)发现不足，改进策划和设计。
１.广告创意的事前测评
构思和设计方案定位是否准确，
主体是否鲜明突出有冲击力，
能否激起消费者购买欲望等进行检验、测评。
方法主要有：
(1)专家小组评定：
由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。
审评意见可能带有主观性。
(2)实验法和现场访谈法：
实验法严格控制实验条件，
现场访谈法则无法严格控制各种条件，
２.广告作品的事前测评
对广告作品传播效力进行测评。
如:作品的吸引力、冲击力有多大，
产生信任感、喜好、购买欲望的程度，
广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。
能检验作品表现是否符合创意方案，
多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。
常用的方法:评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。
评分法:由消费者对广告作品的各要素，逐项进行评分。
如构图、色彩、信任感等，
比较排序法:呈现多件备择广告作品，要求消费者对这些作品进行排序，选出最佳的作品。淘汰法:淘汰最差的作品，剩下的即为效果较好的广告作品。或者两两配对比较后淘汰。
形容词选择法:列出许多形容词，根据感觉，选择自己认为能描述广告各方面的形容词。
态度量表（问卷法）:是市场调查的常用方法。
包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服
力、情绪情感倾向、购买意图等。
３.媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测
避免重复浪费，增加效益,对媒体进行事前测评是必要的。
媒体的事前效果测评，常用档案分析的方法。
搜集、查阅上述资料，
分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等，
计算不同媒体组合、时空组合的成本、效益。
二、事中测评
常用的方法有：
１.销售区域测评法
也称市场实验。
广告主预先选出实验市场与控制市场。
要求二者具有代表性，
实施时，在实验市场发布广告，控制区则无广告的投放。
市场实验适用于周转期较短的商品，
如：时令商品、流行商品。
２.回函测评法（ｃｕｐｏｎｔｅｓｔ）
要求消费者根据自己的意见填写回函。
根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果。
优点：简单易行，便于操作。
不足：回函率不高，回函的周期也较长。
３.分割测评法（split-run）
分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报刊杂志广告。
三、事后测评
是对广告的销售效果和心理效果进行测评。
１.广告销售效果的事后测评
主要根据广告活动后，商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况，结合同期广告量、原有的上述指标数据进行比较分析，确定广告的总体效果。
主要的方法有：
销售额增长比值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量。
广告费用比值法：广告费比例＝广告费用／销售额×１００％。
增长率比值法：增长率比值＝销售额增长率／广告费增长率。
四分法测评：则相对更准确、更客观一些。
四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型，
如表:四分法广告认知合计
２.广告心理效果的事后测评
包括:注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等目的:在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。
主要项目有:注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。
主要的方法:问卷调查、电话访谈、小组访谈等
(１)认知测评
即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。
认知程度可区分出注目率、阅读率、精读率等。
图:注目率、阅读率、精读率
注目率：只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对广告内容的加工程度如何。
阅读率：是应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例。
精读率：指对广告做精细阅读的消费者比例。
广告阅读效率＝媒体受众数量×各类读者百分比／所付广告费用
得到注目率、阅读率、精读率的资料，可以对广告设计和媒体应用的效果做出评估、总结。
(２)回忆测评
主要检测消费者对广告的理解和记忆。
内容包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。方法主要有自由回忆和提示回忆两类。
如：盖洛普·鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。
(３)态度测评
测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。
主要采用问卷调查、访谈、投射测验的方式。
投射测验：多采用不完整或形象模糊的实验材料，要求被试对实验材料做出解释说明。投射测验的种类，如：
文字联想法：多用于商品、企业命名调查。
语句完成法：
绘画测验：
主题统觉测验（ＴＡＴ）：
投射法具有间接性和隐蔽性的特点，可以被用于测评消费者的深层动机和欲望。
四、广告效果测评方法的比较和总结
表：广告效果测评方法
第三节广告作品评价系统
系统的建立的主要有三步：
（1）广告作品评价要素的确立，即探查消费者是从哪些方面来评价一件广告作品的；
（2）各评价要素相对重要性的确定，即消费者在评价广告作品时，更重视哪些方面，重视程度如何；
（3）广告作品评价系统数学模型的建立，即综合考虑消费者对广告在各方面的评价，将多维值转化为一个单值，使得不同广告的评价结果具有可比性。
一、广告作品评价系统的建立
抽取作品评价要素的基本程序：
(1)调查问卷的编制：根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等的结果，将出现的有关描述、评论性字词记录下来，并转化为简单的条目。
（2）正式施测：选取消费者样本，进行问卷调查。
图：简化的多级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型）
评价具体操作是：
受试者首先根据要回答的问题，选择一个自己认为最合适的；
然后，在这个主要等级的两边，再做倾向性选择。
两者有主次之分，则分别在相应的数学上表明“主”和“次”。
如果没有主次之分，则有两种可能：
一是只在一个等级上有反应；
一是在相邻两个等级有反应，但无主次之分。
这个量表可看作是一种模糊评定。
(３)数据处理：评价要素的得出，就是要从问卷所包含的许多项目中抽取出少数几个独立的、共同的因素。
因此，采用计算机统计软件，进行因素分析，并命名所得因素。这样就确定了广告作品的评价要素。
常用方法有分配四分法、整体分配、直接估量法等。
(１)分配四分法：将所有评价要素两两配对，比较其重要程度。
要素得分的高低表明其重要程度。
(２)整体分配法：将各评价要素按重要性大小在０到１之间的数轴上分配。
图：整体分配法
直接估量法：要求消费者对各要素的重要性程度进行单独评分，并在０到１的数轴
二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）
按重要性高低排列：
(１）可信度——让人觉得真实、可靠；
(２）吸引力——创意的新颖性和表现力引人注目；
(３）适合度——定位准确、引起消费者购买欲望；
(４）感染力——使人产生情感感受；
(５）认知力——让人了解广告主题并记住他；
(６）必要信息——广告信息的必要性和适量度等六大评价要素。
电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。
广告的可信度因素受到最大重视。
如何提高广告的真实性、可信性，是广告制作时应努力的方向。
优点：
从消费者角度出发，
对广告作品各要素和广告作品综合效果进行量化。
能客观地反映作品心理效果的优劣，
对作品修订改善，进一步提高广告宣传效果。
第四节广告心理效果的客观测量与心理量表
一、广告心理效果的客观测量
（一）速视技术
速示器是一种仪器，它可在极短时间里显示视觉刺激。
一方面为研究消费者对广告和产品的感觉分析提供了可能；
另一方面又使可能对广告设计中各部分的可识性，
当速示器以1／10000秒显示该广告时，大多受试者已看出有人。
在1／50秒时，受试者的注意力都集中到了画中人物的行动和外表上，
在1／10秒时，这已经可能使人们运用理性判断和最终的经验了。
在１秒时，感觉过程已经结束。
直到更长的显示时间，表明该广告设计的前提条件都未能实现。
速示器式的方式直接模拟了初始状态，决定着广告是否会被置之不理或有否吸引力。
（二）眼动轨迹描记
眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。
这种方法可以观察各种广告时的顺序、对每幅广告的注视时间及扫描广告的轨迹。
（三）瞳孔变化的记录
视有趣的东西时，会伴随着瞳孔的扩大反应。
瞳孔的扩大或缩小来判定人们对该广告是否发生兴趣。
借助于视向测验仪加以记录。
（四）皮肤电指标
皮肤电感应器可以记录情绪反应时的皮肤电流。
电导率提高，即电阻值下降，可推断情绪体验强烈或心理积极性提高。
（五）脑电波指标
人对广告本身发生兴趣时，大脑上引出快速的β波，反之，将出现慢速的α波。
（六）节目分析器
被用来记录被试者对节目的喜欢与否。
主要是以按键反应表示自己对广告作品的喜欢情况。
（七）双眼竞争技术
用于比较两个广告设计草案的吸引力。
来确定哪个广告占主导地位，
判定它们的相对优劣。
二、广告心理效果的心理量表
（一）心理量表及其类型
度量某种心理量的“尺度”就是心理量表。
制作这种“尺度”的方法就叫量表法。
心理量表按其特性可分作三类：顺序量表、等距量表和比例量表。
顺序量表：表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系。
例如，优秀度评奖：一、二、三等奖。
量表在排列的时候并没有采用相等的单位，也没有绝对的零。
各项目之间进行加减的运算，也不能进行乘除的运算。
等距量表：有相等的单位，可计算出它们之间各相差多少。
在性质上温度计就是一种等距量表。
没有绝对零，表上的数据只能进行加减的运算，而不能进行乘除的运算。
比例量表：既有相等的单位，又有绝对零的量表。
例如，秤和尺子
数据既可以进行加减的运算，也能进行乘除的运算，是性能最全的一种量表。
三类量表所构成的数字系统反映了不同意义，即顺序关系、差距关系和比率关系。
顺序关系可用不等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）…表示。
差距关系要满足不等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ），又要满足方程：ｕ（ｘ）－ｕ（ｙ）＝ｕ（ｙ）－ｕ（ｚ）。
该量表有一个任意的零点和相等的单位，便有一个可容许的线性转换：Ｔ（ｘ）＝ａｘ＋ｂ，只要ａ＞０。
ｂ为任意零点；ａ是测量单位；ｘ为原来的量表值；Ｔ（ｘ）为转换后的量表值。
比率量表中，量表值的数字约束（要求）是很严的。它可容许的转换是Ｔ（ｘ）＝ａｘ，只要ａ＞０。
心理量表有不同的类型，它们又各有不同的性能。
（二）心理量表的制作
（１）等级量表法。
采用等级排列法。
做法：
排出名次（顺序）用一个数字系统表示。
数字的大小（等级数）要完全反映出排出的名次。
然后，对同一个作品评出的等级数加以平均。
最后，按每一作品所得的平均等级数的大小，排出顺序。
（２）对偶比较法。
将待测的全部刺激一对对地呈现，要求被试者按给定的某一特性，
对偶法制作心理量表时，成对的刺激或同时呈现，一左一右；或继时呈现，一先一后，在空间或时间上的差别都会给实验结果造成影响，即产生空间或时间的误差。
为消除空间与时间误差，每对作品都比较两次。
表：视觉冲击力
图：视觉冲击力的等距量表
（３）多级估量法。
常使用五级量表进行等级评定，
分别为：很满意、比较满意、一般、比较不满意、很不满意。
允许同时选择几个评价等级，分别指出作出各种选择评价的肯定程度，评价测量也更为准确。
多级估量法与一般的五级量表评价法的不同点：
要求每一个类别等级上都作出估量，
不仅仅是从若干类别等级中选择一个。
表：多级估量评价表格
（４）数量估计法。
数量估计法是制作比例量表的一种方法。
要点：让受试者直接用数字来表示心理量的强弱。
数据处理通常是几何平均值，
按实验结果绘制出的量表图就是比例量表了。
教师资格考试新大纲 中学教育知识与能力 重点知识梳理 （一）教育基础知识和基本原理 1.国内外著名教育家的代表著作及主要教育思想： 国内： （1）孔子，春秋末期思想家、教育家，中国古代最伟大的教育家和教育思想家，儒家文化的代表，教育思想记载在《论语》中，孔子从探讨人的本性入手，认为人的先天性相差不大，个性差异主要是后天形成的（“性相近也，习相远也”），所以他注重后天的教育，主张“有教无类”。孔子的学说以“仁”为核心和最高道德标准，主张“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”，强调忠孝和仁爱。孔子的“不愤不启，不悱不发”表现启发性教学原则；“学而不思则罔，思而不学则殆”强调学习和行动相结合，要求学以致用。 （2）孟子，我国战国中期著名的思想家，他的教育思想在古代中国教育史上占着重要地位。后世把他和孔子的思想并称为“孔孟之道”。孟子在中国教育史上首倡“性善”论。他把人性归于天性，把道德归于人性，又把人性归于天赋，构成了他的先验主义的人性论。著有《孟子》一书。 （3）墨子，是我国战国时期著名的思想家、教育家、科学家、军事家、社会活动家，墨家学派的始创人。创立墨家学说，并有《墨子》一书。墨子是躬行实践的教育家，在教育方法上有重大贡献。一、指出教与学是不可分的统一体。他把教与学比作和与唱，“唱而不和，是不教也，智多而不教，功适息”。二、教师要发挥主导作用。三、提出“量力所能至”的自然原则。他要求教师根据学生的自然发展安排教学程序，做到“深其深，浅其浅”，使学生能“浅者求浅”，“深者求深”。 （4）战国末年，中国出现了世界上第一部教育文献《学记》。《学记》提出了“化民成俗，其必由学”、“建国君民，教学为先”，揭示了教育的重要性和教育与政治的关系。 （5）王充，我国古代伟大的唯物主义哲学家和教育家，著《论衡》。在教育思想方面，王充很重视环境的影响和教育的作用。他虽然认为人性有善有恶，但他肯定善恶是可以改变的。“在化不在性”，重要的是教育。“譬犹练丝，染之蓝则青，染之丹则赤”，又如“篷生麻间，不扶自直，白纱入缁，不练自黑”，“人之善性，可变为恶，恶可变为善，由此类也”。 （6）朱熹，我国南宋著名的哲学家、教育家。重视家庭教育与小学教育是其教育主张的一大特点。他认为只有通过严格的家庭教育，才能使学子“变化气质”，他制定了《童蒙须知》、《程蒙学须》和《训蒙诗》等，作为父兄在家教育子弟的守则。 （7）黄宗羲，明末清初著名教育家，著《明夷待访录》。黄宗羲并提出“学贵履践，经世致用”的理论实践并重的教育学习观点。
计算机基本理论基础知识总汇 1、计算机按照数据处理规模大小可以分为（巨型计算机）（大型计算机）（小 型计算机）（微型计算机）（工作站）等 2、计算机的硬件主要由（控制器）（运算器）（存储器）（输入输出设备）以及 电源等硬件组成。 3、计算机主机是（控制器）（运算器）（存储器）的总称，主要包括(CPU）(内 存)（主板）等部件。 4、控制器和运算器集成在一起，合称为（中央处理器） 5、CPU是(Central Processing Unit)的缩写。 6、计算机硬件系统可以分为两大部分，即（主机）和（外部设备） 7、外部设备存储器包括（硬盘）（光盘）（U盘） 8、1971年，每个Intel成功的把（算术运算器）和（逻辑运算器）集成在一起， 发明了世界上第一块微处理器 9、计算机可以分为（硬件）和（软件）两大部分 10、运算器是信息的加工和处理部件，它的主要功能是完成（算术）运算和 （逻辑）运算。 11、运算器除了能进行各种加、减、乘、除运算外，还可以进行（逻辑运算） 12、运算器主要由（算术运算单元）（寄存器）（累加器）等组成 13、控制器主要由（指令译码器）（指令寄存器）（控制逻辑部件）等组成 14、（运算器）和（控制器）集成在一起就是通常所讲的CPU 15、（中央处理器）和（内存储器）一起被称为主机 16、存储器是计算机汇总记忆设备，用来存放（数据）和（程序） 17、CPU内部（缓存）的大小以及（速度）对CPU的性能影响很大。 18、存储器一般可以分为（内部存储器）和（外部存储器）两大类 19、一般把计算机的输入输出设备称为（外部设备） 20、计算机软件是指为了（运行）（管理）和（维护）计算机系统所编制的各 种程序的总和。 21、计算机软件可分为（系统软件）和一般（应用软件） 22、一般把计算机数据总线包含的二进制位数称为（字长） 23、计算机的（运算速度）是衡量计算机性能的主要指标，它主要取决于指 令的（执行时间） 24、CPU的总线包括(数据)（地址）和（控制） 25、CPU一般由（逻辑运算）单元、（控制）单元和（存储）单元组成。 26、衡量CPU性能的技术指标有（主频）（外频）（倍频系数）（Cache容量） （生产工艺技术）（封装类型）（CPU附加指令） 27、主频=（外频）*（倍数系数） 28、附加指令可以提高CPU处理（多媒体）（3D图形）等数据的能力 29、主板一般包括（CPU插槽）（控制芯片）（键盘和面板控制开关接口）（指 示灯插接件）（扩充插槽）等元件。 30、主板按照接口可分为（AT结构）和（ATX结构）的主板 31、主板可以按三种方法进行分类，即按（主板上使用的CPU）（主板结构） 或（主板采用的芯片组）来分类。
广告心理学概述: 广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学 含义: 是研究广告活动中的人( 特别是广告受众) 的各种心理现象及其产生, 发展。变化规律科学 广告心理学发展简史 国外广告心理学的发展: 1901, 美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科 1903, 斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志 广告心理学发展现状: 实证性研究越来越多, 研究领域越来越广, 研究手段方法越来越先进 广告心理学研究方法: 1.观察法 观察方式: 直接观察, 仪器观察, 痕迹测量, 自我观察 观察步骤: 设计方案, 实施观察 2.实验法: 实验室实验法, 现场实验法 3.访谈法: 面谈法, 电话访谈法 4.投射法: 自由联想法, 购物表法 5.问卷法: 常见问卷: 等距量表, 语义分析法 广告信息加工过程: 感觉——知觉——记忆——思维 广告信息加工过程的前提——注意: 是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。 特点: 指向性与集中性 外部表现: 适应性的运动 无关运动停止 呼吸变化 紧张注意时, 还会有心跳加速, 拳头紧握等表现。 注意的种类: 1.不随意注意: 是指事先没有目的, 也不要意志力努力 引起不随意注意的原因: 刺激物自身的特点, 新异性, 强度, 运动 2.随意注意: 只有预订目的, 需要一定意志努力地注意 原因: 对注意目的与任务依从性, 对兴趣的依从性, 对活动组织的依从性 3.随意后注意: 是在随意注意的基础上发展起来的 广告引人注意地方法: 增加刺激物的强度, 对比, 悬念与奇想, 利用动态刺激物, 提出口号, 个体与刺激物的关系, 版面位置, 出奇制胜, 增加消费者接受广告信息的可能性。 广告信息地接收——感觉 感觉: 是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。 远近刺激、: 远刺激是来自与物体本身得刺激, 近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。 感受性: 绝对感受性: 人的感官觉察这种微弱刺激的能力 绝对感受阈限: 刚刚能引起感觉的最小刺激量。 差别感受性与差别阈限
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
教育基础知识和基本原理（必备简答） 1．简述20世纪以后教育的新特点 （1）教育的终身化。 （2）教育的全民化。 （3）教育的民主化。 （4）教育的多元化。 （5）教育技术的现代化 要点速记：全民多现身。 2．简述近代社会教育的特点 （1）国家加强了对教育的重视和干预，公立教育崛起。 （2）初等义务教育普遍实施。 （3）教育世俗化。 （4）重视教育立法，倡导以法治教。 3．简述生产力对教育的制约作用 （1）生产力的发展水平制约着课程设置和教学内容的选择。 （2）生产力水平决定教育的规模扣速度。 （3）生产力的发展制约着学校结构。 （4）生产力的发展制约教学方法、手段和教学组织形式。 4．简述教育与政治经济制度的关系 （1）政治经济制度对教膏的制约作用 ①政治经济制度决定養教育目的。 ②政治经济制度决定教育的领导权。 ③政治经济制度决定着受教育的权利。 要点速记：两权一目的。 （2）教育对政治经济制度的影响作用 ①教育培养合格的公民和各种政治人才。 ②教育是一种影响政治经济制度的舆论力量。 ③教育通过提高全民文化素质，推动国家的民主政治建设。 要点速记：人人才鱼舆论公公民主民主促政治。 5．简述文化对教育的影响 文化影响教育目的的确立。 （1）文化影响教育内容的选择。 （2）文化影响教育教学方法的使用。 （3）文化本身是一种教育力量。 要点速记：日内方育。 6．简述教育对文化发展的促进作用 （1）教育具有传递、保存文化的作用。 （2）教育具有传播、交流文化的作用。
（3）教育具有更新、创造文化的作用。 （4）教育具有选择、提升文化的作用。 要点速记：两传选新再创造。 7．简述个体身心发展的一般规律 （1）顺序性。 （2）阶段性。 （3）不平衡性。 （4）互补性。 （5）个别差异性。 8．简述学校教育在入的身心发展中起主导作用的表现 （1）学校教育按社会对个体的基本要求对个体发展方向做出社会性规范。 （2）学校教育具有加速个体发展的恃殊功能。 （3）学校教育，尤其是基础教育对个体发展的影响具有即时和延时的价值。 （4）学校教育具有开发个体特殊才能和发展个性的功能。 要点速记：严（延时价值）规范（社会性规范），塑（加速个体发展）个性（发展个性），总之要发展。 9．简述学校教育在人的身心发展中起主导作用的原因 （1）学校教育是有目的、有计划、有组织地培养人的活动。 （2）学校教育是通过接受过专门训练的教师来进行的，相对而言效果较好。 （3）学校教育能有效地控制、影响学生发展的各种因素。 （4）学校教育对人的影响比较全面、系统和深刻。 要点速记：三有一训练，控制影响全面。 10．简述个体的主观能动性在入的身心发展中的作用 （1）学生个体的主观能动性是其身心发展的动力。 （2）人的主观能动性推动人的发展。 （3）人的主观能动性是通过人的活动表现出来的。离开了人的活动，遗传素质、环境和教育所赋予的一切发展条件，都不可能成为人的发展的现实。 11.简述发达国家学制改革发展的主要趋势： （1）义务教育的范围逐渐扩展，年限不断延长。 （2）普通教育与职业教育朝着相互渗透的方向发展。 （3）高等教育大众化、普及化。 （4）终身教育体系的建构。 要点速记：义务要延长，高等要大众：职业要统一，终身要建立 12.简述确立我国教育目的的依据 （1）特定的社会政治经济，文化背景。 （2）受教育者的身心发展规律。 （3）人们的教育思想。 （4）马克思关于人的全面发展学说。
广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学 含义：是研究广告活动中的人（特别是广告受众）的各种心理现象及其产生，发展。变化规律科学 广告心理学发展简史 国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门 学科 1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志 广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进 广告心理学研究方法：1.观察法 观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察 观察步骤：设计方案，实施观察 2.实验法：实验室实验法，现场实验法 3.访谈法：面谈法，电话访谈法 4.投射法：自由联想法，购物表法 5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法 广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维 广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。 特点：指向性与集中性 外部表现：适应性的运动 无关运动停止 呼吸变化 紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。 注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力 引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动 2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意 原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性 3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的 广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，对比，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉 感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。 远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。 感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力 绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 差别感受性与差别阈限 感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上，产品质量的改进，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。 感觉的种类：内部感觉，外部感觉 感觉的基本规律：适应现象，感觉对比，不同感觉的相互影响 广告信息的接收——知觉 知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识： 知觉以感觉为基础，但他不是个别感觉信息的简单总和。 分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉，听知觉，触知觉，嗅知觉等。 知觉的特性：相对性。（对象与背景，知觉对比），整体性，恒常性，理解性 影响知觉理解的心里因素有很多，显然，注意，动机 最重要。还有学习与经验的影响，知觉的观点差异 广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点 错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲。 大小错觉，形状与方向的错觉，运动的错觉，运动后效（在注视向一个方向的物体 运动之后，如果把注视点转向静止物，会以为它也在同一方向运动。） 超感知觉：指不凭感觉器官，即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心 灵学，其范围较大。 种类：心电感应，超感视觉，预知，心里致动 风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。特征：不 确定性，主观性，多样性类型：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险， 心里风险
2011年山东教师资格考试中学教育学考点综合复习第一章 第一章 1、在我国，最早把教和育连在一起的是(孟子)。 2、教育就其定义来说，有广义和狭义之分。广义的教育泛指增进人们的知识、技能和身体健康，影响人们的思想观念的所有活动。狭义的教育主要是指学校教育，是教育者根据一定的社会要求，有目的、有计划、有组织地对受教育者施加身心影响，把他们培养成一定社会或阶级所需要的人的活动。 3、学校教育包括三个基本要素，即教育者、受教育者和教育影响。 4、教师在教育过程中发挥主导作用的原因在于： 第一教师承担着传承人类文明和促进社会发展的重任；第二、教师受过专门的职业训练；第三、青少年处在身心迅速发展的时期。 5、受教育者(学生)是教育的实践对象的原因是：一方面，受教育者作为发展中的人所具有的发展性和不成熟性，决定了他有接受教育的必要性；另一方面，受教育者作为主客体统一的人所具有的能动性和主体性，决定了他可以成为自我改造和自我塑造的主体。 6、教育影响是教育内容、教育方法和教育手段及其联系的总和。它是教育实践活动的工具，是教育者和受教育者相互作用的中介。 7、学校教育制度简称学制，是指一个国家各级各类学校教育的系统，双轨制学制主要存在于19世纪的欧洲国家。单轨制学制是19世纪末20世纪初在美国形成的一种学制。分支制学制是20世纪上半叶由前苏联建立的一种学制。我国近代学制的情况：1902年，我国颁布了第一个近代学制“壬寅学制”；1904年，我国颁布了“癸卯学制”，这是我国第一个正式实施的学制。1922年，我国颁布了“壬戌学制”，即通常所说的六三三学制，一直用到中华人民共和国成立。 8、试述现代学校制度的发展趋势：①加强学前教育并重视与小学教育的衔接。②强化普及义务教育，延长义务教育年限。③普通教育与职业教育朝着相互渗透的方向发展。④高等教育的类型日益多样化。⑤学历教育与非学历教育的界限逐渐淡化。⑥教育制度有利于国际交流。 11、古代教育是适应手工生产和自然经济的教育，分为原始形态的教育和古代学校教育两个阶段 12、简述原始形态的教育的共同特征：第一、教育是在生产劳动和社会生活中进行的。第二、教育没有阶级性。第三、教育内容简单，教育方法单一。 13、古代学校教育的共同特征是：第一、教育与生产劳动相脱离。第二、教育具有阶级性和等级性。第三、教育内容偏重于人文知识，教学方法倾向于自学、对辩和死记硬背。 14、现代教育是适应大机器生产和商品经济的教育，分为现代学校教育和终身教育两个阶段。现代学校萌芽于文艺复兴时期。其完善的主要措施有：第一、国家建立公有制系统，加强对教育的控制。第二、普遍实施义务教育。第三、重视教育立法，依法治教。与古代学校教育相比，现代学校教育具有以下特征：第一、教育与生产劳动相结合。第二、教育面向全体社会成员。第三、教育的科学化程度和教育水平日益提高。终身教育是由法国教育学家保罗。朗格朗提出的，掌心化社会中的终身教育具有两大基本特征：第一、全体社会成员的一生都处在不断的学习之中。第二、社会能为每一位社会成员提供适当的教育。 15、试述世界教育改革的趋势： ①教育终身化，终身教育是与人的生命有共同外延并已扩展到社会各个方面的连续性教育。 ②教育全民化，全民教育是指人人都有接受教育的权利，并入仓受一定程度的教育。 ③教育民主化，教育民主化是对教育的等级化、特权化和专制性的否定。 ④教育多元化，教育多元化是对教育的单一性和统一性的否定，它是世界物质生活和精神生活多元化在教育上的反映。 ⑤教育技术现代化，教育现代化是指现代科学技术在教育上的运用，并由此引起教育思想、教育体制、增长率内容和教育方法的变化。 16、简述孔子的教育思想： 孔子的教育思想:1. 主张“有教无类”，希望把人培养成贤人和君子。2. 在教学内容上，孔子继承了西周六艺教育的传统，教授的基本科目是〈礼〉〈书〉〈诗〉〈乐〉〈易〉〈春秋〉。3.在教学上，他强调“学而知之”提出了(因材施教，启发诱导，学思并重，博约结合，学以致用)等教育教学原则。 17、简述西方古代的教育思想： 苏格拉底在教育理论上的最大贡献是苏格拉
第十章广告效果的测定 一、学习建议 这一章要紧讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。 第一节广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的阻碍，带来相应的变化。这种阻碍和变化，确实是广告的效果。 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。
广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 二、广告效果的类不 三、广告效果的特性 广告效果具有五个特性 1.时刻推移性 从总的趋势看，随着时刻的推移，广告效果在逐渐减弱。 2.效果的积存性 体现在两个方面： 一个是时刻接触的累加，通过一段一时刻内持续不断的多次刺激，才可能产生阻碍，出现反应。 一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，
产生效应。 3.间接效果性 广告受众会传播广告内容，激发、劝讲不人采取购买行为，那个叫做广告的间接效果性。 4.效果复合性 由于广告效果受到各种因素的制约和阻碍，因此呈现出复合性的特征。从内容上讲，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。 从传播方式讲，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果。 从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。在市场景气，产品处于成长期时，广告具有促进销售、增加销售量的作用；在市场不景气、产品处于衰退期时，广告发挥延缓商品销售量下降的作用。 5.竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段。因此，广告效果也带有强烈的竞争性。广告的竞争性强、阻碍力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。假如仅仅把广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目标的。从另一方面来看，由
一、航空模型的基本原理与基本知识 1)航空模型空气动力学原理 1、力的平衡 飞行中的飞机要求手里平衡，才能平稳的飞行。如果手里不平衡，依牛顿第二定律就会产生加速度轴力不平衡则会在合力的方向产生加速度。飞行中的飞机受的力可分为升力、重力、阻力、推力﹝如图1-1﹞。升力由机翼提供，推力由引擎提供，重力由地心引力产生，阻力由空气产生，我们可以把力分解为两个方向的力，称x及y方向﹝当然还有一个z方向，但对飞机不是很重要，除非是在转弯中﹞，飞机等速直线飞行时x方向阻力与推力大小相同方向相反，故x方向合力为零，飞机速度不变，y方向升力与重力大小相同方向相反，故y方向合力亦为零，飞机不升降，所以会保持等速直线飞行。 图1-1 飞机会偏航、Z 图 2 在这里当然是指空气，设法使机翼上部空气流速较快，静压 1-3﹞，于是机翼就被往上 一个流经机翼的上缘，另一个流经机翼的下缘，两个质点应在机翼的后端相会合﹝如图1-4﹞，经过仔细的计算后发觉如依上述理论，上缘的流速不够大，机翼应该无法产生那么大的升力，现在经风洞实验已证实，两个相邻空气的质点流经机翼上缘的质点会比流经机翼的下缘质点先到达后缘﹝如图1-5﹞。? 图1-3 图1-4 图1-5 3、翼型的种类
１全对称翼：上下弧线均凸且对称。 ２半对称翼：上下弧线均凸但不对称。 ３克拉克Y翼：下弧线为一直线，其实应叫平凸翼，有很多其它平凸翼型，只是克拉克Y翼最有名，故把这类翼型都叫克拉克Y翼，但要注意克拉克Y翼也有好几种。 ４S型翼：中弧线是一个平躺的S型，这类翼型因攻角改变时，压力中心较不变动，常用于无尾翼机。 ５内凹翼：下弧线在翼弦在线，升力系数大，常见于早期飞机及牵引滑翔机，所有的鸟类除蜂鸟外都是这种翼型。 基本航模的翼型选测规律： ２厚的翼型阻力大，但不易失速。 ６ 4、飞行中的阻力 一架飞行中飞机阻力可分成四大类： １磨擦阻力：空气分子与飞机磨擦产生的阻力，这是最容易理解的阻力但不很重要，只占总阻力的一小部分，当然为减少磨擦阻力还是尽量把飞机磨光。 ２形状阻力：物体前后压力差引起的阻力，平常汽车广告所说的风阻系数就是指形状阻力系数﹝如图3-3﹞，飞机做得越流线形，形状阻力就越小，尖锥状的物体形状阻力不见得最小，反而是有一点钝头的物体阻力小，读者如果有机会看到油轮船头水底下那部分，你会看到一个大
大外培训中心电视广告脚本 大外广告词：大外培训中心梦的舵手扬帆远航 电视广告脚本： 镜头一： 画面阐述：小学教室里，和蔼的女老师正在表扬一个戴红领巾的小男孩考试又得了第一名要大家向他学习，坐在他后面的小女孩羡慕地望着他。 景别：明亮的小学教室，因为是属于人物的回忆所以背景的光线较为柔和温暖给人一种一种老照片的感觉。 画外音：上小学的时候，他坐在自己的前面，他总是我们班里耀眼的明星，我在他的光芒后的影子里过完了小学。 镜头二： 画面阐述：初中校园里，男孩站在领奖台上捧起第一名的奖杯，周围是老师同学的掌声；男孩在在运动场上奔跑着和同伴一起打篮球，篮球滚到女孩脚边。女孩捡起篮球递给男孩，男孩对她微微一笑，向她道谢；男孩站在讲台上演讲，女孩趴在桌子上面带微笑着静静地听着，阳光打在男孩的身上，泛着淡淡的金色的光辉。 景别：这一部分仍是女孩的回忆，画面由小学转到初中，背景的光线和上一部分一样温暖柔和。男孩特写（从女孩的视角来看）。 画外音：上初中的时候，他成绩好，体育好；他的微笑是这样的温暖。他在讲台上演讲，我趴在书桌上静静地听着……那年，风很轻，阳光很暖，岁月很长。 镜头三： 画面阐述：夜深人静，女孩坐在家里的书房中，默默地在纸上写着。 景别：女孩特写 画外音：我在纸上默默地写下：我要成为和你一样优秀的人，然后再站到你的身边。 镜头四： 画面阐述：男孩在机场和家人道别，女孩躲在机场的门外，默默注视着男孩直到他的身影消失在机场安检的门口。然后女孩冲到机场大厅的落地窗前向外望去，飞机从窗外的天空划过。 景别：女孩特写 画外音：高中的时候，他去了国外念大学，我望着飞向远方的飞机，心里默念：等我。 镜头五： 画面阐述：女孩手握着满是红叉的英语试卷，无力地坐在地上，脸上的表情十分沮丧。 景别：女孩特写 画外音：高考前的模拟考，英语败得一塌糊涂，卷子上的点点红叉，像断了翅膀的梦想，我觉得我离他越来越远了。 镜头六： 画面阐述：夜晚，女孩独自一人走到公交站，低着头，不去看周围的事物，公交汽车在身边停下，挡住了眼前的光亮，她没有动。公交车开走了，对面大楼上的广告电视上闪烁着“大外培训，梦的舵手扬帆远航。”英语、日语、俄语、德语等各种语言在女孩眼前闪烁，从屏幕上伸出一条阶梯直至我的脚下，她踩着阶梯走了上去。 景别：“大外培训中心”特写 画外音：但没有什么可以阻挡梦想的脚步。 镜头七： 画面阐述：女孩坐在明亮的教室里，大外的中国老师详细地给班里的同学讲解着英语
《教育知识与能力》考点梳理(2020) 第一章教育基础知识和基本原理 专题一教育的产生和发展○单○辨 ◆考点 1：“教育”一词的由来：“教育”一词最早见于《孟子·尽心上》。 ◆考点 2：教育的概念 凡是增进人的知识和技能、发展人的智力和体力、影响人的思想观念活动都称之为教育。它包括社会教育、学校教育和家庭教育。 学校教育，是教育者根据一定的社会要求，有目的、有计划、有组织地通过学校教育，对受教育者的身心施加影响，促使他们朝着所期望的方向变化的活动。 ◆考点 3：学校教育的三要素 1.教育者（主导）--学校教师是教育者主体 2.受教育者（主体） 3.教育影响（中介）--教育内容和教育措施 ◆考点 4：教育的属性 1.教育的本质属性○辨 教育是一种有目的地培养人的社会活动。它有以下四方面的特点： （1）教育是人类所特有的一种有意识的社会活动，是个体在社会的生存需要。 （2）教育是以人的培养为直接目标的社会实践活动。 （3）教育是有意识、有目的、自觉地传递社会经验的活动。 (4) 在教育这种培养人的活动中存在着教育者、受教育者及教育影响三种要素之间的矛盾活动。 2.教育的社会属性 （1）永恒性——教育是人类特有的社会现象，只要人类社会存在，就存在教育。 （2）历史性——不同的社会或同社会的不同历史阶段，教育的性质，目的，内容各不相同。 （3）相对独立性○辨—教育具有继承性 教育要受其他社会意识形态的影响（教育内容和教育观点会不同） 教育与社会政治经济发展不平衡（可能超前或者落后） ◆考点 5：教育的起源单
◆考点 6：原始社会教育的特点 （1）具有目的性，但无严密计划。 （2）无等级性（阶级性）； （3）教育内容简单，教育方法单一。 （4）教育目的一致，教育权利平等。 （5）教育与生产劳动、社会生活融洽在一起----紧密集合； ◆考点 7：古代社会的教育 古代学校教育的基本特征是： （1）产生了学校，教育成为社会专门职能。 （2）古代学校教育与生产劳动相脱离，具有非生产性。 （3）是以古代政治与经济的发展，具有阶级性；封建社会的学校还具有等级性。 （4）适应古代思想文化的发展，表现出道统性、专制性、刻板性和象征性。 （5）古代学校教育初步发展，尚未形成复杂的结构体系。 ◆考点8：近现代教育的特征
广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利
润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的
《教育学知识与能力》中学 第一章教育基础知识和基本原理 第一节教育的产生与发展 一、教育的涵义 1、教育一词最早出现于《孟子-尽心上》“得天下英才而教育之，三乐也” 2、教育的概念 广义：凡是增进人的知识和技能，发展人的智力与体力，影响人的思想观念的活动，都是教育；包括家庭教育，学校教育，社会教育。 狭义：学校根据一定的社会要求对人的身心发展有目的的，有计划，有组织地施加影响，促使人朝着期望方向变化的活动。 三、教育的属性 1.教育的本质属性：有目的的培养人的社会活动（人类特有） 2.教育的社会属性： 永恒性---只要人类社会存在，就存在教育 历史性---不同历史阶段，教育的性质，目的，内容各不相同，每个时期的教育具有自己的特点。 相对独立性---1.教育具有继承性 2.教育要受其他社会意识形态影响 3.教育与社会生产力和政治经济制度发展的不平衡性 四、教育的起源与发展（背） 口诀：本能生利西，心中无梦，米夫爱劳动 五、教育的发展历程（背考教师编也是考这些） （1）原始社会： 无阶级性，教育活动在生产活动中进行，以生活经验为主，教育手段是言传身教，口耳相传。 （2）古代社会
（2）奴隶社会，我国夏代先出现了学校教育 夏商西周：“痒”“序”“校”（教育机构）内容：六艺（礼乐射御书数） 中国春秋：官学衰微私学兴起 古印度内容：宗教教育婆罗门教佛教 西方古埃及文士学校内容：文字、书写、执政僧吏为师 古希腊斯巴达内容：军事、政治尚武 雅典：智育、德育、美育文法修辞辩证法崇文教育 （3）封建社会 中国：战国——清末 春秋战国时期：私学兴起，以儒、墨为主的显学盛行 汉朝：罢黜百家，独尊儒术，实行文化教育政策和察举制的选士制度。 魏晋南北朝：实行九品中正制，教育上形成了上品无寒门，下品无士族。 隋唐：科举制。 宋代：《四书五经》被作为基本教材和科举考试的依据。 明代：八股文为科举考试的固定格式。 清代：废科举兴学堂。 西方：中世纪宗教教育：七艺——教会学校；七技——骑士学校 1.产生了学校，教育作为统治阶级的工具 2.教育与生产劳动相脱离 （4）古代教育特征 3.古代教育具有阶级性，封建教育具有等级性 4.古代学校表现道统性、专制、刻板、象征性 5.初步发展，没有形成复杂的结构体系 古代教育的特征：阶级性道统性等级性专制性刻板性象征性口诀：(街道板砖相等)（5）近现代教育 1.资本主义教育的特征 2.社会主义教育的特征 （6）20世纪以后教育的特点（背） 终身化、全民化、民主化、多元化、现代化 口诀：全民多现身 第二节教育学的产生与发展 一．教育学的概念（单选） 教育学是以教育现象.教育问题为研究对象不断探索并揭示教育规律的科学。 教育问题是推动教育发展的内在动力
第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客
广告心理学考试复习资料 一、名词解释（5个，2分/个，共10分） 1、光环效应： 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀： “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体 3、皮革马利翁效应： 每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义： 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动 AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个） ①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某 种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程：（四选一） ①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论：消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论：人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论：消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题（4个，5分/个，共20分） （一）影响注意的因素： 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验） 3、情境因素 （二）、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 ３、增强广告的艺术性 ４、利用悬念 （三）、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征：刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性（P44）
第一章:教育基础知识和基本原理 中国古代教育思想 1、孔子:(至圣先师,万世师表);有教无类、因材施教、启发诱导;克己复礼、诲人不倦;四书五经、六艺 2、孟子:(亚圣)最早使用“教育”一词;人性本善:非良知良能;人人平等:人皆可以为尧舜;道德自觉:强调内省 3、荀子:人性本恶;化性起伪;教人向善 4、道家:道法自然;弃圣绝智;弃仁绝义;回归自然;复归本性 5、陶行知,被毛泽东称为“人民教育家”,先后创办晓庄学校、生活教育社、山海工学团、育オ学校和社会大学。主要内容有:1、“生活即教育”:生活决定教育,教育与生活相互联系。2、“社会即学校” 3、“教学做合一”教的方法要根据学的方法,学的方法要根据做的方法。 西方教育名家名作: 毕达哥拉斯:《金言》(古希腊) 柏拉图:《理想国》、《美诺篇》(古希腊) 亚里斯多德:《政治学》昆体良:《雄辩术原理》(古罗马) 培根:英国哲学家,“近代实验科学鼻祖”贡献:首次把“教育学”作为独立学科提出; 夸美细斯:捷克教育家贡献:《大教学论》,近代第一部教育学著作; 洛克:英国哲学家贡献:《教育漫话》提出了绅士教育理论体系 卢梭:法国思想家、社会活动家，《爱弥儿》反封建的理性革命声音在教育领域的表达 一、教育的概念 教育的词源:1、“教育”一词最早见于《孟子.尽心上》,说明:我国最早将“教”和“育”连用的是孟子。孟子说:得天下英才而教育之,三乐也。 夸美纽斯说:教育是培养和谐发展的人斯宾塞:教育是为完美的成人生活做准备。 杜威说:教育即生活,教育即生长,学校即社会 二、教育的定义:在一定的社会背景下发生的促使个体的社会化和社会的个性化的实践活动。 三、教育的含义:1、教育是活动。(思想、观念)2、教育社会实践活动。(动物的本能活动) 3、教育是影响人的社会实践活动。(自学活动) 4、教育是有目的、有意识的影响人的活动。(生产活动、娱乐活动) 5、教育是人与人之间的一种有意识的向善的精神影响活动一培养人。(影响的积极与消极) 6、教育是使人不断向上、不断超越的积极的精神活动。(与管理、治疗与咨询的区别)教育是一种在道德上可以接受的方式使人不断向上的活动8、教育发生在学校中并以教与学为外在表现形式 广义的教育:教育是一种④有目的、有意识地⑤培养③(影响)人的②社会实践①活动。 狭义的教育一一学校教育 教育的起源与基本形态:教育的起源:生物起源说、心理起源说、劳动起源说 教育的构成要素及其关系:1、学校教育:在一定的社会背景下发生的有计划有组织的促使个体的社会化和社会的个性化的实践活动 学校教育的基本要素:(1)教育者(2)受教育者(3)教育影响 现代教育的特征:现代教育的公共性(大众性) 现代教育的公共性的含义:现代教育越来越成为公共事业,是面向全体人民,为全体人民服务的 现代教育公平性的含义:现代教育为每一位受教育者提供同样的机会和服务,努力做到受教育机会均等。 结论:公共性即大众性,现代教育应该是大众教育 现代教育的科学性含义:一方面,科学教育是现代教育的基本内容和重要方面;另一方面,现代教育的发展越来越以来教育科学的指导,摆脱教育经验的束缚。 现代教育的国际性含义:现代教育应该从态度、知识、情感、技能等方面培养受教育者从小就为一个国际化的时代做准备,要面向世界 人口对教育的制约与影响: (1)人口数量影响教育的规模、结构和质量维持一定数量有利于教育发展,教育可有效调控人口增长(2)人口质量影响教育质量(3)人口结构影响教育结构年龄结构性别结构社会结构就业结枸地域结构 教育对人口再生产的作用:(1)教育是使人口结构趋向合理化的重要手段(2)教育改变人口质量,提高