第12章营销渠道：递送顾客价值
12.1本章要点
■供应链和价值递送网络
■营销渠道的性质和重要性
■渠道行为和组织
■渠道设计决策
■渠道管理决策
■营销物流与供应链管理
12.2重难点导学
一、供应链和价值递送网络
1．供应链
供应链（supply chain）包括“上游”和“下游”合作者。企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业。企业的下游主要指面向顾客的营销渠道（或称分销渠道），如批发商和零售商。
2．需求链
市场计划起始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。
3．价值递送体系
价值递送网络（value delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。
二、营销渠道的性质和重要性
营销渠道（marketing channel）——由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。
1．渠道成员如何增加价值
分销渠道的增值体现如下：
（1）从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类；
（2）在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在分离时间、空间和所有权上存在差距，实现了增值；
（3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易。这些职能体现：
①信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息；
②促销：开发和传播有说服力的沟通信息；
③联系：寻找潜在购买者，并与之沟通；
④匹配：根据购买者需求形成和匹配提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动；
⑤谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。
（4）其他可用来帮助达成交易的功能。
①实体分销：运输和储存货物；
②融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本；
③风险承担：承担渠道工作中的风险。
2．渠道层次的数量
凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级（channel level）。中间商层级的数量表示渠道的长度。
图12-1（A）展示了几种不同长度的消费者分销渠道。从制造商的角度来看，更多的渠道层级意味着更弱的渠道控制力和更复杂的渠道结构。
图12-1消费者和企业营销渠道
（1）直接营销渠道（direct marketing channel）。没有中间商层级；制造商直接将产品出售给消费者；
（2）间接营销渠道（indirect marketing channel）。包含一家或多家营销中介。
三、渠道行为和组织
1．渠道行为
对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channel conflict）。
（1）渠道冲突的类型
水平冲突（horizontal conflict）发生在处于同一渠道层级的企业之间。垂直冲突（vertical conflict）发生在同一渠道内、处于不同渠道层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。
（2）渠道冲突也可以产生有利于渠道发展的良性竞争。如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活力和创新性。
2．垂直营销系统
垂直营销系统（vertical marketing system，VMS）中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权力以至于其他成员必须配合。VMS可以由制造商、批发商或者零售商来主导。
传统分销渠道和垂直营销系统的区别，如图12-2所示。
图12-2传统分销渠道和垂直营销系统的比较
（1）公司型垂直营销系统（corporate VMS）
在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。
（2）契约型垂直营销系统（contractual VMS）
由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。
①特许权组织（franchise organization），是最常见的一种契约型关系，被称为特许经营授权商的渠道成员把从生产到分销的各个环节联系起来。
②特许权的三种类型：
a．制造商主导的零售商特许权系统。例如，福特汽车与其独立专营经销商；
b．制造商主办的批发商特许权系统。例如软饮料产业；
c．服务企业主导的零售商特许权系统。例如汽车租赁行业。
（3）管理型垂直营销系统（administered VMS）
管理型垂直营销系统中的领导关系并不是通过所有权或契约建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。
3．水平营销系统
水平营销系统（horizontal marketing system）是指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。
4．混合营销系统
混合营销系统（hybrid marketing channel），随着消费者细分市场多样化和渠道形式不断增加，越来越多的企业已经开始采用多渠道策略，如图12-3所示。
顾客价值的理论模型 一、4Cs理论 4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4PS相比有很大的进步。包括顾客、成本、便利和沟通四个方面。顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品；成本：消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。便利：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯彻于产品售前、售中、售后的营销全过程。沟通：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。 二、可感知价值理论 在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是有顾客而不是供应企业决定的。感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。 顾客感知价值就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。 三、动态顾客价值理论 顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异，顾客在不同时间对价值的评估也可能有所不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。 四、顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而使其购买企业的产品。 五、顾客价值过程理论 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。六Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”
《网络营销》课程整体设计 【课程名称】：电子商务 【适用专业】：电子商务 【课程性质】：专业核心课程 【课程类型】：理论课+实践课 【开设学期】：第三学期 【学时数】：周学时4节，学期共64学时 【课程学分】：3.5学分 【课程编码】： 【前后课程】： 前续课程：本课程的先修课程有《电子商务概论》、《计算机基础》、《网页制作与设计》等 后续课程：后续课程有《ERP综合实训》、《顶岗实习》、《毕业实习》等。 一、课程性质 《网络营销》是电子商务学生的一门专业核心课。该课程从企业网络营销岗位的需求出发，结合营销的基础知识，以及当今新型互动营销内容营销模式，涵盖市场营销理论、网络营销理论、工具、策略、方案等内容。该课程以中小微企业从零开始实施网络营销过程为主线，以各项工作任务为载体，培养学生掌握必备的网络营销理论知识、主流网络营销工具操作要领、各类文案写作方法、网络营销策划案框架结构，从而为学生从事网店运营、网络推广、网站策划、网站编辑、新媒体运营、微博专员、微信专员等岗位工作打下良好基础。 二、课程设计 一般来说，网络营销分为三个层面：战略层、战术层、执行层：营销战略层是由老板或营销总监制定；营销策略是由营销总监或营销经理来制定；营销战术是由部门主管级或专员级人员来制定并实施。 本课程侧重于网络营销战术层的设计：即培养学生作为一个网络推广（策划）主管或专员，他既需要了解网络营销策略懂得为什么这样做，也需要熟悉网络营销战术（如视频、微博、微信、广告等）的各种打法知道如何去做，更需要掌握网络营销执行层面（如广告语、关键词、标题、宝贝详情页、硬广文案、软文、新闻稿、H5）的实战作法并提交实训成果，并能根据企业目标撰写出网络营销推广策划案。主要规划了三个模块的知识：
如何选择合适的销售渠道 课程描述： 在营销工作中，每个企业都希望能以适当的方式，在适当的时间和地点，把适销对路的商品卖给适当的消费者。这就涉及到渠道的策略，特别是渠道的选择策略。企业如果没有选择到合适的渠道，就会提高销售成本，影响到产品的竞争力。所以，如何选择合适的销售渠道，需要企业认真研究。 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地一一为您阐述如何选择合适的销售渠道。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然不同企业在选择销售渠道时，都有不同的方法策略，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路，直达成功！ 首先，考虑影响渠道选择的因素。主要包括四个方面： 1、目标市场的情况。受市场规模的大小、潜在客户的数量与分布、消费特征等因素影响，从而产生不同的渠道决策。例如，当市场规模大、潜在客户数量多且分布广泛时，企业就需要较长的渠道借助多级中间商来分销，以提高销售效率；当市场规模大、潜在客户分布
集中时，企业可以选择零级渠道，开设经营门市部，进行直营；当市场规模小、潜在客户每次购买量小而次数多时，最好能选择较长的渠道，以降低销售成本；而当市场规模小、潜在客户分布集中、且每次购买量大时，则可选择较短的渠道。 2、产品特点。主要是产品价值、技术含量、储运要求、有效期限等因素会影响到渠道的选择。 3、企业状况。企业自身状况如何，决定了企业对渠道的选择。企业需要从实力、经验、目的等方面来权衡选择怎样的渠道。 4、企业的营销环境。受经济环境、竞争环境、法规环境等营销环境影响，企业在选择渠道时也会有不同的决策。例如，经济环境向好，则可选择较长的渠道，反之则尽可能选择较短的渠道；竞争激烈时，则尽可能选择较短的渠道。 其次，确定可供选择的渠道方案。 1、分析竞争对手的渠道表现，主要从销售业绩、销售效率、销售成本、品牌传播等角度，来分析竞争对手的渠道现状，以借鉴当中
市场营销第九章习题及参考答案 第一部分习题 一、填空题（30道） 1、营销渠道的层次主要通过的级数来说明。 2、零级渠道又称，即我们大家熟悉的直销。 3、渠道冲突最常见的形式——。 4、营销渠道又称和。 5、营销渠道流程由、、、和五部分组成。 6、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括、、、、和。 7、客户因素包括、、、、。 8、水平渠道冲突是指存在渠道的成员公司之间的冲突。 9、目前，对于多渠道冲突最主要的争论在于公司是否能够增加。 10、垂直渠道冲突是指同一渠道中之间的冲突。 11、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑、和。 12、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了渠道的宽度。科特勒认为有三种战略可供选择：、和。 13、从制造商的角度看，对中间商的激励主要有、、、。 14、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显。主要有、、、。 15、垂直营销系统包括、、三种类型。 16、渠道冲突的类型可分为4种：、、、。 17、水平渠道营销的分销商之间的冲突主要表现在。 18、资金流，指金融体系在流通过程中的配合应用，如、等。 19、在和之间有一系列的营销机构执行不同的功能。 20、是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。 21、是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。 22、一级渠道，包括一个，如零售商。 23、是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。 24、是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 25、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了。 26、特点是严格限制中间商数目为。 27、和是每个渠道的组成部分。 28、在评价主要渠道时我们都需要以、和这三种标准来进行评估。 29、传统营销渠道，按照有无中间商可以分为和。 30、O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将的商务机会与互联网结合，让互联网成为。 二、单选题（40道） 1、接受用户订货是一种（）
国际市场营销课程设计之玫琳凯 摘要随着经济的增长，人们生活水平的提高，护肤问题也越来越受人们的关注。在全球美容化妆品产销行业中，有一个以粉红色为主色调的跨国集团，他就是世界500强企业之一的玫琳凯化妆品有限公司，作为一个化妆品直销公司，以前其高品质的产品，和优质的服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感征服了众多的消费者。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售路线并获得成功。但伴随着成功时也会有许多的阻碍，本文将对该公司进行调查，对该公司的营销作简要的策划。 关键字玫琳凯营销策略 swot分析营销组合 一、企业概述（玫琳凯公司背景） 玫琳凯．艾施于1963年9月13日在美国德克萨斯州达拉斯市成立玫琳凯化妆品公司。目前，业务遍及全球46个国家和地区，拥有160多万名美容顾问，年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美500强企业之一，全美100家最值得员工工作的公司、十家女性最受提拔的公司之一，同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销量第一的品牌。 公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的用户提供优质的产品。 美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的指导，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。 玫琳凯的服务：将一个普普通通的女人造就成为美丽，高雅，自信，自立，自强的完美女性，是玫琳凯的独特艺术。 玫琳凯在中国 玫琳凯（中国）化妆品公司是玫琳凯公司（MaryKayInc.）在中国的全资子公司。1994年，玫琳凯公司投资2000万美元在中国杭州建立了美国本土以外的
三、顾客价值理论综述 早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。特里? ?布里顿和戴安娜?拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源丁企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些学者并没有直接使用“顾客价值” 一词，而是使用了“价值” 一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。 其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领 域，并被视为竞争优势的新来源。 （一）、顾客价值理论的演进 1、科特勒的顾客让渡价值理论 科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他指出， 所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值总顾客价 值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益， 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买 某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币 成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。顾客在选购产品时，往往从价 值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的 对象。如下图（1）: 藉力成本 时I可成本 货币成本 图（1）顾客让渡价值示意图 ①资料来源菲利普?科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社 由丁科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而 这些假定前提是比较脆弱易变的。因此他乂导入了价值期望，给顾客总成本的定义 赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。他将顾客让渡价值划分为正向调 整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细
市场营销之顾客让渡价值 一、定义： 1、顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 2、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 3、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 二、特点： 1、潜在性：在不同的环境因素下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。 2、独立于企业：客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。 3、受多因素影响：客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响。 4、与时间长短成正比：这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。举例来说，拿企业的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多，因此其客户价值也远远不及后者。 三、理念理解：
1、决定客户购买行为：在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 2、是市场营销的核心：营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。 3、与顾客共同创造：在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能获得的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度。 4、4C理论：是对4P理论的补充和完善 （1）瞄准顾客(Customer) 需求：即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品, 而不是考虑企业能生产什么产品; （2）了解消费者的成本(Cost)：,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱; （3）消费者的便利性(Convenience) ：即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么; （4）与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 四、顾客总价值 1、产品价值：由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意：
市场营销：原理与实践（第16版） 第1章营销：创造顾客价值和顾客契合 1、什么是市场营销? ?市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固 关系的过程。 2、概述市场营销过程的五个步骤。P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案； 建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。 3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 4、市场细分：指将市场划分为顾客群。 5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。 6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。 7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。 9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。 第二章公司战略与营销战略 1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。P56 分析、计划、执行、控制； (1)顾客价值与关系； (2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位； (3)产品、定价、渠道、促销(4P)； (4)市场营销分析、计划、执行、控制； (5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。 3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。 4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。 5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。 6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。 7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。 8、市场营销计划主要内容。P57 概述、当前的营销环境、威胁和机会分析、目标和问题、 市场营销战略、行动计划、预算、控制。 第三章分析市场营销环境 1、营销环境：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。
顾客的价值 顾客的价值，即顾客购买你的产品给你贡献的利润。一位顾客带给企业的价值要远远超出你的想象。 在一家比萨店，服务员见到顾客进门，心中就会默念，又一个要送我8000美金的人来了，我要好好地为他服务。8000美金，指的就是一位吃比萨的顾客的终身价值。 对顾客价值，营销人不能只从顾客本次购买产品为你贡献多少利润来衡量。要朝前看，看看顾客未来还能为你贡献多少利润。顾客价值包括三个部分：历史价值，过去给你贡献过多少利润；现在价值，现在能为你贡献多少利润；未来价值，未来顾客还能为你贡献多少利润。这就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。 在给一家奶粉企业进行培训时，我为经销商算了一笔账。他的产品适用于0～4岁儿童，如果每个儿童每月消费8袋奶粉，4年共消费近400袋奶粉。这就是：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。 顾客终身价值体现的是一种精神：和顾客单笔交易的完成，并不是关系的终结，而恰恰是一个开始。企业应该着眼于发展与现有顾客的长期关系，因为忠诚顾客价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新顾客带来口耳相传的效应。保留现有顾客的成本，通常要低于获取新顾客，而现有顾客保留率的增加，通常能比吸引新顾客带来更多的利润。 顾客终身价值告诉我们，企业和顾客保持关系的时间越长，顾客给企业贡献的利润就越多。美国一个调查显示，对工业品而言，第一年从顾客身上得到45美元利
润，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利润。 顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏，不只看你卖了多少产品，实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短。 步骤1：做好研究。永远不要向潜在客户问一个在互联网上花几分钟就能找到答案的问题。你事先对潜在客户了解的越多，找到有助于你将销售向前推进的内容的可能性就越大。 步骤2：问一个探索性的问题。通过提问一个有助于潜在客户理清他或她的想法和思路的问题，从一开始就增加价值。不要挖掘信息；而是将重点放在理解潜在客户的立场上。 步骤3：细心而有意识的聆听。聆听潜在客户的谈话，不去试图设计你接下来将说些什么。贯穿潜在客户的观点去考虑整个情况，而不是自动尝试创造销售机会。 步骤4：提供一次主动确认。永远不去打断对方。重新描述潜在客户所说的话，以确认你真的在聆听潜在客户说话（而不是你心里“必须把生意搞定”的对话）而且你理解了潜在客户在向你讲述的内容的方式。 步骤5：作出适当的反应。清晰有力地向客户返回一个符合其观点的明确回应。这样会建立可信性和一种合作的客户关系，这是协商性销售的核心要素。 步骤6：回到步骤2。进行必要的重复，直到你理解了客户脑子里在想些什么以及客户公司的情况。这里最重要的事情是更多的去倾听，而不是侃侃而谈，但适当的回应同样重要。
第12章营销渠道：递送顾客价值 12.1 复习笔记 一、供应链和价值递送网络 1．供应链（supply chain） 供应链包括“上游”和“下游”合作者。企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业。企业的下游主要指面向顾客的营销渠道（或称分销渠道），如批发商和零售商。供应链的内涵可能过于狭窄——它以企业的“产销”观念看待问题，认为原材料、生产投入和工厂产量应当作为市场计划的起点。 2．需求链（demand chain） 需求链从市场感知和反应的角度来看待问题。在这一观念下，市场计划起始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。但其观点也显得过于狭窄，因为它采取了一种按部就班的、线性的视角来看待“采购—生产—消费”活动。然而，随着互联网和其他技术的出现，企业正在与其他企业形成更密切、更复杂的关系。 3．价值递送体系 价值递送网络（value delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得到改进。
二、营销渠道的性质和重要性 营销渠道（marketing channel），或者称为分销渠道（distribution channel），由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 1．渠道的重要性 （1）企业的渠道决策直接影响着其他营销决策。 （2）企业常常很少关注其分销渠道，这可能会带来破坏性的后果；相反许多公司通过建立创造性的分销系统获得了竞争优势。 （3）分销渠道决策常常涉及与其他公司订立长期合同。 2．渠道成员如何增加价值 制造商之所以使用中间商，是因为它们在为目标市场提供产品方面具有更高的效率。凭借它们的关系、经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商自己无法达成的事情。分销渠道的增值体现在以下几方面： （1）从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的产品。 （2）在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在分离时间、空间和所有权上存在的差距，实现了增值。 （3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易。 ①信息。收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的
顾客价值理论研究概述 一、顾客价值研究背景 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。 二、顾客价值的概念及分类 早在1954 年,Drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。
Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付 出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结
市场营销学课程设计 设计题目：心相印纸巾的销售方案设计 专业：工商管理 班级：100508 姓名：刘伟敬 指导教师：陈守则、王明昊 2012年6月18日~2012年6月22日 一、计划提要 本文主要针对“心相印”进行市场调研，分析“心相印”在发展过程中的优势和劣势；为“心相印”策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所获得的心得。 恒安是中国目前最大的生活用纸企业，并进入了全球前100强造纸企业。本次营销策划主要是针对“心相印”在长春市场的知名度和销售状况，通过市场营销策划，把理论与实践结合在一起，为“心相印”策划出相应的市场营销方案，提出建设性的建议。 二、项目的背景与现状 （一）“心相印”的微观营销环境状况 1、企业本身 2、消费者 （二）“心相印”的宏观营销环境状况 1、我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。 2、纸巾的过度消费已经引起了很多国家对环境的重视。 3、产品差异化缩小，市场日益多元化，品种多样化，功能齐全化。 (三) 竞争环境 运用著名管理学家迈克尔·波特的“波特五力模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。 1、同行业竞争者 目前中国的纸巾企业小企业较多，大多数企业没有自己的品牌，市场竞争比较混乱。而心相印作为中国纸巾行业的龙头老大，不仅成功打造了“心相印”这一中国驰名商标，而且在消费者中口碑较好。在《第一财经周刊》2009年10月所做的“金字招牌―公司人最爱消费品牌”调查中（2009年10月19日第37期,总第80期）,恒安集团出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率,荣膺纸巾类金招牌。目前心相印所面临的主要竞争对手就是排名在纸巾行业前十名的其他品牌，即：清风、维达、洁柔、舒洁、贝柔、宝丽、五月花、妮飘、娇肤/名亮。 2、潜在的新加入竞争者 潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。他们是否进入心相印所处的这个细分市场，取决于该细分市场的进入壁垒及企业主对盈利状况的评估。目前，中国纸巾市场虽然有着一定的资金进入门槛，但由于技术进入门槛不高，所以，造纸行业存在着典
菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。， 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略： 产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体
顾客让渡价值 顾客让渡价值是企业提供的总价值与顾客花费的总成本的差额，企业 为获取利润必须为消费者提供产品与服务，在众多竞争者中努力为某 一目标群体提供企业认为的最大让渡价值，而顾客在众多产品与服务 中也在努力寻找自己认可的最大化让渡价值。如果二者对让渡价值最 大化的评价标准能够统一，则交易达成，双方满意。但是实际上因为 消费者并非是完全理性的经济人，在购买过程中不是专家购买，而是 具有一定的消费偏好，情感性购买较多，这二者只能是部分的统一， 企业的目标群体也仅仅部分的认可企业所提供的最大化让渡价值。这 使得各种类型的同类产品都能拥有自己的竞争优势，在一定的目标群 体中销售，形成激烈竞争的格局。同时，使得企业的市场占有目标与 实际的市场占有率存有一定的差距，给企业经营带来不确定性与较大 的经营风险。 一、流动价值 企业为顾客提供的让渡价值可以分为两个部分，一部分是固定价值， 即使用价值。任何产品与服务必须有用，能满足消费者的某些需求， 这是产品的核心部分、基本属性。消费者购买产品的目的在于它的使 用价值，能满足自己的需求，这是任何产品都具备的。满足某一需求 的同类产品的使用价值的大小是一样的，不存有差异性，企业的竞争 不可能在这个层面展开。消费者在众多同类产品中购买了某一品牌的 产品而不购买其他品牌的产品，这种购买行为的实现在于消费者对企 业所提供的流动价值大小评估结果不同。 在这里我们将除使用价值以外的附加价值部分都称为流动价值（例如：价格、质量、服务、包装、品牌、维修、外观式样等等），流动性并 不是说企业所提供的这部分价值是变化的，而是说不同的消费者对这 部分价值所衡量的大小不同。举例说明，有消费者甲、乙两人，A、B、C三个品牌的同类产品，甲、乙分别从价格、质量、服务、品牌四个方面衡量流动价值的大小，确定购买意向。甲的评价打分如下：
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。 营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求 【研究消费者和市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）； 供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场； 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习：Array信念和态度： 3、购买行为类型 （1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择； （2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； （3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售； （4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织 2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购
顾客感知论文感知价值理论论文： 顾客感知价值理论文献综述 摘要：顾客感知价值起源于20世纪80年代的西方，是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧，消费者占据消费主权，企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。通过回顾和整理国内外学者对顾客感知价值的研究，以期望对企业在如何应对顾客感知价值方面有所启发。 关键词：顾客感知价值；特性；驱动因素 1 引言 感知价值是营销中一个非常重要的概念，尤其是在市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值对企业来说变得越来越重要。很多企业在经营的过程中都运用到了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。 理论界对顾客感知价值的研究，从总体上来说，分为两个大的方向，一个是从企业的角度出发，分析顾客资源对企业所能产生的价值，另外一个是从顾客的角度出发，研究顾客的需求和感知，分析顾客想从企业获得什么，以此指导企业的生产经营活动。本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。 2 顾客感知价值的涵义 目前，学者对顾客感知价值进行了大量的研究，他们分别从不同的视角对顾客感知价值进行了阐述，但直到现在还没有统一的概念。
顾客感知价值的思想最早可追溯到1954年德鲁克的思想，他指出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。这一思想是德鲁克在其1954年出版的《管理实践》中提出的，但他并未对其进行深入的研究。 Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有明确给出顾客感知价值的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。 Zeithaml（1988）从顾客心理的角度，展开了他对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml认为顾客感知价值是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知，对产品进行的总体评价。 Monroe（1991）将顾客感知价值定义为“感知利得与感知利失之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。 Philip Kotler（1994）是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与是所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评
汽车营销课程设计报告题目十堰市东风日产营销研究报告 系别：经济管理学院 专业：汽车营销 班级： K1153-1 学号：20119530136 学生姓名：高雅静 指导老师：姚丽萍王秀丽
教师评语： 教师签名 日期
十堰市东风日产营销研究报告 目录 东风日产公司简介------------------------------3 研究内容 一环境研究------------------------------------4 二竞争研究------------------------------------7 三购买行为研究--------------------------------8 四目标市场研究--------------------------------9 五产品策略研究--------------------------------10 六价格策略研究--------------------------------11 七渠道策略研究--------------------------------12 八促销策略研究--------------------------------12 九服务策略研究--------------------------------12
摘要 东风日产公司简介 东风日产乘用车公司(原为东风汽车有限公司乘用车公司)成立于2003年6月16日，总部位于广州花都。东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。 东风日产乘用车公司拥有花都和襄阳，郑州三个工厂，年生产能力100万辆，员工近10000人。公司产品为2升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3升和3.5升级“天籁”，1.6升级“颐达”和“骐达”轿车。3.5升“楼兰”。公司现拥有251家供应商和超过430多家经销商。 自2000年广州风神汽车有限公司运作至今，公司已累计销售22万余辆轿车。2005年上半年，公司共生产轿车63962辆，销售66476辆，较去年同期增长120%，呈现良好的上升势头。公司全体员工正积极努力，为在2005年实现产销超过15万辆的年度目标而努力。2005年6月，公司创出16353辆的月销量历史最高纪录。 根据东风汽车有限公司中期事业计划，至2007年，乘用车公司年产销将达到30万辆，并陆续向市场新增投放4款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿车和MPV的全系列产品覆盖，不断提高市场竞争力和占有率。公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取早日成为中国最佳汽车品牌之一。
顾客价值与顾客价值优势分析 一、顾客价值的涵义 关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值( ) 。早在年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是年代末、年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。 科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为, “顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面 。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值价格比。” 盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量( ) 是顾客将你的产品(或服务) 与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上