中国行业研究报告咨询系列
中国手机零售市场行情分析报告
中国企业高层战略决策参考必备
北京博研智尚信息咨询有限公司
出版机构：中国市场调研在线
●行业研究分析报告（推荐指数★★★★★）
《中国手机零售市场行情分析报告》是博研咨询依托国家统计局、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心提供的最新行业运行数据为基础，验证于与我们建立联系的全国科研机构、行业协会组织的权威统计资料。凭借博研咨询在其多年的行业研究经验基础上建立起的完善产业研究体系，一整套的产业研究方法始终处于行业领先地位，是目前国内覆盖面最全面、研究最为深入、数据资源最为强大的行业研究报告系列。
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中国手机零售市场行情分析报告
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中国手机零售市场行情分析报告
正文目录
第一章手机渠道研究范围界定及产业特征
第一节手机销售不同业态分析
一、按零售终端形态划分
中国手机零售商的成长与发展，在店铺的运营模式、产品结构、售后
服务等方面也是有着重大的变化。经营模式日趋成熟。目前市场上常见的
手机店终端零售业态如下表：
图表 1 常见手机店终端零售业态
手机零售业态简介
专业通信零售连锁即连锁店，包括跨省的及地方性的连锁店
品牌专卖店各品牌的专门零售店
百货商场（典型店中店模式）各地的大型百货超市、商场，包括家乐福等家电超市原专业经销家电的大型卖场（如国美、苏宁）通讯市场由多家散户承租组成的大型的集中卖场
独立零售店（个体经营者）各城市的独立单店，不包括以柜台形式出现的运营商营业厅包括各运营商的直属和合作营业厅，及邮政等
资料来源：我司数据中心据研究，在以上这几种常见业态中，以专业通讯连锁店销量最多，通
常可以占到总份额的14%-44%不等，以所在市场不同，其次独立店与通讯
市场，各占到20%与15%左右，再次是百货商场、营业厅，最后是专卖店及
家电超市等业态。但由手机市场来看，专卖店与家电卖场也逐渐成为人们
购买手机的重点，销售份额有所提升，国美、苏宁等大型家电企业都分别成立了通讯独立运营销售公司。
二、按厂商出货方式划分
图表 2 我国各区域手机购买渠道分析
资料来源：我司数据中心第二节国内手机销售模式优缺点
一、全国性分销模式
国际品牌手机厂商在国内市场销售一般采用全国性分销模式。目前，国际手机品牌在国内手机市场占据主导地位，但由于文化、成本、地缘优势等诸多因素的制约，国际品牌手机厂商难以建立覆盖全国的自有销售网络，中邮普泰、天音通信、爱施德等公司作为其全国性分销商，负责其产品在国内区域的销售国际品牌手机厂商通过全国性分销商大规模分销产品，进一步扩大了其在中国市场的垄断地位。与此同时，全国性分销商分销职能地位得到进一步巩固与提高。
图表 3 全国性分销示意图
资料来源：我司数据中心全国性分销模式下，从厂家到终端零售商一般要经过全国性分销商、二级经销商二个分销层次。该模式下，生产商可借助全国性分销商的现有渠道，迅速将产品辐射到全国，形成覆盖面大、同步统一的营销特点；全国性分销商通过其渠道优势，也获得了相应回报。该模式作为国际手机品牌在国内营销渠道的主流模式一直延续至今，并不断得到强化。
随着行业竞争的加剧，为适应市场的不断变化，全国性分销商逐步减少代理层次、加大直供比例，实现渠道的扁平化。流通环节的压缩有利于节约代理成本、提高供货效率，且能加强零售终端管控能力，提高产品毛利率水平。目前，优势全国性分销商普遍采取直供和二级分销两种方式实现分销，直供逐渐成为主要分销模式，两种方式的具体特点如下表所示。
图表 4 直供和二级分销两种方式的具体特点
资料来源：我司数据中心二、电信运营商定制模式
电信运营商为了推广其移动网络业务及其他增值服务，稳定及扩大消费群体，通常提出手机的具体功能和标准作为品牌厂商产品研发与生产的依据。在定制手机的过程中，电信运营商提出手机部分应用功能需求，把遵守规范作为手机入网的条件。但鉴于电信运营商主营业务系网络运营，从专业分工及综合效益最大化角度出发，电信运营商需要全国性分销商提供产品选型、定制手机包销、数据业务推广、高效的资金、物流及信息服务。因此电信运营商一般通过全国性分销商与各品牌手机厂商开展业务合作。
图表 5 电信运营商定制模式示意图
资料来源：我司数据中心三、厂商直供模式
个别手机品牌厂商为最大限度节省销售成本及减少对全国性分销商的依赖，绕开诸多中间渠道环节，尝试直接向苏宁、国美等大型家电连锁零售商以及中域电讯、迪信通等专业手机连锁零售企业大批量提供特定型号的手机。但是厂商直供模式对厂商整理市场管理要求较高，产品价格、窜货等管理不善容易导致渠道混乱。目前该模式并未得到进一步发展，索尼爱立信、摩托罗拉逐渐取消该模式。
图表 6 厂商直供模式示意图
资料来源：我司数据中心厂商直供模式下，由于产品选型、资金结算、物流配送、存货管理等
方面的原因，品牌手机厂商和零售终端都需要寻找稳定且综合服务能力强的全国性分销商提供资金平台、物流平台、库存管理、信息管理等综合服务。因此品牌手机厂商一般通过全国性分销商与大型家电连锁零售商和专业手机连锁零售企业开展业务合作。
综上所述，尽管随着手机销售行业不断发展，国内手机销售渠道模式会出现新的变化，全国性分销模式作为适应国内市场的主流手机销售模式不会改变。且随着运营商定制模式在国内的发展，全国性分销商为电信运营商提供服务内容的不断深化，其在手机销售行业中将扮演更为重要的角色。
第三节手机专用连锁经营特征
一、手机专业连锁经营特点
连锁经营的基本规范和内在要求是实行统一形象、统一采购、统一配送、统一销售策略、统一服务规范、统一战略管理、统一售后服务和统一销售价格，内部各种流程、行政等事务等标准化，实现规模经营，降低成本，提高效率。专业连锁经营模式作为一种成熟、有效的商业模式，在全球零售行业中占有极其重要的地位。中国市场由于零售业发展时间较短，专业连锁经营模式的发展和普及较西方发达国家滞后。但近年来在一些行业，例如：餐饮业、酒店业、便利店等专业连锁经营模式已经得到高速的发展及较大的成功。同样，在移动电话零售行业，专业连锁经营模式也将得到较大的发展并成为主流业态模式。
二、行业利润水平分析
（1）手机厂商为占有市场，加大对手机零售商的支持，一方面，随着手机行业准入制度的不断放松及手机厂商的数量快速增加、竞争日趋激烈，手机生产厂商对手机零售商的争夺日益激烈。为保住市场占有率及销售量，
手机厂商通常加大向零售商让利幅度；另一方面，为适应市场的不断变化，传统的分销模式发生变革，代理层次减少，厂商加大向零售商直销比重，实现渠道的扁平化，通过对流通环节的压缩，使得中间商毛利压缩，利润向零售商转移。因此，近年来，手机零售行业利润水平保持稳步向上趋势。
（2）国产新品牌手机提升了零售商的利润空间，国产新品牌的加入，特别是在2007年，部分品牌手机厂商采取了新的集成生产模式，在保障质量的前提下大大缩短研发时间、降低生产成本，同时又通过深入渗透的渠道运作方式，将这些优势带来的利益让渡于零售商，大幅提高零售商的利润空间。通常一些国产品牌手机以一个固定的较高的毛利率水平提供给零售商，由零售商销售其产品。
（3）行业整合加速，大型零售商优势明显，增加行业盈利空间，随着手机零售市场竞争的加剧，手机零售行业的优化、整合也在呈加速进行的态势。规模小、没有渠道和网络优势、没有品牌营销力的零售商逐步退出市场，而规模大、市场占有率高、品牌影响力强的零售商取得渠道和网络优势，使市场更加集中，从而形成区域垄断优势。
三、行业进入壁垒分析
①品牌信誉壁垒，手机零售市场中产品的日趋同质化与消费者需求的日趋个性化并存，这一矛盾的解决有赖于手机零售渠道的品牌化营销。借助于零售渠道品牌的建立和推广，可以为消费者提供选择便利、品质保障等附加价值，提高与竞争对手差异化的机会。而品牌的知名度和美誉度需要花费大量人力、物力，通过长时期的稳定经营、精心培育才能建立起来。
②渠道壁垒，在手机零售渠道扁平化的总体趋势下，作为零售，与供应商建立并维护稳定可靠的合作关系至关重要。一方面，稳定可靠的商品供应渠道是手机零售企业正常经营、减少资金占用的重要保证，与手机生产厂商密切的合作关系是手机零售企业为顾客提供优质的售后服务的必要前提；另一方面，在目前手机生产厂商数量日益增多、质量良莠不齐的情况下，与优质生产企业的良好合作关系，将是手机零售企业保证商品质量、
树立良好市场品牌形象的关键因素。而手机供销双方需要经过长期的业务合作才能取得彼此的相互信任并达成一定的默契，优质手机生产企业对零售商的选择更是有着严格的标准，这些对新进入的企业来说，都需要经过长期的努力才能做到。
③门店选址、布局壁垒，手机连锁经营企业科学合理的战略布局是企业持续成功经营的基础。这其中，关键在于使某一区域中，各手机连锁分店之间的商圈不相互重叠或较少重叠，从而减少企业内部竞争消耗，形成目标一致、联合对外的整体竞争优势。而这需要在对目标市场充分了解的基础上，进行科学合理的统筹布局，才能使连锁经营企业具有战略经营、网点布局的优势。
④管理能力壁垒，连锁经营模式行之有效的运行，不仅需要较强的资金实力，更需要在经营实践中不断积累总结管理经验。物流配送、库存管理、价格管控、促销管理等是连锁经营模式顺畅、高效运行的关键环节，而连锁经营模式价值的体现，也以对这些关键环节的科学管理、精细化管理为前提。
⑤规模壁垒，手机连锁经营行业的规模效益明显。目前移动电话零售业务的毛利率处于中上水平，但从整个业务正常运转来看，如果新加入者达不到一定的规模，企业供货渠道难以扁平化，管理难以专业化，企业缺乏规模效益，这都将使企业面临经营困难，使企业面临被淘汰的危险。
⑥资金壁垒，手机连锁经营的成功关键之一在于规模，而连锁规模的扩张需要较强的资金实力。手机连锁经营企业大额投资包括物流配送设施、买店租店、信息通讯技术等等。另一方面，手机价值相对较高，连锁经营应具有批量大、价值量高的特点，因此，对手机连锁经营的资金实力或融资能力有较高的要求。我国大多数手机连锁经营企业都存在自有资金短缺的问题，融资渠道狭窄，
靠银行贷款不仅困难而且对于薄利的商业企业，利息负担也较重。
四、销售区域性特征
手机销售区域性特征，移动电话销售存在一定的区域性，一般来说，高端产品的主要业务区域集中在大、中城市，中、低端产品的业务区域主要在二、三线城市，超低端产品的业务区域主要在乡镇及农村。此外，经济发展水平和购买力的不均衡、市场环境、习俗的区域化差异、厂商销售渠道和市场管理的区域化，供应链的区域化、运营商经营的区域化、地方关系和地方保护主义，都形成了手机销售区域化特征。
五、销售周期、季节性特征
手机销售周期、季节性特征，手机销售受假日经济的影响较大，有一定的周期性，全年中“元旦”假期、“五一”黄金周（现为三天）、“十一”黄金周及“春节”期间是手机销售量高度集中的时间，以此产生了一月、二月、五月、十月几个销售高峰期。
六、行业上下游关联性
移动电话产业链从生产到销售再到消费者，主要包含四类参与者，分别是生产商、运营商、分销商（批发商）、零售商，主要参与者都有各自角色定位，最经济和最有效率地参与产业竞争，生产商（终端厂商）主营产品生产和销售，自建零售渠道会受到诸多限制，因中国地域广阔、地区消费差异大，而且同一地区不同消费者的消费水平及观念也存在较大差异，生产商提供的单一产品无法满足消费者的需求，产品单一导致客户群较窄，限制了开店规模，无法达到规模效益，盈利能力较弱，并且目前市场对渠道覆盖的深度和广度都有较高的要求，因此，厂商必须利用第三方的销售渠道。
分销商（批发商）主营手机分销（批发）业务，进行渠道建设，利用自己的营销网络，在尽可能短的时间内将移动电话生产商的产品最大限度
地分销到零售终端，保证生产商产品尽快实现销售和货款回笼以及实现最大销量。目前国内手机分销渠道已经呈现扁平化的特点，并日益明显。渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，渠道宽度增加，以及直销的销售方式比重加大。
零售商主营终端零售，向消费者直接提供各种不同款式的机型和品种。国内目前超过五万家零售终端，其大部分经营规模较小。在代理分销（批发）模式下，从厂家到最后的零售商之间，一般要经过总代理、区域代理、城市代理等分销层次，即总代理从厂家购货之后，分销给区域代理（一般负责一个或几个省或几个城市），区域代理再分销给市级代理，最后，再由市级代理分销给零售商。但由于行业竞争的加剧，移动电话产业链上的中间环节利润率逐渐下滑，分销模式日渐显现出以下缺陷：一是中间环节过多，经销利润被摊薄；二是路径太长，无法形成有效的控制体系，各经销商容易相互降价销售，形成恶性循环；三是会使市场信息反馈速度变慢。因此，为适应市场的不断变化，传统的分销模式需要进一步完善甚至变革，如减少代理层次、加大厂商向零售商直销比重，实现渠道的扁平化，通过对流通环节的压缩，使得中间商毛利压缩，利润向零售商转移。
从行业上下游分析，影响公司业务因素主要受国内手机消费者的消费心理趋向、手机生产厂商品牌、类型及出厂定价等。
第二章2009-2011年7月手机市场背景分析
第一节 2009-2011年7月手机产量
一、2005-2011年7月国内手机产量
2011年6月中国移动通信手持机（手机）产量为8511.16万台，同比增长16.78%，2011年上半年中国移动通信手持机产量为5.05亿台，同比增长16.28%。截止2011年前七个月我国手机产量已经达到5.96亿，同期增加16.8%。
图表 7 2010年1-12月中国移动通信手持机（手机）分区域产量统计数据
地区
移动通信手持机（手机）(台) 12月产量1-12月止累计
12月同比增
长(%) 1-12月止累计同比增
长(%)
全国104,661,749.00 1,003,892,066.00 33.41 35.03
北京25,824,519.00 273,879,573.00 20.59 28.24
天津6,087,299.00 91,079,037.00 -9.86 6.95
内蒙古44,040.00 103,020.00 0 -79.71
辽宁40,000.00 564,015.00 -17.24 19.98
吉林137,513.00 1,261,133.00 530.33 153.46
上海177,617.00 1,293,786.00 140.04 -52.54
江苏2,299,377.00 19,495,383.00 39.06 -4.65
浙江4,013,314.00 24,060,864.00 -37.57 -2.81
福建1,242,994.00 10,642,508.00 61.88 59.63
江西1,792,295.00 15,365,273.00 103.92 160.03
山东4,091,390.00 53,746,039.00 -11.82 -1.75
河南10,800.00 22,000.00 527.91 496.53
湖北237,962.00 4,715,948.00 -67.69 -43.29
广东56,700,751.00 491,710,141.00 68.93 59.59
重庆966,003.00 6,502,617.00 161.71 73.44
四川876,518.00 8,165,314.00 -10.46 27.26
贵州110,279.00 1,184,931.00 -0.59 0.62
陕西9,078.00 100,484.00 68.11 -61.68
数据来源：国家统计局二、2011年6月手机区域产量
2011年上半年中国移动通信手持机产量排名前5省区为：广东省2.69
亿台；北京市1.16亿台；天津市4440.70万台；山东省2210.52万台；浙江省1322.06万台。
图表 8 2011年6月手机区域产量集中度
数据来源：国家统计局三、2011年上半年手机企业竞争
诺基亚仍一家独大，三星、摩托罗拉、HTC三足鼎立
2011年上半年，诺基亚仍以33.3%的关注比例位居用户关注度冠军，领先优势明显。但第一阵营内部其他三大品牌三星、摩托罗拉、HTC则竞争激烈，关注比例分布在10%-13%之间，呈三足鼎立之势。
苹果、索尼爱立信分别以6.2%、5.6%的关注比例领跑第二阵营，黑莓、联想、LG三大品牌关注比例也难分上下，集中在2%-3%之间。
第三阵营六大品牌关注比例均在2%以下，且关注度差距微小。国产品牌魅族、华为占据相对优势，领衔第三阵营。整体来看，第三阵营以国产品牌为主。
诺基亚关注度下滑近6个百分点，多数品牌排名不稳，波动明显
ZDC统计数据显示，2011年第一、第二季度，中国手机市场品牌关注