关于方便面市场的品牌案例分析
——以康师傅与华龙为例在中国，老百姓一提到方便面，就自然而然的想到“康师傅”和“统一”这两大品牌。的确，在中国的方便面市场上，这两家企业无论是在服务还是在市场占有率上都处于绝对的领先地位。但正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪的时候，华龙集团却迅速向全国扩张，占领了广大的农村市场，与“康师傅”、“统一”形成了三大制衡的市场格局。
针对这个现象，我将以康师傅和华龙为例，对中国的方便面市场进行一定程度的分析说明。首先，我认为“康师傅”的成功可以分为四个方面。第一，康师傅的产品质量好，色香味俱全；第二，康师傅在价格上没有脱离人民的基本消费水平；第三，它以北京为样板城市，并迅速开始向全国发展，形成具有全国性的营销网络；第四，康师傅以广告等多种方式进行促销和公益事业的开展，提高了品牌的知名度和美誉度。所以我认为“康师傅”占领市场靠的是专业的市场营销策略和丰富的市场经验。
而华为在面对康师傅这一强敌时，凭借不同的营销策略摆脱了康师傅的压力，并一举成为全国第二的方便面品牌。这一策略就是避开康师傅实力雄厚的城市，发展农村市场。华龙集团从“甲一麦”“华龙小仔”到“小康家庭”“大众三代”再到“今麦郎＂，真正实现了农村包围城市的经营理念。今麦郎在城市市场的兴起终于让华龙扬眉吐气了一番，于是推出了“华龙日清”品牌的今麦郎VIP 和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白。但“本土老大+国际老大”的表面形式，使华龙开始做世界方便面业老大的美梦了。
案例分析
1.方便面市场的行业结构属于何种类型？
我认为方便面市场的竞争属于垄断竞争。
垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式
和服务方面有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。
垄断竞争的特点在于：（1）企业数量较多（2）厂商的生产规模较大，进入和退出比较容易，显著的是轻工业品市场如：牙膏、洗发露；（3）存在产品差别即同一种产品在质量、包装、牌号和销售条件等方面的差别。
2.康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体？其战略目标.优势和劣势有何不同？
我认为这两家企业不属于同一战略群体。
战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线，目标市场，产品档次，性能，技术水平，价格，服务销售范围等方面。而两个企业在这些方面均存在差异。康师傅走的是城市带动农村，但华龙走的是农村包围城市。
康师傅的战略目标是占据并扩大高价面市场，分割平价面市场。
其优势在于康师傅已经是城市市场和全国市场的老大，其余品牌都难以构成威胁。它的品牌知名度高，美誉度好，产品质量好，运用多种多样的宣传手段，品牌知名度迅速提高。据材料了解，康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，并在主业快速发展的同时，专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
其劣势在于康师傅生产的多数是高端产品，这就注定了它将失去占有70%~80%市场份额的低端场品市场。它的产品造价过高、运营成本过高、销售成本过高，导致增加的利润减少。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反应迟钝。
华龙的战略目标是农村包围城市，最终占领城市。
其优势在于华龙的向心力强，占领了占有大部分市场份额的中低端产品市场。在农村市场，大做具有竞争优势的区域品牌。同时以今麦郎为切入点，突出
实现品牌升级和集团战略转型超前的战略思维。在互连网刚刚兴起，网络营销刚刚白日化的时刻，华龙建立了自己的网站遍布广泛的、密集的市场网络和一体化的大规模以及极具竞争力的产品价格优势，产品细分明确并不断的进行创新。
其劣势在于它的品牌影响力较小，商品溢价能力低，在农村市场的销售被以康师傅等一线品牌和以“白象”为代表的众多农村强势品牌侵占，从而对华龙的零售市场造成了很大的冲击。
所以华龙走的是一条以市场为导向的“农村包围城巾，最后夺取城市”的道路，并确定了“以大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略，这样的定位避免了正面交锋。如果失去农村市场对华龙来说，后果是不可想象的，而康师傅走的路线刚好和华龙相反的＂先城市而后转向农村＂的营销策略。
3.康师傅与华龙分别处于何种竞争地位，可采用的竞争战略有哪些？
我认为康师傅处于强壮型战略。
扩大市场总需求与同行关系的处理作为同一行业的运营者，应建立良好的合作竞争关系，而不是绝对的敌人，我认为各个企业应共同努力将该行业的整体水平提升、将方便面产业作大，共享行业带来的利润，而不是因彼此的竞争。保护市场份额，防止挑战者的竞争性营销；扩大农村市场占有率，降低成本。我认为康师傅可以采取不会危及其长期地位的独立行动，让其它竞争者的行为难以撼动其长期地位。
我认为华龙处于优势型战略。
华龙在农村市场具有不可动摇的品牌地位，所以在农村包围城市的目标战略上有优势有机会改变其战略地位。在“资本秀”下，华龙牵手“日清”，推出“华龙日清”品牌“的今麦郎VIP和骨汤弹面，开新的方便面品种。产品细分明确并不断的进行创新，加速了华龙的发展势头。
4.华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竞争战略？
对农村：深入农村，吃透农村消费市场。华龙成功进入城市后，如何稳定自己在农村市场的地位成为了当务之急。如果不能稳定自己在农村市场的地位，那么华龙将极有可能被以康师傅等一线品牌和以“白象”为代表的众多农村强势品牌击败，丧失赖以生存和发展的农村市场。这种结局目前已经隐若可见，华龙在农村市场的地位和竞争力明显下降。对农村市场进行深入细致的调查研究，了解农民消费观念、消费习惯和消费特点，了解农民购买力有多大，并用什么营销方式和策略去开发等等。同时，在产品包装、品牌等方面也应符合农民的消费心理和消费习惯，并以此制定自己的营销规划。针对农村市场人口众多，但居住相对分散，居民文化素质和消费水平较低，信息传播渠道狭窄等特点，企业应该从生产设计、营销方式、分销渠道及售后服务等方面来开拓农村市场。
我认为农村品牌升级后如何继续重视和强化农村市场是个十分重要的问题，它可能是一道难以逾越的坎：两线作战，想不厚此薄彼，不是一件容易做到的事情。
对城市：以创建分类品牌的方式进军城市市场，是打赢品牌升级战，迅速实现战略转型的有效之道。针对消费者对面的质感、口感、心理感受尤为重要。经反复的试验，华龙发现，“弹”能给人以高品质感，能体现面的韧性。在随后的市场调查发现，“弹面”更适合青少年的兴趣和口味，因此，提出“弹面”概念。所以，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销规律告诉我们：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的特点，事实证明了这一点。
华龙于2002年开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎。香港影视歌三栖明星张卫健为“今麦郎”做的广告开始在中央电视台黄金段位播出。广告词“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”让城市的人们迅速记住了像橡皮筋一样有韧性的“今麦郎”。2004年华龙牵手“日清”，推出“华龙日清”品牌“的今麦郎VIP 和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白。城市市场是华龙的弱势所在，大力开拓城市市场，开拓新的食用人群将会给华龙代来更大的利润。
5.康师傅和华龙等方便面生产企业在相互之间激烈竞争的时候，还要注意哪些可能给行业造成威胁的行业？
要想知道哪些行业可能给方便面制造企业造成威胁首先要知道方便面行业的缺陷。当今的人们越来越关注健康，关注营养，而方便面的方便和缺乏营养的形象，与时代潮流是格格不入，更重要的是很多营养专家都在批评方便面，把它归为垃圾食品。方便面中的人工色素更是使人们深恶痛绝。
快餐业：方便面的头号大敌，相对于方便信用的方便面来说，快餐不但更加快捷方便，而且还更加营养。绿色健康食品行业，与当前的环保健康相协调，没有人工色素等化学产品符合人们更深层次的心理需求。营养类行业，以营养获得人们的青睐，是不同于方便面垃圾食品的主要之处。
给消费者带来的威胁：1、小厂的产品为了低价切入市场，不惜使用低劣的原料，偷工减料的事时有发生；实际上是损害了消费者的利益；而农村的消费者和通路选择产品的时候注重价格的因素较多，给这些低质产品提供了生存的空间；此次行业的洗牌，低质低价的小厂无法生存，正规厂家的产品也能够进入到农村，对于农村的消费者来说，可能价格上会有一定的上升，但是产品的质量会让人放心了。 2、打工族群和学生基本以1元的产品的消费为主，原有的超值的概念会逐步消失；未来的1元产品可能从口味上和份量上都不能让消费者满意，一部分消费者逐步会转入到1.5元的消费。
自2006年11月面粉和棕榈油大幅度涨价后，很多厂家都尝试上调方便面价格或者调低方便面的成本。前期因为各厂家均在扩充生产基地，一段时间内造成了产能的大量闲置，为了消耗多余的产能，于是价格战在06年的夏秋两季打得异常火热。而河南、河北的一些小厂之前的策略就是靠低价低质给予通路很高的利润来切入市场。成本的不断上升意味着利润的减少，对于方便面企业生存产生了极大的威胁。
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李韧博
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
一、过吉祥年，喝王老吉 2011年春节期间，王老吉以“过吉祥年喝王老吉”为主题，进行节日期间的传播沟通，延续了王老吉一贯的节庆主题。活动期间，通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。但是，春节期间，如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话，容易受到节日期间，媒体关注度不高的影响。通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。手机新媒体日益发展壮大，越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。 分析：1. 营销方式创新：首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作，通过手机平台、网络平台的优势互补，整合活动模式，最大化地传递“过吉祥年，喝王老吉”的品牌理念，提升王老吉品牌知名度和美誉度，拉动销售。 2. 跨平台传播：首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广，全面覆盖王老吉目标消费群体。 3. 社会化媒体助力：活动网站与人人网、新浪微博平台对接，提升互动空间，实现更多人群的推广。 4. 无缝隙直达消费者：将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中，面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。 二、DHC 的奇迹 不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在 3 年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU 资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。 分析：网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 三、DELL网络整合营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 分析：DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。
经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的
企业整合营销案例分析 三个案例告诉你营销怎么玩 开春的寒流不时掠过街角那位衣衫褴褛的失明老人的身体。老人面前有一块牌子，上面写着“自幼失明”。路人行色匆匆，皆无动 于衷，无人施舍一点给这位可怜的老人。英国诗人拜伦经过，看到 这一幕，他轻轻蹲下，用粉笔在牌子上添了一句话：“春天来了， 我却看不见她。”诗人离去后，奇迹出现了，人们纷纷把钱施舍给 这位老人，让老人十分惊讶。 “春天来了，我却看不见她。”这句话激发了人们的同情心，让人们纷纷伸出援助之手。 《孟子·告子上》曰：“恻隐之心，人皆有之。”看见他人痛苦，就像自己受苦，同情心驱使我们去帮助别人。古时候，人们防范灾 难的能力低下，在巨大的灾难与痛苦面前，人们经常产生畏惧与绝 望的情绪，唯一能做的事情就是同舟共济、相互关心，分担别人的 痛苦和不幸，帮助别人渡过难关。这样，同情就逐渐发展成为人类 的一种内在美德。 同情的生理基础——催产素 如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素，人们就会觉得品牌或产品比较可信，从而容易建立信任关系。 悲情营销案例集 案例一：加多宝的“对不起”体 眼见大势已去，加多宝的营销团队该怎么做呢? 2013年2月4日14时，加多宝官方微博开始“泪流满面”，连 发4条哭诉微博，以“对不起”体表明自己的立场。每张“对不起”图片上都有一句话，每幅图片中都有一个哭泣的小宝宝。
对不起!是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。 对不起!是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。 对不起!是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。 对不起!是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争 队友修建工厂、完善渠道、快速成长…… 加多宝的这4幅“对不起”图片，调侃对手，正话反说，表面上是道歉、自嘲，实际上是喊冤、抗议，这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，立刻博得了大众的同情。不到2小时，“对不起”迅速成为“刷屏王”，被转发4万多次，获得评论 1万多条。 加多宝推出“对不起”体后，广药推出了“没关系篇”，可口可乐推出了“都怪我篇”，百事可乐推出了“别闹了篇”，网友推出 了“无所谓篇”等，热闹非凡，取得了良好的效果。 案例二：“微信收费”事件 微信要吸引用户，就需要具有市场热度，让大众持续关注、不断谈论。怎样才能达到这一目的呢?制造一个“微信收费”的话题，就 会有很多人反对，就会议论纷纷、热热闹闹，就有媒体免费传播， 必定能吸引大众的关注。 2013年年初，腾讯制造的“微信收费”话题，似乎“地球人都 知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、论坛等场合，到处都是关 于微信要收费的传言和讨论，很多人都在痛斥通信运营商，力挺微信，运营商成为众矢之的，而腾讯则从昔日互联网行业的“公敌” 变成了需要同情和保护的弱者。 事实上，从没有哪家通信运营商说过要对微信收费，只是腾讯自己“担心”运营商要收费。用户已经向运营商交了移动数据流量费，运营商绝对不可能再向用户收取“微信费”;即使收费，也是由运营 商向腾讯收取，或者由腾讯向用户收取。但是，腾讯就是不说明 “到底是谁要收费”和“是否要向用户收费”。腾讯高管表示：
中国方便面行业和市场分析 2007伴随着中国方便面市场关于集体涨价的经验教训、五谷道场何去何从等问题争论逐渐平息，第八届中国面制品大会落下了帷幕，并带来了行业窒息压力之外的利好消息。 据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67%和5.04%。 中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。 中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充
分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！ 2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。 最近某国内大型方便面集团董事长提出设想：2011年，中国方便食品将达到1000亿份。即在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍。根据这一前瞻性的预判，到2011年，中国面业格局将发生很大变化，市场蛋糕进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品
格局、消费格局均将发生改变。而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。 做为行业的关注和研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。 一、回顾中国方便面的发展历程以及近年销售状况 面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1958年面条制作
附件8 市场调查方案设计案例 调查方案的内容和撰写 （一）调查方案的主要内容 1、确定调查目的 2、确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 3、调查内容和调查表 （1）调查课题如何转化为调查内容 调查课题转化为调查内容是把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化。 （2）调查内容如何转化为调查表 如何把调查内容设计为调查表，这一问题会在下一章中专门介绍。 4、调查方式和方法 5、调查项目定价与预算 6、数据分析方案 7、其他内容 包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 （二）调查方案的撰写 1、调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 2、撰写调查方案应注意的问题 （1）一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 （3）调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 （4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 （5）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。
四、调查方案的可行性研究 （一）调查方案的可行性研究的方法 1、逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3、试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 （二）调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 （三）调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
整合营销经典案例分析 整合营销最主要是“整合”两个字，它传播企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，此过程中综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式。将下面一盏灯传媒官网小编为整理了几个经典的整合营销案例赏析。 一、脑白金体网络事件营销 推广目的：通过网络事件营销，形成热点话题，打造全网影响力。 项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作。保健品领头羊创营销史奇迹：作为国内保健品行业的领头羊品牌——脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变式传播效应。 本次网络整合营销活动上线3天就登上微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题。论坛大咖、新浪大微纷纷转发，无论是转评还是互动吐槽，让脑白金这个十几年的老品牌再度掀起网络热潮，“你所不了解的脑白金”“脑白金体”等等，都成为网络热搜关键词，很多网友了解了它，更深深记住了这
个接地气，充满民生温度的品牌。 二、卡地亚LOVE：《爱链你我》 案例背景：卡地亚LOVE作为奢侈品中倍受宠爱的系列，始终以其精致简练的设计为人青睐。对于“爱”的定义，卡地亚也从未停止探索的步伐。How far would you go for love？诠释着爱无止境的动人含义。 创意阐述:以“爱”为主题，“人”为载体。人们经常在不知不觉中记录着自己的爱情。照片、文字、影像。而Blog， album， SNS， BBS 等这类WEB 2.0的网络平台便是每个人记录爱情的核心载体，所以卡地亚给到每个珍惜爱情的人一次良机：用爱的点滴绑紧你的这份真爱！ 卓越效果:卡地亚的LOVE爱链你我活动的概念备受好评，贴合品牌、十分新颖。正式上线当天，活动参与人数可观，网站视觉表现也令人印象深刻；用户主动在SNS以及IM平台中的内容分享次数达到了5位数。 三、脸萌朋友圈营销 一夜之间，脸萌应用爆红大江南北，无数人的朋友圈都被各式各样的卡通头像占领。这款由90后团队打造的漫画拼脸类应用，在微信的助力之下，用户很快突破了2000万。 脸萌的核心功能是用户通过五官的拼接，可以快速创造属于自己的漫画形象，然后分享到微信、微博等社交平台。其实在脸萌发布之初，一直不温不火，直到在微信朋友圈内一夜爆红。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 市场调研失败案例分析： 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 分析： 市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据。 首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手，面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人和进行口味对比，使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁，为找出可口可乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略，可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查），希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 市场预测，就是运用预测技术，对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题，了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市场的消费者的口味需求，所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市场地需求而改变的。 进行口味测试后，有了调查结果，于是决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。并且为了确保万无一失，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试。这是一种实地访问方法，可以排除主观的错误，测试地结果表明六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，于是便推出了新可乐。这是进一步的市场调查，调查新的可乐是否有很好的市场占有率。
品牌网络营销经典案例分析 时间：点击： 核心提示：品牌网络营销经典案例分析荐读品牌网络营销经典案例在媒体形式上的变化，必然带动营销理念的变化，以及营销手段的更新。互联网络媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放营销广告的企业提供了更丰富的营销方式选择组合。本文就互联网络媒体业最发达的美国市场，一些著名的品牌进行网络广告营销案例进行分析，希望能够帮助同学们了... 品牌网络营销经典案例分析荐读 品牌网络营销经典案例在媒体形式上的变化，必然带动营销理念的变化，以及营销手段的更新。互联网络媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放营销广告的企业提供了更丰富的营销方式选择组合。本文就互联网络媒体业最发达的美国市场，一些著名的品牌进行网络广告营销案例进行分析，希望能够帮助同学们了解更多的网络营销前沿动态和发展趋势，作为观察中国市场的参照对象。在美国，网络广告是互联网媒体的主要收入渠道，而中国市场目前状况依然是传统媒体强势难以撼动，这种强烈反差值得研究网络营销的人员和企业深思。 公司对美国市场研究表明，跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式，以实现其营销目的。下面是著名品牌从事网络营销的经典案例。 [案例一] 公司 、挑战 福特汽车公司生产的敞篷小型载货卡车多年来一直是全美机动车销售冠军。在年末，福特公司采取新的广告策略，对其敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的年网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。 在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。 、商业活动
整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网
络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
案例1 1、运用整合营销“5R”理论分析网络整合营销的必然性与可行性。 网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”;它强调营销即就是传播,即与客户多渠道沟通,与客户建立起品牌关系。用网络进行营销,其成本低廉,更重要的跟消费者沟通的信息更丰富、更全面。 整合营销的第一个R就是与顾客建立关联(Relevance)。消费者产生对某种产品或者服务的需求时,不仅仅参考亲戚、朋友对于相关产品与服务的感受与意见,更多的就就是在网络上寻找相关使用消费者的对于该类产品的评价,以及对类似产品的比较。网络给消费者们提供了最丰富的咨询信息以及相关产品的介绍。 第二个R就是注重顾客感受(Receptivity)。消费者通过网络对同类产品的进行比较,在论坛上评价产品的优劣之处。有些消费者在以后使用的过程中或者使用后会出现一些不满意或者满意的心理,通过网络发表产品的使用感受。这些对于产品劣势的评价与以及不满意的心理,都就是企业应该重视的。 第三个R就是提高市场的反应速度(Responsive)。当消费者需求的时候,企业如何快速的、有效的去应答她们。企业可以通过邮箱、论坛等网络传播媒介给消费者提供详细的产品介绍包括文字,图片以及视频。另外,对于消费者在论坛上的不满意评价,企业应当及时解决这些消费者的问题,采取相关措施。 第四个R就是赞赏回报(Recognition)。企业及时处理消费者的不满意心理与问题以及对产品的服务、质量进行改良,使消费者的满意度提高,企业的美誉度自然也获得提升。由于网络效应,任何信息的传播速度非常快,消费者对于产品的肯定,无疑就是最好的宣传形式。 第五个R就是重视关系营销(Relationship),建立企业与客户的互动关系。与顾客建立紧密的关联,形成互助、互需的关系,减少客户的流失,培养忠诚的客户。用论坛、邮件等媒介给客户提供最新的产品信息,收集客户对于产品的感受、瞧法,进一步提高对于客户的服务。 因此,成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通的网络营销结合整合营销,就是市场营销发展的方向、必然的结果。 2、DELL的案例对我国企业进行网络营销有何启发。 我们大部分的企业在网络上做的两件事:广告与销售,并没有像dell的网络营销一样“以客户为中心”,dell的网络营销,4I原则还就是值得我国企业借鉴的。 网络营销可以降低销售成本,因此,把营销的重心转移到消费者上,设身处地的思考消费者的需要,为消费者提供更多的资讯。提供消费者之间、消费者与企业之间的网上讨论区,借此了解消费者的需求,市场趋势,把产品的介绍,新产品的构思及时提供给消费者,了解她们对于产品的意见,加速产品的研发与改进。了解消费者的偏好,为客户设计不同要求的产品,重视消费者的对于产品的要求与意见。针对不同人群,提供不同的资讯。另外,建立客户数据库,根据建立网站活论坛所得到的客户反馈信息,进行分析,确定营销战略,培养忠诚的消费者。 3、怎样通过网络营销建立企业品牌 建立企业品牌,塑造企业品牌形象可以建立客户的品牌忠诚,形成很强的心理定势。网络营销的成本低、方便、有效、广泛的特性,为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。通过网络营销建立企业品牌形象显得非常重要。 首先,最为重要的就就是企业产品自身的问题。任何营销方式的基础都就是把消费者满意的产品卖出去。而产品本身的质量的好坏就就是直接影响企业品牌。 第二,网站设计。建设企业系统的网站,把企业的历史背景,企业文化展现给消费者。公司
题型：选择、填空、简答、计算、案例分析 第一章、导论 1、市场研究定义 针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 第二章、市场研究过程 1、市场研究过程的简单模型：三个步骤 （1）课题研究方向的确定 1.研究主题的提炼 2.选择研究目标 3.分析项目的成本收益 4.形成假设 5.判断所需要的信息（3）研究的执行 1、收集资料 2、资料的处理 3、资料的分析与解释 4、提交报告 5、追踪反馈 （2）研究设计 1、选择研究种类 2、选择资料的收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划 5、预计要进行的资料分析类型 6、估计研究费用并作出时间安排 7、研究建议书 2、分析项目成本收益的方法 （1）最小损失方法 市场研究信息的净价值（ＮＶ）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望值（EＶ1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望值（EＶ2）的差，再减去研究的成本（Ｃ）。 ＮＶ＝（EＶ1－EＶ2）－Ｃ （2）投资回收率法 R＝市场研究信息的价值÷研究费用 3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解决什么问题。 （1）探索性研究 含义：探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 特点：这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。 用途：获取背景资料；概念、术语的界定；问题识别与研究假设形成；确定调研的优先顺序 方法：第二手资料分析；经验调查---从有相关经验、相关知识的人士处获得信息；案例分析-----以前的相关案例；观察法；深度小组访谈；投射技术等 （2）描述性研究 含义：描述事物的特征或功能。它更注重问题模型中各参数的精确描述。 特点：对基本问题、基本状况的了解（谁、什么、哪里、何时、怎样） 不能回答为什么的问题 方法：二手数据，调查访问法，观察法 常见种类：
口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克
市场调研实例分析 第一章市场调研方案设计 【案例素材】××休闲服装市场调研背景资料 地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功介入市场。 现在，某调研公司接受了该服饰公司的委托，欲承担项目的市场调研任务，调研公司应当首先开展哪些工作呢？ 【任务导向】 市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中，面对一个调研项目，需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务，科学设计调研方案。本章将围绕××休闲服装市场调研项目，阐述调查方案的设计方法。需要读者关注以下的问题： 1、一个好的市场调研方案设计的思路 2、一份书面的市场调研项目规划书的一般格式和内容 3、案例资料显示的项目规划书主要的特点 在此基础上，学习本章内容之后，读者应当选择一个市场调研的项目，制作一份项目规划书，并提交导师检测。 第一节确定市场调研项目的主题 调研公司接受了委托项目之后，需要根据委托方的要求，进行市场调研和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。接受了公布委托调研项目的调研公司，成立了项目组，指定了项目经理，负责组织实施这项调研任务。在项目经理的带领下，项目组开始着手策划并实施市场调研工作。 一、与委托方接洽，明确调研意图 项目经理考虑，首先要与委托方接洽，了解委托方的意图，明确这次调研的目的与任务，才能策划市场调研的方案，并付诸实施。于是，项目经理电话约见该服饰公司的负责人员（可能是公司经理、营销经理等，以下简称委托方）： 项目经理：您好！我是××调研公司负责贵公司××休闲服装市场调研项目的负责人，在策划安排这一项目的调研工作之前，需要了解贵公司的一些情况，咨询贵公司对调研项目的调研意图和基本要求，我们能见面谈一下吗？
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品