品牌的重要意义
品牌的重要意义
（一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂。
众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司 CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。
（二）品牌代表着企业的竞争力
企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费者的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。
（三）品牌意味着客户群
对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。
（四）品牌是一种重要的无形资产，有其价值。
企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他
产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。
品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争。
(一) 品牌——产品或企业核心价值的体现
（二）品牌——识别商品的分辨器
（三）品牌——质量和信誉的保证
（四）品牌——企业的“摇钱树”
（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务区别开来。品牌从本质上来说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了关于产品或服务的知识。
渠道未必为王
与其他产业链环节相比，渠道并没有必然高人一等的特质。某些渠道之所以强势，是因为其上下游利益相关者的分散和弱势。谁掌握了渠道，谁就掌握了明日帝国！对此我们一直持怀疑态度。当今世界最令人激动的苹果公司、建立PC芯片帝国的英特尔、建立了PC操作系统帝国的微软，都没有自己掌控渠道。相反，在渠道上浸淫多年的百思买在中国举步维艰、节节败退。为最终客户带来独特价值的并不是渠道而是产品。苹果的iPhone、iPad卖到几千元，消费者趋之若鹜；山寨手机几百元也少有人问津。
渠道并不高人一等
很多人都认为渠道赚钱，但在国美、苏宁出现之前，家电厂商的价格战打得不亦乐乎，一片红海，尸横遍野。当时家电厂商有自己的渠道资源，但并没有获得高盈利水平，就是因为结构太分散、竞争太激烈。国美、苏宁的出现重构了家电销售渠道，把原本分权的渠道进行集权，变完全竞争结构为寡头竞争结构，才通过掌控渠道攫取了高企业价值。而国美、苏宁的壮大逐渐拉低家电厂商产品销售的盈利能力，格力、美的等厂商不得不自建渠道。京东商城等互联网渠道的兴起又给国美、苏宁施加了巨大压力，新一轮家电业商业模式重构或将开始。
从家电厂商自有渠道到国美、苏宁整合成连锁大卖场，再到如今部分厂商自建专卖店，同样是渠道环节，盈利水平一直在变，模式也一直在更新，并不像很多人说的那样，渠道一直都很赚钱。
品牌对消费者的价值
简化决策过程，降低风险
通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、海尔、联想）
允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策（如：雕牌）
提升归属感、感情认同
使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）
为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路)
为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要
品牌对企业的价值
移动互联网产品推广运营方案 一、App运营推广概念 引用百度百科的概念：对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。细细思考下，其实，APP 推广无非是产品想盈利模式，而运营去实践盈利模式。 任何运营都围绕“用户”展开，包括“吸引用户”和“留住用户”，说白了就是：让用户过来，并留下。 运营的三个阶段：吸引用户、把用户留住、让用户掏钱。 运营三大核心目标：扩大用户群、寻找合适的盈利模式以增加收入、提高用户活跃度。 我们把运营的分工和种类进行细分，运营可以分为： 1.基础运营：维护产品正常运作的最日常最普通的工作。 2.用户运营：负责用户的维护，扩大用户数量提升用户活跃度。对于部分核心用户的沟通和运营，有利于通过他们进行活动的预热推广，也可从他们那得到第一手的调研数据和用户反馈。 3.内容运营：对产品的内容进行指导、推荐、整合和推广。给活动运营等其他同事提供素材等。 4.活动运营：针对需求和目标策划活动，通过数据分析来监控活动效果适当调整活动，从而达到提升KPI，实现对产品的推广运营作用。 5.渠道运营：通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。 二、App运营推广工作 前期的准备工作： 1.保证产品能正常运行。 2.明确产品定位和目标。 3.选择合适的推广渠道和方式，协调内外部的资源并制定详细的计划。 4.确定团队分工并执行。 上线初期的工作： 1.保障产品的正常使用
品牌建设的重要意义 品牌建设的重要意义： （一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂。 众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。 （二）品牌代表着企业的竞争力 企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。 （三）品牌意味着客户群 对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。 （四）品牌是一种重要的无形资产，有其价值。 企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。 品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。
论品牌建设对企业发展的重要性 发表时间：2018-04-03T16:39:39.310Z 来源：《基层建设》2017年第34期作者：魏斌[导读] 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。 国网阳泉供电公司山西阳泉 045000 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。本文主要基于企业品牌内涵及价值角度出发，提出企业品牌建设水平提高相关措施，从而便于为企业未来发展提供一定切实可行参考意见。 关键词：品牌建设；企业发展；重要性随着社会主义市场竞争的日益激烈化发展，我国品牌正逐渐朝向丰富化方向过渡，其中包含一些国外著名品牌，在我国市场交易中占据重要比例，进而促使我国也逐渐开始加大品牌建设力度，通过自身企业品牌来与国际品牌展开竞争，从而便于促进企业健康发展，为我国带来巨大经济收益。 一、关于品牌建设的概念及作用阐述 根据历史研究发现，品牌最早产生就是利用一些宣传口号在人们心中留下深刻印象，而将其应用到企业发展中，即可以帮助人们对不同企业有一个明确识别，并且不同企业之间生产的产品也可以准确划分，也就是说需要将品牌当做是一个符号或是名称。同时品牌又是某一产品的代表性载体，若想该企业足够优秀，那么就可以通过品牌实现企业和消费者之间情感桥梁的搭建，从而不但便于充分满足消费者实际需求，还能将其内在情感充分表达出来。 如果企业将自身品牌存在作用充分凸显出来，不但会给其自身带来巨大经济收益，而且还会大大提升消费者对该品牌的忠诚度和信任度。例如：人们所普遍了解认识的“海尔”品牌，只要一提到“海尔”这一品牌，人们心中首先浮现的便是信任、诚信等相关词语，再加上海尔企业高质量的服务水平，更能加深消费者对该词汇的巩固和拓展。由此可知，无论是对于任何一个企业来说，品牌发展都是非常重要，其可以说是企业竞争的主要存在优势，能为企业发展带来巨大市场份额和经济利益。 二、品牌建设对企业发展存在的重要性作用分析 （一）有利于促进市场竞争 基于目前我国实际情况来看，国际品牌大规模进军到我国市场结构体系之中，这对我国各企业发展来说无疑是一次巨大挑战和冲击，再加上市场空间极其有限，因而市场竞争也就日益激烈，如何能在此种环境下生存下来就成为我国企业发展的主要目标。根据相关调查显示，大多数企业都会采取价格持久战，即为通过产品价格的降低来吸引广大消费者，但往往该种方法如果长期使用将会致使经济效益遭到损失，而品牌建设作为企业重要内容之一可以说是一项良性竞争，往往企业品牌并不会遭到模仿借鉴，只要拥有属于自己独特品牌，便很难超越，进而促使企业能在激烈竞争环境下健康发展。 （二）有利于增强消费者品牌意识随着消费水平和消费观念的不断深入化发展，企业经营属性也逐渐发生了一定变化，以往消费者实际需求即为实用性较强且技术水平廉价产品，但近几年却开始逐渐朝向情感、环保、艺术及智能等方面转变，并且对企业产品自身性能也有了更高标准要求。因此这就需要企业能够基于该种情况，大力展开自身品牌建设，从而使更多消费者能加深其对企业品牌的强烈依赖感和信任度。 （三）有利于提高企业综合优势经过对我国历史发展的全面系统总结了解到，企业之所以能够获得成功，最大优势便在于其具备一个优秀企业品牌，这就代表着企业发展与品牌建设二者之间存在某种亲密关系，虽然企业发展也无法脱离优秀高质量产品，但任何产品都有属于其使用寿命，而企业品牌却是无限延长的。因此这就要求企业能够在品牌建设基础上提高自身发展综合优势，进而有效打造其内在要素，全面提升市场竞争实力。 （四）有利于展开虚拟品牌经营通常来说，关于企业品牌的经营可以与实际生产经营相分离，如“耐克”这一品牌，其具有巨大影响力，一般在耐克企业中首先需要具备一个设计总部，实际生产加工一双鞋只需要几十元，但如果贴上耐克标志其价格便会立即上涨，最重要的一点便是还可以受到广大消费群体喜爱。由此我们可以判断，在未来发展过程中，一些不具备自身品牌的企业将会逐渐淘汰，而那些具有强势品牌企业将可以对其随意指挥支配，若现彻底改变这种局面，就要基于品牌建设角度出发，这是唯一可行性途径。 （五）有利于全面提高国家综合实力在当前社会发展过程中，各个国家之间的经济竞争可以说是水深火热，具体表现为企业和企业竞争、品牌与品牌竞争。根据相关调查数据显示，目前美国是世界品牌最多的一个国家，因而其经济水平才会如何快速提高，而我国因正处于社会主义经济发展时期，因而品牌建设发展也相对较差，只能沦为“加工厂”。若想改变这种局面，就需要其能大力开展品牌建设工程，进而将属于自身的企业品牌宣扬到世界各地，有效提升我国综合竞争水平和经济实力。 三、企业品牌建设相关参考意见研究分析 （一）积极树立品牌意识 随着城市化进程的不断推进，人们生活质量也得到了大幅度提升，相应的其具备的品牌消费意识也愈来愈强，逐渐开始倾向于购买具有品牌的企业产品，这对于企业可以说是一个告诫，让其明白自身只有具备强势企业品牌，才能获得更多消费群体喜爱。但同时品牌建设过程也是一个极其复杂而又艰难过程，需要企业能够长时间范围内进行人力、物力及财力资源的投入，并且还要始终坚定意念，积极树立良好企业品牌建设意识，从而才能拥有强大企业品牌，为企业发展带来一定帮助作用。 （二）有效提高自身创新水平新时期发展背景下，创新无论是基于何种行业都发挥着重要作用，而对于企业品牌来说更是如此，只有企业自身技术水平得到创新优化，才能使其品牌建设更具号召力和归属感，进而能够获得社会广大消费群众的强烈喜爱。同时企业自身还要具备一定研发能力，积极学习借鉴国外先进优秀品牌，进而以此为主要参考依据有效提高自身创新创造能力，而非以往模仿能力，彻底抛弃以往“中国制造”称号，实现我国企业品牌建设的快速发展。
“桂族”运营方案 一、概述 对桂族品牌产品推广，通过天猫商城的基础建设发展，传播给消费者一个鲜明的一站式购齐的消费理念，以健康发展为目的引导消费者认识，正确选择优良蜂产品，扩大自身店铺品牌的消费群体影响力，提升品牌产品的市场占有率。 二、店铺目标成交额 2016年1月—2016年12月，新入驻天猫商城，预计第一阶段营销推广费用为3万，第一年销售额为120万，对于电子商务而言，第一年和第二年品牌用来营销和推广的边际成本是递增的，从第三年开始营销和推广的费用是递减，相同的预算可以创造更多的价值。第一年新入驻商城： 月份目标成交额（元）营销推广预算 2016.1 1万5000元 2016.2 3万1万 2016.3 5万 1.5万 2016.4 *** *** 2016.5 *** *** 2016.6 *** *** 2016.7 *** *** 2016.8 *** *** 2016.9 *** *** 2016.10 *** *** 2016.11 *** *** 2016.12 *** *** 合计120万25万
三、店铺建设实施计划 2016年1月—2016年12月店铺总目标成交额为120万元，广告费用预算为25万元。 天猫商城发展周期可以划分为四个阶段，分别建设期、发展期、完善期、成熟期，不同阶段店铺的运营思路、工作中心以及广告投放策略均不同。
1、店铺基础建设工作 店铺基础工作建设贯穿于店铺运营的整体过程中，并将根据实际运营情况不断加以整改。 （1）产品的搜索引擎优化工作 淘宝网目前日均流量5000万以上，共5亿多件产品，淘宝搜索引擎也成为用户找寻产品的主要通道。 新入驻天猫商城所有产品将进行包括关键词设置在内的标题优化，初期将选择2—5款产品进行重点优化，通过活动等各种方式提升产品的销售量与销售额，使得用户在搜索与这些产品相关的热门关键词时，店铺产品能够排在前列，从而带动店铺流量提升以及产品销售。 （2）产品详情页精品描述 对于主推或热卖的产品，其宝贝描述将进行深度包装，提升产品的用户购买转化率。后续最重要的一块工作是店铺服务与品质保障建设，即通过包装产品包装盒、产品说明、产品售后等，让用户相信店铺内所销售的产品均为正品质量优越，可放心购买。 2、分销体系建设 在做好直营销售的同时，店铺进入成长期考虑淘宝网络分销体系的建设，利用淘宝推出的分销系统，结合店铺既有的产品优势，做好网络分销渠道的建设，以点带面，对分销体系进行系统化、正规化管理，品牌化监管，提升店铺品牌在淘宝类目下的市场占有率。 四、店铺运营与广告投放计划 第一阶段：建设期（2016年1月—2016年3月） 在这一阶段，店铺主要工作是店铺基础流量桥梁建的建设，包括良好用户体验建设、产品信息发布、爆款产品选择测试、店铺信用度提升、店铺产品信任度构建等，为下一阶段店铺的快速发展打下一个良好扎实的基础。在起步期，各个月的投放与推广计划如下：
品牌故事对消费者态度的影响研究 品牌故事的研究在学术界一直没有得到足够的重视,不像品牌形象、品牌文化、品牌个性或品牌定位等领域,研究已久且理论成果较多。实践中很多企业有自己优秀的品牌故事,却没有注意将之打造出来并传播出去。 基于品牌故事研究匮乏以及企业重视不足的现状,本研究旨在拓展和深化品牌故事的相关理论研究,探讨品牌故事的构成机理;实践上探讨消费者心目中品牌故事的构成要素,以及品牌故事对消费者态度的影响,从而使企业从消费者角度来了解品牌故事的涵义,从消费者角度塑造和设计自身的品牌故事,通过品牌故事影响消费者对其品牌的态度。本研究首先针对品牌故事和消费者态度这两个关键理论进行文献综述,为后文的深入研究奠定理论基础。 其次针对品牌故事的构成要素及影响进行深入的访谈研究,通过对48位受访者的访谈结果分析,推理形成品牌故事的五个构成要素,为以后的深入研究及量表设计提供依据。再次,本研究由品牌故事样本选取为起始,引入扎根研究和内容分析法,通过故事样本的实例分析和访谈结果相结合,构建研究模型,提出品牌故事正向影响消费者态度的总体假设,以及品牌故事构成要素影响消费者态度的分支假设。 在这一影响过程中,故事涉入度起到中介作用,品牌涉入度起到调节作用。其四,在研究设计这一部分,采用2×2因子组间实验,对变量进行操作性定义,设计情景模拟材料。 根据理论模型以及研究假设,完成初步量表的设计。预测试中对回收的问卷数据,遵循项目分析、探索性因子分析和信度分析的流程进行处理,从而修正了初步量表,为正式实验做好了充分的准备工作。
通过研究设计部分的分组实验以及数据的收集和分析,对于理论模型进行了推导和验证。实证结论主要是五个层面:品牌故事构成要素的维度开发;消费者态度在本研究中的量表开发;品牌故事对消费者态度的影响验证;故事涉入度在品牌故事影响消费者态度过程中起到部分中介作用;品牌涉入度在品牌故事与消费者情感的关系中存在正向调节作用,在品牌故事与消费认知、购买意向的关系中起到反向调节作用。 最后,在实证结论的基础上,为企业提出一定参考性的建议:应加强对品牌故事功能的重视;努力塑造有吸引力的品牌故事;通过故事知名度引导品牌知名度,而非相反的传统途径;通过品牌故事增进知名品牌与消费者的情感和关系;除了提升品牌故事的吸引力,还应提高消费者的故事涉入度。
品牌建设 的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。
南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。
品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清
第七章消费者态度与转变 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 内容结构： 第一节态度概述 第二节态度的测量 第三节态度的转变 教学重点： 态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。 教学难点： 态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。 教学方法： 案例教学法、实证教学法、课堂讨论法 教学内容： 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态
度。进而又直接影响他们的购买决策。 第一节态度概述 一、消费者态度的含义和功能 （一）含义 在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。 克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。 弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结： 是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。
互联网品牌运营的策划方案 昨天有人问，为什么我在那些平台上投稿为什么不加链接，只有我的名字呢，其实那些平台上的稿并非我本人投的，如果是我投的，我当然会加链接，之所以他们加上我的名字，是为了尊重原创，这也给我个人博客带来了一定的品牌影响力。 其实在做品牌运营的时候，并非某一两个方面做到位，品牌推广效果就一定会做的很好，在去年百度指数购买功能开通后，看到大多数的企业品牌、博客品牌都开通了自己的品牌词，开通之后，大家都认为两个目的，第一提高网站权重，第二增加网站品牌知名度，然后一年之后的今年，大多数的关键词指数服务都到期了，一样没有显示指数数据。这并不是开通百度指数的错，而是品牌运营没有到位。 品牌词定位 我的博客以我的名字为主开通的一个博客，但发现有30%-40%的人会把我的名字记忆成“冯宗耀”，这并不能怪用户的记忆错误，而是我在定义品牌词的时候可能并没有顾忌到这一点。 去年创办的久闻网，至今搜索品牌词平均每天在50人左右，但搜索的品牌各有不同，分别为：久闻网、久闻自媒体、久闻媒体、旧闻网等关键词，之所以
这样搜索，并不是用户的错，而是你的品牌词没有定位得让用户只搜索这一个词。打开你的统计工具，相信会有一样的情况发生。 无处不在的品牌词 如果在那些大型的媒体网站投稿，外链与品牌词二选一，我认为我会选择留下品牌词，因为品牌词更容易使得用户记住，而外链基本是带不来流量(读了本文的人还有几个人会读原文?)，而品牌词不一样，用户想持续关注，可以直接搜索你的品牌词，关注你的站点。 上面只是我在运营博客品牌的一个方面，常用到的还有其他平台，比如微信、QQ、媒体投稿、第三方博客等等，专栏页面均为我的品牌词。 按照我博客推广的惯例，每天一贴，在QQ空间可以获得300-500的浏览量、微信平台200浏览量、其他多平台投稿，就算完全没有受到推荐，加起来浏览量至少可以破万。也就是说，一篇文章至少可以让上万个人看到你的品牌词，时间长了，自然受到关注的人也就越来越多。如果被某一个平台推荐到头条，可能一篇文章就是十几万的浏览量了。 品牌推广方法 在这个做网站就需要考虑搜索引擎的年度，视乎品牌的大小也得看搜索引擎的心情，比如下拉框、指数、问答、经验等数据都可以象征一个品牌的大小。 百度知道：百度知道肯定得自己先做，如果自己不先做百度知道，很容易就会让用户帮你做，用户帮你提问的时候，一般不会说什么好话了，如果你企业服务做的好，一般用户不会去提问，如果做的不好，那么用户会去提问，同样回答的人也是一样，所以导致差评如潮!还不如自己话几十块钱，去淘宝找人做百度知道，不留外链、不留联系方式，就留品牌词。 下拉框品牌：搜索某一个行业词，然后出现你的品牌词，这是典型的一种品牌推广方式，但大多数这样推广的人都是利用第三方工具刷出来的下拉框，比如本博客提供刷下拉框的软件，如下图所示：
品牌文化建立的重要性 说明：如今很多的企业认为品牌文化是空虚的，而无实际价值。本文就是我国资深品牌专家范恒星老师给一位企业老总的回信。该企业老总曾一直在怀疑他的公司是否要搞品牌建设，总是再三的犹豫不决，这封信具有典型的代表性。 没有优秀的理念和思想工具不可能诞生一个优秀的实体。所以，今天的企业家一定要注重用优秀的理论思想来统领人心，来感化员工，否则，公司将面临自由散漫而无章法，这就是品牌的力量! 一支红军的队伍如果没有三大纪律八项注意，将无法形成凝聚力和自觉性，不可能是我们的队伍向太阳，也不可能击败庞大的国民党; 一个国家如没有国歌和红旗，那这个国家没有感召力和归宿感，领袖将无法维护这个平台，必将国将不国，在内忧外患时易于瓦解。为什么清未朝廷会走向土崩瓦解呢?皇帝和太后，以及众多的忠孝大臣都无法维护其摇摇欲坠的结局，这在于那个朝廷没有与时俱进的精神纲领，和积极的思想武器，最终才被外力分解，所以首先是内忧，而后才是外患，一个庞大的政府均如此，更何况一个企业呢? 因此，在团队中播撒理念的种子是何等的重要!这些高瞻远瞩的、理念的种子带领着团队勇往直前，充满自信，如海岸明灯一样指引着企业前进的方向;相反，一个游兵散勇、无纲领组织的团队必将在关键的时候出现掉队和散乱的现象。 理念的种子如同宗教之教义一样扎根在每个员工的内心深处，去膜拜和绝对的服从之，导致步调一致，达到共鸣，才能取得一次次的重要胜利，让企业之航轮朝着伟大的地方奋勇驶去; 蒋介石在总结国民党之所以败给共产党时就痛心疾首的说过我们的军队，不够凝聚，各有各的主义，缺乏很好的团队建设，所以导致我们不能形成力量，而输给了步调一致的共产党。 今天，贵公司的危机不在于外部，而在其内部。那就是人心没有积极的方向，每个人如同游兵散勇，各有各的主张，各打各的，这个现状的下一步就是越来越无序，越来越难以管
一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。 １关于消费者的态度 态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。 态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。 ２途径一——慎重选择信息传递者 传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。 借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。 传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。 ３途径二——合理安排传播内容和传播方式 传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。
新企业为什么要做互联网品牌运营 1互联网品牌运营——新企业的突围法宝 此前谈品牌谈知名度，一度被认为是件渴望不可及的“奢侈”事，尤其是对于新企业来说，需要大量资金的投入，打广告做推广，无论哪方面看都是烧钱的事，这对于一个新建企业来说基本是不可能的事，这种资金消耗会很快把一个企业拖垮。 这其中是有些概念混淆的，但凡与“钱”相关的，大都是数量、效率概念，而品牌的成功还需要靠“质量”概念。也就是产品本身的特色、服务的创新和差异化程度，以及可感知质量等等。另外，一个好品牌和知名度大并不等价，比如恒大冰泉，靠几十个亿快速砸出了知名度，产品店也很广泛。但因为品牌运营不清晰且始终摇摆不定，至今市场仍呈现高开低走之势，像“好水喝出美丽”、“真矿泉来了”、“健康长寿” 、“不是地表水”、“一处水源供全球”等等，这些品牌诉求都在市场出现过，但核心竞争力并不明确，相反，处于同一竞争市场的农夫山泉定位就明确多了，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，用户看到农夫山泉就想到它是天然矿物水的特质。 成功的企业品牌都是在创业之初，就制定了长期的品牌战略目标，而一个新企业要想在激烈的市场竞争突围，品牌运营必不可少。2017年，一款打着“青春小酒江小白”口号，印有一个年轻小伙子的卡通形象的磨砂小玻璃瓶横空出世，一时间风靡各大网络，“江小白简介”、“江小白语录”、“江小白体”成为人们争相讨论的对象，不了解的人听说了也要问上一句“谁是江小白”。在以炫耀历史为荣的白酒行业，“江小白”的年龄实在不值一提，2012年3月21日“江小白”品牌才出生，，却自诞生之日起就备受关注。平均5000万元左右的销售额，对新建立的品牌而言，已是不错的成绩单。据估测，未来仅四川、重庆这两个市场，短期可以预想的空间就有5亿元。对于一个新品牌而言，“江小白”何以在有百年历史的白酒行业突围，成为红遍全国的酒类黑马？江小白前营销总监杨叶护认为，“绝大多数传统企业的创新是基于获取短期利益出发，跟进跟风，渠道运营思维；而我们是基于一个追求长期价值而出发——品牌运营思维！品牌建设不是三五天就能做到的事情，全中国300多万家的终端，也不是一两年就能吞并覆盖，这一切都是需要时间沉淀，这就是创新企业和小企业的机会点，而大企业所不具备的，大企业所不屑的。” 杨叶护在其公众号中写道，“2015年，我们在长沙制作了一条情怀视频：江小白版《友情岁月》，每一个8090后心中都有一个“山鸡哥”、“陈浩南”，视频直插这一代的情怀内心。”这个高质量的情怀视频，调动了全湖南的新媒体渠道：所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体传播，24小时突破100万+（三十天左右视频的点击率达到亿人次），然后又通过权威网媒和专业品牌运营团队跟进事件，进行第二波的公关营销，持续提升品牌热点，把整个事件营销提升成一个新闻热点，彻底引爆区域市场。正如“江小白”创始人陶石泉所说，“当别人还对社会化营销、网络运营将信将疑时，我已经摸索出一套行之有效的方法，利用社会化营销拉动品牌，带动销量。” 这个时代，互联网消除了地域限制，改变了用户获取信息的渠道，品牌传播往往是“一日千里”的效果，通过品牌运营不仅可以实现用户，利润的快速增长，而且在两三年内完成一些老企业需要数十年才能完成的品牌积累，可以说是名利双收。那些尝到甜头的企业，往往都非常重视品牌运营，不创建品牌就是“踩着
消费者市场调查问卷（通用版）消费者调查内容主要包括消费者结构、消费者购买动机、消费者购买习惯（时间、地点）、消费者的购买能力和购买频率、消费者的品牌态度（对产品和中间商的态度）、消费者的品牌偏好（包括品牌转换情况）、消费者的品牌忠诚度（包括品牌认知）、消费者的产品和服务满意度等方面内容。以下所列内容为消费者调查中使用频率最高的细分选项内容，使用者可根据选项拟定相应的题目或者延伸设计出相关问答题目，具体形式可采用封闭式、开放式问答题等等。本文后面附了一份针对高端饮品类消费品的消费者调查问卷，仅供参考。
提示：本问卷中部分问题不适合新品上市前的市场调研，使用过程中请注意进行适当的调整。 尊敬的客户： 您好！ 首先，非常感谢您对本公司产品（或即将上市产品）的关注与支持！ 为了进一步了解您对高端饮品类消费品的评价以及消费习惯，并不断提高产品品质以及服务质量，我们特别开展“高端饮品市场调查活动”。期盼您在百忙之中就以下问题进行客观评价和作答，并提出宝贵意见和建议，我们将秉承“”的服务理念，虚心听取您的建议并及时改进，为您提供更好的产品和服务。
感谢您的配合与支持！ ***有限公司（市场部） 年月日 ---------------------------------------------------------------------- 一、高端饮品消费的基本状况、消费倾向及消费观念 1、您经常喝高端饮品吗？ □不喝□每月1-2次□每周1-2次□2-3天1次 □一天1次□一天几次 2、您喜欢喝国产高端饮品还是进口高端饮品？ □国产高端饮品□进口高端饮品□不确定 3、您喜欢喝什么类型的高端饮品？(可选1-3项) □纯果汁类□果蔬汁类□白酒类□红酒类□乳制品类□饮用水类 □营养保健类□其它类别（例如提神类） 4、您每次的饮用量大约是？ 1) □基本稳定□易受情境、气氛影响 2) 一般情况下，每次您的**类饮品饮用量是（注：约50毫升为1两） □少于50毫升□50-100毫升□101-250毫升□251-500毫升 □超过500毫升□几乎不喝 3) 一般情况下，每次您的**类饮品饮用量是： □少于200毫升□200-500毫升□501-1000毫升□1001-2000毫升 □超过2000毫升□几乎不喝 4) 一般情况下，每次您的**类饮品饮用量是： □少于100毫升□100-250毫升□251-500毫升□501-1000毫升 □超过1000毫升□几乎不喝 5、您家里平均每周购买高端饮品(包括用于消费和送礼)的次数是 □几乎不买□1-2次□3-5次□超过5次 6、您通常购买的高端饮品是(可选1-3项)
的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。
你能改变消费者态度吗？ -------------------------------------------------------------------------------- "态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略： 一．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 二．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 四．和某种消费者强烈持有的信念相联系