苏州斜塘老街特色历史街区旅游吸引力提升研究-旅游管理
苏州斜塘老街特色历史街区旅游吸引力提升研究
张晓芳
基金项目：本文受江苏省高校哲学社会科学研究课题《公众参与的苏州宜居社区评价和建设》（2010SJB630057）资助。
以特色街区为研究对象，厘定影响斜塘老街吸引力的因子，借助SPSS软件，运用主成分析方法，构建斜塘老街旅游吸引力模型，结合调查问卷对斜塘老街旅游吸引力进行评价，分析影响斜塘老街旅游吸引力因素，提出提升斜塘老街旅游吸引力的策略。
一、问题的提出
特色街区是指能展示城市文化品位，同时具有购物、餐饮、休闲、娱乐及旅游等一种或多种功能的开放式街区。近年来，苏州市打造了山塘和平江历史街区、石路和观前商业街区等一批老字号特色街区。随着人口的与日俱增，这些原有的老步行街区游客和消费人群接近饱和，像观前街一类的老字号街区已不堪重负，交通拥堵、车位稀缺等问题日益突出，迫切需要开辟其他商圈来缓解这种局面。2014年5月，斜塘老街“开门迎客”。运营后，斜塘老街在旅游开发和营销方面存在哪些问题和困境？其旅游吸引力表现何处？如何提升斜塘老街的吸引力，将其打造成苏州的旅游亮点？正是本文要研究的主要问题。
二、旅游资源梳理
（一）古迹和建筑
斜塘老街是江南地区明清时期典型的水乡古镇和水上驿站。老街周边有宋代土地庙、张士诚墓、高启故里、尤侗故里等历史文化遗址，其中最具历史文化价值
的是宋代朝北土地庙和永安古桥。此外，郑姓七代老宅建于清宣统年间，保留传统风貌最好。老街整体移建了国药店和江南乡村的两座古代石桥，正在恢复重建原斜塘老街的金宅、尤宅、郑宅等居民宅院。
（二）民俗风情
斜塘老街有着内容丰富、多姿多彩的民间艺术和民风民俗。街上设计仿造了米铺、茶馆、酱园等老店铺，游人在游览中可以了解当地的市井风情。
（三）饮食与购物
老街里面除了有淞江饭店、湘恋、翰尔酒店、洪澄记、甘尼仕和潮洲汇等大中型酒店外，也有“冰冰糖糖”“陈记豆花”等小吃店及一些异国美食店、西餐厅、啤酒屋和咖啡厅。斜塘老街在购物方面设计得颇具特色，翰林皮工坊、清曲、银艺堂、沁水晶生活馆等商铺都有鲜明的设计特点。
（四）文化艺术
斜塘老街引进了国石雕刻艺术馆、美术馆、画廊、工艺美术大师工作坊等艺术工作室、博物馆、艺术画廊，与各类老字号品牌、手工作坊相映成趣。此外，斜塘老街还举办了文化艺术节，邀请了众多优秀戏迷票友，现场演绎评弹、京剧、沪剧等剧种经典名段。
（五）城乡风貌
斜塘古镇在南宋年间就已形成水陆通道、河街并行的水乡风貌。斜塘老街恢复重建过去的老街及其鱼骨状的街巷格局，设计水巷、水院、码头、老桥，形成浓郁、丰富的江南水乡环境游客在这里可以感受到地道的姑苏老城味道。
三、旅游吸引力因素分析
（一）影响因子厘定
根据对文献的分析研究，利用园区政府提供的数据以及对游客、当地商户的访谈收获，厘定影响特色街区旅游吸引力的5大类因素，即旅游资源、旅游产品、旅游设施、旅游环境及旅游形象认知，并将其分解成27个指标。
因素旅游资源吸引力B1包括6个指标：人文景观（文化价值）C1、自然景观（观赏性、特色）C2、民俗风情（独特性）、C3、休闲度假C4、景点集中度C5及景区容量C6。
因素旅游产品吸引力B2包括5个指标：旅游活动项目种类丰富性C7、旅游活动项目特色C8、旅游活动互动参与性C9、节庆活动C10和夜间旅游活动C11。因素旅游服务环境B3包括9个指标：生态环境（水体、气候等）C12、餐饮设施C13、住宿条件C14、购物功能C15、停车场地C16、景区门票价格C17、景区安全C18、景区居民态度C19和景区服务质量C20
因素旅游地可进入性B4包括3个指标：地理区位环境C21、旅游交通条件C22、与周边旅游地的距离C23
因素旅游形象吸引力B5包括4个指标：知名度C24、美誉度和影响力C25、电视网络宣传度C26、纸质媒介宣传度C27
四、旅游吸引力调查分析
（一）问卷调查
2015年7月1日到8月31日间，在苏州斜塘老街及周边地区进行随机问卷调查，共发放问卷300份，有效问卷264份。调查对象主要包括游客、当地居民以及旅游从业人员。调查对象首先对各项指标提升历史街区旅游吸引力的重要程度做出判断，同时对斜塘老街在这些项目的实际建设情况进行评分。每一指标均按李克特五点量表法设计，即用1、2、3、4、5正向记分方式，分值越高，
表示游客的认可度越高。
（二）数据分析
利用SPSS20.0软件对已提出的特色街区吸引力的各项指标，进一步进行因子分析，以此得到关键因素。KMO检验值为0.748，大于0.7；而Bartlett球度检验的显著性概率P值为0.000（小于0.01），说明数据变量是适合做因子分析的。通过因子分析得到旋转成份矩阵。其中“C14、C7、C17、C12”指标在各主成分中的因子负荷量都未达到0.5以上，故应把这三个指标剔除，同时再次进行因子分析。
（三）建立旅游吸引力模型
建立因子分析模型不仅在于找到公共因子，更重要的是知道每一个公共因子的意义，以便于对实际问题进行分析。根据SPSS20.0的分析结果，遵循各个因子内在的共同性和规律性，将最初的27个因素提取为23个因素，归类为5大因子，分别定义为景区便利因素、景区环境因素、产品体验因素、资源吸引因素以及形象感知因素，确立斜塘老街旅游吸引力影响因子模型。
公共因子l定义为景区便利因素，由4个评价指标构成，评价指标载荷由高到低依次分别为C21地理区位环境、C22旅游交通条件、C20景区服务质量、C23与周边旅游地的距离，表示受访旅游者在游览历史街区的过程中对便利条件的需求。公共因子2定义为景区环境因素，由6个评价指标构成，评价指标载荷由高到低依次分别为C19景区居民态度、C6景区容量、C15购物功能、C18景区安全、C13餐饮设施及C16停车场地，表示受访旅游者对历史街区环境和服务设施的重视。
公共因子3定义为产品体验因素，由4个指标构成，评价指标载荷由高到低
依次分别为C11夜间旅游活动、C9旅游活动互动参与性、C10节庆活动、C8旅游活动项目特色，表示受访旅游者对游览历史街区能否得到体验、放松和愉悦有较高的需求。公共因子4定义为形象感知因素，由4个指标构成，评价指标载荷由高到低依次为C26电视网络宣传度、C24知名度、C25美誉度和影响力、C27纸质媒介宣传度，表示加大景区的宣传力度、扩大景区的知名度是提升景区对于游客的旅游吸引力的重要手段。公共因子5定义为资源吸引因素，由5个指标构成，评价指标载荷由高到低依次为C1文化价值、C3民俗风情、C4休闲度假、C2自然景观、C5景点集中度。
五、旅游吸引力因素分析及提升策略
旅游吸引力因素部分，旅游吸引力的平均值由高到低排序如表2所示。旅游吸引力的平均得分愈高，表示对游客吸引力愈强。标准差愈小，表示游客对该项的意见愈趋于一致（见表1）。
通过对以上数据进行分析，按重要性高低，可以把影响斜塘老街旅游吸引力的因素分为三个等级。
第一重要（均值在4以上）的因子有三个：文化价值、景区服务质量、旅游交通条件。由此可见，在历史特色街区的开发建设中，文化资源与价值仍然是历史
街区最值得关注的方面。文化内涵是历史街区的灵魂，必须放在首要位置。其次，旅游交通反映了历史街区的可达性，直接关系着旅游者进入特色街区的时间成本与体力成本，因此，作为斜塘老街的开发者，苏州政府必须关注其周边交通的改善，缩短街区与游客目标旅游市场的心理距离。第三，街区内部的旅游服务质量也是人们关注的焦点，因为服务水平的高低直接影响旅游方便性和游客的旅游体验。
第二级重要因素（均值在3.7-4.0）有“知名度、停车场地、休闲度假、自然景观、地理区位、电视网络宣传度、旅游活动互动参与性”等6个因素。（1）知名度：特色历史街区的开发中，品牌的打造与营销非常重要。不仅仅是复原型老街景区，大多数旅游景区都面临着“知名度等于景区吸引力”的游客认知现状。所以，加大斜塘老街的宣传力度、扩大其知名度作为提升景区对于游客的旅游吸引力的重要手段，是非常重要的。（2）停车场地。随着城市经济实力增强和居民生活水平提高，自驾出行已成为时尚。斜塘老街地上地下停车场面积大、停取车便捷。在课题组调查的过程中，大部分游客都表示，这里便捷的停车场是吸引他们的一个重要因素。（3）休闲娱乐资源。历史街区带给游客的体验是多方面的，通过对游客的调研访谈总结出历史街区的旅游体验主要包括休闲娱乐、文化认知、放松愉悦和静心思考四个方面，而休闲生活和放松愉悦对斜塘老街的游客影响显著。（4）地理环境区位：如果景区有不同类型吸引物的其他旅游地，那么两者正好处于互补的状态，均会得到大力发展的机会。斜塘老街周围的人文景观和自然景观的丰富程度，到金鸡湖景区东入口仅1.5公里、离周边的方州公园、张士诚墓等景点和古迹不远。（5）电视网络宣传度：旅游目的地形象对历史街区旅游吸引力的评价居于较重要的地位，这也印证了目前大力进行旅游宣传促销的
必要性。目前，利用电视和网络的宣传力度远远不够，影响老街的知名度和吸引力。（6）与旅游目的地零距离接触和参与互动，全身心感受人文氛围，是一种感悟并学习的体验过程。
第三级重要因素（均值在3.0~3.6）有“旅游活动项目特色、景点集中度、夜间旅游活动、美誉度和影响力、纸质媒介宣传度、民俗风情、节庆活动、景区安全、餐饮设施、与周边旅游地的距离”等因素。虽然这些因素中要相对低一些，但依然是影响特色街区的因子，今后景区的发展中也要重视。
（作者单位：苏州科技学院）