摘要：我国网络广告所面临的诸如网络硬件设施不完备、管理不成熟、网络的自主性太强、即时监测与受众隐私权之间的冲突、视觉冲击力较弱等问题促使我国网络广告的发展将更理性、管理将更多的靠自觉、信息将狭义垄断，必然出现更多强制性广告，同时还将出现全新的以评估网站为传播手段销售网络。
关键词：网络广告自觉性管理强制性评估网站
随着网络的出现和快速蔓延、网民数量的飞速增长、网络基础设施的不断构建、信息的级数增长，如何利用网络追求经济效益就成为个人、企业、集团以及政府机构等关注的问题，新兴媒体在没有利用其独特性产生革命性变革之前，必然会仿效传统媒体的运营模式，这也就是网络广告出现的根源。
被公认的世界上第一则网络广告出现在1994年美国的“热线杂志（hotwired）”上，1996年IAB（Internet Advertising Bureau）既美国网络广告局正式成立，代表全球网络广告业步入正轨，到了1998年，美国的网络广告收入以达19.2亿美元，1999年第一季度就达到6.3亿美元。而到了2000年下半年，全球网络广告收入已达80多亿美元。网络广告在这短短六年中，经历着奇迹般的疯狂盛宴。
从2000年四月份开始到2001年，虚幻的网络投资逐渐清醒，随之而来的是大量“.com”公司的倒闭和网络广告的紧缩。在美国，对网络风险投资2001年比2000年同期减少60%。Nasdaq
从最高的5132点跌到不足1600点，有超过700家中小网站倒闭，超过十万以上的互联网职员被裁，网络经济在2001年如履薄冰、岌岌可危。2001年也被称为“网站倒闭年”。
盛宴后的凄凉让网络广告以更理性和清醒的形式出现和发展，极少人因为“2001年现象”而否认网络广告的巨大活力和能量。我国网络广告在内地登陆成功的标志是1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，起步较晚。同时中我国网络广告所面临的是相比较而言不成熟的网络广告投放环境和巨大的潜在消费群体，这些使得我国网络广告有着较为有利的发展未来，更理性和稳步发展让我国这一巨大网络广告市场前景更明朗。
1. 网络广告及其基本形式
传统意义上的广告是指广告主以付费的方式在大众传播媒介上进行的传播信息的活而所谓网络广告，就是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。最初的网络广告形式是网站自身。但是随着网站数量的快速增加，如何引导消费者进入他们的网站成为急需解决的问题，同时，出版商也需要对他们的网上业绩进行评估的途径，这些直接推动了网络广告形式的发展和变革。
1. 网站广告
网站广告是指广告主直接投资构建旨在介绍广告主以及商品和
服务本身的网站。网站广告通常重点是介绍广告主自身的品牌形象以及合理简单的电子商务。这样的网站需要有明确目的的消费者才能达到广告的效果。同时网站广告尽可能提供多的有关于商品和服务本身的信息。现在更多的商家网站利用唯美的设计或者是在线游戏等达到吸引浏览者的目的，并在这些游戏或者竟猜活动里突出和表达产品信息和商家或者品牌形象。网站广告通常要靠连接在别的大型网站上的广告来达到吸引受众的目次，网站广告的目次通常是获取和赢得受众，并最终左右其消费意图。
2. E-mail广告
E-mail是网络最重要和普及的用途之一。Forrester时常调查公司的分析员Kate Delhajen说：“E-mail是最为普及的在线活动。在5年内，一半的美国人会使用E-mail。”1992年有大约2%的人会使用E-mail，到了2000年8月已达85%。由此我们不难看出E-mail的普及程度和速度。中国的普及速度慢于美国，但是E-mail的普及将是必然的。而通过E-mail来发布广告也就成为网络广告重要的发布形式。
（1）由广告支持的E-mail
一些公司对于使用他们阅读器的用户免费提供E-mail服务，而通过他们的E-mail阅读器，广告就可以得以发布。
（2）通过E-mail发送简讯
一份E-mail简讯包含由组织或个人创造的内容并通过E-mail发送给订阅者。而邮寄清单由订阅者之间就一个具体的主题的交流
内容构成。赞助邮寄小组或者一份E-mail简讯的好处在于能够直接接触选定的受众群。而且这些清单内容特定而单一，不会分散受众的注意力
（3）赞助E-mail游戏
E-mail游戏通常是比较小而较吸引受众，容易让其产生成就感。有时候是一些智力题目，广告主借此树立品牌形象，并让受众长期关注。
（4）直发E-mail
既通常我们所说垃圾邮件，通常是广告主直接向不定人群发送信息，这种大量的无目的发送信息的形式通常不为一般的商家所用，因为容易引起反感。通常是一些多极市场营销公司。
3. 万维网广告
万维网强大的表现空间和能力让其成为最多利用的网络广告发布渠道。
(1) 分类广告
网络出版商向传统报业一样采用分类广告。这种广告形式把众多的广告信息分类并给予一定的非常容易的检索功能，让消费者很容易寻找自己所需要的商品信息。
(2) 标语广告
一般所见的也被称为“网幅广告”、“旗帜广告”或者“标题广告”的一般约7英寸长1英寸宽的静止或者互动的网络广告形式。2001年2月，IAB（Internet Advertising Bureau）正式发布了自1996
年以来实施的7个Banner广告规范进行了较大的调整，尺寸和形式更加繁多和复杂。
(3) 按钮广告
按钮是小型的标语式广告，可以被设置在网页的任意一处，并与按钮的赞助者相连接。
(4) 聊天室广告
聊天室为广告主瞄准正在讨论特定话题的用户提供了机会。出版商认为聊天室里的人通常有足够的时间点击和浏览他们感兴趣的标题广告。
(5) 辛迪加式的内容广告
广告主仿效电视剧赞助商而赞助网络内容并在他们赞助的栏目中加入其产品或者服务的广告借此达到传播信息的目的。(6) 编辑式广告
编辑式广告是指常作为杂志中心插页的正式广告文字。尽管编辑式广告常与出版商的编辑内容分开，但是两者看起来很相似，消费者很难区分。
(7) 插入广告
插入广告是不论用户在做什么，都可以播放的广告形式。和电视中的插入广告相同，用户无法控制插入广告，通常全屏显示。
(8) 非链接广告
通过游戏等方式不需要通过用户登陆公司或者企业网站就可以达到宣传产品或者企业形象的广告形式。
(9) 网上问卷调查
通常是采用“推”的技术针对某产品或受众关注问题所设立的调查问卷。
还有诸如JavaScript、动态HTML、Flash等动画加上Eyeblaster、Uncase等专业富媒体网络广告的大力推广，新的网络广告形式不断涌现。
二.网络广告的优势及中国网络广告现状分析
直到2002年1月，我国的网民数量仍只有3370万，远远没有达到大众媒体所要求的20%的比例，也就是说，网络在我国仍不是大众媒体，但是这不能阻碍网络成为有效的广告投放形式，因为它有其独特的优势：
1. 即时互动性
网络广告的最大优势是即时互动，让消费者的消费行为简单和随心所欲。这是传统媒体无法达到的功能。由此带来受众在传播活动中地位的改变，由被动接受者变为主动参与者，在受众选择点击网络广告时，其心里已经包含有一定程度的认同，而随后完善的信息和即时互动，简单的购买行为和完善的售后服务让这种认同不断加强，最终决定消费者的购买意图并左右消费者的购买行为。
2. 巨大信息量
网络媒体拥有储量巨大的数据库，而且可以长久保存文字、图片、
影像等信息。同时网络软件强大的整理和搜索功能让浏览者可以轻松了解自己所想要了解的信息。广告利用网络的巨大信息储量，可以为受众提供完备的产品和服务信息，同时包括公司或集团营销理念，售后服务信息，对消费者的承诺，质量认证等等消费者想要了解和需要了解的从产品销售之初到最终废弃不用的一切信息。让产品或者服务在消费者眼中更加透明。
3. 多样的表现形式
网络几乎包含了其他媒体的一切表现形式，声音、文字、图片、图象、动画等等，并可以轻松简单的把这些所有形式融合并突出所要表达信息。而且网络有着其他媒体所没有的许多全新的表现形式，比如可以控制的动画、游戏等等。让广告的表现形式随心所欲。
4. 信息的快速更新
网络的快速更新让网络广告投入变的相对减小，而且可以把错误信息和不成功广告或营销所带来的负面影响减少到最小。同时信息的快速更新可以让浏览者取得最新信息，比如价格变动等。比起传统媒体巨额投入和更新的时效性而言，网络媒体有着传统媒体不可比拟的独特优势。快速更新不仅带来广告投入的减少，而且可以带来广告投放的变化，变化的广告对消费者有着更突出的吸引效果从而可以达到更有效的广告需要。
5. 完备
6. 的监测性
利用网络检测系统Adforce或者cookies技术，可以精确统计访
问者所留下的一切信息，并进行统计和整理，这可以让广告主即时了解广告投放效果，对网络广告进行及时调整和修改，提高广告效果。对于传统媒体，网络投放效果评估需要大比资金和长时间的等待，而且抽样的效果不可能十分精确。网络的完备的检测性能，让网络广告可以有的放矢。
7. 信息广泛的覆盖范围
网络比任何其它媒体的发展速度和普及速度都要快的多，而且网络没有地域限制，信息没有界限。到2001年6月30日，我国网民数量比去年增长54%，是三年前的18.5倍。在美国有37%的人用上网来取代看电视。同时，网络的信息可以即时传递到世界任意网络普及地区，信息的传递真正实现“地球村”。
不仅如此，网络广告还有到达率高、注意力高、感染性强等优势。同时，作为投放媒介的网络有着它不可预测但是必然更加辉煌的未来，这些都让网络广告有着巨大的发展潜能。但是网络广告有着巨大的发展潜能的前提是它有不完整和不合理性存在，也就是说网络广告有着许多亟待解决的问题。这些问题的存在直接造成网络广告在网络光环下经济泡沫在2001年的突然爆炸。“2001现象”对于网络广告的发展不无益处，就好像网络广告弊端存在给予网络广告更明确的发展方向一样。
1. 网络硬件设施的不完备
网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。现在电脑
升级速度和网速提升的速度都让使用和利用网络的费用增加。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。
对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。
2. 我国网络广告管理的不成熟
在大多数受众心里，凡是被称为广告的，都有一定程度的夸大和虚假。而网络更是给任意夸大和无限制的虚假最良好的发挥空间。虚假信息在网络上随处可见，浏览者的情绪很容易被移植。
而虚假广告所带来的负面效应最终受害的是消费者，消费者在一次受骗之后可能会对所有网络广告采取否定态度，这种情绪将不仅仅针对一种商品或者商家，网络的自主性可以让浏览者很容易回避所有的网络广告，因此，由此而带来的影响会让网络广告投放效果更加难以实现。所以，如何合理的规范网络广告的投放是必须的。
同时，网络广告篇幅大小等的规定将使网络广告的发布更加简单，比如全球通用的信用卡的规格让用户使用起来更简单和方便。网络广告同样也需要有基本一致的广告形式和最基本应该遵守的道德规范。
网络的快速发展和网络法规制定需要比较长时间存在着很大的矛盾，网络的发展方向很难预测，所以就算制订出相关法律法规是否可以适应网络的发展速度，是否能更好的规范网络广告的投放和发布，将成为重要的问题。不合理或者没有办法适应网络发展的网络广告法将阻碍网络广告的投放，这将使网络广告的管理更加困难重重。
3. 网络的自主性太强
网络有着无限的发展可能，这种可能必然会引起两种结果。第一，无限的发展可能让网络日新月异、一日千里；第二，无限的发展可能让网络千疮百孔、难堪一击。网络病毒和自主开发的软件将对网络广告产生巨大的冲击。比如，阻止一切弹出窗口的工具软件。弹出窗口无疑是网络广告最重要的形式之一。可以断定在不
久的将来，一定会有各种同时阻止大多数网络广告形式的工具软件出现，因为网民大多数对网络广告是持排斥态度的，同时弹出窗口和越来越多的强制阅读网络广告将充斥各个网站。这必然会促使网民对网络广告产生厌倦甚至厌恶的态度。而网络的自主性让许多设想成为可能，有需要就会有人研究和开发相关软件，网站广告一般又是在特定的位置放置特定形式的广告，所以阻止网络广告发布的工具必然会出现。网络的无限可能将使阻止一切网络广告发布不再是神话。这对网络广告主、网站运营商都将是不得不面对的问题。
4. 网络广告的监测和受众隐私权之间的矛盾
网络广告比传统媒体更突出的地方是网络广告有即时精确的监测性。现有的网络工具可以监测浏览者留下的一切信息，包括路径、IP地址、登陆次数、点击次数、停留时间长短等。如果消费者在网上购物，消费者的信用卡帐号、名字等一切在浏览时添入的内容都将被长久记录并保存。同时网络监测工具可以即时对浏览者的信息进行综合整理和预测消费者将有的消费意图和消费者感兴趣的商品和服务信息等。比如消费者在一个网站登陆并浏览一则打印机广告并采取购买行为。那么在消费者三个月之后再次以同样的IP地址或者名字登陆时在原来发布打印机的地方将会出现粉墨的广告。商家掌握详细的受众资料可以更好的为受众服务，可以尽可能让消费者的购买行为简单和有效。对于商家，掌握越多的消费者资料就相当于掌握了巨大的隐含消费群体。现
在有很多商家把用户资料当商品出售，由此可见用户资料的巨大效用。
但是，对于消费者而言，这种监测手段无疑是相当没有礼貌或者难以容忍的。在一城市先后有四人先后自杀，原因一直不明，直到第五名自杀者被救醒之后才知道由于他们均是一案件嫌疑犯，所以被警方24小时监视，等到警方确定他们不是罪犯并告知被24小时监测之后，他们因为受不了被24小时监视的事实而心理崩溃而自杀。当然，网络监测没有生活24小时监测那么容易引起当事人的反感，但是作为消费行为这一个人隐私，没有必要对外公开，所以同样会引起消费者或者浏览者的厌烦甚至愤怒。至今没有许多因为网络隐私而引起法律介入的案件，但是没有不代表不会有。在网络法规没有完善的时候，起诉和审理都是非常困难的，但是受众隐私权的维护是不容忽视的问题。
5. 视觉冲击力较弱
网络广告缺乏整体和谐，用浏览器浏览网络广告不可避免的要有标题栏、工具栏等的存在，同时由于浏览器窗口大小的可调节，浏览器窗口将不仅仅只有网络广告存在，这样浏览者的注意力必然将被分散。比起传统媒体，电视、报纸、杂志等其不可改变性让在其上投放的广告整体和谐。不可改变性让广告的视觉冲击力在未投放之前就可以预测和评估，而且在投放之后也不会改变其既定的形式，也就是说在投放之后其视觉冲击力和投放之初是相同的。网络广告的投放很大程度上没有遵循这一重要原则，拥有
视觉震撼力才可能吸引浏览者浏览广告页面并最终完成购买行为。
现在有些强制发布的网络广告注意了视觉冲击这一影响因素，尽量减少了破坏画面效果的诸如标题栏、工具栏等并运用动画效果这一网络广告形式来达到目的。但是这种形式通常是以弹出窗口作为表现载体，而且弹出窗口通常比较小。弹出窗口的背景才是真正浏览者想要浏览的网站信息。这样弹出窗口视觉冲击的目的很难达到，因为浏览者很容易关闭它并且浏览者也很愿意关闭它。这样网络广告也就没有它的意义了。现在很大一部分网络广告只是作为广告索引，广告索引没有有足够的吸引力。如果浏览者需要寻找完备的产品信息，浏览者可以到专门的分类广告，那里有足够多的信息和简单的查询功能。所以，如何吸引受众才是网络广告需要考虑的内容。Alta Vista最受欢迎的十大搜索词从高到低是：性、裸体、照片、jpg、软件、视窗、成人、女人、赤裸、情色。但是所有关于性的搜索词相加不到2-3%，也就是说网络广告的视觉冲击不是必须要依靠性、暴力等来获得。但是许多网络广告的确是依靠性来获取的。
6. 受众忠诚度的获取较难
比起传统媒体，网络广告获得受众认可和相信的困难程度较大。传统媒体在运营之初都会有巨额的资金投入。而且传统媒体一般经历了数百年的历史，其在受众的心中的地位也就比较根深蒂固。受众很容易爱屋及乌把对媒体的信任转嫁到在媒体上投放的
一切信息中。也就是说，传统媒体投放广告更容易被受众认可。而网络广告的投入相对较少，而网络本身只有短短几十年，而网络作为广告投放媒体只有不到十年的时间。所有这些都会让网络广告更难被人接受和相信。在现在网络中“经验经济”或者“注意力经济”直接决定了网络广告的效果。因此，受众电子忠诚的获取是网络广告最有效和最急需要解决的问题。1990年，哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内来自顾客的服务收益进行了分析，并得出结论：“对每一个行业来讲，在经营的最初几年中，为赢得顾客所付出的高额成本，主要表现为许多非赢利性顾客关系的建立上，在随后的几年中，由于顾客关系的稳定，公司收入将大幅增加。分析所得出参考底线是：回头量每增加5%，利润就增加25--95%不等。网络营销有明显的距离性、周期性和不确定性，这就使顾客必须依靠网络公司的形象和承诺作出消费决策。因此驱使顾客在特定的网址购物的最主要动力将不仅是低廉的价格和广泛的商品选择机会。因为这在拥有相对巨大储量的网络数据库而言是比较简单和容易的事情。更重要的是他们所信任的网址。因此价格不能驾驭网络，而信任可以。因此要或者电子忠诚是必须的。但是电制忠诚的获取相对传统媒体要难得多。我国的国情让我国的网民更难以适应电子商务，更不用说使用和利用了。因此如何赢得受众电子忠诚是非常重要和必要的。
三.中国网络广告发展前瞻
网络有着巨大的发展潜能，它可能或者说正在孕育这一场伟大的变革。网络广告以网络为依托，也将有许多不可预知的未来。但是有一点可以肯定，在将来的一段时期我国网络广告将是逐步完善并发展的过程。
1. 中国网络广告的发展以网络的发展为前提
网络广告以网络为传输媒介，自然就会受到网络的制约。网络的发展直接决定了网络广告的形式、监测性等效果。也就是说网络广告的发展以网络的发展为前提。当然这不是说网络广告要依附于网络，恰恰相反，由于网络广告的发展需要网络的完善，网络才不断发展。当然这只是一方面的原因，但是无疑是最重要的原因之一。以后一段时期，网络这一新兴媒体将仿效传统媒体的运营，也就是说，网络广告将起到非常重要的推动作用。不久的将来，我国网络广告必然将负担我国大多数网络组建和维护的费用。当然，没有免费的午餐，网络广告支持网络运营的结果会是网络广告的强制性和无孔不入。而网络必然将向高速、高保真、低价甚至完全免费发展。也就是说不久会因为网络广告的合理和有效的发布而让网络价格产生革命性的变革。但是就我国国情，消费者大多数使用和利用网络将不会和美国一样只需要8年时间而是更长。而网络广告的投入和网民数量是成正比的。所以发展网络广告的首先是发展网络本身，让其在有足够完善的服务的同时有大多数人可以接受的价格。作为网络终端的电脑，其价格也将受到波及，伴随每六个月增长一倍的技术指数的同时是似乎
疯狂的价格下降。
“2001年现象”让我国的网络广告同样经历了严霜，但是这让我国的网络广告有了更理性的发展环境，也就是说，在最近几年内甚至到以后，我国的网络广告将不会再有较“狂热”的发展速度而是更趋于理性，更注重稳步发展。当然作为世界性的网络，其发展速度不会因此而减慢。当然不是说网络广告的发展将浜笥谕 绲姆⒄梗 撬低 绻愀嬷鹘 嗟氖枪刈⑼ 缡导试谛畔⒋ セ疃 兴 鸬淖饔枚 雍脱≡袢绾魏侠淼耐斗殴愀妗?
2. 网络广告的管理将更多的靠自身约束
“强强联合、塑造品牌”将使网络广告的管理更多的依靠自身约束来实现。网民的关注度和注意力经济直接决定了网络广告运营的成败，而网络广告运营成败直接影响了网络经济的发展。因此网络将使“消费者是上帝”这一主题得到完美的诠释。由此，强强联合是不可避免的趋势。也就是说网络将更崇尚垄断经济并且为垄断提供了非常合适的发挥空间和可能。原因是网络中一个神话的诞生和破灭同样简单。优秀的、合适的创意可以在轻松打破一个神话的同时创造另一个神话。比如新兴的群体议价。受众忠诚度的获得将直接影响和推动网络广告的管理，因为在网络中，名声大于一切。网络飞速的发展让网络广告法的制订非常困难，但是为了获得电子忠诚而形成的默认的行为规范会很有力并起到积极的效果。因此我们有理由期待网络广告的自我约束。因为其自身发展的需要将促使其有一个良好的发展空间。自觉性将成为网
络广告管理的利器。
不可否认网络信息投放的简单性让信息泛滥，在这些泛滥的信息中难免有一些虚假和非善意的信息存在。但是它同时也有积极的影响就是可以促进“强强联合”的形成。可以想象不久以后大量“中小网站下岗”这一不可避免的事实。当然不是说中小网站将推退出网络而是说将退出网络广告的角逐，而仅仅是作为信息本身而存在而非网络广告投放媒介。大型网站的联合会让信息更趋真实和完备，更容易寻找。因为在网络时代，营销将更倾向于消费者的利益。网络广告的管理会随着这一原则的不断深入而显的更加容易。
当然，国家法律法规的约束是必不可少的，但是用死的规则来约束有无限发展可能的事物，绝对不是完美的。自身约束所创造的合理性和时效性都是非常优秀的，但同时会出现信息垄断，在网络时代，浏览者的需要才是事物的最终发展方向。因此垄断的必须和轻易打破同样驱使网络广告的自身约束。因此让自己管自己将成为未来网络广告管理的发展方向。还有一点不可忽视的是性、暴力等信息的传播，其在一定程度的人群中是非常有吸引力和危险的，如何约束它将不是网络自身约束可以做的到的，而网络的全球性又让普通的网络广告法难以覆盖全局，这将是各个国际组织需要思考的问题。不难想象在不久的将来会有网络管理界的“TCP/IP”。
3. 强制性和视觉冲击将入主网络
网络广告仿效传统媒体的一个重要方面是强制性的运用来保证网络广告被浏览。网络广告强制性的运用的前提是网络广告主直接或者间接全部或者部分负担浏览者登陆网络所需要的费用。强制性有非常积极的作用，但是网络媒体和传统媒体有着很大的不同的一方面就是网络的自主性，就是浏览者可以比较方便的回避自己不喜欢和不需要的信息。所以，网络广告可以强制发布而很难强制浏览。但是不久之后，由于网络广告商不断提高自己在负担网络运营费用时的比例，如何强制网络广告被阅读将成为网络广告主以及网络运营商的需要，到时一定会出现可以强制阅读的网络广告投放方式。比如定时出现的全屏广告，在此广告播放完毕之前浏览者不能对之实施任何操作包括改变其窗口大小等。这种形式必然会同时有两种影响。第一；网络广告视觉冲击力提高，网络广告被阅读的优势变的非常明显而浏览者的自主性变的相对狭小，网络广告效果会比之电视广告更明显。第二；浏览者对网络广告强制性的厌恶从而降低网络广告的作用甚至降低或者消除浏览者对登载强制性网络广告网站或者浏览器的兴趣。如何降低和消除这种矛盾将是网络广告发展必须考虑的问题。
有一种较为可能的方式是对网络的分别收费，对愿意浏览强制性网络广告的用户低收费或者不收登陆网络的费用，而对需要屏蔽强制性网络广告的网络用户施行现在的付费方式。视觉冲击要求网络广告被浏览的同时不能改变网络广告投放的变化，例如窗口大小、标题栏等非网络广告因素的页面的隐藏等等一切可能破坏
网络广告投放的因素。
这种收费方式同样有其实施的难度，要求所有网络广告投放网站或者浏览器遵守这一原则和不同收费的标准等都有着不可预测的困难。但是强制性网络广告的出现是必然的，不仅是网络广告主的需要，也是网络广告本身视觉冲击的需要。所以如何调和网络广告主投放网络广告并使起被浏览的需要和网络用户自主性的需要之间的矛盾，将不得不利用浏览者功利性的特点。
4. 网络广告新形式之评估网站的诞生
广告的目的是营销，因此评估有效广告的唯一标准就是是否可以达到营销的目的。商品信息的全面不能代表受众对商品的完全了解，而最终决定消费意图的仍旧是商品本身区别于同类商品的质量或者服务以及情感的影响。这里所说的质量指商品在交付使用到最后废弃整个过程中让消费者满意的程度。因此如何判别商品整体的好坏是决定消费者消费行为最根本的原因。需要决定发展，因此判别商品质量的赢利和非赢利机构必然会出现。而最有优势的媒介首推网络。不久的将来，我国必然会出现以质量评估作为手段的网络营销。其实质是网络广告。就是说，网络广告会促使新形式的评估网站的建立，然后有评估网站链接网站广告最终实现营销目的。广告要求有独特的销售主张，而同类商品必然有各自不同的特点，如何全面而细分并突出其商品的优势，将是评估网站是否优秀的评判标准。评估网站将以专家意见和使用者投票和商家介绍等方式结合共同起到介绍并销售商品或服务的
目的。同时，评估网站可以加入群体议价网站的形式，让商品从质量到价格真正做到透明。这样受众忠诚度的建立就相对容易的多，网络营销就更象现实社区，更容易起到营销的目的。
主要参考文献：
1，《网络广告经营技巧》，马文良等编著，中国国际广播出版社，2001.1
2，《广告媒体企划》，杰克·Z·西瑟斯、林肯·布巴著，贾丽军等译，企业管理出版社2000.10
3，《网络运营》，文硕、张志刚编著，中华工商联合出版社，2000.8 4，《电子忠诚-网络营销的秘密武器》，丁宁、史军艳著，《广告大观》，2001.2
5，《对网络广告摆脱困境的几点思考》，潘继海著，《广告大观》，2001.12
中国广告行业现状及发展前景调查分析报告2018-2018年 本广告市场调查报告，首先是广告行业现状分析，然后是广告市场调查，接着是广告行业主要区域市场分析，最后是广告行业发展前景、广告市场2018年发展趋势分析。 报告简介 广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的，2009年的第一季度，我国GDP即增长了6.1％。广告市场总花费达到1870亿元，增长9.1％。中国广告增长率高过了GDP增长率，而第二季度广告市场花费同样保持了欣欣向荣的增长态势。截止到2009年年末，中国广告市场的信心才逐渐恢复。 近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。2008年我国广告经营额达到1899.56亿元，比上一年增长9.11%；广告经营单位18.58万户，比上一年增长7.62%；广告从业人员126.64万人，比上一年增长13.83%。2009年，中国电视广告市场以15%的增幅高于整体市场的平均水平，2009年中国户外电子屏广告市场整体规模为57．4亿元，比2008年下降12．1％。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2018年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。 2018年，国家广电总局61号令正式实施。这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极有可能加速电视广告甚至整个广告行业市场格局的变化。中国社会科学院预计，如果2018年世界金融危机不再进一步严重恶化，中国GDP增长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关，预估2018年也将呈现上涨格局。网络广告传播未来几年将获得更大范围采用。3G开通将促使移动广告飞速发展。植入广告也将成为未来几年广告业的新趋势。随着2018年上海世博会，广州亚运会，以及2018年深圳大运会的举行，我国的广告业也将进入一个新的阶段。 本市场调查报告主要依据国家统计局、国家发改委、国务院发展研究中心、国家广播电影电视总局中国广告协会、国内外相关刊物的基础信息以及广告行业研究单位等公布和提供的大量资料，对我国广告行业的发展现状、竞争情况、行业总体水平、各细分行业市场现状、对广告行业领先企业等进行了研究，并对未来广告行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了广告行业今后的发展与投资策略。
网络广告的现状 摘要 网络作为新兴的广告传播媒体,随着网络的不断普及,也越来越受到广告客户及消费者的关注。据众多的网络报纸纷纷报道:付费企业的数目在迅猛的增长,这将是2003年网络广告收入的巨大来源。另据调查研究表明:82%的汽车消费者在采购前首先会上网查询广告,在经过前两三年网络低谷的时期后,目前:网络广告面对现在的回升,又将有何优势缺陷及发展前途呢? 关键词:网络广告、广告业、网络 引言 广告是一种由企业或个人付费,以说服的方式,通过媒体传播,有关商品的住处传播活动和经济宣传手段。纵观人类历史,可以说广告历史悠久。从人类祖先开始利用姿态(如舞蹈、声音(如叫卖、火光(如烽火等进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的浓度与广度,到广播、电视等大众传播媒体的出现,使人类广告传播再次发生质的变化,在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪计算机与其网络的出现后诞生的用计算机设计制作的传统广告与网络广告,再次提高了广告的经济宣传效果和广告的信息传播速度及广度。 网络广告发展 1946年,第一台计算机的诞生,及计算机网络的发展,还有随后多媒体的产生给人类产生了巨大的、积极的影响。因为他们的存在,于1994年10月在Hotwird杂志的网络版上第一次出现了包含AT&在内的14家企业的广告。从此,网络经济时代在传统的四大媒体(电视、广播、报纸、杂志之外开辟了广告的新天地。至今,短短八年时间,网络广告来取得了闪电式增长。1995年,美国的网络广告支出为5000万美元,1999年达到了46.2亿美元。 国内网络广告业也在不断发展、完善,1997年,至1998年间第一次出现网络广告至今,也有五个年头了。其间潮起潮落,网络也经历了许多风风雨雨。在1999年,网络广告的收入达到了近1亿元人民币。
中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战 李睿峰 北京智慧城市分享科技有限公司总经理 随着互联网信息的广泛应用，媒体传播技术的进步，传媒产业经历了平面媒体（初级）—广播电视（中级）—互联网媒体（方兴未艾）的大致演进过程。在此过程中，传播渠道也就是传媒承载的信息资源量逐渐过渡和转移，从而又引发了广告营销模式和传播方式的变革。自 3G牌照发放以来，中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通过智能终端喷涌而出。随着 4G 技术的全面推广和 5G 技术的逐渐成熟，未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长。 2.1 传统平面媒体加速衰退 在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方式，一定程度上阻碍了产品流通效率。从平面媒体广告资源的变化来看，各类平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减少。消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。 2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到了15.3%。2015 年前三个月报纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降 20-25%%以上，经营不善的报纸广告销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的根基，发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更是惨烈。国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不再如以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场的不断分割， 2015 年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。
网络广告的现状与发展 网络广告的现状分析 进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。 那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。 首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸
广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。 遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。 网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络
中国广告现状及发展趋势 2010年是具有强烈承上启下、新旧更替特征的一年，金融危机旧的影响还未消除，很多新的观念、策略却已然在实践中悄然成型。回顾2010年，中国广告市场仍取得了良好成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，通过回顾2010年中国广告市场三大主体现，谋求对实践中新的理念、规则的总结。 一、2010年宏观经济企稳回升，2011年挑战与机会并存、审慎乐观 2010年,金融危机的影响仍在全球范围内继续。2011年中国经济的总体运行环境仍存在较大的不确定性，从国际市场来看，经济持续复苏乏力。但中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展的先锋力量。国家统计局统计数据显示：2010年前三季度国内生产总值亿元，同比增长10.6%，比2009年同期增幅高出2.5个百分点。反映在中国广告市场上，在2010年广告业生态调查中，被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好的比例共占到了59.1%，非常不同意和比较不同意仅占8.1%，可见未来一年广告市场将呈现出良好的发展势头。2011年的央视黄金资源广告招标总额达126.7亿元，同比增长15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也说明了企业对来年市场的信心。 二、2010年广告市场三大主体的年度特征 （一）广告主：新品牌观、媒体观浮现 1．实效总基调下以重归以产品为核心的品牌观 后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国外内众多的不确定性仍使得企业延续以实效为主基调的营销传播观。然而，与2009年企业主要以促销快速回款为主要目标的营销传播观念不同的是，2010年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明的后危机特征：即以产品为核心的品牌建设开始启动。危机前市场需求旺盛，彼时的企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别的需求，2009年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过花样百出的促销手段直接刺激消费者购买欲拉动消费，大部分企业以防御性的品牌策略为主。2010年，在金融危机中经历了洗礼的企业认识到了品牌的巨大防御能力，开始了新的品牌建设之旅。2010年中国广告市场生态调研数据显示，77.4%的被访广告主“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”这一目的，比较2009年数据，提升了11.6个百分点，达到近七年来最高值。不过，这场新的品牌建设之旅又具有鲜明的后危机特征，即不再单纯强调所谓的品牌调性，开始了与消费者作为关注的产品紧密结合的新品牌建设运动。2010年认为产品策略最重要的广告主占到了67.9%，较2009年的59.1%相比上升明显。 2、新整合运动：广告主新媒体浮现 伴随消费者生活形态及媒体环境变化，广告主的新媒体观亦逐渐清晰。以消费者为核心，创造开放式的信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动的四大核心特征。其一，以消费者为核心。2010年广告生态调研数据显示，2010年被访广告主选择广告媒体的主要依据中选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”的比例为47.9%，较2009
大陆快速消费品行业网络广告投放现状及前景分析 前言：互联网络营销，快速消费品行业的明智的选择 1、全民网络时代的到来。 根据CNNIC 2006年1月统计资料显示，中国网民以20%的速度增长，已达到了1.1亿以上，位居世界第二。在这1.1亿多网民中，30岁以下的年轻用户至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，这是一个数目庞大的且极具有潜力的消费人群，选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。因此，随着中国网民数量的快速增长，全民网络时代的到来，网络营销将对电视以及传统媒体的地位发起强有力的冲击。 2、网络营销—快速消费品创新的制胜法则！ 根据CNNIC调查显示，快速消费品消费群体与互联网用户是吻合的，以快速消费品行业的主力军-----食品饮料为例，他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体多集中在15岁---30岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的年龄特点就是年轻化，其核心用户均为18岁---25岁的年轻人，这也正是快速消费品行业最具有价值的人群。 进入二十一世纪后，随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了市场营销的新思路。首先是2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，后有百事与盛大的《梦幻国度》。紧接着2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，通过腾讯QQ这个拥有5.2亿注册用户，2.1亿的活跃帐户，高达2000万同时在线人数的网络平台，可口可乐将自己的品牌形象深深地移植入了网民的心里，打响了快速消费品市场的头号战役。一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策划和手段，无不浸入了快消行业与网络的完美结合，适应了当今趋势的发展。 互联网正在以不可阻挡之势，冲击着传统电视广告霸主的地位，而作为市场化程度最高的快速消费品行业，一个总能引领营销新思维的行业，势必会大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。 大陆快消行业网络广告投放现状及分析 结论一：2007年快消品行业网络广告投放将呈大幅上升趋势。 分析：主要以05年和06年的数据做依据，预估07年的前景！
本科生毕业论文(设计) 网络广告的现状及发展趋势 姓名王** 学号 专业信息管理与信息系统100703班
指导教师陈俊慧 2013年1月4日 摘要 本文以网络广告为研究对象，网络广告是随着互联网不断发展而出现的一种新兴媒体，它虽然起步晚，但发展速度快、传播形式多样具有许多传统媒体广告所不能比拟的优势，其发挥的效用也显得越来越重要。所以在人们的生活已和互联网紧密地联系在一起的今天，对网络广告的进行研究具有非常重要的意义。经过查阅资料，了解了网络广告的一些基本常识，掌握了网络广告的现状和发展趋势，网络广告的发展趋势是锐不可挡的。本论文指出了中国网络广告中存在的问题，提出了完善对网络广告科学化管理的方法。通过图表对中国网络广告的现状
及发展趋势做了分析和总结。通过分析中国网络广告的市场特征，中国网络广告的现状，及存在的一些问题，解决问题的一些见解。最后并指出了网络广告的发展形势不可阻挡，是现代广告的继承和发展，成为新兴的广告媒体。 关键词：网络广告；市场问题；对策分析；产业发展趋势
Abstract According to the Internet advertising as the research object, the network advertisement is along with the Internet development and the emergence of a new media, although it starts late, but development speed, transmission forms with many of the traditional media advertising incomparable advantages, its effect also appears more and more important. So in the life of people and the Internet closely together today, advertising on the network 's research has very important significance.Has been checked the data, understand some basic common senses that network advertise, control the present condition of the network advertisement and develop the trend, network the development trend of theadvertisement is a rui and can't block of.This thesis pointed out the Chinese network advertisement in the existent problem, putting forward perfect advertise the method of scientific management to the networks.Pass the chart to the Chinese network advertisement of present condition and the development trend did the analysis and summaries.Pass the market characteristic of the analytical Chinese network advertisement, Chinese network the present condition and
我国网络广告发展现状分析及投放策略研究 管理学院电子商务专业 聂智 学号：2002042074 【摘要】网络广告已经成为整合广告策略中至关重要的一部分。本文主要从网络广告的市场规模、形式以及收费模式等几方面来描述当前我国网络广告的现状，并且通过分析网络广告受众的特征得出网络广告的投放策略。 【关键词】网络广告；现状分析；受众特征；投放策略 【教师点评】聂智同学的论文收集了大量最新的调查数据，从多个角度分析了网络广告的现状以及网络广告受众的特征，在此基础上对网络广告的投放策略进行了探讨，并提出了自己的看法，有一定新意。论文反映聂智同学已掌握了电子商务专业的基本理论和方法，具有分析问题和解决问题的能力，论文已达到设计要求，是一篇不错的毕业论文。(点评教师：顾其威教授) Analysis on Present Status and Placing Strategies of Network Advertising Zhi Nie Electronic Commerce, Dept. Of Information and System Management College of Management Student Number：2002042074 Supervisor: Professor Qiwei Gu 【Abstract】Network Advertising is the important part of conformity Advertising strategy. This paper describes the presence of our country’s Network Advertising through market size, forms and its charge mode. The paper also receives the strategy of advertisement placement by analyzing the character of embracer. 【Key Words】Network Advertising, Actuality analyzing, The character of embracer, Strategy of advertisement placement 伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告崛起并得到了极大的发展，而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。 网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。在美式英语中，广告是advertising，电视广告称commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD（Internet Advertising）或Web AD。 1993年World Wide Web出现以后，Internet发生了巨大变化，web的多媒体特性大大刺激了Internet上的商业兴趣和商业行为，从此，多媒体web成为最流行的Internet工具。Web 是World Wide web的简称。网络广告多是在world wide web上发布，一个又一个的web页面．就是网络广告的载体，这就是为什么网络广告在美国又被称为web AD的原因。以目前
中国网络视频广告的现状及发展趋势分析 摘要：作为互联网广告的重要组成部分，网络视频广告一开始就显示出迅猛发展的态势。它形象生动、富有表现力，改变了传统图文广告的传播形式，是互联网信息的一场革命，并凭借其独特的媒介营销价值获得了越来越多广告主的青睐，也成为视频网站盈利的主要方式。 当前，网络视频广告的发展呈现出良好的发展态势，但是也应当看到，网络视频广告在信息的传播中，也存在虚假新闻层出不穷、缺少良好社会美誉度的品牌打造、网络视频直播画面质量不高的问题。应在处理好传播本位与商业化运作的关系、加大网络视频广告与传统媒体竞合发展、强化网络视频的发展等方面提升网络视频广告发展的水平。 关键词：网络视频广告；积极影响；问题；对策
目录 一、引言 (1) 二、概述 (1) （一）网络视频广告的定义 (1) （二）网络视频广告的主要类型 (1) 1、贴片式视频广告 (1) 4、植入式视频广告 (2) 三、网络视频广告的发展优势 (2) （一）受众定位准确 (2) （二）内容与互动优于电视广告 (3) （三）形式与效果好于传统网络广告 (3) （四）制作发布成本低，营销效果容易评估 (4) 四、网络视频广告在发展中存在的主要问题 (4) （一）网络视频广告搜索比较麻烦 (4) （二）在信息传播中，容易出现违反法律规定的行为 (4) （三）网络信息具有可重复性和可追溯性 (5) 五、进一步规范网络视频广告发展的对策 (5) （一）向全社会倡导和宣传网络道德 (5) （二）法制的健全与完善 (6) （三）舆论的引导 (6) （四）门户网站的自律 (7) （五）发挥企业网站的沟通交流渠道功能 (7) 六、结语 (8) 参考文献 (9)
网络广告的现状及发展趋势分析 【摘要】:在全球化的联网时代 ,网络广告代表了广告发展的一种新趋势。网络的普及和发展为商业提供了全新的广告传播工具 ,随着企业及网民对网络广告的接受程度的增高 ,网络广告将 有一个前所未有的发展机遇 ;网络技术的发展会给网络广告带来更强的技术支撑 ;网络成为继 传统的报纸、广播、电视媒体之后的“第四大媒体”,网络广告在四大媒体中所占份额会逐步上升 ,有望成为第一大类型广告。 世界已进入网络时代 ,当今网络技术的发展一日千里。网络广告代表了广告发展的一种新趋势,它的普及和发展为商业提供了全新的广告传播工具。 【关键词】网络广告,现状,发展 网络广告作为新兴的广告产业随着网络的发展同时起步,它丰富了广告的形式和内容,并赢得了生存市场,虽然网络广告现在所占的市场份额还很小,但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。 一.网络广告的内涵 1.网络广告的概念。简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。网络广告 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 .2.网络广告的特点。其一,网络广告是多维性的。网络广告载体基本上是多媒体和超文本文件格式,客户可以针对自己的兴趣爱好,了解特定广告更详细的信息,这样就能使消费者很好地体验的产品、服务和品牌。换句话说,网络广告综合了声音、图像等众多形式,大大提高了网络广告效果。
其二,网络广告是互动和具有一定深度的。网络广告的交互性很强。互动是网络媒体最大的优势,它有别于传统媒体的信息。用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息,厂商总是能得到有价值的信息,从而进一步减少用户和广告商的距离。其三,网络广告可以追踪和测量广告的效果。通过监控广告点击率,广告商能查明有多少人看了广告,许多人感兴趣的广告是什么,从而进一步了解了广告的详细信息。因此,相对于其他形式的广告,网络广告能更好的跟踪广告观众的反应,及时了解用户和潜在的用户。 其四,网络广告突破了时空的限制。通过国际互联网,网络广告可以24 小时不停的将信息传播到世界的每一个角落。只要有互联网接人,任何人在任何地方均可浏览。这是传统媒体不能实现的。 3.网络广告的内涵 一.目前网络广告的发展状况 1.网络广告市场竞争激烈网络广告市场的兴旺,不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜,也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外,用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时,面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一,网站之间的竞争也就愈加的激烈,很多网站都在不断调整自己的广告,对原有的广告进行改版,增加版面等。由于以上的综合原因,中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地,是对传统广告媒体的补充,但只有掌握了网络广告的特点,扬长避短,才能在激烈的竞争中获得先机,才会给广告主和广告商带来无限的商机。 2.网络广告市场的监管机制不完善 虽然网络广告有众多优势,但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为,虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络,严重影响了交易当事人、消费
我国网络广告的发展现状与趋势 苏州铭门传媒实践报告 摘要 目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。网络广告一般是指在Internet 上发布、随着Internet和电于商务的发展，网络营销正发挥着越来越重要的作用，作为网络营销的主要有效手段——网络广告也得到了迅速的发展。Internet作为一种新媒体，有自身的特点，这决定了基于Internet的广告和传统广告既有联系又有区别。 今年我在苏州铭门传媒进行了毕业实践，本文结合了我实践的基本工作，了解该公司的基本情况，基本业务以及我工作的大体流程，以及加入利润传统广告的分析方法，结合Internet和网络营销的特点，并借鉴目前有关网络广告的主流观点，对网络广告的理论和现实发展进行了初步的探讨和研究。 【关键词】网络广告，互联网，网络营销。
第一章：企业简介与岗位简介 1.1 企业简介：苏州铭门传媒是一家综合性广告公司，地处苏州干将路。公司以“创意推动一切”为理念，视觉设计为主，为国内外企业提供全方位的品牌形象视觉解决方案。服务范围有：品牌策划，标志设计，vi设计，产品包装设计，企业画册设计，品牌网站设计，企业品牌及产品推广，媒体购买和代理等。其核心服务是提供品牌的整合推广。 公司创立于2009年，前身是苏州伊甸园广告。三年的发展过程，我们一直保持着创业时的奋斗精神，尊重客户的选择和信任。由于出生本土，扎根本土，服务本土企业，我们更加清楚当代中国市场，外来文化的加入使我们开拓了视觉视野，民族性和国际性的关系同一性，更加坚定了我们走本土广告公司的路线。广告公司是智业企业，人才比其他行业显得更加重要，中、轻的核心人才梯队已在苏州铭门传媒形成。在视觉设计涉及的标志、VI、包装设计中我们有自己独特的创作理念，不想跟随所谓的潮流，只尊重市场和创意的完美结合。 1.2 岗位简介：我的工作是在铭门传媒客户部，主要负责寻找客户，开拓客户网，说服客户在我们这边进行网络广告的设计以及投放。我主要负责的是寻找客户，向客户介绍我们的产品，追踪客户的后期意向这些，有时候也会帮助公司做一些宣传活动。因为刚来公司，有很多东西都不是很了解，也缺乏这些经验，一切都是从零开始。因为铭门传媒只是还是在苏州范围内，所以知道的人也不是很多，更不用说了解我们这边了，所以寻找当务之急就是说让更多的人早知道铭门传媒，相信铭门。我们这边是花了很大成本让企业了解我们这边的，因为我们是做广告的，所以我们这边就是说设计我们本公司的彩页然后用快递的形式寄到那种会需要广告的企业。然后我这就是去电话或者上门去介绍我们的产品。在这些实践中我学到了很多课本上所没有的东西，这个使我受益匪浅。 第二章在工作中遇到的问题 2.1 网络广告的范围比较狭窄 目前在我工作中所遇到的问题也是蛮多的，怎么说呢，每个行业他都有自己的优势，但是相对的，他也会有一点过的弊端。那根据我的实践所了解的，就是现在网络广告的范围较狭窄,像我们公司的客户一般主要还是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。就比如说我们公司以前就接到苏州这个本地的一个诺基亚的案子，那个时候我还没来这个公司，所以我也是听以前的老同事讲的，像近两年诺基亚的广告越来越多，因为他的名声起来了，所以广告也舍得花钱。那时候诺基亚mini977出来的时候，我们公司的同事去和他们商量合作的事宜，他们的行政部门的助理就很直接说他们不会在乎这个广告的费用，他们要的是他们这款刚出来得型号能够让苏州这边的消费者全都知道，并且就是说不单单是这个型号，是为了让消费者更深刻的了解诺基亚。而且他们在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。就拿
正文 1、1网络广告的概念 简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。利用网站上例如广告横幅、文本链接、多媒体，等方法在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到用户的一种高科技含量广告运作方式。 与以往传统的四大传播媒体（杂志、广播、报纸、电视）广告及备受垂青的户外广告相对比而言，网络广告更是具有得天独厚的优势。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快效果也较为理想，是中小企业扩展壮大的最好途径之一，对于广泛开展国际业务的大型公司更是如此。 它是广告主通过互联网推销自己的产品或服务而向潜在客户进行有偿的信息传达，从而引起客户和广告主之间信息交流的活动。简而言之，网络广告是指利用Internet这种载体，通过图文动画等多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在互联网上发布的有偿信息传播。 现如今网络广告的市场正在以爆炸性的速度增长，网络广告能够发挥出来的效用越来越得到重视，以致广告界甚至认为网络将超越路牌，成为传统四大媒体（杂志、广播、报纸、电视）之后的第五大媒体。在这样的形势下众多国际级的广告公司甚至都成立了专门的“网络媒体分部”，用以开拓网络广告所拥有的巨大市场。 网络的组成因素是十分复杂的，但业务的要求却很简单。从市场、业务角度考虑，选择处理效果更好的网络，甚至把各种网络技术综合采用在一起，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的脚步越来越快，尤其是信息家电概念的普及，人们已经认识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。所以，网络广告的概念应是基于计算机、通信等多种多媒体技术和网络技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；登录各大搜索引擎，在热门站点上做横幅广告及链接；在浏览量大的BBS上发布广告信息，或开设专门介绍论坛；通过E-mail给目标消费者发送信息，等等。 网络广告总共经历几个阶段 网络广告从2001年开始到现在已经有了十几年时间，如果划分阶段的话，网络广告的演变经历了以下三大阶段： 第一阶段：网络广告的门户时代，即网络广告1.0。2003年之前都属于网络广告的准1.0时代，在准1.0时代，广告的形态已经有了，然而广告的投放却无法仔细划分访客，从广告受众的角度看，这阶段的网络广告与电视报纸等传统媒体不存在本质区别。大部分的客户对网络广告的作用、价值还没有很认可。但经过2003年一系列影响重大的事情以后，许许多多的行业、企业都开始意识到在互联网上发布他们的宣传广告，能够他们的企业和企业销售带来很大的益处和影响力。 第二阶段：网络广告的搜索时代，即网络广告2.0。2003年至2005年，是互联网广告的正式起步和发展时代，那时期的很多互联网广告客户逐渐发现网络广告与其他媒体的不同表
解读：网络广告市场现状及发展趋势 作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还很小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0％和48.2％。 一、我国网络广告市场现状 广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面： 网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现 随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。 与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。 网络广告市场增长迅速
摘要：我国网络广告所面临的诸如网络硬件设施不完备、管理不成熟、网络的自主性太强、即时监测与受众隐私权之间的冲突、视觉冲击力较弱等问题促使我国网络广告的发展将更理性、管理将更多的靠自觉、信息将狭义垄断，必然出现更多强制性广告，同时还将出现全新的以评估网站为传播手段销售网络。 关键词：网络广告自觉性管理强制性评估网站 随着网络的出现和快速蔓延、网民数量的飞速增长、网络基础设施的不断构建、信息的级数增长，如何利用网络追求经济效益就成为个人、企业、集团以及政府机构等关注的问题，新兴媒体在没有利用其独特性产生革命性变革之前，必然会仿效传统媒体的运营模式，这也就是网络广告出现的根源。 被公认的世界上第一则网络广告出现在1994年美国的“热线杂志（hotwired）”上，1996年IAB（Internet Advertising Bureau）既美国网络广告局正式成立，代表全球网络广告业步入正轨，到了1998年，美国的网络广告收入以达19.2亿美元，1999年第一季度就达到6.3亿美元。而到了2000年下半年，全球网络广告收入已达80多亿美元。网络广告在这短短六年中，经历着奇迹般的疯狂盛宴。 从2000年四月份开始到2001年，虚幻的网络投资逐渐清醒，随之而来的是大量“.com”公司的倒闭和网络广告的紧缩。在美国，对网络风险投资2001年比2000年同期减少60%。Nasdaq
从最高的5132点跌到不足1600点，有超过700家中小网站倒闭，超过十万以上的互联网职员被裁，网络经济在2001年如履薄冰、岌岌可危。2001年也被称为“网站倒闭年”。 盛宴后的凄凉让网络广告以更理性和清醒的形式出现和发展，极少人因为“2001年现象”而否认网络广告的巨大活力和能量。我国网络广告在内地登陆成功的标志是1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，起步较晚。同时中我国网络广告所面临的是相比较而言不成熟的网络广告投放环境和巨大的潜在消费群体，这些使得我国网络广告有着较为有利的发展未来，更理性和稳步发展让我国这一巨大网络广告市场前景更明朗。 1. 网络广告及其基本形式 传统意义上的广告是指广告主以付费的方式在大众传播媒介上进行的传播信息的活而所谓网络广告，就是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。最初的网络广告形式是网站自身。但是随着网站数量的快速增加，如何引导消费者进入他们的网站成为急需解决的问题，同时，出版商也需要对他们的网上业绩进行评估的途径，这些直接推动了网络广告形式的发展和变革。 1. 网站广告 网站广告是指广告主直接投资构建旨在介绍广告主以及商品和
进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。 那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。 首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么 ，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。 遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。 网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，
随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间，但它发展的速度. 随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间，但它发展的速度令人惊奇。一则木星通讯1999年度报告，网络广告正以400%的速度增长，而电视广告则是13%的年增长率。本文将从网络广告的形式及存在的问题上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋势。 一、我国网络广告发展现状 1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。 根据iResearch的研究猜测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157亿元。(1) 由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。 纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别： 1、网页广告 网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：(1)按钮广告；(2)弹出式广告；(3)漂移广告。(4)文字链接广告；(5)分类广告；(6)主页广告；(7)插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。 2、搜索引擎广告 搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过要害词搜索和数据库技术把用户输入的要害词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注重到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。 3、电子邮件广告 电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电