试析李宁品牌文化年轻化
发展趋势
姓名：王佩
部门：地产事业部
职位：实习AE
指导领导：JOE
2011.12.10
试析李宁品牌文化年轻化发展趋势
摘要：
2008年奥运会上，李宁飞上高空点燃了北京奥运主火炬，让“一切皆有可能”的李宁品牌强势席卷中国，走向巅峰。但这个唯一可以和耐克、阿迪达斯较量的民族品牌，创造过“李宁时代”，拥有一大批忠实粉丝的同时，却难挡消费者老化的事实。在提出“品牌重塑”战略之后，李宁的90运动转变依靠什么来支持？在竞争如此激烈的当下，李宁应该在坚定品牌定位的基础上，从品牌商标、广告语、消费者定位等着手进一步树立品牌竞争意识，不断地进行创意转换升级，做具有民族特色的国际品牌，才能在强手中脱颖而出。
关键词：李宁，品牌文化，创意，品牌重塑
一、商标年轻化发展趋势
1.商标LOGO形象新发展
2.商标含义
李宁品牌原有的商标的含义整体设计，是由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。
3.象征意义
飞扬的红旗——代表青春
燃烧的火炬——代表热情
律动的旋律——代表活力
4.意义升级版
李宁新logo抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观。鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
5.于水立方之上，看李宁换LOGO
2010年8月19日李宁在水立方举行了“90运动”的揭幕，当天傍晚，在硕大的LOGO 亮相后，一群年轻人还进行了“定格快闪”行动，在“五、四、三、二、一”倒数之后，一起定格不动，吸引路人好奇注目，随即，他们一齐脱去身上的外套，露出里面统一的T恤，上书“攻无不克”四个大字，并大声喊出“90后李宁，我们的力量可以改变世界！”这句口号，迅速四散开去。
这项极具创意的、持续时间为5分钟的行动正是出自“李宁”的手笔，它也是90运动的一个重要组成部分。借助此次够炫、够抢眼、够前卫的活动，李宁将“勇于创新，敢于行动”的品牌精神传递给消费者，同时表达出对品牌转型、攻占年轻消费族群的强烈信心。
二、广告语年轻化定位趋势
1.中国新一代的希望
分析：这是李宁第一个广告语李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。
2.把精彩留给自己
分析：这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。
3.我运动我存在
4.运动之美，世界共享
分析：从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AF S服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。
5.出色，源自本色
分析：也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“滴滴香浓”“钻石恒久远，一颗永留传。”这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。
6.一切皆有可能！（Anything is possible）
分析：这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声！我觉得在这个时候李宁才真正找到了自己，找到了来自消费者心中真切的呼唤。但是让人遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时尚的门外汉。李宁公司产品设计师的态度相当朴实，他们认为好的装备是为严肃的体育运动者准备的，不需要太多花里胡哨的装饰和过分修饰。在专注于专业体育运动路线的同时，李宁品牌如何与时尚化的生活融为一体，同时还不能让消费者感到突兀？被西方运动符号压抑了很久的中国本土运动品牌，如何表现品牌内涵和东方文化张力？如何让一个专业运动品牌更时尚一些，贴近年轻消费者的心？
7.李宁（new）让改变发生（make the change!）
不是我喜欢标新立异———阿BING
我只是对一成不变不赶苟同———林丹
别老拿我跟别人比较———LOLA
我只在意和自己一寸一寸较量———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路总是让我迷路———小唐
沿着旧地图找不到新大陆———巴郎戴维斯
90后的李宁
让改变发生 Make The Change
分析：经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo 替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
有人说李宁抛弃了爱他的老顾客，去讨好“挑剔的”90后，是不会有好下场的，也有90后的青年说李宁并不了解他们，总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了，但
