×××矿泉水的营销策划方案
目录
第一章 XXX矿泉水商业背景 (1)
1、公司产品的概述
2、 XXX矿泉水的优势及不利因素分析
第二章市场环境分析 (2)
1、宏观群体
2、市场的选择
3、竞争环境
第三章营销战略规划 (3)
1、战略规划
2、销售理念
3、营销组合
第四章广告策划 (7)
1、借”环保”收买人心
2、网上宣传
3、校园活动( 本策划案的特色)
4、借舆论造势
第五章营销活动安排 (9)
1、走进大学校园
2、超市优惠(促销装)
3、走进旅游景点
第六章行动方案控制 (13)
第七章经验总结 (14)
附录
一、 XXX矿泉水的商业背景
矿泉水作为生活的一种必须品, 在中国特别是上海随着人们生活水平的提高, 健康、解渴、口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼咸宜的必须品。
XX矿泉水地处东北, 含有丰富的微量元素和矿物质, 在中国所有的可开发矿泉水源中, 是很少天然含气的水源之一。在非碳酸型饮料中非常罕见, 口感独特。营养价值高, 能够治病, 有美容功效。而且其包装独特, 以世博会为主题, 外形像一只海宝。这些是本品的与众不同之处。
它曾获得多项荣誉, 经过iso9001和iso14001双项认证, 多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。
上海是沿海城市, 风景优美宜人, 经济发展较快, 很到人选择到上海旅游。其消费水平高, 消费意识强, 因此容易将产品打入市场, 其较高价位也容易被接受。
公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久, 广告效应强, 大多数人不太愿意花大价钱高价购买世博会相关产品, 而几元一瓶的饮料, 正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是, 要与上海世博会取得接轨, 地处东北产地是一个不利的区位条件。上海是个沿海城市, 轮渡运输能够大大降低运输成本。
二、市场环境分析
( 1) 消费群体
本产品的目标消费群体比较广泛, 老幼皆宜。针对于不同的群体制定不同的营销方案。特别是各大高校的消费群体, 更是本产品的潜力消费对象。由于我们经费有限, 而且本品与上海世博会有联系, 大学生是我们主要的消费对象。在高校做前期的宣传和营销活动是我们的不二选择。
( 2) 市场的选择
在发达国家, 饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水, 如法国”依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。中国消费者对矿泉水的认识有较快的提高, 饮水已不但仅是解渴, 同时还以对身体有益为目标。中国矿泉水质量有大幅度提高, 合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％, 部分品牌矿泉水销量也相当大。
上海市, 是中国最大的经济中心和贸易港口, 是全国最大的综合型工业城市, 也是全国重要的科技和贸易中心。上海地处长江三角洲前沿, 西接江苏、浙江两省, 北靠长江入海口, 地处中国南北海岸线的中部, 交通便利, 腹地广阔, 地理位置优越, 是一个良好的江海港口。对于销售矿泉水来说上海是一个巨大的而且富有潜力的市场。上海市的人口有1600多万, 15至60岁的人口占
70%以上, 这是一个相当巨大的消费群体。生活节奏的加快使矿泉水越来越被人们所接受, 特别是在上海这样的大城市, 在这样快节奏生活的城市, 矿泉水是必不可少的解渴用品。
因此, 我们借助上海世博会的强大影响力, 把前期市场放在上海无疑是我们的不二选择。上海优越的区位条件, 不但临海, 而且作为一个国际化的大都市, 这里的人流非常多, 宣传效应也会达到预期的最大化。本产品作为市场挑战者, 我们的矿泉水尚处于试销期和成长期, 采用集中型市场策略, 比较容易切入市场。( 3) 竞争环境
第一集团军: 乐百氏、娃哈哈、康师傅, 她们是领先品牌;
第二集团军: 农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满, 她们是强势品牌; 其它40余种水饮料是杂牌军, 是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点; 品牌知名度高, 企业实力强大, 广告投入大, 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水, 既靠纯净水低成本赚钱, 又靠矿泉水树形象。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂, 实施本土化战略, 降低成本, 强化竞争力。
三、战略规划、形象定位以及销售策略
( 一) 战略规划
1．战略思路: 旗帜鲜明地与纯净水划清界限, 不打价格战, 大打功能牌, 凸显矿泉水天然矿物质优点, 明晰消费者可获得的超
值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式, 传播科学正确的消费观念, 从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象, 并塑造一个对
社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略部署: 以上海为大本营, 率先突破, 稳住阵脚后, 走向全国。
3.品牌形象定位: 健康、活力与高尚品味!
4.产品功能定位: 富微量元素和矿物质, 天然含气, 益于健康
还有美容功效。
物以稀为贵。xx矿泉水不但含有丰富的微量元素和矿物质, 而且它在中国所有的可开发矿泉水源中, 是很少天然含气的水源
之一, 在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高, 可治多种疾病, 而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据, 是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢? 矿泉水里面含有的微量元素和矿物质具有很多功效, 抗癌、改进心脑血管疾病、美容功效等, 只有益于健康和美容最符合水的身份和最适应