花园城商业街
《商铺定价及销售策略方案》
花园城项目组营销部
2012年5月21日
前言
为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合2011年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市场变化过程之中作为营销应急之备用方案。
本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。
定价方法
商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比，根据地段、主力店、品牌、经营管理……等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。本案定价方法为基于市场竞争定价法。
花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》
花园城营销部
2012年5月21日———————————————————————————————————————————————————
一、花园城商业街商铺销售思路
花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点。
1、销售目的：
通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点阶段工作尽早完成（注：目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主）；
2、销售把控：
为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之20%（包含前期已售出面积1820.7㎡）。
3、销售目标：￥2000万，销售总面积不超过2000㎡；
4、销售期：自审批批准之日起-2012年12月31日（具体根据项目营销节点进行安排）
二、购买花园城商铺客户群分析
从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。
1、资产投资保值客户。
目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高，住宅投资受政策打压，为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力，对
商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发展极为不利。
2、购铺自营客户。
为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。
3、小投资客。
购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款，用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。该类客户适合于商业运营成熟期，带租约出售阶段。
根据客户群分析，得出销售策略及销售定价方向。如下：
三、周边市场调研及过往成交价格
四、花园城商铺定价方法
1、花园城商业街各区位价值权重对比
一级
二级
三级
四级
五级
最佳
佳
一般
差
最差
A1
A2
A3
一、区域位置25%22%16%12%8%25%12%22%25%16%22%22%144%二、商铺结构15%13%10%7%5%15%7%10%10%10%15%10%76%三、商业氛围15%13%10%7%5%15%7%15%13%10%10%10%80%四、可视性
10%9%7%5%3%9%7%9%9%10%10%9%62%五、邻铺及配套10%9%7%5%3%7%5%9%7%7%7%9%48%六、周边环境10%9%7%5%3%7%7%7%7%7%9%10%51%七、交通可达性7%6%5%3%2%7%6%5%6%7%6%6%43%八、商铺通用性
8%7%5%4%2%7%5%5%
8%
8%
7%
7%
48%合计
100%88%65%48%30%
0.910.560.810.840.740.850.82
5.52
合计备注：
1、本表是根据四季大道商铺“现状”进行评分；“现状”指A区、B区、C区；D区及E区则视为地面铺砖完成，东门入口开放状态；
2、四季大道各区权重平均分值系数为79%，以平均分值系数为市场价格参考值，则可以得出目前各区平均市场价格；
B区
C区
D区
E区
A区
各区位价值权重
权重比例
四季大道商铺权重比例系数
2、花园城商业街各区方位图
注：本图业态有所调整，仅表示各区方位示意使用。
B 区
E 区
A1区
A2区
C 区
D 区
A3区
3、花园城各区域未来商铺价值点判析
综上，花园城商业街未来升值需要一定的时间以及经营来提升。从未来2-3年来看，以经营方式对花园城进行整改，则整体实现15000元/㎡销售均价能够有所保证。因此，将面价均价15000元/㎡作为未来2-3年的远期定价目标。本阶段目前市场价格约为11000元/㎡左右。
4、花园城各区基准均价参照表
5、商铺价格明细表（详见本案附表《花园城商铺价目表》）
五、花园城商铺销售策略方案
1、推售位置：见下表“以点带面”商铺、已租出商铺；在《花园城花园城各商铺价格申报表》上以“待售”体现。
2、推售面积：上限为2000㎡，售完即止（具有一定的挤压成交作用）；
3、价格策略：（见下表）
价格策略对客户要求备注
已租1、带租约出售8折
无要求租客享有同等条件优先购买权
1、布点位置8折符合规划业态之品牌商家
1、需提供相关证明文件及自营使用计划；
2、对此类客户项目及集团各保留2个点优惠；
2、非布点位置三年返租无要求
每年返还总售价8%作为租金回报,即一次性提供24%折扣，三
年内一切租金收益归我司所有。
空置
商铺形式
注：1、布点位置符合规划业态之品牌商家购买，实际上相当于76折优惠，但在销售口径方面均为8折；
2、对于非布点位置或与布点位置业态不符的有意购买自营的品牌商家，经招商部门审核确认，业态可以进行相关
调整,则同样享受优惠；
3、付款方式：选择按揭或一次性付款均无额外优惠；
“以点带面”示意图
银行
生鲜
超市
西餐厅
书店
银行
诊所
超市
柜员机
六、推广策略
销售/招商部现场以招商折页、海报进行小众宣传为主，辅以短信、网络进行销售信息传播；届时可根据花园城尾货促销信息一并推广。
七、操作流程
项目组营销部对商铺进行总销控，招商部、销售部联合进行具体操作；销售现场针对“投资客”以自然消化为主；招商部在招商洽谈过程中，对有意向“购铺自营客”的客户（客户界定原则，以销售现场有无登记为准），移交给“销售现场售楼员”同时协助跟进，成交后，成交佣金各半。
认购、签约等成交流程按原商铺成交流程执行。
花园城营销部
2012年5月21日