消费者行为学复习资料
第一章医药消费者行为学概述
1、消费者：进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人。消费者的三种状态：现实消费者、潜在消费者、非消费者。
2、消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。
3、消费者行为学的发展过程
（一）萌芽阶段（1930年以前）
1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》
斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了《广告论》
盖尔出版了《广告心理学》闵斯特伯格出版了《工业心理学》
重点研究产品销售，而非消费者的需求、局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
（二）应用阶段（1930—1960）
1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）、消费者品牌忠诚研究
（三）变革与发展阶段（1960—）
消费者满意问题研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究消费者行为研究的特点：
1.研究角度趋向多元化
2.研究范围更具广泛性
3.研究方法更加多样化
4.研究地域更加普遍化
第二章消费者行为学的研究方法
1.调查法：是指在市场营销活动中，采取科学的方式和手段，通过问卷、谈话等方式获取
相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。包括访谈法、问卷法。
2.观察法：是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等，分析
其内在的原因，以研究消费心理的规律。包括自然观察法、控制观察法。
3.实验法：是通过有目的地严格控制或创设一定的条件来引起某种心理现象进行研究的方
法。分为实验室实验法、自然实验法。
4.投射测验法：投射测验是一种人格测量的工具。
5.符号学方法：消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他的事物。第三章医药消费者的心理活动过程
1、感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
2、感受性与感觉阈限
反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：
E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）
感觉的基本规律（特性）
（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。
（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。（3）联觉，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。
3、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。
4、知觉的特性
1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。
2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。
3）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
4）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。5、知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。
6、知觉风险的类型与内容
风险类型风险内容
功能风险产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。
安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？
资金风险这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。
价格是否会变动？
社会风险亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的
消费信息。
心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。
7、心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。
心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势。心理定势的作用具有两重性。
8、几种主要的心理定势
（1）第一印象与首应效应是指第一次留下的深刻印象。
（2）光环（晕轮）效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。
（3）移情效应是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。（4）近因效应是指新近出现的事物对印象形成的心理效果。
（5）经验效应是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。
（6）社会刻板印象指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
9、错觉
1）形体错觉 2）形重错觉 3）大小错觉 4）方位错觉 5）面积错觉
6）容积错觉 7）色彩错觉 8）图形错觉 9）几何错觉
10、记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。是人脑对信息的编码、储存和提取过程。
11、遗忘规律与艾宾浩斯遗忘曲线
遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐减慢，以后逐渐缓慢，最后稳定在一定的水平上。
12、情感营销
1）情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。2）在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。
第四章医药消费者的个性心理
1、气质的类型及其特征
1）胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）
（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁有力。
（2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。
（3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽）。
（4）性急，易被煽动。
（5）工作上常有明显的周期性。
2）多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）
（1）强平衡，高灵活。
（2）敏捷好动，易适应环境。
（3）善交际，不拘束。
（4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。
（5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃。
（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。
3）黏液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）
（1）强平衡，弱灵活。
（2）缄默、沉静、稳重、专一。
（3）交际适度，不爱空泛的清谈。
（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。
（5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。
4）抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）
（1）弱兴奋，强抑制，不平衡。
（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。
（3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。
（4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。
（5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。
2、品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。
1) 品牌个性的核心价值
（1）品牌个性的人性化价值
（2）品牌个性的购买动机价值
（3）品牌个性的差异化价值
2）品牌个性的来源
（1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品
（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性
（3）品牌的代言人，如迈克尔·乔丹
（4）品牌的创始人，如比尔·盖茨
3、自我概念：简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
4、自我概念与品牌形象影响之间的关系
第五章医药消费者的需要与购买动机
1、需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。
马斯洛的需要层次理论
生理需要：对食物、水、睡眠的需要。
安全需要:寻求安全、稳定、熟悉的环境
归属需要:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。
尊重需要: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。
自我实现的需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）
2、购买动机及其形成
动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。
3、发现消费者的购买动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。
隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。
购买一辆卡迪拉克，大汽车更舒适、它是有上佳表现的高质汽车、我的好几位朋友都开卡迪拉克（显性动机）；它能显示我成功、它能使我显得强有力和有个性（隐性动机）
第六章医药消费者的态度及其改变
1、态度：是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。
2、消费者态度的构成
（1）认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。
（2）情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。
（3）意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。
3、态度的形成
学习理论：
（1）条件化学习(经典性条件反射与操作性条件反射)
（2）认知学习
（3）社会学习
经典性条件反射：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反
应的过程
操作性条件反射：强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。
4、态度改变的理论：
1）凯尔曼的阶段论
心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三个阶段：
（1）服从阶段
（2）同化阶段
（3）内化阶段
2）认知平衡理论
海德用“P—O—X”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态
3）认知失调理论
费斯汀格：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。
所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。
减少不协调的具体途径有三条：
第一，改变行为；
第二，改变态度；
第三，引进新的认知元素。
4）自我知觉理论
贝姆（Daryl Bem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度，认为态度有偶然性。
第七章医药消费者购买决策与行为特征
1、决策的内容（5W1H）
所有医药消费者的购买决策都离不开以下6个方面的内容（即5W1H），购买动机（Why）、购买对象（What）、购买地点（Where）、购买时间（When）、购买主体（Who）和购买方式（How）。
2、决策的原则
?信息准确、全面和及时原则
?可行性原则
?系统分析原则
?对比择优原则
?时效性原则
3、决策的过程
1)认识需要
2)信息搜集
3)方案评价
4)购买决策
5)购后评价
4、消费者的购买行为理论
（一）习惯建立理论
习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。
（二）信息加工理论
信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。
（三）风险减少理论
风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。
（四）象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。
消费者购买行为的一般模式
第八章医药消费群体行为特征
1、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性
产品的必需程度
产品与群体的相关性
产品的生命周期
个体对群体的忠诚程度
个体在购买中的自信程度
2、暗示、模仿和从众行为（理解）
1）暗示：是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求的方式行事。
2）模仿：是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程
3）从众行为：从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力
3、主要医药消费者群体的行为特点（理解）
一、不同医疗保险方式消费者群体
（一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多
（二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品（三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：注重药品的实用性、青睐廉价药品、偏爱《新型农村合作医疗药品目录》内药品
（四）商业医疗保险消费群体的行为特征：对药品价格的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高
二、Rx与OTC消费者群体
Rx消费者群体的行为特征
（一）被动消费
（二）储存动机较少
非处方药（OTC）消费者群体的行为特征
（一）主动性消费较强
（二）有储存购买动机
三、不同年龄消费者群体的行为特征
（一）少年儿童消费者群体的行为特征
1．具有较强的依赖性
2．具有较强的好奇心
3．感染性疾病用药和预防用药需求量大
（二）青年消费者群体的行为特征
1．消费时尚、追求新潮
2．多属于冲动消费
3．价格敏感度相对较低
4. 药品消费种类呈现多样化
（三）中年消费者群体的行为特征
1．较为理性，注重计划
2．注重求实，价格敏感度高
3．注重便利
4. 注重保健
（四）老年消费者群体的行为特征
1．自尊心强，注重服务
2．购买意向稳定，忠诚度高
3．用药范围广，需求量大
四、不同性别消费者群体的行为特征
（一）男性消费者群体的行为特征
1．注重从整体上评价药品
2．决策、购买速度快
3．价格敏感度低
（二）女性消费者群体的行为特征
1．决策带有较强的情绪性
2．从众心理比较强
3．对价格较敏感
4. 心细、慎重、比较爱面子
第九章社会因素与医药消费者行为
1、中国传统文化对医药消费者行为的影响
1）中国传统文化的特点
（1）讲究中庸之道
（2）注重人伦关系
（3）看重面子
（4）先义后利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为的大众化
（2）人情、关系消费比重大
（3）消费支出重实用和计划性
（4）以家庭为主的购买准则
（5）品牌意识较强
（6）注重经验和直觉判断
2、跨文化营销的必要性
（1）企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化；二是产品生命周期呈缩短的趋势。（2）从消费者的角度看，跨国营销的必要性：一是可以接触其他文化；二是原产国效应3、社会阶层及其特征
（1）社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
（2）社会阶层的特征：层级性、动态性、同质性、约束性、多维性
4、不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式上的差异
休闲活动上的差异
信息接收和处理上的差异
购物方式上的差异
5、社会阶层划分的主要标准：教育、职业和收入。
6、参照群体:指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
7、参照群体的分类
根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响分类：成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体。
8、参照群体对消费者行为的影响
（1）规范性影响
（2）信息性影响
（3）价值表现上的影响
第十章医药价格与消费者行为
1、产品价格的心理功能
（1）比值比质功能
（2）自我意识比拟功能
（3）调节需求功能
2、产品调价的心理策略
（1）掌握调价幅度
（2）控制调价频度
（3）把握调价时机
（4）采用暗降策略
（5）做好宣传解释工作
3、医药产品定价的心理策略
（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略
（3）满意定价策略（4）竞争定价策略
（5）招徕定价策略（6）尾数定价策略
（7）整数定价策略（8）声望定价策略
（9）习惯性定价策略（10）折让定价策略
第十一章医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为
1、医药产品命名的策略
?以美好寓意命名万金油
?以产品的制作工艺或制造过程命名二锅头
?以美好形象的事物命名夜明砂
?以色彩命名白加黑
?以外形命名人参
?以产品主要功效命名感冒清
?以产品主要成份命名人参蜂王浆
?以外来语命名维他命
?以产地命名云南白药
2、医药产品商标的心理功能
?保护功能
?促销功能
?识别强化功能
?标准统一功能
?提示功能
商标是商品的一种特定标记，一般由名称、词汇、符号和图案等组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。
3、医药产品包装设计的功能（原则）
?保护功能
?指导功能
?便利功能
?美化功能
?联想功能
?增值功能
4、医药新产品的概念及4个类型（层次）
《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：医药新产品是指未曾在中国境内上市销售的医药产品。
四个层次：
?全新产品——运用科学技术的新成果开发出具有新原理、新技术、新材料的产品?换代产品——在原有产品基础上，采用新技术制造，具有新用途，满足新需要的产品
?改进产品——改进现有产品的性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产的新产品
?仿制新产品——企业仿制市场上己有的产品，略加改变而生产出的新产品
5、新产品的扩散过程：三个阶段
（1）信息与交流的扩散——包括消费者与组织、商家、群体和个人影响之间的交流
（2）创新的消费者决策过程——个体消费者决定采用或拒绝某个新产品的过程
（3）创新的扩散或消亡——有多少消费者采用了还是拒绝了一个创新产品，该产品在市场中被推广了还是消灭了
6、影响医药新产品扩散的因素
（1）新产品本身的特性：相对优势、兼容性、复杂性、可试用性、可观察性
（2）其他影响新产品扩散的因素
1)群体类型（年轻、富有、受教育程度高）
2)决策类型（个人决策和集体决策）
3)营销努力（企业）
4)所满足的需要（eg.脱发）
5)所感知的风险：新产品无法产生预期效果的可能性、不能产生预期效果造成的后果、
可修复性
第十二章医药商品促销活动与医药消费者行为
1、广告主题确定的方法：
商品差异定位宝洁
企业形象定位沟通从心开始——中国移动
品牌定位“怕上火，喝王老吉”
2、确定广告主题时应注意的问题
为消费者提供利益承诺
主题应集中、精练
保持统一性、连贯性
主题明确易懂
3、广告诉求方法
理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流）
情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效应）情感性广告中常见的维度：美感；亲热感；幽默感；恐惧感。
4、认知失谐策略在广告中的运用
（1）认知失谐，就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
（2）使用认知失谐的手法多种多样：
⑴反时空策略；
⑵反比例手法；
⑶非常规情节；
⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
第十三章医药营销沟通与消费行为
1、药品陈列的要求
（1）GSP要求
（2）系统性要求
（3）非药品分区陈列要求
（4）有缝化要求
2、沟通的要素
（1）沟通的基本要素。这是信息传播沟通的“硬件”，缺少其中任何一个要素，沟通都无法实现。
1）信源 2）信息 3）编码 4）信道 5）译码 6）信宿 7）反馈
（2）沟通的隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识
3、沟通的原则
（1）双向沟通的原则
双向沟通原则的实施：
1）沟通双方应该存在一定的共识域。即沟通双方具有共同的经验和认识范围。
2）沟通双方必须具备反馈意识。即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、主动的反应。
3）沟通双方应根据反馈做出自我调整。
（2）平衡原则：指信息的发出者利用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，达到协调的原则。该原则是基于美国学者纽科姆的“A-B-X”平衡理论的。
平衡原则的实施可以通过A-A平衡式沟通实现。A-A平衡式沟通来源于伯恩的人格结构PAC理论。PAC理论将人的自我状态分为三种：
P、“父母状态”（PARENT STATE）。
A、“成人状态”（ADULT STATE）。
C、“儿童状态”（CHILD STATE）。
（3）整分合原则：即在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。沟通作为一个整体，其中的各要素是相互依存的。
?视觉刺激
?听觉刺激顾客美好印象
?触觉刺激
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
一、什么是消费者行为学？ 消费者行为：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者行为是一个过程 交易：即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。 消费者：就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。 最后，消费者可以是组织或团体。 二、消费者对营销策略的影响？ 理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据： 帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会 营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。 消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。 细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、 2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式） 利用消费者的生活方式
3关系营销：在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。 4数据库营销：密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。 三、营销对消费者的影响？ 角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。 人与产品的关系类型： 自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分 爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。 U2 一、知觉：是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。 二、暴露：当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 三、感觉阈限： 心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。 差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。（例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户）※用于定价战略中的差别阈限： ◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量 ◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。） 阈下知觉起作用吗？ *个体的限水平存在很大的差异。 *广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。 *观众必须对刺激绝对注意。 *即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。 五、解释：指我们赋予感觉刺激物的意义。正如人们知觉到的刺激物各有不用，赋予这些刺激物的意义也是不同的，两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以是大相径庭，这取决于他们对于刺激物的期望。
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
消费者行为学 一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产 生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要：电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，到2010年，我们网络购物人数已接近1亿人，到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示，86.5%的在校学生有网购的经历，其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝，卓越，当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购，已经慢慢融入我们的生活中。下面，我就网络消费的行为进行分析。 关键词：网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征： 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静，擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？ 一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费，价格是个信号弹。 资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？ 首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。