诺基亚手机市场营销策略研究
1 绪论
诺基亚在上世纪80年代末进入中国市场，在二十多年的发展时期里，诺基亚曾经取得过辉煌的成绩，而现在，诺基亚陷入一种困顿的境地。诺基亚为什么能取得成功，又为何会沦落到现在的境地，如何摆脱困境，本文将从市场营销学的角度来研究该问题。
1.1 课题研究背景
中国地大物博，人口总量占世界的1/5，国民经济持续健康发展，目前是世界第二大的经济体，也是全球最具经济活力的地区之一，这些都使中国成为了世界上最大的手机市场。目前，中国手机用户数量已经突破10亿，是世界上手机用户最多的国家，尤其是3G手机用户，2009年以来一直保持飞速增长的势头，2011年10月，3G 手机的销量第一次超过了2G手机，中国正式进入全面3G的时代。随着3G的发展，三大运营商的作用日益明显，运营商大力补贴手机终端，通过与手机厂商进行手机定制服务，扩展了大量的3G市场，成为行业中不可忽视的力量。
3G的发展也为智能手机提供了发展契机，2012年底，中国智能手机终端出货量接近1.3亿部(总量2.6亿)，智能手机销量比重上升到49.1%，预计2013年智能手机销量将超过功能型手机，中国智能手机市场也将成为全球第一大市场。智能手机的发展操作系统功不可没，昔日霸主Symbian曾经占据全球40%的份额，如今，随着IOS 和Android操作系统的崛起，Symbian让出了世界第一的宝座，最新数据显示，Android 以76%的市场份额独占鳌头，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已经被诺基亚宣布死亡。
随着时代的发展，人们对手机的理解早就不止局限于可以打电话和发短信，越来越多的人开始利用手机来娱乐、办公、获取信息，特别是随着生活水平的提高，中国广阔的农村市场显示出巨大的潜力。可以预见，潜力巨大的中国移动通信市场必将迎来更加激烈的市场竞争。
1.2 研究的目的
诺基亚1985年便在北京设立了办事处，是进入中国内地市场最早的国际通信企业。诺基亚对中国市场的重视程度一直非常高，中国是世界上唯一一个拥有两个诺基亚手机生产基地的国家，中国移动通信行业的许多第一都有诺基亚的参与，例如接通
了中国第一个GSM电话，推出了第一款可以WAP上网的手机，合作建立了中国第一个多媒体信息网络，推出第一款支持中文输入法的手机等。可以毫不夸张的说，没有任何一家移动通信企业能像诺基亚那样对中国移动通信产业产生如此巨大的影响。
诺基亚对中国市场的重视也让它获得了丰厚的回报，1996年起，诺基亚开始了长达15年的行业霸主地位，而中国市场多年来一直都是诺基亚最大的营收贡献地区，是诺基亚最重要的市场。然而面对苹果iphone的崛起，诺基亚反应迟钝，错失了发展智能手机的最佳时期，最终在2011年底丢掉了世界第一的位置。面对强势的安卓和IOS，遭受惨痛失利的诺基亚决定和微软合作，但是面对激烈的市场竞争，已经落后不少的诺基亚需要解决的问题非常多。在这个挑战和机遇并存的时期，如何迎头赶上，是诺基亚重要的课题。
本文运用市场营销学的相关理论方法，对诺基亚的市场营销策略进行了研究，通过研究，一方面希望诺基亚能找到存在的问题和解决的思路。另一方面能够很好的应对各个竞争对手的竞争，从容的面对可能的挑战，并在未来取得比之前更大的成功。
1.3 论文主要内容
本文主要对诺基亚的手机产品市场营销策略做了研究，一共分为五部分，第一部分是绪论，介绍了课题研究的背景、目的与意义以及论文的框架结构。第二部分介绍了研究用到的市场营销理论。第三部分是对中国手机市场的分析，先对中国手机市场的宏观环境做了分析，对中国手机消费者做了比较详细的调查分析，然后运用波特的五力模型对行业内的竞争环境做了分析。第四部分对诺基亚公司做了分析，先介绍了诺基亚的发展史以及目前公司的发展现状，对诺基亚的竞争对手做了简要介绍。然后对诺基亚的优劣势、机遇和挑战做了SWOT分析。第五部分是对诺基亚手机的市场细分、市场定位以及4P营销组合的分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，还提出了相应的建议。
2 市场营销的相关理论方法
市场营销是一门研究面向市场的一切个人、企业和组织，如何根据市场需求来构想、设计、生产、销售产品和价值的学问。它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。
2.1 市场营销概念和4P营销理论
市场营销学的核心思想是发现需求、创造需求并设法满足这种需求。菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程[1]。”
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。它的核心是如何正确地处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。只有确立自己的市场营销原则和基本价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)是上世纪60年代由美国营销学家杰罗姆·麦卡锡最先提出来的。这里的4P指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。之后美国营销学家菲律普·科特勒教授将传统市场营销组合理论称为市场营销战术4Ps；我们可以这样理解它：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得成功[1]。
产品：产品是用来满足消费者需要的“价值综合体”，它还包括咨询、运输、介绍、安装和其他有形的和无形的组成部分。产品有独一无二的特色很重要。
价格：即一家公司对它的产品要价，价格通常高于产品或服务的成本。不同的价格策略要根据产品不同的市场定位来制定。
渠道：指将产品从制造商传递给顾客的途径，企业与消费者的联系是通过分销商来建立的，所以企业需要注重对分销商的培育和销售网络的建设。
促销：它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。
2.2 PEST分析法和SWOT分析法
在对环境进行分析的时候，我们通常用PEST分析法对企业所处的宏观环境进行分析，用SWOT分析法则可以对企业的内外部环境进行分析。
2.2.1 PEST分析法
PEST分析法是战略外部环境分析的常用工具，它通过对政治(Politics)、经济（Economic)、社会(Society)和技术(Technology)四大方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并且就这些因素对企业战略目标和战略制定的影响作出评价[1]。
四大影响因素：
(1)P(Political Factors)政治法律环境，政治环境主要包括政治制度与体制，政策和政府的态度等；法律环境包括政府制定的相关法律、法规。
(2)E(Economic Factors)经济环境，经济环境的主要构成因素有：GDP、通货膨胀、财政货币政策、利率、汇率、居民可支配收入、市场机制和市场需求等。
(3)S(Sociocultural Fators)社会文化环境，最主要的是人口环境和文化环境。人口环境包括人口规模、人口分布、年龄结构、种族结构和收入分布等。
(4)T(Technological Factors)科学技术环境，科学技术环境不仅包含发明，还包括与企业市场有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展趋势及应用前景。
2.2.2 SWOT分析法
SWOT分析法(自我诊断方法)是市场营销策划分析常用的一种方法，它是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。运用该方法可以从中发现对自己有价值的、可以发扬的因素，以及对自己不利的、需要去避开的东西，挖掘出潜在的问题，找到解决的方法，并确定以后发展的方向。
SWOT其实是4个开头英文字母的组合，分别表示优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。总的来看，SWOT可分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
对企业的内外部要素进行了分析后，可以结合SWOT评估矩阵确定企业的优势和劣势，并选择相应的战略。(见表2.1)。
表2.1 SWOT矩阵
内部的优势
S
内部的劣势
W
外部机会
O
SO 战
略
·抓住外部
的机会
·依靠内部
的优势
WO 战略
·克服内部
的弱点
·利用外部
的机会
外部威胁
T
ST 战略
·抵制外部
的威胁
·利用内部
的优势
WT 战略
·回避外部
的威胁
·减少内部
的弱点
2.3 迈克尔·波特的竞争理论
根据迈克尔·波特的竞争理论，行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力。迈克尔·波特的五力模型是分析行业竞争环境的有效工具。如图2.1所示。
图2.1 迈克尔·波特的五力模型在一个行业中，上述五种竞争力量虽然都影响着行业的竞争强度，但是在不同的行业中，它们的影响强度是不同的，而且往往是最强的力量起决定性的作用。因此，企业在市场竞争环境分析时，要根据行业特点找出影响行业竞争强度的关键性力量，为企业制定正确的竞争策略提供依据。
2.4 STP战略
STP战略又称为目标市场营销或STP营销，S指Segmenting market,即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，即定位。因为如此，营销学大师菲利普·科特勒认为：当代营销战略的核心就是STP[1]。
目标市场营销有三个主要步骤：
(1)市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为诺干种不同的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓[1]。
(2)确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
(3)定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征和利益。
市场定位分为“目标人群定位”和“营销策略定位”，目标人群是你们提供的产品或者服务谁更容易接受；营销策略是如何让他们接受。
2.5 本章小结
本章主要介绍了本文用到的一些市场营销学相关理论和方法，主要包括4P营销组合理论、PEST分析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP战略理论。接下来，本文将综合利用这些理论对诺基亚的市场营销策略进行分析和研究。
3 中国手机市场营销环境分析
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
3.1 宏观环境分析
宏观环境要素是影响企业微观环境的巨大社会力量，PEST分析法是企业宏观环境分析的常用方法。
3.1.1 政治法律环境
(1)改革开放以来，我国先后颁布了《经济合同法》、《商标法》、《食品卫生法》、《中外合资经营企业法》、《海关法》、《企业法》、《产品质量法》、《广告法》、《公司法》、《环保法》等法律文件以及《价格管理条例》、《价格管理条例》、《进出口关税条例》、《进出口商品检验条例》等相关条例。这些方面的立法既保护了消费者的权益，也保护了企业间的公平竞争。
(2)打击假冒伪劣产品的力度加大，为此，我国颁布了《知识产权保护法》等一系列法律法规，严厉打击走私和假冒伪劣产品，保护了企业的权益不受侵犯。
(3)2007年10月，国家取消了手机核准制度，这意味着任何有生产能力的企业，只要获得了手机入网证，就能生产手机。这不仅意味着中国手机市场将更加市场化，也意味着中国手机市场的竞争将愈加激烈。
(4)2009年1月7日，工业和信息化部将中国第三代移动通信3G牌照TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA分别发放给了中国移动，中国电信和中国联通三家运营商。中国由此开始进入3G时代，作为手机厂商来说，如何与运营商建立合作关系，借运营商之力抢占中国庞大的3G手机市场，是非常重要的课题。诺基亚与中国实力最强的运营商中国移动一直是最亲密的合作伙伴，面对新的3G市场，诺基亚不能忽视中国移动这一优势资源。
(5)国家发改委副主任张晓强在第十三届中国国际高新技术成果交易会上谈到，“十二五”期间我国战略性新兴产业发展规划中安排了信息惠民工程，要着力把物联网、云计算和其他信息技术更好的应用到教育、卫生、社会保障等民生领域。
据悉，由工信部牵头制定的《物联网“十二五”发展规划》将会出台，规划将从产业、财税等方面，提升物联网产业的发展。
(6)改革开放以来，外资企业在中国一直享受着各种优惠政策。但是2010年12月1日起，外资企业在中国享受的所有税收优惠政策都将终止，这对包括诺基亚在内的所有外资企业来讲，都是一个新挑战。
3.1.2 经济环境
2012年，国际经济形势依然复杂严峻，但是中国经济依然保持了稳中有增的健康态势。目前，中国不仅是世界第二大经济体，还是世界上最具发展活力的地区之一。
根据国家统计局2月份发布的2012年国民经济和社会发展统计公告显示，2012年我国国内生产总值依旧保持快速增长，但是增长的幅度有所减弱。如图3.1：
图3.1 2008-2012年国内生产总值及
其增长速度
数据来源：国家统计局全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%(扣除价格因素实际增长12.1%)，增速比上年回落2.8个百分点。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额101129亿元，增长14.6%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额179318亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业(单位)商品零售额93330亿元，增长14.8%。其中，汽车类增长7.3%，增速比上年回落7.3个百分点；家具类增长27.0%，回落5.8个百分点；家用电器和音像器材类增长7.2%，回落14.4个百分点。12月份，社会消费品零售总额同比名义增长15.2%(扣除价格因素实际增长13.5%)，环比增长1.53%[7]。见图3.2：
图3.2 2008-2012年国内社会消费品零售总额及增长趋势
数据来源：国家统计局
全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.5%，经营净收入增长15.3%，财产性收入增长8.9%，转移性收入增长11.6%。全年城镇居民人均可支配收入中位数21986元，同比名义增长15.0%。全年农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%；扣除价格因素实际增长10.7%，比上年回落0.7个百分点。其中，工资性收入比上年名义增长16.3%，家庭经营纯收入增长9.7%，财产性收入增长9.0%，转移性收入增长21.9%。农村居民人均纯收入中位数7019元，名义增长13.3%。如图3.3，图3.4分别是城镇和农村居民人均可支配收入及增长趋势[7]。
图3.3 2008-2012年国内城镇居民人均可支配收入及增长趋势
数据来源：国家统计局
图 3.4 2008-2012年国内农村居民人均可支配收入及增长趋势
数据来源：国家统计局中国宏观经济的稳步健康发展，居民收入和消费水平的提高，有利于手机产品的销售。同时稳定的经济环境，为诺基亚在中国的投资营造了一个良好的外部经济环境。另外，农村居民收入和消费水平的提高，有利于手机企业开拓巨大的中国农村市场，未来农村市场的发展潜力将会慢慢显现出来。
3.1.3 社会文化环境
中国是世界第一人口大国，按照国家2010年第六次人口普查的数据，中国人口总量规模近14亿，这对包括手机在内的所有商品来说，都是一个庞大的消费市场。按照中国手机用户10亿人来计算，加上很多人不止拥有一部手机，中国手机市场的实际需求量还很大。同时，我国还是一个农业大国，农村人口占全国人口的三分之二，农村市场的发展潜力巨大。
随着科学技术的发展以及人们生活水平的提高，手机已经不再是奢侈品，而是人们日常生活中必不可少的通讯工具。随着手机、电脑等电子产品更新换代的速度越来越快，以及人们对生活品质的要求越来越高，手机的更换频率也越来越频繁。据统计，我国有66%的手机用户单部手机的使用年限在两年以内，有23%的用户手机的更换频
率在一年以内。而随着人们对移动通讯依赖度的提升，很多人不得不同时使用两部手机来应付工作和生活的需要。如今3G的概念已经全面普及，我国的移动通讯网络正快速的向3G转型，随之而来的是大批的2.5G手机会被淘汰，3G尤其是智能手机的需求热潮已经到来。综上所述，中国手机市场的需求是十分庞大且是持续性的。
由于我国幅员辽阔，又是一个多民族国家，不同区域的风土人情、生活习惯都有差异，手机厂商在制定战略决策的时候，应该要根据不同区域的特点制定差异化的策略方案。我国经济发展水平也存在地区差异，沿海地区的经济发展水平相比内陆地区要高；一二线的大城市收入和消费水平又要比大部分中小城市高一些。不同的经济发展水平和收入水平会给消费者的消费习惯带来影响：在经济发展水平高的地区，人们普遍对新生事物和提升生活品质的消费品接受度较高，愿意在这方面付出更多的金钱；而在经济发展水平不是很高的地区，人们的消费观念就会保守一些。年龄的不同也会存在不同的消费理念，年轻的消费群体们更喜欢享受型的消费品，他们对可以提升生活品质和新鲜有趣的消费项目有更强的消费欲，消费支出更高，而年纪偏大的消费者在消费的时候就更加务实，他们的消费需求就不如年轻人旺盛。
随着互联网时代的到来，我国的网民人数不断激增，截止到2012年6月底，我国网民数量已达5.38亿，其中手机网民3.88亿，超过电脑上网用户的3.86亿，互联网应用发展迅猛。现在，越来越多的消费者选择在网上购物，根据中国国家工商总局的数据显示，2012年前三季度中国电子商务市场的交易额就达到了5.6万亿元，网购日益成为一种时尚和潮流。
3.1.4 科学技术环境
将会2013年是中国经济发展的关键一年，随着十二五计划的开展，高新技术产业将迎来难得的发展机遇。
(1)3G全面普及，4G登上舞台
所谓3G，是第三代移动通信技术的简称，指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，它能同时传输声音与数据信息，速率在几百Kbps以上。目前我国正在商用的有三种标准：TD-SCDMA，WCDMA，CDMA2000。4G是一种集3G技术与WLAN技术于一体且可以传输高质量视频信息且视频信息图像传输质量与高清电视不相上下的技术产品，即第四代移动通信技术。 4G系统能够以超过100Mbps的速度下载，并以超过20Mbps的速度上传，比拨号上网快了2000倍，它几乎可以满足所有用户对于无线服
务的要求。
与3G相比，4G网络有着不可比拟的优越性。3G在中国已经发展了整整4年，一方面3G手机的普及速度越来越快，另一方面中国移动的国产4G网络TD-SCDMA技术也已成熟，2013年是3G网络继续引领潮流还是4G网络成为新宠目前仍不明朗。但是由于中国3G牌照发放较国外晚，3G在中国的发展时间较短，提升空间还十分巨大，而且联通和电信在3G业务上的巨额投资还没有完全收回，过早的投放4G牌照使联通和电信在3G项目的投资上损失惨重。从技术层面上讲，国外现有的4G网络下载速率是150Mbps，而联通的WCDMA升级到最新的HSPA版本后也能达到84Mbps的水平，两者相差并不大。同时，过早的升级4G网络，对消费者来说，会要支付更高的通讯费用，得不偿失。
所以，可以预见，2013年，4G牌照应该不会很快发放，就算开放4G，3G手机依然会是中国市场的主打产品。
(2)新型手机材料
随着科技的发展，越来越多的高科技材料应用到了新型手机产品上，例如，屏幕材质现在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手机外壳的材料也不止局限于有色塑料了，很多手机开始使用金属、玻璃等材料制作外壳。今年2月1日，诺基亚宣布业已获得了欧盟13.5亿美元的拨款，用以未来10年对石墨烯材料的研发。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是钢的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最轻的材料，石墨烯透明、可弯曲，导电性远高于铜。如果诺基亚能够成功研发石墨烯，那么它将可以生产极轻、耐用，以及更少受过热影响的手机。
(3)太阳能充电屏幕
将太阳能电板和手机屏幕相结合，就能使手机通过屏幕接受光能充电。这项技术将薄膜和半圆形透镜与手机的屏幕进行层叠。这样手机既可以依靠自然光进行充电，也可以通过室内的非自然光进行充电。这项技术的加入能够让智能手机的电池至少增加20%的续航能力，而根据MonWindowsPhone报道，诺基亚就是该项技术最早的参与者。
拥有该项技术的公司WYSIPS表示，采用这种太阳能充电屏幕的手机将会在今年的秋天推出，目前到底谁将推出这种革新性的产品目前还不得而知。此前也传出了苹果会在未来的手机中使用这项技术，但作为最早与该公司联合的诺基亚或许会成为首家推出这种屏幕手机的品牌。
(4)NFC
近场通信（Near Field Communication），即近距离无线通信，简称NFC，是一种可以在极短距离内允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输和交换数据（在十厘米内）的高频无线通信技术。这个技术由免接触式射频识别（RFID）演变而来，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自开发成功，主要用于手机等手持设备中提供M2M(Machine to Machine)的通信。由于近场通讯具有天然的安全性，因此，NFC技术被认为在手机支付等领域具有很大的应用前景。同时，相比于蓝牙、wifi等无线通讯技术，NFC具有更高的安全性，因而被比作机器之间的“安全对话”。
(5)无线充电和超敏感触摸屏
无线充电：是指具有电池的装置透过无线感应的方式取得电力而进行充电，正是因为其方便性，才得以让消费者愿意支付额外的费用购买无线充电相关产品；整个系统基本上包括两个部件，一个是插在插座上的发信器，另一个是整合在电子产品上，大小和纽扣差不多的接收器（技术核心），只要在规定的范围内，电能可以瞬间自发信器发送到相对应的接受器。2010年9月1日，全球首个推动无线充电技术的标准化组织——无线充电联盟在北京宣布将Qi无线充电国际标准率先引入中国。信息产业部通信电磁兼容质量监督检验中心也加入该组织。未来的发展方向将是使设备在无线上网的时候，可以通过无线网络的信号同时给设备充电。
超敏感触摸屏：传统的电容屏只能对皮肤的触摸做出反应，这就带来一个问题，当我不方便用皮肤触摸屏幕来操作手机的时候，会无法使用手机，例如，冬天室外戴着手套的时候。而超敏感触摸屏技术，可以让你用任何东西操作手机——指甲、圆珠笔、甚至牙签。
以上这两个技术在去年9月发布的lumia920上率先被采用，在这两个新技术上，诺基亚无疑处在了领先地位。
(6)PureView
PureView中文意思为纯景技术，是诺基亚和德国顶级镜头厂商卡尔·蔡司耗费数年时间，共同研发的一种手机拍照技术，可以大幅度的提升手机拍照的质量，甚至能够达到单反的拍摄效果。
PureView技术的核心部分就是将数千万像素的图像“浓缩”成800万像素的图像，即所谓的“超采样”过程，在实际操作中，每8个像素点会被融合成一个“超级像素点”，这也就表示，在同样的条件下，同样强度的光线进入镜头后会照射到比普
通800万像素传感器所拥有的大得多的像素点上。因而，采用PureView技术的手机摄像头在弱光情况下出现噪点的机会会很小，成像质量就能大幅度提高。虽然“过采样”过程是在传感器的初始层面上进行，但是诺基亚采用了一个特殊的处理器来处理这个工作，因此拍照速度也非常快。经过这样高度的浓缩后，拍出来的照片会比一般800万像素摄像头拍摄出的画面要“清晰”得多，细节展现的也更加完美。
(7)三足鼎立的操作系统
Android：中文名“安卓”或“安智”，由谷歌公司和开放手持设备联盟联合开发，谷歌独家推出的智能操作系统，2011年第一季度，Android在全球的市场份额首次超过塞班，2012年11月数据显示，安卓占据全球智能手机操作系统市场76%的份额,中国市场占有率为90%，因为谷歌推出安卓时采用开放源代码的形式推出，因此导致世界大量手机生产商采用安卓系统生产智能手机，再加上安卓在性能和其他各个方面上也非常优秀，便让安卓一举成为全球第一大智能操作系统。
IOS：苹果公司研发推出的智能操作系统，采用封闭源代码的形式推出，因此仅能苹果公司采用，截止至2012年第四季度，根据Canalys的数据显示，IOS已经占据了全球智能手机系统市场份额的20.6%，在美国的市场占有率为43%，为全球第二大智能操作系统。
Windows phone：WP是微软于2010年2月推出的一款手机操作系统，目前最新的版本是Windows phone8，这也是目前诺基亚新手机采用的操作系统。虽然目前Windows phone8的市场占有率只有不到5%，但是业界普遍认为这个新型操作系统将会和IOS以及安卓形成三足鼎立之势。
3.2 中国手机行业市场现状概况
2012 年，全球经济形势趋于好转，国家实施了一系列促经济、保增长的政策，移动通信、移动互联网行业等新兴市场展现出勃勃生机。中国市场的手机出货量超过2.6亿部，已经超过PC市场，成为中国最大电子产品市场。与此同时，在智能手机飞速增长的影响下，中国手机市场进入了一个难得的发展黄金期。
在众多快速增长的行业中，智能手机行业出现了百花齐放的局面，行业标杆苹果公司前进的脚步放缓了、各国际厂商如三星、HTC、索尼等继续保持领先地位，国内品牌中的华为、联想、中兴、OPPO、魅族、小米、步步高等也纷纷加入竞争行列，凭
借各自旗舰机型和相对低廉的价格，抢占了一部分市场。
放眼世界，手机市场发展形势大好、竞争日趋激烈。西欧各国、美国、日韩等移动通信发达国家手机用户已趋于饱和，但巴西、俄罗斯、印度及非洲、拉丁美洲、东南亚等多数国家的移动通信市场正处在高速增长期。
在全球经济一体化的背景下，自主手机品牌走出国门，走向欧美及亚非拉等国际市场寻找新的发展机会，已成为新的潮流。目前，全球3G市场还处在高速发展时期，智能手机的需求势头正旺，产品组合更丰富、价格更大众化是推动全球手机市场快速增长的重要因素。
在2012 年，中国三大运营商的3G 网络基础建设已近完善，同时4G网络也加快了前进的步伐，优惠的资费套餐计划不断丰富，使更多用户获得了良好的上网业务体验。三大运营商纷纷加大对终端市场的投入力度，高额的补贴吸引尽可能多的合作厂商，定制合约机型开始受到消费者的青睐，运营商在手机市场行业内的影响力大增。以iPhone 和搭载Android 系统的手机为代表的智能手机正成为市场的主导者，iOS、Android、Windows phone 三大操作系统渐渐走向三足鼎立之势，移动互联网的重要性和商业价值愈发明显，创造出巨大的利益空间，智能手机已经融入了老百姓的日常生活。
手机智能操作系统的发展使终端产品变为搭载系统的平台，传统的厂商之间的竞争演变为不同系统阵营之间的竞争，谷歌并购摩托罗拉这一重大事件，预示着未来市场格局的竞争将是智能操作系统作为主导的，单纯的终端手机厂商的话语权开始削弱。因为智能操作系统使得手机退化为单纯的载体，生产厂商为实现差异化，纷纷在硬件技术上进行竞争，导致智能手机价格逐步下降，更容易被消费者们接受。由于智能操作系统给消费者带来了统一的使用体验，终端产品为了展现差异化，开始把重心放在工业设计和配置、应用上的差异化上。
3.3 针对中国手机市场消费者的调查分析
2013年1月，手机之家联合麦格咨询、调查派、鼎好电子城等多方联合调查制作了《2013年中国手机市场白皮书》。我们从中可以分析出近来中国市场手机消费者的消费趋势,这些分析的结果可以为本文第五部分对诺基亚的4P营销组合分析提供事实依据。
3.3.1 中国手机用户现状
(1)青年人是手机消费的主力
调查显示，20～40岁的青年人是手机消费的主力，占总数的82%，而男性对手机产品的关注度要明显高于女性，见图3.5和图3.6所示。
图3.5 中国手机用户年龄分布
图3.6 样本手机用户性别比
数据来源：手机之家
(2)多数手机用户受过高等教育
调研结果显示，受过大专以上高等教育的用户所占比例很大，累计达61%。职业分布上看，服务业人员，公司职员，专业人员所占比重较大，分别为21%，19%和13%；这类从业人员的数量较大，收入相对稳定，对新事物的感受力较强，如图3.7和图3.8所示。
图3.7 国内手机用户学历情况
图3.8 国内手机用户职业分布比例
数据来源：手机之家
(3)消费力水平分析
从月收入看，超过61%的受访者属于中低收入者(参考中国2012年度AVS4，134RMB)；超过80%的受访者月话费在150元以下，19%受访者每月至少消费100元话费。见图3.9和图3.10所示。
图3.9 居民月收入水平
图3.10 居民人均月话费支出
3.3.2 现有手机使用情况分析
(1)持有手机数
小米手机的市场营销策略分析 摘要 近年来，随着智能手机的兴起，全球手机市场发展势态良好，与之而来的竞争也日趋激烈。调查显示，2015年3月，小米售出了第一个一亿台手机，而去年全年仅出货6112万台，中国手机市场销量同比增长8.2%，截至目前，中国手机用户总数已达13.06亿户。而在众多国产手机中，小米手机无疑最引人注目，它是小米公司研发的一系列高性能发烧级智能手机。最新款小米M6和红米4，not2已发布，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上配置堪比苹果的3000元内的智能手机，成为当今国内单款最热门的高端智能手机。本文首先对小米手机进行简要介绍，其次对其进行SWOT分析，最后进一步分析小米手机目前采用的市场营销策略，同时找出其在营销过程中存在的问题，并一一提出相应的解决办法，以期能使其继续保持发展势头，同时为其他国产手机的发展提供借鉴依据。 关键词：SWOT分析；市场营销；价格策略；饥饿营销
目录 摘要............................................................. I I 第一章序论 (1) 1.1选题背景 (1) 1.2选题意义 (1) 1.3本文研究内容 (2) 第二章相关理论 (3) 2.1 4P理论——以满足市场需求为目标 (3) 2.2 4C理论——以追求顾客满意为目标 (3) 第三章小米手机简介及其SWOT分析 (5) 3.1小米手机简介 (5) 3.2小米手机的SWOT分析 (5) 3.2.1优势 (5) 3.2.2劣势 (7) 3.2.3机遇 (8) 3.3.4威胁 (9) 第四章小米手机营销策略分析 (10) 4.1推广策略 (10) 4.2网上促销分销策略 (11) 4.2.1网上促销策略 (11) 4.2.2网上分销策略 (11) 4.3产品策略 (12) 4.4定价策略 (12) 4.5渠道策略 (13) 第五章小米手机营销方面的问题分析 (14) 5.1管理层问题 (14) 5.2市场定位问题 (14) 5.3质量与利润问题 (14)
认识实习报告题目：小米手机营销策略分析 学生姓名： 学号： 班级： 专业： 指导教师：陈阳胡江艳 2016年12月
目录 1.产品策略分析 (1) 1.1 产品组合和生命周期 (1) 1.2 产品策略 (2) 2.价格策略分析 (2) 2.1 定价方式 (3) 2.2 价格策略 (3) 3.分销策略分析 (4) 3.1 渠道建设 (4) 3.2 分销策略 (4) 4.促销策略分析 (5) 4.1 促销活动 (5) 5.营销管理过程分析....................... 错误！未定义书签。 5.1 营销管理过程 (5) 5.2 实际分析 (6)
1.产品策略分析 1.1 产品组合和生命周期 1）产品与产品组合 （1）核心产品。小米公司的正能生活系列产品现如今已经发展的十分的丰富，但是其主打产品仍旧是小米出品的系列手机。其中小米系列已经更新到了第五代的小米五，并且一如既往受到市场的广大喜爱，在小米公司的手机系列中，小米系列仍占最大比重。 （2)形式产品。小米旗下产品一贯保持的设计特点有：外形美观，手感舒适，稳定，处理系统强大。尤其是小米手机的由小米公司自主研发的MIUI系统更是迎合了大多数中国消费者的使用需求，几乎是为中国消费者量身定做，从而一直可以经久不衰。 （3）扩大产品。售后服务，小米手机的售后服务，维修系统现在已经发展十分成熟，全国分布众多售后网点，网上申报售后也是十分方便快捷。 （4）产品组合的宽度。小米手机的产品组合可谓非常丰富，主营手机系列产品。旗下的新发展的产品系列有：智能家庭系列产品，小米手机衍生产品，小米主题玩具衣物等。企业发展着多条产品线，降低了经营风险。 （5）产品组合的长度。小米所包含的产品项目的数量可观，手机系列就有有小米和红米两个不同的系列在同步研发出品。 图1.1: 小米五手机图1.2：红米Pro手机 2）产品市场生命周期 （1）小米手机应该属于成熟期，但是仍处于初步进入成熟，应继续采用成长期营销策略，就其这方面的一些营销特征做以下的总结： （2）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
中国移动通信行业的发展迅速,中国的手机用户总数达到900万户,中国已成为世界上最大的手机市场。面对手机的坏环境巨大的市场容量,竞争力,小米手机在国内的手机品牌,新力量突然上涨。,通过一组优秀的营销策略,引起了强烈的反响。本文,小米手机营销策略为研究对象,通过进行分析小米手机营销策略分析、环境分析、SWOT分析、渠道策略,总结了小米手机目前的营销策略的优势和主要问题,最后提出了施工建议和小米的简要总结。所以MIUI公司可以成为灵感的源泉,但也为中国移动电话公司是相辅相成的。 关键词:小米手机、营销策略、品牌策略 Abstract Development of China Mobile communication industry rapidly, the total number ofmobile phone users China reached 9000000 households, China has become the world's largest mobile phone market. Facing the huge mobile phone market capacity of bad environment, competitiveness, millet mobile phone in the domestic mobile phone brand, a new force suddenly rises. And by a group ofexcellent marketing strategy, has evoked strong repercussions. In this paper,millet mobile phone marketing strategy as the research object, through analysis,analysis of millet mobile phone marketing strategy environment analysis, SWOT analysis, marketing channel strategy, and summarizes the main problems at present of millet mobile phone marketing strategy, and finally puts forward a brief summary of the construction proposal and millet. So MIUI can become a source of inspiration, but also for the China Mobile phone companies complement each other. Keywords: millet mobile phone, marketing strategy, brand strategy 第一章:绪论 (一)研究背景 中国有巨大的人口基数,手机2014年突破00,其中智能手机用户达到0,首次超过美国,成为世界最大的消费市场的智能手机。 同时,目前国内智能手机市场竞争激烈,和提高产品销售的最好方法是一个很好的营销计划和实施。营销策略的核心内容是4 p、4 c理论。4 p理论是由英国杰里。麦卡锡教授在1960年提出最早,4 c理论提出了在1990年由美国营销专家纯净的教授。经过几十年的发展,这一理论越来越完美,是各行各业的指导企业的发展适用于销售为目的的营销活动(二)研究的意义 首先,小米手机还不能有效地领会和掌握移动终端和小米手机供应商,经销商密切相关,服务提供者和使用者,也没有建立一个成功的品牌价值链和供应链生产。其次,如何有效地解决售后问题的消费者,一直是国内手机品牌的重要问题,因为小米手机进入市场在短短三年,没
消费者行为学课程设计 华为国产智能手机 消费调查、分析及营销策略 专业：市场营销 年级： 2010级 班级：六班 小组名称：小虎队 组长：李泊学号：03121006 成员：郑江学号：03121006 李亚学号：03121006 赵义学号：03121006 指导老师：寇小 成绩： 2012年11
摘要： 改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活；科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户）。 作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求，坚持开放合作，以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下，缩短产品上市时间。 本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者，也不可以盲目的生产手机，而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产，什么样的手机少生产，均要有合理的生产计划。 为此，我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，分析，最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。 关键字：民族品牌智能手机多功能消费水平
小米的市场营销环境分 析 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
内容摘要 随着科技的发展，智能手机的兴起，手机市场发展迅速，竞争也愈演愈烈。在众多国产手机品牌中，小米无疑是最引人注目的。公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。本文通过对小米手机的市场营销环境分析，来得出一系列结论，以期其继续保持发展，为其他国产手机企业提供营销经验。 关键词：小米；营销环境 目录 一、企业简介…………………………………………………………… 1二、营销环境分析..................................................................1 5（一）宏观营销环境 (1) 1.人口环境 (1) 2.经济环境 (2) 3.政治环境 (2)
4.法律环境 (2) 5.科学技术环境 (2) 6.社会文化环境 (2) （二）微观营销环境 (2) 1.供应商 (2) 2.营销中间商 (3) 3.竞争者 (3) 4.顾客 (3) 5.公众 (3) （1）融资公众 (3) （2）媒体公众 (3)
三、结语 (3) 参考文献 (4)
小米的市场营销环境分析 ——基于中国地区 一、企业简介 小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。企业不仅推出了各种手机产品，也推出各种附加值产品，电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等产品都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。 小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。 二、营销环境分析 （一）宏观营销环境 1. 人口环境 中国有庞大的人口基数，为小米手机的发展提供了有利的环境。据台湾《电子时报》报道，工信部的统计数据显示，截止到2014年
手机市场营销策划书 一、我国手机市场状况分析： 我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。2001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户。2002年1～5月手机销量已接近去年全年销量的50%。据信息产业部预测，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元。 我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大，国产手机的市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求的巨大压力。 二、我国手机市场的需求状况 根据消费者的需求特点，如消费需求、购买能力、消费心理，市场上有高、中、低价位手机需求，有通信单功能需求，有集商务、娱乐、学习、通信于一体的多功能手机需求，有大众型手机和个性时尚型手机需求，等等。 我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者的不同需求，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。 三、市场细分的概念和意义 美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP 市场营销--就是市场细分(S)，目标市场(T)和市场定位(P)。” 市场细分化----确认目标市场----产品市场定位 市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。 四、对手机市场的细分 1、市场细分的标准 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。现根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分。 2、市场细分的方法 采用的是主导因素排列法。 3、市场细分的依据 手机市场上的集群偏好模式是进行市场细分的理论依据。 4、手机市场细分市场的命名 根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分(以波导手机品牌为例)： BIRD商务手机——手机中的战斗机(坚强而响亮的口号) BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 BIRD白领佳人(丽人)手机——尽显女性魅力
诺基亚的发展历程与其营销策略分析 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺基亚宣布全球裁员17000人。本文将分析诺基亚从兴盛到衰落的历程以及在此历程中他的营销策略。 一、诺基亚的兴盛 （一）诺基亚的兴盛历史 1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响，1982年诺基亚（当时叫Mobira）第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发的MobiraTalkman，是当时最先进的产品，1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来诺基亚决定只认准一点——手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了。从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍居首位；09年8月份我国国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。 （二）诺基亚的营销战略 诺基亚在过去有过如此辉煌的历史，连续15年占据市场份额第一的位置，成为世界手机市场当之无愧的领导者。他的兴盛，在很大程度上依靠企业一系列的优秀营销策略。 1.诺基亚的灵魂营销战略：科技以人为本 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。 “科技，以人为本”有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。正是由于诺基亚的这种战略，给诺基亚的发展带来了诸多有利之处：1.它改变了人们对高科技企业的思维定势；2.体现出了高科技为人所用的人文关怀；3.建立起了品牌的差异性；4.扩大了产品的使用领域和使用范围。 2.市场细分 首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如以3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺
经济管理学院2010届毕业论文 论文题目浅谈OPPO手机营销策略中存在的问题及对策
[摘要]随着我国通讯业迅猛发展，我国已成为全球第一大手机市场，也是全球最大的手机生产制造基地。然而国产手机在市场竞争中存在着缺乏核心技术，售后服务不完善等问题，这将制约着国产手机未来的发展。通过对国产手机问题的分析，找到合理的解决办法，对国产手机企业有重要的研究意义。 本文从客观的角度来对OPPO手机的营销策略进行分析，对OPPO手机品牌及其当前发展状况进行了简要的介绍，从OPPO手机的核心技术、品牌形象、低端市场、营销渠道等方面存在的问题进行分析，并结合所学的知识提出相应的改进对策，希望能够OPPO手机在今后发展过程中提供积极的借鉴意义，同时也为我国类似的手机企业提供有益的参考。 [关键词] OPPO手机核心技术品牌营销渠道
[Abstract] With the development of telecommunications, China has been the biggest market of telephone around the world and the biggest telephone-product base as well .However,some prolems should be tackle for the homemade telephone in competition, such as the lack of core technic and incomplete post-service which confines the further development of homemade telephone. It is of great researful significance for the homemade telephone enterprises to find the reasonable solutions to tackle those problems in the analysis of them. This paper analyse the marketing stratety of Oppo Mobile from the objective perspective and give a brief introduction of the brand and current development of the mobile. We also analyse some problems existed in its core technique, brand image ,low end market ,marketing channel and so on ,combined with the knowledge we learn, and hope it,the future development of Oppo Mobil , at the same time provide profitable reference to the other similer mobile enterprises in our coutry. [Key Words] OPPO Mobile Core Technology Brand Marketing channels
1 绪论 诺基亚在上世纪80年代末进入中国市场，在二十多年的发展时期里，诺基亚曾经取得过辉煌的成绩，而现在，诺基亚陷入一种困顿的境地。诺基亚为什么能取得成功，又为何会沦落到现在的境地，如何摆脱困境，本文将从市场营销学的角度来研究该问题。 1.1 课题研究背景 中国地大物博，人口总量占世界的1/5，国民经济持续健康发展，目前是世界第二大的经济体，也是全球最具经济活力的地区之一，这些都使中国成为了世界上最大的手机市场。目前，中国手机用户数量已经突破10亿，是世界上手机用户最多的国家，尤其是3G手机用户，2009年以来一直保持飞速增长的势头，2011年10月，3G手机的销量第一次超过了2G手机，中国正式进入全面3G的时代。随着3G的发展，三大运营商的作用日益明显，运营商大力补贴手机终端，通过与手机厂商进行手机定制服务，扩展了大量的3G市场，成为行业中不可忽视的力量。 3G的发展也为智能手机提供了发展契机，2012年底，中国智能手机终端出货量接近1.3亿部(总量2.6亿)，智能手机销量比重上升到49.1%，预计2013年智能手机销量将超过功能型手机，中国智能手机市场也将成为全球第一大市场。智能手机的发展操作系统功不可没，昔日霸主Symbian曾经占据全球40%的份额，如今，随着IOS和Android操作系统的崛起，Symbian让出了世界第一的宝座，最新数据显示，Android以76%的市场份额独占鳌头，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已经被诺基亚宣布死亡。 随着时代的发展，人们对手机的理解早就不止局限于可以打和发短信，越来越多的人开始利用手机来娱乐、办公、获取信息，特别是随着生活水平的提高，中国广阔
《一加手机产品市场营销分析》 一加手机（One Plus）是OPPO前副总经理刘作虎创立的深圳万普拉斯科技有限公司旗下的智能手机品牌，坚持“不讲究”的产品理念，坚持“让好产品说话”，采用线上销售模式。 2014年4月23日，一加手机年度旗舰产品在北京五棵松万事达中心正式发布，5月28日一加手机在官网，京东，易迅等多个平台同步售出，预约购买人数超过140万，发售当天瞬间售罄。 2015年7月28日，一加手机在北京正式发布第二代一加手机。2015年10月29日下午，距离一加手机2发布三个月，一加科技再次在北京举办新品发布会，分别发布了一加手机X基础版、标准（玻璃板）、陶瓷版、售价1499元起。 2016年6月15日一加科技发布一加手机3,6GAM,高通骁龙820处理器，售价2499元。2016年11月一加科技发布一加手机3T,同样6GRAM.但是配备满血版高通骁龙821处理器，售价2699元。 2017年6月21日发布一加手机5，高配版配置8GRAM，高通骁龙835处理器，摄像头采用索尼IMX2000万（F2.6光圈）+1600万像素（F7.光圈）双摄，支持人像模式，支持两
倍无损变焦。 一、一加手机根据消费者需求，一加手机5配备高通最快835八核处理器，是目前量产全球最快的处理器。内含4个运行速度为 2.45GHz的处理核心，传输速度高达1400MB/S，手机读写数据与大型游戏加载时不卡顿，为爱玩游戏的使用者提供了更佳的游戏体验。 对于显示屏一加手机采用了一块分辨率为1920*1080的高清屏幕。画质更清晰、色彩锐丽，内容都自然如实的反应在屏幕上，让用户看屏幕更爽，刷微博更快。 在摄像上采用索尼MIX398，后置2000万堆栈CMOS图像传感器，弱光场景下的感光能力得到进一步优化；配合F/2.6大光圈与6P镜头，增加进光量的同时，提升画面解析水平。该镜头支持0.2秒光速对焦，4K高清。是拍摄画面更清晰，拍摄效果更好，更好地满足爱自拍爱美的女孩子的需求。 而且一加手机续航力更佳，拥有一块3300Ah的电池，配备5V/4A的DASH闪充，充电更快，是使用者更好的节省充电时间。同时采用对齐唤醒，游戏MDP加速、CMD屏面板自刷新技术，续航时间长。 一加手机首次将“手感”的概念引入手机行业，它的精妙，远不止满足视觉减薄的审美追求，更从设计角度，降低了手机不慎跌落的碎屏几率。使用悬浮屏幕+黄金腰线+定制
诺基亚营销全解析 笔者前一段时间在中国营销传播网上看到一篇文章：《谁是消费者的心头最爱，国产手机还是洋手机？》，文章是2002年广东现代市场研究有限公司（MIMR）针对手机市场，在广州、上海和北京电话随机访问了460多位手机用户，了解消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购买意向等信息，文章调查数据显示，“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”，诺基亚都排在第一位（分别是：34%；44%；39%），这促使笔者思考为什么诺基亚品牌有如此大的魅力，它究竟赢在那里？为此，笔者通过对诺基亚案例的大量研究，总结出它十个“赢点”。 赢点一专业化发展战略 专业化的关键是舍弃，砍掉所有与主业不相干的产品，哪怕它很赚钱。 在奥利拉1992年担任诺基亚董事长之前，诺基亚的产品线很长，除移动通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。奥利拉认为，一个公司的产品过于复杂不利于公司的发展。他这样说：“如果你要在世界范围站住脚，你就必须在你从事的领域内挤进前三名。只有这样，你才有可能取得赢利性增长。而一个企业不可能在方方面面都领先，因此，你必须学会专注。” 专业化的最大困难仍是舍弃，特别是舍弃那些还能盈利的项目。1991年，诺基亚决定专注于移动通信领域的时候，这个领域并不赚钱，甚至公司曾考虑是否取消这个业务。但当公司决定以此为今后发展的方向后，为了专注这个眼前并不来钱的主业，诺基亚先后卖掉了电线、电脑、电视机等盈利的产品项目，其中电视机诺基亚当时已经做到欧洲第二的规模。 捏起拳头、突破一点的专业化发展战略今天看来是成功的。诺基亚与摩托罗拉、爱立信相比，实力并不占优势，而诺基亚能后来居上，短短6年就在手机生产上超过两个竞争对手，很重要一点就是，诺基亚的战线相对较短，走专业化发展道路。其中在专业化道路上，还有不容忽视之处就是它的“归核化发展战略”。
国产手机营销计划书 中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹,其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1987年第一部模拟手机落户中国至今,其增长速度已令世人瞩目,到2005年11月底我国拥有手机数达到3.8816亿部。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人,手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利,就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。营销创新策略是一个非常艰苦的活动过程，需要经营者有强烈的创新意识和坚忍不拔的创新精神以及系统的创新理论作指导。从目前我国手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起及如何努从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实施提出了相对应的建议。 一.我国手机市场的现状 目前我国手机行业特征： 1）行业内厂商竞争非常激烈.。我国目前有将近4０家手机生产厂商。20０2年，摩托罗拉共生产37５０万部手机，销售量为1８７2万部,市场占有率为２7%；诺基亚生产32２９万部,销售113５万部，其市场占有率为１７%;西门子生产了1１55万部,有２91万部出售,市场占有率为4.３％。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星,其在20０2年进入中国市场就吸引了很多的消费者,顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。 2)存在一定的替代产品压力。由于我国市场的特殊情况,可以认为小灵通为普通替代产品。这是真正意义上的单项收费移动电话。3G牌照发放时间继续被推后,中国电信和网通为了增加移动运营经验,都继续大力推广小灵通业务。20０4年,小灵通新增用户达2800万户，增长幅度为40%,市场规模也达到了约3000万户。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额,给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力。 二．我国手机行业宏观环境因素分析 1）政治—法律因素 具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺,2004年1２月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制,中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大,各行业的竞争空前激烈。 2）经济因素 一般说来，在宏观经济大发展的情况下,市场扩大,需求增加,企业发展机会就多。从20０3年开始,我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面:1,国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4,国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%,相比发达国家的３0%还有很大的距离,但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势,对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。 3）技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明,而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现,发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出6８6并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。
小米的营销策略和方法 很多人在分析、评论小米成功的原因时，或者认为是其营销的成功，或者是其互联网思维的成功。今天，不管你喜欢不喜欢小米、喜欢不喜欢雷军，你都无法否认小米获得了巨大的成功。 所谓的营销，大众意义上理解的营销其实就是推广或炒作。事实上肯定不是这么简单，当回看一下小米的市场运作时，你会发现其实小米做的很多事情，大家都会做也都在做，如果只是这些，小米肯定和成功无缘。 如果用教科书定义的营销4P去分析小米，倒是或许可以从这个角度一窥小米成功的密码。 首先看产品Product，从小米1、2、3到低端的红米。小米一以贯之的就是发烧友手机的概念。对此，我当初是存疑的，认为会屏蔽一部分用户。但事实告诉我这是一个成功的定位，也给小米手机留下了深深的品牌烙印。因为，发烧友手机不是一个空中楼阁的定位，而是在小米手机产品更新、升级过程中都有强支撑的。回忆一下，每一代小米手机的发布，几乎都离不开两个大词“顶配”、“首发”，这是两个足够发烧的词，这是两个让发烧友发烧、更让屌丝大众发烧的词。 顶配、首发的硬件足以捕获非常多用户的心。但是智能手机时代，只有顶级的硬件是远远不够的。小米手机产品的最牛逼之处还是MIUI的系统，这是被很多人认为最好的安卓系统。顶配的硬件，同行不难复制；最好的系统，同行很难企及，更遑论两者合二为一的小米。顶配的硬件+最好的安卓系统，软硬结合的产品力就成了小米的王道。(题外话，现阶段再好的安卓，体验上也无法望iOS项背。) 但是事实上，小米并不是每款手机都是真的“顶级”，比如饱受诟病的小米1的质量问题，比如其实配置并不出色的红米手机。但从目前看，这并没有影响小米的形象，因为小米对产品的包装实在是太“顶级”了。 从4C的角度看，这就是小米精准锁定了消费者Consumer的欲望和需求，建立了以消费者为核心的零售观念，小米提供的不仅是产品，而是提供给了一种满足消费者需求和欲望的服务。 其次看价格Price，小米成功在客户心中塑造了“顶级”的发烧友手机形象，再辅以1999、799这样极具杀伤力的价格，对客户心智带来的巨大刺激是可以想象的了。如果仅以低价来理解小米手机的定价策略是错误的，小米手机的价格并不是真的低，我们可以轻而易
合肥工业大学 论文 华为手机营销策略分析 学院：经济管理学院 专业：工商企业管理 学生： 指导教师： 2015年3月20日 华为手机营销策略分析 摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为未来的发展提供了参考。 关键词：华为公司市场营销手机营销营销渠道 Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market. Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD. (hereinafter referred to as "huawei") are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei. Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel 目录 中文摘要 (2) 英文摘要 (3) 引言 (5) 第一章华为技术有限公司 (6) 1.1 华为公司简介 6 1.2 华为公司模式简介 6
诺基亚的营销策略 诺基亚分销渠道 诺基亚直营店是诺基亚自主拥有并运营的品牌专营零售门店。 自2006年在芬兰赫尔辛基开设首家直营零售旗舰店以来，诺基亚在全球已开出十数家包括大型旗舰店在内的直营店。2007年10月27日，诺基亚位于上海市中心闻名全球的南京东路步行街上的中国大陆第一家旗舰店正式对外营业。 截至今日，诺基亚已在包括香港在内的大中华地区开设了5家诺基亚直营店。作为诺基亚庞大的零售网络中的最高端形式，直营店是帮助您深入了解诺基亚品牌内涵，充分体验诺基亚产品魅力的最佳场所。走进任何一家诺基亚直营店，您都可以全面体验诺基亚最新的产品和服务，享受“完美移动生活”。与此同时，接受过深入系统培训的手机产品顾问和诺基亚品牌大使随时准备为每一位走进直营店的贵宾提供专业、贴心的个性化移动解决方案。还等什么，赶快前往诺基亚直营店感受那独特而激发灵感的消费体验吧～ ——专业服务 诺基亚直营店员工全部由久负盛名的诺基亚学院系统培训和严格考核后方才上岗。在这里我们始终坚持“以人为本”的服务理念，以确保顾客得到优质、专业的销售和咨询服务。——真机体验 诺基亚直营店内所有展出样品均为100%真品，专供您在店内尽情试用、体验。——完美解决方案 每一位顾客都能够在直营店里，在专业销售顾问的协助下，通过全面深入的体验和发掘，获得属于自已的、满足需求的完美解决方案。 诺基亚直营店让你的购物体验更加轻松愉快～ 诺基亚专卖店
诺基亚授权专卖店专注于每一个细节，强烈醒目的色调，使店面富有强烈的科技感;温暖舒适的灯光，令购物过程更加轻松愉快;自然流畅的整体布局，使您自然地走进各个区域;曲线式家具设计，令您轻松地从各个角度体验手机。 从硬件到软件，诺基亚授权专卖店都力求完美，只为让您体验到诺基亚手机带来的全新体验。诺基亚体验店 诺基亚解决方案业务模式是一种全新的零售业务模式，该模式通过与核心零售商即诺基亚解决方案合作伙伴的合作，在多品牌零售环境中以店中店的形式建立诺基亚体验店，为消费者提供最佳购物体验。并提供包括手机、配件及服务等有效结合的诺基亚解决方案，使消费者不仅可以尊享体验式购物的贵客待遇，更可发掘个性化需求，尽享移动生活乐趣。 1 诺基亚分销渠道 诺基亚体验店采用以顾客体验为中心的模式，打破传统，采用全新开放的设计形式，使消费者可以近距离地接触并试用多款真机和配件。走近诺基亚体验店，全新的体验式设计和醒目的诺基亚标志，使其从众多商家中脱颖而出;店内手机及配件的陈列和展示方式有序而贴近消费者，易于您挑选;自然、人性化的家具设计，令您在选购商品时更加轻松愉快。网上专卖店 足不出户体验24小时购物乐趣 诺基亚网上专卖店拥有官网授权，全部产品均为原厂正品。专业物流公司，支持全国一千八百个以上城市免费配送;支持多种支付方式，供您随心选择，安全便捷。成为注册会员，更可畅享多种专属优惠～还等什么，立刻登陆诺基亚网上专卖店吧~这里24小时不打烊，随时下单，快速发货，带您体验全新购物乐趣。 品质服务
小米手机市场营销策略分析 在现今的中国手机市场，发展到现在也可以用百花争艳百家争鸣来形容了，当国外大牌手机厂商，几大系统，国内已经成规模的手机企业在不断厮杀，纷争割据的白热化时期，手机业界也在寻求一种新的营销模式，毕竟利润空间不断减小，竞争越来越大等各方压力之下也不得不为之的当务之急的事情，这只是时间问题而已，看谁在这个节骨眼上能够突破，谁就是未来移动互联领域的主导者了! 小米手机是后来者，如果一味的依照传统营销的路线那再多的资本再好的工程技师再多的资源也不会赢的，我想雷总在思考做小米的时候应该是考虑了很长时间，而如今，通过这样一种融合百家之长的营销方式，就目前情势来看，有时还是非常明显的，这也让小米没有在这个手机江湖的混沌当中沉沦，相反，或许它会走向我们所期望的方向。 下面来浅谈一下小米手机的营销策略 （一）网络消费者分析与定位策略 1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（18~30 岁），手机发烧友。 2.收入分析：网络购物用户中月收入>2000 的比例较大，采用线上销售模式。 3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。 4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。 （二）传统 4P 分析一．产品分析 1.小米手机世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。 2.小米手机采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 双核处理器，与 HTC G14 的CPU 相似，但是主频更高。 3.系统：双系统切换，自主研发 Android，MIUI 操作系统，优化改进功能近 100 处 二．价格分析 1999 元，高端产品，低价位销售。 三．渠道分析 网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式