病来如山倒这个冬天有点冷
——2013年白酒行业发展综述
【导语】或许国家限制“三公消费”只是压垮白酒行业的最后一根稻草。白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来，因此，从某种意义上说，白酒行业需要调整，以便将来更好的发展。
※白酒行业调整或许是偶然中的必然
或许“限制三公消费”仅是压垮骆驼的最后一根稻草，白酒行业调整的深层次的原因来自三方面：
第一、宏观经济层面：中央全面深化改革领导小组的成立，预示着中国将发生深刻变革，限制权贵经济，激发民营经济的活力，因此未来民间消费必然成为社会消费的主力军，传统政务高消费必将回归理性。
第二、微观层面，高端白酒价格下沉引发了整个行业价格体系巨变和竞争格局的变革，酒企之间互相争夺生存空间，势必影响到企业营收和利润。
第三、人口结构的改变导致社会需求结构的改变。80和90后逐渐成为了社会消费的主力军，但是这些群体知道喝红酒体现品味、夏天喝冰啤酒解暑，但是喝白酒为了什么？
※大浪淘沙方显英雄本色
2013年，白酒行业景气骤然转折。不过，已经历过两次深度调整的白酒行业，积累了丰富的过冬经验。行业系统性危机爆发之后，酒企纷纷在逆境中寻求突围之路。如高端白酒厂商放下“身段”，瞄准商务消费和着力发掘高收入人群的消费潜力，制造“老百姓喝得起的好酒”；区域性的二三线白酒企全力巩固本土市场，应对一线白酒厂商对中低端白酒市场的争夺，有的酒企还成功开发和运营了更适合普通群众消费的中低端裸瓶酒和小瓶酒，如泸小二、江小白、BOMB炸弹二锅头。
每次风浪过后，一些弱小者可能不见踪影，一些强者变得更强，同时也不乏冒出一些弯道超车者。本轮调整之后，谁能脱颖而出？
※行业产能发展过快提前4年完成2015年规划目标
根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，提前4年，超额完成了2015年的规划目标。
“2014年白酒会更冷，届时白酒产能扩张问题将变得更加明显，而这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。”泸州老窖总裁张良在 2013年 11月29日举办的中国白酒东方论坛上表示。五粮液股份公司副总经理朱中玉也同样在会上表达了对目前白酒行业“产能过剩和投资过剩”的看法。
近两年调整持续深入的形势下，无论从宏观经济背景还是从行业环境来看，白酒业又都面临着去产能、去库存的艰巨任务。
鉴于行业形势和自身的实际情况，已经有不少企业从2013年初开始就已调低了增速目标，包括茅台、五粮液这样的龙头企业在内。还有些酒企的项目仍在规划之中，尚未有实际投入或未形成实际生产能力，于是，可以根据实际情况选择停工或延期。还有些酒企就难免“骑虎难下”了。比如，项目正在投产当中，酒企要想抽身必然难以全身而退；再如，有销售压力或协议在身，酒企释放产能的意图就会更加强烈，像五粮液在河北建立生产基地，就可以看作是一种通过外延式扩张应对增长压力的做法。
※行业产销率下降 2013第四季度库存同比增长率达46.5%
白酒库存主要包括酒企的库存、经销商渠道的库存，如图所示，2013年第二、三、四季度的库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%，呈现加速上扬的趋势。行业骤然转冷又导致销售不畅，每个季度的产销率已经开始下滑，加速了库存的增长。
在过去的2013年，主要是经销商库存消化年，但是这些库存大部分是2013年以前的已有库存，那么2013年生产新的产品会积压在酒企，2014年将会陆续进入经销商渠道。
接受中国行业研究网采访的一位从事酒行业的经销商表示，受茅台、五粮液降价影响，春节期间，53度飞天茅台和五粮液的普五卖得较好，马年春节的销售量同比往年增长了不少，并消化了大量的社会库存。但是其它系列酒卖得不是很好，有的品牌几乎没有出货。另一位一直从事白酒企业品牌招商的冯哲（化名）也表示，茅台、五粮液价格在春节后出现上涨的原因是春节期间出现了断货，这与经销商春节备货量少、企业控制库存的政策有关，但是，这种价格上涨不能说明社会库存已经发生了变化。
※白酒行业市场、品牌集中度将进一步提高
与高度集中的全球烈性酒市场相比，中国的白酒市场还非常分散。根据高盛欧洲食品饮料研究团队的分析，2011 年，前四大烈性酒集团分布占据了全球干邑市场 86%的份额和苏格兰威士忌 74%的份额。而中国白酒行业上市公司前五名（五粮液、茅台、泸州老窖、洋河和汾酒）2012 年所占份额仅为 20%左右，过去几年虽然有所上升（主要得益于大型白酒企业内生增长相对更强劲，抢占了地产酒企业市场份额），但仍然较小。
根据现有数据，2012 年中国白酒行业销售收入在 10 个亿以上的企业将近 50 家，但是这 50 家企业所占份额仅为 45%左右。销售收入在 10 个亿以下的企业数量在 1000 家以上，占据了 55%的份额，平均每家收入2 个亿左右。这些大部分是小规模的地产酒品牌，缺乏资金实力，也缺乏品质保障。我们认为，随着国家逐步提高白酒行业的质量标准，以及整个行业的消费升级深化，这些企业绝大多数将被淘汰，从而释放出大部分市场份额。这些份额将逐步为强势的全国性品牌和区域品牌所蚕食。
※白酒行业年均增长规模将维持在10%左右的常规水平
首先白酒分为高端、中端、低端白酒，国家限制三公消费主要打击了高端白酒的这部分，然而中低端白酒消费的能力并没有受到影响，只不过是高端白酒的价格区间下沉，加剧了中低端白酒的竞争激烈程度。因此白酒行业调整，并不代表白酒行业从此进入负增长的时代。
据高华证券分析，未来 5 到 10 年中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期，行业销售收入增速将从过去 5 年 25%-30%的超常规高增速下行到 10%的常规化增长，并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。根据高华证券预计，未来三年白酒行业年均增长
11%，2013-2020 年行业收入年均增长 10%，绝大部分收入增长将来自于消费结构升级/产品结构升级带动的均价提高。
※未来白酒行业如何寻找未来十年的新的增长路径？
白酒行业的调整还未结束：首先高端白酒不会重复过去一路上涨的历史，近 2 年将会稳定在 900-1000 附近，依靠低价实现挤压式量增；次高端白酒的价格体系无法回到 12 年行业高点；二线白酒将会面临产品结构的下移以及竞争激烈带来的销售费用率的提升；区域名酒通过区域品牌集中度的提升能够实现销量的增长。
未来 5 到 10 年，中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期，未来 5 年行业销售收入增长中枢将从过去 5 年的 25～30%的下行到 10%的常规化增长，并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。同时消费结构和产品结构也将从目前的哑铃型（两头大中间小）逐步变为橄榄型（两头小中间大）。
未来白酒行业的核心增长动力将主要来自于收入提高，从而在未来 5 年来形成两大新的核心消费群体，一个是富裕阶层的崛起对于之前政商消费群体的替代，一个是城镇居民收入增长带动的大众消费升级。这一消费结构的转变将使得白酒行业从目前的两头大中间小的哑铃型结构逐步转变为两头小中间大的橄榄型结构，中高端和中档白酒企业将迎来高速增长。
※白酒需求仍具增长潜力不必过分悲观
首先，消费人群和消费习惯难以改变。这是由中国人口统计学基础和白酒独特消费方式决的。根据新食品杂志，白酒的重度饮用人群为 30～55 周岁的成年男性。CEIC 数据显示，未来年，中国 30～55 周岁男性人口规模将保持在 3 亿左右，直到 2020 年之后才有明显下降。因此白酒的消费人群可能是稳定的。同时，白酒的“佐餐群体饮用”特殊消费方式和中国浓厚的酒文决定了它有很强的消费粘性。
其次，增长动力从单一驱动到双轮驱动。过去十年，白酒的消费增长主要跟投资的增长相关。2002～2012 年，白酒行业销售收入增长将近 8 倍，同期固定资产投资增长 11 倍，财政收入和财政支出分别增长 6.2 倍和 5.7 倍，而社会消费品零售总额仅增长 3.9 倍。白酒行业的增主要受投资带动的以增加商业机会为目的社交活动增长的驱动。未来十年，投资可能仍将在经济增中发挥重要作用，同时新型城镇化带动居民社交活动和外出就餐持续增长，个人收入增长带动消结构持续升级，因此，白酒的增长动力可能呈现双轮驱动的特征，因而增长可能更为持续和稳健。
※千淘万漉虽辛苦吹尽狂沙始到金
危机中孕育着机遇。虽然2013年白酒行业风声鹤唳，但是依然有优秀的白酒企业脱颖而出，逆势赢得营收和利润的增长。当然有些盈利下滑甚至亏损的企业，我们也应该再给他们一点时间，因为转变和调整不是一蹴而就的。
一线白酒中贵州茅台依靠品牌优势，在高端白酒市场中率先将高端酒价格稳定在900元左右；五粮液价格倒挂伤害了渠道利益，导致整个业务链利益分配出现问题，最终导致营收欠佳；洋河股份虽然发挥了营销优势，积极触网，但是碍于作为酒企新秀，历史沉淀、品牌价值略显单薄，在茅台、五粮液的降价后，面临巨大压力。
二三线白酒，面临高端白酒强势的品牌压力和中档酒的市场争夺，损失惨重，大部分业绩巨亏或者是同比大幅下滑，未来能否重新在市场中找到自己的位置，还存在不确定性。
混业经营白酒的企业反而一枝独秀，依靠本土优势和低价产品策略，逆势获得营收大幅度的增速，如顺鑫农业。
结语
白酒行业调整开始之后，过剩产能逐步释放，需求骤然下降，不仅导致了渠道和企业库存逐渐攀升，也是的行业的利润率水平下降，大浪淘沙之下，白酒企业出现了分化。
曾经经历过风雨的白酒企业，依靠积累的行业经验，纷纷进行转型和创新，努力的化解行业调整带来的冲击，一线白酒凭借品牌优势，试图在行业洗牌中占据更多的份额，二三线白酒企业则努力保卫自己的领地，利用船小好掉头的优势，寻求弯道超车的机会。
群雄争霸，最终鹿死谁手，我们拭目以待。
转型——依然是2014年行业关键词——庆祝取得的成绩迎接更大的挑战
【导语】马年春节高端白酒的良好销售数据，引发了很多白酒行业已经见底的评论出现，但是我们认为，白酒行业走出寒冬，重新步入上升轨道，为时尚早。此次危机引发的是白酒的消费群体的深刻变革，而市场之于企业，就想一座大楼的地基一样，修缮动摇的地基绝非一日一时之功。
2013年是白酒企业转型的开元之年，具体这些调整措施能够有多大、多长远的效果，还有待未来几年的检验，因为就算部分白酒产品的价格企稳，而销售量和营收、利润依然不太乐观，量价齐升，才是行业重拾上升轨道的标志。
一、市场调整：寻找哪些曾经被遗忘的消费者
茅台、五粮液的马年春节销售情况良好，对一批经销商而言，不仅原有库存销售一空，而且还需要向酒厂继续进货，最终导致一批价企稳回升。这也表明下游需求较为旺盛，超出了一批商自己的预期。在三公消费大幅减少的背景下，茅台、五粮液的终端需求显然主要来自于民间消费。市场人士分析认为，造成民间消费快速增长的原因，一方面是价格的大幅下降释放了民间需求，另一方面也是高端白酒企业拓展新渠道的结果。高端白酒正在加快转向民间消费，并有望保持长期增长。
2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，这家新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务，茅台股份(600519)全部系列产品将全面开启白酒个性化业务，未来主攻民营企业和个人消费市场。
2013年10月6日晚，“泸小二上市新闻发布会”在湖北武汉中央文化旅游区——楚河汉街的药圣广场隆重举行。泸州老窖二曲酒旗下的一款青春小酒品牌。发布方表示，“泸小二”带给乐于追求时尚与个性、渴望自由与释放的目标消费者，激扬青春的力量；“想得开、玩的嗨”的潮流生活新主张，志在为生活在多重压力下仍积极寻找快乐的80、90后年轻人，传达一种乐观向上的生活态度，传递一份奋勇前行的正能量。
五粮液自销品牌“干一杯”是宜宾五粮液股份有限公司2013年重点开发的第一款小酒产品。该小酒采用100ml、150ml装，由于五粮液公司对这款小酒寄予了厚望，故在产品推广上，干一杯在市场规划和营销策略上做了大量准备工作，并组建营销团队来独立运作。在布局上，将优先选择行业内的优质经销商，且要求经销商必须拥有自己的终端销售网络，渠道扁平化，市场精耕化，人员专业化的运作市场。以消费者需求为核心，以整合营销为手段，以经销商利益为出发点，重金将“干一杯”酒打造成小酒全国领导品牌。
接受媒体采访的很多年轻人表示，小瓶装价格不贵，特别是青春市场小酒包装可爱，不喝买来玩玩也好。同时，从科学饮酒的角度说，每人每天饮酒50-100ml为宜，小瓶酒容量正合适。小酒市场的走俏，对低迷的白酒市场起到了“提神”作用。
二、渠道变革：物美价廉的白酒就在你身边
其实无论是传统的商超、酒店、团购渠道都在发生变革，只不过因为O2O过于热门，因此吸引了市场关注，可以肯定的是网络销售不可能完全取代其他渠道，传统和新兴渠道将会互相融合，共同发展。
※渠道革命一：未来餐饮渠道在保持便利化的同时，将走向平价化
饭店里的酒都会加价销售，白酒价格体系的下移，必将引发加价率的下调，同时酒店进货也可以享受更多优惠，甚至也有些网上白酒销售平台已经开始与部分饭店接洽，试图将线上销售和饭店的线下销售统一起来，让客户在网上下单，在饭店吃饭时直接从饭店取货。
权贵消费的受阻，许多酒店赖以生存的“不求价格，只为签单”的资源性客户顿时减少或转移，许多酒店的生存顿陷困境。酒店为了吸引上游的供应商以及下游的消费者，使得未来酒店渠道高额的门槛会逐步降低，未来3-5年，酒店“平价酒水”将成为主流，“高价值白酒”而不是高价格白酒真正成为现实。而一旦酒店渠道形成“平价超市”模式，酒店渠道市场容量会大增。
餐饮渠道在便利性方面，有着先天性优势，只要餐饮渠道在品牌化、平价化方面下足功夫，就能满足绝大多数消费人群的便利性需求，毕竟餐饮渠道才是最终的酒水最终消费渠道。根据人类的消费需求逻辑，除了要求在价值、价格被满足外，是否便利性也是他们考虑的主要因素之一。
※渠道革命二：未来商超渠道的销售，必然走向促销化、节日化的快消模式
商超渠道如同餐饮渠道一样，本是应该成为酒水销售的商业业态中占据着举足轻重的地位，但是由于商超渠道的经营规则与价格管理的刚性，在酒水竞争优势方面反而却弱于专业化程度高、资源丰富、经营灵活的其他流通业态。商超渠道作为一个传统商业业态，其品类、品牌、产品的丰富性与便民性，以及特价、促销产品高诱惑性，依然是大众消费的重要选择渠道之一。即使在酒水销售上，只要有活动(商超渠道日常零售价格存在着趋高性)，商超渠道零售量一定是大于其他流通渠道(不能包含其他渠道团购销售)，商超渠道往往在有着活动的双休日、节假日创造出可观的销售业绩。
※渠道革命三：团购渠道由政务性、关系型团购转型向市场化化、大众化团购
政务消费依然存在，只不过量会下调，而针对大众团体的团购将会逐渐兴起。
研究发现，支撑中国白酒的团购渠道的两大关键要素分别为：资源性团购与关系型团购。简单、粗犷、直接的获利模式，驱使白酒行业衍生出三大怪圈，一是全官团购(基本上官员都卖酒，二是全民团购(基本上老百姓都被团购买酒)，三是，价格型团购(团购产品价格越来越高)。于是，团购渠道被无限放大，使得其成为主流企业撬动主流市场的核心利器和手段。
严禁三公消费后，团购渠道遭受重击，团购商要么库存严重难以为继，要么低价甩卖套现逃离，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场呈现萎缩下滑状，高端白酒更是价格一路下跌，难以为控。
但凡非市场化、规范化的营销模式，多是趋势驱动下畸形产物，伴随环境、市场、行业、竞争的发展与进步，要么消亡，要么被调整。团购渠道作为渠道形式之一，消失的可能性不会太大，但会由原来的主流性渠道演变成补充性渠道。团购渠道的运作也会从原来的随机性、资源性转向组织化、服务化、个性化运作转型。
一个健全的客户服务体系，是保障团购可持续性发展，保障客户/消费者的忠诚度的基础。拥有专业的团购队伍，依靠组织系统，体质管理、服务系统进行团购销售、服务，而并非仅仅依靠个人能力与个人关系。团购组织在服务方面要主抓以下四大方面。
一抓住需求。给客户推荐的产品一定是适合客户需求的，是切身为客户着想的。根据不同的消费群体、不同的消费需求和不同的用途，给客户推荐不同的产品，既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”，还要在价格上慎重考虑。“定价策略非常关键，既要保证公司的正常利润，还要保证对方能够接受，让他们满意。因此团购绝对不能有只做‘一锤子买卖’，而是要保持长期的合作。。
二大数据分析与运用。建立团购客户数据库，对客户分类、分析。成立团购客户。一对一营销与服务。未来团购竞争必将在客户关系的深度分类与深度服务，与品牌价值取向与客户价值的高度吻合性展开，未来谁能把握住这两点，谁将是团购营销最大的收获者。
三不断刷新服务形式。通过组建俱乐部、会员制等形式不断创新沟通方式，不断刷新服务理念。
四定制酒在现在或者不久将来，必将成为一种潮流呈现在酒类营销中成为潮流。中国白酒在个性化消费与成本化消费驱动下，无论企事业单位定制酒还是个人需求定制酒(婚寿宴、个人私藏)将会快速兴起，但这就看白酒企业如何定制酒创新方面，能给客户带来更多价值，尤其是生意上来往或者资本方面业务置换，更要做出贴心、综合、互利的服务内容。
※渠道革命四：电商渠道已呈现快速增长，需在营销推广、客户管理方面下功夫
电商虽非主流，但已成潮流。2013年度白酒受制于行业环境突变，传统渠道增量受挫，众企业开始转型寻找新的增量模式，电商顺势上升为目前最热门、最流行的关键词。综合性电商、垂直性电商、企业官方商城、手机app、微信、微博等共同组成了多元化的酒类电商渠道。
不过酒仙网CEO郝鸿峰曾表示，酒水仍是以传统渠道销售为主的产品，是电子商务中比较特殊的细分品类，对上游产品供货及后期仓储物流都有很高的要求，对于很多大型电商来说，盲目进入酒水领域的运作成本反而较高，得不偿失。
据糖酒快讯记者透露，一开始，厂家开设网络商城，只是为了大品牌，因为政务消费等客观的利润无需去关注这些收入，但是今时不同以往，消费群体的改变，使得网上销售变成了事关生死的和未来发展的重要渠道，尤其是80和90后成为未来的消费主力之后，他们的网络购物习惯必须得到重视。
当然，网络销售取得好成绩需要大环境的配合，一个是网络购物和支付的安全性；一个是主流消费群体的网上消费习惯；还有就是网店经营成本和物流成本的下降。甚至现有的一些网上酒类电商正计划将团购、商超、酒店、连锁直营店等销售渠道统统纳入麾下，实现
O2O，线上线下统一。
※渠道革命五：厂商分工式战略协同营销，未来必然成为主流
厂商关系必然走上战略一体化的合作关系，而非单方面的制衡关系，这样才能边际效益最大化，抗风险能力最强化。第一步简单营销为主、盈利为辅第二步行业平台搭建，整合业内第三步完整的电商体系
中国白酒企业厂商之间的合作，就渠道价值链来说多是割裂的，厂家和经销商分别在价值链上的部分环节占据控制权，并非整条渠道价值链打通。现实渠道价值链存在两个极端是：一种是，完全依赖经销商的厂家会将整条价值链完全让给经销商，自己仅仅是提供产品和政策，然后再派个人员压压货、催催款;另一种则是，将经销商的功能局限在物流配送和资金结算环节，其余的功能都由厂家自己实施。这种客大欺店或者店大欺客式的合作方式(前者完全以厂家的游戏规则为核心，后者则是经销商说了算)，尽管合作关系也可以比较稳定，并非真正的战略协同合作，而只是一种因双方实力差距过大而形成的单方主导模式。
真正意义上的厂商战略协同营销，绝不是那种实力悬殊情况下形成的平衡，而是厂商双方在整个渠道运作的价值链中，对渠道价值链各环节共同参与、共同建立合作关系的一种模式。但凡单方面主导、没有在整条渠道价值链上进行共享的厂商合作，都不是真正意义上的战略协同，必有一方处于博弈的弱势，在渠道价值链上是残缺的，是容易形成“客大欺店”或者“店大欺客”局面的。这种厂商合作模式，即便可以形成单方主导下的稳定局面，但都无法实现边际效应的最大化与抗风险能力最强化。单方主导下的合作模式，必然会形成“我的地盘我做主或者我的品牌我做主”的大佬心态，而在这种优势局面的背后，势必要由主导
方在资源和管理上投入更多，因为这种优势局面是由弱势方丧失部分渠道价值链的控制权而形成的，主导方要付出更多才能使价值链完整，但最终主导方并不能获得边际效应的最大化，也无法形成最强化的抗风险能力。
※渠道革命六：经销商转型，从单一产品向品牌通路转变，从多样型分销通路向集约型专业通路转变。
从单纯产品通路向品牌通路转变。
区域经销商就算是把市场做的再好还是沦为厂家的“打工者”，重复着进销货的循环工作，遇到一线名酒企更是掌握不到基本话语权。再加上厂家直销与自建终端的流行逐步削弱经销商的渠道地位。经销商在积累一定的渠道优势和资源后，从下游出发可以在自有成熟渠道内引进其他产品，继续加强渠道控制权扩大经营范围，形成N个品牌的运营商实现由综合实力的跃升而成为区域内的超商，另外一些有实力和资源的经销商开始向酒厂买断区域品牌，慢慢延伸上游施展影响力，打造属于自己的品牌。像五粮液系列产品最大经销商深圳银基集团收购贵州老牌名酒、素有酒中美人之称的鸭溪窖酒，四川的一些小酒厂都有专门为外地商贸公司代工生产的经历。
从交易性通路向管理性通路转变。
以经销商最擅长的分销和渠道管理能力打造属于自己的商业品牌或平台，加强网络和产品经营的管理，优化经营体系完善公司体制，建立现代化的商贸公司，摆脱以往单一的销售模式，从酒类营销人员变身为酒企服务提供者如白酒信息、人才、培训、物流、品牌、管理、策划宣传等服务，成为品牌企业的战略合作伙伴并将双方的利益紧密的捆绑在一起。
从多样型分销通路向集约型专业通路转变。
经销商在于酒种品类、代理品牌和渠道类型的选择，专注于某一品类产品的经营，建立起某一行业的竞争优势，就拿渠道来说，有的经销商擅于运作酒店，在这一块积累了丰富的客情资源和完善的网点，那么他就可以继续在酒店渠道做强做大，凭借酒店在目前酒水中的重要性获得上游的扶持与发展，还有的经销商社会资源广泛把团购做得风生水起，在团购渠道他就有优势，因此经销商未来的战略扩张也许不在求广求大而在于某种领域优势的确立，成为运作商超渠道的经销商第一，成为区域市场运作酒店的经销商第一，利用连锁的名烟名酒店成为团购的第一，成为市场物流配送商的第一，葡萄酒及洋酒代理夜场运作第一等等，很多白酒经销商致力于大众低端产品运作，成为所在市场的大众白酒经销商，通过规模建立了自身的优势;也有白酒经销商通过经营模式的变革实现了自身优势的建立，如由批发转型为零售，建立了名烟名酒超市;有些白酒经销商通过建立品牌化的白酒连锁专卖店实现了自身经营方向的转型，并形成了自身的市场优势，而那些已经发展成为超商的商贸公司可以利用庞大的资源在品种多样性和不同渠道上进行选择，施加影响力成为区域内市场综合实力第一的酒商，它的前途更加无可限量
※渠道变革环境下酒企的应对策略
贵州茅台调整网络渠道或与“O2O”策略协同发展
2013年行业调整期内，贵州茅台高调宣布酒仙网为茅台首家合法授权网络经销商，如
今茅台却一纸公告“抛弃”酒仙网。3月15日，贵州茅台股份有限公司、茅台酒销售有限
公司联合发布“关于国酒茅台网络销售渠道的声明”，声明称，茅台的网络销售渠道包括两类，一类是茅台官方运营的三个网络电商平台，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店;另一类是公司授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。显然，酒仙网已经不在贵州茅台承认的电商渠道之列。
贵州茅台“抛弃”酒仙网并不能说明其不在乎电商渠道，反而是对电商渠道的重视和更加善用。贵州茅台承认的两类电商平台中，一类是茅台自身负责运营，另一类是授权京东商城销售。这种安排可以解决两个问题：其一，人流量问题，茅台网上商城人流量较小，对业绩贡献有限，但是贵州茅台可以通过天猫或者京东等人流量大的电商平台进行发展，线上渠道或对业绩有更多贡献;其二，价格问题，第一类网络渠道是茅台自身负责运营，有助于保持价格的一致性，授权京东商城一家网络渠道，价格管控也更为容易。
事实上，贵州茅台重视网络销售渠道从其发力“O2O”会员制卖酒可见一斑。2014年3月初贵州茅台发力“O2O”，旗下电子商务公司将重点推行会员制管理，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点。公司还表示对象为中端消费群体，公司届时会通过会员制提供丰富且优惠的产品。
会员制的核心在于与会员之间的沟通互动、提高会员对品牌的忠诚度和持续购买力。脱离三公消费支撑的高端白酒未来必定更加市场化，贵州茅台的销售策略也应该更加市场化。
五粮液价格倒挂引发渠道危机 3成经销商不愿打款
坚持数年之后，经销商老周(化名)今年申请关掉了名下的两家五粮液(000858.SZ)专卖店。老周抱怨说，五粮液的一些做法让经销商很难做：“厂家要求提前半年打款，这样(经销商)很难吃得消，况且厂里要求配套很多普五之外的货，甚至包括一些如专卖店专供酒之类价格倒挂的产品。”
五粮液经销商周华(化名)近日也对《第一财经日报》表示，他所在的区域都有专卖店不准备做了，第二季度就没打款了，也有不打款的经销商在市场窜货来卖。
“我接触的经销商高达50%不愿意打款，实际上不打款的估计占三成，大部分可能为了面子上过得去，象征性地打一点款，另一些则干脆拖一天算一天。”黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹对记者表示。
记者采访的多位五粮液经销商和业内人士均表示，“调货比进货便宜”，经销商库存高企，进货即可能意味着亏损，五粮液已有一部分经销商不愿打款。除了当前白酒业集体面临的困境，去年年底至今，五粮液先提价再降价的决策，也是导致其出现目前局面的重要原因。
经销商不愿打款
老周对记者说，当产品销售增长较快、利润丰厚时，经销商自然没有问题，但是在当前状况不能持续的情况下，要求经销商贴大量成本做专卖店，显然不现实，违背了正常的市场规律。
老周说，目前很多中小经销商都不愿打款，“经销商坚持一个季度、两个季度还可以，长期坚持下来压力很大。”
“现在我们给厂里打款的价格是729元，华东都低到600元以下了，经销商之间调货都比从厂家进货便宜，而且现在市场购买力很差，库存是个很大的问题。”一位北方地区五粮液经销商高山(化名)对记者表示，如果五粮液再不出面控货，五粮液的价格很令人担忧，“包括一些大户在内，好多人不打款了。”
一位证券研究人士表示：“价格倒挂严重，买进来就可能亏钱。”
在五粮液近期召开股东大会期间，五粮液高层表示，主品牌最大的问题就是价格混乱，价格乱主要是一些经销商没有理解支持政策。
“729元的出厂价，资金利息成本占5%、1%的税、3%的运营费用，差不多10个点，现在价格差不多倒挂了20%，即使厂家给你10%的返利，还是亏。”一位熟知五粮液经销体系的业内资深人士胡红(化名)指出，一些经销商不愿意打款实属必然。
洋河加大婚宴团购市场推广力度
受行业调整影响，高端白酒市场受压，酒企纷纷推出应对策略。大智慧通讯社周二(27日)在市场调研时发现，双节临近，洋河股份(002304.SZ)核心产品“蓝色经典”系列在多个渠道加大促销力度，并加大对婚宴、团购市场的推广力度。
在浦东一家洋河蓝色经典专卖店内，工作人员介绍说，海之蓝52°目前单瓶售价为170元/瓶，如果整箱购买则为160元/瓶，该产品的标牌价为228元/瓶。天之蓝52°最低为380元/瓶。
她表示，目前当地婚宴市场海之蓝、天之蓝较多。近期，厂里针对婚宴市场推出特别活动，消费者只要提供相关证件，符合要求即可享受买7瓶赠3瓶的活动，海之蓝折下来的价格为138.6元/瓶。
对于洋河股份开发团购市场，中投顾问食品行业研究员梁铭宣向大智慧通讯社表示，国家反腐政策影响的只是消费群体，企业度过行业调整期的关键也在于能否准确定位未来的主流消费群体。中端白酒将是未来白酒市场的主流产品，商务及个人是中端白酒的主流消费群体，因此一旦酒企方向明确，发展前景也就较为明朗。事实上，开发团购客户对于中端白酒的销售也是非常有利的，公司可以坚持这一模式。
三、产品多元化：满足不同客户的需求
产品多元化分为两个方面，一个是产品品种的多元化，一个是产品系列的多元化
1、产品品种多元化：扩大红酒等其他酒品的营销
百度一下就不难发现，中国很多白酒公司纷纷开始拓展葡萄酒的业务，茅台葡萄酒事业部、汾酒葡萄酒事业部、五粮液葡萄酒事业部、西凤葡萄酒事业正在启动、洋河葡萄酒事业部、剑南春葡萄酒事业部……几乎所有的品牌都参与了葡萄酒经营，试图将葡萄酒作为白酒企业度过危机的避风港。当然如果白酒和红酒还有着竞争的一面，那么对于酒类消费总体规模增长不大的现在，此消彼长注定了两者的兴衰是紧密相连的，葡萄酒卖得好势必影响白酒消费。从渠道角度来说，中国白酒尤其是名酒企业，为了一点点温暖，可以放开自己的市场和渠道，任由葡萄酒品类在自己的渠道里发展，这实在让人有种引狼入室的感觉。中国白酒企业的不自信，从其经营葡萄酒事业即可看出。中国媒体的没心没肺，从大肆营造葡萄酒消费潮流来临也可见一斑。
洋河股份进军葡萄酒市场欲打造10亿营收
2013年1月1日，洋河股份正式推出葡萄酒业务平台，在原有白酒业务的基础上拓展新的业务增长点，此举为公司品类平台化的重大布局。此前公司葡萄酒主要以中高端为主。洋河股份移动APP电商平台“洋河一号”显示，此前的星得斯系列中，12度星得斯三星赤霞珠为168元/瓶，12度星得斯五星梅洛红为328元/瓶，13度星得斯七星赤霞珠为498元/瓶。法国王者脸面也属高端产品。
2014年02月12日在洋河股份进军葡萄酒市场满一年之际，公司近期推出葡萄酒新产品智利拉丁之星，该款产品是继法国王者脸面、智利星得斯之后，洋河股份推出的第三款进口葡萄酒，直击中低端市场。
2013年半年报显示，2013年1~6月，洋河股份葡萄酒销售达1.74亿元，毛利率为74.62%，超过同行张裕的毛利率72.78%。张裕2013年上半年营业收入为19.46亿元。对于葡萄酒的销售，上述负责人称，洋河股份以江苏为大本营，依靠白酒传统销售渠道和新兴网络渠道实现全国销售。
2、产品系列的多元化
原来高不可攀的高端白酒品牌，也开始推出新的系列酒，整体价格下移，适应普通人群的消费能力，如五粮液高调推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲新品，售价定为200~500元/瓶之间。其中，各品牌自然是看到了中端市场庞大的消费空间，同时，企业也希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。茅台销售公司还要求经销商对汉酱和仁酒两款产品终端销售价格进行调整，调整后的价格为仁酒299元/瓶、汉酱399元/瓶。较此前的799元/瓶，汉酱新价格跌幅达五成，以争夺腰部市场。
结语
对于白酒行业此次调整的周期有多长，也是众说纷纭，有人认为今年已经见底，还有人认为调整才刚刚开始，甚至有人彻底看空白酒行业未来的发展。
不过，无论调整时间长短如何，我们看到的是白酒企业纷纷实施了各种的改革和调整措施，如着重开发新兴的大众消费群体，进行酒类商品电子商务的探索等等。
所以，应该坚信，不管风浪有多大，白酒企业不会放弃努力。
格局骤变群雄并起谁能笑到最后？——白酒上市公司巡礼
【导语】贵州茅台和五粮液作为一线白酒品牌，他们的一举一动都将成为行业关注的焦点，尤其是在此次行业调整过程中的应对措施和成效，也是业内人士判断行业发展方向的重要参考。
在此，我们盘点一下十大白酒上市公司应对危机措施及其效果，同时也关注一下各公司未来的战略规划。
※一贵州茅台：没有政商需求一样可以卖光
1、茅台依靠卓越的品质和品牌黏性，通过终端降价顺利实现向大众消费转型，市场根基更稳固。目前终端价900-1000元价位的茅台找到量价平衡点，预计2013年飞天茅台厂家出货量约13000 吨左右，加上约 20%的库存量，实际终端消化量约 15000-16000吨左右，而2014年消费市场稳定，1000元价位以下茅台市场空间可以达到 16000-18000吨，大众市场可以容纳的空间足够支撑茅台的销量的增长。
2、转移原有政务团购市场销量，利用品牌影响力通过新增经销商来释放新增量，扩大渠道，并积极开拓企业团购市场，推行定制酒，与京东商城、酒仙网合作开拓电商领域，2014年利用专卖店和直营店优势试水O2O等等;这一系列调整一方面看出公司积极努力寻找新的增长点，一方面调整的成效显现，市场企稳回升，长期的发展趋势向好。
3、开始尝试推动经销商年度计划的弹性供给尝试，为今后经销商的逐步加量做好准备，也为提升经销商的市场化程度和竞争力做准备，通过经销商的提前计划执行能力推动经销商的客户开拓、市场服务和经营能力的提升，预计一季度结束，将有超过 50%的客户实现二季度计划提前完成
4、移动互联网的发展浪潮将推动茅台在O2O运营模式上做出创新，茅台预期将通过
O2O模式充分发挥全国 1800 多个专卖店直营店的终端服务功能，并通过整合全国的专业酒业和其他高端消费品经销商和终端以提升对大众消费群的服务能力。
安信证券苏青青认为，马年春节期间大众高端消费在飞天茅台降到 900 元时放量，证明即便没有政商需求，大众需求可以消化茅台酒目前的发货量，茅台依靠的是品牌拉力成功实现转型。对于未来，我们的看法是随着新兴中产阶级及高净值人群数量的增长，所有大众高端品市场都将迎来发展机会，茅台亦是其中一员，公司步入由大众消费驱动的稳定成长期。
※二五粮液：冲击超预期渠道待理顺
1、五粮液预期也将跟随茅台转型大众消费，进入以销量主导增长的阶段。在大众高端白酒时代，随着大众高端市场的崛起，五粮液将具备品牌品质优势去承接茅台 900元价位之下的大众消费升级，消费群也预期持续快速增长，替代传统的政商务消费。
2、2014年将坚持“控量保价、量价平衡”的策略，认为价格体系是生命线，是相互选择合作共赢的结果，将采取运营商分级分类管理、过程管控，力求品牌价值和价格稳定。
3、2013年公司确定了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位产品”的发展方向。一方面精简核心品牌，并于3月25日举行了五大战略品牌新品上市说明会，提出要聚焦资源着力打造五粮液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌;另一方面补充腰部新品，7月23日公司又发布了五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品三款腰部新品(价位200元至500元之间) ，进一步发力腰部市场，还开发了“干一杯”等小瓶白酒产品。目前公司已基本完成全价位和全产品线布局，客户群体重点转向“商务+大众”。
4、公司总结2013年工作时明确指出经销商窜货是导致市场价格倒挂的主要原因，价格与公司能力和经销商的运营水平相关。2014年公司将继续加强与广大运营商尤其是紧密合作性运营商合作的深度与广度，加大对运营商的各项市场支持力度，积极优化渠道、与银行一起合作授信、努力使运营商扩大获利空间。具体措施包括推进战略合作联盟的构建;加强传统渠道以外的新渠道、新客户、新合作模式探索与业务拓展;完成电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作等。
5、2013 年8月公司完成首个跨省并购项目，预计2014年将继续寻求跨区域并购的机会。
6、五粮液将电商发展提上日程，将充分发挥电子商务、现代大型连锁终端的优势，着手研究开发适合五粮液营销的电子商务。
瑞银证券王鹏认为，2013 年行业寒冬冲击超出了公司预期，应对不足表现在：对经销商返点管控不足(导致“大商”挤压“小商”)、提价时机不恰当、产品 SKU 继续扩大。在 1218 大会上公司表示将强化与核心渠道伙伴的关系、完善调整标杆产品价格和产品结构。我们认为2014年公司需要改善之处在于：1)理顺定价和返点政策(主要是普五标杆价格);2)加强市场监管(协调电商、串货问题);3)压缩产品线，广告和渠道资源进一步聚焦核心产品。
※三洋河股份：省外落地红酒做到10亿？
2013年全年实现营业收入1501968.47万元,同比下降13.03%,归属于上市公司股东的净利润501510.83万元,同比下降18.51%。
1、洋河电商分为三个平台：天猫、京东和洋河1 号。其中，天猫和京东属于 B2C 模式，洋河 1 号属于自建 O2O 模式。O2O 渠道销售的为公司通路产品，线上下单，线下由经销商所在就近门店进行配送，等同于线上引流，订单和业绩归属于经销商。由于公司的“洋河 1 号”还处在初创期，鉴于公司过去蓝色经典的成功历程，带动公司收入从 2004 年的4.2 亿增长到 2012 年的 172.7 亿，增长近 40 倍，公司高层的互联网思路符合经济发展方向，管理层的执行力和 7000 多家经销商的高密度覆盖，且 2014 年的销售考核任务中新增对经销商开店布局合理性的考核，使得洋河在 O2O 的白酒电商模式下有远行的实力。
2、省内团购数据库已经建好，涵盖经销商进货、库存、消费群体资料，客户数量超过 10 万。第一步推动客户上线，第二步分析客户行为，第三步希望实施精准营销。未来力求对经销商订单、渠道库存、终端消费群体的消费频次、消费产品做到充分跟踪分析。 2013 年公司内部继续加强管理，推广精细化管理理念，以“杜绝浪费、讲究高效、运营成本下降”为目标，有效控制各项生产成本与管理费用。
2014年矛盾纠纷形势分析报告 今年以来，我市矛盾纠纷排查调处工作，遵照上级和市委、市政府的指示，认真贯彻落实《省综治办关于进一步健全矛盾纠纷排查调处工作制度的通知》和《关于在全市集中开展矛盾纠纷和信访突出问题大排查大调处活动的实施方案》等文件精神，坚持“齐抓共管、调防结合、标本兼治”的方针，积极践行党的群众路线，充分运用各种有效措施和手段，认真排查、及时化解了一批影响社会稳定的矛盾纠纷，使大量群体性、复杂性、易激化的矛盾纠纷得到有效控制，确保我市社会的安定稳定。现将今年来，我市矛盾纠纷形势分析报告如下： 一、基本情况 2014年，我市共排查调处各类矛盾纠纷4450件，调处成功4448件，调解率达100%，调解成功率达99.96%，其中：婚姻家庭纠纷601件，邻里纠纷1075件，房屋宅基地纠纷199件，合同纠纷290，生产经营纠纷122件，损害赔偿纠纷544件，劳动争议纠纷216件，山林土地纠纷379件，征地拆迁纠纷14件，道路交通事故纠纷663件，医疗纠纷7件。纠纷类属法人与法人及社会组织之间纠纷6件，公民与法人及社会组织之间纠纷201件，公民与公民之间纠纷4234件。 二、情况分析 从以上数据和掌握的情况来看。
（一）婚姻、邻里纠纷等传统纠纷尤为凸显。全年因婚姻家庭、邻里关系引发的矛盾纠纷共有1676件，占纠纷总数的37.6%。这类纠纷呈现出反复性、复杂性、易激化性等特点，部分群众在与他人发生矛盾时，只会片面维护自己的利益，只认对自己有利的“死理”，爱钻“牛角尖”，造成矛盾纠纷事态升级，调解难度增大。 （二）房屋宅基地纠纷仍占一定比例。全年共排查房屋宅基地纠纷199件。随着新农村建设深入推进，农村土地开发日趋活跃，土地效益增加明显，农民对土地渴求的增强成了引发宅基地纠纷的现实诱因。 （三）征地拆迁纠纷是影响社会稳定的一大问题。今年征地拆迁纠纷14件。但情况复杂、调解难度大。随着小城镇建设进程加快，大拆迁、大建设改造进程的推进，因新民居建设、重点工程、土地整理、移民搬迁等建设过程中需要拆迁部分农村住房和征用部分土地而极易产生一系列纠纷。同时容易引发与拆迁补偿有关的家庭纠纷、宅基地纠纷纠纷等。 （四）生产经营、劳动争议类纠纷有所下降。全年因生产经营、劳动争议而引发的矛盾纠纷达338件,与去年比有所下降。此类纠纷主要表现在拖欠工资、保险待遇、工伤补偿等方面。
白酒的市场调查与分析 一．前言 白酒广告策划的目的在于使消费者了解此品牌的白酒文化，以吸引消费者进行消费。白酒背景：白酒又名烧酒，是中国的传统饮料酒。据《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时创始，其法用浓酒和糟入甑（指蒸锅），蒸令气上，用器承滴露。”由此可以得出，我国白酒的生产已有很长的历史。酒是一种用粮食、水果等含淀粉或糖的物质，经过发酵制成的含乙醇的饮料。白酒是中国传统蒸馏酒，又称烧酒或白干。中国白酒以谷物及薯类等富含淀粉的作物为原料，经过发酵蒸馏而成。是世界著名的六大蒸馏酒之一，其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒。其酒液无色透明，故称为白酒。白酒芳香浓郁，醇和软润，风味多样。因主要采用烧(蒸)工序，亦称烧酒。因含酒精量较高，所以有些地方直呼其为烈性酒或高度酒。我国的名白酒历史悠久，在世界上独树一帜。中国白酒在工艺上比世界各国的蒸馏酒都复杂得多，原料各种各样，酒的特点也各有风格，酒名也五花八门。酒度一般都在40度以上，但目前已有40度以下之低度酒。按照酒质量及微量成分不同可分为：酒头、特级、甲级、乙级、一般、酒尾。接酒时要“斩头去尾”，因为“头、尾”中含水分和杂质多，酸甜苦辣俱全。酒的“头、尾”虽不好，却可起调味作用，就像花椒或者盐不能单吃，但能调味。“特级”重点取香，“甲级”重点取甜，“乙级”香甜差不多，没有“特级”好。蒸酒时各级酒的出现时间和比例无定式，所以酿酒师必须要及时恰当地分段接酒，分级贮存，最后由勾兑师将贮存期满的各种级别的酒进行勾兑，勾
兑师必须勾兑出本酒的风格来。 二．市场分析 1.营销环境分析 经济方面我国经济自改革开放以来一直处于高速发展状态，国民平均经济水平也在稳步上升，随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。 技术方面，白酒自我国古代到现在流传发展出完整的白酒酿造技术。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。 政治法律方面，我国社会主义市场经济制度已基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。 人口方面，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO 对白酒企业来说就是一把双刃剑。文化方面，中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。 2.消费者分析 白酒面对的消费者群体是巨大的，从青少年群体到老年群体无一例外，其中80、90们的消费者最有消费能力。 地理位置方面，中国地大物博，各个民族各个地区都有其独到的因地制宜的饮酒文化，如，山西汾酒，衡水老白干，内蒙古蒙倒驴，茅台，梨花老窖等等，无数品牌白酒。在物流不发达的古代，各地消费者大多只为各地仅有的白酒品牌买单，而在现在物流发达的今天，无论什么地方消费者想喝什么品牌的白酒，饮酒是相当简单容易的事情了。地理原因影响只有消费者忠诚了。这就导致消费者在对白酒品牌进行消费时更看重品牌。 3.产品分析 产品创新是拉动白酒消费的驱动力随着中国快速消费品市场的日趋成熟，消费升级正成为拉动增长的主要驱动力。研究发现，目前三分之一的中国消费者乐意并经常购买新品，65%的市场增长来自于购买新品。产品包装设计的改良，这个在产品创新中第一个与消费者互动的环节，是酒类产品销售中不可忽视的一部分。大众酒中，带有色彩鲜艳酒标的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费者的注意力。研究发现，出挑的色彩抓住消费者眼球的次数要大于平淡无奇包装次数的77%。有品位的大众酒包装，使消费者感到产品更有性价比。从的消费者研究发现，52%的大众酒购买者非常看重包装凸显出的性价比。包装设计男女有别。女性更喜欢低调不张扬的酒类包装风格而男性则喜欢简单的包装。定制化包装- 在这片设计蓝海中，设计出有特点的定制化包装会吸引众多消费者眼球。 4.企业分析与竞争对手分析 由于白酒受众范围广，品牌种类多，还有外国酒品牌在国内酒类市场的冲击，等等。这一系列因素导致这一行业竞争相当激烈。2015年白酒行业收入保持稳定增长，利润总
关于白酒企业品牌定位战略的思考 去年以来白酒销售业绩逐渐恶化，量价齐跌。白酒的“黄金十年”已随着“塑化剂”和中央“禁酒令”的落实戛然而止。目前白酒行业处在调整阶段，摸索可能需要一个漫长的时间。面对严峻的行业形势，企业如何调整转型？中国白酒集体思变，众企业也在主动做着“积极”的调整。一场白酒如何回归本质的讨论由此展开，形成了现在比较集中的几个转变方向：高端产品向中低端产品转变；政务产品转向商务、大众产品；迎合年轻消费群体的时尚白酒扎堆推出；产品延伸多元化经营，果酒、养生酒、葡萄酒，百酒齐放，更有甚者在研究新的商业模式创新。一边是行业整体销售的不断下滑，一边是企业忙得不亦乐乎的调整试验。行业调整纵然需要企业积极应对新形势的变化，但企业盲目推出新品，进入所谓新市场，竞相壮“腰”，不仅使企业再一次陷入红海乱战，甚至会延迟整个行业的复苏。行业“积极”调整的结果只能是同质化产品竞争厮杀，战术层面的相互挤压和侵占。行业缺乏清晰的品牌定位战略思考，企业应该回归企业品牌定位这一本质，就如何占领消费者心智的空地、高地展开思考和探索。1目前白酒品牌认知的几大误区1.1跟风消费者需求过往的经验得知，白酒品牌的建立被认为是很好地满足了顾客的需求。为此包括研究顾客需求、形成产品、通过合适的定价和分销将产品推到顾客面前，以及通过各类促销方式去打动顾客购买。盲目跟风消费者需求让企业陷入同质化竞争，使得消费者多元化、个性化的需求与企业产品、品牌同质化矛盾长期存在。然而仅仅满足顾客需求远远不够，因为你不是在真空中经营企
业。有太多的企业都在满足顾客需求，大家做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在顾客周围，而消费者只需要几个有限的选择，也只能够接纳几个有限的选择。真正有实践经验的人员会发现，商业成败的关键在于击败竞争对手，而竞争的本质发生了变化，它再也不是一场比赛，而是成为一场战争，一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。1.2规模等于竞争力近几年，在白酒行业的增产扩能现象被视为产能过剩的根源，白酒行业不仅产能片面追求规模，在产品线布局上也是全线出击：高、中、低端市场大包围，销售收入过百亿几乎成了行业反复标榜的“成功”，其实这是行业规模化经营的思路在作祟。事实上，对于一个品牌而言，简单追求规模并无多少价值，除非规模建立在对某一品类的主导上，否则，如果规模意味着安全，那么世界上规模最大的汽车公司通用汽车也无须破产重组了，通用汽车的破产正是因为其未能主导任何一个汽车品类。规模等于竞争力是中国企业的普遍“共识”，这就造就了中国多数企业大而不强的现实，白酒企业亦然。1.3品牌影响力延伸高速发展的白酒行业成就了诸多企业对于品牌和资金的快速积累，品牌影响力延伸就成了企业发展的“理想”模式。企业已经不能满足在一个行业里的成功，进而转入其他品类、行业，最终形成多元化的发展态势。选择扩张到其他产品品类会最终伤害品牌本身，毕竟一个品牌试图代表的东西越多，品牌的力量就越弱。聚焦品类的品牌更容易获得可行度，即使是同样品质的葡萄酒，消费者更相信张裕而非茅台。此外，主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权，使之在更低的价格时仍有利润，
白酒行业主要政策及法律法规汇总 2014-06-07中国酒业杂志 白酒行业主要政策及法律法规 (1) “十二五”发展规划纲要 2011年3月, 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》经第十一届全国人民代表大会第四次会议审查通过。该规划纲要提出:以科学发展为主题,以加快转变经济发展方式为主线,深化改革开放,保障和改善民生。 扩大消费内需对扩大内需的战略作用,深入贯彻节约资源和环境保护的基本国策,加强公共安全体制建设,保证食品药品安全。 (2)产业政策及相关法律法规 国家发改委发布的《产业结构调整指导目录(2011 年本) 》 (国家发改委令第 9 号) ,延续了《产业结构调整指导目录(2005 年本) 》 (国家发改委令 40 号)中的规定,将“白酒生产线”列入“限制类”。根据《国务院关于发布实施〈促进产业结构调整暂行规定〉的决定》 (国发[2005]40号) ,对此类项目,国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求,遵循优胜劣汰的原则,实行分类指导,允许企业在一定期限内采取措施改造升级,金融机构按信贷原则继续给予支持。 为了积极应对国际金融危机的影响,进一步扩大内需,推进经济平稳较快增长,2009 年1 至 2 月,国务院常务会议陆续审议通过了包括轻工业在内的十大重点产业的调整和振兴规划。国务院常务会议认为,轻工业承担着繁荣市场、扩大就业、服务“三农”的重要任务,振兴轻工业必须努力扩大市场需求,加快自主创新,推动结构调整和产业升级,走绿色生态、质量安全和循环经济的新型发展之路,具体包括:积极扩大城乡消费,增加国内有效供给;加快技术进步;强化食品安全;加强自主品牌建设,支持优势品牌企业跨地区兼并重组,提高产
2014年宏观经济形势分析及建议 有利条件 环境改善和活力增强兼具 我国经济基本面依然较好，外部环境趋于改善，市场预期不断好转，体制机制改革有望激发经济增长活力 2014年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件。 我国经济基本面依然较好。总体看，我国仍处于工业化、城市化、消费结构升级、收入较快增长阶段，且一些新的增长拉动因素正在形成，经济基本面仍然良好。一方面，内需增长仍有广阔空间。从消费方面看，对文化、教育、医疗、养老和旅游等服务类需求增长迅猛，智能手机、平板电脑、信息家电等已形成新的消费热点，住房汽车等消费持续增长。网购等新兴业态的发展则有力地促进消费潜能的释放。从投资看，我国在城市轨道交通、环境治理、城市排水、保障房（包括棚户区改造）和农村基础设施等方面存在着极为迫切的需求。另一方面，要素供给质量明显提高。从人力资本积累看，2013年我国普通高校毕业生达到699万人以上，劳动力整体素质持续提高。从研发投入看，近年来中国研发投入增长较快，保持在20%左右，2012年研发投入占国内生产总值的比重达到1.98%，绝对量为世界第二。从资本存量质量看，近年来我国建设了一大批具有国际一流水平的重大装备、重要基础设施，为长期发展奠定了坚实的基础。按照要素供给测算，2014年我国潜在增长率与2013年基本持平甚至略高，这为2014年的经济增长提供了良好基础。外部环境趋于改善。今年以来，全球经济复苏在波动中逐步加强，美、日等主要发达经济体复苏趋势得到进一步确认，发达经济体重新成为世界经济增长的主要驱动力。预计在财政紧缩力度减小、货币条件仍然有利和私营部门活动增强等因素的带动下，2014年美国经济增长有可能达到2.5%。美国经济的好转将对其他发达国家乃至全球经济产生较大带动作用。欧洲经济近期表现超出预期，随着政策措施逐步消除尾部风险和财政拖累减少，预计2014年欧洲经济增速可达1%左右，改变数年来持续衰退的局面。受提高消费税等财政巩固措施的影响，预计2014年日本经济增速将有所回落，但仍可保持正增长。2014年，由于发达国家经济增长仍低于潜在水平，而新兴市场国家经济增长减速，预计全球通胀形势仍将保持稳定。
山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一 一、市场环境 山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨，占全国产量的17%，比2000年下降2个百分点。 下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。
二、竞争状况 山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下： 山东白酒的中心：济南 济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。 鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。 鲁中：淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（当然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一
某白酒新品牌品牌战略定位 前言 二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代,日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践,也取得了巨大成功。 中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔,海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题.如今,令人惊喜的是,市场经济逐渐形成,我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有着明晰的战略思维特质.因此，面对纷乱的市场,我们从企业战略角度导入全新的企业战略。 依据企业事情,我们为新品牌建立了如下的战略体系。 战略环境分析 一、白酒的命运 白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖,另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照.酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然
缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测.资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场,没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。 恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱"游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此,我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害.市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明,因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。 我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。 二、中国白酒的竞争状况 数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。 如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能卖一家的,还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流,还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特
历届评酒会获奖白酒一览表 自新中国成立以来，共进行了五次国家级的名酒评选活动，其目的是加快技术进步，提高酒的质量。 一.1952年第一届评酒会 第一次全国评酒会于1952年在北京召开，由中国专卖实业公司主持，共评出八种国家级名酒，其中白酒四种，黄酒一种，葡萄酒类三种。 白酒四大名酒分别是： 贵州茅台酒（贵州省茅台酒厂） 山西汾酒（山西省汾阳杏花村酒厂） 四川泸州老窖（四川省沪州曲酒厂） 陕西西凤酒（陕西省西凤酒厂） 二.1963年第二届评酒会 第二次全国评酒会于1963年在北京召开，由轻工业部主持，并首次制定了评酒规则，共评出国家级名酒十八种。其中白酒八种，黄酒二种，啤酒一种，葡萄酒类六种，露酒一种。 白酒八大名酒分别是： 贵州茅台酒（贵州省茅台酒厂） 山西汾酒（山西省杏花村汾酒厂） 四川泸州老窖特曲（四川省沪州酒厂） 陕西西风酒（陕西省西凤酒厂） 四川五粮液酒（四川省宜宾五粮液酒厂） 安徽古井贡酒（安徽省古井酒厂） 四川全兴大曲酒（四川省成都酒厂） 贵州董酒（贵州省遵义董酒厂）
较上一届，后四种为新增白酒名酒。 三.1979年第三届评酒会 第三次全国评酒会于1979年在辽宁大连举行，由轻工业部主持，共评出十八种国家名酒。其中白酒八种，葡萄酒四种，黄酒两种，果露酒三种，啤酒一种。 白酒八大名酒分别是： 贵州茅台酒、山西汾酒、四川泸州老窖特曲、四川五粮液、安徽古井贡酒、贵州董酒、剑南春、江苏洋河大曲。 较上一届，名酒中没有了陕西西风酒、四川全兴大曲酒，新增了剑南春、江苏洋河大曲。 四. 1984年第四届评酒会 第四次全国评酒会于1984年在山西太原举行，由中国食品协会主持，共评出国家名酒二十八种。其中白酒13种，黄酒类2种，葡萄酒类5种，啤酒类3种，配制酒类三种。 白酒13大名酒分别是： 贵州茅台酒（飞天牌、大曲酱香型、贵州茅台酒厂） 山西汾酒（古井亭牌、长城牌、大曲清香型、山西杏花村汾酒厂） 四川泸州老窖特曲（泸州牌、大曲浓香型、四川泸州曲酒厂） 四川五粮液（五粮液牌、交杯牌、大曲浓香型、四川宜宾五粮液酒厂） 安徽古井贡酒（古井牌、大曲浓香型、安徽古井贡酒厂） 贵州董酒（董牌、其他香型、贵州遵义董酒厂） 四川剑南春（剑南春牌、大曲浓香型、四川绵竹酒厂） 江苏洋河大曲（羊禾牌、大曲浓香型、江苏洋河酒厂） 陕西西凤酒（西凤牌、其他香型、陕西西凤酒厂） 四川全兴大曲（全兴牌、大曲浓香型、四川成都酒厂） 江苏双沟大曲（双沟牌、大曲浓香型、江苏双沟酒厂）
2014年宏观经济形势分析及建议 加入日期 : 2013-12-10立刻打印 行业资讯正文： 有利条件环境改善和活力增强兼具 我国经济基本面依然较好，外部环境趋于改善，市场预期不断好转，体制机制改革有望激发经济增长活力 2014年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件。 我国经济基本面依然较好。总体看，我国仍处于工业化、城市化、消费结构升级、收入较快增长阶段，且一些新的增长拉动因素正在形成，经济基本面仍然良好。一方面，内需增长仍有广阔空间。从消费方面看，对文化、教育、医疗、养老和旅游等服务类需求增长迅猛，智能手机、平板电脑、信息家电等已形成新的消费热点，住房汽车等消费持续增长。网购等新兴业态的发展则有力地促进消费潜能的释放。从投资看，我国在城市轨道交通、环境治理、城市排水、保障房(包括棚户区改造)和农村基础设施等方面存在着极为迫切的需求。另一方面，要素供给质量明显提高。从人力资本积累看，2013年我国普通高校毕业生达到699 万人以上，劳动力整体素质持续提高。从研发投入看，近年来中国研发投入增长较快，保持在20%左右，2012年研发投入占国内
生产总值的比重达到1.98%，绝对量为世界第二。从资本存量质量看，近年来我国建设了一大批具有国际一流水平的重大装备、重要基础设施，为长期发展奠定了坚实的基础。按照要素供给测算，2014年我国潜在增长率与2013年基本持平甚至略高，这为2014年的经济增长提供了良好基础。 外部环境趋于改善。今年以来，全球经济复苏在波动中逐步加强，美、日等主要发达经济体复苏趋势得到进一步确认，发达经济体重新成为世界经济增长的主要驱动力。预计在财政紧缩力度减小、货币条件仍然有利和私营部门活动增强等因素的带动下，2014年美国经济增长有可能达到2.5%。美国经济的好转将对其 他发达国家乃至全球经济产生较大带动作用。欧洲经济近期表现超出预期，随着政策措施逐步消除尾部风险和财政拖累减少，预计2014年欧洲经济增速可达1%左右，改变数年来持续衰退的局面。受提高消费税等财政巩固措施的影响，预计2014年日本经 济增速将有所回落，但仍可保持正增长。2014年，由于发达国 家经济增长仍低于潜在水平，而新兴市场国家经济增长减速，预计全球通胀形势仍将保持稳定。 市场预期转好。今年以来，我国通胀压力持续缓解，价格总水平(CPI)处于调控目标3.5%以内，这为我国继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策提供了有利条件。二季度以来中央进一步明确了经济增长的上限、下限和底线，出台了一系列支持政策，
白酒市场调研报告 一、调研背景 中国是一个白酒历史十分悠久的国家，白酒文化源远流长。近年来，随着中国经济的发展，人们的生活水平的得到不断提高，对白酒的需求也有所变化。啤酒、红酒、黄酒等替代品对白酒构成了一定的威胁；许多白酒企业都面临着严峻的生存的考验，与此同时，白酒市场也日益成熟，一些品牌影响力大、酒质好、具有丰富的文化底蕴的的白酒企业也脱颖而出。 目前市场上有一百来种之多的白酒品牌在争夺市场分额，主要以茅台、五粮液、泸州老窖、金六福、浏阳河、酒鬼、枝江大曲、白云边、全兴等品牌为市场领头羊，但相对份额来说未形成垄断性品牌，竞争比较激烈，在酒的型号上以浓香型为主。 随着红酒市场的迅速扩展，也分流了一定比例的市场份额，其主要消费者为女性和中高收入者；还有啤酒市场，也是一个不容忽视的利润增长点。但随着城市老年人口的增多，而且此消费群体也较喜欢饮用白酒，同时饮用白酒也是我国人民较传统的消费习惯，因此，市场前景很广阔。 根据网络数据统计显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下，小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队，白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。 行业游戏规则是强者更强，在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。预计有1/3的酒企将退出历史的舞台，而这也是本次行业调整业内给出的预判。随着行业的深度调整，酒企的估值也会下滑，部分酒企甚至会以“跳楼价”出售。到那时，酒行业将迎来并购潮，而这个时间点业内预计在2015年-2016年。 二、调研目的 通过有计划地对白酒市场进行较系统的市场调查，磨练自己市场调研的能力，了解包括白酒竞争情况、白酒消费者需求、白酒消费能力等市场情况，分析各层次消费群体的消费需求和消费行为等，了解消费者及各销售终端对白酒的认知和建议，掌握销售终端对各品牌的销售状况，学习设计问卷、派发问卷的方法与技巧，同时为期末设计做准备，为设计出高水平的包装做准备 三、调查对象及方式 主要通过网络调查，在计算机上制作电子问卷并在网络上派发，面向全年龄段、各收入层次的人群。此调查目前由于调查时间较短，对象主要为大学生。但此调查会长期进行，不断完善，力求做到客观。 四、调查结果
《定位》理论解析中国白酒营销20年 在本文开篇之前，先允许笔者对当今中国白酒行业的现象提一些问题： 1为什么很多地方一年喝到一个牌子？ 2文化酒喊了近十年，却鲜有文化酒营销成功的品牌？到底什么才是真正的文化酒？ 3为什么同样拥有“四大名酒”、“八大名酒”、“十七大名酒” 这样的光环，却只有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这几个品牌实现了持续增长，而有的起起伏伏甚至连生存下去都困难？ 4同为川酒6朵金花，为什么五粮液、剑南春、泸州老窖一路高歌，而沱牌和全兴从高峰一步步滑落？ 5为什么豫酒中的张弓、仰韶、宋河、宝丰90年代能够卖遍全国，而2000年以后，运作外省市场到处碰壁，甚至连家门口市场都做不好？ 6为什么河套老窖、口子窖再2000---2005年在省外的扩张表现强劲，而现在却遇到发展瓶颈更甚者河套老窖缩回内蒙古大本营精耕细作呢？ 7为什么红星二锅头没什么广告投入却能卖遍全国，而有些品牌砸下重金却步履维艰？ 8为什么同为区域名酒，宋河和西凤只能在家门口转悠，洋河蓝色经典却在6年时间内风行全国？
990年代以来，白酒行业新思维、新技术、新模式、新理论层出不穷，到底什么才是白酒营销的“一阳指”？ 近读《定位》一书，结合笔者十余年和白酒行业的接触及一线实战经验，对十余年来白酒行业的营销反思颇多，现总结如下： 首先，我们对近二十几年中国白酒行业的营销历史进行简单梳理，以便接下来我们更好的阐述《定位》理论对白酒行业的启示。 二十年来中国白酒行业营销先后经历了广告时代、终端为王时代、文化营销三个时代，其所对应的是二十年来白酒行业成长所经历的两个阶段：需求驱动阶段（1988—1998）、工具驱动阶段（1998—2005）。 一、广告营销时代（1988—1997）关键词：标王秦池这一阶段的时代特征为改革开放初期，我国初步走出短缺经济，居民消费需求迅速放大，在日益扩大的需求驱动下，白酒行业呈现高速增长。这一阶段的白酒行业刚刚从计划经济中走出来，初步接受市场化的洗礼，营销理论、营销工具匮乏，此时山东大汉的豪爽和勇气为改革开放后的白酒行业开创了一个崭新的时代-------广告营销时代，“标王”秦池酒一时风行全国。这一时代是中国白酒行业的营销启蒙时代，自此，中国白酒行业的营销理论、营销工具层出不穷，竞争日
白酒市场调研报告范文 怎样写好一份市场调研报告呢？这个问题可能让很多人困扰，下面是内容馆为大家精心搜集的怎样写白酒市场调研报告，供大家参考，希望大家喜欢。 此次调查主要是针对成都地区的白酒销售概况以及消费者对白酒喜好品牌的研究，以下是“白酒市场的调研报告”希望能够帮助的到您！ 一、调研目的： 1、初步了解样本市场主要大型超市，终端白酒酒的市场现状，分析汉中市场白酒的整体情况。 2、收集市场主要超市不同品牌白酒的市场分布、销售价格、销售状况、产品分类、并进行对比分析。寻找汉中市场最佳突破点。 3、了解本市场消费者对白酒的需求层次、品牌认知程度。 4、了解本市场消费者的饮酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。 二、调研方法： 1、大型商场超市的走访和调研； 2、与部分名烟名酒店老板沟通； 3、在互联*上查找资料进行补充。 三．调研概况： 6月--7月对主要超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型超市包括：桃心岛5个超市、华润万家超市、阳光超市、华盛超市等。这些超市为汉中市知名度较高超市，几乎垄断了汉中市场大部分零售和批发；另外，它们分布于汉中各级乡镇，各烟酒店也是汉中销售量较大客户，此报告能真实反映汉中目前酒水销售各重要环节。 四、调研内容： 一、主导产品品牌情况： 1、名酒品牌 汉中各商超及其名烟名酒店销售价格如下表：
注： 1、本表格不包括礼盒产品。 2、以上产品价格以桃心岛超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。 从上表可以看出，名酒在汉中市场种类很多，品种齐全。有浓香到酱香等。价格从288元到1380元，极大满足了消费者差异化的需求。除茅台之外，其他名酒上也是强势出击，其洋河系列，西风系列深受消费者喜爱。 2、销售情况： 从样本市场上了解到：在上半年，高档白酒的销量较好，茅台，五粮液甚至出现了供不应求的现象。消费者购买白酒主要认定的是品牌知名度，像老窖的老字号特曲、郎酒1898、1956系列，西风6年15年，成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。消费者购买主要是因为这些白酒酒的价格较低、味道较好，而且被方人习惯搞酒精度的酒。在本市场中，同等价位白酒酒销量量较好的为郎酒1956，西风6年，老字号特曲等。这些白酒的价格普遍在118元至188元左右，能为大多数消费者接受且长期饮用。 3、消费者调研 从总体上看，约6成消费者为企事业单位团购。老百姓消费还徘徊于100左右产品，酒店是消费白酒的重要场所。除此之外，私人朋友个人的消费也占20％～30％。在白酒消费中随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在应酬时饮用白酒的比例逐渐降低，而在家里饮用白酒酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用白酒，但是在26～35岁年轻人中仍然有10％～20％的消费者表示主要的饮用白酒的场合是“在家里饮用”。 五、客户信息及问题反映 目前汉中老窖客户分为3个品牌3个客户独立运作，分别为： 1、融合公司主要负责老字号特曲的销售，目前客户已完成市场前期基础工作，客户布局到位，产品经过涨价的阵痛销售稳步提升，市场反应良好，价格相对稳定。 2、神腹商贸主要负责国窖在汉中的销售，产品刚刚扁平化运作，市场沉淀
白酒市场调查报告 白酒市场调查情况如何?以下是小编收集的白酒市场调查报告，欢迎阅读了解! 报告一：白酒市场调查报告 一市场竞争资讯 产品k/a价零售价酒店价备注 52度珍品黄鹤楼118120-125168188外盒黄鹤楼为银 42度珍品黄鹤楼108105-110148158外盒黄鹤楼为铜色，进价88 十五年白云边158155-16018842度，500ml 兼香型 九年白云边6259-608898 五年白云边282527“再来一瓶” 五年口子窖度，400ml 御尊口子窖128/168188 珍品口子坊58/88-98 迎驾金星//148推广半年，暂只做酒店，很一般 迎驾银星//88 枝江王2826294839度，500ml，流通量特大 金版枝江王44404358 二.市场消费特征 1.主流产品及其主流价位(酒店价)
188288特制黄鹤楼、二十年白云边、十年口子窖、五星迎驾 148188珍品黄鹤楼、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云边 108138五年口子窖、迎驾金星 8898九年白云边、迎驾银星、珍品口子坊 4868金版枝江王、五年白云边 2.武汉市区常驻人口850万(含郊区)，流动人口200万左右，白酒消费量大。市场容量估计在20-25个亿之间。XX年白云边在武汉销售额将突破个亿，枝江、稻花香两者销售总额将突破10个亿，黄鹤楼销售额接近1个亿。 3.武汉白酒市场整体以湖北地产酒为主，比重达60%70%，单价在60元以内的主流白酒主要为枝江、九年白云边;百元以上从XX年起发展较快，珍品黄鹤楼占得该价位领先优势。 4.中档白酒以42度46度为主，高档酒以50度52度为主，半斤装白酒占据白酒销量得35%左右。白云边今年在酒精度上引入53度得概念，市场反映较好。浓香、兼香为主流香型，对包装、颜色讲究不多，几乎都是纸盒包装，内瓶以玻璃瓶为主。 5.武汉白酒消费水平较高，朋友家庭之间得宴请以8898价位居多，九年白云边在该价位耕耘七八年年时间，凭
白酒十大品牌定位策略 目前,我国白酒产业在发展过程中产生了很多问题,特别是在白酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等等。本文主要探讨我国白酒的品牌定位策略,意在提供一种思路,希望能给白酒企业带来借鉴。 档次定位 不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次,而档次蕴含了实物之外的价值,例如为消费者带来自尊心和优越感等等。 国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒,因为历史原因而获得了“国酒”这一定位,它彰显的是一种身份和地位,也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒,而非水井坊、酒鬼酒、老白干……那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础,而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智:红军长征时期,毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘;1949年开国大典,周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒,从此,每年的国庆招待会,均指定用茅台酒;新中国成立后,茅台酒得到了国家领导人的特别青睐,并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用,因此被尊为国酒;在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中,茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人;1975年,时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布:贵州茅台酒是国酒。 此外,国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中,泸州老窖出品的“国窖1573”,凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位,最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位;而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址,获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位——水井街酒坊遗址
中国白酒业现状及发展分析 开篇：中国白酒业正在大乱与大治中前行 2005年1-11月全国白酒制造业累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。 目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。 仔细分析白酒业发展路线图，不难发现在中国白酒业发展历程中，伴随着其营销节奏的变化，各家白酒企业和白酒品牌的内涵都得到了鄣显。自从白酒生产销售放开之后，白酒业就进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，仿佛一夜之间，白酒业的市场开发重点就转移到了市场终端的角逐。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。 于是，在终端竞争的硝烟战火里，市场开始了细分的步伐--强者愈强弱者不灭。这就像一场决斗中强者与弱者的对话--高端白酒拓展路线为：区域分割，高举高打，全力打造样板市场；区域性白酒则先求点胜，积点成面，尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌，坚守固有阵地，在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压
成区域性品牌，汾酒、四特、西凤、洋河、宋河、宝丰等都是典型例证。区域白酒营销的成功，使白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌：小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等受到猛烈冲击，风光不再，利润降低。 乱局就是大局，乱局就是机会。 对未来3年白酒业发展趋势进行研判后可以得出一个结论：全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后，将不断更新、淘汰，向前发展，以扩大市场份额与领先优势。今后盲目发展全国性品牌的路子将很难走通，而原有强势品牌里推新品、深耕渠道则成为必然。 同时，白酒趋向“时尚化”，也是解救白酒业本身束缚的一剂良药。 现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或国际名酒，为什么没有考虑中国白酒？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化，酒文化的塑造关键是要结合自身资源与时俱进，比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合让白酒时尚起来可吸引最大的消费群——年轻人，同时使增长有限的白酒市场蛋糕变大。 中篇：白酒行业未来走势的“十四大猜想” 一：终端竞争将延续 在整合营销中：目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要 全国性强势品牌很难出现，区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下，将不断更新、淘汰。 二：营销将会向深度营销进化，销售渠道毛细化，专业化 以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主，在重点县、
白酒市场调查分析报告 前景：2018年白酒行业最热门的一个词无疑就是“小酒”，生活方式改变带动了小酒消费的热潮,人们在招待、聚会等场合越来越追求自由、轻松、时尚化的消费方式，而小酒便捷、个性化的特性恰能迎合这部分群体消费偏好。这几年白酒消费升级很快，尤其在健康理念影响下，“少喝酒、喝好酒”的消费观念深入人心，小郎酒炫彩装100ml终端价位在30元/瓶，五粮液干一杯彩瓶118ml终端价位在50元/瓶。小瓶酒，高质量，大市场，是趋势也是潮流，江小白从名不见经传到年销售达10亿+级别不过短短几年时间，小郎酒2017年单品销售已近30亿，以往不受重视的小酒华丽逆袭，引得众酒企纷纷布局小酒市场，小容量酒俨然崛起，已成为一个广受关注的白酒品类。 现状：市场上小酒大体分为传统小酒和时尚小酒两类；传统小酒胜在经典，如“小牛二”、“红星小扁”、“小郎酒”；时尚小酒，胜在创新，如“江小白”以青春小酒定位，准确抓住了年轻人的心理，用层出不穷的文案吸引了消费者，引领了整个行业的热潮。 软肋： 1.跟风导致同质化严重：“青春时尚”似乎正在重蹈覆辙当年爆棚的“年份酒”概念，企业一时都陷入青春期不能自拔，给小酒市场带来了活力的同时还有压力，就连一些传统名酒也跟着时尚一把，如洋河洋小二、汾酒
闹他小酒、泸州老窖泸小二，其它更是从者众，白小乐、云小白、江小任、谷小酒、徐小天、刁小妹等，基本都是漫画人物+情怀语录的套路，大家都卖情怀情怀就不值钱了，这让青春本就迷茫的消费者一下又陷入了选择迷茫，鸡汤开始有毒，据说连淮南老母鸡汤的生意都受影响了。 2.定位雷同导致渠道竞争加剧：这恐怕是所有做酒人心中共同的痛，目前小酒市场主要进入的终端为cd类餐饮、大排挡、烟酒店、批发部，商超等传统类渠道，目前这类渠道的资源虽然比较庞大，但已被传统小酒强势品牌牢牢把握，其他小酒品牌要想进入这些渠道，将会比较困难，这些小老板已被惯出了一身坏毛病，不是畅销产品在他们面前根本没有话语权，而且小酒利润空间相对较低，进店以后很难有大的宣传、促销来拉动，上促销员更是不可能，进了店也只能在货架上受人白眼孤独的老去。就是江小白开始也是采用线上微博、论坛等营销方式，有了一定的消费群体和资金累积后又回归到了传统渠道和竞品进行近身厮杀。 破局 江湖之大，何以容身； 破局---唯有创新！ 天之道, 不争而善胜；不争不是不为，而是和对手不在一个层面，不在一个纬度，自然不存在争。 户外晓酒，与其更好，不如不同； 1. 独特的品牌文化； 一款好酒的灵魂就是自身所蕴含的文化，品牌文化不同于企业文化，品牌
白酒产品的定位战略 中国营销传播网，2002-04-01，作者: 潘好龙，访问人数: 3131 没有哪一种战略能像定位战略那样影响20世纪的营销观念。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国影响最大的观念，结果既不是劳斯.瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫.奥格威的品牌形象，也不是菲利蒲.科特勒所架构的营销管理，迈克尔.波特的竞争价值链理论，而是艾.里斯与杰克.特劳特提出的“定位”理论。 这一伟大的理论从80年代通过各种途径传入中国，目前已经广泛传播并被许多企业运用，产生了非常好的效果。如乐百氏的“二十七净化”、“农夫山泉有点甜”等已深入人心。白酒行业作为中国比较特殊的一个行业，在这十几年中也或多或少、有意无意地运用着定位理论，有些企业也因此取得了成功，如“小糊涂仙”酒因迎合时代的需求，以其小糊涂大智慧的定位而异军突起；伊力特虽地处偏隅但因长期执行“英雄本色”的定位而走上了全国性市场。从1997年以来，白酒市场总量每年以几十万吨的速度在下滑，由于啤酒、果酒的冲击，再加上目前行业政策的限制，使白酒企业的生存越来越困难，而行业整体营销水平低下、许多企业“杀鸡取卵”甚至“自杀性”的营销手段更加剧了市场游戏规则的破坏。所以，在目前白酒行业调整转型时期，定位战略对白酒企业来讲尤为重要。 一、白酒产品为什么要实施定位战略 1、产品的同质化非常强 虽然白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型、兼香型等好多种，但由于所用原料基本相同，酿造工艺、勾调技术差别不大，更重要的是由于广大消费群体本身不是品酒专家，很少有人能分出差别，再加上白酒的消费场合十之八九都是在品尝着各种“酸甜苦辣” 的美味佳肴，因此消费者很难区别出酒的好坏，产品的同质化现象非常强。而我们知道越是产品差异化小、同质化强的产品越需要对产品进行定位。据说，宗庆后在推出娃哈哈非常可乐时，曾将非常可乐装到可口可乐的罐中，可口可乐装到非常可乐的罐中，请专家和公司的员工一起品尝，几乎所有的人都说“可口可乐”好喝，宗庆后也非常无奈。解决的办法只有一条，那就是定位，使其在目标客户心中占有一个独特的、有价值的位置。 2、信息传播的过度 如果我们还记得1997年中央电视台对白酒广告黄金时间的限制，那就没有人怀疑什么叫信息传播的过度。曾几何时，中央电视台黄金时间曾是“酒气熏天”，打开电视不是“酒瓶满天飞”，就是“觥筹交错、推杯换盏”的场面。地方电视台广告就更不用讲了，尤其是在冬季，白酒广告铺天盖地：广播里是白酒的叫卖声，报纸上是整版的白酒广告，商场里各个厂家施展千般手段，抽奖的、买一送一的令人目不暇接……但如果真让我们的消费者说出几个品牌来，还是让许多厂家大失所望。2000年，我们曾请专业的调查公司在北京市场对消费者经常购买的品牌和心目中的首选品牌进行调查，结果还是二锅头、五粮液、京酒等几种。而对近期电视中播放的白酒广告，消费者只记得“酒瓶满天飞”的画面，而不知是哪一个品牌。日复一日、年复一年，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地，消费者的头脑成了战场。人类的大脑如同计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定适当的位置并保留其中，但大脑与计算机最大的区别在于，人脑中只有一个针对现有信息量的防御机制，他能拒绝接受无法“计算”的信息。我们由于过分的运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，要使人类大脑能接受传播的信息，就必须通过定位，在合适的环境中和合适的时间里，帮助人们在大脑中找到一个有组织体系窗口。 二、白酒产品如何定位 定位的关键就是对产品或品牌的差异化，即使是无差异化的产品或者同质化非常强的产品，也要把他从无差异化产品转化为差异化产品，辨别消费者的不同需求，加以满足，这就是定位。定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。对白酒产品进行定位主要通过以下两种途径：