乐渔广告策划文案
经济管理学院
市场营销133
张作赫组
组员：付佳玉陈宁宋伟娜鲁成豪
内容提要
本次的策划书对大连东霖食品旗下的大连乐渔海洋食品有限公司进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的休闲食品市场中的明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。
进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。最后做了一个广告预算. 广告以“自渔自乐，简单快乐”为主题，让消费者了解乐渔公司，了解乐渔公司的企业文化，了解即食海产品。从而理解健康食品的概念，通过广告视频让消费者和产品有情感上的共鸣，让乐渔食品充分融入家庭日常生活中。
目录
1.企业公司概况
2.产品分析
2.1广告产品
2.1目标市场
3营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.2微观环境分析
3.3SWOT分析
3.4竞争者分析
4广告策略
4.1广告策略目标
4.2广告市场策略
5广告设计
5.1平面张贴和霓虹灯广告
5.2广告主题表现及媒体运用
5.3CM广告
6广告实施计划
6.1时间及媒体组合
6.2广告媒介
6.3费用预算
1.企业公司概况
乐渔食品成立于2003年,拥有十个加工车间，现有职工1000多人。公司获得辽宁省及大连市农业产业化龙头重点企业、中国食品质量及安全协会理事单位、大连市出口百强企业等诸多荣誉。公司总部下设独立的产品研发研究所，引进了尖端研发技术和设备，汇集了大量业内精英研发人才。投入大量的人力、物力与国内外知名院校科研所共同开发功能食品和生物制剂产品。取得多项独有的技术和专利产品，同时开发多种功能食品，深受市场青睐。公司拥有专业的品控系统及质量检验人员，他们用专业的精神、认真的态度，仔细的对产品把关，他们的目标是让每一位消费者都品尝到自然、健康、安心的食品。与此同时，公司在国内同行率先通过ISO9001,取得美国FDA认证，欧盟FCN认证，HACCP、BRC等体系认证。产品全部达到超过国内国际质量管理要求，充分保证产品质量安全。
大连乐渔海洋食品有限公司是隶属大连东霖食品旗下的一家子公司，产品首推海洋休闲食品系列。依托母公司大连东霖食品的原料、研发、生产能力、和品质管控能力的雄厚优势，业已成为海洋食品领域的一支新军。大连乐渔海洋食品有限公司食品成立于2003年，注册资本1300万美元，总资产2亿多元，年产值超过3亿。生产基地总占地面积21000多平方米，建筑面积30000平方米，十个加工车间，现有职工1500多人。公司获得辽宁省及大连市农业产业化龙头重点企业、中国食品质量及安全协会理事单位、大连市出口百强企业等诸多荣誉。
乐渔水产科技有限公司是国内第一家、也是截止2011年全国唯一一家专业提供水产品高密度运输与暂养保活服务的水产科技公司。公司自主研发并生产的水产品运输与暂养专用保活剂，填补了国内空白，一举解决了千百年来水产品运输与暂养死亡率高的问题，从而开创了一个全新的行业——水产保活业。乐渔科技保活剂的面市，彻底解决了水产品运输和暂养成活率不高的问题。2011年，产品远销欧美市场的国际知名海洋食品企业大连东霖水产食品公司为拓展国内市场，经过多家走访和反复遴选，确定赢美大成植入营销实战机构为东霖水产食品公司海洋休闲食品内销营销合作伙伴。
在很长一段时间里，海洋食品的发展较为散乱和初级，现在开始从隐形变为显形，从初级加工走向精细加工，并逐渐形成一个大的品类，这个变化反映了
社会对海洋食品的认可。消费人群急剧膨胀，被认为是现在市场表现最突出的产品之一。然而发展至今，海洋食品依然面临品类分散、发展半径趋小和市场集中度低等现状，面临大的变革。
休闲化是做强海洋食品的大势所趋，渴望做强做大的海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己的产品特色，
休闲食品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议强化销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2014及2015年广告投资重点上，并以乐渔鱿鱼仔产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2015年下半年度乐渔鱿鱼仔产品广告企划案，尚且不吝斧正。
2.产品分析
2.1广告产品
大连乐渔海产公司——乐渔鱿鱼仔系列产品：卤香鱿鱼仔麻辣鱿鱼仔香辣带籽鱿鱼仔鱿鱼仔切片玉米鱿鱼仔
特点：鱿鱼含有丰富的蛋白质及对人体有益的钙、磷、铁、硒、碘、锰等微量元素。尤其是含有丰富的益脑成份DPA、DHA，即人们常说的“海黄金”。鱿鱼凭体内丰富的牛磺酸可以有效的分解胆固醇，做到身体的营养平衡。鱿鱼属于低热量食品，是年轻女性塑身休闲的好搭档。
食材好，食品才好。确保产品原料全部来自于全球各大洋天然渔场，所捕捞的鱼类均为野生鱼类，在捕捞后，迅速冷冻，确保营养无流失，新鲜看得见。此外，产品原料全部在50米以下的深海捕捞，在深海捕捞的原生态环境下，才可以保证原料的自然健康。全球采捕，天然野生，源自深海，自然健康；所有原料，做到100%纯野生，100%纯天然的A+标准，不欺骗消费者。
最大限度保存食品的营养，在生产流通环节上不断创新，取得了多项国内外认证，达到了A+标准。建立了现代化的加工生产线，完善了从原料挑选、产品研发、生产加工、仓储物流均有一套科学管理体系，从整体上保障了原料采集、生产加工、物流配送、营销推广等各方面的协同进行。
2.2 目标市场
根据乐渔系列食品定位于营养型海洋休闲食品，大致可以把其市场划分为三
个层次：首先是对海产品偏爱群体，由于个人收入的逐渐增加，不少人饮食结构发生了改变，出现了不少喜欢食用海洋产品的人。这类人喜欢在正餐中加入海产品调节自己的食谱，对海产品的日消耗量大，且属于稳定的海产品消耗群体。这类人对海产品的要求应该是新鲜，且容易烹饪，能够作为主食的搭配菜品进行日常食用。其次是把海产品作为零食的群体，大多数年轻人，除了正餐外，喜欢大量食用零食。这类群体多半是学生以及年轻白领，个人经济能力不是很高，且消费能力不是很强。这类人对海产品要求是便于携带，口味刺激，且较为便宜。最后，出于营养目的食用海产品群体，
这类群体以中老年人及家庭主妇为主，该群体由于生活物质资料水平提高，不再单单满足于填饱肚子，而开始寻求健康营养的饮食。这类群体需要的是具有较高营养价值的海产品。
按照我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类：时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
赢美大成“植入”在东霖食品的实战营销专家经过系统调查研究和科学论证，重新定位了“乐渔”品牌，将乐渔系列食品精准定位为：营养型海洋休闲食品。找准了“乐渔”独有的“五大洋珍选”核心优势，提炼出“海洋营养食品”这一差异化核心卖点；开发了“五大洋原产区天然渔场珍选礼品”系列和“乐渔”小鱿鱼时尚休闲即食系列。
我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品，采用
高价高促销方式，并将产品定位为享受型
3营销环境分析
3.1宏观环境分析
经济因素：地区经济形势稳定，消费者购买力稳定；另外，随着收入的提高，消费者消费结构的改善，对于副食品（乐渔）的消费增加。
自然地理因素：乐渔公司位于渔业资源丰富的滨海城市大连，丰富的渔业资源源源不断供给企业的生产及扩大再生产；大连地区交通方便快捷，不仅对东北，华北地区辐射较大，便利的海运也连接着东北亚地区消费者市场。海洋食品发展现状：散乱和初级
3.2微观环境分析
乐渔水产科技有限公司是国内第一家、也是截止2011年全国唯一一家专业提供水产品高密度运输与暂养保活服务的水产科技公司。公司自主研发并生产的水产品运输与暂养专用保活剂，填补了国内空白，一举解决了千百年来水产品运输与暂养死亡率高的问题，从而开创了一个全新的行业——水产保活业。乐渔科技保活剂的面市，彻底解决了水产品运输和暂养成活率不高的问题。水产保活剂的特点： 1、各种海淡水鱼虾蟹贝的运输、暂养都可以用。 2、运输、暂养成活率高。水车运输24小时（有循环水60小时），成活率95%以上；短期暂养10-15天，存活率95%以上。 3、性价比高。相对于传统方式，保活剂可提高成活率5-30%，仅以5%计，单次运输可减少死亡25斤（500斤/吨水），日暂养可减少死亡2.5斤（500斤/吨水）。1袋保活剂投资10元，单次运输每斤水产品成本2分钱，若死活差价10元，运输方面投入产出比1:25；暂养时1袋保活剂可用4天，每天每斤水产品成本5分钱，若死活差价10元，暂养方面投入产出比1:10. 4、操作简便。保活剂不改变水产人的任何设备和作业习惯，开袋稀释均匀后泼洒即可，整个过程仅需几分钟。 5、安全可靠。农业部渔业环境及水产品质量监督检测中心权威认证；全国数十个省市、上千家水产店铺使用均无任何不良反应。
近年来，中国的海洋食品时代正在来临，这个趋势是多重因素共同作用的结果。消费多元化，以及对安全、营养食品的不懈追求，让人们对海洋食品投来了更多关注的目光。海洋食品也随之从幕后走上前台，以蓬勃、健康的发展态势，
成为中国食品行业的重要组成部分。
在很长一段时间里，海洋食品的发展较为散乱和初级，现在开始从隐形变为显形，从初级加工走向精细加工，并逐渐形成一个大的品类，这个变化反映了社会对海洋食品的认可。消费人群急剧膨胀，被认为是现在市场表现最突出的产品之一。然而发展至今，海洋食品依然面临品类分散、发展半径趋小和市场集中度低等现状，面临大的变革。
休闲化是做强海洋食品的大势所趋，渴望做强做大的海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己的产品特色，进带给消费者更多的海洋美味。
3.3 SWOT分析
优势：公司自主研发并生产的水产品运输与暂养专用保活剂，填补了国内空白，一举解决了千百年来水产品运输与暂养死亡率高的问题，从而开创了一个全新的行业——水产保活业。拥有产品保活技术的乐于产业，有效的解决了成活率低、换水困难、采购频繁，浪费时间成本高、浪费水电、易断货、卖相不好、不耐运输等多种棘手的问题。本公司产品可大幅提高水产品运输与暂养成活率，用户开袋即用、傻瓜式操作，每天每斤水产品保活投资仅需几分钱，投入产出效益高达1：9～1：50。本品绿色环保，对水产品品质无影响、人食用无害，已经过农业部水产品质量监督检验测试中心权威认证。乐渔海洋食品有限公司规模较大，产业链完备，是辽宁省农渔产业龙头企业，也是大连百强企业之一，业内实力奖，地区影响力较大。另外，营销渠道多样且稳定。
劣势：乐渔海洋食品有限公司缺乏新产品开发，难以打开更广阔的新市场。休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门产品处于同质化时期；成本上升是企业腹背受敌。
机会：中国内陆地区海产品市场广阔，且涉足企业较少，是一片值得开发的市场机会。上百亿市场空间；产品时尚、高档，有很好的竞争优势；外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。
威胁：威胁主要来源于两个方面。一是，大连及其他沿海地区同类企业数量较多且竞争较大；二是，日本韩国同类企业由于其质量上乘而竞争力强大。国内
上的一些大型知名品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力。
3.4竞争者分析
中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其是在近年保持了高速增长，以每年16%的增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。到目前为止，整个行业的发展环境前景仍然十分乐观。所以海产品企业与品牌如雨后春笋般出现。现在的本地竞争者有大连的辽渔、獐子岛、大连海百味等。外地的竞争者有浙江宁波的渔传公司秦皇岛海产品公司等。下面我们就辽渔做竞争者的具体分析，辽宁省大连海洋渔业集团公司（简称辽渔集团）坐落于辽东半岛大连湾，1945年建成立，是省属国有资产授权经营的特大型渔业联合企业。企业资产总值达63.5亿元，员工近万人，设有分公司、全资子公司和控股、参股中外合资公司30余家，海陆域总面积340万平方米，目前已形成集海洋捕捞、港口航运、水产品交易、水产品加工、冷藏、国内外营销、船舶修造、地产开发、物资供应等多产业多元化的经营格局，成为国内同行业最具综合规模优势、产业链条最为完整的现代化渔业基地。
企业经济效益连续多年雄居全国同行业前列，是国家级农业产业化重点龙头企业，被誉为中国国有海洋渔业企业改革的成功范例、中国渔业生产力发展水平的突出代表，是中国渔辽渔集团鸟瞰业发展史上一面光辉的旗帜！
海洋世纪催生了中国经济领先发展的脚步，新时期的市场条件开创了辽渔集团创新发展的豪迈时代。通过机制创新、观念创新、制度创新、管理创新，辽渔集团以对发展规律认识的全新自觉和过人智慧实现了机制、体制和功能上的全新升华与充分拓展，从而推动企业全面步入可持续发展的健康轨道。“十一五”期间，辽渔集团营业总收入超过100亿元、利润总额1 4 亿元，发展速度保持了国有企业的领先水平，企业的综合素质和经济实力得到了全面提升，经济发展新台阶已经搭建，海陆联动态势日益凸显，新型产业体系逐步形成，为企业“十二五”时期和未来的更大发展奠定了坚实的基础.
如今，辽渔集团已昂首迈入“十二五”的开局之年。接下来的五年，将对企业的未来发展产生极为关键的战略影响。这一时期将是辽渔集团战略人才团队构建完成期、战略文化建设培育期、产业和产品结构调整关键期、经济规模效益提升加速期、企业改革开放落实攻坚期、法人治理结构建立突破期。为此，公司
领导班子，高瞻远瞩，踌躇满志，坚持改革发展、高效发展、创新发展、转型发展的基本原则，为辽渔集团的长远发展绘制了一幅波澜壮阔的宏伟蓝图，以“抢资源、高技术、大贸易”的三大战略，确立了“十二五”发展目标：建成中国最大的海产品集散中心，集海产品交易、配送和海洋文化、休闲旅游、海产品消费、冷链物流多种功能为一体的综合型都市渔港，努力把企业打造成为具有国际竞争力的现代海洋新兴产业集团；到2015年，企业营业收入和利润总额要比“十一五”末期翻两番，资产总额增加3倍，为完成“百年辽渔”宏伟大业打下坚实基础，为早日把大连建成东北亚航运中心发挥重要的助推作用，为加速我省海洋经济的开放和发展做出积极的贡献。
4广告策略
4.1广告策略目标
通过各种媒体宣传手段，把乐渔产品的市场占有率提高百分之十到百分之十五，建立品牌文化，使大众即使没吃过乐渔产品，也知道有乐渔这个品牌，让产品深入人心。
4.2广告市场策略
第一.在连锁超市及大卖场做宣传，选择供应超市。占据新品特殊陈列位置，产品的摆放、陈列，类别的选择，规格的定制，包装的统一，一些有瑕疵的产品要提前做好准备，不要本来没有瑕疵的产品因为样品的损坏导致顾客的不满。
在特价板中要考虑包装与产品的不同满足不同消费人群，包装上的一等品，是让消费者信服的一个重要因素产品的认证标志，权威认证的标志也是赢得消费者认同的一个很好的硬性指标，要展示出来。
举行大型的促销活动，制作产品宣传板产品形象，给消费者留下好的印象与认知度：采取免费试吃和人员促销。培训、招聘与实施促销计划：利用业务人员进行培训后实施免费品尝促销推广活动。在各大美食街提供试吃品尝，增加知名度。在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象。建立稳定供货。
第二.通过海量广告，达到未见其人，先闻齐声的效果。
通过大量投广告，提高知名度，例如户外大幅广告，投大学城的地铁站广告，人流量大，或者投公交车站广告。在地方电视报纸广播媒体、公交车体、车载电视、电梯广告、等广告载体上进行集中宣传造势，提升品牌知名度。做一些传单，海报，横幅。设计上，颜色夺目，字体简洁。同时悬挂的地点很重要，曝光度好的地方，举办分享会。
打造爆品和爆点，地推打造爆点的方法总共有两种：
一种是噱头营销，以一个大家关注的噱头迅速引爆。而关于噱头营销，因此我们利用这个节日或者新闻噱头节点，同时结合我们产品的特点（健康卫生），因此推出了活动。
另外一种是洞察用户心理，突破他们的心理阀值，联合商家搞活动，打造品牌活动”一元购“。
第三.在大连各大旅游景区经营公司产品专卖店，产品主要面向来大连旅游的游客，以达到把产品名气带到外省的效果，增加知名度。关于在商圈摆摊，选择一些人流量大的而且人流时间多的（例如晚上，周六日）去摆摊，目的就是借助商圈人流提升活动人流。
第四，建立企业吉祥物形象，生动可爱的吉祥物形象与食品品牌一同深入人心要，并且吉祥物要与海产品有关，我方设计制作动画效果与玩偶，通过网上页面播放动画，通过促销活动派送玩偶。
第五.推出天猫，京东等大型综合网店旗舰店，设计建立优秀页面与服务，可以由我公司设计店面，提供客服等服务。建立网站二维码，通过二维码扫描快速直接进入乐渔食品页面，提供首次订单优惠活动，以及老顾客积分兑换活动，从而建立庞大稳定的客户群。
5广告设计
5.1平面张贴和霓虹灯广告
平面张贴乐渔品牌logo，并写有“自渔自乐，简单快乐”的广告标语，把海鲜产品制作成可爱的卡通形象，使观赏者过目不忘。
霓虹灯广告放在旅游区和中心广场的醒目位置，并写有“自渔自乐，简单快乐”的广告标语，并把乐渔产品的主要特点“简单即食、营养美味、绿色健康”写在富有卡通画的广告上。让买家觉得物有所值。
5.2广告主题表现及媒体运用
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。
有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。
5.3CM广告
广告主题：乐渔——自渔自乐，简单快乐
广告时间：
广告构思：
镜头一：
镜头二：
镜头三：
6广告实施计划
6.1时间及媒体组合
时间：2015年到2016年
媒体组合：
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网路、报刊、杂志为辅，街头广告次之。
6.2广告媒介
报纸：《生活报》，省报，地区报
杂志：《大学生周报》，《就业报》，《读者》,《意林》，《少男少女》
电子媒体：电视：辽宁卫视，CCTV5
时段：5点到11点
其他：在超市和广场做广告
6.3费用预算
报纸：200000
杂志：200000
电视:1000000
其他:200000
总计：1600000元
化妆品广告策划书范文3篇 在化妆品公司工作了不少了年头了，从事化妆品销售业已经有了一点的经验，可是在多年的工作中，我感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面临着国外知名化妆品的严重挑战! 作为一个销售国内化妆品的工作人员，我必须想出一套可以供国内化妆品公司继续发展的道路，虽然我的想法过于宏大，自己也无法完成，但是我想我会努力的： 一、我国化妆品产业的现状： 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：
外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。国产化妆品的主要劣势是： 1、品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。
目录 一. 前言 二. 广告商品 三. 广告目的 四. 广告期间 五. 广告区域 六. 广告对象 七. 策划构思 八. 广告策略 九. 广告主题表现及媒体运用 一前言 本公司代理广告X洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（）年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（）为配合贵公司的经营方针，前半年度以X洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以X洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年X洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东X洗发水公司——X洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接、年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户
七策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就X洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买X 2、促使洗发店老板主动推荐X 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择X。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有X品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱X。 （三）广播台 广播内容就是介绍X，例如请嘉宾，做一个X专访
广告策划文案模板 一。前言 二。广告商品 三。广告目的 四。广告期间 五。广告区域 六。广告对象 七。策划构思 八。广告策略 九。广告主题表现及媒体运用 本公司代理广告x洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度， 为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广 告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产 品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在香 皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二 年为配合贵公司的经营方针，前半年度以x洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用 的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获
生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品 牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易 事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购 买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 广东x洗发水公司——x洗发水 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接、年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 所有居民用户 市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态、价值观念、文化水准 等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉 害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所 可左右的。 旧市场占有率的提升 使用及购买频度的增加
广告策划书范文 一、期限 自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。 (二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。 四、对象 (一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 (二)诉求重点： 1.性能诉求： 真正世界第一! **家电! 2.s.p.诉求： 买**产品，现在买! 赶上年货接力大搬家! 五、广告表现
(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重 视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析 加以考虑。 (二)以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手 段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 (三)tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家 活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用 cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 (四)pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内 容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。
如何写广告文案 篇一：一篇好广告文案是怎样写出来的 一篇好广告文案是怎样写出来的？首先你要先消化产品与市场的资料，然后你用不要超过20～30个字的文字将产品描述下来，这二十几个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。紧接着你要问自己，我应该向我的消费者来承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“让你省下10块钱”来的有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是单纯，二是可以延伸成系列广告的能力要很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，淡然处之的消费者。 每一则广告最重要的是标题，标题写的好，广告胜利了70%～90％，标题的创意要把握三个基本点： 故事性 标题具有吸引人的故事性会吸引人们认真读内文，例如《意想不到，一部赛车“开进”了厨房》，这是火王97新款燃气炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引人看广告的兴趣。 新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。如西门子的一款手机广告语是“手中的法拉力”，体现了该手机的尊贵、高速、华丽等内容。新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目的。这方面“脑白金”的广告可以说是典范，具体的例子可以看有关的报纸广告就可以了。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。 以上是标题创意的三个特点，下面谈创意的一些方法。 拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。比如“胃酸、胃胀、胃痛请用马丁琳”的广告就十分生动。 逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己是老二，就不同凡响；别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。比如七喜饮料就说自己是“非可乐”。 情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。步步高无绳电话的“小丽”系列就十分的生动；还有海王药业的“银的菲”系列广告（虽然由于系统不到位而不是十分成功）。借助热点话题、新闻
广告策划方案 七度空间广告策划方案 专业： 导师： 时间：年月日
广告策划方案 广告策划提案： 广告产品分析： 广告媒界提案： 广告创意与设计： 广告市场环境分析与整体文案执笔：
目录 一、市场分析…………………………………………………………………… （一）SWOT分析………………………………………·················· （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二、产品分析…………………………………………………………………… （一）“七度空间——时尚”卫生巾分析………………………………………… （二）竞争对手卫生巾分析…………………………………………………… 三、销售与广告分析……………………………………………………………… （一）恒安集团销售与广告现状…………………………………………… （二）恒安集团的市场销售现状…………………………………………… 四、主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）护舒宝……………………………………………………………… （二）苏菲……………………………………………………………… （三）娇爽……………………………………………………………… 五、企业广告营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… （三）广告创意·············································· 六、广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七、公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八、效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本、消费者市场调查问卷、广告策划书、"七度空间"卫生巾广告策划案
广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言： 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝
广告策划案怎么写？ 第一部分：广告背景介绍 一, 营销环境分析 1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势a,总体的经济形势b,总体的消费态势c,产业的发展政策 (2) 市场的政治,法律背景 a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品, 市场营 销环境中的微观制约因素a, 企业的供应商与企业的关系b, 产品的营销中间 商与企业的关系 2, 市场概况 (1)市场的规模a, 当前市场的销售额b, 市场可能容纳的最大销售额c, 消费者总量d, 消费者总的购买量e, 以上几个要素在过去一个时期中的 变化f, 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成a, 当前市场上主要产品的品牌b, 各品牌所占据的市场 份额c, 市场上居于主要地位的品牌d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么e, 未来市场构成的变化趋势如何 (3)市场构成的特性a, 市场有无季节性b, 有无暂时性c, 有无其他突 出的特点 3, 营销环境分析总结(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问 题 二, 消费者分析 1, 消费者的总体消费态势a, 现有的消费时尚b, 各种消费者消费本类产品的特性 2, 现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成a, 现有消费者的总量b, 现有消费者的年龄c, 现有消费者的职业d, 现有消费者的收入e, 现有消费者的受教育程度f, 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为a, 购买的动机b, 购买的时间c, 购买的频率d, 购买的数量e, 购买的地点 (3)现在消费者的态度a, 对产品的喜爱程度b, 对本品牌的偏好程度c, 对 本品牌的认知程度d, 对本品牌的指名购买程度e, 使用后的满足程度f, 未满足 的需求 3, 潜在消费者 (1)潜在消费者的特性a, 总量b, 年龄c, 职业d, 收入e, 受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为a, 现在购买哪些品牌的产品b, 对这些产品的态 度如何c, 有无新的购买计划d, 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消 费者被本品牌吸引的可能性a, 潜在消费者对本品牌的态度如何b, 潜在消费 者需求的满足程式如何 4, 消费者分析的总结 (1)现有消费者a, 机会与威胁b, 优势与劣势c, 重要问题(2) 潜在消费者 a, 机会与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题(3) 目标消费者a, 目标消费群体的特 性b, 目标消费群体的共同需求c, 如何满足他们的需求
茶叶广告策划文案 来源:广告买卖网 7107字节 2011年1月4日 16:20 阅读:74772 备注：此文只是虚拟策划，旨在训练策划的写作流程，并非为现实中的茶庄而作。 一、市场调研 二、产品策划 三、媒介策略 四、评估策略 详细内容 一、市场调研 1.市场环境分析 由于几千年来形成的饮茶习俗，我国积淀了深厚的茶文化资源，传统茶叶产业以茶文化为依归，以茶叶市场为导向，在这几年得到了迅速的发展，尤其以普洱茶为典型。 普洱茶因其特殊的地理生长环境、特殊的加工工艺和温胃养胃、降脂减肥、解毒美容、防癌抗癌等特殊的功效，在国内外许多地方被称为"女儿茶"、"减肥茶”、“长寿茶”、"健康茶”而备受欢迎。普洱茶还有着深厚的历史文化内涵，从六大茶山的古茶树，到历史留名的古老茶庄；从茶马古道到宗教民俗；从史书典籍到诗词楹联……形成了独特的普洱茶文化。普洱茶文化是以普洱茶为载体而形成的精神形态和观念体系。普洱茶文化源远流长，博大精深，是中华茶文化的一朵奇葩，涉及社会、人文、哲学、宗教、地理、历史、文学、艺术、医药、保健、工艺、考古等广泛领域。 和绿茶、红茶等其他茶类相比，普洱茶具有“越陈越香”的特点，有多种对健康有益的功效，具有“品饮”和“收藏”双重价值。正因为如此，目前在昆明，包括政府官员、企业精英、社会名流，各界都在津津乐道“品饮”和“收藏”普洱茶。 近几年来，由于人民对普洱茶功效认识的加深，以及政府对传统文化产业的重视和茶业界人士的大力推广，和普洱茶文化的不断提升，普洱茶持续升温，在整个茶叶市场上的占有份额不断增加，并正在向内陆及东北北部扩散。2005年，云南马帮的进京，使得普洱茶的普及面更为广泛，流行势头更为强劲。 茶楼茶馆作为一种休闲场所，为现代人在繁忙的工作之外提供了一个精神享受的好去处，他们也是茶文化事业和休闲产业的重要窗口，对茶产品消费有着重要的拉动作用。然而，就像云南的其他土特产品一样，普洱茶虽然名声显赫，但普洱茶市场上依然存在着许多的问题，表现在：广大茶商品牌意识差，营销手法单一，业态原始，高端市场发育不足。人为炒作、价格混乱、产地竞争复杂，普洱茶茶馆茶楼服务不专业等等。 二、企业状况分析 XX茶庄新建于___，坐落在有着“中国茶城”美誉的云南省思茅市，占地400平方米，环境幽雅、舒适。目前的经营及销售活动主要在思茅地区展开。虽然它还相当年轻，但是它制茶的历史已经比较悠久了，只是还没有形成品牌效应。换句话说，颇有制茶经验的茶厂是它的后盾。___实行公司制经营管理，以“____________公司”为名，“___”取普洱茶为乔木大叶种茶和清代贡品之义。公司下设___普洱茶厂和___普洱茶庄两个子公司，两者之间既相互独立又相互联系。茶厂负责从全省各地采购最佳的大叶种茶进行发酵加工，研制生产品质一流的高端普洱茶叶，为消费者提供最佳的普洱茶以供品饮或收藏，力图打造“___普洱”品牌；
旅游广告策划书范文 导读：本文是关于旅游广告策划书范文，希望能帮助到您！ 旅游广告策划书范文（一） 一、前言 随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。人们出外旅游的次数也随着增加，特别是情侣出外旅游。而近几年来情侣出游风气盛行，带动了整个旅游市场的发展。旅游业作为一个产业，发展前景也越来越广阔，这是不争的事实。我们主要是针对清远市年轻旅游消费者，在校的大学生，及清远市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。 二、市场分析 1、市场环境分析： 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。清远市近年来的经济迅速发展，人们生活水平不断提高，情侣旅游业发展具有美好的发展前景。 2、旅游环境分析：
清远雨量充沛，水系发达，峡谷河流众多，是广东生态、水力、旅游资源最密集的市，以北江、连江、翁江、滨江、琶江为干流的河网体系极为发达，森林覆盖率为65%，是广东重要的生态屏障和生态公益林、水源基地。清远市更有着广阔的石灰地区，地热资源丰富、分布面广，地热温泉水质优良、类型多样，能够满足医疗洗浴、康乐保健、旅游度假不同选择的需要。清远，由名不经传的“广州后花园”发展到现今的“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”。充分体现着清远旅游强势崛起，吸引着世界目光。 3、竞争情况分析： 今朝清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市小伙子旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，办事水平却参差不齐，缺少立异精力和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如咱们所走访的旅行社的办事立场就很一般，缺乏热忱。 4、旅游消费者分析： 1）、注重价格，讲究经济 相对更加重视旅游经历年轻人还是消费者，资金的分配有限，所以他们对价格会比较的敏感，而且更多的注意是在旅游的经历和旅游过程中的经历和感受。 2）、旅游景点以短期、自然风景类为主 年轻人由于资金有限，所以一般选择短期为主，并且会选择与自己平时生活反差较大的旅游路线已享受旅游的乐趣3）、出游方式多以自组群体为主
广告创意与文案写作 【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格3个方面进行了阐述。 【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排
广告文案策划范文 广告文案策划范文 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、XX年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 XX年6月——XX年6月 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
广告策划方案格式（若干） （—）广告策划书的基本内容 美国广告大师莱特斯?第林诺尔认为成功的广告策划书，应该包括以下内容： 1性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品 2、历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售 记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。 3、难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。 4、机会，就是商品的销售量，受众的购买力。 5、文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6、媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。 7、推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。 8、建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。 9、包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。 10、价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。 11、预算，就是企业投入广告活动的计划。 （二）广告策划书的写作格式 1封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不 要多，三四百字为宜。 2、目录 策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。 3、前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本 情况，该广告主现在所要面临的问题。 4、市场分析 5、产品分析 6、广告战略 7、媒体战略 8、广告预算 9、广告效果 广告策划书（整体框架） 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 总体的经济形势
说课程比赛项目 ——《广告策划与文案》课程陈述稿讲授课程：《广告策划与文案》 授课教师：陈鸣（长沙民政艺术学院视觉传达艺术设计系教师） 授课对象：视觉传达艺术设计各专业（专科） 授课时数：36课时 《广告策划与文案》是广告学科中技术含量最高、最为核心的一门学科。也是视觉传达艺术设计专业学生最难学习，有必须掌握的一门学科，更是与社会现实息息相关，需要不断创新的学科。 有人说广告设计是科学与艺术的结合。我认为，广告策划的前奏更注重于策划与创意，这就需要科学的分析和论证，从市场调查分析、消费者研究，到广告策划战略定位，都需要严谨和理性的科学调研、分析，而后期的文案表达，则更加偏重于艺术语言的表现。无论是广告语的提炼，广告表现形式的选择，还是影视广告、网络广告的创意，无不充满着艺术的灵感。《广告策划与文案》课程恰恰就是科学与艺术的完美结合。广告策划立足于宏观，强调科学、严谨与系统，而文案创意则着眼于微观，注重言语表达的灵性、感觉与冲击力，以说服客户，震撼消费者的心灵。 一、《广告策划与文案》课程构思 改革开放30年以来，中国经济获得了持续的增长，这也为中国广告业的蓬勃发展提供了持续的动力。中国广告业面临着前所未有的机会和挑战，人们对广告的需求已经仅仅不满足于传递商品信息，而更希望得到一种精神上的满足，一种视觉的享受。 《广告策划与文案》课程开设在长沙民政艺术学院视觉传达艺术系是十分有必要的，艺术设计专业的学生往往更侧重于专业技能的训练，而忽略了文字功底的表达，以至于许多本来十分优秀的作品因为行文的疏漏而功败垂成。本课程最大的特点就是提供了清晰的广告策划与创意的理论思路和借鉴手法，在课程体系的建构上尽量考虑到艺术专业学生的学习特点以及艺术类教学特色。 《广告策划与文案》课程在课程构思上，总体按照先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解，先介绍广告策划与创意的经典理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划案例的分析和各行业广告用语及文案的表达。最后通过课后创意练习的方式巩固学生所学知识。这样一步一步从知行结合的角度来提升学生的文案表现水平，为今后的广告策
广告策划文案范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 2002年6月——2003年6月 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
广告策划方案怎么写 篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析； (三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略； (七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况； 2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何； 3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 (三)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产
品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷； 3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明
[三只松鼠广告策划] 东北农业大学 营销1303班 王浩 孟宪余、乔凯 邹育文、黄荣贵
目录 1.前期分析 (4) 1.1市场分析 (4) 1.1.1市场概况 (4) 1.1.2市场分布 (4) 1.2消费者分析 (5) 1.2.1主力消费人群 (5) 1.2.3零食消费者期望的服务 (6) 1.2.3.1【食品安全类】 (7) 1.2.3.2【食品价格类】 (7) 1.2.3.3【产品种类】 (7) 1.3产品分析 (7) 1.3.1现有产品分类 (7) 1.3.1.1坚果 (7) 1.3.1.2果干 (7) 1.3.1.3肉类 (8) 1.3.1.4茶饮 (8) 2.广告方案 (8) 2.1广告策略 (8) 2.1.1广告目标 (8) 2.1.2目标用户的选择 (9) 2.1.3产品定位与表现策略 (9) 2.1.4圣诞大礼包设计 (9) 2.1.5包装设计 (9)
2.2目标市场 (9) 2.3广告诉求策略 (9) 2.3.1诉求重点 (9) 2.4广告媒介策略 (10) 2.4.1媒介策略 (10) 2.4.2广告发布时间 (10) 2.4.3广告发布频率 (10) 2.5整体传播策略 (10) 3. 广告计划 (11) 3.1广告目标 (11) 3.2广告时间 (11) 3.3广告的目标市场 (11) 3.4广告主题 (11) 3.5广告创意及表现 (11) 3.6广告内容 (11) 3.7广告标语 (11) 3.8广告发布计划 (11) 3.9其他活动计划 (12) 3.10广告费用预算 (12)
前言 “三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2013年，距成立时间虽只有一年，但是坚果类零食销售额就超过3亿元；2014年度整体销售额突破了10亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠军，该公司拟定在今年的圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动的顺利进行，现制定此广告策划。 1.前期分析 1.1市场分析 1.1.1市场概况 2011年淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第3 ，而且较去年同比增长幅度皆在2005以上，市场前景相对广阔。 1.1.2市场分布
香水广告策划书范文 一、广告策划调研 某著名化妆品所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格(ml) 价格(元) ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名品牌 XX年7～12月 XX年7～12月同比增长率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 …… (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性 (2)18～40岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。