战略管理讲义 The pony was revised in January 2021
卓有成效的管理者
上篇战略管理概论
第一讲什么是战略
一．什么是战略
孙子曰：兵者，国之大事也。战略是企业的大事。
☆战略的定义：
战略是以未来为基础的，为企业的生存和发展进行的总体谋划。
战略（Strategy）：相互博弈的主体重点的、全局性的谋划。
–背景：战争或竞争
–主体：对抗各方
–目的：克敌制胜
（1）谋划
–内容：谋略
（2）行动
- 性质：重大、未来、长远、全局
☆战略定义的五个层次
◎战略是一套模式（Pattern）
?◎战略是一种定位（Position）
?◎战略是一种选择（Choice）
?◎战略是一种看法（Perspective）
?◎战略是一种概念（Concept）
☆与战略相关的重要概念
战略与使命、愿景、目标的关系
–使命、根本目标、长期目标是战略服务的对象。
–使命是战略制定与实施中的核心思想。
–愿景是企业期望的战略实施结果。
–战略为使命、愿景、根本目标、长期目标的实现确定了行动方针和资源分配方案
–年度目标是战略方案的具体计划
互动讨论：
你认为对企业而言，究竟是战略决定成败还是执行决定成败？
第二讲战略管理的内涵及其过程一．6W战略管理6个核心问题：? --- WHAT （应该做什么）?- 目标与目的
? --- WHY （为什么要做）?- 理由
? --- WHERE（到哪里去做做）?- 生存与发展空间
? --- WHEN （何时做）
? - 时机
? --- WHO （谁去做）
? - 人力资源配置
? --- HOW （如何做）
? - 路径与策略
二．战略管理管什么
☆战略管理6部曲
1. 战略分析
2. 战略选择
3. 战略形成
4. 战略评估
5. 战略实施
6. 战略控制
三．企业战略的层次
公司战略
公司总部的战略；主要回答公司总体的经营价值观、公司主要进入哪些经营领域，资源如何分配等问题。
业务战略（竞争战略）
侧重于回答在选定的经营领域内如何同竞争对手展开有效竞争的问题；在一个具体的、可识别的市场上构建持续竞争优势。
职能战略
公司某项职能工作或者某个职能部门的战略；主要解决本部门或者履行某一职能的多个部门如何卓有成效开展工作的问题。
三．战略管理的过程
☆“OIST”管理法
O－OJECT 目标
I－ ISSUE 课题
S －STRATEFY 战略
T －TACTICS 战术
☆战略与战术有效性矩阵
◎战略无效，战术有效
◎战略无效，战术无效
◎战略有效，战术无效
◎战略有效，战术有效
四．战略管理的特点
1. 战略管理具有稀少性和重大性
2. 战略管理应以市场为导向
3. 战略管理强调前瞻性和主动性
4. 战略管理注重信息
失真、失效、失全
5. 战略管理需要企业家精神
6. 战略管理要求制定周延的战略
周即周全，延即延续。
7. 战略管理者要有全球化的战略视野
8. 战略代表选择重点
－取舍
－机会成本
－战略不是决定你要干什么，而是决定你不要干什么。
9. 战略界定了企业在环境内的生存空间。
10. 战略必须具备特色
11. 战略讲求的是匹配
12. 战略要为企业和客户创造价值
13. 战略应建立在相对竞争优势之上五．战略管理对领导者的要求
◎分析能力－深度＋广度
◎判断能力－高度＋远度
◎决策能力－精度＋大度
◎执行能力－力度＋速度
三、我国民营企业战略发展的三个阶段1）机会导向阶段
2）资源与能力导向阶段
3）使命导向阶段
中篇企业战略管理实务
第一讲战略管理架构
☆成功战略的5个基本要素：
1. 使命牵引（战略要服务企业使命）；
2. 知彼攘外（深刻理解企业外界的环境）；
3. 知己安内（客观评价内部的各种资源）；
4. 目标明确（要有简单、一致、平衡和长期性的目标）；
5. 描述简约（要能简洁精彩的语言描述）。
☆建立企业使命
◎企业使命的含义
企业使命最全面、最真实地描绘了企业的努力方向和总的目标，指引着企业中的每一个人。使命定义了企业的本质，规定了企业要完成其社会责任，从而反映了企业“存在的理由”。可以说使命扮演了企业要扮演的各种社会校色。
企业使命要体现企业的雄心壮志，要超越具体目标，同时顾及到与企业有关的每一个人，要表达综合要素面。
使命阐述是一种个性化的描述，也是企业渴望具有的身份。
◎使命的相关方
1. 谁定义使命
2. 使命对谁重要
3. 使命是如何阐述的？
◎有效的使命阐述的五个标准：
1.必须要使进度能够度量，有可以被监督的目标；
2.使公司独一无二；
3.表达所有行为的连接要素和中心；
4.与公司所有利益方相联系；
5.必须有鼓动性，激励作用和动态发展。
案例分析1：欧德尔福特公司的使命
案例分析2：汉密尔顿国际管理咨询公司的使命
部分知名公司的使命描述
第二讲企业战略分析方法与管理流程
一、战略管理的关键环节
1. 战略分析---了解企业所处的经营环境与竞争地位；
2.战略选择---制订，评价与选择；
3.战略实施---根据战略要求采取战略措施，发挥战略作用；
4.战略评价与调整---检验战略的有效性，提出相应的改进措施。
二、战略分析
（一）分析工具
工具一：SWOT分析法
S（优势）可能是：
?技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能?有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息
?无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
?人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验
?组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力
?竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
W（弱势）可能是：
?缺乏具有竞争意义的技能技术
?缺乏有竞争力的有形资产，无形资产，人力资源，组织资产?关键领域里的竞争能力正在丧失
O（机会）可能是
?客户群的扩大趋势或产品细分市场
?技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务
?前向和后向整合
?市场进入壁垒降低
?获得购并竞争对手的能力
?市场需求增长强劲，可快速扩张
?出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
?国家政策调整
T（威胁）
?出现将进入市场的强大的新竞争对手
?替代品抢占公司销售额
?主要产品市场增长率下降
?汇率和外贸政策的不利变动
?客户或供应商的谈判能力提高
?市场需求减少
?容易受到经济萧条和业务周期的冲击
☆成功应用SWOT分析法的简单规则
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
进行SWOT分析的时候必须考虑全面。
进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
☆ SWOT的深入应用
SWOT分析，可以作为企业战略制定的一种方法，它提供了四种可选的战略。
◎ SO战略：利用企业内部优势去抓住外部机会
◎ WO战略：利用外部机会改进内部劣势
◎ ST战略：利用企业的优势去避免或减轻外部威胁打击
◎ WT战略：直接克服内部劣势和避免外部威胁
练习
?运用SWOT分析法对湘水总做一个内外部环境及竞争态势分析。工具二：PEST分析法
P－Political 政治法律环境
E－Economical 经济环境
S－Social 社会文化、自然环境
T－Technological 技术环境
工具三：五力模型
五力分析
- 买方分析
1. 企业顾客
a)企业顾客的规模与集中程度
b)企业顾客对本产业、企业的重要性
c)本企业对企业顾客的重要性
d)企业顾客从本企业业务中获得的收益
2.消费者
a)消费者的人文社会特征（年龄结构、地区分布、收入状况、民族、宗教）
b)消费者对本产业产品关注的焦点
c)消费者的个性要求
d)影响消费者态度的主要因素
- 供应商分析
a)供应商的产业集中度
b)本产业（企业）对于供应商的重要性
c)供应商对于本企业的重要性
d)供应商因和本企业发生业务往来所获得的收益
e)供应商提供的产品的替代性
f)供应商的特色和不足
g)大的供应商结成联盟的可能性
h)供应商所提供的原材料或零部件成本占本企业产品总成本的比重
- 现有竞争者分析
产业中的主要竞争对手有哪些
主要竞争对手的实力如何
主要竞争对手有哪些独到之处和不足之处
主要竞争对手下一步准备做什么
竞争者退出的难易度
本企业如果采取某种措施对方可能作何反应
发生竞争对抗的可能
发生竞争合作的可能
- 潜在进入者分析
潜在进入者的数量与实力
拟选择的产品线和产品项目
拟进入的市场区域
可能采取的竞争战略
优势与不足之处
- 替代品分析
替代品的价位、性能
替代品主要生产厂家及其生产能力
替代品生产厂家采取和拟采取的主要营销手段
客户对替代品的使用倾向
客户的转换成本
替代品的技术前景
五种力量可分为三类
1. 来自现有竞争者竞争的激烈程度；
2. 来自潜在进入者和替代品的威胁；
3. 来自供应商和客户的谈判力。
在迈克尔.波特的五力模型中，当有一种力量变得十分强大，成为10倍速因素时，就要考虑实施战略转型了。
第三讲企业战略选择
在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的各种机会，也不足以回避受到的各种威胁。正因为这样，战略基本上是一个资源配置问题。成功的战略必须将主要的资源用于利
用最有决定性的机会上。
——William Cohen
一．成本领先战略
1．特点及优势
在一个产业中以低成本取得一个领先的地位，并通过采用与之相适应的一系列经营方针来实现这一基本目标。利用成本与费用的控制使处在低成本状态下的企业可以获得高于所在产业一般水平的收益。
2．成本领先战略的类型
（A）简化产品型成本领先战略；
就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。
（B）改进设计型成本领先战略；
（C）材料节约型成本领先战略；
（D）人工费用降低型成本领先战略；
（E）生产创新及自动化型成本领先战略；
3. 成本领先战略的适用条件与组织要求
（A）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
（B）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；
（C）实现产品差异化的途径很少；
（D）多数顾客使用产品的方式相同；
（E）消费者的转换成本很低；
案例分析：
格兰仕的成功之道
二．差异化战略
1．特点及优势
所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
2．差异化战略的类型
（A）产品差异化战略
产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。