五粮液酒文化与茅台
酒文化的比较研究Revised on November 25, 2020
五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究
五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。
一、五粮液与茅台的文化差异
五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。
自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。
“轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。
具有显着中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。
五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。
茅台以道家无为文化为其文化品质。开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道”。此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心态。“酿造高品位的生活”必须得“道”。
五粮液自强不息的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼”文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感受到了市场竞争的残酷和惨烈，感受到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只有做成
强中之强，才有生存和发展的空间。五粮液以其优势品质和强势营销，形成在市场竞争中“独霸天下”的格局。
茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人”的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的“普天之下，莫非王臣；率土之滨，莫非王土”的垄断状态。
二、五粮液与茅台的图腾解读
我们试从文化图腾的角度来观照五粮液和茅台。图腾是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征。根据对图腾的分析，我们可以比较容易地解释五粮液和茅台的文化特征，以及在这种文化底蕴下发生的很多具体事实，甚至可以解释一些平时较难理解的事实。
五粮液的文化图腾应是五粮液鹏程广场的“人面鹰身”雕塑。五粮液集团所在地为宜宾北岸岷江边的鹫州坝，旁边有一山称灵鹫山。顾名思义，五粮液酒厂所在地在历史上曾是一个山环水绕、飞禽众多的江边沙洲。《说文》有言：“鹫鸟，黑色，多子。师旷曰，南方有鸟，名曰羌鹫，黄头赤目，五色皆备。”《广雅》有云：“鹫，雕也。”查询字典，我们可知，鹫为一种猛禽，毛色深褐，体大雄壮，嘴呈钩状，视力很强，腿部有羽毛，捕食野兔，小羊等，亦称“雕”，属于鹰科。五粮液给鹰装上了的人的大脑，设计出“人面鹰身”雕塑，其意为：集“人的智慧，鹰的力量”于一身，展翅高飞，永往无前。可见，五粮液崇尚的是一种超凡智慧和卓越行动，五粮液的图腾指向动态、竞争。
茅台的文化图腾就是茅台，即茅草台。茅台镇本不叫茅台镇，茅台历史上为濮人居住地，因濮人历代都在一个长满茅草的土台上祭祖，当地人称茅草台，简称为茅台。元以后，正式定名茅台村。此后，茅台又叫过半边桥、云鼓镇、益商镇等，终因当地人长期习称茅台难改，清朝仍更名茅台镇。按《说文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑泽有毛者，可缩酒；又以为藉。藉用白茅。”茅台的图腾，显示出茅台尊重“皇天后土”，表达出先民对自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅台酒厂在进行文化打造时，着意将其引向“苞茅贡酒”历史，使其具有“国酒”的历史合法性。可见，茅台崇尚的是一种庄严神态和虔诚心理。茅台的图腾指向静态、平和。
五粮液的“人面鹰身”图腾，显示了五粮液的高、远、快、准，说明了五粮液人站得高、看得远、行动快、方向准。五粮液的“观沧海”雕塑，以五级共十五个思考者的头像构成，头像背后背面写着“内外同心集杂成醇寰球玉宇任我独行”，体现出五粮液在酿酒方面的“恰到好处”的生产工艺和“自觉自由”的心灵境界。两侧刻着：“打开智慧的脑袋，发现无穷的奥妙”，体现出五粮液创新开拓、不断进步的精神。头像群下面是一幅展开的世界地图，意为五粮液人站得高、看得远，随着人的层次不断上升，世界地图在五粮液人的眼中变得越来越小，以此体现五粮液的远见卓识，启迪人们：“不谋全局者，不足以谋一隅”。五粮液厂歌：“商战，商战，商烟如海，战事如潮；商战，商战，力量的对抗，智慧的碰撞；要生存，要发展，要胜利；我们五粮液人，创新、开拓、竞争、拼搏、奋进！”五粮液厂歌中充分表达了面对竞争、敢于竞争、勇于胜利的进取心态，商业色彩浓厚。五粮液的各级领导中，有相当数量的重要人物，包括领导五粮液多年的王国春，都穿过军装，所以经常以杀伐凌厉的
姿态出现在中国酒业市场上。当五粮液削减品牌时，媒体报道即为“五粮液，剑斩作乱品牌”，由此可见五粮液的外向性格。
茅台富有个性特色的文化建设数量较少。茅台镇大门和国酒文化城作为茅台的文化建设重地，相比五粮液十里酒城，规模小，内容少。茅台以其仿古大门、纪念碑式建筑、革命纪念地表达着茅台作为国酒的身份。以其对称、平稳、庄重，表达出庄严之气。茅台酒厂厂歌：“茅台酒香飘五洲四海，赤水河流淌民族血脉。国酒人让生命燃烧激情，天工地造国酒茅台，我们双手擎起新的时代……”，以一唱三叹的吟咏，抒发着茅台人的爱厂、爱家、爱国情怀，政治氛围浓郁。茅台的领导和职工，在艰苦偏远的地方，营建了一个世外桃源似的着名企业，今昔对比，容易产生“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天”的豪情。茅台长期因为产量不足，市场供不应求，因而较少感受到酒业市场的残酷竞争，茅台酒长期超越竞争、身处竞争之外，使茅台镇出现了安居乐业、歌舞升平的景象。
事物总是一体两面的。对立统一作为唯物辩证法的基本规律，它可以用于解释五粮液与茅台在多年的市场竞争中的“双峰对峙”现象。《老子》有言：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。”说明了对立的事物其实是统一在一个更大的范畴里面，二者相互对比、相互呼应，相互推动。五粮液推出黄金酒，茅台迅即推出白金酒与之瓜分市场。五粮液是浓香型白酒，茅台旗下的习酒也生产浓香型白酒；茅台本是酱香型白酒，五粮液也推出酱香型白酒与之共同瓜分市场。两者为了竞争，实质是做大了同一个市场，在对立中实现了统一。
五粮液与茅台，之所以出现双峰对峙、齐头并进的局面，如果没有其文化上的同源性，那么它们不会获得中国广大消费者的认同。如果说完全相同，那么它们也不会并行悖。五粮液与茅台的文化对立性，既是解释五粮液和茅台“花开两朵、各艳一枝”的历史现象的理论依据，也将为五粮液和茅台在今后的竞争和合作中提供思想指导。这种对立统一性具有四个特点：
一、五粮液与茅台是文化思想统一下的竞争。五粮液集团公司核心价值观为：“敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。”茅台的核心价值观为：“天贵人和，厚德致远。”二者作为商业企业，其指导思想都是一致的，以自己卓越的商品来更好地为消费者服务，营造和谐的生产者和消费关系。五粮液和茅台的核心价值观都是和社会主义和谐社会阶段“以人为本”和人的全面发展的核心价值观相通相融的。五粮液的表述更加细致，茅台的表述更加精炼，这反映出两个公司的核心价值观的对象是有区别的。五粮液的使命是“中国的五粮液，世界的五粮液”，立志将“名酒”做成“民酒”，而茅台的使命则是“酿造高品位的生活”，着重瞄准高端客户群。这类似于美国两大饮料的广告方式，雀巢咖啡的“味道好极了”的口语化陈述与麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”的诗意化陈述，两者针对不同的消费人群。可以看出，五粮液是希望在做大的基础上做强，而茅台则希望在做强的基础上做大。
二、五粮液与茅台的市场竞争和文化统一是紧密联系在一起的。五粮液集团公司经营理念是：“以顾客和市场为导向，精艺创新，诚信经营，全方位地为各阶层的广大消费者、股东、员工、合作伙伴最大程度地创造价值，协调实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。”茅台集团公司的经营理念是：“稳健经营，持续成长，光大民族品牌。”五粮液在竞争中更多地注重满足“广大消
费者、股东、员工、合作伙伴”，注重的是具体的人群的物质利益，而茅台则注重满足那些具有民族意识的消费者，以“光大民族品牌”为念，注重是抽象人群的精神利益。二者从满足人民群众的需求出发，一个注重物质，一个注重精神，从身心上满足消费者。
三、五粮液与茅台的文化统一是相对的，市场竞争是绝对的。五粮液与茅台，分属浓香型白酒与酱香酒白酒的典范，二者本来相互补充分，共同丰富中国酒业市场。但竞争终究不可避免。五粮液的营销理念是“全球配置资源，全球寻找市场，创新求进，永争第一。”茅台的营销理念是：“坚持八个营销，追求和谐共赢。”（八个营销即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）。五粮液想要长期保持“白酒霸主”的地位，而茅台想要“和平崛起”，两者之间是不可能一直和平共处，商战是随时都会发生的。双方在生产、供应、营销、广告等方面都将会展开越来越激烈的、越来越广泛的、越来越深入的竞争。国酒之争就是一个典型案例。四是双方在文化统一的条件开展竞争有利于推动中国酒业的发展。五粮液的企业精神是：“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”；茅台的企业精神是：“爱我茅台，为国争光”。中国传统文化复兴，商业企业责无旁贷。承载中国传统文化的五粮液和茅台，将使中国传统文化在社会主义和谐社会阶段重新焕发出新的光辉，五粮液和茅台获得中国广大消费者的认同，“润物细无声”地将中国传统文化随酒精浸入了消费者的骨骼、肌肉和血液。而五粮液和茅台要走出国门，走向世界，使“中国名酒”成为“世界名酒”，必将加大对中国传统文化的介绍，使中国传统文化能被西方接受。
五粮液与茅台的文化对立统一性，是我们认识五粮液与茅台在中国酒业中的历史、现状、未来的一个重要视角，是我们理解五粮液与茅台的生产、供应、销售、影响等的重要方式。我们希望，进一步加强五粮液与茅台的文化对比性研究，使社会更加深刻地认识五粮液和茅台这两种中国名酒，接受五粮液和茅台所代表的中国文化，推动五粮液和茅台做强做大、做大做强中国酒业，使中国酒业在世界酒业竞争中取得更加突出的成就。
茅台、五粮液品牌研究 本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现，文中的观点和论 述未必都能切中津要， 或许也有不当之处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品 牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品牌润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中目 录 两个品牌的相似 点 茅台、五粮液品牌支撑点透视 茅台、五粮液品牌 差异性比较 茅台、五粮液品牌 市场营销运作透析(1) 茅台、五粮液品牌市场营销运作透析 (2) 结语与展望
与茅台共舞，谱写“中国酒文化旅游欢歌” ——贵州茅台旅游策划旅游与城市规划设计专家产业地产与新型城镇化运营服务商 北京绿维创景规划设计院 New Dimension Planning & Design Institute Ltd.版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。
与茅台共舞，谱写“中国酒文化旅游欢歌” ——贵州茅台旅游策划 北京绿维创景规划设计院 随着我国旅游市场的发展以及消费多元化的趋势，旅游的概念早已突破传统，原来一些看似跟旅游不相关的领域，如今都跟旅游有着密切的关系。绿维创景参与的国酒茅台旅游策划就是其中的一个典型代表。 拥有两千多年文化历史的国酒茅台，作为中国酒文化的重要载体，蕴含着深厚的中国传统文化底蕴，具有强烈的民族情感文化符号。借助茅台“国酒”的身份、“世界蒸馏酒第一品牌”的地位，立足于华夏传统文化根基，与旅游深度结合，将其打造成为“中国酒文化旅游圣地”，毋庸置疑，可对中国酒文化的传播以及整个茅台镇的发展起到巨大的推动作用。绿维创景有幸参与到了这一具有重要历史意义的项目打造中。 然而，贵州茅台旅游的策划并不能被当作一个简单的工业旅游项目来对待。要想做好，必须将其深厚的文化底蕴落到产品上，实现文化的表达与传递；必须考虑旅游发展与城市发展的对接，实现景观、建筑及基础设施的双功能。绿维创景在挖掘文化，形成主题、联动开发，实现旅游与区域发展相得益彰方面有丰富的经验。在这一项目的打造中，项目组充分发挥这两方面的优势，提出以旅游引导的小城镇为核心理念，以文化的深度挖掘为优势手法，以体验性旅游产品设计
贵州茅台与五粮液的投资价值比较 1、基本情况简介 贵州茅台酒股份有限公司于2001年7月30日发行7150万普通A股，每股发行价格31.39元，共募集资金19.98亿元，发行后总股本2.5亿股。公司股票2001年8月27日在上海证券交易所上市。公司的主要发起人中国贵州茅台酒厂有限责任公司（集团公司）系国有独资企业，持有股份公司64.68%的股份。 宜宾五粮液股份有限公司在1997年8月，由宜宾五粮液酒厂独家发起，并拟向社会公开发行人民币普通股8000万股募集设立。公司于1998年3月27日公开发行新股，发行价14.77元/股，共募集资金11.66亿，发行后总股本3.2亿股。公司股票4月27日在深圳证券交易所挂牌交易。1999年中报公司每10股转赠5股派12.5元人民币；2000年年报10配2股，配股价25元/股，募集资金7.67亿元；2001年中报10送4转赠3股派1元，年报10送1转赠2股派0.25元。经过历次高送转配，目前公司总股本达到11.2975亿股，流通股本3.1824亿股。公司大股东宜宾市国有资产管理局目前占有71.83%的股份，2002年3月11日，宜宾市国有资产管理局将所持股份全部无偿转给宜宾市国有资产经营有限公司，后者成为公司第一大股东。 2、公司规模与资产结构对比 从2001年年报来看，五粮液的资产规模达到66.9亿元人民币，几乎为贵州茅台的2倍；五粮液现有员工14580人，为贵州茅台的4倍多。贵州茅台的人均创造净利润较五粮液明显要高。 从职工结构来看，五粮液生产人员比例为89.1%，技术人员比例为8.54%，分别比贵州茅台高出4.3和5.3个百分点；五粮液销售人员与行政财务人员比例为0.54%和1.83%，分别比贵州茅台低3.4与6.2个百分点。职工结构差异表明，五粮液在产品技术与生产方面投入了比贵州茅台更多的人力，贵州茅台行政人员所占比例过大，管理效率有待提高。同时，根据两公司年报披露的员工素质情况来看，五粮液大专以上员工占5.71%，受过高中教育（含职高、中专、技校）的占47.93%；贵州茅台本科以上占3.33%，专科及以上占23.04%，高中及以下占76.97%。这说明贵州茅台在中高级人才拥有率上并不必五粮液差，但员工整体素质明显不如五粮液。 从公司管理层来看，贵州茅台董事会年龄与学历结构：最大62岁，最小29岁，平均年龄47.3岁，董事长袁仁国45岁，大专学历，在读研究生，高级经济师，企业管理出身，之前一直在茅台酒厂工作。总经理乔洪48岁，大专文化，高级经济师，之前曾任共青团贵州省毕节地委书记、毕节地区纳雍县县长、毕节地区轻纺工业局局长、贵州省轻纺工业厅副厅长。五粮液董事会年龄与学历结构：最大60岁，最小46岁，平均年龄53.9岁。董事长王国春55岁，本科学历，企业管理出身。总经理徐可强大专学历，军人出身。从管理层的年龄及学历结构来看，贵州茅台的管理团队更年轻，学历更高一些。但从过去经验来看，似乎五粮液的管理团队更具战斗力，更具战略眼光与创新精神。 从资产结构来看，两公司的无形资产所占比例都非常小。这一方面可能与股份公司上市并不包括集团公司的商标与专利技术，需要从集团公司租赁使用，另一方面也与国内的上市公司无形资产所占比例都较小有关。区别之处在于贵州茅台流动资产所占比例达82.9%，大大高于五粮液的46.8%，而相应其固定资产比例较五粮液大大减少。这主要受贵州茅台刚发行股票不久，募集资金项目还没来得及投资，货币资金充足，在建工程较少影响。
五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究 郭五林1黄均红2 摘要：五粮液与茅台的文化都源于易经中的贵和持中思想，但在演进中二者分流，五粮液走向儒家的中庸文化，茅台走向道家的无为文化，五粮液文化表现为积极进取，刚健有为，茅台表现为顺其自然，无为而治。但两者的文化核心均为和谐思想。 关键词：五粮液；茅台；酒文化；中庸文化；无为文化 五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。 一、五粮液与茅台的文化差异 五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。 自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。 “轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。 具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。 五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。 1作者简介：郭五林（1972——），男，四川宜宾人，宜宾学院文新学院教授，宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任，宜宾学院中国公务员考试研究所所长，主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。 2作者简介：黄均红（1958——），女，四川宜宾人，宜宾广播电视大学副教授、副校长，主要从事历史学、酒文化研究。
茅台中国酒文化城 发布时间：2012-12-16 作者：来源： 茅台中国酒文化城 茅台中国酒文化城是茅台集团投资建成的目前国内规模最大的酒文化博览馆，占地面积三万平方米，建筑面积一万多平方米，规模浩大，气势恢宏，建有汉、唐、宋、元、明、清、现代及国酒茅台规划展示馆一共八个展区，馆藏大量的群雕、浮雕、匾、屏、书画、实物、图片和文物，从不同的角度介绍了中国历代酒业的发展过程及与酒有关的政治、经济、文化、民俗等，展示了我国酒类生产的发展沿革、工艺过程和酒的社会功能。 汉馆 从猿猴造酒的传说到人类有意识的加工生产，酒就与人类社会的发展密不可分，特别是在经济和文化方面显得尤其明显。 春秋战国时期，各国政府对酒的生产、流通、消费一般都采取放任的政策，这从很大程度上促进了酿酒业的繁荣和发展，酒税的征收使酒步入各国的经济领域。一代圣人孔子"病则饮酒食肉"的倡导使酒和文化结下了不解之缘。 到了汉代，虽然酿酒业一再被统治者限制，随着酒曲技术的进步，酒的品种逐步增多，酿酒业仍然得到较大发展。 由于汉对贵州实行移民屯田政策，促进了贵州农业、手工业和商业的发展，贵州的酿酒业医师用人工制曲的复式发酵新工艺。唐蒙沿赤水河乘舟而上出使茅台，见到两岸人家酒坛无数，可见当时贵州的酿酒业已相当发达。 魏晋南北朝时期，酒政宽松，酒的产销可以私营，政府只收其税，酿酒业得到了进一步发展，并留下了许多关于酒的典故和佳话。在此期间，中原农作物稻、麦、粟等传入贵州，贵州农业得到发展，收获增多，为酿酒业提供了更为丰富的原料。酿酒技术也只臻成熟，已经酿制出蒸馏酒即烧酒。出土的文物中有大量的酒具和反映贵州民族饮酒风俗的图案，也说明当时贵州酒文化已经达到了相当高的程度。 唐馆 唐代是我国封建社会发展的顶峰时期。国家繁荣昌盛，中原与异域文化、商贸交流空前繁
中共中央党校学习时报社国有企业改革与创新调研组 自主创新，走创新型国家发展道路，已成为21世纪中国发展的战略选择。 正畅销的《创新中国》一书中有这么一段意味深长、发人深省的文字：……进攻是最好的防守，创新才是中国民族企业由弱变强的根本途径。创新，对于中国所有的企业、政府机构乃至普通个人来说，都至关重要、刻不容缓。 今年年初，中共中央总书记、国家主席胡锦涛在全国科学技术大会上向全国人民发出了“坚持走中国特色自主创新道路，为建设创新型国家而努力奋斗”的进军号令，提出用15年的时间，使我国进入创新型国家行列。随后，中共中央、国务院提出将自主创新作为国家战略，以企业为创新主体也逐渐明确化。 持续不断地创新，才能持续不断地发展。对于所有的企业来说莫不如此。贵州茅台就是一个尊崇创新的企业。在传统与现实的猛烈撞击中，他们以文化为依托，保护传统而不拘泥传统，挣脱传统工艺及观念、传统的制度及管理，传统的营销及文化的樊篱，积极探索新的可持续发展之路。在坚持“破”与“立”的和谐中，创新的大旗始终高高飘扬，扬起了茅台酒香飘海外的荣耀，成就了她90年金牌不倒的神话，也使我国民族工业品牌享誉世界。 比尔盖茨说：80年代世界经济要解决产品质量问题，90年代世界经济要解决企业再造问题，2000年世界经济要解决创新速度问题。 创新，使茅台集团不断成长壮大；加速创新，才能促进茅台持续发展。 创新，是茅台唯一的出路；加速创新，才能让茅台走得更加稳健。 这是市场的法则，也是历史的法则。 世界上唯一不变的就是变，这是辩证唯物主义告诉我们的普遍真理。 市场变化了，企业反应不过来，这是市场竞争中，诸多企业所面临的共同问题。美国人阿里德赫斯在其《长寿公司》中表述了“衰亡门槛”理论——世界各国的企业界发展中有两个衰亡很高的时间门槛：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多为中小企业，如同婴儿早夭；40年左右衰亡的多为大中型企业，如同壮年陨落。任何企业在发展过程中都会面临波峰和波谷的挑战，这是市场的变迁。——几年来，中国倒下了太多的“巨人”，爱多、秦池、三株，而茅台凭借着继承与创新的传统，无论是“计划桂冠”，还是“市场加冕”，依然在荣誉的光环下光彩照人，延续百年辉煌。 ——从汉武帝的“甘美之”、到酒冠黔人国、到巴拿马夺冠、到开国第一宴、到茅台酒外交，中华美酒，享誉天下。 20世纪末，茅台集团实现跨越式、超常规发展，各项经济技术指标均呈两位数增长。特别是2000年以来的“十五”期间，在国家税务总局发布的“2003年度中国上市公司纳税百
一、序言 黄酒，即绍兴酒。中国黄酒是具有七千多年悠久历史的特色酒种，早在河姆渡文化时期人们就开始栽培稻谷，作为我国国粹酒之一，黄酒的口味、营养价值、文化底蕴远在啤酒、白酒之上，鉴湖是绍兴人的“母亲河”，也是绍兴黄酒的“血脉”，同时也是国家对绍兴黄酒实施原产地域保护的重要之一，为数众多的黄酒厂分布于鉴湖水系沿岸。 绍兴自古以来无处不酿酒，无处没酒家，不论山区和平原，不论城镇与乡村，在旧时，又无论官宦之家、缙绅达士，还是市井小民、贫困百姓，都与酒结缘，与酒为朋;尽管其主观愿望、规模大小有别，但都没有离开酒。它具有香气浓郁、酒体甘醇、风味独特、营养丰富等特点，是人们所喜爱的一种低度酒。黄酒酒度适中，营养丰富。深受广大人民欢迎。酒也成了绍兴人生产活动的重要内容，生活的必需之物。 二、活动背景 世界上三大古酒——黄酒、啤酒、葡萄酒，惟黄酒源于中国，且唯中国有之，可称独树一帜。中国黄酒产地较广，品种很多，然绍兴黄酒以卓越精湛的酿酒工艺伴随着源远流长的历史，其幽雅馥郁的醇厚风味，洋溢着丰富多彩的文化内涵，被中国黄酒界公认为能代表中国黄酒总体特色的珍品。黄酒是绍兴的著名特产之一，绍兴是个历史悠久的文化名城，在这一块具有优越文化传统的土地上，长期以来，民俗淳朴，礼教崇隆，学源绵远，文风鼎盛，所以名酒出于名城，于事绝非偶然。酒以城而名闻遐迩，城因酒而风望倍增。绍兴酒文化渊源久远而又深厚，宏博而高雅。 三、活动简介 酒与文人的关系，一直是酒文化研究中的热门话题。 刘亦冰先生的《绍兴名士与绍兴老酒》一文，从“劳军犒士，激励斗志”、“以文会友，借酒助兴”、“壮志未酬，以酒遣愁”、“修身养性，颐养天年”、“酒德若人，饮而有节”等5个方面历数了绍兴名士的酒典故，并总结说：“名士之成就，并非仰赖于老酒坛子；而酒之积极功能，在其人生价值的追求中，得到了充分的体现。”
茅台文化 茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。 酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。 特色 茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。酒度53度。 产地 茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走(据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的)，在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了
思考：分析股利政策、企业估值与理财目标三者之间的辩证关系 五粮液茅台利润分配股利政策企业估值理财目标 五粮液: 股利政策：多变动低派现 1.股利派现率低，近些年有逐步升高的趋势 2.股利分配方式倾向于派送股票 3.股利政策总体缺乏连续性和稳定性 企业估值：较小五粮液的成本费用率高，导致其净利润低于贵州茅台 理财目标：实际控制人利益最大化，盘活资金，严重损害中小股东的利益 茅台： 股利政策：连续稳定高派现股利政策 1.股利政策倾向于发放现金股利 2.股利政策具有连续性、稳定性 3.股利支付率高，具有很好的增长性 企业估值：较大 理财目标：等待投资机会，股东财富最大化 辩证关系 1.股利政策服务于企业理财目标，企业理财目标对上市公司的股利政策会产生影响。股权高度集中，产生’一股独大’的现象，第一大股东对上市公司拥有绝对的控制权，控股股东的意志会影响到股利政策。在制定股利政策的过程中，拥有控制权的股东，会利用自身优势，选择符合自身利益的股利分配方式。贵州茅台公司倡导多赢，重视价值分享，不断提升公司股东的现金分红收益，实现股东利益最大化，而五粮液通过多派送股票少派现的股利政策来实现实际控制人利益最大化的目标。 2.适合企业自身发展需要的股利政策会增加企业估值，而不符合企业自身发展需要的股利政策会降低企业估值。不同阶段应采用不同的股利政策。而对于进入高速扩张成长阶段的企业来说"企业发展前景良好"投资机会增多"收益率水平有所提高" 但现金流量不稳定"财务风险较高"为了增强企业的筹资能力"企业不宜采用大量支付现金股利的政策"应采取低股利加额外股利的股利政策"如五粮液公司，对于成熟期的企业而言"其筹资能力较强"能随时筹集到经营所需的资金"其资金积累规模较大"具备了较强的股利支付能力"因此"应当采取稳定的股利分配政策，如茅台公司。 3.理财目标影响股利政策和企业估值，明确企业的理财目标才能为企业的股利政策做引导从而影响企业估值。
探寻宜宾酒文化史迹 宜宾是中国历史文化名城和酒文化名城。这里土地肥沃，山川秀丽，气候温和，人文荟萃，自古以来就是美酒的故乡。历代文人墨客往往慕名而至，杜甫、苏轼、黄庭坚、陆游、范成大、杨升庵等先后莅临，品尝美酒，咏赞风光，留下不少名篇，也留下了他们的足迹。宜宾众多的酒文化遗迹：流杯池、锁江亭、安乐泉、五粮液长发升、利川永明清酿酒作坊、明代600年酒窖、宜宾汉代酒文化画像砖、五粮液酒文化博物馆……处处飘逸着美酒的醇香，翔实地记录了宜宾酿酒的漫长的岁月，书写了宜宾酒文化的光辉篇章，浓缩了宜宾三千年酒文化的历史。下面就让我们对酒都宜宾和宜宾酒文化史迹进行考察。 一、流杯池 图片来源：网络
酒都宜宾名胜之一，四川省重点保护文物。位于宜宾市城北。天柱山下，巨石磋峨，平地拔起，裂石中开，一道天然峡谷，即池所在处。池长5.2米，宽仅0.55米。山顶古树盘生，遮天蔽日；池内微波荡漾，映照萦回，清幽静谧。据《宜宾县志》记载，池为北宋黄庭坚于元符元年(1098)谪居戎州时，仿王羲之《兰亭集序》中“流觞曲水”之义修建的。池为九曲形，周置石凳凡八。谷底小溪，流经九曲后没入石缝。黄庭坚常邀友人对池而坐，流杯饮酒，赋诗酬唱，写下了不少赞颂宜宾美酒的诗篇。以后，南宋诗人陆游、范成大以及明代状元杨慎等都曾在流杯池畅饮当地名酒，留下了许多脍炙人口的题咏。元末池废，明景泰年间(1450-1456)修复。明代诗人李春先《咏流杯池》诗云：“谁将怪石劈为门?引入烟霞势欲吞；水有源头流玉液，人从谷口泛金樽，座间罗绮山花簇，席上笙簧鸟语喧。曲折劝酬情不尽，喜看明月转江村。”巨石壁上，有宋、元、明、清历代文人墨客诗词、书法、石刻遗迹九十多处，黄庭坚手书“南极老人无量寿佛”八字，至今犹存。还有杨升庵草书“胜概”，也十分引人注目。流杯池及其石刻题记从一个侧面反映了宋代以来宜宾酒文化的发展状况，给我国酒文化史的研究提供了可贵的实物资料。 二、锁江亭及石刻
五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究 五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。 一、五粮液与茅台的文化差异 五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。 自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。 “轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。 具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。 五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。 茅台以道家无为文化为其文化品质。开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道”。此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心态。“酿造高品位的生活”必须得“道”。五粮液自强不息的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼”文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感受到了市场竞争的残酷和惨烈，感受到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只有做成强中之强，才有生存和发展的空间。五粮液以其优势品质和强势营销，形成在市场竞争中“独霸天下”的格局。 茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人”的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的“普天之下，莫非王臣；率土之滨，莫非王土”的垄断
婚宴白酒市场分析报告
婚宴用酒——喜酒，是中国婚俗中一个不可或缺的重要部分。虽然随着社会经济发展，人们的饮酒习惯、健康观念也随着改变，使中国传统白酒在喜酒中的份额有所减少，但是他作为中国传统文化中的重要组成部分，是依然不可能被红酒或洋酒所替代的，仍然是婚宴用酒中的“重头戏”。据相关部门统计中国的婚宴白酒市场已达到200亿，致使各大白酒企业对这一巨大的“蛋糕”虎视眈眈，纷纷设法从中分的一杯羹。 面对这一巨大的市场，不管是全国知名品牌还是地方名酒，都是“八仙过海，各显神通”，利用自己的优势在婚宴白酒市场中遨游。对于他们在婚宴白酒市场中的表现，我将选取一些全国知名品牌和具有代表性的地方名酒，先从他们的自身情况入手，进而对他们的销售渠道、竞争策略加以总结，并用SWOT分析法对其进行分析，找出他们各自的优势、劣势、机会和威胁。
白云边湖北湖北32亿元白云边年份系列、婚 宴定制系列 代理商 电子商务渠道由 酒仙网和京东商 城负责 枝江湖北湖北22.5亿元枝江大曲系列、楚之 韵 代理商 电子商务渠道由 京东商城负责 一、茅台 1.企业简介 贵州茅台酒是中国白酒第一品牌，独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是中国白酒中大曲酱香型白酒的鼻祖，。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，被人称为“国酒茅台”，2011年销售额已达237亿元。 2.销售渠道 1)传统的代理商渠道。“茅台”作为中国白酒第一品牌，早已享誉国内外。 其传统的代理商渠道早已遍布中国的同时，积极开拓海外渠道。除中国 外大陆，现已在港澳地区、亚洲、欧洲、美洲和大洋洲建立了成熟的海 外销售渠道。 茅台酒全球销售渠道分布
五粮液十里酒城和五粮液建筑文化(上) 童顺鸣 吕汉波 摘要 在中华酒文化的百花园中,绚丽多彩的五粮液酒文化格外引人瞩目。五粮液不仅已经成为中国白酒 第一品牌 ,而且修筑了令世人惊叹的雄伟壮观、如诗如画的十里酒城。五粮液不仅酒美酒香,而且还形成了丰富多彩、独具一格的 五粮液建筑文化 。五粮液建筑文化丰富了中华酒文化与中华建筑文化的宝库。 关键词 五粮液;酒城;建筑文化 中图分类号 G112 文献标识码 A 文章编号 1008-0139(2001)0134-04 五粮液的酒美,众所周知,家喻户晓。但要全面认识五粮液,还应了解、探索五粮液十里酒城及其建筑文化。酒城的建筑文化和建筑环境艺术的美丽、壮观和浩大,使凡是到过酒城的人都不能不为之折服。 五粮液的建筑文化和建筑环境艺术,从内容上讲,可分为九大景区,涉及建筑、雕塑、园林、绘画、工艺美术、书法、篆刻、文学艺术诸方面。概括起来,主要有:以 东大门 、 五粮液酒文化博览馆 、 奋进广场 、 鹏程广场 、 日月宫 、 总部大厦 、 财富宾馆 、 果酒公司 等为代表的气势宏大的现代建筑艺术景点;又有以 酒圣 、 奋进 、 参天大树 、 五粮液史话 及 人面鹰身 、 五粮神女 、 饮品八仙 、 杨惠泉 、 邓子均 、 观沧海 等为代表的精美的雕塑艺术景点;有以 酒圣山 、 安乐泉 、 五粮液大道 、 世纪广场 等为代表的综合园林艺术景观;还有酒文化博览馆、日月宫内外众多的书法、摄影、五粮液包装、展品等文化、装饰艺术品等等。 东大门 五粮神鹰迎远客 东大门景区,位于十里酒城东边。东大门景区以宏大的场景、现代化的建筑、雕塑和园林、文化艺术,展现了当今五粮液集团公司现代化大型企业的气魄和形象。 东大门 五粮液东大门为 国内企业第一门 。大门集建筑与雕塑为一体,厂门由两组五级花岗岩阶梯形建筑作基座,中部不锈钢 V 形雄鹰及圆形厂徽横跨其上。五级阶梯建筑节节向上,象征五粮液蒸蒸日上;厂徽驾雄鹰展翅飞翔,象征五粮液集团公司飞向世界。鹰又喻英文 VICT ORY 胜利的缩写 V ,意为法国有 凯旋门 ,中国有五粮液集团 胜利门 。此门设计巧妙,从外看,五粮液之鹰腾空而起;从内看,似准备起飞。 大门左、右基座内,辟为五粮液博览馆的展厅。产品陈列厅北面墙上,嵌有长13 25米、高9米、总面积近120平方米、总重量达108吨的巨幅汉白玉浮雕 班禅用五粮液酒祭神 ,体现了藏汉大团结,也是五粮液号称 神酒 的来历。厅内藏有中央、省、市有关领导及文人墨客、中外友人的16幅赞颂五粮液的书法精品,以及历朝历代的酒具及五粮液系列酒品展示。厅内还有一首引人注目的五粮液集团公司创作的 重碧色生荔枝绿源远流长酒中王 词,词曰: 唐时重碧酒衍生五粮液,宋代荔枝绿进化酒中王。昔日生春一千载规模难具,而今跃发二十年光景万变。仰天府元戎青眼拔帅,仗五粮雄师异军突起。立宏志行先措,奋大勇具先行。敬业奉公极目四海,精艺克靡放眼五洲。东起宏门,西筑轩厂。广起雄雕一设一施怀深意荡心励志,遍置园林一草一木费苦心洁胸涤意。万吨雄坊拔地起,奋进伟塔矗天立。甲兵超万众,地广八千亩。酒质净化以谢万民,包装文化以殊天下。让利禹甸,谋利域外。环销售消费于一体,融艺术商务于一炉。创百亿利税,克酿林圣峰。巍巍巨业尺纸难述,淼淼大观一联欣成:登酒圣山望林林五粮胸胆尽开知酒王铁军摘星讨月非难事,临日月宫观遥遥长江气势宏感五粮异士争雄夺霸如反掌。 模型厅内存有按1:350的比例塑成的 五粮液酒厂全貌 模型,有大小厂房建筑500余幢,雕塑艺术品10余件,这是国内目前最大的工厂模型,形象地展示了企业的地形地貌。厅内四周是32幅反映五粮液厂容厂貌、先进生产线的巨幅图片,从各个方面表现了五粮液的现代化企业形象。南面墙上嵌有巨型汉白玉浮雕 五谷丰登 百鸟朝圣 ,重约108吨。 作者简介 童顺鸣,五粮液集团股份有限公司工作人员,四川宜宾 644007。 吕汉波,五粮液集团股份有限公司工作人员,四川宜宾 644007。134
茅台的荣耀是中国的耻辱 近日发布的“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，前三位分别是205亿美元的路易威登、145亿美元的爱马仕和130亿美元的宝马。就同类商品而言，茅台品牌价值在酒水领域中排名首位，品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马。 茅台成为全球酒类品牌价值之冠，不能不说是贵州茅台以至中国白酒的荣耀。有专家、学者认为：“拥有千年文化和百年品牌的白酒更显得出类拔萃，成为不少投资者看好的对象。”“白酒产品自身所具备的健康性和营养性也大大提升了其产品内在价值。另外，茅台、五粮液高端白酒的产地不可复制性也决定了其产品的稀缺性，有力地支撑了其价格高位运行。” 但是，一份四川省政协委员的提案却直言不讳地指出，高档白酒敢于背离价值规律而肆无忌惮的涨价，其中一个重要原因就是公款吃喝。“买高档名酒的不是自己喝的，喝高档名酒的不是自己买的，这是长久以来社会公认的现象。” 正是公款消费导致了市场对涨价的不敏感。1987年，53度茅台酒的零售价是每瓶8元；1988年价格改革后，茅台酒
价格定为每瓶140元；至2009年年底平均售价为790元；2010年年底达1300元，2011年底已经突破2000元，比1987年上涨了250倍。 就连深圳市市委书记王荣也在一次会议上大声疾呼：“一瓶茅台酒卖那么贵，一个菜卖那么贵，如果不是公款消费，绝不会有那个价——公款吃喝，确实扰乱市场经济！” 有关数据的确印证了上述判断：目前已经有80%的世界知名奢侈品品牌进入了中国市场，而茅台、五粮液等白酒产品98%左右的市场都集中在国内，仅存的2%销售市场也主要归功于海外华人消费，并出现了国酒茅台出口转内销的现象，因为同样的茅台酒在中国的售价要比美国贵一倍以上。 从根本意义上来说，中国白酒并未真正打入其他国家消费市场。这就说明，茅台的品牌价值具有明显的中国特色，并未得到国际消费市场的承认。 所谓“茅台品牌价值在酒水领域中排名首位”，其实质便是“中国的公款吃喝在国际上排名首位”。据业内人士透露，茅台酒的销售，团购和协议单位占了70%，直接投放市场的只有30%。团购和协议单位购买的自然是公款消费，就是市场零售部分也多数属于公款消费。根据国家统计局公布的数据，2010年我国城镇居民人均可支配收入为19109元，
五粮液营销案例分析 一、五粮液销售与运作模式 五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。 提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。其实五粮液有好多种类的。。。 二、五粮液的种类 五粮液种类类型目前总共有35种。五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。 （1）饮用型 主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。 （2）精品型 主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型 主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。 （4）豪华型 主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。 9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、
五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。 那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。 三、五粮液——崛起背后的推手 五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。 （1）创新的商业模式 1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。 这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。 2000为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年20％的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业，在白酒行业率先拉开多元化的序幕。目前，除主业白酒之外，五粮液涉足产业领域达到了20个，并均发展良好，为五粮液的下一步打造国际级企业航母奠定了坚实的基础。 （2）和谐的文化价值 五粮液1980年代末以来建立的“王文化”受到挑战，她越来越需要有一种底蕴厚重的品牌文化和价值观来支撑、明晰自己的品牌定位和领袖气质。而这期间，整个白酒行业也开始遭遇洋酒文化的冲击和威胁。 2006年8月，以复兴与传播中华优秀民族文化为使命和责任，五粮液高调独家冠名“海峡两岸同祭孔——第23届国际孔子文化节”，成为祭孔大典唯一祭祀酒，正式拉开复兴中国白酒文化的大幕。同年9月25日，五粮液集团以“明代古窖池群”传统酿酒技艺申报世界文化遗产项目正式启动；2007年，五粮液集团定为“文化年”…… 古今中外，“酒”这种物质是世界上最具有文化意义或精神含义的产品，也可以说就是一种传播民族文化的载体。因此，酒在世界许多国家被赋予民族文化和民族精神的民族烙印。
白酒产业链研究报告 珞珈投资发展（深圳）有限公司 一、节点简介 白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、玉米、大麦等谷物。随后以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成，是一种蒸馏酒，酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，使得白酒酿造原料来源较充足，因此白酒产量连年呈现平稳上升状态，白酒的生产受季节影响，冬日产量高。但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加。此外，谷物的质量也能在很大程度上影响酒的品质。白酒行业特点：品类单一，创新难度大；市场容量巨大；核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要属性；白酒呈现区域分布；价格弹性高；具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。2012年末以来，国家相继出台了“八项规定”、“六项禁令”等政策严格限制“三公消费”，高档白酒的消费需求明显减少，白酒行业进入调整期。目前国内白酒主要香型的市场竞争格局为：浓香型白酒继续保持主导的市场地位，酱香、清香、凤香和兼香白酒具有各自的消费群体和市场。随着部分白酒企业下调高档白酒产品的零售指导价格，越来越多的白酒产品加入到中档白酒市场的竞争，白酒行业的竞争趋于激烈。未来，我国国内生产总值将继续保持合理增长、国民经济发展质量和效益将稳步提升，随着居民收入的持续增长及富裕阶层的人数不断增加，消费水平提升和消费结构升级仍将持续，白酒行业仍具有持续增长的空间。白酒产量近十年来激增，2005至2017年，我国白酒产量由349万千升增长至1,198万千
茅台、五粮液品牌研究 本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现， 文中的观点和论述未必都能切中津要， 或许也有不当之 处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品 牌的市场价位差不多，但从在白酒高端市场的占有率、销售收入、利润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，目 录 两个品牌的相似点茅台、五粮液品牌支撑点透视茅台、五粮液品牌差异性比较茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(1)茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2)结语与展望
销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶。 这样的背景下，对茅台和五粮液两个驰名白酒品牌进行深入研究，就显得很有意思。如果把两个品牌的诸种核心要素、关键的支撑点、品牌的运作等方面进