- [星巴克咖啡有限公司(Starbucks Corporation )]
目录
（一）前言
（二）第一部分：市场分析
（三）第二部分：广告策略
（四）第三部分：广告实施计划
（五）第四部分：广告活动效果预测和监控
前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，然而面对现如今的中国市场很多人对星巴克价格偏高都很有争议，尤其是一些家庭妇女更是觉得是一种奢侈浪费。还有中国人民对茶文化的根深蒂固，更导致客户量的减少。因此此次的广告宣传对象主要是在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性。以此来打开星巴克在中国的女性客户市场，增加销售量。
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1. 市场概况:咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品.
2. 星巴克概述：咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。星巴克为生活水平较高、生活节奏快的都市人提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，提供了除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
3.咖啡消费市场概述：世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
4. 市场的构成：跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，现如今构成中国咖啡消费市场的主要有星巴克、雀巢咖啡、麦斯威尔、上岛咖啡等十大品牌。无可厚非的是星巴克在中国的市场依旧是非常强大的（如下图可示）
5. 营销环境的分析和总结：
优势：a. 目前咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。
b. 咖啡爱好者大幅度增加，咖啡及西餐消费市场不断膨胀。
劣势：a. 各种品牌的咖啡在市场中的份额越来越大。甚至出现三足鼎立的局面。
b. 星巴克的“第三空间”还不被人们所熟悉，还未能全面打破茶文化在中国人民心中根深蒂固的地位。
C. 本产品与其他产品同质化严重且无突出的个性，宣传力度不够。
二、消费者分析
1. 目标消费者分析：根据我们的资料调查和研究，我们找到了星巴克的目标消费群，即新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。稳定的消费者主要还是以中年知识阶层为主，他们受教育程度高，品牌忠诚度较高。
2. 现有消费者分析：
A现有消费群体的构成：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生。
B影响消费者购买行为的主要因素：
★首先是整个社会文化氛围的影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流，是时尚、前卫与身份的体现。
★天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰。个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域。
★喝名牌咖啡是心理上的一种享受，也是彰显个性、突出身分的一种手段。
3.潜在消费者分析：
A大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。但同时也有相当部分的学生购买力差，他们虽然也向往时尚高档
产品，但受制于经济条件，但是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。
B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性：
★年龄：20岁左右追求时尚的青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位的人。
★职业和收入：一般是中高等收入以上的职业。
★受教育程度：一般是中高等教育以上。
★他们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。
4. 消费者分析的总结：
A、现有消费群体：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。
B、现有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。
C、现有消费者态度：对咖啡以外的服务，尤其是营造的气氛有更高的要求。
D、现有消费者的缺口：经调查显示现有的咖啡市场主要是一些男性，因为他们更注重奢侈品的享受，还有他们工作能力比女性更强一些，消费能力也相对来说更高一些。所以导致很大一部分的女性客户的流失。
三、产品分析
1，星巴克在原有咖啡产品基础上陆续推出了一系列具有中国素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等。这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了国消费者的青睐。同时星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。这些产品虽然价格不低，但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。星巴克首创的体验消费，也得到了消费者的共鸣。目前，星巴克在咖啡业处于市场主导者的地位，其市场份额远远领先于其他竞争品牌。
2，产品口味：活泼，浓郁，粗犷
经营内涵：一种体验，一种生活方式
经营理念：以顾客为本，营造第三空间
经营宗旨：不做提供服务的咖啡公司，而做提供咖啡的服务公司
3，特征分析：
A、产品的品质：★产品品质高★消费者对品质比较满意
★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质
★如果消费者在品质方面有新的需求，产品的品质还有提高的潜力
B、价格：★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次
★价格与产品的品质比较吻合，做到了优质优价
★部分消费者认为价格偏高，因此购买的积极性会受到影响
C、种类：★公司现有多个品种，在数量上居于同类品牌的一般水平
★与同类品牌相比，有特有的品种
★有些竞争对手具有的品种，本公司不具有
★公司的各类产品自上市后，不断增加和改变，有创新
4，品牌形象分析：
A、企业赋予自身的形象：企业在进入中国之初，是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。
B、消费者对企业形象的认识：在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。但随着近年来其他一些咖啡店，尤其是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。
5，产品优势和劣势分析：
优势：星巴克包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡有关的器具及相关的小商品，这在一般的咖啡店是难得见到的。
劣势：①从价格上看，星巴克咖啡及相关产品对大多数人而言是一种刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元，也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。
②由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。
③现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在的竞争者。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致包括：咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位：目前，星巴克在北京市场处于绝对的市场领导者地位。但随着竞争对手的日益增多和竞争对手的经营和宣传上的发力，地位有所动摇。
2. 调查中发现，消费者对麦当劳甜品和上岛咖啡的认知度仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同基本上不会影响到星巴克的消费群。
3，本品牌的主要竞争者：良木缘咖啡，上岛咖啡。
本品牌竞争者的广告表现：
上岛咖啡：特殊节日广告、会员卡
良木缘：路标提示
PS 广告表现形式较为单一，广告宣传手段较少
本品牌的广告表现：进行了买赠活动，如儿童节赠送布娃娃、棒棒糖，情人节对情侣赠送星巴克咖啡杯，圣诞节扮演圣诞老人赠送圣诞礼物。产品组合促销，如亲子套餐、情侣套餐。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1，企业提出的目标：利用此次目标让更的人认识理解到星巴克“第三空间”的理念，让更多的女性更多的接触星巴克产品，吸引女性顾客，打开女性顾客的市场。
2，根据市场情况可以达到的目标：星巴克的品牌在中国的咖啡市场越来越响亮，所以对于“第三空间”的理念只要企业能够将“顾客自己体验”的思想转变成“引导顾客体验”就可以实现;而此次的广告宣传目的也主要是针对女性，所以只要我们加大宣传力度，增加宣传的手法和技巧就可以达到我们所期待的目标。
二、目标市场策略
1．市场细分：A、市场细分及各细分市场的评估：一个消费者能否成为咖啡店的顾客，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等诸多因素的影响。因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。
总结：按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把消费者分为上述10个群体，其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体，他们的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
总结：消费者在咖啡店进行消费，所追求的利益主要有口味和氛围两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者分为4个群体。
2，对企业最有价值的细分市场：
从上面的分析可以看出，对星巴克最有价值的细分市场具有以下特征：★20—50岁的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★适应现代生活，采取现代生活方式★对咖啡店注重氛围，兼及口味★注重品质，有较高的价格承受
能力
C、总结：消费人群特征生存状态：a. 学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作与生活无法区分，有成就感、优越感、自信但有危机感，人际关系职业化，漂一族，缺乏归属感。b.内心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰显个性惟我独尊，卓尔不群在不丧失自我的情况下，追求群落感。
三、产品定位策略
由于咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。因此我们将继续采取企业赋予自己的“现代都会上班族的第三度空间”，即“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。同时我们将把咖啡宣传的主要对象放在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性的身上，以此打开女性市场。
四、广告诉求策略
1，广告诉求对象：在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性。
2，广告诉求重点：宣传繁忙工作之后的一种新的生活方式，即感受在星巴克这个第三空间自由放飞心灵的体验。让那些女性朋友也愿意从平淡的家庭事务生活中享受生活的美好，爱美之心人皆有之，这次的广告可以掀起一股让女性的注意力从家庭工作枯燥的两点一线转变到自己身上来。
3、诉求方法：从总体看，感性诉求策略是产品经久不衰的诉求方法，它能够包含丰富的情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。尤其是对于星巴克这样的以“体验”为中心内容的企业，广告更应该以感性诉求为主要的诉求方法。
五、广告媒体策略
1，媒介策略:
a.以报纸、杂志广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同进将各种促销活动的内容及时告知消费者。
b..以网络广告为辅助性媒体，起到提醒消费者的目的。
c.以店内招贴或单页为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行为。
d.以地铁广告、灯箱广告、电梯广告、车体广告为跟进，加深目标受众的印象。
3,媒介的选择：
（1）、《新京报》：是北京地区的一张精英报纸，精英风格定位亦日趋明显，咨讯内容能融入国际主流社会，接轨世界资本通道，无论是办报风格还是报纸特
色符合受众的口味。每天80版，是北京市场版数最多的综合性大型日报，报纸内容分叠，层次清晰，可以让读者各取所需。
（2）、《时尚·ESQUIRE》和《时尚·COSMOPOLITAN》：杂志、月刊，分别针对时尚男、女消费对象，内容新颖，个性并有品位，符合受众特点。
（3）、新浪网：是年轻人比较喜欢的门户网站之一，信息量大，内容丰富，浏览人数多，点击率高。
（4）、公交站亭圆弧式落地灯箱、电梯广告、车体广告：能够与受众直接接触，受众面广，效果明显，价格较其它媒体较为优惠。
六、广告表现策略
1，广告发布策略：各媒介在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即：在各媒介上持续发布广告，以快速提高知名度，一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。
2，各媒介的广告规格：
（1）、网络广告：横幅广告，按钮广告（2）、报纸广告：以半版彩色为主（3）、杂志广告：全版内页彩色（4）、单页：彩色16开（5）、招贴：彩色4开（6）、地铁广告：地铁墙壁彩色广告和地铁内部车体彩色广告
3，各媒介的广告制作风格
（1）、报纸/杂志广告：通过说明性的文字或色彩鲜明亮丽的画面突出星巴克“第三空间”的特点，强化品牌形象。
（2）、网络广告：主要是从视觉上打动消费者，用比较醒目的形象画面表现产品和企业的形象。
（3）、招贴广告：主要以介绍产品和宣传形象为主。
（4）、单页：配合促销活动发放。
（5）、地铁：作为户外广告宣传的主要形式，风格同报纸与杂志一致，但要更直观、形象、鲜明，也可以采用一些较为幽默的方式，视具体情况而定。
第三部分:广告实施计划
一、广告时间
1、开始时间：2015年12月1日开始
2、结束时间：2016年5月31日结束
3、持续时间：半年
二、广告的表现
1，广告的创意:选取一个白领美女头像，利用PS进行抠图和两次曝光把星巴克标志性的纸杯装咖啡嵌入人物中，达到物我合一的效果，作为主画面。将得到的图放入白底的海报中，在其右上角标上星巴克的标志。在海报底端写上“The best coffee for the best You",英文下面写上中文”做最美的自己"。
2,广告的主题思想：星巴克主要市场是工作的白领，而咖啡的涩涩苦味导致其丧失了一些女性客户，所以选用女性白领作为海报的主要画面。一句英文和中文的广告语传达的思想也比较偏于感性，更能打动在职场上饱经风霜的女性。所以此次的广告宣传的主要对象也是女性，通过这一宣传加大女性顾客的数量，打开更大的市场。
三、广告媒介发布排期表
说明：1.新京报每周刊出一次。2.《时尚·先生》和《时尚·伊人》每月刊出一次。3.新浪网全天投放。4.如果需要配合公关活动、促销活动及广告活动增加报纸广告投放视具体情况而定。
四、其他活动计划
A、活动主题：圣诞不眠夜
活动时间：2015年12月24日——2015年12月31日
活动地点：各星巴克咖啡店
活动内容：工作了一年的心有理由得到一个彻底的放松！在活动期间，到星巴克过个地道的圣诞节。在活动期间，北京各星巴克咖啡店每天晚上从21点起将连续几天举办圣诞派对，凡参与者都将获得意外的礼物。
B、活动主题:一起动手做咖啡
活动时间:2015年12月1日——2016年5月31日的每个周末
活动地点：各星巴克咖啡店
活动内容：结束了一周的忙碌生活，需要到咖啡店放松一下自己的心情，为自己烹饪出一杯香醇的咖啡，读一本好书，听一首轻松的音乐，享受静谧的阳光午后。在活动期间，星巴克咖啡店将教顾客自己怎样做一杯好的咖啡，怎样去选择好的咖啡豆，怎样去品味咖啡。
C、新年春节还有情人节延续之前的的促销活动。赠送星享卡和情侣咖啡杯，让此形成星巴克的一种品牌特色。
五、广告费用预算
第四部分：广告活动的效果预测和监控
星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过，它为什么那么成功呢，这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于，一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的
星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日
目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)
（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)
星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制
（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析
星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损的店面 （3）寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”
简述星巴克的不同生命周期的广告策略 “你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。” “一个属于您的空间:您可以在这里思考。创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。” 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一 个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖 啡，而是一个品牌和一种文化。 目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北 京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权， 台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地 区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则 交给了香港的一家公司。在其近42年的发展史中， 我们可以发现一个高端品牌在其不同时期的广告 战略方面拥有惊人独特之处。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 一.起步阶段（引入期广告战略） 星巴克看好中国市场的巨大 潜力，立志于在中国长期发展。 自1998年进入中国以来，星巴克 已在包括香港、台湾和澳门在内 的大中华区开设了430多家门店， 其中约200家在大陆地区。 星巴克在1971-1987年，只 是贩卖咖啡豆，而并未出售煮好的 咖啡，直到1987-1992年，舒尔茨 决定要将星巴克塑造成上市公司， 其标志由1971年到如今的不断变 换，可以说已经深入人心，这就是 其长久的战略，也不难看出他的野心。 刚刚进入中国市场，并没有大肆宣传，也没 有过多从广告等方面下手，左图是其早期海 报宣传，可以说相对如今主打其产品，突出 其产品口味，早期更注重品牌形象。这是极 其明智的选择，如果连一个品牌精神都不明 确，和一般快餐有何区别。
Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 （一）微观环境分析（波特五力） 星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 （1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 （一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式： 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计： 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。 （二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等， 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 （1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位； 星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。 （2）继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期
星巴克广告策划书 一、前言 二、市场分析 1、市场环境分析 2、市场概况 三、星巴克的自身分析 1、星巴克公司的服务策略 2、星巴克的品牌文化 3、星巴克的SWOT 4、星巴克竞争对手分析 四、营销策略 1、星巴克的经营模式 2、星巴克的直入式营销 五、消费者分析 1、星巴克消费者分析 2、消费者满意度分析 3、潜在消费者分析 星巴克营销策略主题分析 六、市场建议（依据市场分析） 七、商品定位 八、行销建议
九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算 十二：广告效果测评： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制
星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台
湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地；
星巴克战略策划书 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
吉林财经大学期末作业 星巴克战略策划 书 学校：吉林财经大学 院系：亚泰工商管理学院 课程名称：企业战略管理 课程主讲老师：孙领 星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析，得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析，得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析。通过分析的结果，以及企业自身的使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时，对公司制定的战略细化出需执行的项目安排，得出战略策划的结论。 随着中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩张。在扩张的背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有强大的品牌影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品的高质量，但随着向餐饮方面产品的推广，造成品牌稀释的危险，快速扩张的同时也淡化了本身的服务水平。 为了适应营企业的发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化战略，依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发；渠道的扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越的薪资制度，提高员工的积极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场的市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化的策略制定，掌握消费者的消费偏好、消费习惯从而制定相对的策略；大力传播企业文化以及增加广告的投放量；注重公益事业的发展，树立品牌形象；推广环境保护的理念，回收纸杯并制作环保纸杯，减少成本的同时提高品牌形象；进行智能收购餐饮品牌，将早中晚餐加入产品组合，提高企业利润增强自身竞争力；发展以咖啡为核心的业务，着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。 未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度。以%的年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上的城。截止2015年，星巴克在中国市场咖啡
星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅
星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一 杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地 调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅 诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。 第N个第三空间 事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时
目录 一、市场分析 (2) （一）、星巴克在中国市场的概况 (2) （二）、竞争对手情况分析 (2) 1、上岛咖啡 (2) 2、真锅咖啡 (3) 3、百怡咖啡 (3) （三）、SWOT分析 (4) 1、星巴克竞争优势（strength） (4) 2、星巴克竞争劣势（weakness） (5) 3、星巴克竞争机会（opportunity） (5) 4、星巴克竞争威胁（threat） (6) 二、消费者分析 (6) 目标消费者分析 (6) 三、产品服务分析 (8) 四、产品生命周期的研究 (9) 五、广告创意 (9) （一）、视频广告 (9) 1、电视广告的特点 (9) 2、视频广告创意的内容 (10) 3、广告的表现形式： (10) （二）、平面媒体广告 (10) 1、平面媒体广告的内容 (10) 2、平面广告的具体内容 (10) 3、平面广告的表现形式 (11) 六、媒介提案 (11) （一）、媒介传播的目标 (11) （二）、媒介策略 (11) （三）、媒介选择 (11) 1、电视 (11) 2、杂志 (12) （四）、媒介排期及预算 (12) 1、电视媒介排期和预算 (13) 2、杂志媒介排放和预期 (13) 七、整体预算 (13)
一、市场分析 （一）、星巴克在中国市场的概况 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。 （二）、竞争对手情况分析 1、上岛咖啡 上岛咖啡的特点： （1）上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。 （2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。 （3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴
星巴克广告策划书 Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】
【引言】 随着我国改革的深入，主义的逐步建立，近来，国家出台了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，加快市政公用市场化进程，引入竞争机制，建立政府特许经营制度，尽快形成与社会主义市场经济相适应的市政公用行业市场体系。IC卡公司面临新的挑战和机遇，未雨绸缪，必须研究建立基于顾客市场营销策略。本文拟通过IC卡顾客需求和价值的分析，探讨建立创造顾客价值的营销模式。不当之处，请指正。 “适者生存、物竞天择”，企业只有适应现行要求，向真正的顾客提供所需购买的产品和服务，公司才能在市场上发展成长。一般来说，公用事业“一卡通”是指将智能卡作为媒介应用于公用事业的付费、和服务，在、水气、园林、物业等公用事业多领域中，实现“一卡多用”和“一卡通用”。营销观念认为，实现企业组织诸目标的关键在于正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。那么如何才能比竞争对手更有效、更有利呢？就是以顾客为导向，在满足顾客需求、使顾客满意方面做好工作。以顾客为中心，不仅在产品开发生产方面，而且要在市场营销方面，通过质量和服务使顾客满意，创造顾客价值，实现企业绩效。面对公用行业市场化，IC卡公司必须瞄准市场，实施以顾客导向、创造顾客价值的营销战略，通过顾客价值的实现而获得利润，才能在未来竞争中生存并获得优势。
一、市场需求细分 公用事业IC卡公司的目标市场一般在特定的区域内，目标客户为以公共交通为核心的公用领域企业及其用户，主营业务是提供小额支付产品及服务。依据顾客价值和相关性差异，可将用户大致分为公用行业运营企业、持卡用户、政府管理部门三大类，而每一类又可依其需求和使用特点分为不同用户群。1、公用行业运营企业的需求细分根据不同行业领域即需求层次不同，可细分如表1。 行业企业基本需求希望获得额外的价值 公共交通乘客支付手段、降低售票、结算服务准确安全可靠、减少假残币损失、减员增效信息化管理水平、提高运管效能、降低成本、乘客增加 加油站、停车场、路桥收费、物业管理支付手段、结算服务、吸引顾客增加市场资源、营业额增加、服务水平提高促销应用平台、服务形象提升 园林支付手段、结算服务、吸引顾客扩大市场、营业额增加、政府社会认同感增加、促销应用平台提高信息化管理水平、服务形象提升、顾客满意度提高
企业的品牌营销分析—以星巴克为例 年级: 学号: 姓名: 专业: 指导老师: 4.星巴克品牌经营模式 完成日期 2012-6-15
企业的品牌营销浅析—以星巴克为例 摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策 关键词：星巴克品牌营销连锁经营 Abstract： With the deepening of economic globalization, coffee has penetrated into every corner of the world, even in country like China which has a long history of tea culture, with the improvement of people's living standard and the open thought, coffee has been accepted by more and more people. In many young peoples’ eyes, coffee means fashion, taste,
美大星巴克广告策划案 北京工商大学 高欣小组
目录 摘要 (3) 前言 (4) 一、市场分析 (5) （一）星巴克在中国市场概况 (5) （二）星巴克在北京市场概况 (6) （三）竞争对手情况分析 (6) （四）机遇与挑战 (8) （五）SWOT分析 (9) 二、星巴克消费者分析 (9) 1．目标消费者 (9) 2．消费心理 (10) 三、品牌定位分析 (11) 四、星巴克营销策略分析 (12) （一）星巴克营销重点 (13) 五、星巴克公关和改良策略 (13) （一）公关活动 (13) （二）改良策略 (14) 六、广告策略 (14) （一）广告目的 (14) （二）广告目标 (14) （三）广告创意与实施 (14) 七、广告媒介策略 (21) （一）媒介的选择和组合 (21) （二）媒介的目标 (22) （三）媒介的位置与版面 (22) （四）媒介排期表 (22) 八、广告预算 (23) 九、广告效果评估 (23) 附录： 附录一：消费者调查问卷（数据） (26) 附录二：消费者调查报告分析 (28) 附录三：北京茶馆价格调查报告 (39) 附录四：星巴克网上调查结果分析 (41) 附录五：中国中产阶级调查分析 (46) 附录六：星巴克广告媒体选择评估报告 (53)
摘要 北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来，已在全市范围内拥有44家分店，逐渐成为北京最大规模的咖啡连锁店，其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。但同时，星巴克不得不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争越来越激烈，这种激烈不仅体现在所供应产品的趋于同质，甚至在服务、店内设计、环境方面都越来越难以形成差异，被区分程度越来越低，因此，星巴克提出了“第三空间”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”的价值主张。 而在实际经营中，经过我们充分的市场调查和消费者调查发现，这样的生活理念和价值主张的提出并没有被广泛的认同，在与消费者最近的沟通上也没有得到充分的体现，消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低，因此，我们提出需要进一步明确“第三空间”的概念，找到星巴克最identity的地方并将其量化为可以切实让消费者感受到的东西。 在对我们的目标消费者进行了明确定位后，我们开始洞察他们的消费行为、心理、习惯和影响行为的主要因素，寻找星巴克真正吸引他们的地方，这时候，我们抛弃了星巴克的产品，逆向思维！最后我们发现，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受，这种感受是双向互动的，它的前提来自于它必须明确定位的目标消费者以及这些消费者所特有的一个特征，即： 每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！ 在此基础上，我们不难看到，这种品牌回应的感觉就像是选择IBM的电脑、兰蔻的化妆品一样，消费者可以通过它向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为是东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追