第一节直接知觉和间接知觉
直接知觉
一，观点:把知觉看作是从环境中提取相关信息的直接过程。
二、理论支持
1,知觉的刺激物说：
格式塔心理学：人们的知觉是对事物整体的反映，并不是对各部分的简单总和。
韦特海默：形状恒常性
结论：知觉具有独立于网膜影像之外的整体属性（完形）
吉布森：”完形”应是刺激的”完形”，提出了真正意义上的知觉的刺激物说。
他认为自然界的刺激是完整的，可以提供丰富的信息，人完全可以利用这些信息，对作用于感官的刺激产生与之相对应的直接知觉经验。
2.认知心理学：自下而上加工
Lindsay & Norman(1977) ：数据驱动加工
是从组成图形或事物的最简单的、最基本的成分开始的。
三、实验支持
视崖实验（Gibson和Walk，1960）
证明排除经验的条件下知觉正常运作，知觉具有先天性
被试：6个月的婴儿，一天大的鸡雏、山羊，小老鼠，小猫
自变量：视崖的深浅（“视崖”/“浅滩”）
因变量：婴儿爬向视崖边缘的行为（爬/不爬）
两者都为离散变量，只能进行定性研究。
结论：他们有深度知觉
间接知觉
一，观点：间接知觉论不否认直接知觉的存在
经验信息和刺激信息相互协调，共同作用
经验信息和刺激信息相互矛盾，经验信息通常占主导
基本研究方法：创造经验信息和刺激信息相矛盾的情境
二、理论支持
1. 赫尔姆霍兹：知觉经验论
2. 假设检验说:Bruner(1957) & Gregory(1970)：过去经验的最主要功能是提供假设，而知觉是一种包含假设检验的过程
3. 认知心理学：自上而下加工
Lindsay & Norman(1977) ：概念驱动加工
较高级的、整体的和抽象的水平影响低级的操作和运行。
三，实验支持
1. 不可能图形
刺激与经验发生冲突时，知觉系统要受到理智的修正，体现知觉的间接性。
它可以分离经验信息独立作用时和刺激信息独立作用时的两种不同的知觉结果。
2.三维图形的知觉测验（Hudson，1960）
非洲班图人
深度线索方面的经验会直接影响到人们对这一测验中各个图片的感知
因此，经验帮助人类感知外部世界。
3.主观轮廓图张厚粲等（1980）
主观轮廓其实就是人们对二维图形中提供的深度线索的主观解释，是过去经验促使视知觉
“完整化”的倾向所致。
总结共识: 直接知觉论只讲究自下而上加工，而间接知觉论则讲究自上而下和自下而上加工相结合，即刺激信息和内部经验的匹配。
今天的心理学家，绝大多数都已经承认，自上而下和自下而上的加工同时并存于人类的知觉过程之中；也就是说，并不存在纯粹的直接知觉或纯粹的间接知觉，所有知觉都是直接和间接一体两面的过程。
第二节视知觉和视听觉
视知觉
视觉研究中的基本实验：
1，视适应：有明适应和暗适应两种。
暗适应是指在低亮度环境下感受性缓慢提高的过程。(视杆细胞起作用)
明适应是指从暗处到亮处，眼睛的感受性降低的过程。(视锥细胞起作用)
2，视敏度(视力)：是指分辨物体细节和轮廓的能力，是人眼正确分辨物体的最小维度。3，临界闪烁频率(CFF)：一个间歇频率较低的光刺激作用于我们的眼睛时，会产生一种一亮一暗的闪烁感觉，而当每分钟闪光的次数增加到一定程度时，人眼就不能感到是闪光而感到是一个完全稳定的或连续的光。这一现象称闪光融合。闪烁刚刚达到融合时的光刺激间歇的频率称为临界闪烁频率。CFF是人眼对光刺激时间分辨能力的指标
视错觉：
1，运动错觉
2，线条错觉
3，月亮错觉
视知觉组织：原则：接近法则；相似法则；良好图形法则；同步法则。
听知觉
（一）听觉量表
1. 音高量表
音高主要是由声波频率决定的听觉特性。
心理量，单位美（mel）
方法：二分法或多分法。
2. 等响曲线
响度（音强）
响度单位：宋
既和音强有关，也和音频有关
方法：调整法
3. 等高线
表示音高、音频和音强之间的关系。
方法：调整法
低音，音高随着强度增加而降低；高音，音高随强度增加而升高。
注：低音：频率在声频范围的低端约250赫以下的声音；高音：高频段频率为10kHz以上，声音尖刺
（二）听觉基本实验
1. 听觉掩蔽实验
听觉掩蔽：两个声音同时呈现时，一个声音受到另一个声音的影响而减弱的现象。
实验研究表明:
掩蔽音的强度提高，掩蔽效果随之增加并掩蔽范围也加大。
掩蔽音对于频率相近的被掩蔽音的掩蔽效果最大。
低频对高频的掩蔽效果大于高频对低频的掩蔽效果。
2. 听觉定位
听觉定位：利用听觉器官判断发声体的空间方位。
三种双耳线索：强度差、时间差、周相差
第三节空间知觉
一、肌肉线索：眼睛肌肉状态的变化可以作为感知距离的线索。包括适应和辐合。
（一）适应
眼睛的调节:晶状体
线索:眼睛肌肉紧张度的变化
10 米范围内有效
近距离的弱距离线索
（二）双眼视轴辐合
双眼辐合：指在两眼注视远物时视轴分散趋于平行，辐合程度减小；注视近物时两眼视轴交叉，辐合程度增大。
线索:控制两眼视轴辐合的眼肌运动
几十米以内才有效
二、物理线索（单眼线索）
单眼线索：指用一只眼睛就能感受的深度线索。
物理线索：刺激本身所自带的某些特征可以作为感知距离的线索。
物理线索不能独立起作用，须借助经验。
（一）遮挡（对象重叠）
物体相互遮挡是判断物体前后关系的重要条件。
遮挡（或重叠）：是指依靠物体的遮挡判断对象的前后关系.
阴影：由不透明或半不透明物体的阻碍所引起的表面照度的变化。
（三）几何透视
几何透视：平面上的刺激物，根据视角原理，近处的对象面积大，视角大，看起来较大；远处的对象面积小，视角小，看起来较小（近大远小）。
几何透视是最常用的距离物理线索。
1. 直线透视
平行线影像的汇聚
2. 视野中的高度
视野中物体的影像越接近视平线，就容易被知觉为更远。
3、纹理梯度
最早将纹理梯度列为深度线索的是心理学家吉布森
视野中对象重复而众多的成分，构成一种视觉表面纹理，距离越远，纹理越细越密。
4. 单眼运动视差
单眼运动视差：指视觉对象不动，而头部与眼睛移动时，所给出的一种强有力的深度线索。近处物体，跟头部运动方向相反；远处物体，跟头部运动方向相同。
三，双眼线索
（一）双眼视差：刺激物在双眼形成的视像差。
当注视一个平面物体时，物体的视象落在两眼视网膜的对应点上，知觉到的是平面的物体。当看一个立体物体时，由于两只眼睛之间相距大约65mm，两眼视像落在两眼视网膜的非对应点上，形成双眼视差，即一个物体在两眼中对应的图像在水平方向上的位移。
视觉信息的会聚机制：两只眼睛的视野发生重叠是双眼视差产生的重要基础。
双眼视野——重叠信息
视交叉
两眼不相应部位的视觉刺激差异，以神经兴奋的形式传到大脑皮层，便产生立体知觉。（二）视野单向区
网膜相应点：当人们的两只眼睛注视某一物体的时候，这个物体便处在两只眼睛焦点和网膜影像点连线的延长线上，这时，两眼网膜影像点恰好为对应点，这便产生了单一视像。
相应点是两个视网膜上对应的各点，每一对相应点在视网膜上都与中央窝同一距离同一方向。
视野单向区：双眼注视一物体，辐合角不变，所有被知觉为单一视像的点就构成通过两眼焦点的圆，处在这个圆周上的各个点被看成是单一的视像，这个圆就为视野单向区，又被称为维叶斯—缪勒圆。
复视：当双眼注视某一物体时，其他不在视野单向区上物体都不能产生单一视像，既被看成双像，这就是复视。
远于注视点的物体形成的双像没有交叉，称为非交叉双像。
近于注视点的物体形成的双像是交叉的，称为交叉双像。
潘弄融合区：潘弄发现当某一刺激在双眼网膜成像的位置虽不对应，但如果相互偏离未超出某一范围限度时，仍可形成单像，这一范围被称为潘弄融合区。
双眼竞争：如果投射到双眼的视像差异较大，不可能融合，则会产生双眼竞争。
双眼竞争：进入左眼和右眼中的图像在我们感觉中交替呈现的一种视觉现象。
第五节无觉察知觉
一、无觉察知觉的提出
（一）神经病理案例
刺激在患者本人毫无觉察的情况下得到了知觉加工。
1.盲视
看不见在盲视野中的物体,能够清晰定位处在他的盲视野区内的物体
2.单侧忽视
单侧忽视患者仍能知觉到忽视区域的信息。
右脑损伤，左侧视野存在视觉问题。
（二）认知实验
STROOP启动实验
STROOP效应（知识点回顾）
是指字义对字体颜色的干扰效应。
马塞尔将Stroop效应改为启动形式，即Stroop启动实验。
启动效应：由于近期与某一次级的接触而使对这一刺激的相关刺激的加工得到易化的效应。马塞尔还采用了“掩蔽技术”来操纵被试对启动词的知觉。
掩蔽：在呈现启动词后呈现无序的字母图案（掩蔽刺激）。
启动词后马上出现掩蔽刺激会阻断被试对启动词的觉察。
启动词和掩蔽之间的时间间隔增大时，掩蔽效果会减弱。
马塞尔的推理：
实验仪器：速示器
控制启动词和掩蔽词之间的时间间隔，觉察、无觉察条件下，都存在启动效应。
2. 实验性分离
奇斯曼和梅里克尔（1986）对Stroop启动实验进行了改进，通过操纵启动词和色块颜色一
致的出现概率，获得了觉察和无觉察水平的实验性分离。
频率效应
奇斯曼和梅里克尔认为Stroop 启动实验中也会存在上述频率效应。
劳尔和密特尔提出这种频率效应其实是一种被试主动选择的有意识策略。
他们推论：频率效应依赖于启动词是否被觉察。
在无觉察条件下，Stroop启动效应不受一致试验频数的影响。也就是说，只有在启动词被觉察时，频率效应才存在。
实验结果完全证明了奇斯曼和梅里克尔的推断，即觉察和无觉察条件出现实验性分离，证实了两者间的本质区别。
二、无觉察知觉的实验逻辑
（一）实验目的
现阶段：证实无觉察知觉的存在
无觉察知觉：刺激没有被个体的意识觉察却对个体的行为产生了影响，即个体无意识地对刺激进行了加工
实验目的（具体化）：刺激呈现在意识觉察阈限以下，发现刺激对个体知觉的影响。（二）意识觉察阈限的假设
分离假设
主观阈限和客观阈限假设
（二）意识觉察阈限的假设
1. 分离假设
确定意识觉察阈限通常所使用的方法为分离意识和无意识的效应。
对此，研究者们先后提出了两种分离假设----经典分离假和相对敏感性假设。
（1）经典分离假设
最早的经典分离假设可以归纳为两点针对直接测验和间接测验的看法----完全论证假设和排除假设。
完全论证假设是指直接测量对意识加工具有完全的敏感性，间接测验对无意识加工具有完全的敏感性，
排除假设是指直接测量对任何无意识加工的敏感性都为零，间接测验对任何意识加工的敏感性都为零。
因此，在间接测验的成绩保持不变的情况下，直接测验的成绩从一个相对较高的水平转变为完全随机水平的那点便为意识觉察阈限的临界点。
例子：Marcel（1983）的实验
实验要求：被试对单词（如doctor或bread）或字符串（tocdor，dreab）进行分类。
单词+语义相关词/语义无关词
间接测验：语义启动中的反应时测量（结果始终不变）。
直接测验：被试对语义相关词或语义无关词的知觉辨认。
结果表明：当刺激难度增大到被试刚巧不能辨认刺激，但仍存在启动时，那一点便是意识觉察的阈限。
（2）相对敏感性假设
直接测量和间接测量都同等程度地对意识知识敏感，而当对某一特定的刺激维度，间接测验表现比直接测验来得更敏感时，我们可以发现无意识加工的存在。
在确定意识觉察阈限时，无须排除意识的加工，只要间接测验成绩高于直接测验，就表示无意识加工确实起作用了。
例子：Wilson&Zajonc（1980）的实验
直接测验为再认测验。
间接测验为偏好测验。
结果表明：间接测验成绩高于直接测验，这表明无意识加工的确起了作用。
2. 主观阈限和客观阈限假设
主观阈限：
被试声称不能觉察知觉信息而能进行判别反应的水平；
测量方法为口语报告
客观阈限：
被试的判别为完全随机操作的水平；
测量方法为迫选法
实验举例
Cheesman和Merikle（1986）的实验
意识觉察阈限操作性定义有效性判断标准
Cheesman和Merikle1986年的实验
对stroop启动实验改进：
采用迫选法，要求被试报告启动词是什么颜色的单词
对启动词和掩蔽刺激之间的时间间隔（SOA）进行操纵，使被试对启动此的觉察率分别为25%、55%和90%。
实验结果：
双阈限理论
主观阈限+客观阈限
意识觉察阈限=主观阈限
双阈限理论的局限及其解决方法
意识觉察阈限操作性定义有效性判断标准
确定意识觉察阈限标准的目的：区分有意识知觉和无意识知觉
只要有一个自变量A对由一种阈限所区分的无觉察知觉和有意识知觉的影响不同时，就认为这种阈限有效。
Merikle和Reingold（1990）对主观阈限与客观阈限进行了比较
程序：
词/空白+掩蔽+刺激判断（词/空白）+迫选再认和词汇判断。
结果：刺激在主观阈限之上，对词和非词的再认和判断均高于完全随机水平
刺激在主观阈限之下，对此的再认和判断高于随机水平，但对非词的再认和判断处于随机水平。
结论：主观阈限能够很好地区分意识知觉和无觉察知觉
三，研究方法
（一）自变量
一种是通过注意分配控制意识，即将刺激呈现在不被注意的位置（盲视）。
一种是通过刺激条件控制意识（Stroop启动实验）。
实验性分离中加入其他变量（频率效应）。
（二）因变量：间接测验、偏好测验、反应时
（三）控制变量：物理环境因素、个体因素
第七章消费者态度与转变 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 内容结构： 第一节态度概述 第二节态度的测量 第三节态度的转变 教学重点： 态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。 教学难点： 态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。 教学方法： 案例教学法、实证教学法、课堂讨论法 教学内容： 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态
度。进而又直接影响他们的购买决策。 第一节态度概述 一、消费者态度的含义和功能 （一）含义 在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。 克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。 弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结： 是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。
组织行为学知觉与个体决策 感觉是人脑对直接作用于感觉器官，对客观事物的个别属性的反应。比如有一束光照到面前的时候，我看见这束光，是因为这束光真真正正存在的，直接作用于我的眼睛，然后我感觉到了，所以直接的意思是说我们真的看到了真的听到了真的嗅到了，这个东西直接作用于我们的感觉器官。 知觉同样是物体直接作用于感觉器官，不同的是增加了个人的信息加工，掺杂了主观思维、主观判断在里面，是对客观事物的整体属性的反映。知觉不是与生俱来的，而是在后天的社会实践活动中逐渐形成的。 比如，面前有一个苹果，颜色红，形状圆形，闻起来香甜，摸起来光滑，那么这个苹果的颜色、形状、味道、滑度就是它的属性，当单独提出红色的时候，红色就是它的个别属性。曾经有一道题说，“我看到一个苹果”这种心理活动是什么。我们并不是仅看到它的颜色或它的形状，而是把它的颜色形状味道还有滑度等等所有的整天属性放在一起才得出了它是一个苹果这个结论。因此，“我看到一个苹果”属于知觉。 知觉的四个特性不作重点，了解即可。 1、知觉的选择性图片解释:如果我们的知觉选择这个老头老太太的话，那么除了这个老头老太太之外的所有东西就成为了知觉的背景，老头老太太是对象。（中间的瓶子、弹奏乐器的人、门中间的人） 2、整体性图片解释:线条不完整，但我们仍然能从整天上知觉它，可以看出一个小孩和一条小狗在奔跑。 3、理解性:比如:外行看热闹，内行看门道（具有相关知识经验） 4、恒常性:比如一个人穿还是没穿大衣，我们都能知觉出都是同一个人。外在条件变化，我们的知觉仍能安装惯常的思维方式感受它。如图，不管门关着还是开着还是虚掩，我们都能知觉出它就是门。 知觉者的影响:课本上的例子易懂P142
第四章消费者的知觉 教学要求： 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。 教学重点： 感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。错觉的产生、种类及营销应用。知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。 教学难点： 展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。 教学方法： 案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法 教学内容： 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉 感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。 一、消费者的感觉 （一）感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。 （二）感觉的分类 人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。 多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。 （三）感觉的基本特征 (1)适宜刺激。(2)感受性。(3)适应性。(4)关联性。 （四）感觉在市场营销中的作用 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，
第七章消费者行为 1．消费者行为有什么特点，如何分类？ 答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面： 第一，动机性 消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。 第二，系统性 相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。 第三，复杂性 消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。 第四，可引导性 作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。正是在这个意义上说，消费者行为是能够被引导的。政府在施加影响时能够坚持正确的出发点一般不容怀疑，但是企业以追求利润最大化为基本目标，存在误导消费者的内在动机，因此需要强调的是，企业引导消费者行为时应该以其产品、服务能够满足消费者的需要，能够给消费者带来某种利益为前提，必须尊重消费者的选择自由，必须合乎法律、合乎社会规范。 划分消费者行为类型，严格意义上应以消费者在购买、消费或使用、处置以及评价产品或服务中表现出来的整体、长期、稳定的特征为依据。但是，理论界传统上对于消费者购买行为的研究更为重视，而且消费者购买行为的确可以大致反映消费者行为的全貌，因此这里立足于消费者购买行为，依据不同的标准，对消费者行为类型作些划