从消费者归因浅谈顾客品牌忠诚的建立
金海祺
摘要：随着现代企业的发展与成长，企业间的市场竞争也日益激烈。获得较高的稳定的市场占有率，是企业发展的重要目的，长期稳定的高份额市场占有率对于保持企业稳定的销售额及其利润意义重大。企业市场占有率取决于两个方面：一是新市场的开发，二是原有市场的维护。新市场的开发其成本远远高于原有市场的维护。因此，维护原有市场对于企业市场占有率的稳定增长十分关键。原有市场的维护关键在于企业对于顾客品牌忠诚的建立，本文就如何提高顾客品牌忠诚度，从消费者归因角度进行简要探讨。
关键词：消费者归因、顾客品牌忠诚、市场占有率
一、消费者归因及其基本过程
（一）消费者归因概述
所谓归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体的说，就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。消费者在购买和使用商品的过程中，会对企业的各种活动、其他消费者行为以及产品品质的好坏作出归因。比如，当在使用产品的过程中出现问题和机械故障时，消费者可能将其归因于该产品制造商或销售该产品的企业代理商，也有可能归因于自己使用方法不当，天气环境等外部原因，甚至归因于自己运气不好。
当消费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者将对产品产生不满，甚至对制造该产品的企业产生不好的印象。而在另外的归因情况下，则可能对企业的制造商或者销售商采取较为宽容的态度。曾经有一个调查，询问乘客在客车、火车、航班等运输工具误点时的反应，结果发现，消费者是否不满，很大程度上取决于归因类型。当将误点原因与运输公司可以控制的因素联系起来，乘客的愤怒和不满情绪就会比较大；当将误点原因归咎于天气等运输公司不可控因素时，乘客反应则比较和缓，对误点表示理解。这样对运输企业的印象也就会有差别，因此归因类型影响到消费者对于企业印象好坏的判断，以至于会间接影响顾客品牌忠诚度。
（二）归因的影响因素及参照点
对某一行为作出归因，涉及三个方面的要素：消费者或行为人、客观刺激物（如使用品）、所处关系或情境。对行为作出正确归因，取决于以下三个变量：（1）区别性，即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应；（2)一致性，即消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应；（3）一贯性，即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同反应。例如，如果企业获得了某一用户对企业产品的表扬信，企业是否应沾沾自喜，将其归因于产品的内在品质呢?恐怕不能简单的作出结论。也许是因为写表扬信的用户心情特别好，或者生性喜欢赞美别人。只有了解写该表扬信的人平生从来或很少对别的产品写过表扬信，在同样
的心境下也没有写过表扬信的习惯，同时有不少消费者表达对该产品的赞许。此时，企业才能得出确实是企业产品品质超群才赢得赞许的结论。
（三）归因的过程及类别
社会知觉和自我知觉都涉及解释行为的原因和意义的问题，自20世纪60年代以来，许多学者致力于探讨行为的因果关系，进行原因的归属即归因理论（AttributionTheory)的研究。海德（FritzHeider，1896—1988）是第一位提出归因理论的学者。他认为归因理论包括三个步骤：（1）对行为的知觉；（2）对行为意图的判断；（3）对个性的归因。事实上，在现实生活中人们经常在做各种归因的工作。人们对周围发生的一些事情，总要问一个“为什么会这样？”，以探究其原因。例如，消费者在使用产品的过程中抱怨连连的主要原因是什么？通过推测与查找原因，分析其影响及其意义，判断行为的性质，进而预测将来的发展。这种通过对因果关系的认知，解释各种行为和现象，分析消费者动机和行为的归因过程，对于认识消费者，认识自我，改善管理及产品等都具有重要的应用价值。
归因理论研究的问题主要有三个：（1）因果关系归属，即对人的心理活动以及行为的原因进行归属；（2）社会推论问题，即对行为者的心理特征和个体差异作出推论；（3）未来行为预测，即根据人们过去的行为，预测在今后有关情境中比较有可能出现的行为。
人们行为产生的原因很多，海德（FritzHeider，1896—1988）把行为产生的原因划分为两大类，即内因和外因。内因又称为个人倾向归因，即属于主观条件，如个体的人格、道德品质、态度、动机、能力、努力程度等；外因又称为情境归因，即归于环境因素，如市场竞争、运气、自然环境等。凯利（H.H.Kelly)发展了海德的理论，他认为说明行为的原因可以使用以下三种不同的解释：（1）归因于从事该行为的人；（2）归因于行为者的对手；（3）归因于行为产生的情境。例如，消费者对于某企业生产的产品在使用过程中产生不满，就可以进行三种归因：（1）归因于企业生产的产品存在技术质量问题，迁怒于企业；（2）归因于该消费者过于挑剔，向往于更好的产品，期望不和现实；（3）归因于情境因素，在使用产品时不和事宜，环境不适合。这三种可能性都存在，问题在于找出原因为企业做出决策提供依据。
二、顾客品牌忠诚的建立
（一）品牌忠诚基本概述
消费者在购买与使用某种商品时，在重复购买者中，有相当一部分对某一产品或品牌产生忠诚。所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。企业应从以下几个方面认识品牌忠诚：（1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚；（2）消费者在长期内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。单纯口头上的表示，不能作为确定品牌忠诚的依据。这同时意味着，确定消费者对某一品牌是否忠诚，仅凭通常采用的问卷法是不够的，历史数据才是衡量他的基础；（3）品牌忠诚是某个决策单位（如家庭）或个人的行为；（4）品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。当然，在同一产品领域，消费者选择的品牌越多，其品牌忠诚程度越低；（5）品牌忠诚是决策、评价、归因等消费者心理活动的结果。
（二）品牌忠诚型顾客的重要性
品牌忠诚型顾客对企业生存与发展具有特殊的重要性：
首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争对手的产品所打动，甚至对竞争者的产品采取漠视态度，无形中减轻企业的竞争压力。
其次，品牌忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。即使因为这种吸引购买了竞争者的产品，
他们在下次购买是又会回过头来再度选择其钟爱的品牌。
再次，品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得其所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
最后，忠诚的顾客极有可能从事正面的宣传，从而进一步扩大品牌的影响，形成良性辐射效应。
（三）品牌忠诚度的测定
1.比较法
比较法这是根据某一消费者对某类产品购买的历史资料，比较M品牌与消费者选择的其它品牌（N、F、E……）等的购买联系，确定该消费者的品牌忠诚度。
如表所示：表1—1
品牌选择图类别情况问题现象说明
MMMMMMM 自始至终选择M商品，说明品牌忠诚度高
MMMNNNN 说明消费者发生了品牌转移，由M转向N
MMMNMMM 说明消费者对M商品还是有很高的品牌忠诚度，偶尔选择N商品，可能是由于特殊原因（N为新产品、促销品)，偶尔尝试一下
MNEFMNFEF 品牌选择图毫无规律可言，说明该消费者没有固定的品牌偏好，属于品牌变换型顾客
2.频率测定法
频率测定法是根据顾客对某类商品购买品牌选择的历史资料，记下某段时间内顾客购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生次数S，然后以S与T的比值即S/T来表示顾客的品牌忠诚度。S/T比值越大，则表示顾客品牌忠诚度越高，反之，则越低。
3.货币测定法
通过销售实验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用（即多于同类其他品牌产品的支出），来确定品牌忠诚程度。上述额外费用既包括购买产品多支出的现金，也包括为购买到该产品所多付出的时间费用和搜寻费用。合适的基本决策单位的确定，在品牌忠诚度的测定中是十分重要的。
（四）品牌忠诚的成因
1.产品吸引
传统上，对品牌忠诚的成因是从产品方面寻求解释。这种解释的基础是刺激—反应模式或S —R动机理论。根据上述理论，消费者总是受到某种刺激，激发了潜在的购买欲望之后才会作出购买决定。这里所说的刺激物通常是产品的功能、特性、价格等。消费者形成品牌忠诚，正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致。
2.风险因素
消费者购买某一商品、选择某一品牌，是以放弃其他商品的购买和品牌的选择为代价的。也就是说，在收入和需求条件的制约下，消费者面临着品牌选择的机会损失。消费者在进行消费选择时，总是试图将这种选择的机会损失尽可能地小，但由于受客观外界客观条件的制约，消费者很难做出完全满意的选择。从这个意义上说，消费者的选择存在一定风险。因外部条件的制约和消费者本身知识的局限，他不可能意识和了解到可能遇到的全部风险，而只可能在其知识和经验范围内部分的意识到这些风险，这些意识到的风险成为“知觉风险”。
3.自我形象
自我形象或自我概念是消费者基于其价值观、理想追求、个性特征等形成的关于自身的态度与看法。消费者都有各自的自我形象，同时他们还对市场上出售的产品或品牌形成整体印象或形象。当品牌形象与自我形象相一致时，它们就会做出选择这一品牌的决策，为维护
和强化其自我形象，消费者还会形成强烈的购买趋势。
4.时间压力
在现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此，消费者总是尽可能地节省时间。但时间的节省与信息的搜集是相互矛盾的，解决这一矛盾的有效办法就是形成品牌忠诚。一旦形成品牌忠诚，在购买商品时就无需反复斟酌与考虑，便以此节省了大量时间。因此，时间压力对于顾客品牌忠诚的建立具有催化剂作用，同时，也是消费者归因的外在情境因素。
三、消费者归因与顾客品牌忠诚的辩证关系
（一）消费者归因的好坏直接影响着消费者的重复购买，从而影响到顾客品牌忠诚度的高低。
消费者归因的好坏表现在消费者对企业满意与不满的态度。消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起行为上或情绪上的反应。一旦消费者对所购产品或服务不满，随之而来的就是如何表达这种不满。其中对于企业不满的消费者很有可能转换品牌，停止光顾某一商店，将自己不好的体验告诉朋友和家人，使朋友和家人确信选择某一品牌或光顾某一商店是不明智之举。还有些可能会要求第三方予以谴责和干预，比如向地方媒体抱怨，要求政府机构或者消费者组织进行干预，甚至对有关制造商进行法律诉讼。这些消费者不满情绪的发泄不但会降低消费者的重复购买，而且严重影响企业形象，降低顾客品牌忠诚度。
相反而言，如果消费者在归因过程中，对企业产生满意的心理倾向。满意的顾客则可能向亲朋好友推荐该企业及其相关产品，重复选择该产品甚至形成顾客品牌忠诚。
（二）由于消费者归因过程的满意所形成的习惯性重复购买，是顾客品牌忠诚形成的过渡阶段。
在满意的顾客当中，相当大的一部分可能成为重复购买者。重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为两种类型，即习惯性购买者和忠诚型购买者。前者重复购买某种产品是由于习惯，忠诚型购买者则是对某种产品或某个品牌所产生的一种特别偏好，甚至是情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。 如图所示：
提高 降低
消费者归因
满意 不满意 重复购买 放弃，选他
习惯性购买 忠诚型购买 品牌
忠诚
相互反作用
图1—1
（三）顾客品牌忠诚度的建立反作用于消费者归因，较高的顾客品牌忠诚度有利于引导消费者在归因过程中降低对企业不利的因素。
消费者品牌忠诚度一旦保持在较高的水准，企业就会在消费者心中产生良好的企业形象，包括对企业的产品和服务都会形成较高的评价，即使企业偶尔出现了不应该出现的错误，如企业可控因素的失控，对消费者产生不必要的损失，拥有较高顾客品牌忠诚度的消费者也会轻易的忽略企业的过失，把这次的问题归因于其它方面，从而对企业进行谅解，依然继续选择和使用该企业的产品和服务。消费者的顾客品牌忠诚度对于消费者归因产生无形的意识作用。
（四）消费者归因与顾客品牌忠诚相辅相成，相互影响，共同融入在消费者购买决策的过程之中。
当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知或问题认识即以发生。接下来无论是信息搜集、评价与选择、还是购买、购后行为等消费者决策过程，消费者归因与顾客品牌忠诚度都直接或间接地影响消费者的购买决策。
四、企业应当如何影响消费者归因
通过上述对于消费者归因过程以及顾客品牌忠诚的分析探讨，企业应加强对消费者归因的重视，充分利用自身优势，引导和改善消费者归因，让消费者在归因过程中对企业产生良好的印象，降低企业负面因素在消费者归因过程中的影响因素。对企业来说，重要的是了解消费者如何做出归因的，并引导他们作出正确的有利于企业发展的归因。知己知彼，方能百战不殆。了解消费者归因的影响因素，收集消费者归因信息对于企业把握消费者心理，制定竞争策略，扬长避短十分有效。
（一）从消费者归因的“区别性”变量中突出企业特征
区别性又叫特殊性，即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应。简言之，就是企业要用特色的优势来吸引消费者，并且企业的特色能够根植于消费者的第一印象里，并得到消费者的认同与支持。
例如，王老吉在入市时，提出“怕上火，喝王老吉”，其特色功效便深入人心，当人们在吃火锅、熬夜等上火情境中，选择饮料时，王老吉的宣传就直接影响了消费者的决策。并在顾客反馈过程中逐渐形成忠诚型购买。
（二）从消费者归因的“一致性”变量中强调企业产品或服务的质量与等级
一致性，即消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应。换言之，当企业产品与服务具有与其他竞争者相同或类似效用时，企业应向消费者灌输质量卓越，等级规格高，性价比高的思想。
例如，著名的“普兰德”洗染店在创办初期有这样一条规定：凡是在“普兰德”洗过的衣服，如果仍有污渍，就在上面打个记号，倘若顾客能够在别的洗染店把它洗掉，“普兰德”将以两倍价格赔偿给顾客。“普兰德”洗染店坦率地告诉顾客，它并非全能，有些污渍无法洗掉。但是如果“普兰德”都无能为力的污渍，其它洗染店也是无能为力的。承认洗染的一致性缺点，使消费者有真实性可言，同时暗示消费者，引导消费者归因，有缺点的“普兰德”仍是最好的选择。
（三）从消费者归因的“一贯性”变量中找出突破口，重视情境因素
一贯性，即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同反应。企业在市场竞争中应善于发现竞争者在“一贯性”变量中的缺陷，充分利用情境因素等外界条件间接影响
消费者归因，从而吸引顾客，开拓潜在市场。在企业市场占有率上压制竞争对手，从而达到较高的营业收入与利润，进而形成羊群效益，引领行业发展，提高顾客品牌忠诚度。
众所周知的百事可乐对可口可乐发起强劲攻击的过程中，曾邀请一些消费者“蒙眼”品尝两种可乐，结果大多数被试喜欢“百事可乐”的口味。百事可乐公司将此摄制成广告片，大肆宣传，由此使其市场份额急剧上升。面对咄咄逼人的攻势，可口可乐则在另一收视率极高的电视节目中，影射品尝活动的“被试”是为了获得上电视的机会和在电视上一显自己的风采。其目的是给观众以新的理由来淡化百事可乐公司广告信息的影响，来维持可口可乐原有市场的稳定，保持公司高水平的顾客忠诚度。
五、企业从消费者归因改善顾客品牌忠诚度
企业在影响消费者归因的过程中，逐渐降低了企业负面因素对消费者归因的影响程度，提高正面因素对消费者归因的影响力。其直接目的在于提高消费者对企业产品和服务的满意度，进而形成重复购买，直到顾客品牌忠诚的建立。根本目的在于通过顾客品牌忠诚度来维系企业原有市场份额，保持企业利润长期稳定的增长。
消费者归因的好坏，或者说是对企业满意、不满意的程度直接影响到企业品牌忠诚度的建立，企业要想保持较高的顾客品牌忠诚度，进行顾客关系管理，提到顾客满意度是其重要手段。很多企业意识到，完全消除消费者的不满可能并不现实，但是有一点企业可以做到，那就是建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制，即完善的售前、售中、售后服务有利于提高消费者满意度，从而提高顾客品牌忠诚度。
企业在消费者归因过程中的一些可控因素，如产品、服务等，企业应严格控制，制造高水准的商品，打造高标准的人性化服务。谨防可控因素的失控现象的发生。通过加强自身服务建设，提高企业品牌的公众认可，打造先进优质的产品，才能在行业竞争的起跑线上，先发制人。质量技术过硬，产品新颖，拥有独特的吸引力才是企业服务消费者的基础与前提。产品特性、品质对商品和品牌选择行为就具有决定性影响，因此，企业必须严格把握住消费者归因过程中企业的可控制因素，只有这样才能逐步建立起顾客品牌忠诚度。
企业对于消费者时间的影响具有不可磨灭的作用，在现代社会，随着家庭收入的提高，时间的机会成本增加，购买商品时自然不愿花费太多的时间搜寻信息，因而更有可能形成品牌忠诚。当然这也不是绝对的，高收入家庭也不一定非形成品牌忠诚不可。因此企业应抓住机遇，加强和改善消费者的时间控制，如果消费者产品购买的时间间隔越长，消费者将有更多的时间收集信息，进行比较，其品牌忠诚度相对较弱，针对这一现象，企业在完善产品特性的基础上，还应加强广告宣传攻势，将产品信息不断传输给潜在消费者。在消费者购买过程中提供便利，减轻其时间压力，从而使消费者在归因时对企业形成良好印象，进而有助于树立顾客品牌忠诚度。
另外，消费者基于自我形象选择产品或品牌，对于企业营销和品牌忠诚的建立也产生了多方面的启示。首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客形象相一致的品牌形象，并在两者不一致时尽力采取办法矫正后者，使之与前者吻合。其次，目标顾客有可能获得获得不正确或不准确的产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正。最后，企业应保持产品品质的一致性。特别是当企业的产品线很多且各产品品质差别较大时，为了防止各产品线在形象上的不相容，可能需要为每一个产品线使用一个品牌。以保持各个产品市场的顾客品牌忠诚度，实现顾客与企业相互满足的、共赢的良好局面。
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引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三
关于消费者对品牌的忠诚度与企业运 营的透明度强相关 超过一半(53%)消费者表示，他们可能会考虑购买在社交网络上透明度更高的品牌，但缺乏透明度可能导致86%的客户流失。下面是本人带你了解关于86%的消费者对品牌的忠诚度与企业运营的透明度强相关，希望对你有所帮助! 社交媒体公司Sprout Social最近的一份报告显示，86%的消费者比以往任何时候都更加希望企业增加透明度。 企业透明度涉及多个方面，比如成本透明、流程透明等，与营销人员直接相关的主要指运营的透明化。该报告调查了1000名美国消费者，他们将透明度定义为开放(59%)，明确(53%)和诚实(49%)。86%的消费者对透明度较高的企业更加忠诚。89%的人愿意在经历过糟糕的消费体验后给透明度较高的品牌第二次机会，85%的人愿意支持这样的企业渡过危机。 该报告还显示，企业在社交媒体上的不当行为将带来更高的风险。在接受调查的消费者中，超过一半(53%)表示，他们可能会考虑购买在社交网络上透明度更高的品牌。但缺乏透明度可能导致86%的客户流失。 81%的消费者认为企业有责任在社交媒体上保持透明——这比他们对政客、朋友甚至自己的标准都要高。 大多数消费者是希望与企业建立直接的沟通和联系的，而社交媒体成为了最适合的平台。如今人们将一大半的时间都投入到社交媒体上，消费者把企业当做朋友一样在社交媒体中对话，品牌成为他们社交媒体上的日程议题，企业在无限拉近与消费者的关系的同时，也必然背负着消费者更多的期望，所以社交媒体上的企业行为尤为重要。 达美乐披萨在经历了一次社交媒体危机之后深刻感受到这一点。在达美乐收到关于他们披萨饼的负面反馈时，他们花时间倾听顾客意见重塑他们的产品。2008年，达美乐透透明化系统上线，经过一系列优化后，消费者可以通过在线披萨追踪器，看到他所订的披萨目前是谁在揉面、谁在烘焙;为了是双方的信息闭环，消费者看到揉面的工作人员时，可以从备选的激励语中选择发送给
顾客满意与顾客忠诚关系浅析 【内容摘要】在市场经济下，顾客对企业的态度决定了企业的盈利大小和企业的影响力。顾客对企业或产品的满意与否是企业在市场经济下能否赢得市场的关键。通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意与顾客忠诚两者之间的关系对企业的发展有重要的意义。 【关键词】顾客忠诚顾客满意关系 企业从只关注自己对服务、服务态度、产品质量和产品价格等指标是否优化转换到关注顾客对产品质量、产品服务、产品价格的要求程度上。不仅使企业节约了不必要的投资，也为企业产品更适合顾客创造了条件。 一、基本理论概述 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 顾客满意对企业的销售赢利有很大的影响。顾客满意从本质上讲是顾客的一种心理态度，是顾客对企业某种产品的主观印象和自己原有的期望进行对比之后，若是主观印象大于原有期望则达到了顾客满意。若主观印象小于原有期望就会产生顾客抱怨。但值得注意的是没有顾客抱怨不代表顾客很满意。在竞争很小的行业里，顾客不论是否满意都可能会选择重复购买。例如中国石油。顾客满意是一个相对的概念，因为不同的顾客对同一件产品会有不同的主观印象和原有期望。每个顾客欣赏同一件东西会有不同的眼光，所以在不同的顾客的思维中会有不同的主观印象，所以在看到同一件产品之时也会有不同的要求，也就形成了原有期望。这就是为什么同一件产品有的顾客满意而有的顾客就不会满意。 （二）顾客忠诚 有关研究表明，吸引一位新顾客要比维系一位老顾客花费的成本高5倍。尤其是在高度竞争的行业上，保持老顾客、培养顾客的忠诚感具有很大的意义。顾客忠诚是顾客与企业之间建立的一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”，而顾客忠诚可以认为是对某一特定产品或服务产生了好感，从而形成了对产品或服务依恋或爱慕的感情偏好，进而形成重复购买的趋势。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出来的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中表现出的优势的综合评价。 二、顾客满意与顾客忠诚关系的分析 （一）影响顾客忠诚的因素 1.产生顾客忠诚的三方面因素
南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
消费者卷烟品牌忠诚度研究 通过运用多元Logistic回归模型，对影响消费者选择不同品牌卷烟的消费倾向进行研究，通过研究发现：消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响，消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响，消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。 标签：卷烟品牌培育；卷烟品牌忠诚度；多元Logistic回归模型 1引言 “发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段，也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出，卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟，往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响，所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要，更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入，以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。 2模型构建 线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法，然而在许多情况下，线性回归受到限制，比如，当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时，线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来，在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入，形成了二元logistic模型以及其推广形式——多元logistic模型。 3.2样本的信度分析 信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节，问卷设计出来后对问卷进行预调查，得到一些预调查的数据，通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。 本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示，本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间，所以问卷的内部一致性可以被接受。 3.4选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或
汽车品牌忠诚度调查报告 近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者占68%，选择绝对不考虑原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。 国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。 目前国内汽车消费已经进入一个新的增长期：一方面，生活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日
程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。 本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的22个主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效问卷2300份。 品牌因素抬头，价格仍占主导
调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的
在当今时代大学生(大学生专题：通过对调查问卷的处理与分析，得到以下结果。结果1：品牌形象、情感需要和利益导向是影响大学生品牌忠诚的主要因素。品牌忠诚反映了大学生群体消费中注重品牌形象，同时品牌忠诚也反映了大学生在品牌消费行为过程中的感性消费和“我就喜欢”的情感需要以及对品牌利益的追求是品牌忠诚的基础。结果2：大学生消费群体对品牌忠诚消费行为类型可以细为形象忠诚、情感忠诚和利益忠诚三种类别。也就是说大学生群体一方面注重感性认知和情感体验所带来的品牌忠诚，同时由于条件限制也分化成“时尚新潮、追求形象”和“慎重务实、理智消费”两个群体。“适合的就是最好的”往往会或为消费者忠诚该品牌的重要原因，对于商家来说，能让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌忠诚消费行为的更高境界。所以当针对不同的大学生群体进行品牌营销时，应该结合其具体的消费需求心理和行为特点，以提高目标顾客的品牌忠诚度和品牌满意度。企业应该在细分目标市场的基础上进行品牌定位才能取得营销的成功。具体来说，企业和商家需要深入了解大学生群体的消费心理和行为特征，对影响品牌忠诚和选择的因素进行研究和细分。由于不同群体的需求偏好存在差异，由此产生的品牌忠诚也会有所不同。调查发现，受访者对近期李宁提出的“90后李宁：make the change”的品牌定位与传播诉求留下了较为深刻的印象，相信该品牌贴近和符合他们的个性特点和消费需求。耐克“JUST DO IT”极富个性的品牌定位也是受到年轻消费者青睐的。通过对调查的结果分析，提出今后针对年轻大学生进行品牌营销的建议： 1 提升品牌在消费者心中的形象良好的品牌形象可以有效增加品牌忠诚度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，与目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而增加其忠诚度。针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点，“不走寻常路”、“凡事无绝对”等品牌口号的提出和年轻、活力、时尚的品牌形象代言人的影响力均成为受访者选择和认可该品牌的重要因素。因此，企业和商家要树-全球品牌网-立更加贴近目标消费者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通过时尚且富有个性的品牌形象的建立，通过社交网络、明星代言等符合年轻受众的传播手段在消费者心目中产生了深刻的印象和共鸣。 2 注重情感沟通和消费体验情感沟通和消费体验日益成为年轻消费者品牌忠诚的重要因素。大学生消费群体具有冲动性，因而更容
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
浅谈提升顾客忠诚度的方法 摘要:全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护 , 而忠诚的顾客是企业利润的主要来源,企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标 ,才能保 持良好的生存和发展态势。从顾客忠诚度的内涵入手 ,对影响顾客忠诚度的因素进行分析 ,并提出提升顾客忠诚度的途径。 关键字:顾客忠诚度,忠诚度的影响因素,提升忠诚度 顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度, 表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。著名的管理大师杜拉克有句话:”企业效益中心不在企业内部, 企 业惟一的效益中心就是客户。”如果企业能提高顾客的忠诚度, 减少目前正在流失的客户, 相信多数企业会取得更高的增长和更高的利润。 1，提升顾客忠诚度的重要意义:无论是企业管理人员还是营销人员都应该了解顾 客忠诚度的内涵。 (1)盈利效应:忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务, 而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格, 从而增加企业的销售收入和利润总额。 (2)广告效应:忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人, 无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销 效果会更好。 (3)示范效应:忠诚顾客一经形成, 不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望, 并有可能使其消 费行为趋于一致, 甚至引发流行现象。 (4)降低成本效应:忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支, 降低其经营与管理成本。 (5)经营安全效应:忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品, 这就使得交叉销售得以成功, 从而实现了企业经营的多元化, 大大降低了企业的经营风险。 (6)竞争优势效应:忠诚的顾客, 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒, 也为本 企业进入新市场提供了扩张利器, 这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 2，顾客忠诚因素分析：只有从根本原因上掌握了影响顾客忠诚度的因素，才可以找出提升顾客忠诚度的正确方法。 （1）产品及服务质量
从员工忠诚到顾客忠诚管理 从沃尔玛、顶新等企业离职，总是有些难舍难分，心中总有无数的惆怅。离开企业后，每次购物时，也很少光顾竞争产品。究其原因，是企业文化对于员工的吸附力，是企业文化所造就的员工忠诚。 顾客忠诚的核心是消费者对品牌的忠诚，而品牌忠诚又与企业的员工忠诚紧密关联，没有企业的员工忠诚，顾客忠诚也只是空中楼阁。而员工忠诚及品牌忠诚是企业通过内功修炼实现顾客忠诚，与外部环境中的社会因素、竞争因素、替代因素及消费因素共同形成制约顾客忠诚的六大因素（如图一所示）。
在这六大因素之中，社会因素是企业的社会形象及人文文化变化对顾客忠诚的影响，譬如，环保企业会更多受到消费者的青睐，而企业对社会公益的重视程度以及所树立的社会公众形象影响到顾客忠诚。而人文文化则是价值观改变对顾客消费的影响。 消费因素主要指消费趋势变化对顾客忠诚的影响。消费趋势的变化包含从纵向和横向两方面的适应因素。纵向是指时间的推移，横向是指地域的不同。由于时代的发展，消费趋势日新月异，以房地产的发展为例，由于社会工作的深刻影响，消费者从只注重外表的华丽，到注重环境景观的别致幽雅，从对户型结构方正向南的简单要求，到舒适、环保节能、功能齐备，都反应了消费趋势的变化过程，如果不能跟踪消费趋势的变化，就会出现刻舟求剑的错误。此外，在不同的地域环境，消费者的审美观念及消费观念都会有很大的不同。成功的经验要横向克隆，就必须符合新的地域的人文环境和消费特征。对于消费趋势的变化，企业并非只能一味的被动适应，企业还可创造和引领消费需求，引导消费趋势的变化。 替代品因素是新的替代产品对顾客的吸引。由于替代品在价格及功用相当等方面的影响，尤其是价格的独特优势，会对顾客具有非常的诱惑力。
1. 您的性别[单选题] [必答题] ○1.男生 ○2.女生 2. 您的年龄[单选题] [必答题] ○岁一下 ○岁 ○岁 ○岁以上 3. 您知道以下品牌吗[多选题] [必答题] □1.安踏 □2.特步 □3.李宁 □4.以纯 □5.韩都衣舍 □6.欧时力 □7.优衣库 4. 您对于衣服的选购的要求[多选题] [必答题] □1.价格 □2.质量 □3.时尚 □4.品牌 □5.个性
□6.舒适度 □7.颜色 5. 对于一下品牌的熟悉度排序[排序题，请在中括号内依次填入数字] [必答题] []1.阿迪达斯 [] balance []3.波司登 [] []5.茵曼 []6.乐町 6. 您的购物方式[单选题] [必答题] ○1.网购 ○2.代购 ○3.精品店 ○4.百货商店 7. 您所能承受的一件衣服的价格[单选题] [必答题] ○～100 ○～200 ○~300 ○～400
8. 您的主要支出在于[多选题] [必答题] □1.日常生活用品 □2.娱乐消费 □3.学习 □4.旅游 □5.服饰 □6.化妆品 9. 您认为衣服品牌价值在于[单选题] [必答题] ○1.日常穿着 ○2.形象气质 ○3.身份象征 ○4.凸现个性 ○5.其他 10. 您购衣的时间一般在[多选题] [必答题] □1.节假日 □2.周末 □3.换季打折期 □4.节日网店促销活动 □5.不分时间段，有时间就买 11. 您的购衣习惯与什么有关[多选题] [必答题] □1.受父母影响
□2.受朋友影响 □3.受潮流影响 □4.受季节影响 □5.受明星影响 □6.受影视影响 12. 你有习惯性购买的品牌吗[单选题] [必答题] ○1.有 ○2.没有 13. 品牌售后工作满意度[单选题] [必答题] ○1.非常满意 ○2.满意 ○3.一般 ○4.差 14. 你都是从那些渠道了解之前的品牌[多选题] [必答题] □1.杂志 □2.朋友同学告知 □3.明星代言 □4.网络 □5.微信朋友圈 □6.广告 15. 对于一个陌生的品牌会有想了解的欲望吗[单选题] [必答题]
浅谈客户经理如何提高客户的“忠诚度” ----------你如何对待别人，别人也就这样对待你为了解决客户服务的难题，一位德国商人向教授请教，教授回答说：“服务都是双向的，你如何对待别人，别人也就这样对待你。”商人若有所思地点点头。商人名叫奥托·贝士姆，他在1964年开创了麦德龙事业（Metro Group)，教授名叫奥拉夫·贝特，他于1 960年创办了世界著名的贝特管理咨询公司，并亲自担任麦德龙集团的董事会顾问直到现在。 今天，麦德龙从一家小杂货店发展成为全球零售业排名第三的的跨国集团，他们有一句坚信了40年的客户服务座右铭：你如何对待别人，别人也就这样对待你。 客户经理要想在充满挑战的客户服务中立于不败之地，就得学习和了解客户服务的各种方法和技巧，最大限度提高客户的“忠诚度”。本文就是围绕这个问题进行探讨。 那么客户经理如何提高客户的“忠诚度”呢？笔者认为客户经理要从五个方面着手： 一、培养积极的客户服务态度-------培养主动服务的意识 客户经理在日常客户维护要牢固树立五项服务理念。1、树立主动服务理念和认清自己在客户维护中的不足。 2、树立做服务就是做细节和做小事，就是做人际关系的理念，俗话说“细节决定
成败”。3、树立不说“不”的服务和不说“他们”只说“我们”的理念。4、树立客户分级的观念，学会用成本和利润的眼光看待客户服务，运用不同的服务措施实现不同的目的，根据客户级别提供合乎成本和价值的“服务利益”，对所有客户都要提供最好的“服务态度”。5、正确看待“暂不赢利的客户”，用长远、发展的眼光看待客户，客户价值永远是动态的，通过超值服务建立与客户相对稳定的关系，在不断变化的客户价值中获取利益。 二、正确认识和应对客户流失问题——标准在客户手中 客户流失的原因在于价值、系统以及人员等三方面的问题，客户流失的代价不仅仅表现为失去实际存、贷款余额及中间业务收益，其潜在波动影响意味着更大的损失。因此客户经理要运用各种方法去了解客户的对工行和本人服务的满意度、期望值与需求，并在与客户交往中充分展现工行客户经理“诚、精、细、勤、稳”的特点，重点突出客户的自身价值和实际利益，满足客户需求，改变客户对工行的衡量标尺，把客户从“冷漠区”（Zone of Indiffere nce）引向“忠诚客户圈”（Category of Loyal Customers），从而真正的提高客户对工行的“忠诚度”。 三、确对待客户的不满意——抓住机会 用正确的态度对待客户的不满。顾客抱怨分三个层次——第一层：顾客向服务人员吐露不满；第二层：顾客向他人传播不满；第三层：通过第三方寻求公正，如媒体、执法机构或消费者协会。客户的任何不满，工行的员工都必须慎重对待，不得掉以轻心，它的
毕业论文 论文题目浅析中国消费者的品牌忠诚度 作者姓名考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日
目录 1.2 研究意义 (3) 2.1 品牌及品牌忠诚度含义 (4) 2.2 品牌忠诚度管理内容及重要性 (4) 3.1 秦池酒业品牌忠诚度现状 (6) 3.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析 (6) 4.2 保证品牌的优质和商品的优质 (9) 4.3 不断创新产品的形象 (9) 4.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机 (10) 4.5 塑造深入人心的品牌 (10) （一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。 (10) （二）制订适合企业的战略，并注重执行力。 (10) 5 结论 (11)
浅析中国消费者的品牌忠诚度 内容提要：自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。 关键词：品牌忠诚度消费方式营销策略营销目的
惯性消费与品牌忠诚度 日常生活中，顾客常不受外界影响和理性支配重复消费以前的产品和服务。这种沿袭一种生活习惯或行为方式的惯性消费特征，一定能形成消费者的品牌忠诚么？企业该如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度？ 日常生活中我们经常会有这样的体会：请客吃饭时习惯性进入某家饭店；买衣服时习惯去上次消费的场所；汽车有问题时习惯性选择某个汽修厂……可以看出，这一切都是由习惯产生的消费行为，我们将其称为惯性消费。 客观上讲，惯性消费是指顾客在一定程度上不受外界影响和理性支配，重复消费以前的产品和服务的行为特征。惯性消费很大程度上只是顾客在沿袭一种生活习惯或行为方式，不自觉地凸显出自己的价值观。一方面，惯性消费表现出习惯性重复购买的特征；另一方面，顾客重复购买的特征具有稳定性，正常情况下不会轻易改变自己的购买决定。 形成惯性消费的因素 品牌化服务。惯性消费侧重品牌塑造，它通过系统化的服务使品牌基因快速成长，从而吸引消费者并让其产生心理偏向。此时，消费者更加注重购买的感觉，以满足感来建立品牌忠诚度。当然，品牌忠诚度的形成并不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想和传播等因素，它还与消费者本身的特性密切相关。依
靠消费者的产品使用经历提高品牌忠诚度，对企业扩大市场份额是极其重要的。 山东的ZY国际会所采用了会员制经营体系。除了快速圈地布点，ZY与会所所在地的高级汽修公司达成合作协议，只要是ZY的正式会员，均可享受每月一次的汽车保养增值服务，而且ZY对所有会员推出的代驾、上门接送等增值服务也受到了顾客的热烈追捧。针对首次消费的顾客，ZY提供了诸如免费寄存物品、24小时回访等服务内容，据统计，这些措施使重复消费的顾客超过了90%。 实用性和便利性。在零售业、普通服务业的消费中，由于不值得花时间和精力寻求替代品牌，所以消费者对品牌忠诚并不在意，对涉及的产品或服务质量（除非关乎健康方面）的要求也并不高。相反，他们看重的更多是便利性，比如社区超市的销售主要靠小区居民的惯性消费。 Kaoer便利超市的产品定位主要集中在时尚人群，所以Kaoer 会注重商圈内的天然客流量。通常，Kaoer都把店铺地址选在写字楼附近，通过与写字楼物业的协调，Kaoer的店面占据了所在城市近25%的写字楼。除了正常销售，Kaoer还推出了电话订货、送货上门服务，与开店前的调研结果一样，Kaoer迅速挤占了大卖场的生意，写字楼的顾客买块雪糕都会习惯性打电话订购。 价格效应。价格效应由收入效应和替代效应构成。收入对消费行为的影响是显而易见的，因为消费者购买力的提升可以增加
餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析 北京工业大学张路、石磊、张杨 摘要 随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。 关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型
目录 摘要 .........................................................................................................................- 0 - 目录 .........................................................................................................................- 1 - 1 绪论......................................................................................................................- 2 - 1.1 选题背景.........................................................................................................- 2 - 1.2 研究目的.........................................................................................................- 3 - 2研究方案设计.........................................................................................................- 3 - 2.1 问卷设计.........................................................................................................- 3 - 3 数据分析...............................................................................................................- 4 - 3.1 样本结构分析..................................................................................................- 4 - 3.2效度检验..........................................................................................................- 5 - 3.2信度检验..........................................................................................................- 7 - 4 结构方程模型的建立 .............................................................................................- 8 - 4.1 结构方程模型的初步建立 ................................................................................- 8 - 4.2模型的修正 ......................................................................................................- 9 - 4.3模型结果讨论与分析 ...................................................................................... - 11 - 5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略................................................................... - 12 - 5.1 针对顾客满意的经营策略 .............................................................................. - 12 - 5.2 针对关系信任的经营策略 .............................................................................. - 13 - 5.3 针对转换成本的经营策略 .............................................................................. - 14 - 参考文献 .................................................................................................................. - 16 - 附录《餐饮企业顾客忠诚度问卷》 ........................................................................ - 17 -
无印良品品牌忠诚度分析-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
无印良品分析 1.行业特性 无印良品是一个源自日本的杂货品牌，涉足领域有服装、家庭用品、食品等与日常生活休戚相关的领域，所产类别有7000多种，销售至世界各地。无印良品是“没有商标与自然”的意思，它以自然、简约、舒适、朴实的形象受到广大消费者的喜爱。通常无印良品极力冲淡品牌意识除了包装用的纸袋上有印有“MUJI”的红框字体，几乎在商品上找不到任何标识。无印良品不仅吸引着全世界的极简主义者，许多崇尚实用与舒适的消费人群也成为它麾下的粉丝，由此建立起了极深的消费者渊源与品牌忠诚度。 2.品牌形象对品牌忠诚度的影响分析 无印良品的品牌形象对其品牌忠诚度的影响至深，而且当今时代的竞争中企业“形象力”是无可争议的核心软实力。无印良品主要通过舒适质朴的品牌定位、崇尚极简的品牌个性、跨文化统一风格的企业文化理念吸引着源源不断的消费者。主要体现在： 2.1重复购买 重复购买这一指标是衡量一个消费者对无印良品的品牌忠诚度最基础、最关键的指标。这说明无论是从无印良品的消费者体验舒适程度、自然简约的包装设计、质朴平价的价格定位等都为消费者所接受与认同。但是，即使无印良品在全球奉行“平价战略”，当它入驻中国市场后，却走起了“轻奢路线”，大大提升了商品的价格，不利于消费者重复购买的选择。
2.2溢价支付 溢价支付是指当无印良品与同类型、性价比的商品摆放在一起供消费者选择时，消费者乐意付出更高的价格购买无印良品所产的商品，会给予无印良品更多关注与实际支付行动。当一个企业发展到消费者乐意“溢价支付”的时候，说明消费者已经与企业建立起极高的品牌忠实度。但是无印良品因为商品趣味单一，当面对更大牌更有利的竞争对手时，往往稍显逊色。 2.3口碑传播 无印良品的口碑传播是通过前一个消费者的产品体验好评进而传播给下一位消费者，一传十、十传百，具有可靠性高，不费成本与人力资源的优点。对于无印良品涉略全球的业务来说，无疑是平添了一笔可转化收益的无形财富。就这一点来说，无印良品做得还很缺乏，相较于无印良品“佛系”的宣传方式，同类型质优的产品则愿意付出更多的广告成本、宣传成本。这一点无形中削弱了无印良品的实力。 3．对策与创新 3.1 设计一张靓丽的无印良品名片“企业Logo”，Logo的出世是一种无声的传播与企业无形资产，更够强化无印良品在消费者心中的形象。更换品牌“自然无为”的定位，把握市场动向，实现二次逆袭，切合新型消费者审美价值与个性，以此提升消费者黏度，加大消费者重复购买的欲望。