今麦郎：一个新产品营销的神话--首次披露今麦郎品牌营销内幕

1999~2001年，是我们与华龙集团深度合作的三年，在这三年里，我们完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。

2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。

2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。

在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

华龙的二次创业难关：如何农村进军城市？

到1999年，整个中国方便面市场形成“以'康师傅'、'统一'为代表的高端城市市场，和以'华龙'为代表的中低端农村市场”两大主流。

困局：华龙的不安与不满

经过近十年的市场沉淀，华龙在农村市场的老大地位已经确定；但在城市市场，仍是一片空白。对此，华龙感到深深地不满。

与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。

如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何甩开竞争对手，拉近品牌大鳄的距离……

华龙到了二次创业的关头，急需完成战略转型和品牌升级！

出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市

华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的计。但是进城之路应该怎么走？能不能以华龙为品牌打城市市场？

通过深入调研，我们得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作为具体的产品名。

因此，我们建议，以创建副品牌的方式进军城市市场，利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙。

今麦郎弹面= 有销售力的产品名+ 巨大的新品类市场

华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。市场现状表明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，我们建议华龙集团老总范现国先生出国考察。今天，

今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，都是我们在杂交组合国外经验的基础上形成的。

以产品名创造销售力――今麦郎的诞生

好名字，字字值千金；好名字带来好销售；因此，我们建议华龙在城市市场的产品名，一定要做得自然亲和、别具一格。

受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费主力。因此，我们建议新产品也叫某某郎。

同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，我们建议华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，我们建议命名为"金麦"。经过进一步推敲，我们认为，金字略显俗气和土气，因此，我们将“金麦”改为“今麦”。我们的想法获得华龙高层的一致认可，就叫“今麦郎”！一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！

弹面=巨大的新品类市场

农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级。

为此，我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家--人大的教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。

在讨论会上，我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们决定以身试面，发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”是最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，我们提出“弹面”的概念。

回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。因此，弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。

以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底

在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，成为决定购买的重要因素。

以前，华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，首先应该解决视觉文化问题。

因此，我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。

宣传升级：创新传播，提高传播效率

华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。

从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变

多年来，在农村低端市场，华龙主要以的"墙体广告+地方电视广告"的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。

我们早在一两年前就开始关注央视广告；研究发现，它作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位；在央视投广告的产品，肯定迅速走红。因此，我们建议，今麦郎必须上央视。同时，我们建议，电视广告从形象代言人到广告片脚本、制作，一定要与产品特制相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，绝对是一个革命性的变革。

同时，我们还敏锐地为华

龙找到了另一主流实效媒体――都市报。在90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。

直到现在，这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。

不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围

当时，康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。

当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。

通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，市场潜力巨大。

因此，我们建议华龙将创新进行到底，自建新渠道。在此基础上，我们建议今麦郎采用