C
为什么用CRM——以客户为中心的运营服务
IT支撑系统：与客户关系管理有关的业务流程的自动化处理
多功能：涉及销售、市场、客户服务与支持等内容
跨平台：整合多种客户沟通渠道：业务现场、呼叫中心、Web等等
CRM概念
CRM
系统BOSS 系统
其它业务系统客户信息统一管理操作支持分析支持统一知识库
合作伙伴
协作平台业务咨询与开通、投诉处理、费用查询、业务退订……业务推荐/主动销售、
套餐设计、客户关怀
……统一性完整性即时性可理解
电信行业经验（1/4）
短期中期远期
增
值
业
务
定
位
&
关
键
任
务9与话音业务密切捆绑
9增加客户使用粘性
9扩展业务多样性9建立统一的增值业务发展平台9增加客户使用量9扩展业务多样性9建立完整的增值业务客户行为分析和信用分析系统9支持影响力经济和体验经济
完善客户行为分析系统是电信运营商增值业务持续发展的需求
客户分析与移动增值业务竞争演变趋势
客户分析与移动增值业务竞争演变趋势（2/2）
“准确识别客户潜在需求，把握营销时机，提高营销效率”成为决定增值业务营销成败的重要因素 增值业务深度运营的核心：“将合适的产品，在合适的时间段与场所，以合适的营销方式，推荐给合适的客户。”
服务/业务 多样化 复杂化
价值化客户需求
个性化 弹性化 生活化
需求不断变化
客户需求把握困难，市场推广难度大
业务种类客户规模未来的客户需求曲线
现在的客户需求曲线微众市场微众市场大众市场大众市场小众市场小众市场随着技术的发展，客户的需求被不断的释放与
激活，增值业务使用呈个性化、多样化发展； 完善客户行为分析系统是适应客户需求个性化发展趋势的需要
电信行业经验（2/4）
基于人性特点的客户细分现有电信业务使用维度客户细分
客户细分群特性分析客户行为深入分析
客户群生活轨迹与场景模式分析客户细分
增值业务产品特性分析业务特性分析业务要素与目标客户分析业务关联分析与产品组合
增值业务使用场景模式匹配与目标客户定位
增值业务深度营销策略制定（合适时间与地点，渠道与传播方式，推荐合适的客户）
?增值业务营销必须符合“精准营销”原则，并且向着情境营销发展
支付能力价值观时尚观学习能力位置
时间
角色
…整体价值
话音特征
数据整体
…
客户社会属性信息（作为社会成员）客户电信总体特征（作为运营商的客户）客户生活轨迹信息（生活场景中人际关系决定不同角色）消费心理客户电信客户品牌
客户财务价值
电信客户生命周期业务偏好终端型号影响力价值
短信业务特征
数据业务特征语音业务特征彩铃游戏
阅读...地域信息
分业务常规特征（作为×业务的使用者）出行与生活场景日常消费行为客户角色 电信运营商力图构建完整的统一客户视图
社会交往圈人口相关信息
学习能力
?可以基于用户不同时间段出现的位置场所信息（包括类型、频率等）
识别由用户的职业特征、行为特征、消费特征等。
作息时间位置信息（居住地识别）工作时间位置信息（工作地识别）?住宅小区》小区类型，档次?学校》类别，宿舍楼/家属区
?城郊结合部，地下室
?……?商务白领，一般白领?学生，教职工?商业网服务人员，民工?……
?写字楼》档次，租户类型?政府，学校，事业单位?休闲场所，商贸场所?流动状态
?……?上班族(商业，IT ，金融，…)
?公务员，教育事业职员/学生
?服务业：管理者/普通职工
?营销人员，民工?……
位置信息输入位置信息输入位置信息挖掘位置信息挖掘用户分析识别
用户分析识别E
休闲场所出现情况购物场所出现情况?商务休闲场所频繁出现?娱乐休闲场所
?公园
?运动场所
?……?高端商务人员?年轻时尚活跃人士?离退休老年人?运动爱好者?……
?高档购物场所?大众购物场所/批发市场
?时尚购物场所
?……?高端型?实用型消费心理?时尚追逐型?……
位置信息输入位置信息输入位置信息挖掘位置信息挖掘用户分析识别
用户分析识别E
目标用户通话特征位置特征及通话特征
学生通话少，短信多，联系人
少，使用中低端手机中学生：居住在城市各种小区，白天在学校，中午在学校附近餐馆，周六日在住处附近，基本没有漫游，基本不出现在高速路；
大学生：大部分时间在学校，周末出现在抵挡娱乐场所、运动场所或景区，假期长时间处于漫游状态（基本是同一个地域）。
服务从业人员通话少，短信多，
联系人少，中低端手机居住在中低档小区或半地下室（非服务区状态或信号不佳），工作时间（包括节假日）都出现在固定场所，基本是休闲、娱乐、商业、交通
业务营销人员白天通话较多，短信相对
不多，中低端手机工作时间处于游动状态，出现在城市各种写字楼、社区之间，经常往返于地铁、主要交通干道上，一般住在中低档住宅区
青年白领通话、短信、联系人较
多，夜晚电话较多工作时间出现在写字楼，周末很少在居住地，户外爱好则经常出现在运动场所、郊区景点；社交性则经常在中档休闲娱乐场所，工程项目类人员可能较长时间在某地处于漫游状态
中年白领ARPU值较高，联系人较
多，深夜电话很少工作时间出现在写字楼，较少出现在娱乐性场所，周末可能出现在超市、公园，在商场和购物中心较多停留在生活用品所在楼层，较少出现在运动场所
高端商务ARPU值高，联系人多，
长途较多，使用高档终端工作时间在办公楼，经常出现在停车场附近，中午经常出现在中高端餐馆，在高端休闲场所（如高尔夫球、咖啡厅）出现频率较高，漫游频次高但单次停留时间不长
年轻女性通话、短信、联系人较
多，夜晚电话较多年轻女性非工作时间经常出现在商业中心、大型商场、购物中心，特别是服装点、时尚物品所在楼层
老年用户通话少，短信基本没有，
终端简单多数时间在居住地和附近的公园，早上和傍晚经常在小学、幼儿园、超市或菜市场附近，在医院出现的频率高于一般人
典型用户与一般性位置特征描述
E
消费心理通话特征位置特征
时尚追逐型
使用较“炫”的手机，使用长途一般
是直接拨打，使用较高档流量套餐下班时间和周末经常出现在各种高档商业中心和购物中心的时尚用品所在楼层，也会出现在一些展览中心或其它文化艺术场所
消费享乐型经常出现在商业中心、购物中心场所外，还出现在一些美食
中心、电影院、游乐场所
叛逆型通话、短信不多，交往圈不大，但使
用数据数据流量包周末很少出现在高档消费场所和娱乐场所，较多出现在户外运动场所、郊区景点，深夜仍然开机并有通话或短信行为
实用型使用中低端手机，拨打长途电话一般
通过特服号，使用少量应用型数据业
务，可能使用低档流量套餐很少在中高档餐馆出现，周末在超市、批发市场和购物中心的生活类物品出现，在时尚用户楼层停留时间少
保守型基本上不使用短信以外的数据业务，
基本没有长途电话，联系人较少很少出现在商业中心、休闲场所、大型商场和购物中心，较多出现在超市、批发市场、农贸市场和公园
消费心理与位置特征描述
E
?基于群体位置和行为信息的智能处理，可以提供社会智能应用（如智能交通）、公共管理（如政务发布）与信息服务（如城市应急管理）。
社会智能应用群体行为特征
智能处理
群体位置与行为信息公众地域归属公共管理与公共信息服务
商业应用
位置触发E
?CRM 价值与用户分析案例
数字业务与系统支撑的关系
?思考：CRM 的架构基础
目录
广电企业CRM的起点
业务信息难以监测
业务相对单一
IT平台亟待改善
案例1：Canoe精准广告项目(1/3)
开发进展：包括摩托罗拉在内的60多家技术商参与其中。2010年5月，Itaas宣布同Comcast完成基于EBIF规范的用户端开发和集成工作，支持集成诸如来电显示，新闻，天气专用功能模块以及即时注册等新功能。
实验效果：测试数据显示，与观看传统广告的观众相比，广告播放时，精准广告的观众换台比例减少了三分之
部署进展：2010年下规模部署，2011年2月Cablevision、Comcast 在纽约开展大规模交互式广告试验，覆盖320W数字电视用户，据称这是交互式精准广告开展以来最大规模测试
Canoe 精准广告项目(2/2)
统一广告投放
用户理解隐私保护?技术商开发应用程序，在满足个性化/长尾化需求同时采集用户数据。Canoe运营模式
技术支撑?Canoe根据数据库进行数据挖掘，实现用户理解与用户细分，以为精准广告提供支持。
?数据为运营商所有，技术商无权使用，广告商不能直接获得相关数据。?广告商统一通过Canoe向EBI F 机顶盒投放精准广告，并提供必要监测和反馈。?2010年仅有不足万台的EBIF机顶盒部署；?2011年2月Cablevision 、Comcast 在纽约开展大规模交互式广告试验，
覆盖320W 数字电视用户，据称这是交互式精准广告开展以来最大规模测试
案例1：Canoe 精准广告项目(2/3)部署进展
Canoe 对中国市场的借鉴
数字技术支撑有助于新媒体的发展，但应将CRM 等IT 支撑平台与数字电视业务综合考虑，从用户粘性与影响力经济的视角看待长远的发展。
规模经济是基础，而开放互联平台能够加速规模效应，标准界面则能吸引更多合作伙伴和加快商业模式成熟。
必须寻找强有力的战略合作伙伴，共同形成数字电视生态系统！
案例1：Canoe 精准广告项目(3/3)对中国的借鉴
附：基于用户理解与撮合交易的商业模式创新
撮合交易商旅需求用户细分与消费需求捕捉能力
音乐娱乐需求智能交易匹配与交易费收取
时尚服装需求
美食需求购物优惠
休闲娱乐服务新款服装上市
高档连锁酒店餐馆打折优惠商户合作与即时服务信息交互平台?用户需求捕捉：基于用户互动获取用户消费需求信息；?商户合作：与广泛的商户建立渠道合作与信息交互平台；?交易实现机制：根据用户需求和商户服务内容进行智能匹配，并从
成功交易获取交易费，丰富业务商务模式。
商务模式创新云平台
?CRM价值与用户分析案例?数字业务与系统支撑的关系
思
2008年05月中，Comcast宣布收购社交网站Plaxo，并将整合后者的所有产品和服务，使用户同步地址簿和通过互联网联系。Comcast表示将把Plaxo与其旗下的https://www.doczj.com/doc/8c11762947.html,等网站融合到一起。Comcast期望Plaxo可以成为Comcast的社交媒体中枢。
2011年2月美国创业公司https://www.doczj.com/doc/8c11762947.html,推出一款社交
电视软件，该软件如同一个“虚拟的客厅”，不同
地区的用户可以收看相同节目的同时，与Twitter、
Facebook和Yap社交网络上的朋友进行聊天，一
起分享他们对电视节目中各个情节和人物的爱憎
评论。目前该软件安装于苹果iPad、iPhone和
iPod设备上。