目录
1导论 (1)
1.1研究背景及意义 (1)
1.1.1研究背景 (1)
1.1.2研究意义 (2)
1.2内容安排和结构框架 (3)
1.3研究方法 (6)
2国内外相关理论综述 (7)
2.1品牌理论综述 (7)
2.1.1品牌的定义 (7)
2.1.2品牌功能 (8)
2.1.3品牌理论的发展 (9)
2.2品牌个性相关研究 (11)
2.2.1品牌个性内涵 (11)
2.2.2品牌个性维度和测量 (12)
2.3品牌沟通相关研究 (14)
2.3.1品牌沟通概述 (14)
2.3.2品牌沟通的主要方式 (16)
2.3.3品牌沟通的模型 (17)
2.4品牌信任相关研究 (21)
2.4.1品牌信任的定义 (21)
2.4.2品牌信任的维度及测量 (22)
2.5品牌忠诚相关研究 (23)
2.5.1品牌忠诚的定义 (23)
2.5.2品牌忠诚的类别 (23)
2.5.3品牌忠诚的测量 (25)
2.6各变量间的关系研究 (26)
2.6.1品牌个性、品牌沟通与品牌忠诚的关系研究 (27)
2.6.2品牌信任与品牌忠诚的关系研究 (27)
V
3研究设计与假设 (29)
3.1研究对象选择 (29)
3.2研究变量设定 (30)
3.2.1变量的界定 (30)
3.2.2变量的度量 (32)
3.3概念模型构建 (34)
3.3.1概念模型的构建思路 (34)
3.3.2概念模型的建立 (36)
3.4研究假设 (37)
4问卷设计与数据质量分析 (41)
4.1问卷的设计 (41)
4.2问卷的试发放与质量控制 (42)
4.3问卷的正式发放与回收 (46)
4.4问卷的描述统计 (47)
4.4.1样本基本信息的描述统计 (47)
4.4.2各变量的描述统计 (49)
4.5信度检验 (49)
4.6效度检验-验证性因子分析 (52)
4.6.1品牌个性验证性因子分析 (52)
4.6.2品牌沟通验证性因子分析 (53)
4.6.3品牌信任验证性因子分析 (54)
4.6.4品牌忠诚验证性因子分析 (56)
5实证分析与假设检验 (57)
5.1单因素方差分析 (57)
5.2相关分析 (62)
5.3回归分析 (64)
5.4结构方程模型分析 (74)
5.5假设检验结果汇总与结果讨论 (85)
5.5.1假设检验结果汇总 (85)
VI
5.5.2结果讨论 (87)
5.6模型修正 (89)
5.7启示 (90)
6结论 (93)
6.1本文所做工作 (93)
6.2本文主要结论 (93)
6.3有待进一步研究的问题 (94)
致谢 (95)
参考文献 (97)
附录 (101)
VII
VIII
1导论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
在以前,人们都知道“酒香不怕巷子深”，只要产品质量好就不怕没有顾客。而如今，随着中国贸易国际化逐步加深，这种情况就完全发生了改变。中国企业由国内市场转向国际市场，并且世界各国的跨国企业不断涌入中国，中国企业面临着同世界各国的跨国企业竞争，同时，技术的发展导致产品的同质化越来越严重，企业之间的竞争也愈加激烈，继而有些国内企业通过价格战来提高市场占有率。对企业来说，在短期内或许降价能提高销量，而从长远发展来看，对企业成长相当不利。要想获得健康发展，就必须提高品牌意识，加强品牌建设。自从Ogilvy(1950）提出品牌概念以来，国外企业就逐渐开始重视品牌建设，而中国企业依然保持着只要产品质量好就不怕没有消费者光顾的这种陈旧观念，这就是为什么近些年来很多中国百年老字号关门的重要原因，此时国内企业才意识到品牌建设的重要性。目前市场已经从企业主导控制的产品市场转为消费者主导的买方市场，消费者拥有更大的主动权，他们成为企业眼中的上帝。当消费者购买品牌产品时，他们追求的不仅仅是产品的使用价值，更多的是附加情感的价值。曾经美国人拿可口可乐和百事可乐做过一个撕标签对比试验，他们将两种可乐标签去掉，然后倒在几个相同的杯子里，让参与试验的消费者来品尝，结果大部分消费者品尝不出来这两种可乐之间的细微差别。然而，当把标签贴上时，他们中的更多人会偏向于选择可口可乐，认为它更好喝。其实这就是品牌的力量，它赋予产品更多基本功能以外的价值，更多满足消费者情感上的诉求。
对于企业来说，他们能够生存并且发展起来的源泉是品牌忠诚者。帕累托定律告诉我们企业的八成收益是靠他们那仅仅两成的忠诚消费者获得的。此外，从市场上去争取一个新的消费者所花费的代价是留住一个忠诚消费者成本的好几倍，部分行业甚至更高。无形资产现在也越来越重要，而品牌忠诚作为其中的一个部分，它能显著提高企业财务绩效（Neeb,1989),因此，提高品牌忠诚成为企业市场经营活动的重要部分。对于企业来说，他们最重要市场目标就是如何通过自己的品牌在保持原来忠诚消费者不变的前提下来争取新的消费者，通过改变他们的购买行为，增加其购买次数。独特和凸显的品牌个性具有较好的市场效果，它能够取得消费者的青睐和认可，当今的消费者购买品牌产品时更加看中该品牌能够提供的情感功能，希望自己在使用品牌的过程中能够很好的展示自己，使自己的情感得到表达，因此品牌个性推动了消费者的购买行为。市场的不断分化和企业间的竞争加剧，迫使企业更加重视发展和维护与消费者之间的长远关系（Parvatiyar,1995），而品牌沟通在建立顾客与企业间的关系中发挥着重要作用，在与消费者的互动中形成了忠诚的态度。品牌忠诚的消费者愿意为一个品牌产品支付更高的价格(Jacoby，1998），当一个品牌拥有更多的忠诚消费者时，该品牌就会有更高的市场占有率(Assael，1998)。总之，较好的品牌表现和消费者与品牌关系，如品牌信任和品
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