论广告中的暗示
【摘要】广告已经成为商业活动中补课缺少的手段，成功的广告是以心理科学为理论基础的，广告设计者要在分析受众心理的前提下，利用一些心理方法来取得预期的效果。暗示作为一种心理方法，在广告中的心理效应很明显，只有深入了解暗示效应的原理及其在广告中的应用技巧，才能达到有效的影响受众、促进销售的目的。
[关键词]暗示广告效应
广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。因此广告设计者可以通过分析受众心理，适当的运用暗示的手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然地接受广告信息，以求广告取得最佳的效果。
心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋，其兴奋再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面：
（一）他会使受众顺利接受产品。暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意识，受众就会毫无抵抗的接受广告中的暗示。如上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。又如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单的宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。
（二）它会使受众轻松改变态度。广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式，如果是用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应拒绝。这种心理一旦产生，会使人们处于高度的戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免像受众原有的心理防线冲击，就不会与手中直接产生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。如方便面的广告中常把诉求如果只强调方便的功效，往往会引起人们对它的口味、营养的顾虑，从而影响其购买欲望，因此在方便面的广告中常把诉求点放在情感上，从激发受众情感入手来寻求与受众的共鸣，以转变其态度，促成其购买。如华龙面的“像是小时候妈妈做的手擀面”，这句广告词把人们带入美好的回忆中，使他们在心理上自然地接受了产品。
（三）它会使受众无意间记住产品。暗示常常要借助于一些故事情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品的信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理长处于放松的状态，在给予人们情感体验的同时也给人以深刻印象。
根据暗示的动机不同，暗示分为：直接暗示、间接暗示和反暗示三种，下面分别谈谈他们在广告中的运用。
（一）借助幽默手法，直接暗示受众
直接暗示是指含蓄地但并不掩饰动机的直接提示。广告可以借助幽默手法使受众在轻松、愉快的心情中接受暗示信息，达到宣传效果。如马来西亚一则交通广告这样写道：“阁
下，驾驶汽车时速不超过３０公里，可以饱览本市区的美丽景色；超过６０公里，是想到法庭做客；超过８０公里，准备光顾本市区设备最新的急救医院；上了１００公里，君欲就此安息！”另有一家美容院的广告则是：“请不要向本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”这样的幽默广告还有许多，其共同特点就是在信息传播中运用幽默的语言，提出事实但不做结论，尤其不给受众做出某种劝告或选择，而是让受众在开怀一笑中轻松地得出广告中所期待的结论。所以，懂得这层道理后，硬要别人接受你的意见将是很不聪明的做法，最好的办法就是给他一点暗示，由他自己思考得出结论。”
（一）激发美好情感，间接暗示受众
美好、积极、肯定和向上的情感常常会使受众敞开心扉，在这种状态下对信息的接受、记忆都比较容易，广告可以在激发受众这些情感的同时运用间接暗示的手法来传播商品的信息，以期达到最佳效果。间接暗示是指暗示者凭借其他事物或行为，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者使其无意而迅速地接受。这种暗示方法虽不如直接暗示那么容易理解，但一经理解，却印象深刻。如在台湾的一则维他豆奶的广告片中，通过借用朱自清的《背影》中的情节，展示了一个少年回家探望祖父后祖父在车站为他送行，特别是开车前祖父特意爬过铁轨为他买维他豆奶的动人情景，最后片尾推出广告主题：“始终的维他奶。”该广告利用亲情震撼人心，催人泪下，同时又借助此情展示产品，使人们在无意识间把这浓浓的亲情转移到广告的商品中，达到了极好的传播效果。像这样的广告案例很多，成功之处就在于广告能通过美好情感的激发，弱化商业气息，自然地暗示受众接受产品，使受众获得深刻的印象和良好的记忆效果。
（二）运用逆反心理，反面暗示受众
逆反心理也是一种常见的心理现象，它是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆向反应。广告常常会因过度的重复、无限的夸张和人为地欺骗而引起受众的逆反心理，从而使受众形成拒绝购买广告产品甚至不信广告的心理定势。因此广告在宣传上一定要以事实为依据，在设计中更要讲究方法，以防止受众逆反心理的出现。但逆反心理如果被用来说服受众，效果也是极好的。如逆反心理中的禁果逆反即越是禁止的，越容易引起人们的好奇心和探究反射。越是在广告宣传中反对的，人们的好奇心就越强，这样就会更加增强广告的说服力。如在《水浒传》中，酒家打出“三碗不过岗”的旗号，就是利用了过路人的好奇心，刺激他们多喝，最后是酒钱店钱都留下，可谓一箭双雕之作。可见这种反面暗示的方法是最容易被人们接受的，广告完全可以利用这中传播手段达到预期的效果。
在暗示心理理论研究中，比较多的心理学家倾向于认为暗示是通过潜意识领域起作用而不借助于理性思维。心理学家阿尔波特认为暗示发生作用的心理机制在于特定的刺激和特定的反应之间由于反应的联系而形成的一种定式。影响广告中暗示生效的因素常见的有两个方面，意识如何设置和利用真实的情景、动人的情节和权威的形象来影响受众，二是怎样体现时尚创造需要来刺激受众。暗示的作用如同“春风化雨，润物无声”，使受众在潜移默化中受到影响和诱导。下面介绍集中广告中的暗示更加有效地对策。
（一）传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势
（二）激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值
（三）利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉
（四）传递时尚的信息吸引受众，暗示产品的特色
（五）设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效
综上可见，巧妙地在广告中运用暗示是很有意义的。我们只要在广告的创意设计制作中认真研究受众心理，把握好影响暗示的因素，策划有新意的广告内容，就会使广告取得事半功倍的奇效。
学会积极的自我暗示 一、导入 心理学中有一个实验。以一死囚犯为样本，对他说：“我们执行死刑的方式是使你放血而死，这是你死前对人类做的一点有益的事情。”这位犯人表示愿意这样做。实验在手术室里进行，犯人在一个小间里躺在床上，一只手伸到隔壁的一个大间。他听到隔壁的护士与医生在忙碌着，准备对他放血。护士问医生：“放血瓶准备5个够吗？”医生回答：“不够，这个人块头大，要准备7个。”护士在他的手臂上用刀尖点一下，算是开始放血，并在他手臂上方用一根细管子放热水，水顺着手臂一滴一滴地滴进瓶子里。犯人只觉得自己的血在一滴一滴地流出。滴了3瓶，他已经休克，滴了5瓶他已经死亡，死亡的症状与因放血而死一样。但实际上他一滴血也没有流。 他为什么会死呢？ (学生发言讨论) 教师总结：是“自己的血正在流淌，自己正在死去”的心理暗示致他于死地。自我暗示的力量实在太大了。 消极的自我暗示会对人产生极大的负作用，积极的自我暗示则能够激励人、鼓舞人。 1983年，有一位美国击剑运动员，知道在将举行的比赛中会遇到一位曾经两次击败过自己的古巴选手，因而缺乏信心。心理学家为他反复播放一段讲话，叙述在未来的比赛中，为什么那名古巴选手反而一见他就害怕的理由。他听了几十次，越听越有道理，便从害怕的情绪中解脱出来，并在泛美运动会上战胜了对手，夺得了冠军。 二、自我暗示在现实生活中的作用 从上面的故事可以看出，心理暗示对人的作用非常大。同学们在平时有没有过心理暗示影响自己学习生活的例子？ （学生自由发言） 教师：每个人的生活都不会一帆风顺，谁都有困惑、沮丧的时候，老师也是这样。每当我感到失落、压抑、困惑、不自信的时候，我就闭上眼，想像自己站在天地之间，头顶天，脚踏地，顶天立地，天地之间唯我一人。在静静站立的我的脚边，有三山五岳，有世间万象。心中勾勒出一个自我的高大形象，让自己一下子就有了面对这世界的信心，有了克服困难的决心。要想进行有效的自我暗示，掌握一些心理暗示的方法是非常必要的。 三、掌握几种心理暗示的方法
“广告疯子的宣言”----->乔治·路易斯经典广告文案评析 ....... 广告疯子的宣言 --乔治·路易斯经典广告文案评析 到目前为止，世界上再也没有比乔治·路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。 广告是不讲民主的。 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。 我的工作是使一百万看起来像一千万。 …… 你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥词的政治顽童李敖一样，乔治·路易斯在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又痒的呢？让我们先来看一个案例。 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不大电话也不写信给我， 但我仍然爱你。 宝琳上 这则广告的标题是"宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信"，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳·崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。 女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女
1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题 2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题 3.研究方法：文献研究法 4.研究价值（意义）： 广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。后者是对成语的变异使用。通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。 5.研究目的： 通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。 6.具体内容： （1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。 A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。 例如：乐天乐天，齿之以恒。（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。“持之以恒”是指长期坚持不懈。广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。 B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。 例如：一毛不拔（牙刷广告）。成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。 C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。 例如：积重不难返，茶上见功夫。（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。 D.结构的变异：语法结构的变异。 例如：读占鳌头（《少年博览》广告）。成语一谐音的“读”替代“独”，改原有偏正结构“单独占有首位”为主谓结构“读占首位”，突显了杂志优良的品质和突出的地位。 （2）变异使用过程中易犯的错误或应注意的问题。？ （3）分析成语在广告语中变异使用过程中存在的问题或利弊（支持or反对）。 存在问题： A.生搬硬套 B.对成语的变异使用过大 C. ……
负面效应与表现 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。 2.1 喧宾夺主 有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。 当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。 2.2 个性不符 各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显 然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。 广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 2.3 过度转换 许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。 由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 2.4 道德风险
论广告在市场营销中的运用 广告作为市场营销的一个组成部分，发挥着不可替代的重要作用。随着经济的发展，广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化，好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。 广告在市场营销中的地位，传统的营销包括STP和4P概念。STP 是市场细分，目标市场和定位。4P是产品、价格、渠道、广告与促销，由此可知，广告是营销举措中重要的一环。 广告是4P里面的宣传促销中的一种工具，当然宣传不仅仅依靠广告，还有很多关联的方式，例如人员推销，品牌塑造，公关活动等。 广告在市场营销中的应用。不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下，广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性，伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。 市场竞争的初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈，产品之间差异性缩小,产品品种
丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是，CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。 在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化，即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。 进入21世纪以来，由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念，营销策略表现为客户中心制。而这一时期的营销重点是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上，实现个性化服务。把一般消费者转化成忠诚顾客，忠诚顾客资源极富有战略价值，不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润，也为企业获取了可持续发展的竞争优势。相对而言，经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务在这个期间的营销
学会积极的心理暗示 在华沙，一群儿童在嬉戏。一个吉普赛女巫托起一位小姑娘的手，仔细看了看说：“你将会世界闻名！” “预言”应验了，这小姑娘就是后来的居里夫人。一位工人下班后被锁在“冷库”里，第二天被人们发现时已冻死了，而令人惊奇的是，那天根本就没通电，冷库里只是常温！… … 你或许听过这些故事，但未必会去想其中的道理。 其实，世上没有什么准确的预言，是女巫给了居里夫人一种“成功”的信念；那位工人则是自己害死了自己，望着被关死的铁门，心想：“完了，这里零下几十摄氏度，我肯定要被冻死了！”这就是“心理暗示”，它能引导人走向成功，也 能致人死亡。 心理暗示在日常生活中随时随地都可以看到，它是用含蓄、间接的办法对人的心理状态产生迅速影响的过程，它用一种提示，让我们在不知不觉中接受影响。上课时，一个人“打哈欠”，许多人往往跟着“打哈欠”；有人咳嗽，你的喉咙也会发痒；看见别人赛跑，自己也不知不觉地动起脚来。 暗示可以分为他人暗示和自我暗示，他人暗示是指被暗示者从别人那里接受了某种观念，使这种观念在其意识和无意识里发生作用，并使它实现与动作或行为之中（如“望梅止渴”）；自我暗示则是指自己把某种观念暗示给自己，并使它实现为动作或行为（如“杯弓蛇影”）。 刚刚学骑自行车的人骑车上街，心里特别紧张，怕撞到别人，心理紧张，默念“别撞上，别撞上”，可结果却偏偏撞上。参加重大考试，告诉自己“别紧张，别紧张”，可往往是脑中一片空白……这其实都是心理暗示的原因，告诉自己“别撞上、别紧张”的潜台词就是“我一定会撞上、我一定会紧张”！是自己在给自己 消极的心理暗示。 如果你想美好的事情，美好的心态就跟着来；如果你想邪恶的事，邪恶的心态就会跟着来，你整天想什么，你就是什么样。只要你的意识下命令，你的潜意识就不会和你争辩，它会完全接受这个命令，他像个无知的小孩，听不懂“玩笑”话。所以，你永远不能说：“我不行”、“干不好”、“我会失败”等。 心理暗示的作用是巨大的，不但能影响人的心理与行为，还能影响到人体的生理机能。因此，消极的暗示能扰乱人的心理、行为以及人体的生理机能； 而积极的暗示能起到增进和改善的作用。 法国有一位得了顽症的病人缠着一位药剂师买药，药剂师给了他几片毫无药用的“糖衣片”，吹嘘是特效药。数日后，病人前来致谢，“糖衣片”治好了他的顽疾！也有的病人被误诊为“癌症”，结果几月后果真患上了癌症，郁郁而终。 积极暗示 心理学家马尔兹说：“我们的神经系统是很…蠢?的，你用肉眼看到一件喜悦的事，它会做出喜悦的反应；看到忧愁的事，它会做出忧愁的反应。” 当你习
论广告中的成语问题
论广告中的成语问题 西张小学陈锋 [摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。 [关键词] 成语广告；类别；成语教学 引言 在我们的日常生活中，广告无处不在。特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。本文就这一现象展开论述： 一、成语广告产生的原因 成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词
文章。它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。成语浓厚的文化色彩和历史内涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。 广告，是一种有目的的信息传播活动。广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。通常，广告
浅谈名人代言效应的利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当， 企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 正文 现在，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失. 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的利弊分析 (一)名人广告的优势： 1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为当时的耐克财务状况并不好，签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。 显然，名人广告主要有以下一些显著的优势： 1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。
论广告在营销中的作用 摘要：广告就是指商家通过某种媒介（如报纸、杂志、广播、网络、灯箱、电视等）把自己的产品对广大的观众或目标客户群进行广而告之。毫无疑问，广告在市场营销的过程中发挥的作用是很大的。一般来说，广告是在以下几个方面来帮助商家的市场营销得以顺利进行，帮助公司的新型的产品的推广，对该领域的空白市场进行开发，增加产品的销售途径和方式等等。现对广告在产品销售的作用和关系进行阐述，并提出广告在新环境下社会主义市场经济的应用价值。 关键词：广告；市场营销；作用 在我国这样一个社会主义性质的国家里，由于社会主义经济体制的优越性，尤其是十八大以来，我国政府部门多次提出：经济市场对社会的发展起决定性作用，我国的市场经济环境越来越好，特别是随着“眼球经济”时代的到来，广告在企业的运营过程起着越来越重要的作用。 1.1、广告应服从企业的整体营销战略 目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。 事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。 如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。 和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。 很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。在比如德国一邮政公司的快递广告，德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包准备快递的冰棍。此广告很具创意性，一支被打包准备快递的冰棍和投放季节（夏日）有关，冰棍在夏日中打包快递，说明德意志邮政公司的服务：快！夏日中冰棍是很容易快速融化的，但我们可以在冰棍融化前把它送到！ 只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。 1.2广告应体现企业的整体营销战略 营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。 广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在产品理念、个性、持续性等具体层面上体现出营销战略。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/889978063.html, 论当今广告中的不良现象 作者：何婧 来源：《世界家苑》2018年第04期 摘要：自改革开放以来，生产力不断进步，我国的经济飞速发展，人民的生活水平越来 越高。广告行业也随之蓬勃发展，不断渗透到经济、政治、文化、生活的各个方面，影响着人们的生活。好的广告能够推动着社会进步。当然，广告中也存在着一些不良的现象，危害社会发展，影响身心健康。 关键词：广告；不良现象；危害；解决措施 一、不良广告的几种类型及危害 好的各有各的特色，不良的广告也有许多类型，比如虚假广告、歧视广告、色情广告等。 （一）、虚假广告 虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。比如郭德纲的藏秘排油事件、石兰为洗斑魔力祛斑液作广告、刘嘉玲代言“SK-Ⅱ”、徐帆代言天使丽人美容胶囊、李丁代言钙片等事件。这类虚假广告，不仅仅误导消费者进行错误消费，还对明星个人的声誉造成严重影响。更重要的是甚至会危害消费者的生命财产安全。 （二）、歧视广告 从古至今性别歧视一直都在，女性作为社会弱势群体一直备受歧视。广告中也不乏歧视的现象，比如：北京现代御翔的广告，从驾车到等待男性为其打开车门，广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。还有步步高电子词典的广告：女主角小蔡在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，这些行为都没有介绍或体现产品性能，纯粹为了吸引观众、引发欲望。女主角在镜头中成为步步高电子词典的性感装饰物。女性处于一个窄小的空间内。太太美容口服液：广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中，女性处于明显的弱势地位。同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。此类广告往往使用大量侮辱性的言行，不尊重社会部分群体，严重的会引导舆论导向，甚至推动网络暴力的发展。 （三）色情广告
对孩子充满信心和期待自我心理暗示训练 ?2011-6-21 9:36:00 ?我要评论(0) ?来源： 父母怀有远大的教育理想，对孩子充满信心和期待，这是孩子进步的一种强大的精神力量，如清泉般滋润孩子的心田，成为孩子的理想、信心、动力，帮助孩子塑造美好的自我意象。你的这种信念不是建立在凭空的幻想上，要真正认识到它是科学的、实在的、能实现的，这样你在孩子面前流露出来的信心不是虚假的。 你对孩子的信心必须真实。1 每个孩子都是一座潜能的富矿，是人类的智慧库，他的性格和智慧潜能非常大，早期开发加后续教育一定能充分发掘出来；2 充分开发加顺其自然，孩子总可以快乐地发展个性特长，总能在某些方面出类拔萃；3 比较以往的育儿史，孩子自然长大尚且能出许多优秀的人物，更何况我们今日有优生优育的意识，有科学早教，孩子成才的机会更大；4 深沉的爱、理智的爱能产生双向最快乐的感情，孩子有了这种情感的力量，能迸发出快乐上进的信心，迸发出意志的力量。 所以，你从内心深处要爱孩子，期望孩子，信任孩子，引导并严格要求孩子，让孩子在内心深处早早构建这样的潜意识；我是好孩子，我漂亮、聪明、听话、会做游戏、会讲故事、会认字读书、会劳动、会唱歌跳舞、会绘画、手工、会做试验、会发明创造；我还懂礼貌，爱爸爸妈妈、爷爷奶奶、我关心他人、懂得与人分享；我有错就改，不怕困难；大家都很喜欢我。孩子逐步有了这样的潜意识，他总是快乐的、听话的、充满自信的、懂事明理的，他会控制自己的情绪，会认真学习和玩耍……这样的孩子，你还怕他一生不幸福、不成才吗？ 积极暗示法培养孩子的心态和意象。你怎样培养孩子最珍贵的积极心态和优秀的自我意象呢？采用积极法就是最好的途径。 暗示的含意：用语言、表情、行为，不知不觉影响他人的意志、行为、思想情感，这就是积极暗示。积极暗示的力量非常大，孩子最容易接受暗示，产生认同感。 暗示分积极和消极两种，凡是增加孩子信心，快乐、上进力量的暗示叫积极暗示；凡是销蚀孩子信心、快乐、上进力量，甚至使孩子自暴自弃、得过且过的暗示，叫消极暗示。 如何做到积极暗示，避免消极暗示呢？给你推荐6种做法。 1 一定要看到孩子的长处和闪光点。常常夸奖、记录孩子的优点和进步。 2 鼓励或暗中帮助孩子克服困难。让孩子做一些容易的事情，然后把功劳归于孩子，给予肯定和赞美，与孩子共享成功的欢乐。 3 对孩子的缺点和错误既要严肃批评，又要适当鼓励其改正。 4 不要处处管教孩子，尽量给孩子自由的空间。给孩子自由活动、自主做事、自由交友的宽松条件，发挥积极主动精神，增强自信。 5 对孩子好的行为表现，侧面肯定和赞美的效果最好。
论广告传播效果与销售效果的关系 烟草在线摘自中国管理传播网 [摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。 关键字：广告效果促进阻碍 一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。 通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面： 1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。 2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。 3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。 4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。 5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。 6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
积极的自我心理暗示让你“心想事成” 自我暗示对人的心理作用很大，有时甚至会创造奇迹，让你“心 想事成”。二战前苏联一位天才的演员N·H·毕甫佐夫，平时老是口吃，但是他通过利用积极的自我暗示，暗示自己在舞台上讲话和做动作的不是他，而完全是另一个人—剧中的角色，这个人是不口吃的。结果奇迹发生了，他在演出克服了口吃的毛病。 暗示是用含蓄、间接的方式对人的心理和行为产生影响，从而使人按一定的方式去行动或接受一定的意见，使他的思想、行为与自己的意愿相符合。暗示可以极大地诱发人的潜能。著名心理学家巴甫洛夫指出，暗示是人类最简化、最经典的条件反射。一种语言或环境的暗示，能够使人很快地进入一种状态，这种状态能够带来认知、情感以及行为方面的转变。暗示有很多种方法，从作用上讲，有积极暗示与消极暗示之分。假设我们不小心遗失1000元钱，那么，我们会有什么样的心理反应呢？一种反应：唉，我是一个倒霉的人，为什么我总这么倒霉呢？这是一种消极的自我暗示，由于存在这样的消极的想法，我们会难过，心里会有一段时间不舒服。另一种反应：唉，怎么丢了呢，就算破财消灾吧。这是一种积极的自我暗示，由于接受了这个应激事件之后并转化了烦恼，心情就会慢慢的舒畅起来了。 例如参加高考的学生，如果持续保持一种积极的自我暗示，告诉自己：通过努力一定可以达到自我目标，这种积极的心态会克服高考带来的焦虑。进而改变学生对高考的认知恐惧。
在自我暗示的作用下，一个人可以突然变得耳聋眼瞎或者瘫痪。这种视力的丧失不是因为视神经受损，而仅仅是因为自我的消极暗示。例如孩子上床睡觉前，母亲关照他：“玩了一天，当心尿床。”果然被母亲说中了。这属于消极的言语暗示。 我们的一生中，会面临很多突发的困难的应激事件，当我们要参加某种活动前或面临竞争之时，注意不要受到消极的环境暗示，言语暗示和他人的行为暗示，而应适当用积极的自我暗示的方法使自己产生勇气，产生自信，争取意想不到的效果。告诉自己，我可以，我不怕，我坚持……；还可以采取一些动作进行自我积极暗示，如考试紧张时，做个动作，比如说祈祷或别的动作，给自己一套暗示的动作，使自己达到一种特别的心理流畅状态；也可以倾诉，即将自己的心理痛苦向他人倾诉。受挫后如果失望焦虑的情绪封锁在心里，会凝聚成一种失控力，它可能摧毁肌体的正常机能，导致体内毒素滋生。适度倾诉,可以将失控力随着语言受挫人会在一番倾谈之后收到意想不到你的 效果。还可以优势比较法，要求去想那些比自己受挫更大、困难更多、处境更差的人。通过挫折程序比较，将自己的失控情绪逐步转化为平心静气。其次寻找分析自己没有受挫感的方面，即找出自己的优势点，强化优势感，从而扩张挫折承受力。认识事物相互转化的辩证法。挫折同样蕴含力量，挫折刺激能激发的潜力，正确运转挫折的刺激，挖掘自身潜力。 因此，我们在生活中，经常采用“积极的自我暗示”心理方法可以帮助我们战胜困难和恐惧，快乐生活，有时还能创造奇迹
广告中成语活用现象 现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。 在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。 恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。 为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。 那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。 不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。 有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整
广告中的名人效应 名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。 用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。 一、对名人广告的认知 名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。 随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间。 一般来说，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。
二、名人代言产生的的问题 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的。主要表现在以下几个方面： 喧宾夺主:在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。 个性不符:各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 过度转换:许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。这不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 道德风险:名人的兴衰是不可预料的，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。 虚假违规:近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。 总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作
告诉自己，我能行！——积极的心理暗示 反复的对自己说：“我一定会胜利！我一定会胜利！”不知不觉中，你的心就会自动的指示你下一步应该进行的步骤。 ——英国著名外交家查斯特菲尔德《一生的忠告：一位外交官爸爸给孩子的信》 写一段赞美自己的话，在安静的地方大声地充满感情的读给自己听，最后，十分肯定地告诉自己“你是最棒的。” ——中国人民大学商学院工商管理专业訾成怡 （本节插图：鲁迅在《藤野先生》中的积极心理：“图还是我画的不错；至于实在的情形，我心里自然记得的。”） 怎样才能使自己具有积极的心态呢？很重要的一个方法就是善于利用 积极的心理暗示。 大一的时候，我们学了一篇英语课文，叫做《Is There a Doctor in the Body？》，大意如下： 你去找医生看病，总是要拿点药走才安心。但医生发现有的时候病人需要的并不是真正的“药物”，他们需要的是吃一点药来让自己感到安心——我已经吃了药了，不久就会好。所以，有时医生就给患者开一些“placebo”。
“placebo”并不是真正的药，它只是看起来象药片、针剂或胶囊，其实药片是用盐做的，针剂只是注射后没有副作用的水、胶囊里面也是空的。在服用了这些“药”以后，确实有很多人因此痊愈了。反之，患者如果被告知这些“药”只是“placebo”，就不会有任何效果。这是为什么呢？ 实际上，这就是心理暗示的作用。它可以治疗生理上的疾病，当然更可以治疗精神上的问题。在生活中，我们需要受到别人的鼓励，同时，更要学会自己鼓励自己，也就是进行自我心理暗示，逐步培养自己的积极心态。 （1）对自己说一些鼓舞的话 美国行为心理学家丹尼斯·威特利在他的名著《铸就赢家的心理品质》中写道： 提高自我评价的有效方法之一，就是把自己平时的优点大声的复述给自己听。对自己性格中的长处、出色的成绩，都要给予肯定的评价，并把这些评价贯注到自己的大脑利。这种评价带给你的印象越强烈，你那潜在的自我越会被发掘出来。 成功者每天都对自己说： “我行”； “我正期待着……”；
广告中成语活用的现象研究与思考 摘要：广告中的成语活用现象既有积极健康的方面, 也有消极不利的因素。成语能在广告中以种种活用的方式与当今社会生活广泛结缘, 自有其必然原因。至于对待因此所产生的问题, 我们唯一应该也能够做的是设法趋利避害。 关键词：广告用语; 成语活用; 语言规范 广告具有很强的商业性和艺术性，这就要求广告词必须简洁短小、生动趣味、引人注意。“成语是一种固定词组，是精练生动的修 辞性词组的词汇化。”［1］因此它具有结构紧密、形式整齐、表意凝炼 的特点，这些特性恰好适应了广告词的创作要求, 因而广告词创作中对成语的运用越来越多。在成语广告中,为了达到宣传商品的目的, 利用一定语境撇开原成语的整体义( 比喻义) 而回归于成语的表面义, 或更换原成语中的某一字词, 使仿拟后的成语贴近商品信息, 这种现象我们称之为“成语活用”。近年来对成语在广告中的活用现象讨论的文章不少, 但多是从修辞效果或注意事项等角度论述的, 本文讨论了成语在广告词中活用的种类、审美功效以及对成语活用现象的思考等三个方面的内容。 一、广告词中成语活用的类型 (一) 扩展。为了让广告富有创意, 在原来的成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。扩展除了可以满足广告词中表意需要外, 还可以使广告在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗朗上口。
如：百川归大海，万泉入天磁。（天磁牌磁化杯广告） 这一句广告词在“百川归海”中插入了“大”字, 使得前后两个分句都是5个音节对称,形成对偶句。 (二) 删减。为了使成语与广告词中其它语句在音节、韵律上相配合,因此省去成语中的某一语素, 是删减的用法。 如：食龙丰, 万事通。（龙丰方便面广告） 例句中“食龙丰”是3音节，所以将“万事亨通”删减为“万事通”构成了对偶句。 (三) 变序。是指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。 如：行空“天马”, 进入万家。（天马牌游戏机广告） 例句把成语“天马行空”换序后成为“行空天马”, 主要是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。 (四) 双关。根据成语中有些词语有很多种意思, 或者利用广告想要表达的意思使成语中某些词语的意义产生临时的新的意思, 在成语的读音形式和书写形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新的临时意义。 如：一“毛”不拔。( 某牙刷广告) 成语的原义是“比喻某人特别吝啬”, “毛”是指人的汗毛。改变后新的意义是“这种牙刷的刷毛很牢固，一根也拔不下来”。这里的“毛”是指牙刷上的刷毛。新义准确地表现了广告的创意。 (五) 仿拟。根据广告创意特点,对一个成语进行模仿, 更换成语中某一个语素, 新创出一种与原来成语貌似但内容并不相同的说法,