第章促销策略
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第12讲促销策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）
1、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。
A．购买行为 B．购买兴趣
C．购买决定 D．购买倾向
2、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。
A．广告 B．公共关系
C．推式 D．拉式
3、公共关系是一项（）的促销方式。
A．一次性 B．偶然
C．短期 D．长期
4、人员推销的缺点主要表现为（）。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大
C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限
5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。
A．广告 B．人员推销
C．价格折扣 D．销售促进
6、促销工作的核心是（）。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客
7、人员推销活动的主体是（）。
A．推销市场 B．推销品
C．推销人员 D．推销条件
8、公关活动的主体是（）。
A．一定的组织 B．顾客
C．政府官员 D．推销员
9、传播速度快，传播空间大，形声兼备，具有现场感的媒体是（）。
A、报纸
B、杂志
C、广播
D、电视
10、公共关系（）。
A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品
C．树立企业形象 D．需要大量的费用
11、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。
A．宣传推销 B．会议推销
C．协作推销 D．节假日推销
12、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是（）策略。
A．针对性 B．诱导性
C．等待性 D．试探性
13、推销过程中当进行前期调查后，销售人员应进行（）。
A．介绍示范B．排除障碍C．试探接触D．寻找识别
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、促销的作用主要有（）。
A、传递信息
B、创造需求
C、突出特色
D、稳定销售
E、宣传企业
2、推销人员的职责主要有（）。
A、建立客户关系
B、吸引新顾客
C、传播情报信息
D、提供售前服务
E、保持老顾客
3、商品性广告的种类包括（）。
开拓性广告 B、劝导性广告 C、对象性广告
D、提醒性广告
E、时空性广告
4、报纸媒体的主要缺点是（）。
缺乏针对性 B、持续时间短 C、形象表达手段欠佳
D、费用高
E、时效性短、不易保存
5、企业在选择各种促销手段的时候主要应当考虑以下一些因素（）。
A、市场状况
B、营销环境
C、产品类型
D、企业目标
E、产品生命周期
6、营业推广的方式主要有（）。
A、提供咨询性服务
B、公益活动
C、展销会
D、专题会议
E、竞赛
7、广告设计原则包括（）。
A．真实性B．社会性C．针对性D．艺术性E．广泛性
8、促销策略从总的指导思想上可分为（）。
组合策略 B．单一策略C．推式策略
D．拉式策略 E．综合策略
9、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）。A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算
10、整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，它突出的特征是（）。
A、动态性
B、目标性
C、方向性
D、整体性
E、层次性
（三）判断题。
1、促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。（）
2、对商品实行包退、包换、包修是一种营业推广方式。（）
3、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）
4、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（）
5、广告的目的是为了吸引消费者，但广告对产品的报道必须与产品的本来面目相一致。（）
6、由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对价格弹性较小的产品来说比较适用。（）
7、企业举办各种展销会和博览会所采用的这种促销策略是公共关系。（）
8、整合营销传播整合的基本传播策略仍然是人员推销、广告宣传、人员推广和公共关系。（）
9、促销策略主要以市场为导向，只有能将产品卖出去，就应该不惜一切代价。（）
10、推销人员的职责就是利用与顾客直接接触的机会，向顾客提供各种产品。（）
（四）名词解释
1、营业推广：它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。
2、公共关系：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
3、促销组合：促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
4、推策略：又称“推动”策略，主要通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。
5、拉策略：答案：又称“拉引”策略，主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特点产品上来的促销策略。
（五）简答题
1、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面
2、推销人员应具备那些要求
3、企业采取哪些方法制定促销预算
4、简述整合营销传播的含义和特征。
5、企业公共关系有哪些作用
【答案要点】
1、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
2、推销人员（1）要有丰富的市场知识；（2）要有丰富的公共关系和企业知识；（3）要有产品方面的知识；（4）要有一定的销售艺术。
3、主要有（1）量入为出法；（2）销售量、利润率百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。
4、整合营销传播的概念是20世纪90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，它有两方面的解释。科特勒的解释是：“整合营销是一种从接受者的角度考虑全部营销
过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划。美国广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行同意整合所能产生的增值效应。特征：整体性，目标性，动态性。
5、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
（六）论述题
试述公共关系的作用。
（七）案例分析
案例分析（一）百万送礼大行动”引起的纷争议
1997年，广州某着名饮料厂在海南、河南、贵州、云南、四川五省开展了“百万送礼大行动”。该厂以商业性海报形式印发了彩色促销广告，声称：“只要阁下打开瓶盖，若发现盖内印有获奖标志A、B、C、D、E，即可到各礼品授领站兑取礼品。礼品包括A：名贵手表1 200只；B：时款运动外套3 000件；C：运动T恤6 000件；D：新型水杯20 000个；E：X X汽水50 000瓶。礼品合计80 200件，总值超过120万元。”
遵义市顾客胥、李二人获此广告信息，在当年7月购买了该厂的饮料产品，并获得了5个中奖瓶盖，其中，C、D标记的各1个，E标记的3个。两人估算了一下：C奖运动T恤6 000件，D奖新型水杯20 000个，3个E奖共计可获汽水150 000瓶，总价值逾百万元。于是，两人雇用卡车，从遵义到贵阳领奖。但抵达领奖地点时，厂方代理商发给他们的奖品仅是1件运动衫、1只水杯、3瓶汽水。两个领奖人气愤万分，只得空车返回。后来，二人就该事向贵阳市人民法院起诉，控告厂方“利用虚假广告，欺骗消费者，已造成对原告合法权益的侵犯”，并要求赔偿原告损失5万元。
贵阳市中级人民法院公开审理了此案。原告律师抓住文字表达不清的“彩色海报广告”不放，指控被告欺骗消费者。被告律师则声称：以海报形式印发的彩色促销广告末段写明，全部礼品总量80 200件，总价值超过120万元；另外，在“彩色海报广告”发
出3个月后，该厂又在《贵州日报》等5家报纸上刊登广告，写明获赠礼品A：手表一只；B：运动外套一件；C：运动T恤一件；D：水杯一个；E：X X汽水一瓶。被告律师指出：“彩色海报广告”同“报纸广告相互联系，不可分割，前者规定了礼品的数量、总件数和总价值；后者着重规定了单个奖的件数和兑奖地点”。据此，被告律师反驳原告的要求违背了“百万送礼大行动”中所设获赠礼品标记的瓶盖数量80 200个，礼品总数量80 200个和总价值120万元的客观事实。
庭审结束后，贵阳市中级人民法院抱着慎重的态度进行了庭外调解，被告同意在原告撤诉的前提下，一次性付给原告5 000元，以弥补其差旅费、诉讼费方面的损失。但原告拒绝接受，调解失败。贵阳市中级人民法院经过认真审理，最后采取了被告律师的辩护意见，依法驳回原告主张赔偿5万元的诉讼请求，裁定原告按《贵州日报》刊登的具体办法领取礼品。
思考题：
1．从这则案例，你得到了哪些启示
2．企业在促销过程中应如何处理好营销道德与法律问题
案例分析（二）双鹿电冰箱的广告策划
20世纪80年代，上海电冰箱厂生产出一种直冷式电冰箱双鹿牌电冰箱。该厂是中国最早引进电冰箱生产线的企业之一。双鹿电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观、价格有一定优势，而且售后服务好，曾受到广大消费者的青睐。
进入80年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。双鹿电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。
针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。从市场调查的资料分析，节能省电、低噪音是消费者最为关心的问题。于是，1988年，双鹿电冰箱围绕“耗电更省、噪音更低”，“最符合中国国情’，这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。1．广告目标企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标：(1)保牌。双鹿电冰箱已经从引入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变为保牌，进一步扩大“双鹿”电冰箱的知名度，引导、劝服消费者购买双鹿电冰箱。 (2)竞争。实施扩大认知的广告目标，加强双鹿电冰箱个性特点的宣传，让人们了解双鹿与众不同的功能和品质，增强消费者对双鹿的偏爱和信心。2．广告主题。双鹿已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中
突出消费者关心的焦点问题。双鹿电冰箱各种广告均要围绕“耗电更省、噪音更低”，“最符合中国国情”这一主题大做文章。 3．广告媒体选择上海电冰箱厂进行媒体策划时，首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求。在此前提下，以发挥媒体的整体效益为原则，认真分析各种媒体的优缺点，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体。电视：展示双鹿品牌和商标，突出企业形象。电台：介绍双鹿电冰箱的优点。路牌：展现双鹿电冰箱外观形象。企业广告预算讲求量力而行，主要在地方性的媒体上进行宣传。媒体的对象选择电冰箱购买的决策人：家庭主妇。4．广告策略(1)广告定位策略产品定位：中档产品多种功能(制冷、冷藏、保鲜)。功效定位：经济、高效(制冷快)。．消费心理定位：物美价廉，既适用又美观。价格定位：按容积计算，在同类产品中价格最低。广告定位：舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征。 (2)广告实施策略无差异性广告策略：在针对全部目标市场宣传双鹿品牌，树立企业形象时，采用统一的主题、内容与画面，不允许有更改和变化。差异性广告策略：针对不同的细分市场，采用不同的媒体，运用不同的宣传内容向不同的消费者进行诉求，打动每个消费者。集中广告策略：针对某一两个细分市场，调动多种广告宣传方式、媒体、手段，集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。(3)广告促销策略馈赠广告：开展“双鹿”用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。公益广告：上海长宁区“交通安全月’’宣传广告，首都“小天使节”赞助广告。中奖广告：与银行联合举办双鹿电冰箱有奖储蓄活动。服务广告：举办“家用冰箱’’电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。公共关系广告：“双鹿”文汇文学基金奖，重大事件、工程竣工祝贺广告。资料来源《市场营销教学案例精选》，复旦大学出版社，1998年)思考题1．试对双鹿电冰箱的广告主题作出评价。2．你认为“双鹿”的广告攻势能取得预期的效果吗
【案例分析三】农夫山泉“有点甜”
在1997 年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢
2000 年 4 月 24 日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。
但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。 2001 年 3 月20 日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉 1 元 1 瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶元。由于启用了价格利剑， 2001 年 1 至 5 月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的 90% ，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。从 1998 年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办 2008 年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。
（资料来源：邱斌着，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第 248 页～253 页， 2001 年。）
案例思考题
1. 请分析农夫山泉的促销手段和效果。
2. 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略
3. 农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处
4. 农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣为什么
《市场营销学》习题 二00六年九月
第十一章分销策略 一、单项选择题 1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。 A.代理商 B.批发商 C.经销商 D.推销员 2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。 A.直接 B.间接 C.中间商 D.代理商 4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.联合销售 5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直接分销 6.分销渠道的宽度表示（）。 A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同层次分销商多少 D.不同层次分销商多少 7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（）渠道。 A.短窄 B.宽长 C.短宽 D.直接 8.工业分销商向（）销售商品。 A.零售商 B.制造商 C.供应商 D.消费者 9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A.中间商业绩 B.中间商能力 C.中间商实力 D.中间商关系 10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销 11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。 A.长而宽 B.短 C.窄 D.直接 12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。 A.销售商代理 B.制造商代理 C.经纪人 D.佣金商 13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。 A.服务水平 B.顾客服务水平 C.企业服务水平 D.中间商服务水平 14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证” ，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质” ，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员
13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．营业推广 2．促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4．在人员推销活动中的三个基本要素为。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识 6．推销员应具备的知识有以下几个方面。
促销策略 1.促销的实质是【】。 A.出售商品 B.信息沟通 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2. 【】是一种最昂贵的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 3. 【】是最古老的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【】促销。 A.广告 B.公共关系 C. 公共关系 D. 营业推广 6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7.下列有关对人员推销的描述正确的是【】。 A.成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. 【】是一种高度大众化的信息传递方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 9. 【】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10.人员推销的缺点主要表现为【】。 A.灵活性差 B. 单向沟通 C.选择性弱 D. 费用大 11. 【】是最常见、最简单的组织结构。 A.区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织 12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 13. 【】是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 14. 【】是诸促销方式中采用最为普遍的一种。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
A B C D 、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿策略。 A B C D 、公共关系是一项＿＿＿＿＿＿＿＿＿的促销方式。 A B C D 、企业广告又称＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B C D 、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿促销方式。 A B C D
E、促销预算 2、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（） A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 3、11与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（） A、高度可信 B、没有防御 C、戏剧化表现 D、成本比较高 E、能够快速建立知晓度 4、以下关于营业推广的理解正确的是（） A、营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B、由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推 广方式 C、由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在 实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用 D、有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖 励应尽可能大 E、营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大 5、人员推销的特点 A、针对性强 B、灵活性强
正确错误 、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 正确错误 、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（ 正确错误 、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用告知性广告 正确错误 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取经销商商品陈列的方式 正确错误
促销策略 1. 促销的实质是【 扎出售商品 C.建立良好关系 2. 【 扎广告 3. 【 扎广告 B.人员推销 C ?公共关系 4. 对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用【 A. 广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 5. 结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【 A. 广告 B.公共关系 C.公共关系 D.营业推广 6. 在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【 L 扎广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7. 下列有关对人员推销的描述正确的是【 L 扎成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. 【 】是一种高度大众化的信息传递方式。 扎广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 9. 【 】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特左产品或服务的较快 或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A. 广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10. 人员推销的缺点主要表现为【 h 扎灵活性差 B.单向沟通 C.选择性弱 D.费用大 11. 【 】是最常见、最简单的组织结构。 扎区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织 12. 促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重 点应在【 1 扎广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 13. 【 】是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 扎广告 B.人员推销 B.信息沟通 D.寻找顾客 】是一种最昂贵的促销方式。 B.人员推销 C.公共关系 】是最古老的促销方式。 B.人员推销 D.营业推广 D.营业推广 ］促销。
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A
促销策略与实施 一、促销活动的部门管理权限 二、促销方式 根据调查显示，大约的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。 、广告 广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目的有形物体。 、公共关系 公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。 、营业推广 营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。 、人员推销 人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。
广告策划与市场营销的关系 广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销
第十一章促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案） 1、促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 4、公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 5、销售促进是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 11、公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 12、公共关系目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 14、公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。 A．宣传推销B．会议推销 C．协作推销D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。 A．针对性B．诱导性 C．等待性D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。 A．单纯薪金制B．特别奖励制 C．混合奖励制D．单纯佣金制 【参考答案】 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A12、C13、C14、C15、A 16、A17、B18、D19、D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。 答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正； ②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是
促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (PromotionMix) (1)人员销售（Personalselling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 *销售发表会 *销售员会议 *销售 (2)广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 *平面广告 *广播 *产品外部包装 *产品内部附笺 *邮寄信函 *产品目录 *电影 *家庭杂志 *小册子
*海报与传单 *布告牌 *展示招牌 *店头广告 *企业商标，象征 *电视 *网页 (3)销售促进（SalesPromotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 *竞赛 *大额奖金 *彩券 *奖品 *赠送样品 *展示 *操作示X *优待券 *折扣 *销售点作秀 *低利贷款 *博览会，商展 *旧品低价 *赠券
3 / 16 (4) 公共宣传（Publicity ） * 向报社发稿 * 演讲 * 研究会 * 年度报告 * 资助慈善事业 * 捐献 * 公共关系 沟通过程诸要素 DAGMARApproach ByRusselH.Colley ［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising R esults 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项 “广告标靶”（Advertising goal ），都是一项针对某类阅听人， 影响有效沟通的要素 讯号 制码 解码 发讯者 收讯者 生活经验X 围 生活经验X 围
第十章产品策略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．每种产品实质上是为解决问题而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。 A．政府 B．公众 C．社会 D．目标市场 3．对于顾客无强烈品牌偏爱的标准化供应品，影响顾客购买的主要因素是价格和 _________。 A．商标 B．品种 C．服务 D．功能 4．特殊邮票和钱币属于产品类别中的_______ A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 【参考答案】
1-6 ADCCBC 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是_________。 A．宽度 B．长度 C．高度 D．深度 E．关联性 2．产品包装的作用有_________。 A．美化产品 B．保护产品 C．促进销售 D．增加利润 E．方便生产 3．包装策略主要有_________。 A．类似包装 B．配套包装 C．等级包装 D．双重用途包装 E．附赠品包装 4．产品组合策略一般有_________策略可供选择。 A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品组合深度 D．产品线延伸 E．产品组合广度 5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略
设计知识 广告促销方式可分主两种，一种是通过商品广告，直接给消费者以利益，如馈赠、抽奖、折价等。另一种是间接促销，通过各种公共关系广告树立企业良好形象，提高企业的社会声望，从而起到促销作用。如赞助文娱活动等。 广告心理策略，就是根据消费者的购买心理策划广告活动，以诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。 网络营销炒作存在巨大商誉风险 根据易观国际互动营销研究结果显示，近期，名为“网络推手”的互联网营销组织逐渐浮出市场，为广告主提供互联网营销策划及执行，这种基于“炒作”性质的营销，存在很大的风险与隐患，包括对广告主品牌损害的风险、对媒体/平台公信力损害的风险、以及政策监管的风险。如若放任其发展，可能将对互联网环境造成巨大破坏。 广告主的商业风险 “炒作”性质的营销，短时间可催化舆论关注并从中引导，为广告主带来短期价值。但是营销过程中已形成的舆论无法受广告主及“推手”控制，舆论很容易失控，并引发一系列问题，这些问题可能给广告主带来公关危机。同样，传统广告给受众以“广告”概念，受众知情其导向性;而“炒作”广告、尤其是论坛炒作广告，给受众的是“网友”概念，受众不知情其导向性，且容易将其认可为“基于不存在利害关系的可信任口碑源”;因此，一旦舆论失控、广告主身份暴露，“炒作”营销将给广告主品牌造成损害，得不偿失。 平台及媒体的公信力风险 “网络推手”的互联网营销，以利益为导向，以网民身份，进行舆论的引导、事件的放大。舆论的引导者受利益的唯一驱
使，在论坛之中尤甚，且部分网络营销组织称之为“口碑营销”，易观国际研究认为，此类营销行为并非“口碑营销”。 “口碑营销”基于消费者真实体验。其生存与发展在于口碑源的可信。原有的论坛环境，是基于用户间的不相识、不存在利害关系而形成的开放的、可信的舆论环境，如利益导向的信息传播者(舆论制造者)在论坛之中遍布，信息的真实性与可信性都将受到质疑，平台及媒体的公信力将受到质疑。论坛信息将不再满足用户需求、论坛将不再满足用户需求，流量也必将因此流失。 一、思想性与单一性版面设计本身并不是目的，设计是为了更好地传播客户信息的手段。设计师常常自我陶醉于个人风格以及与主题不相符的字体和图形中，这往往是造成设计平庸失败的主要原因。一个成功的版面构成，首先必须明确客户的目的，并深入去了解、观察、研究与设计有关的方方面面。简要的咨询则是设计良好的开端。版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注目力与理解力。只有做到主题鲜明突出，一目了然，才能达到版面构成的最终目标。主题鲜明突出，是设计思想的最佳体现。平面艺术只能在有限的篇幅内与读者接触，这就要求版面表现必须单纯、简洁。对过去的那种填鸭式的、含意复杂的版面形式，人们早已不屑一顾了。实际上强调单纯、简洁，并不是单调、简单，而是信息的浓缩
第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精
第十一章促销策略 （一）单项选择题 1、促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 4、公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 5、销售促进是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 11、公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 12、公共关系目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 14、公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。 A．宣传推销B．会议推销 C．协作推销D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。 A．针对性B．诱导性 C．等待性D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。 A．单纯薪金制B．特别奖励制 C．混合奖励制D．单纯佣金制 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A12、C13、C14、C15、A 16、A17、B18、D19、D （二）多项选择题 1、促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品
市场营销方案与策略 概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程. 营销策略与营销战略的区别： 常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。 策略技巧 企业的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。衡量产品是否成功主要表现在产品的销量因素上，那么如何打好产品销量战?如何提高企业市场份额呢?采取完善的市场营销策略是必须的，国际品牌网本期为企业提高产品销售量问题提供一些参考，希望能对企业带来一定的帮助。 开拓新市场 应该意识到市场的重要性，应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研。收集产品及时数据，想办法将产品打入相关市场，先区域市场，再到国内市场，最后进入国际市场，有效的进行产品的销售。 营销技巧 企业需要发展，那必然需要好的营销方式，尤其是产品方面，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，提升企业的竞争力，让企业在众多的竞争者中立于不败之地。 影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 1、人文环境
2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治-法律环境 6、社会-文化环境 发展 由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得特别重要。 营销 欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。 1．资源能力。 当资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 2．产品的质性。 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 3．市场的同质性。 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。