收稿日期：2007-04-10
基金项目：国家自然科学基金资助项目（70172039）
作者简介：刘建新（1979-），男，土家族，湖北恩施人，西南大学经济管理学院讲师；陈雪阳（1980-），女，重庆人，长江师范学院历史旅游文化系讲师。
口碑传播的形成机理与口碑营销
刘建新1，陈雪阳2
（1.西南大学经济管理学院，重庆400715；2.长江师范学院历史旅游文化系，重庆408003）
摘要：本文在全面回顾和分析口碑传播的内涵与功能的基础上，通过构建口碑传播
的形成机理模型，深入剖析了口碑传播的传播过程及其影响因素，并进一步提出了口碑营
销的策略选择。
关键词：口碑传播；口碑效应；形成机理；口碑营销
中图分类号：F272.3文献标识码：A 文章编号：1004-4892（2007）05-0096-07
在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务作出购买决策的主要信息来源之一，同时口碑营销也被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营
销方式［1］。早在1955年，Katona 和MueIIer 就研究发现，有超过一半的美国消费者在大多数耐用消费品的购买中曾经征求过他们朋友和亲属的意见，超过1/3的消费者在其他某个家庭中曾经看到或交流过有关这种品牌或类型的耐用消费品，而在新产品或服务的初次使用和购买中，口碑影响更为
明显［2］。于是，Dye （2000）声称，“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。而来自欧洲的调查显示，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝
试购买新的品牌［3］。在我国，据零点调查公司对北京、上海、广州等十个城市4851位18-60岁的
普通居民进行的口碑传播专项调查显示，有39.5%的受访者会在日常生活中经常和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，而在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性、35岁以下的年
轻人中经验交流比例更高［4］。可见，口碑作为现存的最重要的营销传播方式（Buyas ，1985），在现
代营销组合中发挥着越来越重要的作用，星巴克、GoogIe 等国际知名企业以及我国的一些汽车、房地产企业都把口碑传播作为最重要的营销方式而倍加重视，甚至有学者指出“口碑传播是2007年不可忽视的市场策略”。
一、口碑传播的内涵界定与重要功能
口碑传播作为一种非常有效的信息传播方式，在很早以前就引起了人们的关注并加以利用。但作为一种营销传播手段，最先是Brooks 和Robert （1957）从营销学的角度阐述了口碑传播在新产品发售中的重要作用。但当时对“口碑”仅限于“any oraI communication ”的理解（Rosen ，2000），而对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。直到Britt （1966）开创性地首次将口碑引入到消费者行为
学研究中，Arndt （1967）明确地指出口碑是影响消费者决策与行为的重要变量后
［5］，口碑才真正引?
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2007年9月财经论丛Collected Essays on Finance and Economics No.5（GeneraI ，No.132）Sep.2007
起了营销学者们的注意并深入研究。Arndt （1967）认为，口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接
收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的［5］。这个概念虽然阐明了口碑传播
的内在本质和基本特征，但也限制了口碑的传播方式，“纯粹化”了口碑的传播动机和目的，而且对是正面还是负面的影响结果言之不明。对此，Anderson （1986）将口碑传播界定为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。该定义不仅准确地阐释了口碑传播的真正内涵———“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播”，而且拓展了口碑传播的传播方式———包括一切非正式传播和明示了口碑传播两种可能的结果影响———正面的和负面的，因此获得了Westbrook （1987）、Tax （1992）、Buzz （2000）等绝大多数营销学者的认同和支持。基于此，本文将口碑传播也界定为消费者之间关于供应商或它的产品/服务的特点的、可能会造成正面或负面影响的非正式沟通。
口碑会在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用，甚至有时候比其他的一些促销方法影响力更大［5］。与广告、人员推销、营业推广等传播方式相比，口碑传播具有以下重要的特点或功能：1.口碑传播的可信度更高，可以明显地降低潜在购买者的感知风险。消费者行为学认为，顾客在购买任何产品时都会存在感知风险。而Murray （1991）的研究发现，口碑是减少风险的最重要
的信息来源，并且对消费者行为产生很重要的影响，因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会［1］。
Bristor （1990）进一步指出，相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，而口碑传播具有较高的影响力和说服力，原因是基于人际关系的承诺与信任机制在口碑信息传播中的传导与扩散。
2.口碑传播的信息更充分，能够准确、有效地传播和扩散企业或产品信息。口碑传播是顾客之间非正式的非常重要的沟通方式，是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、
品牌、组织和服务的非正式的人际传播［5］。传播者与接收者之间能够就传播内容进行交互式的完全
沟通，克服了广告、营业推广等促销方法所具有的信任度低、单向式等沟通缺陷，因此能够提高沟通的有效性。Katz 和Lazardfeld （1964）指出，就信息传播的有效性和影响力而言，口碑传播是广告
的3倍、人员推销的4倍和报纸或杂志的7倍［6］。
3.口碑传播的成本更低，能够有效地降低经营成本。随着市场竞争的加剧，企业的广告、推销、服务等促销费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，而被称之为“零号媒介”的口碑传播是顾客基于消费体验的经验传播，很少甚至不需要企业支付任何费用，因此Reichheld 和Sasser （1990）指出，正面积极的口碑不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入，而且可以有效地降低企业的营销支出，增加企业的利润。
4.口碑传播更加有利于企业树立良好的企业形象，培养顾客满意和提升品牌价值。在以顾客为中心的时代，良好的企业形象是赢得顾客满意的重要基础，而培养顾客满意和提升品牌价值是企业构筑竞争优势的重要途径。正面积极的口碑传播尤其是意见领袖的良好口碑，能够减弱潜在顾客购买决策的感知风险，增强顾客的信任感和品牌亲和力，从而为企业树立良好的企业形象。Mizerski （1982）在服务业口碑传播研究中发现，有良好口碑的服务企业在顾客心目中的印象更好，同时顾客对企业服务失误的容忍度更高。
当然，也有学者指出，负面消极的口碑会对企业产生更大的影响。Andrt （1967）发现，负面的口碑传播会降低顾客购买的可能性，对销量降低的影响超过正面的口碑传播引起的销量增加的两倍多［5］。Wright （1974）、Allen 和Dillon （1981）、Mizerski （1982）等学者的研究也都证实了负面的信息所带来的影响要比正面信息带来的影响更大，尤其是对企业销售的影响和形象的损害更大。因此，企业应该积极通过提高产品/服务质量、加强与顾客信息沟通、更好地满足顾客的体验要求等途径
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79?刘建新等
口碑传播的形成机理与口碑营销
来营造和诱导正面积极的口碑传播，尽力避免负面消极的口碑传播对企业利益或形象的损害。
二、口碑传播的形成机理
国外学者对口碑传播的关注比较早，并从不同的视角采取各种不同的方法对口碑传播的各个方面进行了大量的研究，尤其是在诸如正面积极的口碑传播以及负面消极的口碑传播对消费者行为的影响、购买者信息搜集渠道中口碑传播的影响、口碑传播与大众媒介之间的相互影响及作用机制和关系等方面基本形成了一套较为完整的口碑传播理论（张明星等，2006）。而国内学者对口碑传播的研究较少，仅有黄孝俊和徐伟青（2004）、郭会斌（2005）、张明星（2006）等少数学者对口碑传播的影响因素、传播动机、口碑效应等进行了相关的理论探讨或实证研究，目前对基于口碑传播过程的内在机理研究尚处于空白。为此，本文从人际沟通的视角并通过构建口碑传播的形成机理模型，深入分析口碑传播的形成过程及其影响因子，以此作为对口碑传播理论的有益探讨和完善（如图1）。
图!口碑传播的形成机理模型（一）口碑传播者对口碑传播的
影响
在口碑传播过程中，口碑传播者是
传播行为的主体，其本身传播意愿的强
弱、传播能力的高低和传播机会的多少
都将影响甚至决定口碑传播行为的发
生、传播过程的效率及传播效果的好
坏，而产品特性、传播情境等因素会在其中起着调节变量的作用。
1.口碑传播者的传播意愿对口碑传播的影响。口碑传播者既是产品购买或消费的先验者，又是信息传播的施信者，其传播意愿的强弱及是否具有合适的传播机会成为口碑传播行为的决定要因。从目前对口碑传播者的研究结论来看，个性特征和传播动机是决定传播意愿强弱的关键因素。就个性特征而言，Hawkins （1998）指出受集体主义文化熏陶的消费者更愿意将其消费经验或先知信息传播给周围的相关群体，Money R. B.等学者（1998）通过对消费者个性对信息传播的影响差异研究得出，外向型性格较之内向型性格的消费者更乐于与家人、朋友等群体分享购物信息。就传播动机而言，Stuteville （1968）认为希望赢得朋友或同事是传播者在陌生人中传播口碑的原始想法；Derbaix 和Vanhammne （1991）认为“惊讶事件”的共同分享是重要的驱动意愿；Brown 和Reingen
（1987）认为接收者的主动信息搜寻也是传播者口碑传播的重要动机
［7］；而Ranaweera 和Prabhu （2003）认为顾客满意是传播者传播口碑的心理驱动，且二者之间呈线性关系。
同时，合适的传播机会也是口碑传播行为发生的重要决定因素。目前对口碑传播机会的研究很少，很多学者在口碑传播模型设定的时候都将其作为常量来考虑。根据人际传播学的研究结论，群体规模、地理位置、接触频率等都将会影响信息传播，例如群体较之个体、邻近型较之远距型、频繁接触较之很少接触等都更易于信息沟通。但也有学者指出，随着人员流动率的提高和互联网络的发展，口碑传播发生机会和传播效率的物理障碍正在减弱，口碑传播的发生机会更加取决于口碑传播者的传播意愿和关系强度。
2.口碑传播者的传播能力对口碑传播的影响。传播能力是指口碑传播者运用正确的传播技巧向接收者准确地描述产品/服务特点或消费体验感知的能力。Bristor （1990）、Mitchell 和Boustani （1994）、Gilly et al （1998）等学者都认为，口碑传播者的传播能力是影响传播过程和传播效果的重要决定因素。从口碑传播能力的定义可知，决定口碑传播能力大小的因素主要是专门知识和传播技?
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期
巧。GiIIy et aI （1998）很明了地指出，传播者的专门知识直接影响着接收者的购买决策。专门知识是“准确地描述产品/服务特点或消费体验感知”的相关知识，表现为信息源的可信度，主要由传播者的教育水平、工作经验、社会阅历等因素决定。MitcheII 和Boustani （1994）在研究专门知识的作用时发现，那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强，而这些知识对产品购买者的选择产生至关重要的影响。一般而言，行业专家、先验者和门外汉的专门知识逐渐递减，接收者对他们的可信度也会依次降低，口碑传播过程的效率和传播的效果也会越来越低。
同时，深浅不一的专门知识还需要口碑传播者合适的传播技巧表现出来。传播技巧要求口碑传播者能够根据传播内容、传播情境和传播对象的不同选择不一样的传播方法，例如公开的或私下的、直接的或间接的、口语的或书面的等，其中肢体语言在口碑传播中影响作用巨大。
3.产品特性和传播情境对口碑传播的影响。产品特性是指产品与众不同的特点，是口碑传播者传播的主要内容；传播情境是由多种因素构成的外部环境，是口碑传播的环境变量。产品特性的新奇程度和传播环境的合适与否将影响口碑传播过程的发生、效率和质量。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。凌颖（2003）的实证研究发现，电脑和空调产品较之洗发水的口碑传播质量更高。同时，Bouding （1993）通过实证研究发现，顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果（如口碑传播）产生重要影响，服务质量越高，顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为，例如产生正面的口碑传播或向他人推荐服务等，从而得出了“服务质量与口碑传播之间具有正效应”的研究结论。此外，传播情境对口碑传播行为发生、效率和质量的影响是最直接的，具体包括时机、场合、其他人员的影响等。例如，就时机而言，在接收者正在作购买或消费决策的时候口碑传播的影响是最为显著的，而距接收者购买决策的时间越长，其影响越小。
（二）口碑传播渠道对口碑传播的影响
口碑传播渠道是口碑传播者与接收者进行信息沟通的媒介，它的类型、结构、功能等及外在的噪音不仅影响口碑信息传输的方式和形态，而且影响到信息传播的传输效度和传输信度。由于信息传播渠道的结构研究已趋完善，目前对口碑传播渠道的研究主要集中于传播方式、传播形态和传播噪音等三个方面，它们也是影响口碑传播效率和传播质量最大的渠道因素。
1.传播方式对口碑传播的影响。从口碑传播的实践来看，传播方式主要有演说、会议讨论、电话联系、非正式交流和小道消息等口头传播和书面沟通、非言语沟通和电子媒体沟通等非口头传播方式。这些传播方式各有优缺点，例如口头传播速度快、反馈性强，但也有容易失真和存储性差的缺陷。但口碑传播对这些传播方式的利用是不均匀的，根据KeIIer （1991）在美国的调查研究显示，有近90%的口碑传播依然是用口头交流，其中“面对面”的交流占70%，19%的通过电话交流，而通过电子邮件交流的仅占4%，其他交流方式占3%。中岛正之等学者（2002）在日本的调查也得出了相似的结论，通过“面对面”交流的高达91.0%，而通过电子邮件传播的仅占40.7%［8］。他们同时指出，不同的产品、不同年龄阶段的人口碑传播的方式不一样，例如化妆品、
健康食品、餐饮服务、一般食品类等产品口头交流较多，同时女士比男士更偏好于口头交流［9］。
2.传播形态对口碑传播的影响。不同的传播形态会影响口碑传播的范围、效率和质量。从传播学来看，口碑传播属于非正式传播，其传播形态主要有单线式、流言式、偶然式、集束式等四
种，Brown 和Reingen （1987）将其统一为单向线性传播模式和多向辐射传播模式［7］。单向线性传播
模式虽然具有保密性好的优点，但也存在扩散速度慢、信息容易失真的缺点，适用于技术复杂、售价较高的耐用品；而多向辐射传播模式具有传播速度快、传播范围广的特点，适用于工艺简单、生命周期较短的快速消费品。企业的自利动机和通讯网络技术的发展，使企业更加偏好于选择多向辐
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99?刘建新等口碑传播的形成机理与口碑营销
射传播模式，从而达到快速促销的目的。
3.传播噪音对口碑传播的影响。按照Shannon 和Weaver 构建的香农-韦沃沟通模型，在口碑传播过程中不可避免地会受到噪音的干扰。噪音是指在信息传播过程中阻碍或干扰信息传播的物理障碍或人为因素，它不仅影响口碑传播的效率，而且影响信息传播的质量，甚至可能使信息发生过滤或失真。例如A 向B 传播口碑信息，可能会受到C 的大声喧哗干扰或者反对意见的影响，从而使口碑传播过程时间延长或中断，更有可能使B 对A 的口碑信息的可信度降低。Schramm （1954）的信息沟通修正模型更是考虑到了受背景、噪音或者传播者的褒扬动机影响导致的信息过滤和信息失真，在口碑传播过程中也同样存在。
（三）口碑接收者对口碑传播的影响
口碑接收者作为口碑传播的信息受让者和被影响者，其接收口碑信息的程度不仅会直接影响其购买或消费决策，而且也是评价口碑信息传播效果的重要指标。如果接收者对口碑信息理解和接收程度高，那么越有可能作出与口碑内容一致的同向决策，说明口碑传播效果也越好；反之，则越有可能作出逆向决策，同时说明口碑传播效果也越差。影响口碑接收者接收口碑信息的因素主要有接收者的个性特征、接收意愿和接收能力等因素。
1.口碑接收者的个性特征对口碑传播的影响。个性特征是消费者在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。消费者个性特征的形成受发展环境、教育、社会、遗传等因素影响，属于消费者的背景因素，因此是影响消费者口碑信息接收的前置因素。其中，文化对消费者性格特征的形成有决定性影响，例如Bruce （2000）在跨文化口碑传播研究中发现，在日本的文化背景下，接收者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下接收者的搜寻主动性，且处于同一文化背景下传播者和接受者之间发生口碑传播的可能性要大于不同文化背景下的双方之间的传播，而且前者的传播影响也强于后者。同时，根据消费行为学的消费者信息搜寻理论，消费者在作出购买或消费决策前都不同程度地存在着外部信息依赖性，但同一外部信息对不同消费者的影响是不一样的，对于缺乏主见的消费者而言，外部信息对其消费决策具有决定性影响；而对于具有主见的消费者而言，仅仅只是起着补充支持作用。可见，口碑接收者的个性特征是影响口碑传播的重要因素。
2.口碑接收者的接收意愿对口碑传播的影响。除了口碑传播者的传播意愿外，口碑接收者的接收意愿也是影响信息传播过程和效果的重要驱动因素，而且实践表明，更多时候口碑传播是在接收者的主动信息搜寻情况下发生的。根据目前对口碑传播动机进行研究得出的结论，口碑接收者之所以努力寻求口碑信息，原因在于消费者在购买或消费前存在感知风险，即较高的感知风险导致了更活跃的口碑传播行为和口碑影响力（Woodside ，1968），例如财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险等。为了减少由于信息不对称所导致的购买或消费前后的不确定性或不一致性，尤其是购买新产品的风险，口碑接收者会在购买或消费前后努力搜寻各种信息，以信息的充分性补充其掌握信息的不完全性和可能存在的信息差异性，而口碑信息是可信度最高、搜寻成本最低的重要信息来源，因此那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险，搜寻口碑信息的
动机也越强烈，而且能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息
［1］。除此之外，口碑传播者的可信赖感、口碑接收者的个性特征、信息依赖性和文化背景以及与企业或销售员的情感联系等因素，也会在一定程度上影响口碑接收者的接收意愿。
3.口碑接收者的接收能力对口碑传播的影响。相比较于口碑传播者的传播能力而言，口碑接收者的信息接收能力对口碑传播过程和传播效果的影响力更强，成为影响口碑传播质量和消费者购买决策的主要决定因素。影响口碑接收者的接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等。其中，专业知识是影响接收者对口碑信息理解与接收最为显著的共性因素。学者们的研究结论显示，接收者的专业知识与口碑传播效率成正相关，但与口碑传播质量即影响力成负?
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相关。其原因在于，那些具有专业知识的口碑接收者相对于那些缺少专业知识的人而言理解力和辨识力更强，可以节省传播者对常识性知识或专业知识的解释。但也正因为如此，专业知识水平高的人主动搜寻产品口碑信息的可能性要低，同时也更相信自己的主张，这一点得到了Bruck （1985）、
SherreII 和Ridgway （1986）
、GiIIy et aI （1998）等学者的支持。此外，口碑传播者与接收者之间的关系强度也是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。Brown 和Reigen （1987，1990）的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多［7］，其原因可能在于，强关系的双方较之弱关系的双方在接触频率、关系承诺、人际信任等方面更高所致。
三、口碑营销的策略选择
（一）转变营销传播观念，树立以口碑传播为主导的营销传播新理念
随着消费市场竞争的加剧和顾客消费决策的日趋理性，广告、营业推广、人员推销等促销成本快速增加，而促销效果却边际递减，因此企业必须改变传统的传播途径或促销方式，实施营销传播理念和途径的变革与创新，将以前作为“重要补充”的口碑传播上升为具有主导地位的营销战略。具体而言，一方面，企业必须突破思想桎梏，打破传统营销传播途径的路径依赖性，充分认识到口碑传播的重要价值，实现营销传播观念的扬弃与更新；另一方面，企业需要尽快根据对营销环境、产品特点、顾客需求等的分析和论证结论，树立以口碑传播为主导的整合营销传播理念，并将其贯彻或渗透到整个营销过程中，实现营销传播理念的新生与重构。当然，企业也必须认识到并非所有的产品或服务都适合口碑传播以及口碑传播的“双刃性”，防止陷入口碑传播的误区或者发生负效应。
（二）改变营销传播范式，探索以口碑传播为主导的营销传播新方式
根据对口碑传播形成机理及其影响因素的分析，尽管口碑传播者和接收者的背景因素、情境因素以及口碑传播渠道的方式、形态和噪音会对口碑传播的效果产生不同程度的影响，但真正对口碑传播者与接收者之间口碑传播行为产生决定作用的还是产品特性、意见领袖和关系强度等因素，因此企业应该予以重点关注。
1.优化产品特性，改善口碑传播的内容。产品特性是口碑信息传播的主要内容，是否适宜口碑传播将是决定口碑传播成败的关键。从产品特性对口碑传播的影响来看，产品的功能质量、服务质量、品牌形象、新奇程度等会成为影响传播者口碑传播的关键点，因此企业可以通过改善产品或服务质量、提升品牌形象、突出产品的新特色等途径优化产品特性，使之更符合口碑传播的要求。
2.激发意见领袖，创造良好的口碑信源。科特勒指出，意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。由于意见领袖在群体里的特殊影响力，他们的言行会直接正向影响口碑信息传播的可信度、效率和范围。因此，企业可以广泛地利用消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及政府机关、消费者协会、质检部门等机构型意见领袖，通过他们创造良好的口碑，从而在群体内产生重要的影响。
3.提高关系强度，增强顾客间的口碑传播。Bristor （1990）认为，口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人之间关系强度的大小不仅会影响口碑传播双方搜寻信息的主动性，还会影响口碑传播的发生几率和传播效果。在关系营销时代，企业一方面要努力通过给顾客创造更多的价值来提高满意度和忠诚度，增强满意或忠诚顾客的口碑传播意愿；另一方面要创造条件强化顾客之间的关系联结，增强顾客的信息互通性。例如，美国哈雷摩托车企业设立“哈雷俱乐部”，会员相互之间交流信息，大大增强了口碑传播的机会和会员的口碑传播能力。
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101?刘建新等口碑传播的形成机理与口碑营销
（三）变革口碑传播媒介，发展以网络口碑传播为主导的营销传播新平台
随着信息与通讯技术的发展，传统面对面口耳相传的口碑传播模式正在发展成为网络口碑传播（病毒性营销）模式，即顾客通过电子邮件、消费者群组、电子邮件名单服务、线上论坛、入口网
站讨论区等通讯网络形式进行口碑传播（Hanson ，2000）
，有效地克服了传统口碑传播固有的效率低、范围小、信息失真等缺陷，相反还具有传输成本更低、针对性更强和信息可控性更好的优点。WiIson （2000）认为，良好的网络口碑传播应包括提供有价值的产品或服务、提供无须努力的向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通讯网络、利用别人的资源进行信息传播等六个要素。从网络口碑传播的实践来看，一项成功的网络口碑传播要求企业必须具有完整的传播计划、优秀的产品或服务创意、独特的传播方式以及必要的风险控制措施。企业应该顺应网络信息技术变革的发展趋势，充分利用手机短信、E -maiI 、BBS 、 、eBook 等新技术真实、及时、清楚地传播企业或产品信息，实现企业的营销目标。参考文献：
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Formation of Mechanism Word of Mouth Communication and Word of Mouth Marketing
LIU Jian-xin 1，CHEN Xue-yang 2
（1.SchooI of Economics and Management ，South-west University ，Chongging 400715，China ；
2.History ，Tourism and CuIture Department ，Yangtze NormaI CoIIege ，Chongging 408003，China ）
Abstract ：The paper studies communication process and infIuence factors in constructing the formative modeI of WOMC based on reviewing and anaIyzing the connotation and function ，and finaIIy puts forward some optionaI strategies of word of mouth marketing.
Key words ：word of mouth communication ；effect of word of mouth ；formation of mechanism ；word of mouth marketing
（责任编辑：蔡华林）
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201?财经论丛2007年第5期
口碑传播的形成机理与口碑营销
作者：刘建新， 陈雪阳， LIU Jian-xin， CHEN Xue-yang
作者单位：刘建新,LIU Jian-xin(西南大学经济管理学院,重庆,400715)， 陈雪阳,CHEN Xue-yang(长江师范学院历史旅游文化系,重庆,408003)
刊名：
财经论丛
英文刊名：COLLECTED ESSAYS ON FINANCE AND ECONOMICS
年，卷(期)：2007(5)
被引用次数：9次
参考文献(9条)
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6.冯婷网络口碑传播模式的透视及重构[期刊论文]-黑龙江科技信息 2010(34)
7.有关口碑传播模型的研究[期刊论文]-生产力研究 2009(17)
8.管帅.宁德煌论互联网口碑在城市旅游目的地品牌传播中的运用[期刊论文]-电子商务 2009(6)
9.钱正口碑营销的媒介运用[期刊论文]-现代商业 2008(12)
10.白少布.刘洪口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角[期刊论文]-财经论丛2011(1)
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什么是口碑营销?口碑营销有哪些方法？有哪些口碑营销成功案例 （一）什么是口碑营销 口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。 先来看下世界顶级营销大师们对于口碑营销的描述： ┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。 ┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 ┃口碑营销大师马克?休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出，最具威力的营销手法，便是“把大众与媒体一起拖下水；藉由口耳相传，一传十、十传百，才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”
┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（T aking Part）和跟踪（Tracking）的5T原则。 在互联网高速发展，网络快速普及的今天，口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营，给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。 今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销，来进行更加深度的剖析和理解 l 口碑营销：别人对你的评论就是你的口碑，这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上，即包含着以下三重元素构成： 1. 发声：第三方的身份，品牌身份以外的相关或者无关干系人 2. 传播：发声的渠道平台，进行传播和曝光 3. 评价：对发声的信息接收以后进行互动交流，实现用户到用户的信息口碑传播
昨天看到安迪塞诺威兹的《做口碑》一书，小册子很薄挺贵，但到却通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking），写篇小文，算作记录，分享在这里。 1.、谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点，首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。 2、话题（Topics）给人们一个谈论的理由！是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的确实编剧的能力，讲故事的水平。 3、工具（Tools）如何帮助信息更快的传播？网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。 4、参与（TakingPart）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”，也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。 5、跟踪（Tracking）如何发现评论，寻找客户的声音？这是一个事后监测的环节，目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？ 随机读管理故事：《名人名言-李嘉诚》 年轻人不要试图追求安全感，特别是年轻的时候，周遭环境从来都不会有绝对的安全感，如果你觉得安全，很可能暗藏危机。真正的安全感，来自你对自己的信心，是你每个阶段性目标的实现，而真正的归属感，在于你的内心深处，对自己命运的把控，因为你最大的对手永远都是自己李嘉诚。
口碑营销消费价值 一、口碑营销的内涵 口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消 费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通 方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致 受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播 行为［1］。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业来说，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促 销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人 际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传 统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开 始表现出质的变化。 产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者 看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了很多延伸 性的价值。价格（Price）因为企业间竞争趋向白热化，产品的价格已 逐步按照顾客所能接受的水准来制定。渠道（Place）信息时代商品过 程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为 目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须 追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要实 行一对一的口碑传播。
口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。
口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和
消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。
口碑营销策划书 1.1 研究背景 随着互联网的出现，消费者对各种产品信息唾手可得。利用互联网,消费者不只可以快速查阅到厂家发布的产品信息，而且可以搜索到其他消费者产品使用后的意见和评价。现在很多的消费者在购买产品之前，都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息，以这些信息作为参照形成个人对产品的态度，进而决定是否购买该产品。在传统的营销时代，企业占有着所有的媒体资源，掌握着品牌传播的话语权。近年来，移动网络正逐向人们的工作，生活的各个领域蔓延，个人不再只是抽象的人口学意义，每个人都有潜力成为媒体传播者，自媒体时代到来。独立媒体的迅速崛起，令传播话语权变得多元化。相应地，口碑对消费者购买产品的影响力越来越大 [1]。有专家表示，消费者在分析某种产品的信息时，首先关注的就是该产品的信誉度，这一因素对消费者购买决策产生着重大影响。 正所谓金杯银杯，不如别人的口碑。信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销，良好的口碑在提升企业信信誉的同时，也为企业提供了一种高效率、低成本的营销工具。网络比现实生活中的传播效果要明显若干倍，因此互联网被称作口碑营销的放大镜，这就是互联网时代下的口碑效应。互联网除了可以销售产品之外，它也为消费者提供了一个公共论坛，在这里可以看到他们最直接的想法，而这些“想法”恰恰形成了企业或好或坏的口碑，对企业的品牌产生着巨大影响，因此口碑营销势必成为企业网络推广的全新走势[2]。 1.2 研究意义 一方面，作为营销一种方式，口碑营销在现代的企业营销中的地位举足轻重，它关乎着一个企业在该行业的命运。目前我国汽车行业在销售方面的手段很多，但是却很少运用口碑营销策略，并且相应理论研究也还相对处于非成熟的阶段，大多数的研究都把视角放在了从汽车企业的层面而忽视了消费者自身的感受，所以本文的研究目的，就是弥补这一方面的不足，引起汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议；另一方面，本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用情况，从中找到不足，并提出了客观科学的处理措施，加以整合实施，希望可以为提升上海大众在汽车行业中的市场竞争力提供帮助。 理论上，在这个信息化的年代，想要获取各种信息可谓是轻而易举，网络作为信息的载体，已经深入到人们工作、生活每个角落，成为现代人无法脱离的一部分。相对于传统的口碑营销而言，互联网传播口碑的程度更深，传播速度也是传统模式无法比拟的。但是，由于网络兴起的时间不长，加之其匿名性的特点，口碑传播的力度还有待挖掘，所以，网络口碑营销的研究将对未来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。本文在借鉴了国内外大
VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的
重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成
营销背景： 随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。 2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。 营销目标： 1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB 霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。 2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。 执行方式：
面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。 为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。 2、有了代言人"阮经天"的加入，发表属于他的先型者宣言："我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天"，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。 3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展"占尽先机，万人先型"的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。 营销效果：
口碑营销的六个技巧 新奇、快乐、故事、关怀、互惠、共鸣，是我总结口碑营销的六个技巧，或者说从这六个方面去构思，并让你的产品或服务具备这些营销卖点，成功的口碑营销并没有想像中的那么难。 关于口碑营销，我相信绝大部分的营销人士都是非常的了解，同事也都把口碑看的非常重要，口碑可以说是为传统的企业、行业带来最直接的营销立场，而且在今年里也是有很多传统行业开始注重口碑并实施口碑营销。然而，在一些传统行业的角度上来看，口碑，特别是用户对企业、对产品的口碑是非常重要的，好的口碑可以快速的引发产品销售、企业盈利等。另外，随着小米科技董事长雷军所提到小米模式的口碑时，越来越多的传统行业也都开始朝口碑这块发展，也许正是因为口碑造就了小米，口碑营销才会这么的被传统行业重视。 借用雷军在中国IT领袖峰会上演讲的一些话：“口碑是什么?很多人觉得好产品有口碑，也有人觉得便宜产品有口碑，我想跟大家说不是这样的，这个世界好产品很多，便宜产品很多，又好又便宜的产品也很多，口碑的传播是超预期。如果你在一个咖啡厅用苹果手机打开浏览器在那么小的屏幕上输帐号密码，你不很痛苦吗?当你跟服务员要密码的时候，第一次要的不对，第二次要的时候你掏出了小米手机，它自动问你是不是链接，你说是，自然就连上去了。”相信大家都有体验，尤其是在酒店的时候很痛苦，而小米就是靠这么一个细节打动了你。然而，小米作为传统行业做电商的典型代表，可谓是把口碑营销做的淋漓尽致、非常完美。 其实，关于口碑，我认为传统行业可以借鉴小米的口碑营销，另一个则是传统餐饮海底捞的口碑营销，海底捞在这方面做的非常出色。海底捞对于你来说应该不是很陌生，喜欢吃火锅的几乎都去过海底捞，我也是经常去海底捞吃火锅的，有一次我在海底捞吃饭，由于水果没有吃完，于是我对服务员说：”能不能打包带走，服务员说不行”。我说：“不行就不带走了“，当时觉得有点浪费。当我在结账的时候，神奇的现象发生了，服务员竟然给了我一整个西瓜并说切开的西瓜不
经验分享经典的口碑营销案例 《英雄》的热潮怎么说是如何形成的呢？从市场营销的角度来看，我们认为《英雄》的热潮是一系列周密的营销策略组合的结果，是一个经典的口碑营销案例。 什么是口碑营销 口碑是什么?口碑是消费者对产品和服务质量的最直截了当最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚举荐或警告，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的阻碍作用。它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光，产生舆论放大效应，形成最终阻碍甚至决定营销胜负的强势因素。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）举荐大夫、水管工、酒店、餐厅或电影。假如我们信任提出建议的人，我们常常按照建议去做。如此，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这确实是口碑。 “口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。商业广告通常只能引起消费者的爱好，并不能促成真正的购买行为，他们会认真和其他商品作比较。但假如有亲戚朋友极力举荐某一品牌，消费者心中的疑问会烟消云散，充分信任该商品，能够轻易促成购买行为。 营造口碑的过程和方法确实是口碑营销。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品功能的选定到价格的制定，从宣传
的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施。每一个环节都关乎到口碑的流传。 口碑营销最大的特点确实是它的传播方式，它要紧是通过人际关系将讯息扩散开的。因此，口碑营销关键就在于如何展开活动增进与顾客的人际关系，这是口碑营销的重点。口碑营销要紧有3个重要环节：选择适当的产品或者功能、选择消费先锋或者口碑发起人、口碑宣传切入点和营销策略。 什么样的产品适合口碑营销 我们一样都会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，在提到口碑营销时，我们第一想到的是娱乐业和时装业。电影《英雄》能够说是典型了。它自身就具备了流行的亮点：世界级的导演、一流的演员、奥斯卡级的作曲家，在先天上，《英雄》差不多具备了与众不同的特点。因此，从这种观点来说《英雄》天生就适合采纳口碑营销。 只有奇特或新锐的产品适合用口碑营销吗？事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析说明，实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的阻碍。口碑在娱乐业和时装业的阻碍是明摆着的，而且同样也会在农业、电子业和金融业中兴风作浪。事实上，现在专门难找什么行业不受用户舆论的阻碍，其中部分缘故得归功于互联网，正是这类技术革新才使消费者之声得以迅速传播。 到底什么样的产品适合采纳口碑策略呢？这不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性，选择是否采纳口碑营销。一样来说，
口碑营销价值观影响因素分析论文 一、口碑营销的内涵 口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。 产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。 综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。 2、口碑营销与整合营销 1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与
口碑营销推广方案 企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度。北大总裁班教授认为，这样最终能达到企业销售产品和提供服务的目的。 企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度。北大总裁班教授认为，这样最终能达到企业销售产品和提供服务的目的。 口碑，源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。 “口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜
在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。 口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。 1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。 2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散 3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。 口碑营销的动机： 1、生理需要：人们在购物后，特别是对于一些平常不太熟悉的产品来说，购买行为发生后，会有一些紧张感，这时候就需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。 2、安全需要：与上述情况相仿的是，在购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，
关于口碑营销的十大经典案例 口碑营销是近年网络营销范畴中备受关心的新星，但是同时由于他与保守营销操纵办法的不同，也招致众多不同的见地。《广告导报》本期特地约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一同来议论在该范畴效劳客户的感受和对行业将来展开的希冀。他们在口碑营销范畴有着丰厚的资历和经历，并把他们操纵或研讨过的口碑营销案例与自己分享。有胜利分享，有失利剖析。由于，我们希冀看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，停止深度沟通；化“勇猛”为调和。则，行业提高指日可待。必需供认，往常的消耗者越来越不情愿点击广告了。当网络已进入2.0时期，如何运用创新的办法来处理重天生的标题？奥美不时推行“360度品牌管家”治理思想，夸大在“品牌与消耗者的每一个接触点”上施行传达治理。由于互联网这样的自在空间里不能自愿消耗者承受或许参与营销活动，必需能给他们带来高兴或其他实践利益，才干吸收他们参与，促进自动传达，加强品牌粘性和消耗者忠实度。因而我们以为，该当在研讨手段消耗个人网络行为习气根底上；充沛运用2.0网络特性，分离手段消耗群网络行为和爱好，在他们最经常出没的网站接触点树立间接沟通。 例如，08年冬季奥美世纪为康徒弟冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE高兴不下线”主题推行活动。该品牌的手段消耗群是青春、生机的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的次要习气。于是，我们挑选猫扑、校内、腾讯、淘宝以及次要视频网站展开深度协作。分离各网站特性及网友运用习气，量身定制活动。比方，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……应用其文娱互
动社区黏稠度较高的年老族群，应用他们的创新熟悉、搞怪喜好，鼓励参与。两个月内收到作品1.5万件。而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。经过推行“一键式”参与法，最大水平简化操纵，激起用户参与乐趣，再协作校内网SNS的病毒是传达机制，推进二次传达，参与人数也超越4000人，收到无效作品1.6万件，冰红茶产品抽象更不得人心。而在酷6网上展开“达人串串秀”，挑选四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用复杂新奇的创意传送悲哀，让更多网友与冰红茶密切接触。而与腾讯协作的冰红茶产品与QQ企鹅抽象相分离的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有少量用户自动转发。此外，“夏日清凉大作战”活动应用搜寻引擎与网友停止沟通；淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站协作中，还植入了创新的瓶身代码扫描顺序，线上线下相互拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动完毕后有继续与消耗者沟通的渠道。一系列网络活动获得手段消耗群主动回应，两个月活动期内广告总点击量超越840万次。固然散布在不同网站接触点上的消息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐步在消耗者心目中分解完好概念，塑造出康徒弟冰红茶在网络上年老具有生机的品牌抽象，让康徒弟冰红茶“高兴”理念不得人心。互联网营销失利的缘由不尽相同，但能够必定：缺少诚信、树立在虚伪、狡诈消息根底上的营销是必定难以胜利的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发起机当选英国威望媒体最佳发起机”的假旧事炒作就是个背面教材。2008年终，国际数十家支流汽车网络社区内都现名为“XXXX发起机国外获奖”的发帖，称“该发起机被
五大成功的口碑营销方案 成功口碑营销案例一 星巴克数字化营销 点评：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动内容、交流内容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化内涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。 成功口碑营销案例二 加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。
点评：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运 会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而 树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多 宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 成功口碑营销案例三 Smart+京东“双赢”推广 奔驰选择京东作为Smart限量版网上销售的阵地。2月10日至 19日，首先是电视户外网络预热，结合微博为活动造势。随后，Smart在5个重要销售城市的影院展出，同一时期，Smart在中国当 红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日，Smart正式销售时，奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元，预售阶段购 点评：京东正式声明将销售Smart限量版的微博一经发出引起转发1万7千余次，网友评论的关键词以“喜欢”、“不错”、“霸气”等褒义词为主，而京东和Smart这两个品牌的提及率很高，可 以说这一活动造就了双赢的理想效果，使得smart和京东的曝光率 都提高不少。活动的成功无疑要归功于前期的各种宣传预热，以及 在社交网络上的造势，另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的 大量讨论和口碑传播的新颖点。 点评：京东正式声明将销售Smart限量版的微博一经发出引起转发1万7千余次，网友评论的关键词以“喜欢”、“不错”、“霸气”等褒义词为主，而京东和Smart这两个品牌的提及率很高，可 以说这一活动造就了双赢的理想效果，使得smart和京东的曝光率 都提高不少。活动的成功无疑要归功于前期的各种宣传预热，以及 在社交网络上的造势，另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的 大量讨论和口碑传播的新颖点。 成功口碑营销案例四 雀巢笨NANA冰淇淋营销
网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王 妍 同济大学 【摘 要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS 口碑营销 病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息
口碑营销在未来的营销领域里是一个非常重要的部分，口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。口碑营销具备五大优势。 口碑营销优势 1、宣传费用低 网络口碑营销的成本由于主要集中于较为针对性的人群及相关网络媒体平台，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。 2、可信任度高 当代社会，人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”一次口碑活动的终极目标也许是为了提高产品的销售额，或者改变产品的认知度，或者提高产品的知名度。
无论其目的是什么，口碑活动通常是为了达到产生产品可信度的目的。比起传统营销方式中，对特定人群的研究、调查数据，或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多。 3、针对性准确 当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样，千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。 4、提升企业形象 很难想象，如果一个口碑很差的企业会很难得到长期的发展。口碑传播不同于广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现。 拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。 5、消费者成功率高 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。