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招商银行YOUNG卡校园活动策划方案
制作者：杜明江上海大学广告系学生手机：138********
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目录
开篇：方案提要
第一章招商银行校园活动营销企划目的 ............................................................... ４一、“就是不一Y OUNG的创意校园生活”的营销企划目的 .............................. ４第二章上海地区大学生信用卡市场环境分析 ....................................................... ６
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量.............................................................. ６
二、当代大学生的消费观特点.............................................................................. ９
三、大学生对广告态度...................................................................................... １２第三章竞争对手比较分析 ................................................................................... １３
一、确定三大银行竞争对手.............................................................................. １３
二、三家银行信用卡的申请条件比较.............................................................. １４
三、三家银行用卡部分分析.............................................................................. １６
四、三家银行信用方面作用的特点.................................................................. ２２
五、三家银行信用卡费用方面的比较.............................................................. ２３
六、三家银行信用卡服务方面的比较.............................................................. ２４
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析.............................................. ２７第四章招商银行校园营销企划存在的问题 ....................................................... ２９一、SWOT分析结论.......................................................................................... ２９
第五章招商银行校园营销活动行动方案 ........................................................... ３３
一、活动主题...................................................................................................... ３３
二、校园活动推广时间...................................................................................... ３３
三、赛区选定...................................................................................................... ３５
四、校园内海报推广.......................................................................................... ３７
五、参赛方法：.................................................................................................. ４０
六、校园活动合作方引进：.............................................................................. ４１第六章“就是不一YOUNG的创意校园生活” .............................................. ４４
一、活动场地选择.............................................................................................. ４４
二、评委选择...................................................................................................... ４４
三、奖项设置...................................................................................................... ４５
四、办卡赠礼选择.............................................................................................. ４６
五、宣传单设计.................................................................................................. ４６
六、舞台设计...................................................................................................... ４７
七、活动进行...................................................................................................... ４９第七章招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案 .......................................... ５１
一、《青年报》的特点........................................................................................ ５１
二、媒体投放日程安排...................................................................................... ５１
三、报纸广告版面选择...................................................................................... ５２
四、报纸广告诉求安排...................................................................................... ５２
五、其他媒体战略.............................................................................................. ５３第八章招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算 .......................................... ５４
一、《青年报》广告媒体费用............................................................................ ５４
二、活动策划费用.............................................................................................. ５５
三、预算表.......................................................................................................... ５８第九章招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排 .......................................... ５９附件：大学生信用卡使用状况调查问卷
策划方案提要
通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。
以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。
主线以校园活动为主。
通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。
依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章招商银行校园活动营销企划目的
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的
通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
1、整个整合性传播目的
传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
2、广告创意战略目的
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）
个性化的招商信用卡——YOUNG卡，
大学生申请资格的放宽（年龄），
包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），
还款便利方面，9类还款方式，
积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，
每月免费取现一次。
（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）
通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Y oung的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
为招商银行YOUNG 卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young ”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。 通过校园活动建立品牌归属感。
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量
1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势
2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人https://www.doczj.com/doc/8914407812.html,/epublish/gb/paper195/1/class019500002/hwz654357.htm 。
市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为
107000余人，部属高校基本保持去年水平。
综合2003年的入学新生数量：（上海市高教办2003年网络资料）
另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。
2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）
3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度
招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日——10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
二、当代大学生的消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
2、独立一代
21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
3、归属一代
21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
4、消费一代
超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后
还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。
先消费，后还款加按期以最低额还款是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
5、多彩一代
21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
6、更强大的消费力
尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。
7、多元化的消费
当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
8、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌
9、实惠还是很重要
对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。
（资料来源：资料来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
三、大学生对广告态度
1、中西合壁
麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。
“既西方又东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。
2、大众化与个性化
尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的一分子，针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。
3、永恒的主题：爱情，友情和亲情
当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。
4、音乐与灵魂的相通
比如力波啤酒，或者是法国SUCG为Evian做的WATERBOY的广告都是采用了音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。
5、捕捉心底的悸动
比如麦肯为Micosoft做的的I see广告。
6、形象物情节
资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推广中的灵活运用。
第三章竞争对手比较分析
——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比
一、确定三大银行竞争对手
（注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）
三大银行的外观比较：
选择银行的理由（已拥有信用卡）二、三家银行信用卡的申请条件比较
三、三家银行用卡部分分析